T海洋渡假村的問題與描述

本章節將透過本研究筆者實際和經營者的深度訪談，以及根據前述相關章節 與資料的探討與整理，分別就內部實際經營者與外部觀察研究者的角度，來描述 並歸納出本研究個案－T海洋渡假村的問題。主要問題說明如下：

(一) 就內部實際經營者角度之問題：

1. T海洋渡假村雖勵精圖治、推動多元化的經營模式，並轉型為一年四 季皆宜的綜合性休閒遊樂園區。但整個園區仍是屬於政府公家機關以

「承租」方式委由民間機構／法人等來經營的「公共造產」。所以，

T海洋渡假村除了須受到遊樂園業相關法令的管制與規範外，仍有租 約及租約到期的限制（本研究階段之租約為2001年1月1日～2009年12 月31日）。而且，這類公共造產之委外經營是必須依據公共造產獎助 及管理辦法、政府採購法及其相關法令來辦理公開招標。因此，在租 約到期後亦無法保證原來的承租經營者是否能續約；但是，更糟糕的 情況是萬一無法獲得續約，原承租經營者除了無法在已經投資的各項 設施、設備等資產，受到任何權益上的保護及保留外。甚至，還必須 額外付出一筆相當的費用來拆遷上述的各項投資的設施／設備，並將 其恢復成原來的地形、地物與地貌（現階段T海洋渡假村仍為未解編 地目），其工程之浩大是可以想見的。所以，歷任的承租經營者不得 不短線投資於能立即見效的設施，就多是依樣畫葫蘆、無所創見，以 致內部之規劃與建設仍嫌簡陋及缺乏精緻，實在無法和增設造浪／滑 水游泳池等精緻新穎設施的私人綜合遊樂園區來做媲美。因此，也將 直接或間接地影響到遊客再訪或推薦給其他親朋好友造訪的意願。

2. 過去傳統的海域戲水區－「海水浴場」，仍是T海洋渡假村非常重要 的水上遊憩設施、賣點與收入來源之一。但是，從台灣內部在1987年 政府解嚴並開放海域之後，已經多少影響到許多遊客自行花費到海水 浴場從事踏浪、戲水與游泳等海濱水上活動的意願。另外，隨著經濟

的發展、生活品質水準的提高、資訊／網路的發達、交通的便捷，以 及相關外匯與法令等的鬆綁；我國遊客休閒旅遊的習慣已不再僅限於 台灣內部景點，逕而轉往海外景點消費。因此，相關政府政策法令的 鬆綁與整體社會環境丕變的現實因素，也直接或間接地瓜分並影響到 遊客的到訪與再訪機率。

3. 在台灣多數的海水浴場，通常開放的時間是從每年5月1日起～10月30 日止，總共六個月的開放時間。但在這六個月的期間內， 5、6月這兩 個月份剛好緊接在3、4月傳統梅雨季節之後，所以也常會遇有飄雨的 情況；而恰逢學校暑假期間的7、8、9月，則多有颱風來襲。海水浴 場是個靠天吃飯的行業，因此所謂的旺季僅剩下約三個月左右的時 間，而淡季則長達近九個月之久。T海洋渡假村雖經轉型為一年四季 皆宜的綜合性休閒園區，但多數的活動措施與業務範疇仍受到上述因 素的影響，分別在旺／淡季的遊客造訪與業績收入等方面，呈現出十 分明顯的多／寡差異。然而，在整體費用支出方面的表現，由於租金、

水電、動／植物豢養、景觀與設施維護等常態性支出所佔比重甚高，

卻反而看不出旺／淡季之間太大的顯著差異。因此，也形成了資金方 面的缺口與營運上的壓力。另外，就整個軟／硬體服務的品質及水準 看來，亦呈現十分不均衡的狀態，常見在淡季是供過於求而形成了浪 費，但到了旺季卻因遊客暴增使得整體的品質被嚴重稀釋而水準下 降，進而直接或間接地影響到遊客再訪或推薦給其他親朋好友造訪的 意願，也造成了營收／獲利下滑、成本居高不下等經營難題。

(二) 就外部觀察研究者角度之問題：

1. 焦點不明確，缺乏賣點主軸：

在本研究§3.1（一）〈T海洋渡假村的簡介〉的探討中，可以發 現T海洋渡假村為展現多元化的經營模式，以及標榜成為一年四季皆 宜的綜合性休閒園區，分別規劃有六大主題館、景觀生態設施、陸上

遊憩設施、海上遊憩設施與住宿過夜設施等相關設施與活動。T海洋 渡假村這種不僅僅是「包海」而是「包山包海」之包羅萬象，以及推 出「一票玩到底」的做法；對於當時台灣這個產業的領域而言，確實 值得被視為標竿企業且當之無愧。然而，對於在進入了資訊爆炸而非 不足、凡事講究專業與效率的現代人而言。這樣包山包海的做法，反 倒是讓T海洋渡假村原本該有的特色與焦點變得非常模糊及不明確。

另外，所謂一票玩到底的銷售方式，最終除了可能讓遊客有種走馬看 花與缺乏賣點主軸的觀感外；更可能造成遊客產生一種被迫加買、強 制行銷及變相加價的負面聯想與印象。所以，當然是很難引發並帶給 人們心中美好又珍貴的深刻回憶與懷念，於是直接或間接地影響到遊 客再訪或推薦給其他親朋好友的意願。

