IPA 認知重要度－績效分析

壹、重要性-績效分析(Importance-Performance Analysis, IPA)

是一種探討服務品質管理資源分配改善之分析方法。IPA 係由 Matrilla and James (1977)所提出，IPA 自發展以來被視為簡便且有效率之管理工具，商界及 學術界的研究上經常被廣泛的分析與應用。在早期的 IPA 模式中，將所蒐集的實 證資料內數據，整理彙集建構出「二維座標策略矩陣圖」，經常以橫軸表示評估 因素的滿意狀況，縱軸表示評估因素問題的重要性程度。以各種的因素滿意度平 均值、重要性平均值，為評估因素的座標，並藉此繪製成二維座標矩陣，其內容 可分為四個象限，各象限皆代表不同之意義。此四象限所代表的管理意義如下:

一、落點於第一象限：所呈現的代表意義，表示滿意程度及重要程度皆高於平均 值，意謂顧客認為較重要的服務要素，其標的所提供的服務，也能獲得顧客 的滿意。第一象限部分的服務品質，所呈現結果係繼續保持現況，且能成為 研究標的上競爭的優勢。落點於第一象限之屬性具有高重要度及高滿意度之 特性，顯示其為目前之競爭優勢所在。因此，持續維持這些屬性之資源投入，

有助於穩固之績效表現。

二、落點於第二象限：所呈現的代表意義，表示滿意程度高於平均值，其重要度 卻低於平均值。亦即顧客感受較不重要的服務項目，所提供的服務卻超乎顧 客之感受，顯示此部分服務品質係供過於求，可以將此部分的資源重新分配 運用改善在其他較重要的服務品質項目上，而落點於第二象限之屬性，亦是 影響服務品質績效程度較高者，然而就目前之表現而言，尚無法滿足消費者 之需求，因此屬於所面臨之競爭劣勢，所以加強此些象限屬性之資源投入乃 為當務之急。

三、落點於第三象限：所呈現的代表意義，表示滿意程度以及重要程度皆低於平 均值，意即顧客認為較不重要的服務要素，所能提供的服務也未能獲得顧客 滿意，可列為較低改善的優先順序。

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四、落點於第四象限：所呈現的代表意義，表示重要程度高於平均值，滿意程度 卻低於平均值，意即顧客認為重要的服務項目，而所提供的服務無法獲得顧 客的滿意，因此，第四象限部分，應為優先改善之服務品質與項目。

五、綜上，相較於重要程度較高者，對於落點於第二象限與第三象限之評估屬性 應採取資源移轉策略。其中，落點於第三象限之屬性係為低重要度及低滿意 度者，並非影響績效之關鍵要素，因此無需額外及立即之資源投入。而落點 於第二象限之屬性，其績效表現雖已滿足消費者需求，然而基於其重要度較 低之特性，此處便顯供過於求的現象。因此，應考量將此處之資源投入移轉 至落點於第四象限之屬性，以有限資源的情況下，規劃最佳之資源分配策略。

IPA 重要度與滿意度之分析，可以發現提供服務品質競爭之優、劣勢，並找 出努力的方向及發展重點，是簡單有效的管理工具，也成功、廣泛應用於各 個領域，最被視為佳之管理工具。

貳、Sampson and Showalter(1999)提出IPA三項假設：

一、重點度－呈現分析法

(一)重點性和呈現情形有關。

(二)一般而言，感受的重點性與呈現情況係相反關係，當呈現完備情形，其 重點性便下低。以著名的馬斯洛層級理論上，更明確指出需求滿足，就 非其唯一動機。

(三)重點性呈現情況的導因函數；也是呈現度的改變，將造成重點性的轉 變。

二、IPA分析方法，分成四個步驟(O’Sullivan，1991;節錄自江宜珍，2001)：

臚列出活動或對民眾服務的各項屬性，並且演變成以問卷方法，蒐集資訊。

(一)民眾對屬性在重點性與呈現方式方面做等級分類。重點性是民眾對標的 或服務等屬性的喜好與重視程度；後者是該項標的或服務提供，在其他 方面的表現情形。

(二)以重點性為橫軸，呈現性為縱軸，以屬性評定等級為座標，將各屬性標 是在二維空間。

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(三)以等級中點為分隔點，將空間分為四象限。其說明如下：

