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(1)國立臺灣體育學院運動管理學系碩士班碩士學位論文. 觀眾態度對企業贊助賽會效益之研究-以 2006 年洲際盃棒球錦標賽為例 SPECTATOR ATTITUDE TOWARDS SPONSORSHIP EFFECTIVENESS ON THE ENTERPRISE: THE 2006 BASEBALL INTERCONTINENTAL CUP. 研究生：許舒涵. 撰. 指導教授：王慶堂. 博士. 中華民國九十六年七月.

(2) 論文名稱：觀眾態度對企業贊助賽會效益之研究. 總頁數： 108 頁. －以 2006 年洲際盃棒球錦標賽為例院校所組別：國立臺灣體育學院運動管理學系碩士班畢業時間及提要別：九十五學年度第二學期碩士學位論文提要研究生：許舒涵. 指導教授：王慶堂博士. 中文摘要本研究目的為瞭解 2006 年洲際盃棒球錦標賽現場觀眾對棒球運動的態度、贊助企業的態度、辨識企業之能力等因素，藉以分析運動贊助效益，並探討 2006 年 11 月 9 日至 19 日第 1 6 屆洲際盃棒球錦標賽於台灣體院棒球場、台中洲際棒球場之現場觀眾進行便利抽樣，共發出 458 份問卷，剔除無效問卷 48 份，得有效問卷 410 份，並以描述性統計、複選題分析法、獨立樣本 t 檢定、變異數分析及 Duncan 事後比較法進行統計分析。經分析與討論後得到以下結論：一、洲際盃現場觀眾以男性、年齡介於 21~28 歲、具大學或專科學歷、月收入在 15,000 元（含）以下為主。二、台灣大哥大為被成功辨識度最高的企業。三、現場觀眾中男性對棒球運動較支持；年紀較小者較不認為企業贊助是一種公益行為；教育程度對本研究之各項態度無顯著影響；月收入較高者認為企業贊助是一種商業與公益行為；預計透過電視收看較多場數者對棒球運動的態度也較支持。四、觀眾對棒球運動的態度、對贊助企業的商業態度及對贊助企業的公益態度愈支持時，知名度效益、形象效益與促購度效益也都愈佳。. i.

(3) 五、台灣大哥大、賀寶芙與美津濃為被辨識百分比前三名； E S P N、養樂多及大金空調為每面看板平均辨識人數前三名。. 關鍵詞：態度、運動贊助、運動贊助效益、洲際盃棒球錦標賽. ii.

(4) Title of Thesis: SPECTATOR ATTITUDE TOWARDS SPONSORSHIP EFFECTIVENESS ON THE ENTERPRISE: THE 2006 BASEBALL INTERCONTINENTAL CUP Name of Institute: Graduate Institute of Sport Management Graduate date: July, 2007 Degree Conferred: M.P.E Name of student: Shu-Han Hsu Advisor: Ching-Tang Wang Abstract In order to analyze sponsorship effectiveness and impact, spectators’ attitudes toward baseball, sponsors, and the ability to recognize the sponsors in the 2006 Baseball Intercontinental Cup were examined. Questionnaires were delivered on-site in the two ballparks where the tournament was taken place in Taichung, Taiwan during November 9-19, 2006. Convenient sampling was used to collect surveys. 458 surveys were collected and 410 of them were valid. After data collection, descriptive statistics, multiple responses, independent-sample T test, the analysis of variance, and Duncan post hoc comparison were utilized to analyze. The findings were in the followings: 1. The major attendees were male, 21-28 years old, had college degree, and had an average monthly income of NTD 15,000 and below. 2. Taiwan Mobile had the highest recognition rate. 3. Among spectators, males supported baseball more. Young audience didn’t consider sponsorship was a type of philanthropic activity. Education level didn’t influence any attitudes toward sponsorship. Subjects with higher income level considered that corporate sponsorship was a commercial and philanthropic activity. Subjects who planned to watch more games on TV showed a stronger support to baseball. 4. When the spectators showed higher supports to baseball, sponsor’s business activities, and sponsor’s philanthropic behaviors, sponsorship effectiveness on changing in awareness, image enhancement, and impact on intent-to-purchase were elevated. 5. Among the sponsors in the tournament, Taiwan Mobile, Herbalife, and MIZUNO had the highest recognition rate overall. In addition, ESPN, Yault, and DAIKIN had the highest recognition rate per signage. Keywords: attitude, sport sponsorship, sponsorship benefits, baseball Intercontinental Cup. iii.

(5) 誌謝. 提筆的當下，讓我回想起過去兩年的研究生活。沒想到曾一度嚷嚷著要放棄學業的我，在師長、家人、同學與好友們的支持下，克服了眼前的諸多難題，完成自己的不可能，或許成果並非盡善盡美，但眼見努力兩年的心血裝訂成冊時，心中一股莫名的感動油然而生。這一切的一切都得感謝我的指導教授王慶堂博士、口試委員呂佳霙博士及陳鴻雁博士對於論文不吝指教，以及系上諸位師長們與助教靜宜姐適時地提供協助。其次，感謝協助進行預試與正式問卷填答的 500 多位無名英雄，沒有你們，就沒有此次的研究結果。最後，感謝我最愛的家人、 HP (Happy Paradise)姐妹、企鵝研究室的學弟妹、臺體同學與學長姐弟妹，以及高中老友們。謝謝你們這一路上一直陪伴著我，在我無助時，給我最即時的信心與安慰，使我能夠帶著滿滿的力量繼續努力向前，謝謝你們! 謹以此論文獻給我所愛的各位!. 許舒涵. 謹致. 2007 年 7 月. iv.

(6) 目錄中文摘要………………………………………………...………………………………i 英文摘要………………………………………………...……………………………..iii 誌謝………………………………………………...…………………………………..iv 目錄………………………………………………...………………………………..…..v 表目錄………………………………………………...……………………………….vii 圖目錄………………………………………………...…………………………………x 第壹章緒論第一節研究背景與動機.…..……………………………………..……….…01 第二節研究目的………………………...….…….……………………….…05 第三節研究問題………..….……….…………….………………….………06 第四節研究範圍與限制………………………...……………..…….………06 第五節名詞釋義………...…………………….…….……………….………07 第貳章文獻探討第一節贊助與運動贊助的定義…………….…………………….…………09 第二節企業贊助的動機與目的…………….…………………….…………13 第三節運動贊助效益及評估.………..……………………….………..……17 第四節消費者的態度.………..…………………..…………………….……25 第參章研究方法第一節研究對象.………..………………………………….…….………….31. v.

(7) 第二節研究流程.………..………………..…………………...….………….31 第三節研究架構.………..……………………………...…..…….………….33 第四節研究工具.………..………………………………….…….………….34 第五節統計方法.………..………………..………………………………….38 第六節預試問卷結果……..………………..…………………….………….39 第肆章結果分析與討論第一節觀眾基本資料分析..………………..…….………………………….48 第二節觀眾對贊助企業辨識能力之分析…..…….…………………..…….54 第三節觀眾對企業贊助態度之分析……..…….……..…………………….67 第四節觀眾態度與運動贊助效益之分析…………………………..………79 第五節觀眾辨識贊助企業能力與運動贊助效益之分析…………………..87 第伍章結論與建議第一節結論……….………..………………..…….…………………………91 第二節建議……….………..………………..…….…………………………93 參考文獻…….………………..………………………………………………………95 附錄一預試問卷……..….…………...……………………………………………...102 附錄二正式問卷……….……………………………………………………………106. vi.

