藍海策略分析工具與架構

面對已知的市場，Michael Porter 已提供五力分析及三個一般性策略的分 析架構。然而，在市場空間未定的藍海競爭市場上，因市場無明確的界線，因此 產業中的供需者、既存及潛在競爭者、替代品均無從界定，因此 Kim & Mauborgne 提供了另一套截然不同的分析工具架構，用以發掘新興市場空間的可能及擷取其 利益的行動策略。Kim & Mauborgne 利用「四項行動架構 (four actions framework」分析關鍵因素間取與捨的課題，透過繪製「策略草圖(Strategy Canvas」以分析個別競爭者的價值曲線，從而利用「六大途徑架構(Six paths framework)」發展適用的藍海策略，以下逐一敘述這些概念:

1. 四項行動架構(Four Actions Framework)

為開創藍海空間，拓展未知的市場，創造新的關鍵因素，以重新定義產業中 顧客對價值構建的基本構成，才是藍海策略分析架構中的重要課題。為此，Kim

&Mauborgne 提供了如圖 9 的四項行動架構，根據「四項行動架構」把策略焦點 從當前競爭，態勢轉移開來，透過四個關鍵問題問答予以檢視，以破除差異化與 低成本抵換關係迷思，你就能夠領會如何重新定義本行最重要的問題，藉此改造 跨越企業邊界的顧客價值因素。重建價值曲線:

(1)消除(Eliminate):重新確認買方的價值基礎，以去除產業內習以為常，

然非顧客價值重要來源的關鍵因素。

(2)降低(Reduce):找出產業據以從事競爭的關鍵因素中，可予以降低至遠低 於產業標準者。

(3)提昇(Raise):找出產業據以從事競爭的關鍵因素中，可予以提昇至遠高 於產業標準者。

(4)創造(Create):創造產業中從未提供的關鍵因素。

「消除」和「降低」這兩個行動架構主要是用來降低其成本結構的，而「提升」

和「創造」則是用來增加買方價值以及創造新的需求。

圖 9 行動架構

資料來源:W.Chan Kim & Renee Mauborgne，藍海策略(2005)

2.策略草圖(Strategy Canvas)

策略草圖可提供公司開創藍海的行動架構，係用以描繪業者的價值曲線。首 先，我們可以觀察到目前市場競爭重點所在。該產業業者目前在產品、服務及供 應方面所提供的競爭要素。策略草圖可讓企業從現今市場的局勢看出未來需求之 發展。因此，我們必須學會去解讀價值曲線，如下圖:橫軸代表業者在從事競爭 活動之際的競爭要素與投資要素等關鍵競爭因素。縱軸則顯示業者在個別關鍵因 素上的提供內容在顧客所獲利益表現的貢獻度。

在判讀價值曲線時，若是發現曲線呈線重疊現象的話，表示和其它企業並沒 有什麼特別之處，其仍為沈浸於「紅海」中的企業；若是曲線過高，顯示立意雖 好，但卻可能落入曲高和寡的境界，最終會是事倍功半的結果，無法達到預期的 效果；如果曲線是紊亂的，表示該企業並未規劃好，在願景的部份是缺乏的。

新價值曲線

產業內習以為常的因素 有哪些應予消除？

創造 應創造哪些產業從未 提供的因素？

降低

哪些因素應降低至遠低於產 業標準？

提升

哪些因素應拉高到遠高於產 業標準？

圖 10 策略草圖 資料來源: 藍海策略(2005) 3.六大途徑架構:(Six paths framework)

藍色海洋策略的第一個原則是改造市場疆界，以擺脫競爭和創造藍色海洋。

當你描繪出新的價值曲線，接下來，就要真正進入擬定與執行藍海策略的階段。

擬定藍海策略有四大原則:重建市場邊界、聚焦願景、超越現有需求、正確的策 略次序。Kim & Mauborgne 提供了六大途徑架構:

(1)途徑一：跨足另類行業:「價值創新」的機會往往來自各種產業的 相鄰空間，亦即是不要侷限於自已的產業，要勇敢的跨足

「另類產業」;

(2)途徑二：探討策略群組 :發掘或利用產業中採行相同策略的公司;

(3)途徑三：破解顧客鏈:重新定義本業內的顧客群;

(4)途徑四：互補產品與服務:發掘產品互補和服務的商機;

(5)途徑五：理性訴求 vs.感性訴求:以價格和功能競爭 vs.生活導向;

(6)途徑六：看見未來趨勢。