顧客關係管理

到了 90 年代，行銷研究領域已開始專注在與顧客關係上的建立(Ryals, 2002)，由於 顧客關係管理的議題在近幾年持續被受到重視，因此企業對顧客的重心已從原本只是企 業流程的個體轉變成企業成功的關鍵要素(Jain & Singh, 2002)。本段落將根據顧客關係 管理的重要性、顧客關係管理定義、顧客關係管理範圍、建構及流程、顧客關係管理好 處以及顧客關係管理成功因素加以探討。

2.1.1 顧客關係管理的重要性

在競爭環境激烈、消費者需求多樣化以及重視個人化的商業環境裡，顧客關係管理 已變的非常重要，企業的獲利來源已不再是從產品為中心的角度來思維，顧客已成為企 業運作的核心所在。Jain & Singh(2002)指出，以顧客為中心方法的重要性已逐漸增加，

這可由現今盛行的許多顧客關係管理議題來加以驗證，例如：一對一行銷以及資料庫行 銷。Kim et al.(2003)認為，在新的世紀，顧客關係管理已成為領導企業的其中一個策略，

也因此顧客關係管理已逐漸在公司高層級的議程中被討論。Payne(2002)點出，公司已逐 漸將顧客關係管理視為公司策略的主要元素，理由有二：1、新科技使得公司可以精確 鎖定所選定的市場區隔、微小的區隔或者是個別顧客；2、新的行銷思維認知到傳統行 銷的限制以及瞭解到顧客為焦點的重要性。

過去的企業是以產品中心為導向來運作，產品被視為資產，廠商所專注追求的是銷 售更多的產品，如此可以獲得高毛利，也就是說，企業認為增加利潤來自於每個產品銷 售(Jain & Singh, 2002)。Ryals(2002)指出，過去的行銷策略傾向於產品方向來思維，強 調以產品、價格、促銷以及通路等4Ps 來做為策略發展的基石，在這樣的環境當中，零 售商會相信獲利來自於產品，而非來自於顧客，如此使得營運焦點變成以銷售更多產品 以及增加市場佔有率為目標，新的顧客與長期忠誠的顧客被視為是相同的價值，但這樣 的觀念在現今的商業環境當中已逐漸的被修正，並開始轉向以顧客為觀點來思考。

顧客關係管理的重視也就代表著以顧客為中心的導向思維被受注目，Kim et

al.(2003)指出，顧客關係管理的本質是從產品為導向轉換為以顧客為導向的哲學。Jain &

Singh(2002)從績效評估的角度來看，行銷活動以及績效評估已經逐漸的重視在顧客的關 係上，而非產品上。Jain & Singh(2002)亦指出，隨著逐漸瞭解顧客忠誠的重要性，企業 已將以顧客為中心的方法導入到策略規劃中，如此顧客生命週期比過去的產品生命週期 在行銷策略中更成為中心的角色，而顧客為中心的思維是鎖定在企業與每個階段的顧客 生命週期，增加顧客生命週期以及交易的價值，並且視顧客為資產以及專注在顧客的獲 得與維持，這樣的維持可以成為持續性競爭優勢的基礎。因為一般來說都相信，長期終 身的顧客對於企業來說是更有利潤的，因此越來越多的企業專注在與企業維持長期關係 的顧客上以及之後所創造的獲利以及成長。Gupta & Lehmann(2003)比較線上企業在以顧 客為中心以及以產品為中心在策略規劃上的差異，結果如下表所示，由下表2-1 得知，

以顧客為中心與產品中心在各階段的所專注的方向是有差異的，以產品為中心運作的企 業為傳統行銷的流程概念，而以顧客為中心的策略規劃則較強調以顧客價值為基礎的發 展程序。

表2-1 線上企業在以顧客為中心以及以產品為中心在策略規劃上的比較

資料來源：Gupta & Lehmann, (2003). “Customers as assets”. Journal of Interactive Marketing, 17(1), 9–24.