(8) 表目錄表 2-1：企業贊助衡量效益項目………………..…………..………………………….22 表 3-1：現場觀眾態度構面衡量題項.……………..…………..………………………35 表 3-2：運動贊助效益構面衡量題項……………...…………………………………..37 表 3-3：預試問卷項目分析表……..…….……..…………..…………………………..40 表 3-4：「對棒球運動的態度」之因素分析與信度分析……………...………………..44 表 3-5：「對贊助企業的態度」之因素分析與信度分析………...……………………..45 表 3-6：「運動贊助效益」之因素分析與信度分析……………..……….……………..46 表 4-1：現場觀眾變項分佈表……..……….……………......…………………………52 表 4-2：現場觀眾辨識贊助企業的能力…….…………………………………………56 表 4-3：不同性別者的辨識贊助企業能力…….………………………………………57 表 4-4：不同年齡者的辨識贊助企業能力…….………………………………………59 表 4-5：不同教育程度者的辨識贊助企業能力…….…………………………………61 表 4-6：不同月收入者的辨識贊助企業能力…….……..…………..…………………62 表 4-7：預計透過電視收看不同場數者的辨識贊助企業能力…….…………………64 表 4-8：預計至現場觀賞不同場數者的辨識贊助企業能力……….....………………65 表 4-9：性別-組別統計量…….…………………………………….…..………………67 表 4-10：性別-獨立樣本 T 檢定…………………….………………..…………………68 表 4-11：年齡-單因子變異數分析….………...………………………..………………69 表 4-12：對贊助企業的公益態度-Duncan 檢定…………….……….………………...69. vii.

(9) 表 4-13：教育程度-單因子變異數分析………….…..……………..………………….70 表 4-14：月收入-單因子變異數分析……………….………………..…………….......72 表 4-15：對贊助企業的商業態度-Duncan 檢定…………….……….………………...72 表 4-16：對贊助企業的公益態度-Duncan 檢定…………….……….………………...73 表 4-17：預計透過電視收看的比賽場數-單因子變異數分析….…………………….74 表 4-18：對棒球運動的態度-Duncan 檢定…………….…..…………..………………75 表 4-19：對贊助企業的商業態度-Duncan 檢定…………….……….………………...75 表 4-20：對贊助企業的公益態度-Duncan 檢定………...…….……….………………76 表 4-21：預計至現場觀賞的比賽場數-單因子變異數分析.…………….……………77 表 4-22：對棒球運動的態度-Duncan 檢定…………….…………..…..………………78 表 4-23：對贊助企業的商業態度-Duncan 檢定…………….……….………………...78 表 4-24：三因子多變量檢定表…..………………….……………..…..………………80 表 4-25：多變量檢定表-對棒球運動的態度….…………….……..…………………..81 表 4-26：知名度效益-Duncan 檢定….……………………..….……..………………...81 表 4-27：形象效益-Duncan 檢定….………………………..….……..………………...82 表 4-28：促購度效益-Duncan 檢定….……………………..….……..………………...82 表 4-29：多變量檢定表-對贊助企業的商業態度……….…………….………………83 表 4-30：知名度效益-Duncan 檢定….…………………...…..….……..………………83 表 4-31：形象效益-Duncan 檢定….…...……………………..….……..………………84 表 4-32：促購度效益-Duncan 檢定….……………………..….……..………………...84. viii.

(10) 表 4-33：多變量檢定表-對贊助企業的公益態度……..….…………….……………..85 表 4-34：知名度效益-Duncan 檢定….……………………..….……..………………...85 表 4-35：形象效益-Duncan 檢定….………………………..….……..………………...86 表 4-36：促購度效益-Duncan 檢定….……………………..….……..………………...86 表 4-37：現場觀眾辨識贊助企業的能力-人數………………..….…………………...89 表 4-38：現場觀眾辨識贊助企業的能力-看板…………...……..….…………………90. ix.

(11) 圖目錄圖 1-1：運動行銷意涵中的「運動」與「企業」的關係………………………………….02 圖 1-2：廣告、銷售促進及贊助之年度成長率………………………..……………….03 圖 1-3：2007 年，北美預估贊助類型…………………………………..……………….03 圖 1-4：金三角的多贏夥伴關係…….………………...……..………..……………….04 圖 2-1：運動贊助關係考量...…………………………...………………..…………….12 圖 2-2：消費者選買程序與贊助效益關係圖………..………...……..………………..21 圖 2-3：態度的三個組成因素………………………..…….…………..………………26 圖 2-4：消費者態度構成模式……………………………..…………..……………….26 圖 3-1：研究流程……………………….……………..………………………………..32 圖 3-2：研究架構……………………….……………..………………………………..33 圖 4-1：台灣體院棒球場外野廣告看板位置圖.……………...………………….……54 圖 4-2：台灣體院棒球場本壘後方廣告看板位置圖.…………………………………54 圖 4-3：台灣體院棒球場一、三壘休息室廣告看板位置圖.…………………………..55 圖 4-4：洲際球場外野廣告看板位置圖…….…………………………………………55 圖 4-5：洲際球場本壘後方廣告看板位置圖…….………..…..………………………55 圖 4-6：洲際球場一、三壘看台廣告看板位置圖…….……..…………………………55. x.

(12) 第壹章緒論隨著時代的變遷與世界潮流的演進，企業與運動組織開始懂得透過彼此間相互合作，以達成各自所欲追求之目標 (Stotlar, 2001) 。過去，運動賽會的舉. 辦多依賴主辦國編列. 預算進行辦理，不過籌辦一項國際運動賽會所需的費用相當龐大，整體運作便顯得格外捉襟見肘，若無法適時取得企業組織的財力、人力與物力的支持，勢必拖累主辦國的財政能力（程紹同， 2 0 0 1 ；楊聖智， 2 0 0 2 ）。近幾十年來，舉辦運動賽會所需的經費與資源的募集方式已逐漸朝多元化發展，其中最潛力無窮的莫過於開發民間資源，即：尋找贊助。企業透過運動賽會以匯集人氣，增加曝光機會，大舉開發商機，以達到雙方互惠的目的。. 第一節研究背景與動機台灣自 1 9 8 6 年起，企業贊助運動賽會的案例開始逐漸地發展，其中汽車產業投入的所佔比例不低（程紹同， 2 0 0 1 ）。例如：喜美房車錦標賽、中華汽車盃國際體操邀請賽、太魯閣中華汽車盃國際馬拉松賽、富豪通運杯高爾夫球賽等，而之後陸續投入至運動贊助的企業則更多元化，像是食品業、資訊業、金融業、洋酒業等，顯見企業透過贊助運動賽會或活動的舉辦來行銷自己的觀念已受到相當的重視。有鑑於此，運動組織尋求企業團體的贊助與支持，將是現代運動賽會舉辦時，可加以有效運用的策略，如圖 1-1。. 1.

(13) 企業提供運動所需資源. 運動. 企業. 廣大運動消費人口提供企業商機圖 1-1 運動行銷意涵中「運動」與「企業」的關係資料來源：程紹同等（ 2 0 0 4 ）。運動賽會管理 - 理論與實務 ( p . 9 9 )。台北市：揚智文化。. 根據 International Event Group (IEG) 在 2000 年的統計發現最近 10 年，全球贊助活動總金額以每年 15%持續成長， 2 0 0 0 年已達 2 2 0 億美元的新高，其中運動佔了 8 8 %，為各贊助活動中比例最高者（蕭嘉惠， 2 0 0 1 ；程紹同， 2 0 0 2 ）。 S t o t l a r ( 2 0 0 2 ) 同樣指出在各項活動贊助比重中，以運動佔最大宗，佔全球所有贊助費用的 68%。至於陳善能、徐木蘭、蘇建勳和許金田（ 2005）則表示運動行銷已成為所有事件行銷中，最受到美國企業喜愛的項目，目前佔所有贊助金額的 80%，每年並維持著 25%至 30%的成長率。 IEG 在 2006 年底針對北美所做的統計結果發現，贊助已呈現每年穩定成長的趨勢，廣告及銷售促進的成長速度則趨緩，如圖 1-2。其中，從 2007 年北美預估贊助類型，更可發現運動佔 6 6 % 為最主要，如圖 1 - 3。顯見贊助在運動組織，甚至運動賽會中所扮演的角色，其重要性已與日遽增。而程紹同（ 2001）也明確地指出一個成功的運動贊助是要讓運動主體、媒體與企業體三方達到各自預定的目標，達成多贏的. 2.

