行銷在節慶活動整體運作中是為一種不可或缺的策略機制，然而多數的節慶活 動並沒有整體的行銷理念。Getz（2002）指出節慶活動失敗的主要原因為引用錯誤 的市場行銷理念，尤其是主導者對於市場的誤判，並且拒絕做改變。因此有必要對 行銷策略的概念有所了解。
一、行銷之概念
傳統的行銷 (marketing) 觀念來自十九世紀末工業革命後。行銷一詞，是由市 場 (market) 之定義衍生而來，為早期經濟學家研究市場活動、市場現象以及市場功
Levitt, 1960:24-27
William
J.Stanton 1975 行銷是一種綜合的企業活動，包括 產品計畫、定價、分配通路之選擇、
銷售、推廣及各種產品和服務的提 供，滿足顧客現有或潛在需求。
陳麗妃，2004：13
Pride＆Ferrell 1980 行銷包括個人與組織的活動，在動 態環境下，促進並加速交易活動。 Holcomb，1993：39) 。至於促銷則是企業可控制的行銷組合變數之一，行銷組合
作用是透過通路將產品加速銷售至顧客手中，三者之差異如下表2-9。
作者（年份） 研究發現
由上述節慶活動行銷研究的主張發現，多數的研究大都偏向節慶活動外顯層面 的談論，包括參與者體驗的滿意度、資源整合的問題、舉辦單位的合作關係以及媒 體通路的運用等，就是沒有論述到節慶活動本身所具備的文化意涵，沒有文化意涵 的節慶活動很快就會被其他的節慶活動所取代。鷄籠中元祭是一種在地文化延伸與 整合的傳統民俗節慶，是地方象徵性展現的主要資產，由於觀光政策的需求，於是 蛻變成現今的觀光節慶活動，因此，本研究在探討鷄籠中元祭節慶文化產業行銷策 略時，不單單只是從外顯的層面去分析，也會談論到鷄籠中元祭特有的文化意涵，
更能突顯出鷄籠中元祭節慶與其他節慶活動不同之處，更具永續發展的潛力。
二、文化行銷之概念
文化產業在歷經時代更迭，產業環境變遷，消費意識的抬頭下，已出現了「文 化行銷」的觀念，在現在多元社會下，商品的多樣化，消費者的需求多變，許多商 品已經無法激起消費者購買的慾望，唯有將文化內涵注入其商品，使得消費者不只 是購買其商品，而是獲得商品中的文化內涵。現今文化產品的消費取向已與傳統產 業的採購模式有所不同。早期大眾化、制度化的工業生產機制，在全球化經濟浪潮 的席捲下，轉型朝向小眾化、精緻化、個人化並富有象徵意涵的文化性商品過渡，
並開始重視民眾心理情境的感性消費需求。消費者開始重視產品所能提供的「心理」
感受，重視其所帶來的「情感共鳴」以及「文化體驗」的服務。也就是說，文化產 業之行銷模式，便是以提供「文化體驗」、「消費體驗」、「情緒體驗」等非實體 的經濟價值為主。
文化行銷的意義可說是「為了營利而文化」、或「為了形成一種生活型態而文 化」、「為了滿足消費者體驗而文化」，以及「為了永續而文化」。」從字面上理 解，至少有四種意義（鄭自隆、洪雅慧、許安琪，2005：5-6）：
（一）各種文化產品或形式的行銷
如影像製品、書籍、舞蹈、雜技等，在此它們也是商品，自然也有其目標顧客 群，這些群體又有他們的需求特點，這與一般產品或服務的行銷並無兩樣。
（二）利用各種文化產品或形式來協助商品的行銷
如汽車發表會上的時裝秀、現場表演、背景音樂的播放、背板上佈置的名畫等。
（三）考慮作為社會環境的文化影響下的行銷
行銷學的泰斗菲利浦，科特勒 (Philip Kotler) 儘管沒有明確提出「文化行銷」
這樣的概念，但他指出文化的因素（包括文化、亞文化和社會階層）是影響購買決 目標指導原則。因此，行銷策略的基本核心即為行銷組合(marketing mix)，行銷策 略必須轉換為行銷組合方案，才能化為實際行動，落實行銷策略。
Promotion、Place) 外，還需加入人 (Personal) 和公眾形象 (Public Image) 。也就是 除了優良的服務、合理的價格、適當的地點、正確的推廣外，好的人才和好的公眾 形象也是觀光事業不容忽略的要素。
