信度與效度

一般而言，質的研究很難避免偏差，也因此，質的研究常被批評為太過「主 觀」，因為研究者本身就是個重要的工具。為了避免研究者的偏差，增加研究的信 度與效度，本研究使用三角檢證法。

一、信度

信度的定義是指測量同一問題產生一致結果的程度，本研究是以文獻探討 作資料彙整，根據研究架構編製訪談大綱。以相似訪談大綱訪談個案餐廳的不同 對象，以錄音方式蒐集訪談資料並寫成逐字稿，且作實地個案餐廳觀察瞭解，增 加研究情境說明之信度。

二、效度

Mliier（1998）認為效度的建立方法有明顯效度（測量工具與觀察現象 有密切結合）、工具效度（利用某一測量工具所得到的資料與另一被證實有效的工 具所測得的資料相當接近）、理論效度（蒐集的資料與研究根據理論架構相呼應）。

本研究進行深度訪談前，會先以電話連繫訪談者，並告知研究目的與內容取 得訪談者同意與信任。經由訪談瞭解個案餐廳的歷史背景，並請受訪者閱讀訪談 資料、分析後的研究結果以確認資料正確性。

在質性研究中，研究者本身即是研究工具。為了增加研究結果的信度與 效度，本研究使用「三角檢證法」。

Denzin（1989）提出四種三角檢驗方式：

1、 方法論三角檢證：採用多種索集資料的方法，以檢驗研究的一致性。

2、 資料來源三角檢證：同一種方法中，檢驗不同資料的來源的一致性。不同

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的受訪者均由研究者以事先規劃之訪談大鋼以錄音方式錄製訪談紀要。

3、 研究者的三角檢證：將撰寫之資料與受訪者作確認，精確實在表達受訪者 之意。

4、 理論觀點三角檢證：本研究根據研究架構設計訪談大綱，使訪談不偏離研 究主題，並且準確瞭解各個案之同異處。

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第四章 研究結果與討論

本研究根據研究目的與問題，以個案研究方式進行業者、員工、顧客三方 面之深度訪談與實地瞭解之資料，與相關文獻，進行分析討論，共分為四節呈 現研究結果與發現。第一節台東餐飲業現況；第二節 個案餐廳經營成功關鍵因 素之探討；第三節成功關鍵因素之探討；第四節台東餐飲業之未來趨勢。

第一節 台東餐飲業現況

台東縣面積雖大但幅原廣闊，人口只有二十三萬左右，比台北縣的一區人 口少，而居住在台東市約只有十一萬人口。沒有人潮就沒有錢潮，在台東經營 餐飲業就顯得困難多了。經常看到同一家餐廳或小吃部易手換人經營。

台東的就業機會少，縣政府雖大聲疾呼觀光立縣，但詢問觀光產業，到台 東的觀光人口一年比一年少，惟一增加的觀光人口是來台東的陸客。但是限於 政策與旅行社的安排，實際上陸客觀光人數增加，卻未帶動台東的觀光經濟繁 榮。就業機會少就影響收入，支出也跟著改變。台東以公教人員的生活較為穩 定，也較常外食，所以整個外食人口相對的少多了。因為社會結構改變，雙薪 家庭已是普遍化，早上大家趕著上課上班，早餐就在外面解決。台東的早餐店 是餐飲業裡開店最多餐飲類別，除此之外，就是價格平民化的小吃部。

台灣目前最多的餐廳種類可能是火鍋店，在台東也是一樣，不

管是百元個人火鍋或物料豐富的火鍋店到處看得到。而速食業麥當勞幾年在都 會區陸續收店，在台東經營的成果卻很好，任何時段都有人潮，可見台東的飲 食習慣不同於其它縣市，若未以正確思維開設餐廳，可能面臨關門的命運。十 年前台東到處看得到吃到飽的餐廳，不過幾年光景，目前已消失無蹤了。要在 台東經營一家持續成功的餐廳，關鍵因素可能就不只一項。在產品策略上，餐 廳經營首重定位，定位確定了，則根據顧客需求，確認商品品質、口味及商品 的研發及烹調技術，才能有穩定的客源，在穩定中求成長。而在行銷服務上，

顧客都會喜新厭舊，新的競爭者也會不斷的出現，如何加深顧客印象及提醒顧 客來消費，則須透過行銷策略製造上門的動力與魅力，並且有效行銷餐廳的新 商品的上市，配合親切且細心的服務牢牢抓住顧客的心。在人力資源管理方面，

人才的穩定與教育是餐廳的品質保證之首要，個案餐廳均重視人才培訓。有個 案餐廳對於外場新人無論是正式員工或計時人員均須通過一定服務技術評量後 才能正式服務客人，避免人才的水準落差大。商店形象方面，個案餐廳的店面 都是窗明几淨、光鮮亮麗，裝璜舒適且有特色，服務人員也都有穿著制服塑造

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整體餐廳形象，符合時代潮流並具有休閒風，給人良好的形象及再消費的意願。

最後是經營管理，個案餐廳的經營都有建立一套管理制度，甚至有個案餐廳服 務流程SOP並書面化，齊一服務品質減少客人抱怨，提昇餐廳整體形象。有良好 的經營管理，餐廳的發展才能持續，甚至展店與擴展店面。

