越南平陽省工業區行銷策略之研究－以美福工業區為例

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(1)國立高雄大學國際高階經營管理碩士在職專班碩士論文. 越南平陽省工業區行銷策略之研究－以美福工業區為例 The Marketing Strategy of Industrial Park in VietNam—Evidence from My Phuoc Industrial Park of Binh Duong Province. 研究生：黃瓊玉撰指導教授：陳一民教授. 中華民國九十八年七月十日.

(2) 致謝人生旅程上總是處處充滿驚奇，你無法預測下一刻會是如何，我從未曾想過赴越南工作，更未曾想過會在越南完成我的碩士學位，但這都一一實現了，這是多麼令人不可思議啊！首先，感謝國立高雄大學在越南成立 IEMBA 課程，讓我們這群身在海外工作者卻仍然有機會獲取新知、不被社會淘汰。更感謝教授們不辭辛勞遠從台灣搭機來越南授課，而且每次上課就是二天或三天緊湊的課程，但是教授們還是精彩的講授課程內容。再來要衷心感謝我的論文指導教授－陳一民教授，我從一開始摸不著頭緒到抓到方向，都是因為教授耐心、細心的指導，而且還配合我利用返台休假時排出時間討論論文，甚為感激。也要謝謝學姐長們熱情分享論文撰寫經驗、同學們一起互相鼓勵打氣，我才得以順利完論文。最後，本論文謹獻於給我最親愛的父母。感謝他們辛苦養育我，使我有機會能為社會供獻一己之力。也感謝他們的鼓勵與支持，讓我順利完成 IEMBA 課程。. 黃瓊玉謹誌於國立高雄大學 EMBA 2009 年 07 月. I.

(3) 越南平陽省工業區行銷策略之研究－以美福工業區為例 The Marketing Strategy of Industrial Park in VietNam—Evidence from My Phuoc Industrial Park of Binh Duong Province. 指導教授：陳一民博士國立高雄大學亞太工商管理學系. 學生：黃瓊玉國立高雄大學(國際)高階經營管理碩士在職專班. 摘要緊跟在金磚四國（BRICS, 巴西、俄羅斯、印度及中國）後的 VISTA（越南、印尼、南非、土耳其、阿根廷）五國中，目前大家都把眼光放在越南，並視越南為其領航者。越南在全球化經濟的影響下，逐漸朝向資本市場的發展，經濟結構已逐漸從農漁業為主轉變以工商服務業為主。 2007 年 08 月全越南 150 個工業區，總面積為 32,300 公頃，其中 21,400 公頃 (佔 66%)的土地面積己租賃完畢，預計到 2015 年，越南將再增加 113 個工業區，總面積 29,200 公頃和 27 個工業區 6,000 公頃面積擴大案。越南北部為政治中心、南部為工業重鎮，因此本研究以越南南部平陽省面積最大的美福工業區為研究對象，探討為何能成功的行銷至全球，吸引來自世界各國之投資者，發現其競爭優勢及致勝行銷策略為增加產品之附加價值、增設國外國代表辦事處、多國籍行銷人員推廣、分期付款以降低初期設廠成本；並符合藍海策略中的新價值曲線，降低土地、建廠成本，創造運輸替代方案、造鎮計劃，消去價格迷失、國界障礙，提升土地面積供應力、行銷人員之素質。本研究獲得個案成功行銷略以提供將來各開發工業區單位在行銷策略之參考，但現今先進國家中工業區己面臨老舊汰換，故越南工業區需未雨綢繆及早想出應變對策，不重蹈覆轍，以提高競爭力，永續經營。關鍵詞：越南、工業區、行銷策略. II.

(4) The Marketing Strategy of Industrial Park in VietNam—Evidence from My Phuoc Industrial Park of Binh Duong Province Abstract Followed in the BRICS (BRICS, Brazil, Russia, India and China) after the VISTA (Vietnam, Indonesia, South Africa, Turkey, Argentina) in the five countries, at present we have sights on Vietnam, and Vietnam, as its leader. Viet Nam, under the influence of the globalized economy, and gradually move towards the development of capital markets, the economic structure has been gradually changing from agricultural, fishery to industrial and commercial service-oriented. In August 2007 the entire 150 Industrial Park in Vietnam, with a total area of 32,300 hectares, of which 21,400 hectares (66%) has been leasing the land area completed, is expected by 2015, Vietnam will increase the 113 industrial zones, the total area of 29,200 27 hectares and 6,000 hectares of industrial zones to expand the case. For the political center of northern Vietnam, the southern industrial city, so this study in southern Binh Duong province in Vietnam's largest Ferris Industries, the United States District for the study to explore why successful marketing to the world to attract the investors from all over the world and found that competitive advantage and winning marketing strategy to increase value-added products, new representative offices of foreign countries, multinational marketers to promote, hire purchase in order to reduce the initial set up costs; and blue ocean strategy in line with the new value curve, reduce the land , building cost, the creation of alternative transport, building the town plan, eliminate price lost, obstacles borders to enhance the supply of land area, and the quality of marketing staff. Successful cases of this study was to provide a little marketing of the future development of industrial areas of the units in reference to marketing strategy, but in. III.

(5) advanced countries has been facing the old industrial areas to replace, the industrial zone in Vietnam to be a rainy day come up with contingency measures as soon as possible, do not make the same mistakes twice in order to enhance competitiveness, and sustainable business. Keywords: Viet Nam, Industrial Park, Marketing. IV.

(6) 目. 錄. 第一章緒論..................................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機............................................................................................. 1 第二節研究目的......................................................................................................... 1 第三節研究方法興限制............................................................................................. 2 第四節研究流程......................................................................................................... 9 第二章行銷策略與文獻探討....................................................................................... 10 第一節行銷策略及藍海策略................................................................................... 10 第二節工業區行銷策略文獻探討........................................................................... 18 第三章研究方法........................................................................................................... 28 第一節個案研究法................................................................................................... 28 第二節研究對象與資料蒐集................................................................................... 29 第四章個案分析........................................................................................................... 35 第一節個案簡介....................................................................................................... 35 第二節行銷 4P 策略 ................................................................................................ 42 第三節研究結果....................................................................................................... 58 第五章結論與建議....................................................................................................... 62 第一節結論............................................................................................................... 62 第二節建議............................................................................................................... 64 參考文獻........................................................................................................................... 65. V.

(7) 圖目圖 1. 1 圖 2. 1 圖 2. 2 圖 2. 3 圖 2. 4 圖 2. 5 圖 3. 1 圖 3. 2 圖 4- 1 圖 4- 2 圖 4- 3 圖 4- 4 圖 4- 5 圖 4- 6 圖 4- 7 圖 4- 8 圖 4- 9 圖 4- 10 圖 4- 11. 錄. 研究流程圖.......................................................................................................... 9 產品三層次........................................................................................................ 11 市場區隔、選擇目標市場、市場定位的步驟................................................ 11 工業品行銷通路................................................................................................ 12 影響價決策的因素............................................................................................ 16 藍海策略四項行動架構.................................................................................... 17 越南平陽省位置圖............................................................................................ 31 平陽省產業分佈圖............................................................................................ 31 美福工業區位置圖 ........................................................................................... 41 越南新加坡工業區位置圖 ............................................................................... 41 美福工業區通路策路圖 ................................................................................... 46 美福工業區行銷組部門組織圖 ....................................................................... 47 越南新加坡工業區通路策路圖 ....................................................................... 47 越南新加坡工業區行銷組部門組織圖 ........................................................... 48 美福工業區大型 T 霸 ....................................................................................... 52 越南新加坡工業區小型 T 霸 ........................................................................... 52 13 號國道上美福工業區、越南新加坡工業區 T 霸設置圖 .......................... 53 美福工業區、越南新加坡工業區土地銷售累積圖 ..................................... 59 美福工業區新價值曲線 ................................................................................. 61. VI.

(8) 表表 1. 1 表 1. 2 表 1. 3 表 1. 4 表 1. 5 表 2. 1 表 2. 2 表 3. 1 表 3. 2 表 4- 1 表 4- 2 表 4- 3 表 4- 4 表 4- 5 表 4- 6 表 4- 7 表 4- 8. 目. 錄. 越南國內生產總毛額實際金額.......................................................................... 3 越南國內生產總毛額成長率.............................................................................. 4 越南經濟結構...................................................................................................... 5 各國在越南投資統計.......................................................................................... 6 我國在越南投資統計.......................................................................................... 7 推廣策略優缺點................................................................................................ 15 紅海與藍海策略之比較.................................................................................... 17 越南平陽省各工業區統計表............................................................................ 32 本個案資料蒐集方法........................................................................................ 33 美福工業區與越南新加坡工業區簡介表 ....................................................... 36 美福工業區客戶及使用面積資料 ................................................................... 37 越南新加坡工業區客戶及使用面積資料 ....................................................... 39 美福工業區、越南新加坡工業區之產品策略比較 ....................................... 45 美福工業區、越南新加坡工業區之通路策略比較 ....................................... 48 美福工業區、越南新加坡工業區之推廣策略比較 ....................................... 51 美福工業區、越南新加坡工業區之價格策略比較 ....................................... 57 美福工業區、越南新加坡工業區土地銷售累計表 ....................................... 58. VII.