(14) 金三角夥伴關係，如圖 1-4。. 圖 1-2 廣告、銷售促進及贊助之年度成長率資料來源： I E G ( 2 0 0 6 ) . P r o j e c t i o n : S p o n s o r s h i p G r o w t h To I n c r e a s e F o r F i f t h St r a i g h t Ye a r. I E G S P O N S O R S H I P R E P O RT, 2 5 ( 2 4 ) , 4 .. 藝術 5%. 協會及會員組織 3%. 事業 10% 慶典、展覽及年度活動 5% 娛樂活動及吸引力 11 % 運動 66%. 圖 1-3 2007 年，北美預估贊助類型資料來源： I E G ( 2 0 0 6 ) . P r o j e c t i o n : S p o n s o r s h i p G r o w t h To I n c r e a s e F o r F i f t h St r a i g h t Ye a r. I E G S P O N S O R S H I P R E P O RT, 2 5 ( 2 4 ) , 4 .. 3.

(15) 圖 1-4 金三角的多贏夥伴關係資料來源：程紹同（ 2 0 0 1 ）。第五促銷元素（ p . 6 3 ）。台北市：滾石文化。. 以於 2001 年於台北舉行的第 34 屆世界盃棒球錦標賽為例，短短兩週的比賽，吸引了 15 萬人次進場觀看，且為我國創造 6 億 2 千多萬元的經濟效益與 674 人年的工作機會（黃業達、程紹同、陳國泰、林世銘， 2001；林房儹、劉秀端， 2 0 0 5 ）。雖然此一經濟效益無法與世界盃足球賽或奧運會相比，但卻是台灣史上最成功的一次運動與行銷結合之賽會，並為台灣帶來啟發性作用（周立祥， 2 0 0 2 ）。本研究中所要探討的單一賽事贊助，為於 2 0 0 6 年在台中舉行的洲際盃棒球錦標賽（ I n t e r c o n t i n e n t a l C u p ）。這是由國際棒球總會（ International Baseball Federation）所主辦，首屆賽事於 1973 年在義大利舉辦，台灣當時就屬會員國之一，雖然最後成績不理想，但也讓台灣棒球得以國際接軌。不過 1 9 7 7 至 1 9 8 1 年間，卻曾因奧會國籍問題而未參賽。直到 1 9 8 2 年，以「中華台北」名稱才得以重返國際棒壇。 1997 年在西. 4.

(16) 班牙舉辦的洲際盃，中華隊缺席，疑似實力受到質疑，因而不受主辦單位重視。但 1999 年，澳洲舉辦時，中華隊重返洲際盃舞台。 2002 年在古巴舉行，中華隊更取得第四名的佳績（台灣棒球維基館， 2 0 0 6 ）。 2006 年 11 月 9 日至 19 日在台中市登場的賽事為第 16 屆洲際盃棒球錦標賽，這也是台灣繼 2001 年舉辦第 21 屆亞洲盃棒球錦標賽與第 3 4 屆世界盃棒球錦標賽後，爭辦到的另一國際棒球賽事。由於棒球在台灣是受到相當多人民所喜愛的運動項目，加上本屆賽事在台舉辦，相信屆時勢必又為台灣掀起一股棒球熱。賽事舉辦期間，自然吸引不少國外媒體前來報導，此為台灣在國際上宣傳與曝光的絕佳時機，另一方面 2 0 0 1 年世棒賽的成功經驗與熱潮，將使企業組織對贊助大型運動賽會產生相當大的興趣，重視其運動贊助帶來的效益，如：塑造良好企業（產品）形象、提高知名度、增加產品銷售量等。本研究將從現場觀眾的角度去探討、分析 2 0 0 6 年洲際盃棒球錦標賽之贊助效益，並將研究結果與過去學者所做過的相關研究進行比較，期望本研究的結果能協助 2 0 0 6 年洲際盃棒球錦標賽的贊助企業得到運動贊助效益的量化呈現，而結論與建議則可供未來有意投入運動贊助的企業組織一些參考依據以及成為未來研究者投入運動贊助研究或企業贊助運動賽事時的一個依循方向。. 第二節研究目的彭小惠等（ 2003）根據實務界與學術界的案例，常用的運動贊助效益評估方法為：媒體曝光效益（ Media. 5.

(17) e x p o s u r e ）、知名度效益（ C h a n g e i n a w a r e n e s s ）、形象效益（ I m a g e e n h a n c e m e n t ）、促購度效益（ I m p a c t o n i n t e n t - t o - p u r c h a s e ）、銷售效益（ I m p a c t o n s a l e ）等。本研究採用知名度效益、形象效益與促購度效益等三個運動贊助效益評估購面，進行 2 0 0 6 年洲際盃棒球錦標賽現場觀眾對企業贊助效益之研究，並根據上述研究背景與動機，提出具體研究目的如下：一、瞭解洲際盃錦標賽現場情況。二、瞭解觀眾辨識贊助企業的能力。三、瞭解觀眾對棒球運動及贊助企業的態度。四、瞭解觀眾對棒球運動的態度、贊助企業的態度、贊助企業的辨識能力及運動贊助效益之間的關係。. 第三節研究問題根據上述研究目的，本研究問題如下：一、探討洲際盃錦標賽現場情況為何？二、探討觀眾辨識贊助企業的能力？三、探討觀眾對棒球運動及贊助企業的態度？四、探討觀眾對棒球運動的態度、贊助企業的態度、贊助企業的辨識能力及運動贊助效益之間的關係？. 第四節研究範圍與限制一、研究範圍本研究所指的「觀眾」為洲際盃棒球錦標賽「現場觀眾」。（一）研究對象： 2006 年洲際盃棒球錦標賽現場觀眾。（二）研究時間： 2006 年 11 月 9 日至 19 日。. 6.

(18) （三）研究地點：台灣體院棒球場及台中市洲際棒球場。二、研究限制（一）本研究之廣告看板（ ESPN 及 webs-tv）的位置無法明確地以圖表示，乃因賽事舉辦期間，贊助廠商多次要求進行同一球場內之廣告看板位置的更換，或是兩球場間廣告看板位置的互換所致。（二）衡量運動贊助效益的方法相當多，不過礙於人力、物力、經費及時間上的限制。本研究僅以從「現場觀眾」態度對企業贊助效益（知名度效益、形象效益與促購度效益等三部分）進行研究分析與探討，並假設受試者對問卷皆據實回答。. 第五節名詞釋義一、洲際盃棒球錦標賽首屆洲際盃於 1 9 7 3 年在義大利舉辦。本研究所指的是 2 0 0 6 年第 1 6 屆洲際盃棒球錦標賽，賽程於 2 0 0 6 年 1 1 月 9 日至 2006 年 11 月 19 日於台中市展開，參賽國家有日本、古巴、荷蘭、菲律賓、南韓、義大利、澳洲及中華等 8 國。二、運動贊助 B r o o k s ( 1 9 9 0 ) 指出運動贊助是企業以金錢、服務或產品向運動組織買下權利，並透過行銷活動的舉辦，將企業與運動組織作結合，以達到宣傳與目標消費族群的鎖定，進而達到企業所欲追求的目標。本研究所指的運動贊助是「以企業與運動組織彼此間進行資源與利益交換的一種過程。企業提供金錢、人力、物力等資源，協助活動進行，換取在該項運動中的媒體曝. 7.

