高雄市鳥松濕地公園遊客體驗價值分析

本節以「體驗價值量表」調查高雄市鳥松濕地公園遊客之體驗價 值，以操作 SPSS 22.0 敘述性統計呈現研究結果，再依所得之結果進行 分析與討論。分為以下兩個部分以說明：第一步份為高雄市鳥松濕地公 園遊客體驗價值現況之分析；第二部分為不同背景變項的體驗價值之差 異情形。敘述性統計研究取得之問卷資料，藉以分析高雄市鳥松濕地公 園遊客體驗價值之現況。 

一、高雄市鳥松濕地公園遊客的體驗價值現況之分析

體驗價值量表包含「投資報酬率」、「服務優越性」、「美感」及

「趣味性」四個構面，各構面題項為4 至 5 題，共計 17 題。計分方式 採用李克特(Likert)題型，每題得分為 1-5 分，平均值為 3 分。故填答者 得分為 3 至 5 分者愈多，顯示體驗價值之程度愈高。本研究針對問卷填 答者各題項及構面得分之平均數及標準差彙整如表4-13 所示，各構面 研究對象得分範圍在 3.84 至 4.19 分之間，標準差為.62，平均每題得分 為 3.99。茲將重要結果分述如下：

（一）整體 

體驗價值量表各構面之平均數，以「美感」得分最高，「投資報酬 率」得分為第二高，其次為「趣味性」，最後為「服務優越性」。在各 題項中，平均分數最高的前三題項依序為：第三題「我覺得鳥松濕地公 園的環境引人入勝」、第十四題「我覺得鳥松濕地公園讓我擁有美好回 憶」及第十二題「我覺得鳥松濕地公園的整體環境優美」；另平均分數 最低的前三題項依序為：第十題「我覺得鳥松濕地公園有別於其他濕地 公園的特點」、第十一題「我覺得鳥松濕地公園具有趣味性」、第七題

「我覺得鳥松濕地公園具有完善的設施」。

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陳郁芬（2016）研究結果顯示美感體驗與趣味性分數為第一與第二 高分，顯示消費者對於體驗價值上較為重視美感及趣味性的體驗，與本 研究結果相同。葉家璠（2016）研究結果顯示體驗價值中美感構面平均 得分最高，而服務優越性平均得分最低，顯示打狗英國領事館文化園區 遊客對於到此遊憩體驗後，在服務優越性的體驗感受較低。由此研究結 果與本研究在體驗價值構面平均得分排序相似，故推論高雄市鳥松濕地 公園在整體環境之美感設置上能使遊客感受到較高的正向體驗，更能使 人感受到優美的境界。然與高雄市濕地廊道上或其他縣市之濕地公園上 呈現在體驗價值上並無太大的差異，探究其因濕地生態固然多樣化，但 因大多濕地公園生態雷同，所感知在服務優越性各項體驗故不受地方之 影響，顯示較低之感受。

（二）顧客投資報酬 

在體驗動機之「顧客投資報酬」構面平均得分為4.02，為體驗動機 量表中得分第二高的構面，另在題項得分結果可得知高雄市鳥松濕地公 園遊客得分最高的題項為第二題「參觀完鳥松濕地公園後，我覺得超乎 原先預期」，最低得分題項為第四題「我覺得參觀鳥松濕地公園後充實 自己對濕地的知識」。

（三）服務優越性 

在體驗動機之「服務優越性」構面平均得分為3.84，為體驗動機量 表中得分最低的構面，另在題項得分結果可得知高雄市鳥松濕地公園遊 客得分最高的題項為第九題「我覺得鳥松濕地公園的解說服務良好」， 最低得分題項為第十題「我覺得鳥松濕地公園有別於其他濕地公園的特 點」。

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（五）趣味性 

在體驗動機之「趣味性」構面平均得分為3.95，為體驗動機量表中 得分第三高的構面，另在題項得分結果可得知高雄市鳥松濕地公園遊客 得分最高的題項為第十九題「鳥松濕地公園參訪活動，使我的心情感到 愉悅」，最低得分題項為第十六題「我覺得鳥松濕地公園具有趣味性」。

二、不同背景變項的體驗價值之差異情形

本研究透過SPSS 22.0 系統操作單因子多變量變異數分析 (one-way MANOVA) ，主要來檢定不同基本背景變項之高雄市鳥松濕地公園遊 客在體驗價值之差異情形。並在差異分析表上呈現各背景變項之df 值、

Wilks′Λ 值及 F 值。其中若差異達本研究設定之顯著值時，則註記於 F 值，並進行薛費法 (scheffé) 進行事後比較，藉以瞭解各組間的差異之 處。茲將統計結果分述如下：

（一）不同性別的鳥松濕地公園遊客體驗價值之差異情形 

不同性別之遊客在體驗價值因素考驗結果如表4-14 所示，其中多 變量顯著性考驗的 Wilks′Λ 值為.99 (p >.05) ，即表示不同性別之遊客在 體驗價值上並無顯著之差異。故本研究提出假設二中的2-1「不同性別 之遊客在體驗價值上有顯著差異」未獲得支持。

表 4-14

不同性別的鳥松濕地公園遊客體驗價值之差異分析表

變異來源 df Wilks′Λ F 值 性別 (1，396) .99 1.30

不同性別之遊客在體驗價值變項整體上無顯著的差異，此結果與顏 良安（2012）、徐尉倫（2014）與葉家璠（2016）的研究結果相同，但

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和廖涓宇（2011）與張雅涵（2017）的研究結果不同。推論其因主要為 對於不同性別的遊客而言，在參訪高雄市鳥松濕地公園後，無論是趣味 性、美感或是投資報酬，感受上皆較為主觀，而如此的主觀認定與性別 無關，而是每個遊客都不盡相同，因此對不同性別之遊客在體驗價值上 沒有顯著的差異。