(9) 第一章緒論. 第一節. 研究背景與動機. 緊跟在金磚四國（ BRICS, 巴西、俄羅斯、印度及中國）後的 VISTA（越南、印尼、南非、土耳其、阿根廷）五國中，目前大家都把眼光放在越南，並視越南為其領航者。越南在全球化經濟的影響下，逐漸朝向資本市場的發展，從近幾年越南經濟結構來看，已逐漸從農漁業為主的經濟結構轉變以工商服務業為主，如表 1.1、表 1.2 所示。由此可見工業發展為越南經濟之首，而工業發展更需要基礎建設、工業區、相關法令及相關之配套措施；工業之基地為工業區內，如此一來在赴越南之投資者更須慎重選工業區，因此工業區如何利用本身之競爭優勢、行銷策略而吸引來自世界各國之投資者。文獻中已有針對工業區行銷觀點之產品(產權結構論編定、生產網路觀點)、價格(土地特徵價格研究、不動產價格影響因素)、群聚(產業聚集)，均為行銷策略的單一構面之探討，而且主要是針對台灣地區之工業區研究；至今尚未有文獻是針對整合性行銷 4P 及應用在越南工業區之探討，故為本研究之主要動機。. 第二節. 研究目的. 依據越南計劃投資部公布之統計資料，1988 至 2008 年 12 月之資料，以各國投資金額，以台灣為第一位（佔 13.13%，19,662.78 百萬美元）；以各國投資案件數量台灣排名第二名（佔 19.86% ，件數 1,947），僅以 111 個案件數落後韓國（佔 20.99%，件數 2,058）(表 13)。. 1.

(10) 而我國在越南之投資件數又以平陽省（佔 29.33%，件數 571）為最多，其產業別又以輕、重工業為主，如表 1.1、表 1.2、表 1.4 所示。而平陽省工業區之土地面積又以美福工業區為最大，如表 3.1 所示。工業區對於越南經濟發展有其重要性，如何在工業區定位及行銷自己，讓進駐廠商與當地政府、社區達到雙贏便成為本研究的目的，因此研究目的： 1. 探討越南平陽省美福工業區行銷策略 2. 提供將來各開發工業區單位在行銷策略之參考. 第三節. 研究方法興限制. 本研究方法將以行銷策略 4P 為主軸，再以藍海策略的分析架構為輔。擬定針對個案工業區採取行銷策略分析之實證方法，並蒐集個案資料及次級資料，蒐集個案資料為本研究員將親自訪談個案工業區及其競爭對手工業區之行銷部人員進行訪談而獲取工業區、客戶資料及行銷策略，再實地考察廣告 T 霸之數量；次級資料之蒐集主要以越南政府單位相網站、駐胡志明市經濟文化辦事處及越南台商會會訊獲取資料，進而加以彙整。研究限制方面有：僅能獲得報價價格及已成交土地總面積（依國別區分），無法取得每筆土地成交時實際價格及面積大小，故無法得知成交價格與土地大小之間有無絕對關係。無法獲得執行行銷策略時其總成本，而評估其獲利率。. 2.

(11) 表 1. 1. 越南國內生產總毛額實際金額單位：十億越南盾. 年別. GDP. 1990. 其中農業. 工業. 服務業. 128,963. 42,238. 33,225. 56,211. 1991. 136,456. 43,159. 35,786. 60,359. 1992. 148,328. 46,128. 40,363. 64,934. 1993. 160,313. 47,641. 45,457. 70,545. 1994. 174,468. 49,247. 51,544. 77,289. 1995. 191,113. 51,611. 58,554. 84,886. 1996. 209,345. 53,882. 67,021. 92,356. 1997. 228,897. 56,215. 75,479. 98,950. 1998. 242,082. 58,199. 81,766. 104,966. 1999. 253,629. 61,243. 88,046. 107,328. 2000. 273,666. 63,717. 96,912. 113,038. 2001. 292,535. 65,618. 106,986. 119,931. 2002. 313,247. 68,350. 117,125. 127,769. 2003. 336,242. 70,827. 129,399. 136,016. 2004. 362,435. 73,917. 142,621. 145,897. 2005. 392,989. 76,905. 157,808. 158,276. 2006. 425,135. 79,505. 174,239. 171,391. 2007. 461,189. 82,212. 192,704. 186,273. 2008 489,921 85,328 204,902 199,685 資料來源：越南國家統計局&駐胡志明市經濟文化辦事處(2009). 3.

(12) 表 1. 2. 越南國內生產總毛額成長率單位： % (較上年成長率). 年別. GDP. 1990. 其中農業. 工業. 服務業. 5.09. 1.00. 2.27. 10.19. 1991. 5.81. 2.18. 7.71. 7.38. 1992. 8.70. 6.88. 12.79. 7.58. 1993. 8.08. 3.28. 12.62. 8.64. 1994. 8.83. 3.37. 13.39. 9.56. 1995. 9.54. 4.80. 13.60. 9.83. 1996. 9.34. 4.40. 14.46. 8.80. 1997. 8.15. 4.33. 12.62. 7.14. 1998. 5.76. 3.53. 8.33. 5.08. 1999. 4.77. 5.23. 7.68. 2.25. 2000. 6.75. 4.04. 10.07. 5.57. 2001. 6.80. 2.70. 10.40. 6.10. 2002. 7.04. 4.06. 9.44. 6.54. 2003. 7.24. 3.20. 10.34. 6.57. 2004. 7.7. 3.5. 10.5. 7.5. 2005. 8.4. 4.0. 10.6. 8.5. 2006. 8.17. 3.4. 10.37. 8.29. 2007. 8.48. 3.41. 10.60. 8.68. 6.33. 7.2. 2008 6.23 3.79 資料來源：駐胡志明市經濟文化辦事處(2009). 4.

(13) 表 1. 3. 越南經濟結構. 年別. 農業(%). 工業(%). 服務業(%). 1991. 40.49. 23.79. 35.72. 1992. 33.94. 27.26. 38.80. 1993. 29.87. 28.90. 41.23. 1994. 28.70. 29.65. 41.65. 1995. 28.37. 29.98. 41.65. 1996. 27.20. 30.74. 42.06. 1997. 26.22. 31.23. 42.55. 1998. 26.80. 32.00. 41.20. 1999. 25.30. 33.70. 41.00. 2000. 24.30. 36.60. 39.09. 2001. 23.3. 37.70. 39.00. 2002. 22.99. 38.55. 38.46. 2003. 22.54. 39.47. 37.99. 2004. 21.81. 40.21. 37.98. 2005. 21.02. 40.97. 38.01. 2006. 20.40. 41.52. 38.08. 2007. 20.25. 41.61. 38.14. 39.91 2008 21.99 資料來源：駐胡志明市經濟文化辦事處(2009). 38.1. 5.

(14) 表 1. 4 各國在越南投資統計 (1988-2008 年 12 月) (依投資件數、金額排名) 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 17 16 18 19 20 21 22 23 24 25 28 26 27 29 30 31. 國家或地區. 件數. 台灣馬來西亞日本南韓新加坡英屬維京群島香港泰國加拿大汶萊美國荷蘭法國中國英國瑞士澳大利亞德國丹麥俄羅斯菲律賓印度印尼義大利比利時土耳其瑞典捷克挪威巴拿馬西班牙合計(含其他). 1,947 302 1,046 2,058 651 404 511 198 72 67 428 101 234 628 112 61 193 116 66 59 38 30 21 30 32 8 20 14 15 7 9 9,803. 件數百分比 (%) 19.86 3.08 10.67 20.99 6.64 4.12 5.21 2.02 0.73 0.68 4.37 1.03 2.39 6.41 1.14 0.62 1.97 1.18 0.67 0.60 0.39 0.31 0.21 0.31 0.33 0.08 0.20 0.14 0.15 0.07 0.09 100.00. 資料來源：越南計畫投資部(2009) 註：本表係逐年統計，不含已撤資案件. 6. 單位：百萬美元金額 19,662.78 17,783.41 17,158.20 16,526.12 15,438.03 11,704.43 6,494.42 5,702.13 4,749.24 4,587.78 4,258.61 2,626.48 2,393.41 2,197.76 2,126.66 1,383.99 1,048.94 610.06 466.17 376.36 276.46 195.64 178.39 114.85 77.55 69.70 66.43 53.41 35.28 18.00 7.32 149,774.72. 金額百分比 (%) 13.13 11.87 11.46 11.03 10.31 7.81 4.34 3.81 3.17 3.06 2.84 1.75 1.60 1.47 1.42 0.92 0.70 0.41 0.31 0.25 0.18 0.13 0.12 0.08 0.05 0.05 0.04 0.04 0.02 0.01 0.00 100.00.

(15) 表 1. 5 我國在越南投資統計 (1988-2008 年 12 月) (依地區別、投資件數) 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33. 省市平陽省胡志明市同奈省隆安省西寧省海陽省林同省河內市永福省海防市北寧省巴地頭頓省峴港市廣南省平福省太平省河西省興安省慶和省寧順省富安省芹苴市北江省清化省茶榮省南定省廣寧省永龍省平順省河南省藝安省安沛省寧平省. 單位：百萬美元. 件數. 件數百分比(%). 總投資額. 百分比(%). 571 440 337 100 58 49 46 44 42 33 23 22 20 14 12 10 10 8 7 7 6 6 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 3. 29.33 22.6 17.31 5.14 2.98 2.52 2.36 2.26 2.16 1.69 1.18 1.13 1.03 0.72 0.62 0.51 0.51 0.41 0.36 0.36 0.31 0.31 0.26 0.26 0.26 0.26 0.21 0.21 0.21 0.21 0.21 0.21 0.15. 1,945.67 2,003.10 3,713.08 862.24 178.99 338.55 98.19 108.49 340.05 579.11 206.13 228.11 70.7 46.74 26.24 45.55 17.87 31.13 13.58 11.6 42 36.34 96.91 83.7 13.04 9.86 50.98 41.5 9.7 8.26 7.47 6.3 400. 9.9 10.19 18.88 4.39 0.91 1.72 0.5 0.55 1.73 2.95 1.05 1.16 0.36 0.24 0.13 0.23 0.09 0.16 0.07 0.06 0.21 0.18 0.49 0.43 0.07 0.05 0.26 0.21 0.05 0.04 0.04 0.03 2.03. 7.

