體驗價值

隨著經濟模式的改變，現今社會處於體驗經濟時代，而多項服務的 推廣可從體驗中之獲得，而消費者在產生價值認同之後，才會有最終的 消費行為（鄭明松、王世澤，2004）。本節透過整理體驗價值之相關文 獻，藉以歸納統整本研究之論述。總共分為四部分，分別為：一、體驗 價值的意涵及定義；與；二、體驗價值之衡量構面；三、體驗價值之相 關研究；四、小結。

一、體驗價值的意涵及定義

（一） 體驗的意涵

項退結譯（1989）體驗一詞源自於拉丁文的「Exprientia」，意為是探 查、試驗。依亞里斯多德釋義，體驗即是由感覺引發記憶，而多次同樣 的記憶串連在一起時所形成的經驗（引自楊博承，2016）。心理學家 McKellar (1968) 提出人類內部的精神生活狀態，經由思考、知覺、情感、

動機及行為等能力，以及相互間連結所產生的反應即為體驗（引自陳穎

29 峰，2014）。

林有得（ 1993） 認為體驗乃是個人感受到外界的刺激後，經感知 的過程所產生的心理狀態反應。故可分為內在刺激及外在刺激，而體驗 係指個人發覺自我心理情況時的任何意識過程。最後在感覺記憶，及多 次同樣的記憶在一起時，所形成的經驗感受，即為體驗。

（二） 價值的意涵

Yadav and Monron (1993) 長久以來，價值一詞在各個領域已被廣泛 使用，例如顧客價值，消費價值、知覺價值等各種關於價值的研究不計 其數。從過去的研究中發現，傳統價值的解釋偏重於數量與價格之間的 交易關係 ，屬於理性觀點（引自李元恕，2007）。在古典經濟學中，價值 就是商品價值，包含有使用價值和交換價值，使用價值為消費者購買商品 的使用價值，交換價值為非購買實體商品的體驗價值，可能是勞務或是 服務，含有相當的主觀成份，是由消費者的主觀需求所決定的價值

（陳 穎 峰 ，2014）。

（三） 體驗價值的定義

Mathwich, Malhotra and Rigdon (2001) 認為體驗價值為對於產品屬 性或服務績效的認知及相對偏好，藉由互動的過程可以提升體驗價值，

但互動可能會幫助或阻礙消費者目標達成。體驗價值則是體驗中衍生出 來的，良好的體驗行銷便可帶給費者對情感知覺、產品或服務的認知及 偏好正向的體驗價值。消費者體驗本身也富有許多價值。體驗價值的知 覺是以主要來自消費者與產品或服務在直接或遠距狀態下互動，而這些 互動提供了個別消費者偏好的基礎 (Holbrook & Corfman, 1985) 。以下 以表 2-7 彙整各研究者對體驗價值之定義。

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Rigdon (2001)

體驗價值是為了促進或幫助消費者達到消費目標或意

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與服務相關的有回應、彈性、可靠、技術能力；與關係相關的有：形象、信 任、社會性。在顧客犧牲方面，與產品及服務相關的是價格因子，而時 間/努力/精力則與衝突相關。

根據 Holbrook (1994) 提出的自我導向消費者經驗價值類型架構，

將體驗價值分為四個類型，即顧客投資報酬、服務優越報酬、美感及趣 味。下圖 2-7 表示體驗價值之四個類型。

圖 2-7 體驗價值的類型

資料來源：全紹愷（2013）。布農族節氣活動吸引力、體驗價值、重遊意願之關係 研究－以南投縣信義鄉為例（未出版之碩士論文）。嶺 東 科 技 大 學 ， 台 中 市 。

