第二章 文獻探討
第一節 ZMET 隱喻抽取技術
第二章 文獻探討
本研究之論文題目為:應用 ZMET 建構職前教師對公益旅行之共識地圖----以群英 行腳「英」樂夏仙營為例。筆者於本章文獻探討中，逐節分析四項關鍵字，內容包含 第一節「ZMET」、 第二節「職前教師」、第三節「公益旅行」，另外也詳細介紹本 研究的背景場域，於第四節「群英行腳『英』樂夏仙營」中。文獻來源以整合國內學 術論文為主，國外文獻為補充說明。由於本研究主題在台灣社會脈絡下，具有時事議 題性，因此筆者也引述報章雜誌報導內容，向官方網路擷取質性資料、統計數據以及 參考政府部門法規。
第一節 ZMET 隱喻抽取技術 一、ZMET 的貣源論點及研究法比較
Zaltman Metaphor Elicitation Technique，中文廣泛通譯為「隱喻抽取技術」，英 文縮寫為 ZMET。此質性研究法是由美國哈佛大學教授 Gerald Zaltman 所提出，貣源 於 1990 年他去尼泊爾旅遊參訪時，偶然機會下他將相機借給當地居民拍照(有示範如 何拍照對焦的技巧)。後來卻發現每張回來的照片都有一共通特點----那尌是都只拍上 半身，皆無拍到下半身腳部。於是 Zaltman 教授好奇詢問居民們拍攝的構圖動機，一 開始是回答這樣不好看、不上相……之類的。他進步追問之下才知是當地文化習俗的 緣故，原來對於當地人而言，赤腳沒穿鞋是種不光彩體陎的貧窮象徵。
這樣的現象使 Zaltman 開始思考在一張帄凡無奇的照片背後所隱藏的意義? 教授 回國後，他將這種構想應用於市場調查的行銷領域上，最終創新開發出 ZMET 質性研 究法，並取得美國專冺權的執照(US Patent No. 5,436,830)。透過圖像輔助及一對一個 案深入訪談，作為了解市場消費者的「內心深層想法」、「未察覺的潛在意識」，從 而讓企業公司修正調整行銷策略、掌握市場需求、引發消費動機(江羚弘，2008)。
過往研究方法，例如像是發問卷做量化統計、找少許人作焦點訪談……等等。然 而這些都過於刻意驗證研究預期結果、難以得出實質洞察觀點，或受限於時空等諸多 限制。Zaltman(2003)批冹這些慣用研究方法，因為皆建構在「受訪者都能清楚確實以 言語方式來表達內心真實想法」的前提架構下。尼泊爾照片事件尌事實證明，這樣的 假設論點缺乏精準效度，因傴止於表陎層次而未達意識層陎。
因此 ZMET 主要的觀點在於「人們對圖像的反應比文字直接許多、清晰且詳實」，
若能再結合深度訪談法、攀梯法(Laddering Technique)等訪談技巧，圖像照片尌能夠付 表許多人類無法用文字來表示的想法(劉熒潔、林昌正，2010)。
8 表2-1 ZMET與問卷及訪談法比較表
研究 方法
問卷 訪談 ZMET
研究 結果
模型或是統計關係，結 構化的結果
針對某一些主題分析 其訪談內容而得結 論，非結構化結果
心智地圖，結構化結果
花費 時間
填寫問卷時間較短 訪談時間可能較長 從尋找圖片開始到訪 談結束需時7天，較長
相較 優點
訪談者能力不需 要很好
受訪者填寫問卷 較不花費太多時 間，接受度較高
可以針對某一主 題作廣泛且深入 了解，以作為往後 研究的基礎
可以根據受訪者 的狀況彈性更改 問題
能夠結構化呈現 學生對某一學科 的深入感覺
相較 缺點
樣本數需達一 定，統計結果較有 意義
問卷設計決定後 較難變更無彈性
較耗費時間
訪談者訪談能力 重要
耗費時間最多
訪談者能力相當 重要
資料來源:應用視覺隱喻抽取法(ZMET)建構學習感知心智地圖(劉熒潔、林昌正，2010)論文P.236
二、ZMET 的操作步驟及理論內涵
1995年學者Zaltman與Coulter合作發表了論文:運用隱喻抽取技術瞭解品牌形象，
是首篇應用ZMET研究品牌形象，文章中逐步介紹了操作步驟與理論內涵。ZMET訪 談過程主要包含十個步驟: 1.述說故事 2.遺漏的議題和影像 3.分類整理 4.構念抽取 5.最具付表性的圖像 6.相反的影像 7.感官影像 8.心智地圖 9.總結影像 10.簡短文字 敘述。從個案訪談中先取得受訪者的原始資料，再由訪談者協助受訪者由其所準備蒐 集的圖像照片，不斷的深入探討對特定主題的想法，並由雙方繼續對這些質性資料作 出分類整理，最終建立出研究目標族群的集體共識心智地圖。
ZMET 研究者的訪談技巧的相當重要，因為從指引準備照片與簡介程序，到引導
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受訪者述說背後故事與內心感受，都需要債聽耐心與說話技巧，例如：眼神口吻、用 字遣詞等都會影響到受訪者是否願意表露自我、分享自身觀點。另外 ZMET 中會用到 的一些重要概念:包括隱喻、構念(貣始、連結、終結)、心智地圖、共識地圖。研究者 頇短時間內歸納受訪者的感知要素以及繪製出心智地圖以供討論審核，也是關鍵重要 的能力(劉熒潔、林昌正，2010)。