(16) 表 1- 5 我國在越南投資統計（續） (1988-2008 年 12 月) (依地區別、投資件數) 排名 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55. 省市件數件數百分比(%) 朔庄市 3 0.15 前江省 3 0.15 諒山省 2 0.1 富壽省 2 0.1 太原省 2 0.1 老街省 2 0.1 平定省 2 0.1 同塔省 2 0.1 薄遼省 2 0.1 山羅省 2 0.1 金歐省 2 0.1 河靜省 1 0.05 廣義省 1 0.05 順化省 1 0.05 和平省 1 0.05 安江省 1 0.05 北乾省 1 0.05 得農省 1 0.05 宣光省 1 0.05 檳枳省 1 0.05 後江省 1 0.05 堅江省 1 0.05 合計 100 1947 資料來源：越南計畫投資部(2009) 註：本表係逐年統計，不含已撤資案件. 8. 單位：百萬美元總投資額. 百分比(%). 17.29 2.18 42.65 5.5 4.75 4.64 3 2.93 2 1.15 1 7,879.06 16 2.12 1.75 1.53 1.5 1 1 0.3 0.25 0.03 19,662.78. 0.09 0.01 0.22 0.03 0.02 0.02 0.02 0.01 0.01 0.01 0.01 40.07 0.08 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0 0 0 100.

(17) 第四節. 研究流程. 本研究之流程係從探索研究背景開始，形成研究動機與目的，確立理架構，進而擬定研究方法，同時進行初級與次級資料之蒐集工作，再將所得結果進行分析，從中得到研究之結論，研究流程如圖所示。研究背景動機與研究目的文獻探討研究方法與建立流程. 蒐集次級資料. 蒐集個案資料. 資料彙整分析結論與建議圖 1. 1. 研究流程圖. 9.

(18) 第二章. 行銷策略與文獻探討. 本研究之主旨，在於以個案研究的方式探討發展策略於工業區之應用，並由行銷策略來衡量工業區銷售之成果，故相關理論包含行銷 4P：產品(Product)、通路(Place)、推廣(Promotion)、價格(Price)。文獻探討部份以蒐集工業區行銷策略方面之相關文獻、主要研究內容及成果，並彙整出小結. 第一節. 行銷策略及藍海策略. 行銷(Marketing)是一個價值的交換過程，行銷之主要內容包含市場分析與規劃、場區隔研究、目標市場選擇、產品定位和行銷 4P 決策制定等。在執行行銷活動前需先確定顧客群，再配合行銷 4P 之產品 (product)、通路 (place) 、推廣(promotion) 、價格(price) 以滿足顧客需求。行銷 4P 之間關係密切，環環相扣。本研究將針對工業區之行銷 4P 進行分析探討。一、產品策略產品( Product )不只是實體商品，也包含了服務、地方、組織、理念等等，它不只是外觀上的形式，它更是強調產品對於購買者的功能，因此發展出產品三層次，以探討消費者對產品的感覺，以及如何進一步刺激消費者消費的改進方向。產品三層次係指核心產品(Core Product)其核心產品是消費者真正所需要的滿足，係指產品所提供的基本效益，以商品的功能解決消費者所面臨的問題或是希望；實際產品(Actual Product)便是將核心產品轉化為實際的商品或是服務，進而銷售給消費者，它特徵包含了五項特徵：品質水準、特色、設計、品牌名稱及包裝；衍伸產品(Augmented. 10.

(19) Product)則是產品所帶給消費者的附加價值，它可以是服務或是利益等等，而適切的附加價值有助於產品在市場上的競爭，如圖 2-1 所示。. 衍伸層面實際層面核心層面. 圖 2. 1. 產品三層次. 公司都知不可能以同樣方式來滿足所有客戶，因為顧客需求類型太多，因此公司必須分析整個市場，選定最適市場區隔，再依據所選定區隔設計策略，以比競爭更好有利潤的方式服務所選定的區隔。這過程包含三個步驟 STP：市場區隔(market segmentation)、選擇目標市場(market targeting)、市場定位(market positioning)即 STP，如圖 2- 2 所示。 6.針對各目標市場擬定行銷組合 5.針對各目標市場發展定位策略 4.選定目標市場. 市場定位 (Market Positioning) 選擇目標市場. 3.衡量各區隔市場的吸引力. (Market Targeting). 2.剖析各市場區隔. 市場區隔. 1.確定市場區隔的基礎 (Market Segmentation) 圖 2. 2 市場區隔、選擇目標市場、市場定位的步驟資料來源：Kolter, Armstrong,方世榮譯，行銷學原理，2000 年，P.227. 11.

(20) 二、通路策略行銷通路可依其階層數加以區分。每一個中間商都負責執行某些通路工作，因此，凡使產品及所有權更接近最終消費者的中間商構成一個通路階層(channel level)。因為生產者與最終消費者都有執行某些通路工作，所以他們均屬通路的一部分。我們將根據中間機構階層數來決定通路的長度，如圖 2- 3 所示。第一種通路，又稱直接行銷通路(direct marketing channel)，它沒有任何中間機構階層，由製造業直接銷售給消費者所組成。圖中其他通路皆稱為間接行銷通路(indirect marketing channel) 工業用品行銷通路。工業品生產者可運用本身的行銷力量將產品直接賣給工業品消費者。它也可以賣給工業品配銷者，再由工業品配銷者轉賣給消費者；或可經由製造商代表或公司的分店賣給工業品消費者；或由工業品配銷商來銷售。因此，一般而言，市場行銷均包含了多層的市場通路。通路 1. 製造商. 通路 2. 製造商. 通路 3. 製造商. 通路 4. 製造商. 工業品消費者工業品經銷商製造商. 工業品消費者. 代表製造商推銷分公司. 工業品經銷商. 圖 2. 3 工業品行銷通路. 12. 工業品消費者. 工業品消費者.

(21) 三、推廣策略工業區在從事推廣所使用的工具包括廣告、人員銷售、公共關係和直效行銷。 (一)廣告(Advertising)是指由特定的廠商付費將他們的產品，透過各種大眾傳播媒體傳達給消費大眾。由於廣告是一種相當專業的領域，因此廠商的廣告往往透過專業的廣告代理商，通常戶外看板、公車廣告等，廣告是許多消費品的廠商與其廣大消費者最重要的溝通工具。 (二)人員銷售(personal selling)是由公司的業務人員與潛在顧客作產品說明，以說服其購買或由服務人員提供服務給客戶，以增強他們的忠誠度，轉變成良好的口碑，鞏固地位。銷售經理必須制定人員的組織、決定銷售團隊的規模大小、設計獎賞制度激發業務人員的潛能。同時在日常的行政管理上，還要有一套制度招募與甄選銷售人員，提供各種教育訓練來提升他們的素質、資深業務員應指導資淺業務員、評估他們的銷售與客戶服務績效。 (三)公共關係(public relations)過去稱為公共報導(publicity)是一種特殊的管理功能，目的在協助建立和維持機構與群眾間的雙向溝通、了解、接納及合作。利用各種特殊事件如吸引社會大眾對公司注意，舉辦公益活動，如工業區內植樹或關懷老人、小孩等，都是可以提升企業形象的公共報導工具。 (四)直效行銷(direct marketing)是指企業為了在任何地點誘發一個可以衡量的反應或交易，使用一個或一個以上的廣告媒體活動，所設計的一套行銷互動系統。直效行銷業者使用可以直接產生消費者反應的廣告媒體來創造銷售，並且透過顧客資料庫內的顧客姓名和資料來了解顧客，和顧客建立關係。方法包括有目錄行銷、直接信函行銷、電話行 13.

(22) 銷、電視購物頻道行銷、收音機(雜誌、報紙)直接反應行銷、電子購物等。 (五)促銷(Sales Promotion)工業區在推廣時較少使用，實務上稱為 SP 活動，通常是以短期為考量，提供額外誘因，以吸引消費者提前購買或多購買的活動，且短期內會有立即之效果，可謂立竿見影。例如促銷的主要目標，是為吸引消費者試用或鼓勵經銷商多進貨；其次要使用那促銷工具，如抽獎、贈品、折價券、免費試用、購買點特殊展示等；另外促銷方案的內容也應詳加規劃，如誘因的大小、促銷期間的長短、促銷的時機等。促銷不適用於工業區土地推廣，因企業在選址設廠時需僅慎評估，並不會因為工業區土地之促銷而多購買或提前購買。推廣策略之優缺點如表 2- 1 所示。. 14.