2.1.2 顧客關係管理定義 的顧客，進而加強與顧客間的互動管理。Kumar et al.(2004)指出，顧客關係管理可以被 定義為持續診斷顧客在所有有效的接觸點的流程，透過差異化以及量身定做的服務，建 立顧客期望服務的行銷活動，如此讓顧客的貢獻達到獲利最大化。Jenkins(1999)定義顧 客關係管理為預測顧客行為的流程以及分析顧客影響企業獲利的關鍵因素。Kalakota &

Robinson(1999)則認為顧客關係管理是以顧客生命週期、企業與顧客間的關係進展為主 軸，針對與顧客之間的互動關係，建構理想的顧客關係管理架構，透過顧客獲取 (acquisition)、顧客增進(enhancement)、顧客維持(retention)三個主要的思維加以實現，而 這三大核心觀念則需要透過各種不同管理功能，如運作整合性銷售、行銷與服務的策

略，在發展產品與服務上力求改進，以致力於顧客滿意度與顧客忠誠度的提升。

2.1.3 顧客關係管理範圍、建構與評估流程

Hwang et al.(2004)指出，顧客關係管理所涵蓋的範圍從一開始的吸引顧客到顧客維 持、培養、背叛、忠誠，最後成為有潛力的顧客等皆為顧客關係管理的範圍，彼此間存 在某種關係，如下圖2-1 所示：

圖2-1 顧客關係管理的範圍

資料來源: Hwang, H., Jung, T., & Suh, E., “An LTV model and customer segmentation based on customer value: a case study on the wireless telecommunication industry”, Expert Systems with Applications, 26, 181–188, 2004.

Kim et al.(2003)指出，顧客關係管理的建構流程及範圍如下圖 2-2 所示，首先要先 決定顧客關係管理的目標，制定任務及目標，接下來制定顧客關係管理策略，定義出主 要的策略因素(principal strategic factors)，然後再分析因果關係，制定觀點及衡量尺度，

最後根據結果來瞭解顧客關係管理的執行有效性。其中在制定觀點及衡量上涵蓋四個重 要概念，分別為顧客知識、顧客互動、顧客價值以及顧客滿意，其涵意如下：

顧客潛力

顧客吸引 顧客獲得 顧客培養 顧客偵測

顧客偵測

忠誠顧客

1、顧客知識：顧客區隔的狀態以及顧客資料管理。顧客知識的焦點在於科技的學習，

瞭解顧客的需要以及影響顧客互動的因素。

2、顧客互動：經營上的優越、顧客服務的通路管理以及顧客流程。

3、顧客價值：從顧客上所獲得的利益，例如顧客終身價值以及顧客忠誠。

4、顧客滿意：產品或服務的滿意程度。

決定顧客關係管理的目標

制定顧客關係管理策略

分析因果關係

制定觀點及衡量尺度

分析有效性

願景和目標

主要策略因素

評估基模

評估方法

評估結果

顧客價值

(終身價值

& 忠誠)

顧客滿意

(顧客維持

& 獲得)

顧客互動

(通路管理. &

操作優越)

顧客知識

(顧客行為之 型態 & 瞭解)

顧客為中心的評估

圖2-2 顧客關係管理評估模型

資料來源：Kim, J., Suh, E. & Hwang, H., “A Model for Evaluating The Effectiveness of CRM Using The Balanced Scorecard,” Journal of Interactive Marketing, Volume 17, Number2, Spring, pp.5-19. 2003.

