鷄籠中元祭節慶文化產業行銷策略之研究

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士學位論文. 鷄籠中元祭節慶文化產業行銷策略之研究. 研究生：郭雅婷指導教授：林伯修. 中華民國九十七年七月. 中華民國臺北市.

(2) 鷄籠中元祭節慶文化產業行銷策略之研究完成年月：2008年07月研究生：郭雅婷指導教授：林伯修. 中文摘要本研究之目的為探究鷄籠中元祭節慶文化產業的行銷策略，並分析鷄籠中元祭節慶活動的轉變與文化意涵。本研究以產品、價格、地點、推廣與合作關係等五個面向，分析2007年鷄籠中元祭實施的行銷策略。研究調查時間為2007年04月10日至2008年 04月30日。本研究採用質量並進的研究方式，包含文獻分析、參與觀察、深度訪談與問卷調查，針對鷄籠中元祭節慶活動、活動參與者以及舉辦單位之成員進行調查。研究發現：1. 鷄籠中元祭節慶活動，除了保存原先傳統的祭祀活動外，也以此核心價值發展出附屬的活動來吸引大眾參與；2. 行銷策略需仰賴政府的力量方可實施，然而政府部門又因公部門採購法的緣故，預算超過十萬元的活動企劃，必須採取公告進行招標發包出去，如果得標的廠商未能將鷄籠中元祭特有的意涵傳遞出去，勢必無法達到吸引人潮參與以及活絡基隆當地的商機；3. 政府部門間以及政府與宗親會之間未能制定健全的機制，導致內外部資源未能充分整合，行銷策略的實施也因而出現漏洞；4. 目前鷄籠中元祭碰到最大的問題是節慶擴張性所遇到的瓶頸，參與者的層面並沒有擴大。最後基於上述研究結果，提出相關建議：1. 建立組織管理整合機制；2. 藉由社區營造的力量，建立鷄籠中元祭節慶文化產業環境，培養地方經營能力；3. 建構複合式常態性質的鷄籠中元祭全球網站；4. 建立區域策略聯盟，加強基隆當地業者的合作；5. 改善鷄籠中元祭節慶活動週遭的交通環境；6. 加強媒體行銷宣傳，活化地方節慶文化產業；7. 成立專責單位，持續研究與追蹤地方節慶文化產業的效益。. 關鍵詞：鷄籠中元祭、節慶活動、文化產業、行銷策略 iii.

(3) The Study of the Marketing Strategy of the Keelung Mid-summer Ghost Festival Cultural Industry Date: July, 2008 Student: Kuo, Ya Ting Adviser: Lin, Po Hsiu. Abstract The purpose of this research is to discuss the marketing strategy of Keelung Mid-summer Ghost Festival cultural industry and analyzes its transition and cultural implications. I applied 5P (product, price, place, promotion and partnership) to analyze the marketing strategy of KMGF. The investigate time of this research is from April 10, 2007 to April 30, 2008. This research combining qualitative and quantitative approaches to analyze and investigate the KMGF, participants and the host organization member, including literature review, participant observation, semi structured interview and questionnaire survey. The conclusion is following: 1. In order to attract people to participate in the KMGF, the host organizations not only conserve the traditional worship activity but also develop the attached activity from the core value;2. The marketing strategy of the KMGF cultural industry must depend on the strength of the government to implement. But, the government limited by the government procurement method, the activities planning above NT ＄ 100,000 budget must adopt the announcement to invite public bidding. However, if the win bid business doesn’t understand the cultural implications of the KMGF, when they hold the activity without transmit the unique implications, hold this activity won’t to achieve an increase of the participation rate and activate the commercial opportunity in Keelung; 3. It has not been able to formulate the proper mechanism between the cooperative organizations so that many resources can not combine fully. Besides, implement the marketing strategy appears defect because of the management; 4. At present, the most major problem in the iv.

(4) KMGF is its expansion that the class of the participant has not been expanded. Finally, based on the results, the suggestions are proposed: 1. It should establish the management conformity mechanism between the cooperative organizations; 2. It can establish the condition related to the KMGF cultural industry and raises the capability of the local administration by the strength of the community development; 3. Construct a multiple and constant global website for the KMGF; 4. To forge the strategic alliance in Keelung and strengthens the cooperation with the local businesses; 5. Improve the traffic around the Keelung mid-summer ghost festival activities; 6. Strengthens propaganda by the media marketing and activate the local festival cultural industry; 7. To be an agency to research and traces the benefit from hold the local festival cultural industry regularly.. Keywords: Keelung Mid-summer Ghost Festival, Festival Event, Cultural industry, the marketing strategy. v.

(5) 目次口試委員與所長簽字證書 .................................................................................. i 授權書 ........................................................................................................... iii 中文摘要 ........................................................................................................ iii 英文摘要 ........................................................................................................ iv 謝. 誌 ........................................................................錯誤! 尚未定義書籤。. 目. 次 ......................................................................................................... viii. 表. 次 ............................................................................................................ x. 圖. 次 ......................................................................................................... xiii. 第壹章. 緒論 ............................................................................................... 1. 第一節. 研究背景 .................................................................................................. 1. 第二節. 研究動機 .................................................................................................. 2. 第三節. 研究目的與問題 ...................................................................................... 3. 第四節. 研究流程 .................................................................................................. 5. 第五節. 名詞解釋 .................................................................................................. 6. 第貳章. 研究方法論 ................................................................................... 8. 第一節. 節慶活動相關理論................................................................................... 8. 第二節. 文化產業相關理論................................................................................. 16. 第三節. 行銷策略相關理論................................................................................. 27. 第四節. 研究架構 ................................................................................................ 38. 第五節. 研究方法與對象 .................................................................................... 38. 第參章. 鷄籠中元祭節慶文化產業之底蘊 .............................................. 43. 第一節. 鬼月 ........................................................................................................ 43. 第二節. 中元節 .................................................................................................... 44. 第三節. 普渡 ........................................................................................................ 45. 第四節. 基隆簡史 ................................................................................................ 46 viii.

(6) 第五節. 鷄籠中元祭節慶之核心價值 ................................................................. 50. 第六節. 鷄籠中元祭舉辦組織............................................................................. 53. 第肆章. 鷄籠中元祭節慶文化產業行銷策略 .......................................... 65. 第一節. 產品策略 ................................................................................................ 66. 第二節. 價格策略 .............................................................................................. 154. 第三節. 地點策略 .............................................................................................. 157. 第四節. 推廣策略 .............................................................................................. 164. 第五節. 合作關係策略 ...................................................................................... 176. 第伍章. 結論與建議 ............................................................................... 186. 第一節. 結論 ...................................................................................................... 186. 第二節. 建議 ...................................................................................................... 188. 參考文獻 ................................................................................................... 192 附錄....................................................................... 附錯誤! 尚未定義書籤。附錄一. 2007 年鷄籠中元祭放水燈遊行活動滿意度調查問卷 ...................... 附 1. 附錄二. 2007 年鷄籠中元祭節慶活動參與滿意度問卷施策與處理 .............. 附 3. 附錄三. 訪談大綱 ........................................................................................... 附 20. 附錄四. 訪談稿檢核同意書範本 .................................................................... 附 21. 附錄五. 訪談逐字稿 ....................................................................................... 附 22. ix.