(19) 光、提高企業 /產品良好形象、增加產品銷售或獲得禮遇機會等，最終以達到企業與運動組織兩方雙贏為目標的過程稱之。」三、運動贊助效益透過企業與運動組織間進行資源與利益交換的行為後，所得的效益稱之。本研究所指的運動贊助效益是本研究所指的是「知名度效益」、「形象效益」與「促購度效益」。四、態度態度是人對事物的主觀想法，也是一種學習的傾向，會對某特定客體形成一致性喜歡或不喜歡的回應，一旦形成，常具一致性也較難改變。一般來說，態度會影響行為，相對地行為的結果也會影響到態度。本研究所指的態度是現場觀眾對「對棒球運動的態度」、「對贊助企業的商業態度」以及「對贊助企業的公益態度」。. 8.

(20) 第貳章文獻探討本章主要在探討與本研究相關之文獻，藉由理論的闡述，發現研究問題所在，以建立本研究之架構與方向。而本章內容將分為四部分：第一節、贊助與運動贊助的定義；第二節、企業贊助的動機與目的；第三節、運動贊助效益及評估；第四節、消費者的態度。. 第一節贊助與運動贊助的定義贊助的觀念，早期被視為是一種乞求的行為，通常是企業在行有餘力之下，贈與金錢或物質給某些需要幫助的團體或組織，目的在於表現社會關懷、增進社會福利或公共利益等（張在山， 1 9 9 1；程紹同， 2 0 0 1；江澤群， 2 0 0 2；黃佑鋒， 2 0 0 3 ；蘇錦雀， 2 0 0 3 ）。因此，贊助長期被誤認為與捐助（ Donation）或慈善（ Philanthropy）沒兩樣，不過隨著時代的演進，企業組織慢慢地跳脫了舊有的觀念，進而發現到贊助其實是一種可以達到雙方互惠的行為過程。一、贊助之定義與內容 EIU (Economic Intelligence Unit) 於 1980 年時提出，贊助是贊助商提供金錢、物質或其他非物質的東西於某特定活動上的行為，其中被贊助的活動不屬於贊助企業本身商業功能性部門的主體，且贊助商可從中獲得好處稱之（引自洪文宏， 2 0 0 1 ；江澤群， 2 0 0 2 ；朱珮忻， 2 0 0 3 ；范師豪， 2 0 0 4 ）。 Sandler 和 Shani (1989) 對贊助的定義為企業提供資源（金錢、人員、設備或技術等），協助各項活動的順利執行，而企業本身則透過活動達成原先預定的行銷目標稱之。而. 9.

(21) Sleight (1989) 則認為贊助是指一種存在於資源供應者與運動事件、活動或運動組織間的商業關係；資源供應者提供金錢、物資或服務，運動事件、活動或運動組織則授予資源供應者一些可達到商業效益的權利做為回饋。 Johnson 與 Zinkhan (1990) 則是引用了附加價值的觀點，指出透過贊助的關係，贊助與被贊助者所得的利益會比雙方單獨運作時來得大。至於 M e e n a g h a n ( 1 9 9 1 ) 認為贊助是一種可以利用金錢或物質形式進行的投資，而所得到的回報，則是伴隨著活動的舉辦而生。另外， Stotlar 及. Kadlecek. (1993) 則建議贊助應著重在提供服務給贊助者，因為維持一個長期的關係與傳遞良好的服務可以強化贊助的有效性。廖俊儒（ 2001）對贊助所下的定義為企業與被贊助者間進行資源交換，形成雙贏的夥伴關係與達成彼此目標的一種過程。而范師豪（ 2004）也認為贊助是一種資源交換行為，乃贊助者與被贊助者之間為了各自利益而進行的一種行為，亦是一種互補與合作的關係，以達到贊助的特定目的，而被贊助者則可藉此獲得資源，以利各項活動的執行。程紹同、江澤群、黃煜、彭小惠、呂佳霙（ 2003）提出取得商品授權權利或舉 /協辦促銷活動的目的是為了從中獲得銷售利益，並且這些贊助商利用這層關係來達到自身行銷目標或支持更大的行銷目的，皆可以贊助一詞統稱。透過贊助的關係，可以得到的權利，例如：零售商機、購買媒體時間、冠名權或禮遇招待機會等。桑于雅（ 2005）將企業贊助的概念歸納成下列五點：（一）企業贊助的參與者至少有兩方：一方為資源提供者（贊助者）；另一方為資源接受者（被贊助者）。. 10.

(22) （二）互惠的關係：贊助者與被贊助者雙方為了各自利益進行資源的交換。贊助者主要在達到行銷公關或公益目的；被贊助者則在透過資源的獲得，而順利執行活動。（三）雙贏目標：贊助是一種投資，被贊助者應妥善運用此資源，將效益發揮到最大，並為雙方創造有利的價值。（四）贊助關係可長可短：贊助者與被贊助者之間的關係可能僅有一次，也可能是長期的關係。（五）贊助的形式：有形的財物或無形的勞務方式，如：金錢、設備、產品、技術、人力、服務等。綜合以上文獻所述，本研究歸納出贊助的定義為「一種利益或資源的交換過程。企業提供金錢、人力、物力等資源協助活動進行，而活動舉辦單位則以提供企業在活動中的媒體曝光、塑造形象、產品銷售或禮遇機會等做為回饋，最終以達成雙方雙贏、互惠為目標的過程稱之。」. 二、運動贊助之定義與內容根據 Brooks (1990) 指出運動贊助是企業以金錢、服務或產品向運動組織買下權利，並透過行銷活動的舉辦，將企業與運動組織作結合，以達到宣傳與目標消費族群的鎖定，進而達到企業所欲追求的目標。至於 McCarville 和 Copeland (1994) 則將運動贊助定義為企業提供運動組織、競賽、活動或運動員所需的任何物資，包括：金錢、物品、服飾、技術或服務等，並藉此達成企業行銷的目的。 Stotlar (2001) 認為運動贊助是以交換理論（ Exchange. 11.

(23) Theory）為基礎，即「你給我什麼，我也給你什麼。」並將運動贊助定義為「運動組織同意與其他公司或組織進行權利的結合或成為夥伴關係的一種情況。」至於這些權利或關係是可以透過相當多面貌呈現出來的。另外，程紹同（ 2001）提出的「蹺蹺板原理」，其目的則是在協助企業建立是否要贊助活動的決定，如圖 2-1。效益體重. 代價體重. 決定贊助（我可以得到什麼）. 贊助水準. 決定不贊助（我需要付出多少）. 圖 2-1 運動贊助關係考量資料來源：程紹同（ 2 0 0 1 ）。第五促銷元素（ p . 1 3 0 ）。台北市：滾石文化。. 程紹同、方信淵、廖俊儒、呂宏進（ 2002）指出運動贊助可說是企業與運動相關產物（包括：運動員、運動組織、運動活動 / 事件及運動場館）之間進行資源、權利與價值的交換，而形成的雙贏互利的商業夥伴關係，以達成彼此目標的一種過程。許樹淵（ 2003）表示「運動贊助是指運動組織、企業及其他組織以最低的風險去獲得最大效益，或者是企業透過投資運動賽會或活動，使企業名稱與運動作連結，以達到企業行銷的目標稱之。」同時，也可解釋成「一種透過利益交換所形成的商業夥伴關係」。綜合上述各學者的說法，運動贊助應為「企業與運動組織間進行資源與利益交換的一種過程。企業提供金錢、人力、物力等資源，協助活動進行，換取在該項運動中的媒體曝光、提高企業 /產品良好形象、增加產品銷售或獲得禮遇機會等，最終以達到企業與運動組織兩方雙贏為目標的過程稱之。」. 12.