Conway & Fitzpatrick(1999)以顧客關係管理流程的角度指出，有效的執行顧客關係 管理的策略必須要導入以顧客為中心的組織文化，以這個架構來思維可以知道顧客關係 管理範圍包括：

1、確認在目標顧客區隔中的每一個顧客之獨特特質。

2、模型化每個顧客的現在以及潛在的價值。

3、針對高價值的顧客來創造出能夠支援顧客經驗的活動策略、營運計畫或是經營準則。

4、重新設計組織、程序、科技以及獎賞系統到關係的策略上。

Gurau et al.(2003)指出，導入顧客為中心的系統必須要包涵幾個重要的步驟：

1、蒐集顧客的資訊。

2、計算顧客的終身價值。

3、根據顧客的價值區隔，並且建立區隔之重要優先排序。

由以上針對顧客關係管理之範圍、建構與評估流程得知，顧客終身價值在運作顧客 關係管理時是相當重要的(Kim et al.2003; Conway & Fitzpatrick, 1999; Gurau et al.,

2003)，因為確定哪位顧客是具有潛在價值之後，管理起來會具有效益，對於企業未來 獲利及成長也會較有幫助。

2.1.4 顧客關係管理的好處

顧客關係管理的好處其影響力不僅是單一顧客所創造的價值，而是整個企業的價 值，有些顧客關係管理的利益則會提昇管理程序的效率，並且從顧客端來學習以及由顧 客來測試創新，進而去影響改善經營流程(Ryals, 2002)。Kalwani & Narayandas(1995)指 出，長期顧客關係的成功，部份來自於獲利增加，而大部份是來自於關係建立之後所創 造的利益。Kim et al.(2003)點出導入顧客關係管理後的潛在利益(Jutla et al., 2001; Stone et al., 1996)，分別為：

1、增加顧客的維持與忠誠 2、提高顧客獲利率

3、創造顧客價值

4、產品和服務的客制化

5、較低的運作程序、高品質產品和服務

2.1.5 顧客關係管理的成功關鍵

顧客關係管理的成功關鍵部份在於精確評估顧客的價值以及鎖定顧客區隔(Hwang et al., 2004)。Christopher et al.(1991)指出，顧客關係管理不只是在於強調獲得顧客，而 且是保留住顧客，因此以顧客維持以及增加獲利為主體關係的研究持續成長當中(e.g.

Blattberg & Deighton, 1996; Reichheld, 1996, 1993; Reichheld & Sasser, 1990)。顧客的價值 對於企業的成功有正面幫助，使得企業開始朝向與顧客維持長期的關係(Jain & Singh, 2002)，也由於顧客關係管理的重要性，這樣的觀念也促使企業去認知把顧客視為牠們 資產的一部份(Kutner & Cripps, 1997)。Wyner(1996)指出，顧客被視為資產，成為經濟的 單位，使得傳統的行銷觀念重新被設定。由於顧客是企業重要的無形資產，企業必須要 評價並且管理它(Mulhern, 1999)，為了能夠有效的管理資產，因此企業必須要去瞭解哪

一個顧客是有價值的，哪些是價值較低的，如此才可以適當的應用行銷策略(Ryals, 2002)，發揮價值創造的最大效益，由此可知，瞭解顧客的價值以及得知有獲利的顧客 是維持顧客的要點。因此，許多顧客關係管理研究人員持續原發展有系統的顧客獲利模 型，因為要做好顧客關係管理，誰是有獲利的顧客是很重要的成功關鍵(Hwang et al., 2004)。Gurau et al.(2003)指出，最終，組織在顧客關係管理成功包括對於未來創造出適 當的策略性願景，制定適當應用的選擇，有創造力的使用適當的分析技術來挖掘資料以

一個顧客是有價值的，哪些是價值較低的，如此才可以適當的應用行銷策略(Ryals, 2002)，發揮價值創造的最大效益，由此可知，瞭解顧客的價值以及得知有獲利的顧客 是維持顧客的要點。因此，許多顧客關係管理研究人員持續原發展有系統的顧客獲利模 型，因為要做好顧客關係管理，誰是有獲利的顧客是很重要的成功關鍵(Hwang et al., 2004)。Gurau et al.(2003)指出，最終，組織在顧客關係管理成功包括對於未來創造出適 當的策略性願景，制定適當應用的選擇，有創造力的使用適當的分析技術來挖掘資料以