(7) 表. 次. 表 2-1. 節慶活動定義 ................................................................................................... 9. 表 2-2. 國內節慶之定義 ............................................................................................... 9. 表 2-3. 國外節慶之定義 ............................................................................................. 10. 表 2-4. 節慶活動分類表-依規模大小......................................................................... 12. 表 2-5. 節慶活動分類表-依活動性質......................................................................... 12. 表 2-6. 節慶活動分類表-依活動內容......................................................................... 12. 表 2-7. 節慶活動功能 ................................................................................................. 13. 表 2-7. 節慶活動功能（續）...................................................................................... 14. 表 2-8. 國內外行銷之概念.......................................................................................... 28. 表 2-9. 行銷、銷售及促銷觀念之比較 ...................................................................... 29. 表 2-10. 國內節慶行銷相關研究一覽表 .................................................................... 29. 表 2-11. 不同推廣工具之優缺點 ................................................................................ 35. 表 2-11. 不同推廣工具之優缺點（續） .................................................................... 36. 表 2-12. 2007 年鷄籠中元祭參與活動一覽表之演藝活動 ........................................ 40. 表 2-13. 2007 年鷄籠中元祭參與活動一覽表之祭典儀式 ........................................ 40. 表 2-14. 2007 年鷄籠中元祭參與活動一覽表之其他 ................................................ 40. 表 2-15. 訪談對象名單 ............................................................................................... 41. 表 2-16. 問卷發放一覽表 ........................................................................................... 42. 表 2-17. 問卷回收一覽表 ........................................................................................... 42. 表 3-1. 鷄籠中元祭大事紀.......................................................................................... 57. 表 3-1. 鷄籠中元祭大事紀（續） .............................................................................. 58. 表 3-1. 鷄籠中元祭大事紀（續） .............................................................................. 59. 表 3-1. 鷄籠中元祭大事紀（續） .............................................................................. 60. 表 3-1. 鷄籠中元祭大事紀（續） .............................................................................. 61. 表 3-1. 鷄籠中元祭大事紀（續） .............................................................................. 62 x.

(8) 表 3-1. 鷄籠中元祭大事紀（續） .............................................................................. 63. 表 4-1. 2007 年鷄籠中元祭節慶活動參觀人數統計表 .............................................. 66. 表 4-2. 鷄籠中元祭祭典儀式...................................................................................... 68. 表 4-3. 2007 年鷄籠中元祭藝文華會之演藝活動表.................................................119. 表 4-3. 2007 年鷄籠中元祭藝文華會之演藝活動表(續) ......................................... 120. 表 4-4. 2007 年鷄籠中元祭藝文華會之展陳活動表................................................ 125. 表 4-5. 田寮河水燈祭 ............................................................................................... 128. 表 4-6. 相關配合活動之藝文活動-黃姓宗親會 ....................................................... 132. 表 4-7. 相關配合活動-基隆市區公所....................................................................... 132. 表 4-8. 相關配合活動-基隆市相關單位 ................................................................... 132. 表 4-9. 基隆市停車資訊 ........................................................................................... 159. 表 4-10. 放水燈儀式當日晚間交通運輸 .................................................................. 159. 表 4-11. 2007 年鷄籠中元祭平面媒體報導 ............................................................. 165. 表 4-11. 2007 年鷄籠中元祭平面媒體報導（續） .................................................. 166. 表 4-11. 2007 年鷄籠中元祭平面媒體報導（續） .................................................. 167. 表 4-12. 2007 年鷄籠中元祭電子媒體現場連線報導 .............................................. 172. 表 4-13. 2007 年鷄籠中元祭廣播媒體系列報導...................................................... 173. 表 4-14. 2007 年鷄籠中元祭網路媒體系列報導...................................................... 174. 表 4-15. 2007 年鷄籠中元祭活動期間後勤人力統計表 .......................................... 183. 附表 1. 放水燈遊行活動參與滿意度因素之因素信度分析統計量 ........................ 附 4. 附表 2. 放水燈遊行活動參與滿意度因素量表信度分析摘要表............................ 附 4. 附表 3. 放水燈遊行樣本基本資料統計表............................................................... 附 6. 附表 4. 放水燈遊行參與情形統計表 ...................................................................... 附 7. 附表 4. 放水燈遊行參與情形統計表（續） ........................................................... 附 8. 附表 5. 不同居住地之受試者與參與次數之交叉分析表 ....................................... 附 8. 附表 6. 全體受試者放水燈遊行活動參與滿意度 ................................................... 附 9. 附表 7. 全體受試者放水燈遊行活動參與滿意度 ................................................. 附 10 xi.

(9) 附表 8. 不同性別之受試者在放水燈遊行活動與滿意度之 t 檢定....................... 附 10. 附表 8. 不同性別之受試者在放水燈遊行活動與滿意度之 t 檢定（續） ............附 11. 附表 9. 不同參與次數之受試者在活動參與滿意度之單因子變異數分析 ...........附 11. 附表 9. 不同參與次數之受試者在活動參與滿意度之單因子變異數分析（續）附 12. 附表 10. 藝文華會演藝活動樣本基本資料統計表 ............................................... 附 13. 附表 11. 藝文華會演藝活動參與情形統計表 ....................................................... 附 13. 附表 11. 藝文華會演藝活動參與情形統計表（續） ........................................... 附 14. 附表 12. 遊學台灣樣本基本資料統計表............................................................... 附 15. 附表 13. 遊學台灣參與情形統計表 ...................................................................... 附 15. 附表 14. 遊學台灣活動參與滿意度分析............................................................... 附 16. 附表 15. 鷄籠中元祭文化商品樣本基本資料統計表 ........................................... 附 17. 附表 16. 鷄籠中元祭文化商品受試者接受情形分析 ........................................... 附 18. 附表 16. 鷄籠中元祭文化商品受試者接受情形分析（續） ............................... 附 19. xii.

(10) 圖. 次. 圖 1-1. 研究流程圖 ....................................................................................................... 5. 圖 2-1. 特別活動架構圖 ............................................................................................... 8. 圖 2-2. 文化與消費者的關係...................................................................................... 26. 圖 2-3. 產品三層次 ..................................................................................................... 34. 圖 2-4. 研究架構圖 ..................................................................................................... 38. 圖 4-1. 2007 鷄籠中元祭節慶活動分類圖 ................................................................. 67. 圖 4-2. 老大公廟開燈 ................................................................................................. 69. 圖 4-3. 三姓公廟祭拜 ................................................................................................. 69. 圖 4-4. 四大廟申疏 ..................................................................................................... 70. 圖 4-4. 四大廟申疏（續）.......................................................................................... 71. 圖 4-5. 老大公廟開龕門 ............................................................................................. 72. 圖 4-5. 老大公廟開龕門（續） .................................................................................. 73. 圖 4-6. 投帖 ................................................................................................................. 74. 圖 4-7. 法國公墓祭祀 ................................................................................................. 75. 圖 4-7. 法國公墓祭祀（續）...................................................................................... 76. 圖 4-8. 立燈篙 ............................................................................................................. 77. 圖 4-8. 立燈篙（續） ................................................................................................. 78. 圖 4-9. 送燈獻敬 ......................................................................................................... 78. 圖 4-9. 送燈獻敬（續） ............................................................................................. 79. 圖 4-10. 主普壇開燈放彩 ........................................................................................... 79. 圖 4-10. 主普壇開燈放彩（續） ................................................................................ 80. 圖 4-11. 迎斗燈 ........................................................................................................... 81. 圖 4-11. 迎斗燈（續）................................................................................................ 82. 圖 4-11. 迎斗燈（續）................................................................................................ 83. 圖 4-11. 迎斗燈（續）................................................................................................ 84 xiii.

(11) 圖 4-11. 迎斗燈（續）................................................................................................ 85. 圖 4-11. 迎斗燈（續）................................................................................................ 86. 圖 4-12. 迎回斗燈分裝斗米...................................................................................... 87. 圖 4-13. 慶安宮發表 ................................................................................................... 88. 圖 4-13. 慶安宮發表（續）........................................................................................ 89. 圖 4-14. 請祖迎先 ....................................................................................................... 90. 圖 4-15. 迎請水燈陣頭遊行...................................................................................... 91. 圖 4-15. 迎請水燈陣頭遊行（續） .......................................................................... 92. 圖 4-15. 迎請水燈陣頭遊行（續） .......................................................................... 93. 圖 4-15. 迎請水燈陣頭遊行（續） .......................................................................... 94. 圖 4-15. 迎請水燈陣頭遊行（續） .......................................................................... 95. 圖 4-15. 迎請水燈陣頭遊行（續） .......................................................................... 96. 圖 4-15. 迎請水燈陣頭遊行（續） .......................................................................... 97. 圖 4-15. 迎請水燈陣頭遊行（續） .......................................................................... 98. 圖 4-15. 迎請水燈陣頭遊行（續） .......................................................................... 99. 圖 4-16. 水燈燃燒奉送 ............................................................................................. 100. 圖 4-16. 水燈燃燒奉送（續） .................................................................................. 101. 圖 4-16. 水燈燃燒奉送（續） .................................................................................. 102. 圖 4-16. 水燈燃燒奉送（續） .................................................................................. 103. 圖 4-16. 水燈燃燒奉送（續） .................................................................................. 104. 圖 4-17. 祈安法會普施孤魂.................................................................................... 105. 圖 4-17. 祈安法會普施孤魂（續） ........................................................................ 106. 圖 4-17. 祈安法會普施孤魂（續） ........................................................................ 107. 圖 4-18. 鷄籠中元祭普度連桌供品設置圖 ...............................................................110. 圖 4-19. 補孤功德 ......................................................................................................111. 圖 4-20. 跳鍾馗 ..........................................................................................................111. 圖 4-21. 交接手爐 ......................................................................................................112 xiv.