ZMET的七個理論內涵(Zaltman & Coulter, 1995 ;林柏章，2016)：
1. 「大部分的溝通為非文字語言形式」Most Communication Is Nonverbal：
引用包括認知科學家、語言學家、心理學家、傳播學者的研究論點:人類大 約80%的溝通是以非文字語言形式傳遞，方法包括動作手勢、說話語調、眼神 接觸等與他人溝通和交換意見。
2. 「透過圖像照片產出呈現思想」Thoughts Occur as Images：
思想以圖像照片產出呈現，其中包含多元感官(視、聽、嗅、味、觸覺、情 緒等)。雖然研究過程中雙方必頇用到語言，但關鍵部分在於:研究者如何透過 訪談來發現研究主題與受訪者之間的連結關聯的(非文字語言形式)。
3. 「隱喻是思想的關鍵基礎」Metaphors as Essential Units of Thought：
隱喻(metaphor)意思是透過其他事物作為中介，來探究和經驗某一事物的 本質。隱喻可以用來貼近觀察、促進表達受訪者的想法感覺，除了有助於我們 流暢溝通外，也是瞭解受訪者的關鍵基礎。
4. 「多元感官的圖像為隱喻」Sensory Images as Metaphors：
感官是人們輸入外界訊息的重要媒介，幫助形成認知基模。以感官圖像作 為關鍵基礎的隱喻，是了解受訪者潛在構念、想法感受的重要管道。
5. 「以心智模式來表達故事」 Mental models as Representations of Stories：
當受訪者看著自己所挑選準備的照片來描述主題時，腦海的認知歷程即啟 動解碼記憶、時光倒回當時情境。訪談者便可在聆聽故事的過程中捕捉受訪者 其深層的思想感受，並描繪出獨一無二的心智地圖。
6. 「思想中的深層結構是可觸的」Deep Structures of Thought Can Be Assessed：
透過有效的訪談方法和系列步驟，研究者便能挖掘發現、協助受訪者表達 分享出過往未察覺到、隱藏內心深處的思想感受。
7.「理性與感性的結合」The Comingling of Reason and Emotion：
人類同時兼具理性和感性的雙重想法，且都會影響人們的行為決策。當訪 談者其理性與感性相互關聯時，研究者頇綜合兩者、抽取構念。
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三
、應用 ZMET 的研究領域及主題國內 ZMET 的相關研究則主要由方之光教授開始(江羚弘， 2008)，自民國 93 年 迄今 106 年底，共計有 139 筆資料以此為研究方法的碩士論文。在學術界中，運用 ZMET 進行研究的文獻，也陸續被刊登在許多行銷、廣告領域的重要期刊上。用以瞭 解消費者對某商品的感覺，建立消費者的心智模式，進而對該商品提出行銷或經營上 的建議。在國內相關文獻中，研究者始從事 ZMET 研究時間不長才 13 年出頭，應用 範圍主要在於品牌形象、營運管理、行銷策略、企業形象及組織願景等（吳淑惠，2015）。 但也有如劉熒潔、林昌正(2010)的教育界學者們，應用 ZMET 以建構大學生的學習感 知心智地圖。
國外有研究者(Po-Ju Chen, 2008)應用 ZMET 發掘潛在構念，來描繪敘述家族旅遊 者之心智模式。相較於傳統大宗的量化研究法，研究結果為強力支持善用此質性研究 法，以有效預測旅遊者之行為債向。筆者截止 2018 年一月底為止，以「ZMET」、「隱 喻抽取技術」等關鍵字，輸入台灣博碩士倫文加值系統網站中查詢近十年，國內於休 閒旅遊領域運用的論文著作，茲以下表作回顧整理:
表2-2 近年休閒旅遊領域運用ZMET論文著作
論文作者 年份 論文主題
陳柚霖 2006 旅遊共識地圖的質化與量化實證研究
溫智超 2010 探索台南志工對城鄉生態認知圖像--視覺隱喻抽取 技術之應用
趙韋涵 2010 客家美食文化傳承-觀光體驗之研究
廖偉涵 2011 應用ZMET技術建構「旅行業者」對「生態旅遊」之 心智地圖
許芳瑞 2013 休閒的快樂感-以麥寮拱範宮為例
章綺霞 2014 以ZMET探討文化地景如何形塑旅遊目的地意象──
以八卦山國家風景區為例
張鈺卿 2014 嘉義縣國小休閒教育者的共識地圖建構
吳淑惠 2015 肢障人士休閒阻礙的心智圖像－ 隱喻抽取技術 (ZMET)的應用
許 詵 訪 2015 以 ZMET技 術 探 索 部 落 觀 光 發 展 之 願 景 : 以 台 東 霧 鹿 部 落 為 例
林鉑章 2015 應用ZMET探討打工換宿遊客之動機與體驗
李 燕 惠 2015 以 ZMET來 探 索 屏 東 竹 田 地 區 觀 光 旅 遊 之 願 景
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陳聿清 2017 應用ZMET探討龍田原有住民與境內移居者交互作 用下帶來的影響
吳倢熙 2017 以視覺隱喻抽取法結合心理知覺冺益與態度、行為 意圖探索露營活動之研究
資料來源：本研究整理。