(24) 第二節企業贊助的動機與目的劉念寧（ 1990）與鄭惠文（ 2002）認為企業贊助公益活動的動機與目的可分為：善盡社會責任、企業形象塑造、改善或提升、短期節稅、促銷產品與純公益動機等。 Meenaghan (1991) 將贊助的目標分為：企業目標與品牌目標。企業目標在於提升企業知名度與形象；品牌目標在於提升品牌知名度與形象。 Irwin (1993) 針對美國大型公司進行運動贊助的研究，結果發現到企業贊助運動其目標重要性如下：一、提高市場佔有率；二、提升目標市場中的知名度；三、提高在社會大眾間的知名度；四、提升企業形象；五、改善與經銷商的關係；六、增進在經銷商中的商譽；七、參與社會活動；八、改變社會的認知；九、增進與員工的關係；十、面對競爭；十一、盡社會責任；十二、行善。 Kuzma, Shanklin 與 McCally (1993) 以 Fortune 雜誌 1,000 大企業進行運動贊助動機的研究，結果發現前三大動機為：提高企業知名度、建立良好企業形象與善盡社會責任。而盧焰章（ 1993）針對 1992 年天下雜誌製造業前 1,000 大企業進行贊助運動之動機研究，結果顯示善盡社會責任、建立. 13.

(25) 形象、提升員工休閒觀念、結合行銷與促銷活動與推展全民運動。至於蕭嘉惠（ 1995）根據蒐集到的文獻，加以分析整理後，發現企業參與運動贊助的主要動機前三名為：提升企業形象、增加產品銷售與提高企業知名度。根據 Komoroski 與 Biemond (1996) 指出企業贊助運動，不外乎希望藉由活動所造成的娛樂效果或良好形象，以獲得企業成功的機會，而其贊助原因如下：一、增加企業或產品知名度；二、塑造企業良好形象；三、促成在特定區隔市場的定位；四、參與社會活動；五、增加媒體曝光率；六、增加產品銷售量；七、建立競爭優勢。 C a r r i g a n ( 1 9 9 7 ) 認為企業參與贊助時，最重要的兩項動機為：建立良好商譽與提升企業形象。黃淑汝（ 1999）將企業贊助的主要動機分為下列三類：一、與產品銷售直接相關，如：促銷、提高產品知名度與改變消費者行為等。二、與產品銷售間接相關，如：提升企業知名度、良好形象與增加媒體宣傳等。三、與產品銷售無關，如：善盡社會責任、節稅、加強社區關係等。卡夫食品企業（ Kraft General Food）飲料部門的品牌行銷主管提出在選擇贊助目標時的考量因素如下（程紹同，. 14.

(26) 2 0 0 1 ）：一、增加產品銷售；二、增加產品銷售與展示機會；三、增加媒體曝光；四、提供生意夥伴娛樂機會；五、壟斷市場。 Geng, Burton 和 Blakemore (2002) 針對中國大陸及跨國企業進行參與運動贊助動機之研究，結果顯示多數企業的執行長認為以下五點動機是較為重要的：一、提供產品試用機會；二、創造同業競爭優勢；三、建立企業良好形象；四、提高產品銷售機會；五、增進公共關係。程紹同等（ 2 0 0 3 ）指出企業贊助時，會考慮到以下目標：一、增加公眾知名度（ I n c r e a s e p u b l i c a w a r e n e s s ）；二、影響公眾的看法（ I n f l u e n c e p u b l i c p e r c e p t i o n ）；三、與特別市場區隔的消費者建立連結關係（ Establish a s s o c i a t i o n w i t h p a r t i c u l a r m a r k e t s e g m e n t s ）；四、使企業融入社區（ Become involved in the c o m m u n i t y ）；五、建立良好商譽形象（ B u i l d g o o d w i l l ）；六、產生媒體效益（ G e n e r a t e m e d i a b e n e f i t s ）；七、達到銷售的目標（ A c h i e v e s a l e s o b j e c t i v e s ）；八、取得獨佔優勢 (Create exclusivity)；九、獲得禮遇或娛樂的機會（ Gain opportunities in. 15.

(27) h o s p i t a l i t y a n d e n t e r t a i n m e n t ）；十、保有命名權利（ S e c u r e e n t i t l e m e n t o r n a m i n g r i g h t s ）。名衍運動行銷公司業務總監黃成翰（ 2005）於活化運動賽會研討會中提出尋求企業贊助時，應注意到下列五點要項：一、時機的掌握廠商常在 10 至 12 月擬定下年度廣告預算，若錯過這個時機，要拉攏到企業贊助的成功性就明顯降低。二、新商品上市企業在新商品上市時，通常有較多的預算可加以運用。提前知道企業何時要推出產品，將有助運動組織把握新商品廣告造勢期間進行贊助機會的尋求。三、商品旺季依據商品特性或旺季與否，廣告預算也會有所不同，比如說：飲料或冰品類投注在 6 至 8 月的廣告預算較多。因此，若能善加瞭解企業 /產品的特性，正是吸引贊助的絕佳機會。四、媒體曝光過去相關比賽的轉播收視率與賽事報導篇幅等媒體曝光的資料，都是提供企業進行贊助時的參考。在尋求贊助時，可加以活用的佐證工具。五、想辦法給客戶好處得到企業贊助後，運動組織或活動單位也必須給予企業一些回饋，以達到雙方互惠與雙贏的局面，讓企業感受到本身以優惠的贊助金額卻能得到在電視轉播、網路媒體或平面報導上的企業與產品的能見度是相當重要的。綜合以上專家學者的說法，發現到企業贊助運動與公益. 16.

(28) 活動的動機與目的是截然不同的。本研究認為運動組織可善加操作企業贊助運動的動機與目標，如：提升企業形象、提高產品與企業知名度、增加產品銷售量與善盡社會責任等，並透過事先蒐集企業年報或相關的報導，對企業進行歷史、現況與未來走向的瞭解，進而將其與贊助連結在一起，再去尋求企業的協助，才是有效的運動贊助計畫，也是運動組織尋求贊助者時可考慮使用的方法。. 第三節運動贊助效益及評估一、運動贊助效益 Mullin, Hardy 和 Sutton (2007) 研究發現贊助運動，可使企業收到以下效益：（一）提高知名度；（二）影響大眾的看法；（三）與特定市場的消費者產生連結；（四）使企業能融入社會；（五）建立良好企業形象；（六）產生媒體效益；（七）達到銷售目標；（八）創造獨佔性；（九）獲得禮遇的機會；（十）冠名權或命名權。 Howard 和 Crompton (2004) 指出運動贊助的盛行，除了與運動特有的吸引力相關外，運動組織亦亟需企業支援。透過贊助的關係，運動組織可獲得所需資源，企業亦可藉由贊助獲得以下四大效益：. 17.

(29) （一）提高產品能見度與認識（ Increased visibility and awareness） 1. 介紹新產品； 2. 在新的目標市場引薦既有產品； 3. 迴避電視禁播香菸廣告的策略。（二）強化形象（ Image enhancement） 1. 建立新產品形象； 2. 強化現有產品的形象； 3. 改變消費者對現有產品的認知； 4. 中和負面或不利的宣傳訊息； 5. 增加員工與經銷商的對產品的榮譽感； 6. 有助於員工的招募。（三）提供產品試用與銷售機會（ Product trial or sales opportunities） 1. 提供試用品給潛在消費者； 2. 透過促銷贈品、贊助折價券、獎金及定點銷售方式激發產品銷售量； 3. 創造現場消費的機會； 4. 促進現有產品的銷售方式； 5. 強化現有產品的形象。（四）獲得禮遇的機會（ Hospitality） 1. 發展與主要顧客、經銷商及員工之間的良好關係； 2. 刺激企業內部的士氣。黃淑汝（ 1999）表示企業投入運動贊助後，可得到以下五大效益：（一）提升企業形象；. 18.