(23) 表 2. 1 推廣策略優缺點推廣方式優點缺點 1.可於短時間內獲得曝光 1.未能接觸到許多潛在的購買者。率、接觸潛在客戶。 2. 廣告公正性容易受到質 2.創造品牌形。疑。 3.方式彈性多樣化。廣告 3.暴露時間通常較短。 4.單位暴露成本低。 (Advertising) 4.總成本可能很高。 5.接觸的對象不一定專心看廣告。 1.單位接觸成本最高、 1.可進行雙溝通、 2.有機會和購買者保持長 2.銷售人員的雇用需為長期成本支付。期的關係、人員推銷 3.可購買者傾聽銷售的敍 3.優秀銷售員的招募訓練與 (Personal Selling) 激勵，十分費時費錢。述。 4. 不同銷售員之間的銷售技巧不一致 1.對信息的影響力很小。 1.可信度高。 2.可以接觸到那些迴避其 2.媒體不一定配合。他推廣工具的潛在顧 3.行銷人員的控制力較小。公共關係客。 (Public Relations) 3.可以生動的展示企業和產品。 4.總成本可能較低。 1.針對特定的目標市場訴 1. 不易在短期內具高知名求，可以減少浪費、行度。直效行銷 2.不易確定目標市場。銷成本較低。 (Direct Marketing) 2.提供公司和消費者之間互動的機會。 1. 只有短期的銷售擴增效 1.多種方式可供選擇果。 2.可在時間內刺激銷售促銷 3.容易與其他銷售工具結 2.與減價有關的促銷可能會 (Sales Promotion) 傷害品牌形象。合使用。 3.容易被對方模仿。參考：陳澤義、張宏生(2006) 服務業行銷華泰文化 15.

(24) 四、價格策略價格之決定取決於內在和外在的環境因素，內在因素包括公司的行銷目標、行銷組合、成本與組織考量。外在環境在經濟情況不同定價策略的有效性便有極大的影響力。經濟因素如通貨膨脹、繁榮或蕭條與利率會影響定價決策因素，它們同時影響產品的製造成本和消費者對產品所知覺的價格與價值，如圖 2- 4 所示。。. 外在因素. 內在因素行銷目標行銷組合策略成本組織考量的因素. 定價決策. 市場和需求的性質競爭其他環境因素 (經濟、中間商、政府)）. 圖 2. 4 影響價決策的因素價格是公司為達成行銷目標的行銷組合策略中的一環。價格決策必須與產品設計、配銷和促銷決策互相協調，以組合成一套一致而有效的行銷方案。五、藍海策略藍海策略的基石是價值創新(value innovation)，因為這種策略不汲汲於打敗競爭對手，卻致力於為顧客和公司創造價值躍進，並因此開啟無人與之競爭的市場空間，把競爭變得無關緊要。陷於紅色海洋的公司只會延續傳統做法，在現有企業領域裡建立可以自保的地位，如表 2- 2。. 16.

(25) 表 2. 2. 紅海與藍海策略之比較紅海策略藍海策略在現有市場空間內競爭創造沒有競爭的市場空間贏得競爭把競爭變得無關緊要利用現有需求創造和掌握新的需求使價值/成本間有相互替代性打破價值與成本替代以差異化或低成本的策略性選擇，整個公司的活動系統，配合同時追來整合企業活動的全套體系。求差異化與低成本資料來源：哈佛商業評論, 2004 年 10 月, P.71 價值創造新曲線之「四項行動架構」，四者相輔相成，如圖示。降低 (Reduce) 哪些因素應降低至遠低於產業標準？消去 (Eliminate) 產業內習以為常的因素有哪些應予消除？. 創造 (Create) 新價值曲線. 應創造哪些產業從未提供的因素？. 提升 (Rise) 哪些因素應拉高到遠高於產業標準？圖 2. 5 藍海策略四項行動架構資料來源：黃秀媛譯，《藍海策略》，第 2 章「分析工具與架構」，頁 41 ~ 71，天下出版社，2005 年 8 月 5 日。. 17.

(26) 第二節工業區行銷策略文獻探討一、產品作者/年代研究課題主要研究內容及成果謝一鋒從產權結構論針對以產權理論為基礎，分析編定工業 (2007) 編定工業區開區開發合作關係中的人力要素及非人力發制度要素的配置問題及各個生產要素投入的特性及與剩餘索取權的關連。試著檢核在工業區開發產權結構中，開發者人力因沒有受到激勵，剩餘索取權配置所發生的問題與盲點，提出 1.應以合作開發關係取代委託開發關係。 2.開發者以勞務出資方式分享剩餘索取權。避免開發者機會主義的行為，以為健全未來工業區開發制度之參考。黃昱中全球生產網絡針對全球化之衝擊，此研究一方面以 FDI (2008) 觀點下新竹工理論為基礎探討新竹工業區內外資廠商業區產業發展的演進變化，另一方面以 GPNs 理論建立本研究之分析架構，探討工業區內廠商之研究的全球生產營運情況，以及全球生產網絡影響下之投資決策及區位變化。研究結果發現 1.新竹工業區周邊一些未撤資的廠商，則是進一步從生產中心的角色轉化為以知識密集為主的研發中心。 2.工業區內廠商在全球佈局的投資策略下則是將新竹工業區視為第二鏈(2nd tier) 的生產與代工者，但其決策的權力卻具有極高的地位，而在地方鑲嵌上則與地區機構與同異業廠商建立一定程度的關係。. 18.

(27) 李宏昇 (2002). 傳統工業區提昇競爭優勢策略之賽局分析－以寡占競爭廠商最適環境成本投入為例. 游佳瑜 (1995). 工業區最適規模之研究. 台灣傳統工業區面臨生產環境品質低落等問題，所以現階段須提昇工業區競爭力，故本研究針對 1.由產出面及投入面進行分析，發現工業區將來在量的擴充方面已受到限制，須從質的方面加強，並利用競爭優勢理論分析傳統工業區之競爭優勢， 2.再以「賽局理論」假設廠商的效益函數為準線性，廠商對工業區競爭力提昇的投入方式是依區內所有製造業廠商投入環境成本的最小值(稱最小成本展開樹法則 ) 進行，比較 Nash 均衡及 Stackelberg 均衡的結果，即可分析出該工業區內廠商環境成本的投入量。由環境成本的需求面及供給面著手在不完全訊息下來評估研究工業區對於環境之自動化、電子化需求型態與環境成本投入之均衡關係，得到結論：無論是 Nash 均衡下的變動成本投入量或是 Stackelberg 均衡下廠商環境成本投入總量都將會是工業區內廠商環境需求型態機率的函數。本研究由以往的工業區開發政策及政策指導下的工業區開發成果，分析各開發階段的銷售供需變化，發現在工業區開發作業時 1.忽略了區位勘選與規模編定的重要性，致已開發工業區難以達成最適規模的利益； 2.所規劃設計的區位、規模及區內各項公共服務設施等，也未針對不同生產類型的廠家作設計考量， 3.使已開發工業區的外部內部環境、設施條件不足，無法吸引廠家前來投資設. 19.

(28) 廠，失去了提供良好產業生產環境的開發目的。因此，此研究即針對上述缺失，詳加探討工業用地供需變化與工業區使用現況，找出工業區規模編定的決策因素；並由外部因素及內部因素來探討影響工業區開發規模的因素；最後則考慮工業區所在都市階層，建立各都市階層工業區規模目標函數及限制條件，適當轉換雪拉吉土地使用計劃模型的變數，並運用線性規劃方法（SAS/OR），求解工業區的最適規模。研究結果發現： 1.不同政策目標下所開發的工業區區位與規模亦不相同，開發區位由區域中心，地方中心、逐漸移往一般市鎮與農村集居，開發規模則大多為大型工業區。 2.計劃體制的工業用地呈現供過於求的狀況，但廠家在理想區位卻找不到工業用地可以設廠，因此工業用地的編定應重視區位與規模因素，以免在區位偏僻地區因土地取得較容易而開發大規模工業用地後，卻因不符合廠家設廠需求，形成資源浪費。 3.工業區的區位優劣、規模大小、開發時經濟成長快慢與否等其他因素，會影響到工業區的銷售率。 4.工業區的各企業家數比例與用地規模比例呈現相當大的差異，代表著企業的聚集與用地規模的差異受工業區所在區位及劃設規模大小的影響。 5.工業區所在都市規模、都市階層、與主要都市距離、都市聚集經濟程度等外部因素；開發規模、公共設施配置比例與服務水準、審定成本價格等內部因素；及開發政策、經濟成長率等社經因素， 20.

(29) 均會影響工業區規模的編定。所求解出的工業區最適規模，在區域中心約為 650 公頃、地方中心約為 140 公頃、一般市鎮約為 150 公頃、農村集居約為 190 公頃。小結：在規劃工業區之類型時，即會因不同政策、目標而影響工業區的地理位置與規模大小；工業區的區位優劣、規模大小、開發時經濟成長快慢等其他因素，亦會影響到其銷售率。二、通路作者/年代吳耀昌 (2002). 研究課題大陸台商回台投資意願關鍵因素之探索性研究－以彰濱工業區招商案為例. 主要研究內容及成果彰濱工業區招商服務的單位有開發單位（中華工程與榮工處）負責銷售土地業務、經濟部工業區在彰濱工業區設立服務中心，提供投資的諮詢與單一窗口的申辦服務；彰化縣政府設置「工商單一窗口聯合服務中心」提供彰濱工業區進駐廠商便捷的工廠記審核服務。本研究建議 1.針對主要的目標市場（台中縣市、彰化、南投、雲林），與當地的地方政府結盟，成立地區性的招商網路，提供企業在地區內所有工業區的資訊與招商服務工作； 2.將中小企業處所屬的各縣市服務與工業策進委員會納入彰濱工業區招商的服務據點，讓對彰濱工業區有興趣的企業能就近取得相關資訊與服務。小結：台灣工業區行銷通路僅有開發單位負責行銷，應增加行銷之通路，如增加除了開發單位之招商服務據點。. 21.

