O STERWALDER AND P IGNEUR 商業模式九大區塊觀點

Osterwalder and Pigneur (2010)認為，商業功能的四大主要領域，即：顧客 (customer)、產品服務(offer)、基礎建設(infrastructure)及財務能力(financial viability)，

好的商業模式可以從這四大主要領域中衍生出商業模式架構的九大區塊，進一步透 過這九大區塊來分析或規劃企業營運與獲利的邏輯。而所衍生出九大區塊分別是：

客戶細分(Customer Segments)、價值主張(Value Propositions)、渠道通路(Channels)、

客戶關係(Customer Relationships)、收入來源(Revenue Streams)、核心資源(Key Resources)、關鍵業務(Key Activities)、重要合作(Key Partnerships)以及成本結構(Cost

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Structure)，分別如下所述：

1.

價值主張，主為特定客戶細分創造價值的系列產品或服務。產品和服務，且滿 足顧客需求以及解決顧客問題，每個價值主張都包含可選系列產品或服務，以迎合 特定客戶細分群體的需求。有些價值主張可能是創新的，並表現為一個全新的或破 壞性的提供物產品或服務，而另外一些可能與現存市場提供物產品或服務類似。為 客戶創造價值該向客戶傳遞什麼樣的價值，幫助客戶解決難題，才能滿足客戶需求 並從細分群體系列產品和服務組合來創造價值。

2.

核心資源的部分，主要用來描述商業模式有效運轉所必須的重要因素。每個商 業模式都需要核心資源，這些資源使得企業組織能夠創造和提供價值主張、接觸市 場、與客戶細分群體建立關係並賺取收入。闡述企業運作上必需的重要資產，企業 也可以藉由顧客創造價值主張，建立有效通路，維持良好的顧客關係管理，並且從 中獲利。

3.

關鍵業務的部分，其商業模式企業必須做的最重要的事情，正如核心資源一 樣，關鍵業務也是創造和提供價值主張、接觸市場、維繫客戶關係並獲取收入的基 礎。而關鍵業務也會因商業模式的不同而有所區別。我們價值主張需要哪些關鍵業 務來為客戶建立與提供渠道通路，並維護良好客戶的關係，為客戶營造雙贏從中牟 利。

4.

重要合作的部分，描述讓商業模式有效運作所需的供應商與合作夥伴的網絡。

企業會基於多種原因打造合作關係，合作關係正日益成為許多商業模式的基石。很 多公司創建聯盟來優化其商業模式、降低風險或獲取資源。優化夥伴關係和規模經 濟的夥伴通常會降低成本，而且往往涉及外包或基礎設施共享。風險和不確定性的

降低，夥伴關係可以幫助減少以不確定性為特徵的競爭環境的風險。透過合作或者 結盟來優化企業的商業模式，降低經營上的風險，更能進一步獲取特定資源。

5.

客戶細分的部分，用來描繪一個企業想要接觸和服務的不同人群或組織。為了 更好地滿足客戶，企業可能把客戶分成不同的細分區隔，每個細分區隔具有共同的 需求、共同的行為和其他共同的屬性。我們正在為誰創造價值，誰是我們最重要的 客戶。在不同群體的客戶當中，選擇目標客戶群體，加以做不同服務區隔。企業所 以能提供的產品或服務，往往忽略客戶真正的需求，或者未設定目標客戶群體來提 供其所需的價值主張。

6.

渠道通路的部分，主要用來描繪公司是如何溝通、接觸其客戶細分而傳遞其價 值主張。通過哪些渠道可以接觸我們的客戶細分群體，我們現在如何接觸客戶、我 們的渠道如何整合、哪些渠道最有效、哪些渠道成本效益最好、如何把我們的渠道 與客戶的例行程序進行整合。渠道通路是客戶來源根本，它在客戶群體中扮演著中 要角色。而渠道通路在滿足需求上必須的要素。

7.

客戶關係方面，主要用來描繪公司與特定客戶細分群體建立的關係類型。企業 應該弄清楚希望和每個客戶細分群體建立的關係類型，客戶關係範圍可以從個人到 自動化。客戶關係可以被以下幾個動機所驅動：客戶獲取、客戶維繫、提升銷售額(追 加銷售)。這些關係型態思考每個現有客戶希望與企業建立或保持何種關係，哪些關 係企業已經與客戶建立了，這些與客戶建立的關係其所需頭如的成本多寡，最後思 考如何將這些與客戶建立的關係融入到企業的商業模式中與其他要素進行整合。

8.

收入來源方面，則是用來描繪公司從每個客戶群體中獲取的現金收入(需要從 創收中扣除成本)。什麼樣的價值能讓客戶願意付費，它們現在付費買什麼、他們是

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如何支付費用的、它們更願意如何支付費用、每個收入來源佔總收入的比例是多少 等等。如果客戶是商業模式的心臟，那麼收入來源就是動脈。企業必須問自己，什 麼樣的價值夠讓各客戶細分群體真正願意付款。企業能夠正確的回答了這個問題，

企業才能在各客戶細分群體上發掘一個或多個收入來源。

9.

成本結構部分，描繪運營公司引發的所有成本。創建價值和提供價值、維繫客 戶關係以及產生收入都會引發成本。企業在商業模式運作上所涉及的各種成本，而 主要資源、活動和主要夥伴關係之後，這些成本是可以被計算出來。其成本結構特 點，大致分為：固定成本、變動成本、規模經濟或範疇經濟。成本結構可再區分為 成本驅動與價值驅動，兩種主要層級。成本驅動主要聚焦在企業成本最小化，價值 驅動則聚焦在顧客獲益則最大化。不同層級所具備之成本結構特點亦不相同。綜合 以上九大要素之客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關係、收入來源、核心資源、

關鍵業務、重要合作、以及成本結構，歸納可得。如圖 2-3，更可清楚分辨九大要 素之重點。

圖 2-3 商業模式構造塊與九大要素內涵

資料來源：Osterwalder and Pigneur (2010)暨本研究整理

第參章 研究方法

本研究以文獻探討的內容為基礎，進一步擬定個案公司的訪談內容與方法，本 章共分為三節，第一節呈現研究方法，第二節為研究設計，第三節為個案公司簡介 與訪談大綱。