首 屆 洲 際 盃 於 1 9 7 3 年 在 義 大 利 舉 辦。本 研 究 所 指 的 是 2 0 0 6 年 第 1 6 屆 洲 際 盃 棒 球 錦 標 賽，賽 程 於 2 0 0 6 年 1 1 月 9 日 至 2 0 0 6 年 1 1 月 1 9 日 於 台 中 市 展 開 ， 參 賽 國 家 有 日 本 、 古 巴 、 荷 蘭 、 菲 律 賓 、 南 韓 、 義 大 利 、 澳 洲 及 中 華 等 8 國 。 二 、 運 動 贊 助
B r o o k s ( 1 9 9 0 ) 指 出 運 動 贊 助 是 企 業 以 金 錢、服 務 或 產 品 向 運 動 組 織 買 下 權 利 ， 並 透 過 行 銷 活 動 的 舉 辦 ， 將 企 業 與 運 動 組 織 作 結 合 ， 以 達 到 宣 傳 與 目 標 消 費 族 群 的 鎖 定 ， 進 而 達 到 企 業 所 欲 追 求 的 目 標 。
本 研 究 所 指 的 運 動 贊 助 是 「 以 企 業 與 運 動 組 織 彼 此 間 進 行 資 源 與 利 益 交 換 的 一 種 過 程 。 企 業 提 供 金 錢 、 人 力 、 物 力 等 資 源 ， 協 助 活 動 進 行 ， 換 取 在 該 項 運 動 中 的 媒 體 曝
光 、 提 高 企 業 / 產 品 良 好 形 象 、 增 加 產 品 銷 售 或 獲 得 禮 遇 機 會 等 ， 最 終 以 達 到 企 業 與 運 動 組 織 兩 方 雙 贏 為 目 標 的 過 程 稱 之 。 」
三 、 運 動 贊 助 效 益
透 過 企 業 與 運 動 組 織 間 進 行 資 源 與 利 益 交 換 的 行 為 後 ， 所 得 的 效 益 稱 之 。
本 研 究 所 指 的 運 動 贊 助 效 益 是 本 研 究 所 指 的 是 「 知 名 度 效 益 」、「 形 象 效 益 」 與 「 促 購 度 效 益 」。
四 、 態 度
態 度 是 人 對 事 物 的 主 觀 想 法 ， 也 是 一 種 學 習 的 傾 向 ， 會 對 某 特 定 客 體 形 成 一 致 性 喜 歡 或 不 喜 歡 的 回 應 ， 一 旦 形 成 ， 常 具 一 致 性 也 較 難 改 變 。 一 般 來 說 ， 態 度 會 影 響 行 為 ， 相 對 地 行 為 的 結 果 也 會 影 響 到 態 度 。
本 研 究 所 指 的 態 度 是 現 場 觀 眾 對 「 對 棒 球 運 動 的 態 度 」、「 對 贊 助 企 業 的 商 業 態 度 」 以 及 「 對 贊 助 企 業 的 公 益 態 度 」。
第 貳 章 文 獻 探 討
本 章 主 要 在 探 討 與 本 研 究 相 關 之 文 獻 ， 藉 由 理 論 的 闡 述 ， 發 現 研 究 問 題 所 在 ， 以 建 立 本 研 究 之 架 構 與 方 向 。 而 本 章 內 容 將 分 為 四 部 分 ： 第 一 節 、 贊 助 與 運 動 贊 助 的 定 義 ； 第 二 節 、 企 業 贊 助 的 動 機 與 目 的 ； 第 三 節 、 運 動 贊 助 效 益 及 評 估 ； 第 四 節 、 消 費 者 的 態 度 。
第 一 節 贊 助 與 運 動 贊 助 的 定 義