（二）不同年齡的鳥松濕地公園遊客體驗價值之差異情形 

不同年齡之遊客在體驗價值因素考驗結果如表 4-15 所示，其中多 變量顯著性考驗的 Wilks′Λ 值為.92 (p <.05)，即表示不同年齡之遊客在 體驗價值上達顯著之差異。故本研究提出假設二中的2-2「不同年齡之 遊客在體驗價值上有顯著差異」獲得支持。 

表 4-15

不同年齡的鳥松濕地公園遊客體驗價值之差異分析表

變異來源 df Wilks′Λ F 值 年齡 (5，392) .92 1.75^*

* p < .05

不同年齡的鳥松濕地公園遊客在體驗價值的各構面考驗結果如表 4-16 所示，結果發現在「投資報酬率」及「美感」兩個構面上沒有顯著 差異，而在「服務優越性」及「趣味性」兩個構面上皆有顯著差異。進 一步操作事後比較法來探討，結果發現在「服務優越性」構面上「61 歲以上」的遊客平均得分為4.19 分，高於「31-40 歲」之遊客的 3.82 分；

而在「趣味性」構面上「61 歲以上」的遊客平均得分為 4.24 分，高於 平均得分 3.68 分的「51 歲以上」遊客。

不同年齡之遊客在體驗價值變項整體上有顯著的差異，此結果與廖 涓宇（2011）、謝雅惠（2012）、徐尉倫（2014）、翁嘉穗（2016）與張 雅涵（2017）的研究結果相同，推論其因主要為年輕遊客之休閒娛樂相

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（三）不同婚姻狀況的鳥松濕地公園遊客體驗價值之差異情形 

不同婚姻狀況之遊客在體驗價值因素考驗結果如表4-17 所示，其 中多變量顯著性考驗的 Wilks′Λ 值為.99 (p >.05) ，即表示不同婚姻狀況 之遊客在體驗價值上並無顯著之差異。故本研究提出假設二中的 2-2「不 同婚姻狀況之遊客在體驗價值上有顯著差異」未獲得支持。

表 4-17

不同婚姻狀況的鳥松濕地公園遊客體驗價值之差異分析表

變異來源 df Wilks′Λ F 值 婚姻狀況 (1，396) .99 .45

不同婚姻之遊客在體驗價值變項整體上無顯著的差異，此結果與廖 涓宇（2011）、陳怡君（2015）與葉家璠（2016）的研究結果相同，但 和顏良安（2012）、謝雅惠（2012）與謝文達（2014）的研究結果不同。

推論其因主要為對於遊客而言，參訪高雄市鳥松濕地公園所體驗到的美 感不因其身分為未婚或已婚感到不同，活動的趣味性亦如此，因活動並 未針對未婚或已婚遊客而特別設計，因此不同婚姻狀況之遊客在體驗價 值變項整體上無顯著的差異。

（四）不同教育程度的鳥松濕地公園遊客體驗價值之差異情形 

不同教育程度之遊客在體驗價值因素考驗結果如表4-18 所示，其 中多變量顯著性考驗的 Wilks′Λ 值為.97 (p >.05) ，即表示不同教育程度 之遊客在體驗價值上未達顯著之差異。故本研究提出假設二中的 2-4「不 同教育程度之遊客在體驗價值上有顯著差異」未獲得支持。

表 4-18

不同教育程度的鳥松濕地公園遊客體驗價值之差異分析表

變異來源 df Wilks′Λ F 值 教育程度 (3，394) .97 1.50

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不同教育程度之遊客在體驗價值變項整體上未達顯著的差異，此結 果與謝雅惠（2012）、徐尉倫（2014）與王詩佩（2017）的研究結果不 相同，但與翁嘉穗（2016）與張雅涵（2017）研究結果相同。推論其因 主要為在參訪高雄市鳥松濕地公園的體驗中，園區提供的服務與活動並 未針對遊客之教育程度而設計，故無論遊客教育程度之高低在參訪園區 後所感受體驗市沒有區別的，因此在不同教育程度之遊客在體驗價值變 項整體上無顯著的差異。

（五）不同每月收入的鳥松濕地公園遊客體驗價值之差異情形 

不同每月收入之遊客在體驗價值因素考驗結果如表4-19 所示，其 中多變量顯著性考驗的 Wilks′Λ 值為.96 (p >.05) ，即表示不同每月收入 之遊客在體驗價值上並無顯著之差異。故本研究提出假設二中的 2-5「不 同每月收入之遊客在體驗價值上有顯著差異」未獲得支持。

表 4-19

不同每月收入的鳥松濕地公園遊客體驗價值之差異分析表

變異來源 df Wilks′Λ F 值 年齡 (3，394) .96 1.50

不同月收入之遊客在體驗價值變項整體上無顯著的差異，此結果與 葉家璠（2016）與張雅涵（2017）的研究結果相同，但和的謝雅惠（2012）

的研究結果不同。推論其因主要為因高雄市鳥松濕地公園為開放型濕地 公園，並無對遊客收取門票費用，另而園區舉辦之活動如需收費亦屬教 育推廣性質，且為自由參加，故無論遊客收入高低，參訪高雄市鳥松濕 地公園在美感與趣味性各方面皆不因遊客收入而有所改變，因此不同每 月收入之遊客在體驗價值變項整體上無顯著的差異。