(12) 圖 4-22. 關龕門 ..........................................................................................................113. 圖 4-23. 藝文華會演藝活動...................................................................................... 121. 圖 4-23. 藝文華會演藝活動（續） .......................................................................... 122. 圖 4-23. 藝文華會演藝活動（續） .......................................................................... 123. 圖 4-23. 藝文華會演藝活動（續） .......................................................................... 124. 圖 4-24. 藝文華會展覽活動...................................................................................... 127. 圖 4-25. 田寮河水燈祭 ............................................................................................. 128. 圖 4-25. 田寮河水燈祭（續） .................................................................................. 129. 圖 4-26. 遊學台灣：與鬼神有約－鷄籠中元祭訪查團 ........................................... 130. 圖 4-27. 鷄籠中元祭與華人社會民俗國際學術研討會 ........................................... 131. 圖 4-28. 中元祭普度儀式示範（續） ...................................................................... 133. 圖 4-29. 中元祭期間環境氛圍 .................................................................................. 142. 圖 4-29. 中元祭期間環境氛圍（續） ...................................................................... 143. 圖 4-29. 中元祭期間環境氛圍（續） ...................................................................... 144. 圖 4-29. 中元祭期間環境氛圍（續） ...................................................................... 145. 圖 4-30. 仿古帆船-橫洋號 ........................................................................................ 146. 圖 4-31. 2007 年鷄籠中元祭文化商品 ..................................................................... 148. 圖 4-31. 2007 年鷄籠中元祭文化商品（續） ......................................................... 149. 圖 4-32. 2007 年鷄籠中元祭紀念商品 ..................................................................... 150. 圖 4-33. 鷄籠中元祭活動地點示意圖 ...................................................................... 157. 圖 4-34. 鷄籠中元祭放斗燈遊行路線圖 .................................................................. 158. 圖 4-35. 鷄籠中元祭放水燈遊行路線圖 .................................................................. 158. 圖 4-36. 2007 年鷄籠中元祭放水燈遊行市區交通管制簡圖 .................................. 160. 圖 4-37. 平面媒體宣傳資料...................................................................................... 168. 圖 4-37. 平面媒體宣傳資料（續） .......................................................................... 169. 圖 4-37. 平面媒體宣傳資料（續） .......................................................................... 170. 圖 4-37. 平面媒體宣傳資料（續） .......................................................................... 171 xv.

(13) 圖 4-38. 現場連線報導 ............................................................................................. 172. 圖 4-39. 網路媒體宣傳 ............................................................................................. 174. 圖 4-40. 2007 年鷄籠中元祭節慶活動合作單位整合圖 .......................................... 177. 圖 4-41. 2007 年鷄籠中元祭異業連結 ..................................................................... 182. xvi.

(14) 1. 第壹章. 緒論. 本章旨在敘述本研究之背景與研究動機，並陳述本研究之主要研究目的與問題以及研究流程，最後說明名詞解釋。本章共分為五節，分別為：第一節研究背景；第二節研究動機；第三節研究目的與問題；第四節研究流程；第五節名詞解釋。. 第一節. 研究背景. 一、節慶活動的崛起國際節慶協會 (International Festival & Events Association［IFEA］) （2003）指出現今全世界每年屬於常規性的節慶活動達一百多萬種，結合四億多人的參與，估計共創造出二百五十億美元的經濟效益，可知目前節慶活動已形成一種世界性的新興產業（陳惠美，2003）。在文化觀光產業發展下，節慶活動已不再像過去單純只是一項節日或民俗慶典，未包含任何的商業利益或目的。現今的節慶活動已成為一種標榜可以將觀光的負面衝擊降到最低，維護當地自然與社會的環境，並可以自身為吸引焦點，塑造當地的新形象，因而帶動其他建設與發展的特殊慶典活動 (the special events & festival). (Cunningham, 1995:123-127) 。因此，各式各樣的節慶活. 動一直以來都是各國發展觀光的重要資源，也是成長最快速的觀光吸引力與觀光型態之一（Getz, 1991:120；吳淑女，1993：2-6）。台灣由於地狹人稠且土地利用趨向密集的因素，使得原本就不甚豐富的天然觀光遊憩資源迭遭破壞，難以單獨構成有利之觀光號召，以招徠遊客（葉碧華，1998）。所以，「節慶觀光」遂成為台灣要發展觀光產業的最佳選擇，因為這種結合地方特有人文資源與文化資產所興辦的短期節慶活動，不僅可強化當地的觀光形象，成為吸引觀光客的主力，節慶觀光的消費也可以帶動地方經濟的發展 (Uysal, et al.,1993:5-10) 。. 二、台灣民俗節慶大活躍由於時空的轉變，民俗節慶活動從早期被認為是「迷信」、「盲從」，到如今已成為許多國家藉以保存或發揚民俗文化、藝術及相關人文景觀的資源。在台灣「民俗」之所以受到重視，源自1971年台灣退出聯合國後，社會上反映本土意識而逐漸.

(15) 2. 濃厚起來（莊伯和，1999：22）。文建會為展現台灣文化特色風貌，達到傳承與發揚本土文化，尊重鄉土及通俗文化，遂有整體性的計劃來保存地方文化藝術資產，以創造充滿生命力的台灣文化生機，在1998年於台灣各地分區展開「台灣文化節」的活動（文建會，2004）。交通部觀光局方面認為台灣傳統文化的型態多樣、內涵豐富、各具特色，且多能在傳統中創造出不同風貌，其中又以民俗節慶活動最具代表性，故自2001年起，篩選出每月各具代表性之十二項大型民俗節慶活動列為宣傳推廣重點，並以提昇其為具備國際水準之觀光活動為目標，使台灣的觀光產業具有國際競爭力（交通部，2002：2-2-9）。爾後觀光局也提出「2008觀光客倍增」的計畫為號召，在各縣市相關單位不遺餘力的推廣下，台灣處處可見到各式各樣的節慶活動，猶如雨後春筍般冒出，平均每三天就舉辦兩項慶典活動，促使台灣成為「慶典之島」（陳柏州、簡如邠，2004：22-24）。大多數的節慶活動是具有吸引遊客的特質。舉例來說，一項民俗慶典活動的舉行對本國人而言，不但可以增進國人對於傳統文化的認識，加強政府對當地的基礎建設且亦可增加當地的觀光收入；對外國人而言，透過參與他國的民俗慶典活動，除了可以認識當地的歷史文化背景，理解其民眾日常生活的規範之外，亦可培養與當地民眾之間產生良性的互動（簡惠貞、王志湧，2002：435-444）。 Frisby 及 Getz （1989）亦指出慶典活動可讓觀光客回味傳統生活，並結合當地歷史文化，給當地帶來正面的印象及實質的經濟利益。在經過時空及環境的轉變下，相關單位已將節慶活動視為一種發展觀光及行銷自身的工具。整體而言，藉由舉辦本土性的民俗節慶活動不但可以提昇當地民眾對於本土文化的認同與重視、宣揚當地文化以及塑造地方整體形象外，亦可吸引國內外遊客來訪，增加當地的觀光收入，帶動當地的整體性發展。. 第二節. 研究動機. 藉由節慶活動來發展觀光，已蔚為世界的潮流。舉辦節慶活動，除了要有足夠經費，還得要有人力、物力等各項資源的配合，尤其近幾年來，小至社區、商業團體，大至地方政府甚至中央，為了提高能見度、繁榮地方經濟，大家爭相推出各類.