贊 助 的 觀 念 ， 早 期 被 視 為 是 一 種 乞 求 的 行 為 ， 通 常 是 企 業 在 行 有 餘 力 之 下 ， 贈 與 金 錢 或 物 質 給 某 些 需 要 幫 助 的 團 體 或 組 織 ， 目 的 在 於 表 現 社 會 關 懷 、 增 進 社 會 福 利 或 公 共 利 益 等 （ 張 在 山 ，1 9 9 1； 程 紹 同 ， 2 0 0 1； 江 澤 群 ， 2 0 0 2； 黃 佑 鋒 ， 2 0 0 3 ； 蘇 錦 雀 ， 2 0 0 3 ）。 因 此 ， 贊 助 長 期 被 誤 認 為 與 捐 助
（ D o n a t i o n ） 或 慈 善 （ P h i l a n t h r o p y ） 沒 兩 樣 ， 不 過 隨 著 時 代 的 演 進 ， 企 業 組 織 慢 慢 地 跳 脫 了 舊 有 的 觀 念 ， 進 而 發 現 到 贊 助 其 實 是 一 種 可 以 達 到 雙 方 互 惠 的 行 為 過 程 。
一 、 贊 助 之 定 義 與 內 容
E I U ( E c o n o m i c I n t e l l i g e n c e U n i t ) 於 1 9 8 0 年 時 提 出 ， 贊 助 是 贊 助 商 提 供 金 錢 、 物 質 或 其 他 非 物 質 的 東 西 於 某 特 定 活 動 上 的 行 為 ， 其 中 被 贊 助 的 活 動 不 屬 於 贊 助 企 業 本 身 商 業 功 能 性 部 門 的 主 體 ， 且 贊 助 商 可 從 中 獲 得 好 處 稱 之 （ 引 自 洪 文 宏 ，2 0 0 1 ； 江 澤 群 ， 2 0 0 2 ； 朱 珮 忻 ， 2 0 0 3 ； 范 師 豪 ， 2 0 0 4 ）。
S a n d l e r 和 S h a n i ( 1 9 8 9 ) 對 贊 助 的 定 義 為 企 業 提 供 資 源
（ 金 錢 、 人 員 、 設 備 或 技 術 等 ）， 協 助 各 項 活 動 的 順 利 執 行 ， 而 企 業 本 身 則 透 過 活 動 達 成 原 先 預 定 的 行 銷 目 標 稱 之 。 而
S l e i g h t ( 1 9 8 9 ) 則 認 為 贊 助 是 指 一 種 存 在 於 資 源 供 應 者 與 運 動 事 件 、 活 動 或 運 動 組 織 間 的 商 業 關 係 ； 資 源 供 應 者 提 供 金 錢 、 物 資 或 服 務 ， 運 動 事 件 、 活 動 或 運 動 組 織 則 授 予 資 源 供 應 者 一 些 可 達 到 商 業 效 益 的 權 利 做 為 回 饋 。
J o h n s o n 與 Z i n k h a n ( 1 9 9 0 ) 則 是 引 用 了 附 加 價 值 的 觀 點 ， 指 出 透 過 贊 助 的 關 係 ， 贊 助 與 被 贊 助 者 所 得 的 利 益 會 比 雙 方 單 獨 運 作 時 來 得 大 。 至 於 M e e n a g h a n ( 1 9 9 1 ) 認 為 贊 助 是 一 種 可 以 利 用 金 錢 或 物 質 形 式 進 行 的 投 資 ， 而 所 得 到 的 回 報 ， 則 是 伴 隨 著 活 動 的 舉 辦 而 生 。 另 外 ，S t o t l a r 及 K a d l e c e k ( 1 9 9 3 ) 則 建 議 贊 助 應 著 重 在 提 供 服 務 給 贊 助 者 ， 因 為 維 持 一 個 長 期 的 關 係 與 傳 遞 良 好 的 服 務 可 以 強 化 贊 助 的 有 效 性 。 廖 俊 儒 （ 2 0 0 1 ） 對 贊 助 所 下 的 定 義 為 企 業 與 被 贊 助 者 間 進 行 資 源 交 換 ， 形 成 雙 贏 的 夥 伴 關 係 與 達 成 彼 此 目 標 的 一 種 過 程 。 