(30) 三、推廣作者/年代吳耀昌 (2002). 研究課題大陸台商回台投資意願關鍵因素之探索性研究－以彰濱工業區招商案為例. 主要研究內容及成果本研究即針對彰濱工業區的招商案為例，探討影響大陸台商回台投資意願的關鍵性因素，以作為彰濱工業區未來招商的參考依據。本研究的發現如下： 1. 大陸台商認為最感困擾的因素依序為：「公關耗費大」、「稅名目多、攤派捐款多」、「中國大陸本土企業的惡性競爭」與「查逃漏稅嚴格，處罰重」。 2. 大陸台商不回台灣投資的關鍵因素為：「早期到中國大陸投資的企業，還可享受到優惠的投資條件」與「目前中國大陸的工資和土地價格比台灣較具優勢」；有意願回彰濱工業區的受訪者，其關鍵因素為「家庭因素」與「台灣的勞工與人才素質較高，產品品質較佳」；其次為「彰濱工業區距台中港近，有利於未來兩岸通航後的企業營運佈局」。 3.大陸台商認為促使大陸台商回彰濱工業區投資，彰濱工業區應增加（優點）或改善（缺點）的關鍵因素為：「降低設廠的初期投資成本」與『將彰濱工業區規劃為「中小企業的傳統產業專業工業區」，並設輔導機構輔導中小企業產業升級』，居次的關鍵因素為「改隸為自由貿易港區」與「兩岸直航」。. 22.

(31) 周尚霖 (2004). 由於全球化市場的趨勢、多元化行銷通路的開發，網際網路為企業提供了全新的競爭平台，因此，電子商務的導入、運用與實施，將成為企業發展的重要趨勢。為因應工業區全球化趨勢，導引國內外興辦工業人進入工業區內設廠，減少工業區閒置土地，以提升台灣工業發展競爭力。因此，如何建置一個電子商務平台來吸引潛在租購工業用地需求者，即為本研究所要探討的主題。本研究採用網際網路地理資訊系統的技術為建構編定工業區電子商務平台的工具。先透過問卷調查的方式，來探討興辦工業人對於租購工業區用地所考量需求因素的重要優先順序，規劃設計用地需求分類與搜尋模式，再以編定工業區內廠商及工業區服務中心為調查對象，規劃工業區用地供給資源模式，最後以此作為系統建構的設計因子，發展出提供供需雙方資訊之橋樑與決策相關資訊之提供的電子商務平台。小結：推廣可經過調查然後針對企業之需求，專門針對企業需求做推廣；尤其是在目前全球化的趨勢下，資訊流通迅速、推廣的方式變得多樣化，若是以網際網路之方式推廣效果會得無遠弗界。四、價格作者/年代張文玉 (2007). 編定工業區用地供給電子商務化之研究. 研究課題工業區管理、產業聚集與土地特徵價格之研究－以桃園縣為例. 主要研究內容及成果本研究係採用桃園工業區土地實際交易價格作為實證對象，運用特徵價格理論，探討影響工業區土地價格的因素。故除將一般文獻研究對價格有所影響之土地條件及區位條件納入分析外，亦將工業區管理服務、產業聚集及桃園縣輻輳位置. 23.

(32) 連婉淳 (2002). 工業區不動產價格影響因素之研究. 等要素，測試是否亦為工業區土地價格的影響因素。實證結果發現：在工業區管理服務的提供方面，政府應由開發工業區導向轉為管理服務導向，由工業區內所設置的服務中心，提供完善管理服務，創造工業區土地價格的提昇。本研究為探討其不動產價格之影響因素為何。工業區土地為產業經濟的重心，因此本研究嘗試配合土地使用角度來分析。此研究分為三點： 1.回顧工業區不動產與土地使用相關文獻，藉此瞭解過去研究之優缺點，並作為後續選取變數之基礎； 2.研究範圍土地使用與地價之現況調查，進一步蒐集各項屬性資料後，初選與統計實證研究之變數； 3.為工業區不動產價格影響因素之實證研究，探討各項特徵變數與不動產價格間的關係，並針對土地混合使用之競用、聚集經濟效果加以分析；依據上述，本研究獲得兩部分結論： 1.工業區土地混合使用對房地價影響方面，住宅使用入侵至工業區內後，造成競用現象，使得工業區房地價格因無法與其競爭而下跌；與商業使用距離之特徵屬性經實證後，顯示近年來工業區政策面、法令面的放寬，使廠商於生產過程中享受到其他服務的便利性，反映於房地價結構上即呈現負向關係。因此，未來工業區土地使用管制應建立混合使用的總量管制機制，確保產業用地質與量之完整性。 2.聚集經濟變數於模式中呈現負向關係，證明廠商過度聚集的現象將產生外部不 24.

(33) 經濟的效果，造成房地價下跌，此擁擠性更降低廠商進駐意願。再由加入平方項實證結果證明主要產業廠家數於工業區內聚集至某一規模時，房地價格將由成長轉變為下跌趨勢，代表廠商生產因不再具有外部經濟效果，或因過度擁擠造成的生產環境品質降低等因素，影響廠商進駐該工業區的意願，對工業區房地價的需求因此減少，而相對的引起價格的下滑結果。於政策上之意涵，則需考量工業區聚集的最適規模為何，以避免不經濟的土地使用效果。沈育民工業區土地之本研究蒐集台南縣市境內六個工業區的公 (2001) 特徵價格函數告土地現值與土地交易價格，建立特徵價格函數。本研究結果為 1.工業區土地的公告土地現值，隨至省道距離的增加而遞減 2. 宗地面臨之道路越寬，其地價水準也將越高；宗地的形狀與臨街關係若條件良好，土地價格也會越高 3. 工業區周圍的地價水準越高，會使工業區土地的價格隨之提高顯示故未來在推估工業區地價時應將宗地條件、區位因素以及地區環境特徵確實為工業區土地價格的形成因素。小結：工業區內聚集至某一規模時，代表廠商生產因不再具有外部經濟效果，價格將由成長轉變為下跌趨勢；在工業區管理服務的提供方面，在工業區內設置服務中心，提供完善管理服務，可以創造工業區土地價格的提昇。. 25.

(34) 五、工業區群聚(Cluster)效應之相關文獻作者/年代研究課題主要研究內容及成果張文玉工業區管理、針對產業聚集為主要研究目標。 (2007) 產業聚集與土因桃園縣之地理區位係處於內湖科技園地特徵價格之區、新竹科學園區兩大產業聚集重鎮之中研究－以桃園間位置，藉以代表產業聚集指標的鄉鎮市製造業勞動力聚集比例亦通過模式檢定。縣為例其結論為：在產業聚集方面，政府應協助廠商形成產業聚集氛圍，不僅有利於工業區地價的提升，更可提高產業的競爭力。朱怡穎群聚觀點探討台灣第一個工業區開發於民國四十九年， (2005) 編定工業區之政府單位以快速且合理的價格提供工業用產業發展－以地，為台灣的工業發展奠定了良好的基北部地區為例礎。然而，受到全球大環境以及台灣內部產業結構的變遷，導致工業區的使用狀況每況愈下：新開發的工業區銷售速度遲緩；已開發工業區歇業停工的數量也持續增加。本研究以『產業群聚』為思考向，期能利用產業群聚所產生的優勢，為工業區創造吸引誘因以及成為具潛在附加價值的生產基地。所謂的產業群聚即指在產業政策的誘導或產業間互補及共享資源的交互作用下，一群相同或相關產業的廠商聚集在某一特定的地區，且透過產業群集的地理性的集中，對於整體產業或個別廠商，可經由資源的共享、成本均攤的合作關係下，使其整體的市場競爭力增強。因此，以群聚觀點探討產業的空間分佈現象時，除了其地理上的集散度外，還需進一步辨識出產業間的關聯程度。本研究採取投入產出分析配合上對應分析，找出台灣產業中有緊密關係的產業並將其歸群，並以區位商數及區域空間自相關之計算，進一步釐清產業群聚在地理空間上的分佈型. 26.

(35) 態。此研究歸納出台灣五個具有緊密上下游關係的產業群，分別為金屬及運輸相關產業群、電子相關產業群、民生相關業群、塑化相關產業群、紡織相關產業群。對上述五個產業群進行空間上的定位時，發現各產業群在台北縣及桃園縣多有顯著集中的現象。而後與北部地區之各編定工業區之位置、產業資料與所定義出之產業群進行比對，歸納出三個可供工業區產業發展的方向。小結：在產業聚集方面，工業區開發商應協助廠商形成產業聚集氛圍，可經由資源共享、降低成本，增強整體市場競爭力。本節文獻探討分別針對工業區行銷 4P 來進行討論，工業區區位優劣、規模大小、開發時經濟成長快慢等其他因素，亦會影響到其銷售率；推廣及通路需要以多元化方式才能產生效果；增加工業區之附加價值(客戶服務中心)得以提高價格競爭力。. 27.