(30) （二）增加媒體曝光；（三）提高企業知名度；（四）建立企業間良好關係與商譽；（五）提高產品及品牌知名度。程紹同等（ 2002）指出運動贊助的效益大致包括以下幾個主要項目：（一）增加對產品的認識；（二）強化企業形象；（三）提供產品試用或銷售的機會；（四）禮遇機會的獲得；（五）善盡社會責任；（六）改變消費行為。綜合上述學者的說法，本研究認為企業組織贊助運動可獲得的效益，大致包括：提高企業 /產品知名度、建立企業 / 產品良好形象、提供產品試用機會、提高產品銷售量、增加媒體曝光率與獲得禮遇機會等幾個層面。. 二、運動贊助效益評估企業贊助運動組織或活動，最主要的目的在於透過該事件，以獲取商業上的利益。因此，運動贊助不僅是企業組織的行銷重要管道，同時也能為企業本身帶來實質的效益。企業對於贊助後的效益評估，相當重視，一來可確認決策方向是否正確，二來可瞭解到贊助的實際效益，以作為未來是否繼續贊助的參考依據（黃蕙娟、羅憲元， 2 0 0 3 ）。 Meenaghan (1991) 提出評估贊助活動效益方式，如下：（一）衡量媒體的曝光率；. 19.

(31) （二）衡量贊助活動的傳播效果；（三）衡量銷售量的變化；（四）監督顧客的回饋意見；（五）成本效益的分析。洪文宏（ 2001）與程紹同（ 2001）在其著作中，提到最常被用來說明消費者購買決策的是 Lamb, Hair 和 Mcdaniel ( 1 9 9 2 ) 所提出的「 A I D A 模式」，即認識（ Aw a r e n e s s ）、興趣（ I n t e r e s t ）、欲望（ D e s i r e ）、行動（ A c t i o n ）。而 R e i d 與 C r o m p t o n ( 1 9 9 3 ) 則再針對 A I D A 模式進行修改，並與贊助可能獲得之效益做比較，如圖 2-2：消費者選買程序與贊助效益關係圖中的虛線與實線箭頭表示贊助效益可能對消費者購買層級的影響。. 20.

(32) 產品選購. 贊助可能效益. 產品認識. 產品認識. 產品興趣. 形象強化. 產品評量 -可能購買. 產品試用或銷售機會. 決定購買. 禮遇機會. 產品認定圖 2-2 消費者選買程序與贊助效益關係圖資料來源： Howard, D. R., & Crompton, J. L. (1995). Financing Sport (p.244). W V: M o rg a n t o w n , F i t n e s s I n f o r m a t i o n Te c h n o l o g y, I n c .. Thwaites (1995) 在「職業美式足球贊助」一文中，針對三十家贊助廠商進行研究，結果發現媒體的報導量為企業評估贊助效果最常使用的工具。黃淑汝（ 1999）根據過去學者研究中所提到的贊助效益衡量方法，改編成表 2-1：企業贊助衡量效益項目的五種衡量方法。. 21.

(33) 表 2-1 企業贊助衡量效益項目（一）產品認識的增加. （二）企業形象的強化. 1. 增加新產品 / 品牌知名度. 1. 提高媒體注意力. 2. 增加目標市場認知. 2. 改變企業名譽. 3. 確認產品 / 品牌之特殊市場區隔. 3. 提升企業形象. 4. 改變目標市場對產品 / 品牌的認知. 4. 改變大眾對企業的認知. 贊. 5. 提高現有產品 / 品牌的知名度. 5. 提升企業知名度. 助. 6. 強化目標市場對產品 / 品牌的認知. 效. （三）產品試用或創造銷售機會. 益. （四）禮遇機會的獲得. 1. 創造現有銷售機會. 1. 建立企業良好商譽. 2. 阻礙市場競爭、建立進入障礙. 2. 款待客戶. 3. 促進營業額的提升. 3. 加強勞資關係 4. 社區參與 5. 有利員工招募. （五）滿足個人目標（興趣）資料來源：黃淑汝（ 1 9 9 9 ）。台灣地區職業運動贊助管理之研究。未出版碩士論文，國立交通大學，新竹市。. 蔣宜龍（ 1999a）認為在運動管理領域中，最常被用來評估運動贊助效益的方法為：曝光測量法（ Exposure）與追蹤測量法（ Tracking）兩種。曝光率測量方式，主要是檢視媒體收視率與計算現場觀眾人數來表示。而追蹤測量法，則是運用調查賽會觀眾對贊助賽會之企業的知覺、態度或喜好等方面的評量。洪文宏（ 2001）彙整文獻後，提出衡量企業贊助效益的主要方式如下所示：（一）企業形象目標：提升企業形象、增加企業知名度。（二）行銷目標：企業（品牌）知名度的推廣、購買意願的提升。（三）媒體目標：媒體報導量、媒體曝光率。. 22.

(34) （四）銷售機會：銷售量的成長。（五）寵顧機會：加強社區關係、增強與顧客關係、加強員工向心力、滿意度。程紹同（ 2 0 0 1 ）提出贊助成效可分為「質化」（Q u a l i t a t i v e ）與「量化」（ Q u a n t i t a t i v e ）兩種評估標準。在質化的部份，被評估的項目包括：產品 /品牌的信譽、差異化、形象、社會責任與消費者生活形態建立關係、企業內部士氣、與消費者間的互動等。而量化的部份，被評估的項目則包括：現場觀眾人數、現場產品銷售量、試用品的分發、問卷調查與意見、產品展示、經銷處擴增等項目。廖俊儒（ 2 0 0 1 ）、程紹同等（ 2 0 0 2 ）及朱珮忻（ 2 0 0 3 ）整理過去相關文獻後，認為運動贊助效益評估的方式可分為以下三種：（一）曝光率評估法主要的評估指標是電視收視率、廣播收聽率、平面媒體報導次數與篇幅、媒體持續報導時間與贊助活動現場的觀眾人數等，但隨著網際網路的發達，贊助活動相關網站的瀏覽率應可當作評估指標之一。（二）追蹤評估法主要的評估指標是消費者對贊助企業的辨識能力、態度、形象與購買意圖。（三）銷售量評估法銷售量的提升固然是企業贊助重視的效益，然而在評估前，必須先排除掉可能的干擾因素，才能獲致可接受的結果。葉美琳（ 2002）整理文獻後，歸納出以下五種贊助效益. 23.

(35) 評估方式：（一）媒體效益評估；（二）消費者認知評估效益；（三）贊助活化策略評估；（四）成本效益分析評估；（五）銷售量評估。彭小惠等（ 2003）指出根據實務界與學術界的案例，將運動贊助效益評估方法分為：（一）媒體曝光效益（ Media exposure）此評估方法主要在衡量贊助期間媒體報導企業或產品的次數與時間。（二）知名度效益（ Change in awareness）此評估方法的重點在於瞭解贊助策略是否有助於企業或產品知名度的提升，方法包括：回憶法（ Recall M e t h o d ）與辨識法（ R e c o g n i t i o n M e t h o d ）。（三）形象效益（ Image enhancement）本評估方法的重點在於瞭解觀眾對於企業形象或態度是否因企業贊助行為而有所不同。（四）促購度效益（ Impact on intent-to-purchase）本評估方法的重點在於瞭解觀眾購買贊助企業產品的意願是否受到其贊助行為而有所提升。（五）銷售效益（ Impact on sale）此評估方法主要在衡量贊助是否有助於產品銷售。綜合上述對於運動贊助效益的說法，本研究認為媒體曝光率、產品銷售量的變化與企業 / 產品形象的改變是較為方便且可行的運動贊助效益評估方式。. 24.