1.A象限（繼續保持區）：表示民眾這對此象限的項目屬性的期望程度與 實際感受度皆高，在此象限的項目屬性應繼續保持下去。

2.B象限（供給過度區）：表示民眾對此象限的項目屬性的期望程度不高，

但實際感受度高，在此象限的項目屬性供給過度。

3.C象限（低順位區）：表示民眾對此象限的項目屬性得期望程度與實際 感受度皆低，在此象限內的項目屬性的優先順序較低。

4.D象限（加強改善區）：表示民眾對此象限的項目屬性得期望程度高，

但實際感受度卻低， 在此象限內的項目屬性供給應加強改善的重 點。

IPA 分析經常被專家人員用來檢視顧客對於產品屬性的要求，因為此方法強 調簡單、快速且提供了雙重機制，分析結果可以讓主管案件的負責人了解民眾的 需求以及對宣導服務品質的評價，亦可同時評估宣導或活動辦理上，這些屬性上 的表現程度，即使是不同的宣導屬性，皆可以被調整，以便於民眾對不同宣導之 感受，對其活動辦理或宣導的滿意程度。IPA 實際應用的例子：楊舒雯(2006) 曾 應用 IPA 探討自行車遊客特性與遊憩服務品質的關係，以作為公部門規劃和維 持自行車道服務品質，使遊客從事自行車活動可獲得更滿意的體驗，提供各縣市 政府規劃、管理、興建自行車道的參考依據，而盧右梅(2009)則應用 IPA 模式檢 視臺灣高鐵民眾之服務品質中發現民眾對服務品質之認知重要度與滿意的程度，

並試圖找出高鐵的競爭優勢區與競爭劣勢區之市場區隔分析，以提供高鐵業者針 對不同市場區隔之需求，擬訂妥善的策略。陳運玲(2010)在針對公車服務 IPA 分 析之研究中發現民眾對於公車服務品質之知覺與期望，以反應業者所提供服務項 目之缺失。結果指出，公車的準點度、等車時間、車廂內資訊提供、候車亭/站 牌資訊提供為優先改善的服務項目。

參、表現分析法

重要度-表現分析法(Importance-Performance Analysis, IPA)為一種藉由

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「重要」、「表現」，將特定評估服務項目的相關屬性優先排序的技術(Sampson and Showalter,1999)其中「重要」是指民眾所感受的重點性，「表現」則是指民眾對 感受觀感的評量程度。IPA 起源於 1977 年由 Martilla & James(1977)所提出的 IPA 架構圖，首先應用在評量汽車產業的表現，將重要與表現的平均，繪製二維 矩陣圖形。IPA 分析法，係民眾對案件或服務感受的態度，可運用在公務服務與 零售業等。

B 象限 供給過度區

A 象限 繼續保持區

C象限 低順位區

D 象限 加強改善區

圖 2-4 Martilla & James(1997)的 IPA 架構圖

肆、IPA 分析法文獻

作者 定義

謝珮珮(2015) 應用重視度表現值分析法改善國小新生家長對學校滿意 度之研究

黃義良(2013) 幼兒教師個人品牌的現況及其「重要－表現程度」分析 翁敏惠(2015) 應用 IPA 法改善國小新生家長對學校滿意度研究 洪琬茜(2010) 運用 IPA 法瞭解中部地區國民小學特教班教師對性別

平等教育課程之內涵與實施調查。

蔡莘妤(2010) 運用 IPA 法瞭解在教師眼中大學評鑑指標的滿意度與 高

高 低

表現程度

低 重要程度

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要。

劉豪耘(2009) 本研究以走馬瀨農場之遊客為施測對象，並以 Kano、IPA 兩種研究法加以分析。

陳光哲(2009) 運用探討休閒農業經營關鍵成功因素。

黃昭綾(2006) 運用 IPA 法分析國際觀光旅館服務品質與顧客滿意度。

黃新惟(2006) 運用 IPA 法分析都會型主題樂園服務品質及顧客滿意 度。

廖榮聰(2003) 運用 IPA 法分析民宿旅客投宿體驗。

江宜珍(2001) 運用 IPA 法探討國立科學工藝博物館解說媒體成效。

表 2-2 IPA 分析法文獻(資料來源：本研究整理 )

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