第四章 資料分析與討論
4.4 體驗者對於購買 iPod touch 主要目的之分析
在比對原先分為造型設計、操作介面、品牌形象及時尚需求預設之 後，發現筆者一開始將消費者對於購買iPod touch 的主要因素是不完全能 夠分開討論的。因此，筆者便開始針對毎一類型中的每一張字卡開始做權 重的計算，計算方法舉例如下：在本研究中，有 3 位受訪者是落在第 IV 類型中，分別是第 11 位、第 27 位以及第 29 位(表 4-2)，接著就開始針對 毎位受訪者對於編號1 字卡排列的分數做加總，第 11 位排在+2，第 27 位 排在 0，第 29 位排在-1，計算得編號 1 字卡總分為+1；其餘 31 張也以此 類推。資料整理如表4-3 所示：
表4-3 字卡累計分數表
字卡編號 Factor I Factor II Factor III Factor IV
01 -5 -12 0 1 02 -11 -8 -5 -1 03 -7 -6 0 -2 04 26 0 -1 1 05 7 1 3 -1 06 -14 -12 -3 -1 07 -2 1 -1 -3 08 18 -3 -3 -2 09 18 0 -2 -4 10 41 1 0 5 11 15 6 2 -2 12 5 -11 -5 -3 13 10 6 -3 1 14 21 1 -4 1 15 28 2 -2 7 16 26 3 0 2 17 -7 7 0 2 18 -15 3 1 0 19 -1 11 3 0 20 -2 10 0 -1 21 -10 5 2 0 22 1 7 2 -3 23 -4 5 -1 -1
24 -14 6 2 3 25 -17 -5 -1 3 26 -15 -2 4 5 27 -5 0 -1 -2 28 -23 -4 2 -3 29 -14 -3 1 0 30 -4 -4 3 -2 31 -9 -5 5 -4 32 -23 0 2 4
資料來源：本研究整理。
根據以上的數據，筆者利用三個步驟來分析歸納。第一，混合解釋每 個因素裡特別重要與特別不重要的語句，也就是檢驗那些分數是極正與極 負的句子；第二，從每個因素中刪去分數相對較低的字卡之後所剩餘的字 卡其形成的共識；第三，再將每個因素與其他三個因素互相比較，說明這 個因素不同於其他因素的地方。筆者原本希望藉由本次的研究能夠得到的 另一個資訊是初次體驗使用者與長期體驗使用者對於購買iPod touch 的差 異性，也就是想由表 4-2 的因素負荷數看出這兩者的落點是否會有很明顯 的差別，結果研究發現，初次體驗使用者與長期體驗使用者在這主要因素 I 的落點幾乎呈現主要共同分佈，也就是說在這次的調查中，並沒有發現 這兩者之間對於購買iPod touch 的目的有明顯的差異。綜合以上的分析結 果，筆者發現體驗者對於購買iPod touch 主要目的大致上可以歸納為
1.注重產品功能與介面導向。
2.注重品牌形象導向。
3.注重社會價值及個人風格導向。
4.注重流行時尚與身分地位導向。
以下本研究將針對這四個類型做詮釋。
1.導向 I：注重產品功能與介面
(1)因素 I 命名，根據表 4-3 的資料中顯示，因素 I 的字卡中，受訪者 關注的字卡關鍵字在於「觸控式」、「螢幕」及「超薄」，本研究將這類型 的受訪者命名為「注重產品功能與介面」導向。如表4-4 所示。
表4-4 導向 I 字卡累計分數表
累計得分 字卡編號 字卡敘述
+41 10 購買iPod touch 因為是觸控式的螢幕介面。
+28 15 購買iPod touch 因為輕鬆分享數千張照片，放大或縮 小、全螢幕顯示。
4 購買iPod touch 因為它的超薄體型。
+26
16 購買iPod touch 因為僅需要一顆實體按鈕，就可以回 到主畫面。
+21 14 購買iPod touch 因為欣賞電影寬螢幕和全螢幕播映之 間可自由切換。
8 購買iPod touch 因為 3.5 吋的彩色螢幕。
+18
9 購買iPod touch 因為內建方向感應器。
+15 11 購買iPod touch 因為電池續電力持久。