(36) 第四節消費者的態度態度（ Atti tude）為消費者對一產品或品牌的整體評估，這也決定了產品或品牌在消費者心中的地位。此外，態度也是形成消費者行為的角色。而本節將針對消費者態度與行為進行說明。 Fishbein 和 Ajzen (1975) 認為態度是一種學習的傾向，根據此傾向對特定觀察體產生一致性喜歡或不喜歡的狀態。而 E t z e l , Wa l k e r 和 S t a n t o n ( 1 9 9 7 ) 也表示態度是一種學習的傾向，會對某特定客體形成一致性喜歡或不喜歡的回應，且態度具有四種特徵：經由學習而來、具有方向性與強度、隨客體不同而異與具有穩定性。至於 K o l t e r ( 1 9 9 7 ) 對態度所下的定義是個人對某物或構想持久性的喜歡或不喜歡的評估、情感上的感覺及行動意圖。態度主要由三個因素所組成，分別是認知因素（ C o g n i t i v e C o m p o n e n t ）、情感因素（ A f f e c t i v e C o m p o n e n t ）與意動因素（ C o n a t i v e C o m p o n e n t ），如圖 2 - 3 。其中，認知因素指的是個人對目標或事件信念，此一信念來自本身的思想、知識、觀念或學習。情感因素指的是個人對事物所觸發的情感上的反應，也就是對於事物的好惡。意動因素則是指個人對人事物所表現出的某種特定行動意圖（ E n g e l , M i n i a r d & B l a c k w e l l , 1 9 9 5；王志剛、謝文雀， 1 9 9 5；榮泰生， 2 0 0 0 ；林欽榮， 2 0 0 2 ）。. 25.

(37) 態度. 認知因素（信念）. 情感因素（情感）. 意動因素（行為意向）. 圖 2-3 態度的三個組成因素資料來源：王志剛、謝文雀（ 1 9 9 5 ）。消費者行為（ p . 1 9 7 ）。台北市：華泰書局。. 蔡姍樺（ 2003）提出認知、情感與行為意圖的關係為構成消費者態度的三部份，如圖 2 - 4。一個人對某事物的認知、情感與行為意圖會趨於一致性，即當其中某部分改變時，其他部分也會跟著變動. ( H a w k i n s , B e s t , & C o n e y, 1 9 9 7 ) 。. 認知（信念）. 整體態度情感（感覺）. 行為意圖. 圖 2-4 消費者態度構成模式資料來源： Hawkins, Best, & Coney (1997). Consumer Behavior: Building M a r k e t i n g St r a t e g y ( 7 t h e d ) , p . 4 0 2 .. 榮泰生（ 2000）指出態度是指對人、對事、對物所做出的有利或不利的評價，它反映出人對於某些事情的感覺。而林欽榮（ 2002）也表示態度是指個人對某種目標物表現出喜歡或不喜歡的反應傾向而言。至於謝學儀（ 2004）對態度的定義為個體對某一事物的評價以及對其之喜好程度。基本. 26.

(38) 上，態度是學習而來的，也可以說是一種學得的行為傾向。態度是一種心理狀態，一種個人對事物的主觀想法。態度一旦形成，常具有一致性，也較難改變。一般來說，態度會影響行為，相對地行為的結果也會影響到態度。因此，態度具有下列幾種特性（林欽榮， 2 0 0 2 ）：一、態度必有目標物凡是態度，就一定會有目標物或對象，可能是人、事、物、理念或認知等。而在消費上，只要涉及到消費的任何實體或概念皆可認定是態度的目標物，例如：產品、品牌、服務、廣告、通路或價格等。二、態度是學習而來的態度是從個人所處的環境經驗及自我認知的選擇而成。消費者對目標物的評價，常受到自身經驗、他人介紹或媒體廣告等的影響，而形成一定的態度。所以可以說態度是透過學習而來的。三、態度具有一致性個人的態度一旦建立，通常是不易改變的，且與行為之間也頗一致。不過態度也非一成不變，只是具有相當持久的一致性。當一個人對某物有正面態度，通常會採取購買行動，但也可能受到其他因素影響，而改變了原有的態度。四、態度具有主觀成分態度就是一個人對某事物的好惡，基本上稱的上是一種主觀意識。當消費者對某物有好印象，就評定其為好產品，也較容易有好態度。不過這一切都是建立在消費者的主觀因素上。. 27.

(39) 五、態度受情境影響雖然態度具有主觀性，且常具有一致性，但仍可能受到情境的影響而改變。所謂的情境指的是足以影響消費者態度與行為之間關係或態度改變的任何事件或環境狀態。當消費者受到不同情境的影響，所表現出的行為也可能會不同。 D’Astous 和 Bitz (1995) 研究發現當消費者感到活動是有趣且具吸引力時，通常會對贊助企業的形象產生顯著的影響（引自范師豪， 2 0 0 4 ）。而 C r i m m i n s 和 H o r n ( 1 9 9 6 ) 則指出當消費者對該運動有強烈的正面評價時，贊助該運動的企業即可利用此種正面情感轉化成對企業有利的資源，也容易獲得消費者的支持與好感。陳家誠（ 1998）研究指出，運動觀賞者對特定運動存在某種特定意向，而這個主觀意向會直接影響到觀賞者對該運動是否會產生興趣或是排斥效果，進而影響到企業贊助運動的成效。洪文宏（ 2001）針對「消費者態度對企業贊助效益影響之研究 - 以亞洲盃棒球賽為例」研究發現現場觀眾對主要贊助企業 - 遠雄人壽的辨識能力高達 8 5 %，顯示企業贊助後，對於知名度提升的提升有不錯的效果。另外，當消費者越喜好該項運動時，購買贊助企業的意願也較高；當消費者越重視贊助事件時，對贊助企業的情感也越好。另一方面，只要消費者認為該企業常常贊助運動賽事時，則越肯定該企業的商業形象與社會形象。若消費者對該贊助企業的感覺越良好時，就會越肯定該企業的商業形象及社會形象且越支持該企業。程紹同（ 2001）在「第五促銷元素」一書指出， adidas. 28.

(40) 頂著 1 9 9 8 年世足賽的正式贊助商頭銜，藉由歐洲足壇的明星球員完成兩支電視廣告，成功地將球迷對球員的迷戀與崇拜轉移到對 adidas 的形象的認同與嚮往，並讓消費者感受到 adidas 投入足球運動的用心與執著。廖俊儒（ 2001）針對「企業贊助運動之效益研究 -以安麗盃世界女子花式撞球邀請賽為例」研究發現， 87.8%的現場觀眾可以正確辨識安麗公司是最主要的贊助商。而且現場觀眾在對「企業贊助意圖的察覺」、「企業形象的認知」及「產品的購買意圖」等三方方面皆有顯著的正面效益。楊聖智（ 2002）針對「 91 年全國中等學校運動會現場觀眾對贊助商認知效果之研究」研究發現，不同性別、婚姻狀況、職業、學歷、月收入的現場觀眾對贊助企業的認知有顯著的差異，且不同年齡、不同活動參與經驗的現場觀眾對贊助商的「形象認知程度」、「產品購買意願」及「品牌喜好程度」皆呈顯著正相關。朱珮忻（ 2003）針對「從消費者觀點分析企業運動贊助效果」研究發現，當消費者對贊助企業態度較正面，有助於增加品牌知名度與品牌聯想，而品牌知名度對品牌聯想及品牌則偏好有顯著的正向影響。至於消費者對運動比賽的態度與消費者心中所認知的企業和運動比賽間的配適程度，對品牌知名度與品牌聯想並無顯著影響，且消費者的運動參與度高低對於運動贊助效果亦無顯著影響。范師豪（ 2004）指出消費者變項（性別、年齡、有無支持球隊、平均每年進場看球次數、收看職棒比賽轉播頻率、是否曾參與棒壘球運動）與消費者對職棒運動的態度達顯著水準。. 29.