(16) 3. 的節慶活動。由於活動的數目驚人，從北到南，類似的節慶活動不斷重複上演，呈現的內容也都大同小異，因之產生了許多參差不齊以及形式化的活動。林秋雄（2001）認為台灣的節慶活動每年均投入相當多的經費，但活動內容每年相似度極高，真正能產生活化產業，製造商機之效益，喚起社會認同意識效果，營造屬於地方獨有特色的功能，迄今卻尚未能充分顯現出來。事實上有許多台灣的節慶活動已經讓民眾眼花撩亂，不僅國外人士不清楚這方面的資訊，甚至連本國人也不知道這些活動的存在（陳威豪，2003）。因此要如何在琳瑯滿目的節慶活動中，以有限資源，凸顯自己並打響知名度，以吸引大眾（參與者）的目光，進而樂於參與，節慶活動的行銷策略，顯得格外重要。一個成功的節慶活動，必須是一個能夠結合當地文化與行銷，並且整合相關的人力與資源，方能叫好又叫座，其中「叫好」主要仰賴的是節慶活動的實質文化意涵；而「叫座」則意指節慶活動必須仰仗一套成功的行銷模式。不過，民間的慶典要發展成為觀光活動，其間的轉變與調適，或者對於地方的衝擊，也是「行銷」時不得不顧慮到的重點。研究者基於身為基隆在地住民的一員以及長期觀察鷄籠中元祭活動的心得，故本研究將以「2007 鷄籠中元祭」活動為研究對象，探究鷄籠中元祭節慶文化產業的沿革，分析在發展上的問題與困難並歸納分析鷄籠中元祭節慶文化產業舉辦單位的行銷策略。最後希冀本研究結果可提供鷄籠中元祭在政府以及民間組織等相關單位的合作下，能更健全地、永續地經營下去，亦希望能夠為基隆增加觀光吸引力，帶來經濟效益促進地方繁榮。. 第三節. 研究目的與問題. 鑒於上述之研究背景與動機，本研究之目的有三項：. 一、研究目的（一）探究鷄籠中元祭節慶文化產業之底蘊。（二）分析鷄籠中元祭節慶文化產業之行銷策略。（三）檢視鷄籠中元祭節慶文化產業的行銷策略。.

(17) 4. 二、研究問題（一）首先針對「鬼月」、「中元節」以及「普渡」進行觀念上的釐清，接著簡略地陳述基隆發展的歷史，從中了解到鷄籠中元祭的源起與其特有的核心價值，最後探討鷄籠中元祭節慶的變遷情形。（二）以2007年鷄籠中元祭節慶活動為主體，本研究參考Morrison（1996）所提出的行銷組合為主軸，依研究之需求提出節慶文化產業5P之行銷策略，包含產品 (Product) 、價格 (Price) 、地點 (Place) 、推廣 (Promotion) 與合作關係 (Partnership) ，以分析鷄籠中元祭節慶活動行銷策略。（三）以問卷調查的方式，了解參與者對鷄籠中元祭節慶活動的滿意度與看法，並佐以各相關單位的活動成果報告書、與專家群深度訪談之資料以及研究者親身參與的觀察等，檢視鷄籠中元祭節慶文化產業行銷策略上的問題，作為日後地方民俗節慶活動行銷策略之參考。.

(18) 5. 第四節. 研究流程. 根據上述資料，本研究之研究流程如圖1-1所示。探討主題的可行性. 形成目的與研究主題. 相關文獻收集與回顧. 節慶活動相關理論. 文化產業相關理論. 行銷策略相關理論. 提出研究架構. 鷄籠中元祭節慶文化產業. 參與觀察. 問卷調查. 問卷預試與修正. 不合適. 合適. 正式發放問卷調查研究分析與討論. 結論與建議. 圖 1-1. 研究流程圖. 深度訪談.

(19) 6. 第五節. 名詞解釋. 本節主要解釋本研究中有關鷄籠中元祭、節慶活動、文化產業、行銷策略等基本概念。. 一、鷄籠中元祭鷄籠中元祭源起於咸豐元年（1851 年）八月漳泉械鬥，死者約百餘人，是基隆開發史中的慘事。咸豐 5 年（1855 年），鷄籠仕紳提議以賽陣頭的方式代替打破頭，由宗親會輪流主普以化解漳泉械鬥的陋習，這一民俗改革的祭典不因政權改變，或因天災動亂而停辦，實施至今已經歷 153 年。普渡的對象包括移民過程中發生海難、瘟疫及與原住民、西、荷、日、法等發生磨擦事件死難之先民孤魂。鷄籠中元祭自農曆七月一日老大公廟開龕門開始，活動時間長達一個月，每項鷄籠中元祭祭典皆有其歷史傳統及文化內涵。目前鷄籠中元祭的舉辦主要有兩個推動的團體，一個是基隆的宗親會（1855 年迄今），一個是基隆市政府（1952 年迄今）。. 二、節慶活動節慶活動是一種神聖的、公開的、有主題的慶祝，是一個在一般例行的活動之外，在組織運作及經費贊助的配合下，所形成的一種非經常性發生的特殊活動。具有凝聚向心力、信仰心靈寄託、保存傳統藝文、教育意識宣導、增加地方經濟開發等的功能。. 三、文化產業文化產業是強調地方的個別性、特殊性與創意性的營造，來塑造別處不可得的體驗，具有表現地方特色、個性化消費與意象符號消費的特質，「文化意涵」為其主要商品，「文化獨特性」為此商品之價值與特點，不論其產品或服務是否為物質性的，可以滿足人們精神文化生活的需求、自我形象建構與表達自我價值。. 四、行銷策略行銷是個人或群體經由創造、提供、交換有價值的產品與服務，以顧客導向為.

(20) 7. 主，滿足其需求和慾望。現今社會的消費模式為小眾化、精緻化、個人化，重視顧客心理情境的感性需求，文化產業的行銷模式便是以提供「文化體驗」、「消費體驗」、「情緒體驗」等非實體的經濟價值為主。本研究節慶文化產業行銷策略包括產品 (Product) 、價格 (Price) 、地點 (Place) 、推廣 (Promotion) 以及合作關係 (Partnership) 。.

(21) 8. 第貳章. 研究方法論. 本章共分為五節，分別為：第一節節慶活動相關理論；第二節文化產業相關理論；第三節行銷策略相關理論；第四節研究架構；第五節研究方法與對象。. 第一節. 節慶活動相關理論. 一、節慶活動之定義節慶最初的意義大多是與宗教儀式及神話有關，其具有一定對象、功能、形式及意義。節慶存在於世界上每一個地方，是根植於一個地方的自然與社會環境，反應當地人民的生活。Jago與Shaw（1998）將特別活動名詞及內涵加以統合彙整，建立節慶活動架構，特別活動 (event) 包含經常性舉辦 (ordinary) 及特別性 (special) 的活動，節慶活動屬特別性活動的一環，其內涵包含特定主題及公開性的活動等兩項特點，如圖2-1所示。 Event 活動. Ordinary 經常性. Special 特別性. Minor 較小的活動. Festival 節慶. Major Event 較大的活動. Hallmark Event 特定型活動. 圖 2-1. Mega Event 超大型活動. 特別活動架構圖. 資料來源：Special events: A conceptual and definitional framework. Jago & Shaw, 1998, Festival Management and Event Tourism, 5, 28.. 節慶在英文部份，相關的用字有「Festival」、「Fair」、「Event」、「Mega-event」、.