而 范 師 豪 （ 2 0 0 4 ） 也 認 為 贊 助 是 一 種 資 源 交 換 行 為 ， 乃 贊 助 者 與 被 贊 助 者 之 間 為 了 各 自 利 益 而 進 行 的 一 種 行 為 ， 亦 是 一 種 互 補 與 合 作 的 關 係 ， 以 達 到 贊 助 的 特 定 目 的 ， 而 被 贊 助 者 則 可 藉 此 獲 得 資 源 ， 以 利 各 項 活 動 的 執 行 。
程 紹 同 、 江 澤 群 、 黃 煜 、 彭 小 惠 、 呂 佳 霙 （ 2 0 0 3 ） 提 出 取 得 商 品 授 權 權 利 或 舉 / 協 辦 促 銷 活 動 的 目 的 是 為 了 從 中 獲 得 銷 售 利 益 ， 並 且 這 些 贊 助 商 利 用 這 層 關 係 來 達 到 自 身 行 銷 目 標 或 支 持 更 大 的 行 銷 目 的 ， 皆 可 以 贊 助 一 詞 統 稱 。 透 過 贊 助 的 關 係 ， 可 以 得 到 的 權 利 ， 例 如 ： 零 售 商 機 、 購 買 媒 體 時 間 、 冠 名 權 或 禮 遇 招 待 機 會 等 。
桑 于 雅 （ 2 0 0 5 ） 將 企 業 贊 助 的 概 念 歸 納 成 下 列 五 點 ：
（ 一 ） 企 業 贊 助 的 參 與 者 至 少 有 兩 方 ： 一 方 為 資 源 提 供 者（ 贊 助 者 ）； 另 一 方 為 資 源 接 受 者（ 被 贊 助 者 ）。
（ 二 ） 互 惠 的 關 係 ： 贊 助 者 與 被 贊 助 者 雙 方 為 了 各 自 利 益 進 行 資 源 的 交 換 。 贊 助 者 主 要 在 達 到 行 銷 公 關 或 公 益 目 的 ； 被 贊 助 者 則 在 透 過 資 源 的 獲 得 ， 而 順 利 執 行 活 動 。
（ 三 ） 雙 贏 目 標 ： 贊 助 是 一 種 投 資 ， 被 贊 助 者 應 妥 善 運 用 此 資 源 ， 將 效 益 發 揮 到 最 大 ， 並 為 雙 方 創 造 有 利 的 價 值 。
（ 四 ） 贊 助 關 係 可 長 可 短 ： 贊 助 者 與 被 贊 助 者 之 間 的 關 係 可 能 僅 有 一 次 ， 也 可 能 是 長 期 的 關 係 。
（ 五 ）贊 助 的 形 式 ： 有 形 的 財 物 或 無 形 的 勞 務 方 式 ， 如 ： 金 錢 、 設 備 、 產 品 、 技 術 、 人 力 、 服 務 等 。 綜 合 以 上 文 獻 所 述 ， 本 研 究 歸 納 出 贊 助 的 定 義 為 「 一 種 利 益 或 資 源 的 交 換 過 程 。 企 業 提 供 金 錢 、 人 力 、 物 力 等 資 源 協 助 活 動 進 行 ， 而 活 動 舉 辦 單 位 則 以 提 供 企 業 在 活 動 中 的 媒 體 曝 光 、 塑 造 形 象 、 產 品 銷 售 或 禮 遇 機 會 等 做 為 回 饋 ， 最 終 以 達 成 雙 方 雙 贏 、 互 惠 為 目 標 的 過 程 稱 之 。 」
二 、 運 動 贊 助 之 定 義 與 內 容