Booms & Bitner（1981）則是將既有的4P之行銷組合架構予以擴充修改，而成 為服務業7P之行銷組合，包括產品 (Product) 、定價 (Price) 、通路 (Place) 、促銷 (Promotion) 、人員 (People) 、實體呈現 (Physical evidence) 及過程 (Process) 。 所謂的「實體呈現」乃是提升整體服務水準的重要工具，其要素包括：實體環境（如 裝潢、內部外部之陳設）、裝備實物（如汽車租賃公司所需的汽車）、有形的事物、
證物 (tangible clues) （如航空公司所使用標示及診療所的醫師合格證書或營業執照 等）。此外服務業在推銷「產品」時，過程策略也是很重要的部分，所謂的「過程」
就是指服務的遞送過程（引自方世榮，2001）。
根據 Morrison（1996）在其所著《Hospitality and Travel Marketing》一書中則是 將 行 銷 組 合 分 成 了 8P ， 其 包 含 了 產 品 (Product) 、 人 員 (People) 、 包 裝 (Packaging) 、節目企劃 (Programming) 、通路 (Place) 、促銷 (Promotion) 、合夥 (Partnership) 、價格 (Pricing) （引自王昭正，1999）。翁興利（2004）提及，不論 是 4P、6P、7P 或是 8P 的行銷組合，其目的乃在於協助行銷者分析行銷過程中可能 品 (Physical goods) 、服務、理念、組織結構等，它是行銷組合中最重要的要素。
由於文化產品的特性，使得它可以文化為中心向外伸展，進而與其他產業結合，使 其衍生出來的產品範圍越來越廣，甚至可發展出與核心相異的周邊產業。這是因為 文化的消費具有彈性，不像民生必需品是一種不可或缺的「剛性」消費，而這類的
軟性消費有時卻能併發出巨大的市場能量（花建，2003：38）。依據Kotler（1994）
提出的產品三層次（見圖2-3），分別為核心產品、有形產品與附加產品（引自方世 榮，1995：32-33）。
1. 核心產品 (Core Product) ：在產品的三個層次中，最基本的層次是核心產 品，所指的是消費者真正想要的是什麼？以及主辦單位希望提供給消費者什 麼？主要是指產品背後的一種意識形態及個人的精神觀感。所以，行銷人員 在設計產品時，應先定義核心產品將帶給消費者何種利益或功能？
2. 有形產品 (Tangible Product) ：具備看得見、摸得到的特性，為一個實際的 產品。大部分是消費者直接可以接觸到的物品或是消費策略，具有有形可估 量計算的有形商品特性。產品規劃人員將核心產品轉變為有形產品的過程 中，需藉由包裝、品牌、品質、功能特色與款式等特點來將產品明確化。
3. 附加產品 (Augmented Product) ：係指產品規劃人員決定隨有形產品提供給 顧客之附加服務或利益，用以提高產品的價值。這是在核心產品最外圍的產 品，是附加性質而非必要，但是其功能可以促進商品行銷的力量，為創造產 品差異化的主要來源。
圖 2-3 產品三層次
資料來源：Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control. Kotler, P., 1994, New Jersey: Prentice-Hall.
（二）價格 (Price)
價格係指訂出消費者能接受且有能力負擔的價格，應用範圍包括服務等級、折 扣、折價、消費者感受到的價值、服務品質與價格的匹配，以及服務差異化。定價 的基本原則，是根據消費者願意對產品或服務的品質付出多少金額。節慶中的許多
附加產品 有形產品 核心產品
活動大多是採取讓大眾免費參與的模式，不需要考量到價格問題，唯有與其他單位
（四）推廣 (Promotion)
對消費者推廣在行銷策略中是最為顯見的，其為主辦單位與消費者，以及潛在
表 2-11 不同推廣工具之優缺點（續）
力、宣洩緊張情緒與提供抒發情感的管道。而鷄籠中元祭對社會的功能包含了分享
探討鷄籠中元祭節慶活動的行銷策略，藉以了解導入的行銷策略對鷄籠中元祭節慶