+10 13 購買iPod touch 因為更能容易翻閱專輯封面圖片。
-10 21 購買iPod touch 因為對於其品牌形象能帶來差異化的 感受。
-11 2 購買iPod touch 因為它外型融合溫暖與冷酷。
6 購買iPod touch 因為產品的顏色。
(2)iPod touch 注重產品功能與介面的結論與建議：其實觸控面板並非 新鮮事，在消費者性電子產品裡，早已有許多觸控式的應用，例如ＰＤＡ、
車用電子、手機等。在生活當中，觸控式面板應用也無所不在，好比ＡＴ Ｍ提款機、飛機上觀賞電影的機上螢幕等皆是。不過，在小尺寸的觸控式 面板應用，多半是採用專用觸控筆操作，而且是單點觸控，並不像蘋果iPod touch 的多點觸控（multi touch），可以透過手指放大、縮小。由於蘋果在 技術端的突破，使得觸控面板成了科技產業近來備受關注的新題材。(YAM
第一次能做這些事。iPod 與隨之而起的付費下載商店讓我們不用想破腦 袋，就能輕鬆做到這一切。
產品從類比轉變到數位的時代，產品大部分的機能轉由一個微小的電 子晶片控制，使得一個產品可以擁有多種功能，並且以觸控式介面更受人 青睞，而外形仍得以輕、薄、短、小，這是未來電子產品發展的趨勢。多 樣化的功能操作必須規劃在短小的面板上，對設計師而言是一個相當大的 挑戰，同樣的，對使用者來說也是一個相當大的負擔，因此設計師與認知 心理學家共同加入了產品介面設計的行列，使介面流暢以及簡易上手將會 是消費者所注重的要點。
2.導向 II：注重品牌形象
(1)因素 II 命名：由累計分數表(表 4-3)中的累計分數可知字卡「19」
積分最高(+11 分)，字卡「20」為第二高分(+10 分)，而由正分的敘述句表(表 4-5)觀察得之，因素 II 關注的關鍵字重點在於「品牌形象」，因此本研究將 因素II 命名為「注重品牌形象」導向。
表4-5 導向 II 字卡累計分數表 累計得
分
字卡編號 字卡敘述
+11 19 購買iPod touch 因為對於其品牌形象易於評估產 品品質。
+10 20 購買iPod touch 因為對於其品牌形象易於降低購 買時的認知風險。
17 購買iPod touch 因為蘋果公司的品牌形象佳。
+7
22 購買iPod touch 因為對於其品牌形象可以滿足消
費者功能性需求。
(2) iPod touch 注重品牌形象的結論與建議：線上雜誌 brandchannel.com 在2008 年 2 月 24 日至 3 月 9 日進行哪些品牌對生活影響最大？抽樣訪問 遍及107 國、近兩千名專業人士與學生，問他們的行為以及對世界的看法 受到什麼樣的影響？31 日公布最新意見調查結果，顯示在全球消費者的心
目中，蘋果(Apple)是最具影響力的品牌，而微軟公司與美國這個國家的品 牌形象最需要改造。結果發現，蘋果在六大評比項目中奪冠，囊括最激勵 人心品牌、生活中最不可或缺品牌等六項的最高票。 全球最大軟體製造 商微軟也在兩個項目中獲得最高票，不過卻是讀者最想要與之爭論、以及 最需要重新包裝的品牌。消費者最想改造的第二個品牌是「美國」。 Brandchannel 編輯湯瑪森說：「蘋果顯然擄獲人心，在大多數項目遙遙 領先。」 蘋果公司不斷推陳出新，近年來更以 iPod 媒體播放機、iPhone 智慧手機等產品掀起全球熱潮。一位受訪者如此形容蘋果：「不斷自我改 造，一次又一次推翻我們原以為是金科玉律的教條，從不讓消費者覺得無 趣」。相形之下，微軟則被描述成「不再大膽創新，變成遲緩的追隨者」。 (聯合新聞網，2008)
並且從問卷中得知，初次體驗的消費者部分認為購買知名品牌的產品 能夠提高購買的成功率，同時消費者也會以品牌形象為主要考量，做為降 低風險時所採行的策略。品牌等於該企業的文化象徵以及對產品的無形承 諾，用心經營後的名聲，將會是未來企業的重點策略。
3.導向 III：注重社會價值及個人風格
(1)因素 III 命名：由累計分數表(表 4-3)中的累計分數可知字卡「31」