(22) 9. 「Hallmark event」等，如表 2-1 所示。不過，國外學術界仍傾向於採用「Special event」一詞。在中文部份，含有喜慶、吉祥的意思，係指每年在固定的日子舉行的祭祀、宴會、紀念日等，例如中國的一年三節（施志宜、黃千容，2000：193-204）。而國內除了使用節慶一詞外，常用「慶典」、「嘉年華」、「藝術節」、「博覽會」等名稱交互使用，其中節慶更重在儀式上，活動程序上的呈現。. 表 2-1. 節慶活動定義. 英文名詞中文名詞定義 Festival 節慶或慶典本身含有慶祝之意，具有慶祝的主題，現今常被用來泛指一般具有主題的公開慶祝活動。 Fair 展售會、市 Fair 不似 Festival 隱含慶祝意集或廟會味，是一種傳統的市集，具有商業交易之本質。現今除了保留部份傳統的交易本質外，其活動本身更多樣化，更提升其教育與休閒遊憩之功能。 Event 事件任何一個特別安排的活動皆稱之，因此包含 Festival 及 Fair。 Mega-event 大型節慶. Hallmark event. 特殊節慶. 例子鷄籠中元祭、宜蘭搶孤。. 農產品展售、美國各州每年舉辦的州博覽會。. 花展、車展、畫展以及各式商展與非商業性質的展覽。指具有必看價值的世界級大型節奧林匹克運動會。慶活動，需投入非常可觀的經費，能吸引眾多的觀光遊客，同時可為當地帶來顯著的經濟收入。指只舉辦過一次或每年於一定期宜蘭國際童玩節、白河蓮間內固定舉辦一次的活動，主要花節、屏東黑鮪魚文化觀目的是為了長期或短期內提高某光祭。一觀光地區之知名度、吸引力及增加收入。. 資料來源：節慶活動的吸引力與參觀者對活動品質的滿意度分析 – 以第十一屆民藝華會為例。游瑛妙，1999，霧峰：台灣省政府交通處旅遊局委託，頁 6-7；及本研究整理。. 迄今國內外對於節慶的定義仍是眾說紛紜，沒有統一的說法，本研究茲將國內外學者對於節慶的定義歸納整理於表 2-2 與表 2-3。目前較為學者所認同的為 Getz （1991）對節慶所下的定義：「節慶是一個在一般例行的活動之外，在組織運作及經費贊助的配合下所形成的一種一次性的或非經常性發生的特殊活動。」表 2-2. 國內節慶之定義.

(23) 10. 學者吳淑女. 年代 1995. 游瑛妙. 1999. 葉碧華施志宜、黃千容王舜皇李明宗. 1998 2000 2002 2002. 定義不以營利為目的、屬於短期的精神文化活動、大都屬於帶有文化性質的地域性特殊活動、為了達到建立地區的正面形象，並且完成傳統文化保存的目的而興辦。本身具有一定的主題，現今常被利用為泛指一般具有主題的公開慶祝活動，包括宗教性的慶祝。是一種公開的、有主題的慶祝活動。節慶含有喜慶、吉祥、節目，慶祝之意。在字典上的意義，指的是在固定的日子舉行的祭祀，宴會，紀念日等。節慶為特定主題及公開的活動，並有固定舉辦地點及日期。節慶具有週期性、公共性、參與性、傳承性、紀念性、儀式性及多元性等，並且重要的是，慶典時人們係處於「時間外的時間」，也就是與日常生活之時空結構完全不同。. 資料來源：本研究整理。. 表 2-3. 國外節慶之定義. 學者 Getz. 年代 1991. Stoeltie. 1992. Theobald. 1995. Robert Jackson. 1997. Goldblatt. 2001. Shone. 2001. 定義節慶是在一個例行的活動之外，於組織運作及經營贊助配合下所形成的一種一次性或非經常性發生的特殊活動。節慶係集體性的現象，其目標根植於群體生活。節慶多於年曆之固定時期發生，具公共性之本質、參與的精神、複雜的結構、多元化的聲音、情景與目的。節慶是一個有主題的、大家一起共同慶祝的活動，大部份具有創造社區本身的獨特性，提升當地居民榮譽感等目的。節慶是一個特別的、非自發的活動，而且經過周詳籌畫設計所帶給人們快樂與共享；也可是產品、服務、思想、資訊、群體等特殊事物特色主張的活動。節慶係在特定的時間內藉由儀式或典禮 (ceremony & ritual) 滿足參與者的具體需要。節慶是在休閒、文化、個人，或組織等目標上產生於不同日常生活的活動，它具有教化、慶祝、娛樂，或挑戰日常經驗的目的。. 資料來源：本研究整理。. 二、節慶活動之特性節慶活動的特質通常包含：不以營利為目的、屬於短期的精神文化活動、大都屬於帶有文化性質的地域性特殊活動、為了達到建立地區的正面形象，並且完成傳統文化保存的目的而興辦（吳淑女，1995）。Getz（1991）認為節慶活動應具有一定的重要依據：（1）對大眾公開；（2）針對一特定的節慶或展覽之目的；（3）通.

(24) 11. 常每年一次、二次或數年舉行一次；（4）有事先訂妥開始與結束的日期；（5）活動有一個主題；（6）活動設計包羅萬象；（7）所有的活動皆在同一地舉行。李豐楙（1992）透過中國式的「張弛哲學」，解釋廟會節慶產生的原因，以及中國式休閒的傳統，並將節慶活動的特質分為五個部分：（一）神聖性：節慶中都具有驅邪逐祟、謝恩祈祥的宗教意義。節慶在從俗入聖的過程，區隔出神聖時間，不必像平常按照身分階級行事，而是被允許作一些瘋狂的事，這正是神聖時間內的行為與情緒。（二）非常性：民間節慶有一結構性的意義，就是「常與非常」的對立觀念。節慶是「非常」的體現，在於穿著非常的服裝、在非常的時間、非常的空間、做非常的事情。（三）共樂性：節慶所代表的是集體的共樂，從節慶期間的牌樓，到處張燈結綵、鑼鼓喧天的氣氛，都讓居民有一體感與共榮感。（四）間隔性：在節慶的數量與間隔上，是與二十四節氣、農業勞動相契合的。（五）週期性：民間節日普遍是按季節、行業而有年週期，每一區域會各自形成張弛有序的節奏，甚至也會調整適應現代式假日。. 葉碧華（1998）則提出現今的節慶活動應包含下列特性：（一）不可觸摸性的魅力：不可確定、無法掌握、瞬間即逝是特殊事件或節慶的另一項魅力所在。（二）為主要或附屬的觀光活動：節慶可以專門設計成一項主要的觀光活動來吸引遊客的到訪，也可以為遊客觀光旅遊行程的附屬行程，遊客可藉由節慶活動的觀賞或參與，豐富且擴大其旅程的內容，增加遊客的興致與印象。（三）感受群眾熱鬧的氣氛：節慶活動雖然不一定擁有經常性固定的硬體設備，但仍需要有一定的硬體環境。節慶活動對遊客最主要的吸引力是在其周遭所形成的氣氛，例如群眾的活動以及主辦單位所提供的服務項目等。（四）調節季節性觀光效應：發展節慶活動可以在旅遊目的地旺季來舉行，以增加旅客旅程的可看性，也可以在旅遊淡季來舉行，增加觀光吸引力。節慶活動除了可以展現當地人文資源以外，亦可以以其獨特文化傳統提振當地觀光遊憩活動中所扮演的角色。.

(25) 12. 綜合上述學者所提出的節慶活動特性，本研究認為節慶活動的特性應包含：（1）活動本身須具有獨特的文化背景；（2）可以有集體的共樂，對大眾是公開的：（3）活動的舉辦日期與時間是具有特殊的意涵；（4）可以帶來觀光的效應。. 三、節慶活動之分類節慶活動不僅在定義上呈現多元發展的現象，針對節慶活動種類的分類，也依分類的標準不同，而有不同的區分，本研究茲將節慶活動依活動規模大小、活動性質與活動內容進行分類，如表2-4至表2-6所示。整體而言，鷄籠中元祭是屬於全國性質具有宗教祭祀意涵的創新傳承民俗節慶。. 表 2-4. 節慶活動分類表-依規模大小. 類別國際性全國性區域性地區性地方性社區性都會性促銷性. 說明活動的舉辦是具世界性，所吸引的觀眾來自於世界各地。活動的舉行吸引來自全國各地民眾，亦吸引國際人士的參加。活動的舉行以國內某個行政區域（如省、州）的居民為主要對象，同時也包含鄰近區域的居民等的參加。活動的舉辦以吸引整區民眾的參與為主。活動的舉辦以地方縣市為主要對象，亦吸引外縣市的居民前往參觀。活動的舉辦以鄉鎮或社區居民為服務及參加對象。活動的舉辦以吸引一個都市的居民為對象。主要以某個特定的產品為對象的活動。. 資料來源：Making special events fit in the 21st century. Robert Jackson, 1997. Champaign, IL: Sagamore Pub.. 表 2-5. 節慶活動分類表-依活動性質. 類別宗教祭祀信仰類文化藝術類地方特產類運動類傳統民俗類原住民慶典類特殊景觀類. 說明朝聖、進香、祈福、舉行祭祀典禮。包括文化、藝術、民俗、手工藝、歷史。銷售、販賣、推廣。各式運動，包括競賽或非競賽。如台南鹽水蜂砲、高雄內門宋江陣。慶祝、豐收。如賽夏族矮靈祭、阿美族豐年祭。如美濃黃蝶祭、宜蘭綠色博覽會、陽明山花季。. 資料來源：節慶活動的吸引力與參觀者對活動品質的滿意度分析 – 以第十一屆民藝華會為例。游瑛妙，1999，霧峰：台灣省政府交通處旅遊局委託；民眾參與節慶活動需求之研究 – 以 2003 陽明山花季為例。陳比晴， 2003 ，未出版碩士論文，台北市，國立臺灣師範大學。. 表 2-6. 節慶活動分類表-依活動內容.