趣味性（playfulness） 美感（aesthetics）

顧客投資（consumer return oninvestment）

服務優越性

（excellence）

而各研究以體驗價值變項來進行構面衡量之論述，本研究則摘要彙 整如表2-8 所示。

表 2-8

體驗價值衡量構面彙整表 研究者 （年代） 研究構面

黃靜宜 （2009） 消費者投資報酬、服務優越性、美感、趣味性。

（續下頁）

外部價值

（extrinsic value）

被動價值

（reactive value）

內部價值

（intrinsic value）

主動價值

（active value）

32 研究者 （年代） 研究構面

謝雅惠 （2012） 效率、經濟價值、視覺吸引力、娛樂、卓越的服務。

全紹愷 （2013） 消費者投資報酬、服務優越性、美感、趣味性。

陳穎峰 （2014） 消費者投資報酬、服務優越性、美感、趣味性。

徐尉倫 （2015） 顧客投資報酬、服務優越性、美感及趣味性，作為 衡量構面。

陳郁芬 （2016）

消費者投資報酬（customer return on investment, CROI）、服務優越性（service excellence）、美感

（Aesthetics）及趣味性（Playfulness）。

葉書仰 （2016） 娛樂性、教育性、逃避、服務優越性與消費者投資 報酬。

陳炳華 （2017） 服務優越性、旅遊價值、美感、投資者報酬。

由表2-8可發現探討體驗價值的相關文獻大部分研究採用Mathwick, Malhotra and Rigdon (2001) 所提出的四個分類「消費者投資報酬」、「服 務優越性」、「美感」及「趣味性」，作為體驗價值的構面。故本研究 亦採用此構面作為探討遊客在參訪高雄市鳥松濕地公園後的體驗價值 之探討。

三、體驗價值之相關研究

學術上有關體驗價值之研究相當多，而各研究者之研究結果已有所 不同，下列分述探討體驗價值研究發現之結果，並彙整各背景變項在體 驗價值之差異研究結果（如表2-9）。

謝雅惠（2012）外籍遊客參觀2010台北國際花卉博覽會旅遊動機、

體驗價值與城市意象之研究，研究結果顯示體驗價值在不同人口變項之 年齡、婚姻、教育程度、職業、月收入及居住地有顯著差異。

廖曜生與許詩函（2013）觀光溫泉體驗行銷、體驗價值與重遊意願 之實證研究，研究結果顯示不同人口統計變項在體驗價值有顯著差異。

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分別以年齡、職業、收入及居住地達顯著差異。但性別及教育程度皆無 顯著差異。

謝文達（2014）「澎湖新鮮玩」遊客吸引力、體驗價值、滿意度與 重遊意願之研究，研究結果顯示澎湖新鮮玩推廣有助於遊客體驗價值提 昇，值得持續推動。

徐尉倫（2014）金門國家公園展示館體驗行銷、體驗價值與顧客滿 意度關係之研究，研究結果發現不同人口統計數量在體驗價值會有顯著 差異，且以不同年齡、職業、教育程度及居住地差異最為顯著。

薛月蓮（2015）澎湖生態觀光吸引力、體驗價值與重遊意願關係之 研究，研究結果顯示澎湖縣生態觀光參與者因不同背景變項在體驗價值構 面具有顯著差異存在。

柯巧文（2015）屏東縣深度旅遊參與者旅遊動機與體驗價值之研 究，研究結果顯示體驗價值以美感層面最高，其次是知識價值及服務優 越性，最後是投資報酬率。

翁嘉穗（2016）原住民族溫泉區文化特色與觀光體驗價值之研究－

以牡丹鄉為例，研究結果發現填答遊客對於牡丹鄉觀光體驗價值認同度 呈現中上水準。且「不同年齡」及「不同職業」在觀光體驗價值上呈現 顯著差異。

陳郁芬（2016）體驗行銷、體驗價值對顧客滿意度與忠誠度關係之 影響－以亞尼克夢想村為例，研究結果發現體驗價值的四項構面之中以 美感體驗上得分最高，其次是趣味性分數位居第二，而認同度最低的則 是消費者投資報酬，顯示消費者對於體驗價值上較為重視美感及趣味性 的體驗。

王詩珮（2017）金山老街旅遊者旅遊動機與體驗價值之研究，研究 結果發現旅遊者的體驗價值之現況呈現滿意，而體驗價值構面中以增進

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