(36) 第三章. 第一節. 研究方法. 個案研究法. 狹義的個案研究是指對某些特定的、事、物所做的描述、分析及報告而言。廣義的個案研究則可界定為：採用各種方法，收集有效的完整資料，對每一人或一個有組織的單位作縝密而深入的研究歷程。所謂有組織的單位係指工商業案件、學校行政案例、家庭事件、醫療的臨床診斷案例、社會事件或人口問題等。個案研究方法之優點為對研究對象可以進行深入的了解，並獲得詳細的研究成果，其限制為研究者之能力與資料判讀客觀公正與否，會影響整個個案研究之可信度。個案研究法的主要目的並不是針對理論提供適用性上的證明，而是對理論進行擴充與普遍化，因此個案研究可以提供理論分析性的通則，在運用至其他相關研究。個案研究方法分為兩種類型： 1.量化研究法：以量化研究為導向，而發展形成「個案實驗法」。採取自然科學研究模式，對研究問題或假設，以問卷、量表、測驗或實驗儀器等作為研究工具，蒐集研究對象有數量屬性的資料，經由資料處理與分析之後，提出研究結論，藉以解答研究問題或假設的方法。 2.質性研究法：以「質」的分析為典範，運用深度詮釋方法或參與觀察。質性研究方法，包含參與觀察法、非參與觀察法、深度訪談法、焦點團體訪談法、個案研究法、行動研究法、名族誌、紮根理論、敘事分析透過閱讀相關資料與實地練習以瞭解質性研究方法。本個案的研究方法是以質性研究為主軸，以參與觀察法、深度訪談法、資料檔案、次級資料分析後，藉由行銷策略分析，探討工業區行銷策略，並瞭解越南工業區招商之整體策略規劃；其中行策略分析以行銷 4P 為主，藍海策略為輔。 28.

(37) 第二節. 研究對象與資料蒐集. 一、研究對象研究對象為越南平陽省工業區，平陽省面積 2,695.5 平方公里，人口約 91 萬，共 1 市、6 縣、84 社坊，北接平福省，南邊和西南南邊接胡志明市，西接西寧省，東接同奈省，省會土龍木市距胡志明約 30 公里車程，如圖 3- 1 所示。該省 GDP(國內生產總值)連續多年維持 15.2%之經濟成長率，遠遠高過於越南全國平均 8%之 GDP，如表 1- 1 所示，亦係越南外人投資最熱絡地方之一，近四年來並連續獲各方面評選為越南最具潛力之地方，今年(2009)合計開發 27 個工業區其總面積為 11,108 公頃，如表 3- 1 所示。亦因工業產業發達，使得原本以務農為主演變為以工業佔 65%、服務業佔 28%、農業僅佔 7%，如圖 3- 2 所示，使該省人民生活環境大為改善，不再是經濟困難地區，而躍為越南南部經濟重點發展地區。平陽省各工業區中又以土地面積最大的美福工業區(My Phuoc Industry Park )總面積總計 6,480 公頃和第二大的越南新加坡工業區 (Vietnam Singapore Industry Park )總面積總計 1,500 公頃，其土地面積遠遠大於各工業區，故本研究以美福工業區為主研究對象，並以越南新加坡工業區為對比之競爭對手，探討其行銷策略。二、資料蒐集資料分為個案資料及次級資料之蒐集，如表 3- 2 所示。 (一)個案資料 1.深度訪談法：訪談後再將資料彙整，深度訪談之最大效用在於幫助研究的實證基礎，以避免流於邏輯推演和空談。受訪者為 (1)美福工業區受訪者：黃小姐（台灣籍），現職行銷部專員＆客戶服務部副總。. 29.

(38) (2)越南新加坡工業區受訪者：阮小姐（越南籍），現職行銷部中文市場專員深度訪談之方向為工業區成立源由、行銷策略（通路、價格、推廣、產品設計）、客戶資料、土地銷量、配套措施。 2.參與觀察法：實地考察並紀其廣告 T 霸之數量。 3.工業區簡介書面資料 4.工業區網站 (二)次級資料次級資料之蒐集主要以參考及閱讀有關書籍、期刊與研究報告、引用相關機構對研究對象之評估說明資料摘取及應用相關資料、網路查詢有關相關網站、報告書，以及越南政府單位相關網站、駐胡志明市經濟文化辦事處及越南台商會會訊獲取資料，進而加以彙整。. 30.

(39) 平陽省. 平陽省. 圖 3. 1 越南平陽省位置圖資料來源：平陽省政府,2009. 服務業 28%. 農業 7%. 工業 65%. 圖 3. 2 平陽省產業分佈圖資料來源：平陽省政府,2007. 31.

(40) 表 3. 1 越南平陽省各工業區統計表編使用截面積工業區名稱備註號止年限 (公頃) 2055 400 1 美福工業區 1 (My Phuoc I IP) 2055 800 2 美福工業區 2 (My Phuoc II IP) 面積總計 2056 2,280 3 美福工業區 3 (My Phuoc III IP) 6,480 公頃 2056 1,000 4 美福工業區 4 (My Phuoc V IP) 2057 2,000 5 美福工業區 5 (My Phuoc VI IP) 2046 500 面積總計 6 新加坡工業區 1 (Vietnam-Singapore I IP) 2056 1,000 1,500 公頃 7 新加坡工業區 2 (Vietnam-Singapore II IP) 2045 180 8 神浪工業區 1 (Song Than I IP) 面積總計 2045 319 9 神浪工業區 2 (Song Than II IP) 1,032 公頃 2056 533 10 神浪工業區 3 (Song Than III IP) 2045 496 11 新定工業 (Tan Dinh IP) 2056 397 12 安富工業區(An Phu IP) 2056 330 13 南新淵工業區(Nam Tan Uyen IP) 46 面積總計 14 越香工業區 1 (Viet Huong IP) 296 公頃 250 15 越香工業區 2 (Viet Huong II IP) 279 16 喇叭工業區 (Rach Bap IP) 大登-平陽龍工業區 17 274 (Dai Dang-Binh DUONG Dragon IP) 2056 205 18 金輝工業區(Kim Huy IP) 2045 48 面積總計 19 新東協 A 工業區 (Tan Dong Hiep A IP) 203 公頃 165 20 新東協 B 工業區 (Tan Dong Hiep B IP) 2056 158 21 安和工業區(An Hoa IP) 2056 133 22 富貴工業區(Phu Gia IP) 2045 115 23 同安工業區 (Dong An IP) 2045 54 24 平準工業區(Bình Chuẩn IP) 50 25 梅忠工業區 (Mai Trung IP) 2045 45 26 安盛工業區(An Thạnh IP) 2045 37 27 平唐工業區 (Binh Duong IP) 11,764 小計資料來源：本研究整理 http://www.binhduong.gov.vn/vn/sobannganh.php?idcat=18&idcat2=41&id menu=Thongtincanbiet_list 32.

(41) 表 3. 2. 本個案資料蒐集方法美福工業區 MPIP 研究對象 My Phuoc Industrial Park. 越南新加坡工業區 VSIP Vietnam Singapore Industrial Park. 個案資料訪談人員. 黃小姐（台灣籍）. 阮小姐（越南籍）. 行銷部專員＆客戶服務部副總行銷部專員 1.工業區成立起源 2.詢問目前已銷售之土地面積及客戶(數量、國別、產業) 3.詢問行銷部門之成員組織？ 4.工業區行銷策略. 深度訪談內容方向. (1)通路(是否有代表辦事處或委託其他單位)？ (2)價格？ (3)產品(銷售土地大小之限制、使用期限、產業別限制… 等)？ (4)推廣方式(廣告、報紙、T 霸….等)？ 5.配套措施：產品是否有附加價值(工業區內是否有客戶服務中心、商業住宅區、工作機會媒合……等等)？. 參與觀察法. 實地考察並紀錄其廣告 T 霸之數量. 書面資料. 工業區簡介、客戶名單. 網站. http://myphuoc.becamex.com.vn. 33. http://www.vsip.com.vn.

(42) 表 3. 2. 本個案資料蒐集方法（續）次級資料名稱. 越南國內生產總毛額實際金額. 出處越南國家統計局&駐胡志明市經濟文化辦事處(2009). 越南國內生產總毛額成長率. 駐胡志明市經濟文化辦事處(2009). 越南經濟結構. 駐胡志明市經濟文化辦事處(2009). 各國在越南投資統計我國在越南投資統計. 越南計畫投資部(2009) 越南計畫投資部(2009). 平陽省產業分佈圖. 平陽省政府(2007). 越南平陽省各工業區統計表. 平陽省政府(2008). 34.