2. 整體美感與感動元素的創意不足，缺乏獨樹一幟的特色：

根據本研究筆者多次實地深入造訪T海洋渡假村的觀察與研 究，該海洋渡假村除了比一般海水浴場所佔腹地較大且增設了許多設 施與器材之外；若就其所提供之服務與活動等內容的本質而言，並未 能帶給消費者一種特別的意外驚喜、與眾不同，以及獨樹一幟的價值 感受。另外，正如同前述相關探討所提，可以明顯發現到整個T海洋 渡假村的經營模式，似乎是奉行「以量取勝」著重在「量」的開發，

而非「質」的投入。例如，以T海洋渡假村標榜與列首的「六大主題 館」而言，雖然提供遊客能一次分別觀賞到棘皮動物、深海魚類、鯊 魚、魟魚、水母、珊瑚、水草等各式各樣珍貴稀有的生物。但是，這 個被標榜主題展館的建物外觀，竟是個色彩單調、缺乏造型與視覺設 計的「鐵皮屋」；而展館內部的隔間、展示區／櫃、水族箱、燈光、

天花板、走道動線、標示／說明牌等陳設與裝潢，除了發現有因為老 舊而斑駁脫落以及未能及時修護的現象外，就連可堪稱和遊客「第一 類接觸」在各主題館之展示區／櫃與水族箱上的各式「標示／說明

牌」，也是形式迥異、字體規格不一，甚至還有臨時用印表機列印出 來或工讀生隨意手寫的情況。因此，帶給遊客造訪之後的感受就只是

「好像什麼都有，但就是沒有什麼」，彷彿眼前的一切是東湊、西湊 出來而欠缺整體的規劃、設計與質感。所以，遊客到此也只好「將就」

一下並自我調侃「既來之，則安之」，當然就很難去體驗與「講究」

到什麼精緻的美感及特色，更遑論能產生心理上的共鳴與感動。至 於，觀察該海洋渡假村其他的景觀生態、陸上遊憩、海上遊憩及住宿 過夜等設施與相關活動的安排，也多發生上述同樣的問題。於是，直 接或間接地影響到遊客再訪或推薦給其他親朋好友的意願。

3. 未持續善用公關及媒體的造勢與行銷，欠缺畫龍點睛的標語或口號：

在過去T海洋渡假村曾利用生態、環保意識與媒體無遠弗屆的力 量，透過亞洲野放鯨豚之首例成功個案－花紋海豚「阿通伯」等新聞 與話題的造勢，成功地為自己塑造出生態保育、救援與環保守護者的 正面形象，並曾創下一年遊客造訪人次逾六十萬人的光輝紀錄。但 是，除了上述成功野放鯨豚「阿通伯」與後續幾次零星的救援活動外，

近幾年來似乎已未能看見有關該海洋渡假村的重大新聞報導，即便原 先與中央研究院動物究院所共同設立鱟魚復育中心也已經喊停。雖 然，新聞總是會過去並成為「舊聞」。然而，新聞等媒體之所以比較 容易造勢，其實，真正的力量是透過不斷的放送（甚至可以說是持續 的疲勞轟炸與催眠），進而自然地形成一派的理所當然，以及群眾之 間口耳相傳的風潮與氛圍，並達成深植人心的最終目的。於是，T海 洋渡假村除了應持續善用公關及媒體的造勢之外，更可參照許多知名 企業利用上述關於媒體如何達到深植人心之精髓，設計出屬於該海洋 渡假村畫龍點睛的標語或口號並搭配相關行銷通路與管道，來造成群 眾之間口耳相傳、琅琅上口的風潮，達到成功行銷的目的。例如，知 名企業之美商聯邦快遞(FedEX)令人印象深刻的標語：「運送途中有

很多意想不到的狀況！所以要用值得信賴的團隊！『FedEx使命必達』

（圖3-9）」，即是很容易琅琅上口、深植人心並為該公司的快遞服務 提供了畫龍點睛的效果。因此，可以發現在這幾年來， T海洋渡假村 因未能持續善用公關及媒體的造勢，以及欠缺可琅琅上口、畫龍點睛 的標語或口號來搭配行銷，也直接或間接地影響到遊客造訪的機率。

資料來源：聯邦快遞－台灣網站(http://fedex.com/tw/)

圖 3-9 聯邦快遞(FedEX) 的媒體廣告畫面與畫龍點睛的標語 4. 核心價值不明，缺乏策略管理等管理系統及能力：

就本研究重點及外部觀察研究者的角度而言，「核心價值不明、

缺乏策略管理等管理系統與能力」為本研究個案－T海洋渡假村最主 要且嚴重的問題。根據本研究筆者在本章節（一）〈就內部實際經 營者角度之問題〉深度訪談T海洋渡假村經營者之探討中發現，由於 該海洋渡假村是屬於以承租的方式委由民間機構或法人來經營的公 共造產（而且，目前仍為未解編地目）。因此，歷任的承租經營者

缺乏策略管理等管理系統與能力」為本研究個案－T海洋渡假村最主 要且嚴重的問題。根據本研究筆者在本章節（一）〈就內部實際經 營者角度之問題〉深度訪談T海洋渡假村經營者之探討中發現，由於 該海洋渡假村是屬於以承租的方式委由民間機構或法人來經營的公 共造產（而且，目前仍為未解編地目）。因此，歷任的承租經營者