(26) 13. 類別藝術文化慶典. 說明藉由具文化內涵的節慶與藝術展演方式，發展觀光相關事業，以呈現東西方文化交流融通，並賦與國際性遠大視野。產業促銷與社區營結合地方的特色產業，重新進行包裝、設計，並加入文化等造的節慶元素，結合社區總體營造，所推出新的節慶活動，進而促銷當地產業。創新傳承民俗祭典從傳統節慶活動中，尋找新元素，經由創新並賦予活動新意節慶涵及新觀念的作法。資料來源：臺灣的地方新節慶。陳柏州、簡如邠，2004，台北縣：遠足文化，頁 22-24。. 四、節慶活動之功能節慶活動最重要的功能為社會化功能，這一功能體現了節慶活動的兩種相反的作用力：一為凝聚向心力，一為宣洩離心作用。凝聚向心作用來自於節慶的群體同一性，參加節慶的全體成員，在這一特殊的時空「場域」中，原先的社會、經濟、職業、地位等差異暫時消失，取而代之的是宗教信仰及節慶活動中的同一性，加強了群體意識及凝聚力；而宣洩離心作用主要表現為節慶中的角色顛倒，透過這樣的一個角色扮演，能在一定的程度上宣洩社會內部的緊張情緒，使得人民有抒發感情的管道（方永德，1993，引自鍾介凡，2005：15）。隨著社會型態的改變，節慶活動的內涵也跟著調整，如今它必須同時具備產品展銷、民俗活動參與、文化學習、休閒遊樂及社區發展等多重功能（游瑛妙，1999）。本研究將參考游瑛妙（1999）及駱焜祺（2002）在其研究中，對於節慶活動功能的界定，並歸納整理如表2-7所示：. 表 2-7. 節慶活動功能. 功能提供休憩機會信仰心靈寄託保存傳統藝文教育意識宣導各種商品促銷社區營造與凝聚力. 說明節慶活動可營造歡愉的氣氛亦是一種休閒活動型態。較古老的節慶活動與祭祀、敬神相關，提供民眾心靈上及信仰上的寄託。各式民俗與傳統文化及藝術可利用節慶活動來展示。活動可以將社會團體、政府的理念或意識形態加以宣導。節慶活動具有可以凝聚人潮的功能，進而達成商品的推廣及促銷。可利用民眾參與節慶活動的整體過程來培養社區意識的凝聚，同時利用宣導的方式加強社區團結，以達成社區整體營造之目的。（續下頁）.

(27) 14. 表 2-7. 節慶活動功能（續）. 功能地方經濟開發觀光開發與增加效益. 地方產業開發與增加效益發表民眾成果聯絡人與人之間的感情可供專業人士參觀研究提高活力與能見度. 說明可藉由節慶活動開發地方產業，促銷各種地方特產或農產品，為地方帶來經濟的效益。 1.在觀光旅遊旺季時提供特殊節慶吸引遊客，以延伸觀光遊憩季節。 2.增加人為的觀光吸引力。 3.使較單調的觀光或靜態的觀光地點、度假區或遊樂區更活潑化。 4.配合永續觀光，以提供創意的活動，來減輕觀光對資源的過度破壞，並保護既有的文化資產。 1.各種地方特產或農、漁產品的促銷。 2.開發地方產業為地方帶來經濟上效益。民眾的藝術及特殊技能，可藉由節慶活動作為其表演的舞台。遊客們或地區居民間彼此的個性與想法，可藉由觀光行為及談話中更加的深入。利用節慶活動作為研究的主題，提供學者們交換意見及討論參觀的主題。政府或企業可藉由節慶活動的舉辦，增加在媒體上曝光的機會，使其知名度大增。. 資料來源：節慶活動的吸引力與參觀者對活動品質的滿意度分析 – 以第十一屆民藝華會為例。游瑛妙，1999，霧峰：台灣省政府交通處旅遊局委託，頁 6-7；觀光節慶活動行銷策略之研究－以屏東縣黑鮪魚文化觀光季活動為例。駱焜祺，2002，未出版碩士論文，高雄市，國立中山大學公共事務管理研究所，頁 17。. 五、節慶活動之困境台灣當前許多的節慶活動，缺乏文化內涵，往往因為只追求熱鬧而逐漸式微及庸俗化。中國時報於2006年3月7日至3月11日〈全台飆節慶專題〉 1的連載中提到，原本立意良好的「文化下鄉」理念，經由深入觀察由縣市政府主辦的各項新興節慶活動後發現，在執行層面已遭到扭曲變形、載浮載沈，幾乎只能用「文化大拜拜」來形容現在新興節慶出現的種種亂象，往往只看到節慶的形式，沒有看到文化的內涵。經過詳細分析及整理，歸納出新興節慶的十大亂象如下︰（一）節慶名目浮濫：各地較具規模的活動，大多統稱為「文化節」或是「藝術季」，已失去節慶應有的價值與意義。（二）徒具國際虛名：許多節慶活動實際上既沒有能力、也沒有財力引進國際藝文團體，但卻美其名稱為國際性的節慶活動，當然更談不上國際視野及引進觀光客。 1. 全台飆節慶專題（2006：3 月 7 日至 3 月 11 日）。何榮幸、陳嘉宏、黎珍珍、高有智、何博文、林諭林、范姜泰基、曾薏蘋。中國時報，A3 版。.

(28) 15. （三）模仿抄襲盛行：在某個節慶活動以新的構想或概念闖出名堂後，各地的節慶隨即進行模仿或抄襲，如同一窩蜂流行。（四）淪為人數比賽：參與節慶活動人數的多寡，成為主辦單位間彼此競爭的重點，內容品質反成次要考量。（五）缺乏長遠規劃：節慶活動規劃模式已落入縣市忙亂中進行招標程序、得標團體匆促籌辦，而得標團體以營利為目的模式，導致大多數節慶皆缺乏長遠規劃與延續性。（六）拼政績迷思：有政績才能連任成為許多縣市長突破不了的迷思，縣市長拚政績幾乎與新興節慶連上等號，故不少節慶活動也在縣市長換人後走入歷史。（七）在地文化失根：節慶文化必須結合在地文化與周邊產業才能生根茁壯，但許多新興節慶活動往往是在短期內摸索在地文化後倉卒進行規劃與活動設計，往往與在地文化以及產業脫節。（八）全台皆夜市化：無論任何名目及形式的節慶活動，幾乎都充斥熱狗、香腸、麵線、魚丸湯、燒酒螺等小吃攤販，這樣的攤販文化成為台灣新興節慶的特色之一，但卻與節慶文化內涵無法聯結。（九）媒體自失立場：節慶活動品質下降，其中部分原因在於節慶預算花在媒體行銷的比例過高，相對花在節慶活動內容規劃與設計的比例就相對減少；同時民眾很難從這些媒體上看到持平的報導，蓋因當單一媒體或跨媒體團隊承包某節慶時，新興節慶當然不易受到媒體合理監督，反倒是媒體已成為「節慶產業」中最重要的獲利者之一。（十）人謀不臧弊端：新興節慶雖不像重大公共建設、焚化爐興建工程等，有鉅額回扣與龐大利益分贓弊端，但仍存在一定程度的「上下其手」空間。. 由此可知，活動熱並不等於文化熱或是觀光熱，目前國內節慶活動遭遇到最主要的困境之ㄧ，就是缺乏各節慶活動所應具備可以推展觀光事業發展的文化意涵，導致種種亂象因應而生，所以如何導正這種歪風，實值得深思。.