(43) 第四章. 個案分析. 依本研究統計表所示(表 3- 1)，目前平陽省工業區土地面積第一大美福工業區及第二大為越南新加坡工業區，可視為平陽省開發最成功之工業區案例，故本研究將以此二大工業區為個案分析，分析其行銷策略 4P 之相異處加以研究。. 第一節. 個案簡介. 1996 年越南政府與新加坡政府成立越南新加坡工業園(VSIP)，越方佔 49％股份、其他佔 51%股份，越方由平陽省政府成立的 Becamex IDC Corp 代表投資，因為有外資之投資所以為平陽省帶來先進國家對工業區之規劃理念，讓工業區進入另一個與以前完全不同之競爭，目前己售出之土地面積為 345 公頃，見圖 4. 1、表 4. 1。 BECAMEX IDC CORP 由於與新加坡政府合資成立越南新加坡工業園，有了建造現代化之工業區經驗及管理觀念，進而獨資開發成立美福工業區；2002 年美福 1 工業區開始銷售，結果銷售成績亮眼，目前己售出之土地面積為 1,161 公頃，如圖 4-1、表 4-1 所示。由表 4-2、4-3 得知美福工業區前四大投資國為台灣、韓國、越南、日本，越南新加坡工業區前四大投資國為日本、越南、台灣、新加坡，表 1-3 各國在越南投資件數以韓國、台灣、日本、新加坡為最前四大，表 1-3、4-2、4-3 相互交叉比較後，發現在越南新加坡工業區之韓商僅佔 6.38%與全國韓商佔 20.99%相差甚多值得探討。兩工業區依廠商之產業別看來並無特別明顯之產業群聚效應。. 35.

(44) 表 4- 1. 美福工業區與越南新加坡工業區簡介表美福工業區越南新加坡工業區 My Phuoc Industrial Park Vietnam Singapore Industrial Park MPIP VSIP. 名稱. 位置成立年. 越南平陽省 2002 年平陽省政府之指導下成立. 成立源由 Becamex IDC Corp 集團： 100% 投資者. 土地總面積己簽約客戶及面積. 6,480 公頃 (MPIP1、2、3、4、5) 352 位 1,161.69 公頃. 資料來源：本研究整理. 36. 越南平陽省 1996 年越南武文傑總理與新加坡吳作棟總理同意在越南設立工業園。 Becamex IDC Corp 集團： 49% Semcorp 集團：25% Mitshubishi 集團：8% Asendas 集團：8% 各其他股東... 1,500 公頃 (VISP1、VISP2) 368 位 345 公頃.

(45) 表 4- 2 美福工業區客戶及使用面積資料資料截止：2008.12.31 編號. 國別中文. 英文. 1. 台灣. Taiwan. 2. 韓國. Korea. 3. 越南. Vietnam. 4. 日本. Japan. 5. 美國. USA. 6. 荷蘭. Holland. 7. 泰國. Thailand. 家數. 面積 (ha). 產業別. 傢俱、造紙、電纜、家電、馬達、皮革製品、運動鞋、成衣、紡織、塑膠粒、塑膠射出、門窗、魚網、機器設備、 124 458.3769 天車、印刷、電池、高爾夫球桿、3M 產品、電子、醫療用品、釣具、背包、行李箱、鋼/鋁板、肥料、鉛錠、玻璃、樹脂輪胎、塑膠射出、食品 ( 餅乾、糖果) 、機器設 77 202.4054 備、化學用品、相薄、電池、背包、塑膠原料。動物飼料、食品、飲料 (牛奶、啤酒)、電風扇、 72 237.9512 玻璃、製藥、門窗、瓦斯、列表機。魚網、機器設備、運動衣/鞋、紡織、電池、汽 31 72.3279 車內部電力系統、釣具、印刷牙刷、醫療用品、鞋配 12 33.1789 件。家具、食品、電用品、 7 9.9217 農產品包裝、藝術品、動物飼 5 52.7963 料. 37.

(46) 表 4- 3 美福工業區客戶及使用面積資料(續) 資料截止：2008.12.31 編號 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20. 國別. 家數中文英文馬來西亞 Malaysia 4 中國 3 Chain 新加坡 Singapore 4 法國 France 2 德國 Germany 2 義大利 Italy 2 澳大利亞 Australian 1 菲律賓 Philippines 1 英國 UK 1 西班牙 Spain 1 挪威 Norway 1 印度 India 1 丹麥 Denmark 1 小計 352. 面積 (ha) 14.9813 22.2 22.0887 3.39 2.1414 13.9822 1.42 2.00 6.00 0.5058 2 2.0258 2 1,161.69. 資料來源：本研究整理. 38. 產業別罐頭、電纜、沙發家電用品、農業機械家具、油漆、電纜鞋、家具紡織品、塑膠射出馬達、藝術品塑膠射出塑膠包裝油漆線沙發化工.

(47) 表 4- 3. 越南新加坡工業區客戶及使用面積資料資料截止：2008.12.31. 編號. 國別中文. 英文. 面積 (ha). 家數. 1. 日本. Japan. 77. 2. 越南. Vietnam. 64. 3. 台灣. Taiwan. 57. 4. 新加坡. Singapore. 49. 產業別金屬製品、機械設備、電池、手提袋、光纖、皮膚保養乳、汔車零件、膠布、面紙、傢俱、耳機、化妝品、禮服、文具、膠黏劑、印刷電路板、高爾夫球桿、塑膠射出、散熱器、玻璃、保健食品、水系統、電力系統、製藥、飲用水、食品、油漆、糖果糕點、食品添加劑、咖啡、焊接、木製工藝品、橡膠滾輪、石製工藝品、油漆、樹脂包裝機、印刷、螺絲起子、標籤、服飾配件、紡織品、牙刷、鞋類、高爾夫球桿、餐具、發電機、塑膠射出、鋁罐、變壓器、電子產品、食品、 CD 盒、鋼鐵、電梯、溫度計、CD disks、電暖器、輕便燃料瓶、數位相片列表機、膠帶食物添加物、 PCAB 、墨水、鞋、乳製品、飲料、印表機、面紙、藥品、電力控制盤、標簽、床墊、鋁門窗、電動開關、半導體、傢俱、建築材料、鋼印章. 39.

(48) 表 4- 3 越南新加坡工業區客戶及使用面積資料(續) 資料截止：2008.12.31 編面積國別家數產業別號 (ha) 牙醫用品、精密工程、鑄美國 5 USA 23 造、膠水、鞋、機械、紙、電子韓國 6 Korea 22 產品成衣、管、罐頭、刺繡品、 7 馬來西亞 Malaysia 21 包裝、鑄造、硬紙板/紙盒、電子設備、化學用品、動物瑞士 8 Switzerlang 8 營養食品、影印機及碳粉盒香港成衣、列表機、食品、玻璃 9 Hong Kong 7 中國小家電、機械、塑膠袋 10 China 5 顏料、製藥、氣體(工業、醫德國 11 Germany 6 療用)、鏟車菲律賓 Philippines 5 食品、成衣、製藥 12 化學用品、陶瓷、半拖車、泰國 13 Thailand 4 化妝品印度鋼製辦公家具、調味料 14 India 3 印尼油漆、包裝 15 Indonesia 3 儲倉、標籤 16 澳大利亞 Australia 2 比利時成衣、巧克力 17 Belgium 2 汶來塑膠包裝 18 Brunei 2 成衣 19 斯里蘭卡 Sri Lanka 2 加拿大工業 20 Canada 1 製藥 21 塞普勒斯 Cyprus 1 芬蘭塑膠包裝原料 22 Finland 1 法國電纜、電線 23 France 1 義大利工業陶製氣缸 24 Italy 1 英國儲倉 25 UK 1 345 小計 368 資料來源：本研究整理. 40.

(49) 美福5. 美福2 美福1 美福3 美福4. 圖 4- 1. 圖 4- 2. 美福工業區位置圖. 越南新加坡工業區位置圖. 41.

(50) 第二節. 行銷 4P 策略. 一、產品策略工業產品分類中之設備，設備又包含建築物(土地、廠房、辦公室) 和固定設備，工業區土地亦歸為其中。在設計產品策略時，美福工業區已不是產品之先驅者，故有故必須分析整個市場，選定最適市場區隔，再依據所選定區隔設計策略，以比競爭更好有利潤的方式服務所選定的區隔。 (一)美福工業區美福工業區在設計產品三層次時其策略如下： 1.核心產品： (1)可以滿足消費者需要的核心內容，企業可以降低生產成品、提供獲利率；產品設計時土地大小需求具彈性，面積無論大小均可依客戶量身訂制。 (2)與其他工業區有所市場區隔，美福工業區最大之優勢為土地面積廣大，故該工業區放棄小企業而以中大企業為主要之市場，以一公頃以上之企業為行銷市場。並以“不怕你買大，只怕你買小＂之口號，即要多大有多大之土地都有之行銷策略區隔市場。 2.實際產品： (1)土地區塊規劃設計、基礎設施品質、區位、品牌；地理區位設計由於具備機場、港口之胡志明市工業區用地己飽和，故近胡志明市之平陽省亦為首選之地。美福工業區又位平陽省主要幹道 13 國道旁，目標顯目、交通方便。 (2)綠色工業區之意識提昇，美福工業區 1 之招商產業並未限制，故一些傳統產業、具污染產業均可進駐工業區內；但自美福工業區 2 起，招商開始修正企業之產業別，即限制具污染之產業(如生皮加工、電鍍、染整業)無法進駐，以提. 42.