第二節 個案餐廳經營成功關鍵因素之探討

一、美娥海產餐廳

美娥海產餐廳的受訪者有業者一位、員工二位、顧客二位共五位，

受訪者基本資料如下表 4－1：

表 4－1 美娥海產餐廳受訪者資料

身份 名謂 年齡 學歷 職業 業者 曾小姐 38 大學 個案業者 員工 王小姐 49 國中 外場領班 員工 張先生 36 高中肄業 內場領班 顧客 黃小姐 49 大專 公務員 顧客 簡先生 49 大學 公務員

（一）產品策略

美娥海產餐廳位於台東富岡漁港旁，每天都有新鮮魚貨進港拍賣。

因地利之便，容易取得新鮮魚貨，是以海鮮菜餚為其主要特色，也是台 東海產餐廳成名最早也最具全省知名度的餐廳。早期美娥海產餐廳是以 物美價廉、海產新鮮，吸引了許多台東當地消費者，也帶來許多遊客嚐 鮮，創造了高業績也造就了高知名度，因營運量增加許多，原址無法容 納更多消費者，所以擴大營業搬遷至現址。

業者曾小姐：「自從我們搬遷至現址後，不管是用餐環境、、菜色 均作了改變，食材之選購也是比別人的品質高一等，所以平均菜餚單價 比以前高。我們最近推出魚肉脯及椰奶伴手禮。」美娥海產餐廳目前之 現址不管是環境、服務、或商品呈現水準均比以往提昇許多，可說是不

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同等級之餐廳

員工王小姐：「客人很喜歡吃我們的生魚片、海魚烹調的菜餚，還 有我們的招牌椰奶。」

顧客簡先生：「美娥海產餐廳的生魚片很新鮮，而且海魚種類也多，

我們每一次去，他們都會介紹新的食材作不不同的烹調變化，讓我們吃 到不同的口味變化與菜色。」

顧客黃小姐：「我覺得美娥的海鮮很新鮮，而且份量也足夠，兒子 女兒都喜歡它們的招牌椰奶，很好喝！」

美娥海產餐廳本來由業者林美娥親自掌廚，擴大營業後，聘請專業 廚師負責烹調與研發，菜色方面已作了大幅度的改變，已不再是家常菜 餚之呈現，而是精緻有特色有變化之豐富商品。

員工張先生：「我們店所有的商品都是自製、自己研發，沒有一樣 是半成品，我們常利用空檔時間製作半成品再冷凍。逢年過節會特別研 發新菜色，如除夕圍爐的外帶年菜，我們會推出幾款不同的年菜，給不 同客層的客人挑選。平常菜餚若有缺失，美娥老板娘會找我們內場廚師 一起開會討論。」

美娥海產餐廳除了客人點菜菜單外，也在餐廳內設置生猛海鮮水族 箱置放活海鮮供客人現點現煮，並作菜餚銷售排行榜，讓客人點菜更有 具體參考性，此種方式兼具了一般海產餐廳看得到活海鮮食材，也可使 顧客一目了然暢銷商品的種類，點菜更快速，而不是只知食材不曉得商 品呈現之型態，顧客點菜更放心。另外，美娥海產餐廳為了順應現代健 康養生趨勢，除了海產食材均是「野生海產」,沒有養殖食材，有許多 蔬菜均是美娥海產餐廳自家種的有機蔬菜，烹調上也儘量少油少糖符合 健康訴求。

（二）行銷服務

美娥海產餐廳設有餐廳網頁介紹餐廳的歷史、地圖及菜餚，但是 未能即時更新或與顧客互動，屬於單向溝通。業者曾小姐：「我們只 有母親節、父親節及謝師宴才會稍作廣告，就是張貼海報在店門口，

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平常我們都不作任何促銷，有的只是客人來時，會招待小菜或椰奶。」 員工王小姐：「我們店沒有作促銷，都是靠來過的客人吃過，覺得

不錯告訴其它客人的口碑行銷。」

顧客黃小姐：「我沒有看過美娥海產餐廳有任何行銷活動，我們去 用餐大概就是招待椰奶。」

就如餐廳網頁所寫美娥海產餐廳有其品質、衛生、技術等方面之堅 持，所以也很少作任何之促銷活動。美娥海產餐廳主要理念著重在作 出好口碑，自然就會有好名聲以耳傳耳，帶進客人來品嚐。在餐廳內 只有伴手禮魚肉脯的海報，未見其它新商品海報，有的只是靠服務人 員的口頭促銷，業者美娥本人則每天會坐鎮於店內，親切招呼客人，

屬於活動招牌也是鎮店之寶。所以未到美娥海產餐廳用餐，則無法透 行銷管道，知曉美娥海產餐廳的最新動態。雖是如此，美娥海產餐廳

親切的服務，與台東一般海產餐廳的服務差異甚大。

顧客簡先生：「美娥海產餐廳的服務不錯，跟顧客的互動就像是朋友 一樣的親切。」

員工王小姐：「老闆對我們的要求是微笑待人，服務要親切。看到 客人進門就要喊「歡迎光臨！」，客人用餐時，注意每一桌的動態，

才能即時服務不會怠慢，有時我們也會介紹菜餚給客人認識。客人跟

才能即時服務不會怠慢，有時我們也會介紹菜餚給客人認識。客人跟