(41) 消費者變項（每月可支配的零用錢、是否加入過後援會、平均每年進場看球次數、收看職棒比賽轉播頻率、是否曾參與棒壘球運動）與消費者對贊助企業的態度達顯著水準，且消費者變項在知名度效益、形象效益與促購度效益上皆達顯著水準。另外，當消費者對職棒運動的態度愈正面，則運動贊助效益會愈顯著；當消費者對贊助企業的態度愈正面，運動贊助效益大致上來說也愈顯著（但商業態度在促購度上未達顯著）。. 30.

(42) 第參章研究方法本章旨在說明本研究的設計與實施，分成以下六節進行說明：第一節、研究對象；第二節、研究流程；第三節、研究架構；第四節、研究工具；第五節、統計方法；第六節、預試問卷結果。. 第一節研究對象本研究於 2006 年洲際盃棒球錦標賽舉辦期間（ 2006 年 1 1 月 9 日至 1 9 日），在台灣體院棒球場及台中洲際球場對現場觀眾發放正式問卷，採便利抽樣的方式進行，共計發出 4 5 8 份問卷，回收、剔除無效問卷 48 份後，得有效問卷 410 份，有效回收率達 89.52%（取信賴區間 95%， α = .05 為顯著水準）。. 第二節研究流程本研究之概念確定後，接著確定研究主題，並著手進行相關資料與文獻的蒐集，並經整理分析之後，建立出本研究架構，進而根據研究目的、研究問題進行問卷的編制，並請專家審視。接著進行預試問卷，將回收的問卷整理、編號後，施以項目分析、因素分析與信效度考驗後，成為正式問卷。之後，進行正式問卷的施測。問卷回收後，經描述性統計、複選題分析、獨立樣本 t 檢定、 A N O VA 、 M A N O VA 、 D u n c a n 事後比較進行彙整分析，得到本研究結果，接著針對研究結果進行分析與討論，並與過去相關研究進行比較，最後提出本研究之結論與建議。本研究流程，如圖 3-1：. 31.

(43) 確定研究主題. 文獻蒐集與探討. 建立研究架構. 編製問卷專家效度預試問卷與修正信、效度考驗正式問卷發放. 問卷回收與統計. 研究分析與討論. 結論與建議圖 3-1 研究流程. 32.

(44) 第三節研究架構本研究將以蒐集來的文獻與理論為基礎，發展出本研究架構。從現場實施問卷時，可順便觀察現場觀眾的特性，在依據回收的問卷進行研究分析。本研究旨在探討觀眾變項（人口統計與行為）分佈情形為何？觀眾變項如何去影響態度（對棒球運動的態度及對贊助企業的態度）？觀眾變項是如何去影響辨識贊助企業的能力？以及態度（對棒球運動的態度及對贊助企業的態度）是如何去影響到運動贊助效益？辨識贊助企業的能力又如何去影響運動贊助效益，如圖 3-2。文獻與理論. 觀察與問卷調查. 觀眾變項 t - t e s t 、 A N O VA Duncan 事後比較. 描述性統計. t - t e s t 、 A N O VA Duncan 事後比較. 描述性統計複選題分析. 對棒球運動的態度. 對贊助企業的態度. 辨識贊助企業的能力 M A N O VA Duncan 事後比較. M A N O VA Duncan 事後比較描述性統計. 運動贊助效益圖 3-2 研究架構圖 33.

(45) 第四節研究工具本研究採自編問卷為研究工具，主要參考過去相關研究與蔣宜龍（ 1 9 9 9 b ）、洪文宏（ 2 0 0 1 ）、朱珮忻（ 2 0 0 3 ）與范師豪（ 2004）所編制之問卷，並配合本研究目的、相關文獻與研究架構等考量，加以修改、增刪，而成為本研究問卷。問卷內容分成以下四部分：第一部份為觀眾對贊助企業的辨識能力；第二部份為觀眾態度（對棒球運動的態度、對贊助企業的商業態度與對贊助企業的公益態度）；第三部份為運動贊助效益（知名度效益、形象效益與促購度效益）；第四部份為受試者基本資料。第一部份：觀眾對贊助企業的辨識能力本研究參考蔣宜龍（ 1 9 9 9 b ）、洪文宏（ 2 0 0 1 ）及范師豪（ 2004）的研究發展而成，內容混合了贊助企業與非贊助企業，讓受試者進行勾選，以瞭解現場觀眾對贊助企業的辨識能力為何？ □撒隆巴斯. □大金空調. □賀寶芙. □養樂多. □美津濃. □ webs-tv. □新日本石油. □台灣大哥大. □台灣電力公司. □ ESPN. □中廣新聞網. □ TVBS. 第二部分：觀眾態度觀眾態度分為：對棒球運動的態度與對贊助企業的態度（商業與公益）。對棒球運動的態度，指的是現場觀眾對棒球運動的評價與喜好程度；對贊助企業的態度，指的是現場觀眾對贊助企業的評價與支持程度。此部分的問卷題項乃參考洪文宏（ 2 0 0 1 ）、朱珮忻（ 2 0 0 3 ）. 34.

(46) 及范師豪（ 2004）的量表，並加以修改、增刪後而成，如表 3-1。變項的衡量方式，係採用李克特式量表（ Likert Scale）進行計分。由於在大多數情況下，問卷的選項若超過五個，一般人是難有足夠的辨別能力，而三分量表則是限制了溫和意見與強烈意見的表達，於是本研究採用的是可表示出溫和意見與強烈意見間之差別的五分量表。受訪者依據個人態度填答，依同意的程度區分為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」，分別給予 1 、 2 、 3 、 4 、 5 等五個分數的評分。本研究之現場觀眾態度構面衡量題項如下：. 表 3-1 觀眾態度構面衡量題項構面. 題項. 對棒球運動的態度我是棒球運動的忠實支持者棒球運動對我而言是重要的我會注意棒球運動的相關報導我有收看棒球比賽轉播的習慣我有進場觀看棒球比賽的習慣我很支持洲際盃我很希望參與洲際盃所舉辦的活動我很注意洲際盃的各項報導洲際盃對我來說是相當重要的比賽我很喜歡觀看洲際盃的比賽. 35.

(47) 表 3-1（續）構面. 題項. 對贊助企業的商業態度我認為企業贊助洲際盃可以提升知名度我認為企業贊助洲際盃可以增加曝光機會我認為企業贊助洲際盃可以提高產品銷售對贊助企業的公益態度我認為企業贊助洲際盃可以善盡社會責任我認為企業贊助洲際盃可以支持棒球運動的推廣我認為企業贊助洲際盃可以與目標消費族群進行連結. 第三部分：運動贊助效益運動贊助效益分為：知名度效益、形象效益與促購度效益。知名度效益，係指瞭解企業贊助的行為是否有助於企業或產品知名度的提升；形象效益，係指瞭解現場觀眾對於企業形象或態度是否因企業贊助行為而有所不同；促購度效益，係指瞭解現場觀眾購買贊助企業產品的意願是否受到贊助行為而有所提升。此部分的問卷題項乃參考洪文宏（ 2 0 0 1 ）、朱珮忻（ 2 0 0 3 ）及范師豪（ 2004）的量表，並加以修改、增刪後而成，如表 3-2。變項的衡量方式，係採用李克特式量表（ Likert Scale）進行計分。由於在大多數情況下，問卷的選項若超過五個，一般人是難有足夠的辨別能力，而三分量表則是限制了溫和. 36.