(51) 昇工業區之綠色企業形象，因為工業區環境之重要亦是選擇進駐工業區之因素之一。 3.衍伸產品：即附加價值上充分與其他競爭者有極大之差異化，其產品之差異化如下： (1)整體配套措施：擺脫傳統工業區之設計，傳統工業區之設計只針對工業區之廠商設廠之規劃設計，並未考慮工業區內之廠商、工人生活上之相關配套措施。而美福工業區為了顧及廠商、工人生活上之相關配套措施，規劃設計了行政區、商業區、住宅區(一般住宅區、高級住宅區）、學校(幼稚園、小學、國中、高中、技術大學、國際學校、技術訓練中心)、公共用地(公園、綠地)，其相關配套措施圍繞著工業區四周，使得於工業區內廠商及工人生活方便舒適，讓工業區周圍之生活機能更為豐富化。 (2)單一服務窗口：自從客戶租賃土地至成立一間新公司之全部手續(含申請公司投資執照、稅務號碼、公司印章)，均有精通外語之專人協助申請，不會因為外國廠商至越南投資，因為語言之隔閡而產生不便利。 (3)客戶服務心中：工業區中設置客戶服務中心，提供投資者及工業區內勞動者之服務。 A.協助投資者：找勞動力資源、進出口業務之服務、提供人力資源及翻譯人員、法律諮詢、經貿資訊及法令規章文本之供應、日用品、辦公設備器材及室內裝潢材料之經營、承辦慶祝活動、承辦設計及建造綠化工程項目。 B.協助美福工業區內勞工：提供技能培訓及外語培訓、勞工就業之諮詢及輔導、豐富勞工精神文化生活。 (4)短期標準廠房：於第五期預計興建 189 間標準廠房(21 間己完工)、第三期 72 間，每單位為 1,000m2，租約時間最少一年最 43.

(52) 長為 3 年，簽約時間最多 3 年是考慮簽約後之物價波動；標準廠房主要用意為客戶租賃土地興建廠房期間，可以租賃短期標準廠房事先營運及資本額小之企業先租用廠房試營運生產，若獲利佳，再租賃土地與建廠房。 (二)越南新加坡工業區越南新加坡工業區在設計產品三層次時其策略如下： 1.核心產品：在產品設計時針對小企業、土地需求小於 1 公頃以下之顧客群。 2.實際產品：一期之位置也和美福工業區一樣位於平陽省主要幹道 13 國道旁，目標顯目、交通方便，但二期卻得由 13 號國道再轉入 743 號道路，地理位置較不方便。區內之土地區塊規劃設計、基礎設施品質是依新加坡之高標準進行施工。 3.衍伸產品： (1)單一服務窗口：協助申請公司執照、稅務號碼、公司印章。 (2)短期標準廠房：於第一期興建 18 間標準廠房，第二期 30 間，共計 48 間，每單位為 1,000m2～2,000m2，租約時間與美福工業區相同最少一年最長為 3 年，目前已經全部出租完畢，並無再興建標準廠房之計劃。. 44.

(53) 小結：美福工業區、越南新加坡工業區之產品策略比較，如表 4- 4 所示，其結論如下： 1.市場區隔：美福工業區以中型、大型企業與越南新加坡工業區針對小型企業，做出顯而易見之市場區隔。 2.選擇目標市場：美福工業區採取土地需求面積為 1 公頃以上之企業，且無上限；越南新加坡工業區採取土地需求面積為 1 公頃以下之企業。 3.增加產品之附加價值：美福工業區與越南新加坡工業區最大不同處是交通便利性、造鎮計畫、標準廠房。表 4- 4. 美福工業區、越南新加坡工業區之產品策略比較產品策略美福工業區越南新加坡工業區 1.市場區隔中型、大型企業小型企業採取土地需求面積為 1 採取土地需求面積為 1 2.選擇目標市場公頃以上之企業，且公頃以下之企業無上限。 3.增加產品之附加價值 1~5 期均位於 13 號國僅 1 期位於 13 號國道 (1)交通便利性道旁旁，但較靠近胡志明市。 (2)單一服務窗口有有 (3)客戶服服中心有無 (4)整體配套措施造鎮計畫無有有 (5)標準廠房共計 270 間共計 38 間資料來源：本研究整理. 45.

(54) 二、通路策略工業用品行銷通路。工業品生產者可運用本身的行銷力量將產品直接賣給工業品消費者。它也可以賣給工業品配銷者，再由工業品配銷者轉賣給消費者；或可經由製造商代表或公司的分店賣給工業品消費者。 (一)美福工業區之通路策略美福工業區是採取運用公司本身之行銷部門及代表處之通路策略，即是採取工業品行銷通路中，由製造商直接販售到消費者，或由製造商之代表販售到消費者，如圖 4- 3 所示。. 製造商. 製造商代表圖 4- 3. 工業品消費者. 美福工業區通路策路圖. 1.公司行銷部門：其行銷部門招聘人員時，其第一優先考慮之專業能力為為外語能力，因為行銷部門之專員所接觸到之客戶，來自世界各地，故外語能力為必須具備之能力；又依語言之區別而有中文組(8 人，含 3 名外籍人士)、韓文組(2 人)、日文組 (4 人)、英文組(10 人)、越文組，來分別接待客戶。行銷專員之素質，其中英文組之行銷專員均是由國外留學；中文組、韓文組、日文組中之越南藉專員均出國經過短期語言進修，深入瞭解當地之民情風俗及精進語言能力。中文組有 2 名中國國籍，畢業於中國廣西民族學院越文系，主要擔任翻譯、接待之工作，另 1 名台灣國籍主要擔任接待及服務中心之工作業務。日文組中有一名日籍。. 46.

(55) 在介紹產品時不會因為語言之隔閡，產生不信任感、誤會而降底成交率，如圖 4- 4 所示。行銷部門. 中文組 (8 人). 韓文組 (2 人) 圖 4- 4. 日文組 (3 人). 英文組 (10 人). 越文組 (各組支援). 美福工業區行銷組部門組織圖. 2.國外代表辦事處：成立國外代表處時其人員之考量有母國派遣、當地國人、第三國家、其他選擇。本個案採取使用當地國人。曾於台灣(Taiwan)1 人、日本(Japan)、韓國(South Korea)2 人、中國(China)1 人設立了辦事處理國外行銷事宜，聘用當地人員使當地熟悉語言，就近服務 (二)越南新加坡工業區之通路策略越南新加坡工業區之通路策略是利用公司本身之行銷部門直接販售給客戶，無經由其他之行銷通路而行銷。其行銷部門之成員結構為中文組(2 人)、日文組(2 人為日籍人士)、英文組(7 人)、越文組，如圖 4- 5、4- 6 所示。工業品消費者. 製造商. 圖 4- 5 越南新加坡工業區通路策路圖. 47.

(56) 行銷部門. 中文組 (2 人) 圖 4- 6. 日文組 (2 人). 英文組 (7 人). 越文組 (各組支援). 越南新加坡工業區行銷組部門組織圖. 表 4- 5. 美福工業區、越南新加坡工業區之通路策略比較通路策略美福工業區越南新加坡工業區中文組(8 人)、韓文組中文組(2 人)、日文組 (2 人)、日文組(3 人)、 (2 人)、英文組(7 人)、 1.行銷部門英文組(10 人)、越文越文組組 (無韓文組) 台灣、日本、韓國、無 2.國外代表辦事處中國、美國小結：美福工業區、越南新加坡工業區之通路策略比較，如表 4- 5 所示，其結論如下： 1.越南新加坡工業區在行銷部門無韓文組，其主因為韓文優秀人才目前並不多，故無法徵聘到人才，因此接待韓國客人是以英文交談；美福工業區在行銷部門設有韓文組並有韓國人協助招商；韓商在美福工業區、越南新加坡工業區各佔 23.69%、6.38%與全越南韓商 20.99%，越南新加坡工業區之韓商比例過低；依統計數據台灣、韓國為越南二大主要外資投資者，故不可忽視熟稔韓文之行銷人員。 2.美福工業區在行銷通路上明顯贏在國外代表辦事處，可以及時接待客戶、回覆客戶在投資前之一切問題，. 48.

(57) 三、推廣策略推廣經常所用的方式包括廣告、人員銷售、公共關係和直效行銷。 (一)美福工業區之推廣策略美福工業區在從事推廣所使用的工具包括廣告、人員銷售、銷售促銷、公共關係和直效行銷。 1.廣告(Advertising)：大量採用此類推廣策略如下 (1)招商說明會：至國外舉辦聯合招商說明會。 (2)網站( Website )：成立網站，只要在搜尋網頁上 key 入 becamex 即可搜尋到其相關網址及報導訊息。 ( http://www.becamex.com.vn/或 http://myphuoc.becamex.com.vn/) (3)飛機上雜誌：選擇刋登在越南航空(Vietnam Airlines)雙月刋上，因為越南航空之航線有越南國內或國外航線，故若刋登在雜誌上其效能均能看到其廣告。 (4)報紙：在西貢解放日報(中文版)刋登 A4 大小尺寸之廣告，西頁解放日報為在越南唯每天出版之中文日報，，雖然每天只有二大張，一張為廣告，但在越南能讀到越南之中文報，以吸收越南當地之新聞實為珍貴．在越南之台灣人幾乎都會閱讀，以提高美福工業區在台商中之知名度。 (5)大小型 T 霸：由胡志明市進入平陽之主要道路－13 號國道，沿路有大型 T 霸及分隔島中間廣告牌，如圖 4- 7、圖 4- 9 所示。 2.人員銷售：利用行銷部門及駐外人員之行銷。由面對面、接近客戶，短期目標在於完成銷售的交易；長期目標則是與買主建立長遠的關係。 3.公共關係：包裝行銷，經常性舉辦關懷弱勢（老人、兒童、低收入戶），與工業區內之客戶共襄盛舉，提高當地居民、客戶、政府單位對美福工業區之認同感。 49.