根 據 B r o o k s ( 1 9 9 0 ) 指 出 運 動 贊 助 是 企 業 以 金 錢 、 服 務 或 產 品 向 運 動 組 織 買 下 權 利 ， 並 透 過 行 銷 活 動 的 舉 辦 ， 將 企 業 與 運 動 組 織 作 結 合 ， 以 達 到 宣 傳 與 目 標 消 費 族 群 的 鎖 定 ， 進 而 達 到 企 業 所 欲 追 求 的 目 標 。 至 於 M c C a r v i l l e 和 C o p e l a n d ( 1 9 9 4 ) 則 將 運 動 贊 助 定 義 為 企 業 提 供 運 動 組 織 、 競 賽 、 活 動 或 運 動 員 所 需 的 任 何 物 資 ， 包 括 ： 金 錢 、 物 品 、 服 飾 、 技 術 或 服 務 等 ， 並 藉 此 達 成 企 業 行 銷 的 目 的 。
S t o t l a r ( 2 0 0 1 ) 認 為 運 動 贊 助 是 以 交 換 理 論 （ E x c h a n g e
T h e o r y ） 為 基 礎 ， 即 「 你 給 我 什 麼 ， 我 也 給 你 什 麼 。 」 並 將 運 動 贊 助 定 義 為 「 運 動 組 織 同 意 與 其 他 公 司 或 組 織 進 行 權 利 的 結 合 或 成 為 夥 伴 關 係 的 一 種 情 況 。 」 至 於 這 些 權 利 或 關 係 是 可 以 透 過 相 當 多 面 貌 呈 現 出 來 的 。 另 外 ， 程 紹 同 （ 2 0 0 1 ） 提 出 的「 蹺 蹺 板 原 理 」， 其 目 的 則 是 在 協 助 企 業 建 立 是 否 要 贊 助 活 動 的 決 定 ， 如 圖 2 - 1 。
程 紹 同 、 方 信 淵 、 廖 俊 儒 、 呂 宏 進 （ 2 0 0 2 ） 指 出 運 動 贊 助 可 說 是 企 業 與 運 動 相 關 產 物 （ 包 括 ： 運 動 員 、 運 動 組 織 、 運 動 活 動 / 事 件 及 運 動 場 館 ） 之 間 進 行 資 源 、 權 利 與 價 值 的 交 換 ， 而 形 成 的 雙 贏 互 利 的 商 業 夥 伴 關 係 ， 以 達 成 彼 此 目 標 的 一 種 過 程 。
許 樹 淵 （ 2 0 0 3 ） 表 示 「 運 動 贊 助 是 指 運 動 組 織 、 企 業 及 其 他 組 織 以 最 低 的 風 險 去 獲 得 最 大 效 益 ， 或 者 是 企 業 透 過 投 資 運 動 賽 會 或 活 動 ， 使 企 業 名 稱 與 運 動 作 連 結 ， 以 達 到 企 業 行 銷 的 目 標 稱 之 。 」 同 時 ， 也 可 解 釋 成 「 一 種 透 過 利 益 交 換 所 形 成 的 商 業 夥 伴 關 係 」。
綜 合 上 述 各 學 者 的 說 法 ， 運 動 贊 助 應 為 「 企 業 與 運 動 組 織 間 進 行 資 源 與 利 益 交 換 的 一 種 過 程 。 企 業 提 供 金 錢 、 人 力 、 物 力 等 資 源 ， 協 助 活 動 進 行 ， 換 取 在 該 項 運 動 中 的 媒 體 曝 光 、 提 高 企 業 / 產 品 良 好 形 象 、 增 加 產 品 銷 售 或 獲 得 禮 遇 機 會 等 ， 最 終 以 達 到 企 業 與 運 動 組 織 兩 方 雙 贏 為 目 標 的 過 程 稱 之 。 」
贊 助 水 準
效 益 體 重 代 價 體 重
決 定 贊 助
（ 我 可 以 得 到 什 麼 ）
決 定 不 贊 助
（ 我 需 要 付 出 多 少 ）
圖 2 - 1 運 動 贊 助 關 係 考 量
資 料 來 源 ： 程 紹 同 （2 0 0 1 ）。 第 五 促 銷 元 素 （ p . 1 3 0 ）。 台 北 市 ： 滾 石 文 化 。