行銷策略及藍海策略

行銷(Marketing)是一個價值的交換過程，行銷之主要內容包含市 場分析與規劃、場區隔研究、目標市場選擇、產品定位和行銷 4P 決策 制定等。

在 執 行 行 銷 活 動 前 需 先 確 定 顧 客 群 ， 再 配 合 行 銷 4P 之 產 品 (product)、通路(place)、推廣(promotion)、價格(price)以滿足顧客需 求。行銷 4P 之間關係密切，環環相扣。本研究將針對工業區之行銷 4P 進行分析探討。

一、產品策略

產品( Product )不只是實體商品，也包含了服務、地方、組織、理 念等等，它不只是外觀上的形式，它更是強調產品對於購買者的功 能，因此發展出產品三層次，以探討消費者對產品的感覺，以及如何 進一步刺激消費者消費的改進方向。

產品三層次係指核心產品(Core Product)其核心產品是消費者真正 所需要的滿足，係指產品所提供的基本效益，以商品的功能解決消費 者所面臨的問題或是希望；實際產品(Actual Product)便是將核心產品轉 化為實際的商品或是服務，進而銷售給消費者，它特徵包含了五項特 徵：品質水準、特色、設計、品牌名稱及包裝；衍伸產品(Augmented

Product)則是產品所帶給消費者的附加價值，它可以是服務或是利益等 等，而適切的附加價值有助於產品在市場上的競爭，如圖 2-1 所示。

圖2. 1 產品三層次

公司都知不可能以同樣方式來滿足所有客戶，因為顧客需求類型 太多，因此公司必須分析整個市場，選定最適市場區隔，再依據所選 定區隔設計策略，以比競爭更好有利潤的方式服務所選定的區隔。這 過程包含三個步驟 STP：市場區隔(market segmentation)、選擇目標市 場(market targeting)、市場定位(market positioning)即 STP，如圖 2- 2 所 示。

6.針對各目標市場擬定行銷組合 市場定位 5.針對各目標市場發展定位策略 (Market Positioning)

4.選定目標市場 選擇目標市場

3.衡量各區隔市場的吸引力 (Market Targeting)

2.剖析各市場區隔 市場區隔

1.確定市場區隔的基礎 (Market Segmentation) 圖 2. 2 市場區隔、選擇目標市場、市場定位的步驟

資料來源：Kolter, Armstrong,方世榮譯，行銷學原理，2000 年，P.227 衍伸層面

實際層面 核心 層面

二、通路策略

行銷通路可依其階層數加以區分。每一個中間商都負責執行某些 通路工作，因此，凡使產品及所有權更接近最終消費者的中間商構成 一個通路階層(channel level)。因為生產者與最終消費者都有執行某些 通路工作，所以他們均屬通路的一部分。我們將根據中間機構階層數 來決定通路的長度，如圖2- 3 所示。

第一種通路，又稱直接行銷通路(direct marketing channel)，它沒有 任何中間機構階層，由製造業直接銷售給消費者所組成。圖中其他通 路皆稱為間接行銷通路(indirect marketing channel)

工業用品行銷通路。工業品生產者可運用本身的行銷力量將產品

三、推廣策略

工業區在從事推廣所使用的工具包括廣告、人員銷售、公共關係 和直效行銷。

(一)廣告(Advertising)是指由特定的廠商付費將他們的產品，透過各 種大眾傳播媒體傳達給消費大眾。由於廣告是一種相當專業的 領域，因此廠商的廣告往往透過專業的廣告代理商，通常戶外 看板、公車廣告等，廣告是許多消費品的廠商與其廣大消費者 最重要的溝通工具。

(二)人員銷售(personal selling)是由公司的業務人員與潛在顧客作產品 說明，以說服其購買或由服務人員提供服務給客戶，以增強他 們的忠誠度，轉變成良好的口碑，鞏固地位。銷售經理必須制 定人員的組織、決定銷售團隊的規模大小、設計獎賞制度激發 業務人員的潛能。同時在日常的行政管理上，還要有一套制度 招募與甄選銷售人員，提供各種教育訓練來提升他們的素質、

資深業務員應指導資淺業務員、評估他們的銷售與客戶服務績 效。

(三)公共關係(public relations)過去稱為公共報導(publicity)是一種特殊 的管理功能，目的在協助建立和維持機構與群眾間的雙向溝 通、了解、接納及合作。

利用各種特殊事件如吸引社會大眾對公司注意，舉辦公益活動，

如工業區內植樹或關懷老人、小孩等，都是可以提升企業形象 的公共報導工具。

(四)直效行銷(direct marketing)是指企業為了在任何地點誘發一個可 以衡量的反應或交易，使用一個或一個以上的廣告媒體活動，

所設計的一套行銷互動系統。

直效行銷業者使用可以直接產生消費者反應的廣告媒體來創造銷 售，並且透過顧客資料庫內的顧客姓名和資料來了解顧客，和 顧客建立關係。方法包括有目錄行銷、直接信函行銷、電話行

銷、電視購物頻道行銷、收音機(雜誌、報紙)直接反應行銷、電 子購物等。

(五)促銷(Sales Promotion)工業區在推廣時較少使用，實務上稱為 SP 活動，通常是以短期為考量，提供額外誘因，以吸引消費者提 前購買或多購買的活動，且短期內會有立即之效果，可謂立竿 見影。例如促銷的主要目標，是為吸引消費者試用或鼓勵經銷 商多進貨；其次要使用那促銷工具，如抽獎、贈品、折價券、

免費試用、購買點特殊展示等；另外促銷方案的內容也應詳加 規劃，如誘因的大小、促銷期間的長短、促銷的時機等。

促銷不適用於工業區土地推廣，因企業在選址設廠時需僅慎評 估，並不會因為工業區土地之促銷而多購買或提前購買。

推廣策略之優缺點如表2- 1 所示。

表 2. 1 推廣策略優缺點

推廣方式 優點 缺點

廣告 (Advertising)

1.可於短時間內獲得曝光 (Personal Selling)

1.可進行雙溝通、 (Public Relations)

1.可信度高。 (Direct Marketing)

1.針對特定的目標市場訴

(Sales Promotion)

1.多種方式可供選擇

四、價格策略

藍海策略的基石是價值創新(value innovation)，因為這種策略不汲 汲於打敗競爭對手，卻致力於為顧客和公司創造價值躍進，並因此開

表 2. 2 紅海與藍海策略之比較

紅海策略 藍海策略

在現有市場空間內競爭 創造沒有競爭的市場空間

贏得競爭 把競爭變得無關緊要

利用現有需求 創造和掌握新的需求

使價值/成本間有相互替代性 打破價值與成本替代 以差異化或低成本的策略性選擇，

來整合企業活動的全套體系。

整個公司的活動系統，配合同時追 求差異化與低成本

資料來源：哈佛商業評論, 2004 年 10 月, P.71

價值創造新曲線之「四項行動架構」，四者相輔相成，如圖示。

圖 2. 5 藍海策略四項行動架構

資料來源：黃秀媛譯，《藍海策略》，第 2 章「分析工具與架構」，

頁 41 ~ 71，天下出版社，2005 年 8 月 5 日。

新價值曲線 降低 (Reduce) 哪些因素應降低至 遠低於產業標準？

創造 (Create) 應創造哪些產業 從未提供的因素？

提升 (Rise) 哪些因素應拉高到 遠高於產業標準？

消去 (Eliminate) 產業內習以為常的因 素有哪些應予消除？

第二節 工業區行銷策略文獻探討