(29) 16. 第二節. 文化產業相關理論. 一、文化產業之定義文化產業為現今當紅的產業，其對社會、經濟的影響也逐漸受到政府與社會大眾的重視，而文化產業興起的肇因，可回溯到 1970-1980 年代經濟大衰退時期所產生的影響（廖佩君，2006：90-102）。文化和產業在以前被人認為是二元對立的，是互斥的關係，文化被定位成高尚的、純欣賞的，只要藝術一商業化就覺得是一種媚俗的行為；而產業則認為文化是沒有辦法產生利潤的，不足以投資（蘇明如，2000： 30-32）。然而在二十一世紀文化消費的年代，必須對這樣的看法有所改變，產業能讓文化的東西生存下去，推展宣傳，而文化則能讓產業更具有賣點，產品更有特色。（一）文化之定義文化 (culture) 的概念源自拉丁文”cultura”，現今仍保留其一開始所包含的培育、種植與管理等意義。在拉丁語以及早期英文的用法中，「文化」與「耕作」 (cultivation) 一詞相關，意指改進農耕活動，逐漸擴充引申為培育個人身心涵養。此種用法直至今日仍保留在「農業」 (agriculture) 和「園藝」 (horticulture) 這兩個詞彙中。為了生存，開始對自然物加工，因而脫離原始的生活狀態進而產生文化。而在中文古籍中，文化具有人治教化的意涵，如《周易》〈賁卦•彖辭〉：「觀乎天文以察時變，觀乎人文以化成天下」，亦注重其實用之意義，由此可知，中外對文化之觀點所見略同（王逢振，2000）。由於「文化」一詞的意義既複雜又多元。人類學家 Kroeber and Kluckhohn 在其「文化意義」的研究中，蒐集文化定義共 164 種，整理出六種文化理解觀（林宗德，2004：3-5）： 1. 描述性的定義 (Descriptive definitions) ：視文化為社會之整體生活的一部分，如十九世紀英國社會人類學者E.B.Tylor所言：「人作為社會的成員所獲得的複合整體 (complexwhole) ，它包括知識、信仰、藝術、法律、道德、習俗，以及任何身為社會一份子的人所需獲致的能力及習慣。」 2. 歷史性的定義 (Historical definitions)：如Park and Burgess所述：「一個群體的文化是社會遺產的總和及編制。由於該群體的種族氣質和歷史生命，使得其文化具有社會的意義。」在此一定義下，文化為世代相傳之遺產。 3. 規範性的定義 (Normative definitions) ：（1）文化是一種規則或生活方式，可形.

(30) 17. 塑出具體之行為及行動模式；（2）強調價值觀的角色而不涉及行為。 4. 心理學的定義 (Psychological definitions) ：強調人們可藉由文化而得到溝通、學習、或者滿足物質和感情需求。 5. 結構性的定義 (Structural definitions) ：說明文化的抽象性，在各種層面之間具有組織化的關聯性，而非指涉任何具體之行為。 6. 發生學的定義 (Genetic definitions) ：以人類互動的產生以及延續之角度切入來定義文化。基本上，文化由於是個過去所學習到的價值、規範、態度與其它的有意義符號的一個綜合體。因此，文化包括一個社會所共同接受的信念、價值、風俗習慣與行為標準。一般而言，文化可以分廣義與狹義兩種：「廣義的文化」將人類一切勞動成果都被視為文化產品，人類一切活動都是為文化活動；「狹義的文化」則經常把文化與文學、藝術聯繫在一起。文化的要素主要包括外在的物質文化 (External Material Culture) 與內在的精神文化 (Internal Mental Culture) 。外在的物質文化構成文化的物質成分，一般是由我們外在世界中的可見物品所構成。亦即一些在日常生活中，我們可以看見、可以接觸以及可以使用的一些物品，諸如衣服、建築、家具、書籍、電影等等。另外一種是內在的精神文化，這是文化的抽象成分，通常指社會大部分的成員所共同擁有的觀點與想法。這包括我們的知識系統（例如我們的語言、科學與對於現實世界的所知）、信念與價值體系（例如我們的宗教、政治或社會的哲學）、以及社會規範體系（社會、家庭與學校所教導的是非對錯）（Wilkie,1994，引自林建煌，2005：262-263）。. （二）產業之定義「產業」（Industry）涉及了人類的經濟活動，可謂是各種具有類似性質經濟活動的統稱。一般人對「產業」的聯想則普遍為工業時代「大量生產、製造及消費」的印象（蘇明如，2000）。Hesmondhalgh指出一般所謂之「產業」具有三項特徵：（1）大量生產的產品或服務，服務大量的顧客；（2）標準化的生產流程：確保每一次提供的產品或服務，其品質均是相同的；（3）自給自足：生產者透過市場機制直接從消費者手中取得回報，並承擔經營風險或分享利潤盈餘。文化與產業本是兩不相關的名詞，但隨著社會型態的轉變以及資本主義與工業、商業的發達，文化逐.

(31) 18. 漸商品化，且成為被消費的物品（廖佩君，2006）。（三）文化產業與文化工業之差異性「Cultural Industries」可釋義為文化工業與文化產業，但兩者的意涵是不同的，文化工業是指標準化大量複製的文化生產，其結果可能會造成文化本質與創造力的壓抑，甚至產生「去文化」或「反文化」的現象；文化產業則是強調地方的個別性、特殊性與創意性的營造來塑造別處不可得之體驗，透過「地方消費」的觀光模式來創造經濟效益（陳其南，2001：46-51）。從廣義的文化產業來看，只要是在地歷史文化的發揮與活化所成的產業都可以計算在內，因為即便其利潤未必回饋社區，也有波及效用的可能。但狹義的文化產業如果以操作型定義來看，可以說是以社區居民為共同承擔、開創、經濟與利益回饋的主體，以社區原有的文史、技術、自然等資源為基礎，經過資源的發現、確認、活用等方法而發展出來的，提供社區生活、生產、生態、生命等社區文化的分享、體驗與學習的產業（黃世輝，2001）。黃世輝亦指出這樣的文化產業顯然不同於一般的工業生產，而接近服務業與學習產業，需要服務業原該有的服務熱誠，也需要學習產業必須開發的學習內容。（四）文化產業之定義各家學派對於文化產業的論述可分為樂觀與悲觀兩種論述（楊敏芝，2002a： 38-45）： 1. 悲觀主義論述（1）法蘭克福學派典型的「精英文化」論者，認為藝術家的文化、知識份子的文化，是社會的高層文化，其文化是嚴肅的，不可為任何目的服務的；反之，投其市場需求所好的大眾文化則是低層文化 (Low Culture) 。提倡「文化完美」的理想論調。（2）批判政治經濟學派批判文化研究的錯誤觀念，駁斥文化工業的「唯物論」，認為物質資源受到不公平的控制，以及符號環境上的不公平現象。（3）其他學派 T.S. Eliot提出文化的必然階層化與非民主的特質，認為文化歷史的發展過程中，多是由少數精英的文化經驗與物質環境所傳承；F.R. Leavis亦崇尚精英.