是積分最高(+5 分)，字卡「26」是第二高(+4 分)，字卡「5、19、30」是 第三高(+3 分)，而由其正分與負分的敘述句表(表 4-6)觀察發現，總體而 言，因素III 比較偏重關鍵字「社會」、「個人風格」以及「形象」，因此本 研究將因素III 命名為「注重社會價值及個人風格」導向。
表4-6 導向III 字卡累計分數表
6 購買iPod touch 因為產品的顏色。 式讓你隨身攜帶最喜愛的音樂。」葛萊美得獎創作歌手兼吉他手John Mayer 說：「沒有iPod，數位音樂時代可能只是一堆檔案與資料夾，而非歌曲和
思─有時候只是『年輕人』的另一種代稱，但一般而言，它是指一種心態，
這種心態要求多樣的選擇與方法，希望能在各種概念與意識型態間隨意打 轉，就像手指在iPod 代表性的面板轉盤上劃圈般簡單。(蔣宜臻譯，2007) iPod touch是第一款可透過無線網路連上iTunes Store的iPod產品。iPod touch也可在美國特定的星巴克(Starbucks)咖啡店中偵測到最近十首在店內 播放的歌曲，並且可免費利用店內的無線網路連至iTunes Store購買歌曲。
現在無線網路的普遍與盛行，iPod touch 除了與造型酷炫，更讓音樂 融合與生活息息相關的週遭一切資訊，從網路上下載，付費，這一切的動 作只要不到幾秒鐘的時間，完美整合音樂界的上游與使用端產品的兼顧美 感設計，相信能夠給予MP3 產品有了相當大的示範。其中播放清單更彰顯 了個人音樂品味，使音樂和自我生活產生共鳴延伸成獨一無二的風格。
4.導向 IV：注重流行時尚與身分地位
(1)因素 IV 命名：由累計分數表(表 4-3)中的累計分數可知字卡「15」
是積分最高(+7 分)，字卡「10、26」是第二高(+5 分)，而由其正分與負分 的敘述句表(表 4-7)觀察發現，整體而言，因素 IV 比較偏重關鍵字於「當 代風格」以及「身份地位」，因此本研究將此因素IV 命名為「注重流行時 尚與個人身分」導向。
表4-7 導向 IV 字卡累計分數表
累計得分 字卡編號 字卡敘述
+7 15 購買 iPod touch 因為輕鬆分享數千張照 片，放大或縮小、全螢幕顯示。
10 購買iPod touch 因為是觸控式的螢幕介面。
+5
26 購買iPod touch 因為它是被市場某個或多
個階層的消費者所接受的當代風格或樣
滿足消費者功能性需求。
28 購買iPod touch 因為它代表身分的認同感。
9 購買iPod touch 因為內建方向感應器。
-4
31 購買iPod touch 可以成了與社會或他人互 動的意義。
資料來源：本研究整理
(2)iPod touch 注重流行時尚與身分地位的結論與建議：流行具有建立 定位、表達自我身分的作用，外在形象被消費者接受之後，就成了與社會 或他人產生互動的意義(Kaiser, Nagasawa, and Hutton, 1989)，這在後現代文 化中非常重要的觀念。消費者常會因為名牌的訴求，而去追求高價位與高 品質的生活，同時，因為這些產品也傳達了身分的認同感與地位感，同時 當社會地位產生時，產品與其設計為對等關係，即會產生高的衝擊，產品 本身變成社會中、生活中的一個重要條件。
從 Apple 推出了 iPod touch 之後，消費型電子產品正式進入了另一個 戰國時代，除了產品的功能、精緻度以外，還有外表的時尚感。其實在 Apple 推出 iPod touch 的時候，當時的 MP4 並沒有如現在這麼普遍化與流 行，但是產品一推出卻馬上引起熱烈的討論，除了因為在訂價高昂的產品 上，除了本身具有很優越的功能以外，技術(觸控式操作面板)、外觀(純白
從 Apple 推出了 iPod touch 之後，消費型電子產品正式進入了另一個 戰國時代，除了產品的功能、精緻度以外，還有外表的時尚感。其實在 Apple 推出 iPod touch 的時候，當時的 MP4 並沒有如現在這麼普遍化與流 行，但是產品一推出卻馬上引起熱烈的討論，除了因為在訂價高昂的產品 上，除了本身具有很優越的功能以外，技術(觸控式操作面板)、外觀(純白