顧客終身價值模型簡介

顧客終身價值的模型相當多樣，在不同的情境、分析需要以及產業差異會有不同的 模型型式，本研究針對目前較為常用的終身價值模型加以探討，並且將各種模型予以分 類，以做為本研究模型之基礎。顧客終身價值模型基本的型式為顧客終身價值=Σ(total revenue –total cost)/(1+d)^t, 其中 t=期數，d=每期之折現率，後來的學者則根據此為基礎，

在不同的基礎假設之下，考量各種因素於模型中，而產生更具精確及複雜的模型，本段 落將根據文獻，將這些顧客終身價值模型加以區分為：顧客終身價值基本模型、顧客終 身價值基本模型之延伸，包括整體顧客終身價值以及個別顧客終身價值模型，最後則介 紹個別顧客終身價值中的細部元素之分析。

A.顧客終身價值基本模型

顧客終身價值的基本模型如下所示(Jain & Singh, 2002；Hwang et al., 2004)，

( )

∑

+

−

n

t

t

C

= R

t

d

CLV

1

1

其中

t=顧客現金流量的期數

i=第

R t 期的顧客收入

Ci=在第t 期所產生的收入 所產生的總成本 待的總期數

d=折

歷史資料做折現，找出他進公司之後的貢獻價

B.整

Ri

n =顧客所

現率

此模型分析的時點是站在顧客過去的 值。

體顧客終身價值模型

為了考量顧客之購買行為的差異於模型當中，許多學者都根據Jackson(1985)所提的 將工業購買者區分為二類，第一類為不輕易轉變型(lost-for-good)顧客，此顧客若不是完 全跟某賣方購買，不然就是完全向另一賣方購買；第二類為多方嘗試型(always-a-share) 考 價值模型，如下所述：

(1)D

客獲利性模

，後 型態(always-a-share)，來對Jackson(1985)的理論作延伸。

(2)B

移模型，這些模型反映了 , 2002)，Mulhern(1999)指出，

由於考量各種不同的假設，因此這些模型具有參考價值。

基礎，將顧客分為活動(active)與非活動(inactive)的兩群，根據基 本顧客終身價值模型發展出考慮顧客維持率與成長率的模型。

C.個別顧客終身價值

出的累積折現值。此模型適用在一系列 成本的變數在此模型中 亦被定義出來，此模型之特色在於易於使用。

顧客，此顧客會輕易的轉移賣方，其移轉成本低，因此忠誠度亦不高。許多模型都參 此兩購買者行為來建構整體的顧客終身

wyer(1989)之顧客維持模型(customer retention model)及顧客遷移模型(customer migration model)的顧客終身價值模型

Dwyer(1989)以不輕易轉變型及多方嘗試型的關係型態，發展出兩種顧

型的形式：顧客維持模型及顧客遷移模型。前者依據不輕易轉變型態(lost-for-good) 者依據多方嘗試

erger & Nasr(1998)之顧客維持模型及顧客遷移的顧客終身價值模型(延伸 Dwyer(1989))

Berger & Nasr(1998)參考Dwyer(1989)的研究，亦針對Jackson(1985)提出的這二類顧 客之特色加以整理，對該二類型的顧客之顧客終身價值，在各種的假設情況之下，提出 了五種類型的模型，其中四種為顧客獲得模型，一種為顧客遷

銷售和成本的波動(Blattbeg & Deighton, 1996; Jain & Singh

(3)Gupta & Lehmann(2003)考慮顧客維持率與成長率模型 以Dywer(1989)為

(1)Mulhern(1999)考慮個別顧客變動行銷成本之顧客終身價值模型

Mulhern(1999)以個人層級為基礎來計算顧客獲利性，利用財務折現的概念，將每一 顧客的銷貨收入，減掉產品成本與行銷成本所得

顧客獲利的間斷時間，所有購買的每段期間都必須被計算，行銷

(2)Hwang et al.(2004)考慮忠誠顧客以及個別顧客潛力價值模型

Hwang et al. (2004) 提出考慮忠誠顧客以及個別顧客潛力價值之個別顧客終身價值 模型，Hwang et al. (2004) 定義潛在價值為當有額外的服務時，從特定顧客所獲得的利 潤的潛在價值。目前的顧客終身價值模型都專注根據過去的獲利資料來計算財務上的貢 獻，以及轉換成現值，這裡所提的模型，不只是只有獲利貢獻，還包括未來財務的貢獻、

獲利潛力以及期望的服務期數。根據顧客的社會人口統計資訊以及交易資料來計算顧客 此模型特色在於考量顧客潛在價值，

將顧客忠誠的觀念導入顧客終身價值模型中。

分為三類，

終價值

)、資訊價值(Information value)、合作價值(Cooperation 特色在於考量各種顧客的潛在價值，發展 出完整的顧客終身價值模型。

D.個別顧客終身價值中的細部元素分析模型

未來活動 合的應用在百貨公司 貴賓卡、一般包裝消費品、郵寄目錄等領域中，詳細的模型運算詳見3.3.2。

機率分析模型，它根據每位顧客在資料 庫中

本研究將採用SMC模型來找出未來再交易機率以及利用延伸SMC模型來分析出未 來再交易金額來做為顧客潛在價值之衡量。

終身價值，找出目前價值、潛在價值以及顧客忠誠。

(3)Bauer et al.(2003)的完整個別顧客終身價值模型

Bauer et al.(2003)探討顧客終身價值的各種成份，將所涉及到的成份予以 分別為收入、成本以及維持率，針對此三類成份加以深入探討，最後將所有顧客 相關的成份全部納入到所開發的顧客終身價值模型中，而形成完整的模型 (comprehensive model)，其涵蓋的分析元素包括：獲得成本、維持率、自動收入

(Autonomous revenue)、向上收入、交叉銷售收入、推薦活動之毛貢獻、銷售成本、關係 上的終端成本(Termination costs

value)、創新價值(Innovation value)等，模型的

(1) Schmittlien et al.(1987)的預期下期再交易機率之SMC模型：

SMC模型是由Schmittlien et al.(1987)以統計機率模型來求算出個別顧客的 性機率以及預期購買次數，此模型用來發掘顧客潛在的活動性，適

(2)Schmittlien & Peterson(1994)預期再交易金額(延伸SMC模型)：

預期再交易金額是延伸SMC模型所發展出的

的平均銷售以及交易量變異情形，根據信賴係數來計算出下期可能的購買金額，因 此在計算顧客未來購買潛力上是相當有幫助。