(32) 19. 文化，認為唯有極少數的精英分子有能力作出自發性、第一手的判斷。 2. 樂觀主義論述（1）多元主義學派提出新社會是一個「大眾社會」 (mass society) ，人們擁有更多自由、選擇的權利，因此通俗文化成為滿足一種或多種特殊且真實品味之需求與慾望。其認為大眾文化形式為居民每天的文化消費模式，可強化文化深植於居民每天的生活經驗中H.J.Gans更提出大眾文化有其獨立的審美價值觀，認為大眾文化並無害於社會，可形塑「多元審美」 (Aesthetic Pluralism) 的價值觀。（2）文化民粹主義學派 (Cultural Populism) McGuign察覺文化產業在文化民粹主義下有兩個分支，一為生產性派別，支持工作階層文化 (Working-Class Culture) 及建立社區文化運動；另一項為消費性派別，其著重於大量娛樂的產物對平凡人民是具有創造性及合適的。 3. 其他論述 Featherstone提出「新的文化媒介」 (New Cultural Intermediaries) 的觀念，主張藝術家、知識份子、媒體專家和學者是後現代藝術主要的文化消費者及生產者；Derek Wynne則定義文化產業為包含所有形式的文化活動；Harvey亦提出後現代的生產與消費系統中，需考量文化生產與美學判斷的形構機制。. 台灣對於「文化產業」的概念最早在1995年的「文化產業研討會」中，由文化建設委員會提出了「文化產業化、產業文化化」概念，並隨之成為社區總體營造的核心。David Thorsby《經濟與文化》對文化產業的定義是：文化產業具有三大特色： 1. 其產業活動會在其生產過程中運用到某種形式的創意；2. 其產業活動被視為與象徵意義的產生與溝通有關；3. 其製成的產品是至少有可能是某種形式的智慧財產權(劉維公，2003：42-45)。根據聯合國教育、科學及文化組織 (United Nations Educational. Scientific and Cultural Organization, UNESCO) 的定義，文化產業為「以無形、文化本質之內容為基礎，將其創造、生產、與商品化 (commercialization) 的過程結合在一起的產業。」（吳牧學，2005）。然而文化產業和文化商品關係密不可分，因此該組織將文化產業界定為「文化產品及服務」 (cultural goods and services) 的概念，前者為傳達意.

(33) 20. 見、符號、與生活方式的消費物品，後者則為那些滿足文化興趣與需求的活動，兩個字詞結合後成為文化商品 (culturalproducts) ，界定如下（文建會，2003）： 1. 文化產品一般指那些傳達意見、符號、以及生活方式的消費品。它們透過告知或娛樂以建立集體身份，並影響文化活動。個人或集體創意的結果則植基於著作權，透過產業流程與全球分銷被重製，因此促進文化物品的交流，透過書本、雜誌、多媒體產品、軟體、唱片、電影、錄影帶、聲光娛樂、工藝與時尚設計，為大眾提供多樣與不同的文化選項。 2. 文化服務傳統的文化產業被理解成：那些為滿足文化興趣與需求目的的活動。類似的活動本身並不代表是物質成品，典型上它們還包括了由政府、私人、半公共機構、或公司所提供，有關於文化活動上的整套支援性設施與措施。類似的服務例子，包括表演與文化節的促銷，以及文化資訊與保存(圖書館、檔案中心與博物館)。文化服務或許是免費也可能具有商業性質。. 依據文化產業的特質，可區分為下述三類的定義及內涵（楊敏芝，2002b）： 1. 地方傳統文化產業 (Local Traditional Culture Industry) 意指具有歷史記憶與在地特有的歷史文化特質，能引發地方共有的感受、價值與記憶，產生共同使命的歷史認同與共通的生活感受。 2. 地方觀光文化產業 (Local Tourist Culture Industry) 該項產業特質係以地方特色 (Place Characteristics) 作為地方行銷 (Place Marketing)之賣點，藉由地方空間的資源特色，開發其觀光經濟價值；透過文化觀光經濟價值的提升，各國紛紛重視起地方遺產的保存與重建，以及都市整體的消費導向。而另一種觀光文化產業則可稱為「促銷式觀光文化產業」 (Promotional Tourist Culture Industry) ，透過適當的國際化包裝與整體性的行銷策略，將各項休閒娛樂設施，轉化成特有的產業文化，行銷至世界經濟市場，並帶動地方經濟復甦；例如美國迪士尼樂園，其所帶動的周邊產品之經濟價值與地方觀光人潮，皆可促使地方經濟的開發與成長。.

(34) 21. 3. 地方文化活動產業 (Local Culture Industry) 係指以文化活動為主體的觀光產業，包含地方民俗活動、文化慶典活動（如廟宇慶典活動等）、社區文化展演活動以及地方集體創作之文化活動等等；而透過各地特色化的在地性活動，連結其他周邊產業共同發展出整體性的地區觀光策略，亦成為現今休閒文化政策下的新興經濟產業。簡而言之，文化產業是一個多元面向的產業類別，它包含了所有日常生活的經驗與文化累積，在在皆呈現特殊的地方特質，成為地方象徵性展現的主要資產，它具有複雜的社會價值，不僅含有歷史與文化的價值，亦包含組成的意涵，例如特色、歷史意義、心理意識及藝術價值等。. 二、文化產業之特性文化產業是指從事文化產品與文化服務的生產經營活動以及為這種生產和經營提供相關服務的產業，其最終目的是滿足人們的精神文化生活需求（文建會，2003）。日下公人提出文化產業近年來的發展特質，並將其歸納為下列幾點（倪心一，1994）：（一）不是追求未來而是留戀過去（懷舊風潮興起）。（二）不是追求外國文化而是復歸本土精神（重視在地文化性）。（三）不是以首要都市為中心而是回歸鄉里生活特質（強化地方異質性）。（四）不聽信廣告宣傳而注重實際購物（消費者功能導向）。（五）小即美「small is beautiful」（消費美學取向）。（六）手工製作（環保意識抬頭）。（七）感性消費（尋求社會認同或引發生活共鳴）。（八）宗教勝過科學（情感寄託）。（九）安定重於發展（心靈需求）。. 黃世輝（2000）則認為文化產業要長久永續經營必須具備一些基本理念，亦即該具有下列五種特質始能長久永續。（一）地方產地方用（共享的）：地方上所發展出來的產業，由地方人自己先用。（二）生活中見智慧（生活的）：地方上所發展的產業，都是和生活息息相關的。（三）無形勝於有形（人味的）：無形的情感流露、勝於有形的產業形體。.

(35) 22. （四）誠於中型於外（內發的）：讓地區產業內在的光輝自然顯現，而成為有口皆碑的形象。（五）雖不大亦不絕（小而美）：地方產業不一定要大，但卻可以源源不絕。. 楊敏芝（2002b）則將文化產業特質分述如下：（一）表現地方特色，具地方性與異質性，例如在台灣目前就是以地方性為主，異質性就是強調地方與地方的不同文化特色。（二）是個性化消費產業：我們有的，是別人所沒有的。（三）意象符號消費產業：用logo（標誌）來行銷，如溫泉就想到日本。. 三、文化產業之價值文化產業得以發展起來的關鍵，不是硬體，而是軟體。文化可以變成商機來經營，沒有文化就不會有深度，也沒有辦法創造差異。沒有文化，就沒有辦法感動人心。文化是很好的素材，可以增加附加價值，因為文化，只是口舌的感受就可以轉化為情境的塑造（嚴長壽，2002）。文化產業化，係指將具有魅力、獨特的地方文化，透過行銷概念，予以商品化，賦予其實體心理價值，經營做為產業則較著重於文化的市場與經濟價值的強化，亦即文化經由企業化經營方式創造市場新氣象，提昇市場價值（楊敏芝，2002b）。 McGuigan詮釋文化產業的價值，是可超越金錢價值，除了自由市場體制下之使用價值 (Use Value) 及交換價值 (Exchange Value) 外，美學價值 (Aesthetic Value) 、道德價值 (Ethical Value) 和符號價值 (Sign Value) 隨著後現代潮流的蔓延而相形重要，文化產業之價值可以分成有形與無形兩個向度（楊敏芝，2002b）：（一）有形價值有形價值係指產業產製者價值，為地方文化資產本身產品的特性所產生的內在與外在的價值，內在價值係指產品本身之美學、設計創作價值；外在價值則指產品除本身價值外另經由生產過程所獲得的外部效益。（二）無形價值無形價值乃藉由消費者或產業受贈者，對於產業個人評估之價值性，於後現代消費模式中，該精神性之無形價值評估，往往具有影響產業外部有形價值之標準，.