本 研 究 以 多 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 來 檢 驗 對 棒 球 運 動 的 態 度 、 對 贊 助 企 業 的 商 業 態 度 、 對 贊 助 企 業 的 公 益 態 度 與 運 動 贊 助 效 益 之 間 是 否 有 顯 著 差 異 關 係 存 在 。
一 、 多 變 量 統 計 考 驗
（ 一 ） 根 據 三 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 結 果 顯 示 ， 對 棒 球 運 動 的 態 度 、 對 贊 助 企 業 的 商 業 態 度 與 對 贊 助 企 業 的 公 益 態 度 的 交 互 作 用 對 運 動 贊 助 效 益 並 無 顯 著 影 響
（ W i l k s ’ λ = . 9 2 3 , F = 1 . 2 9 3 , p = . 1 5 7 ）， 如 表 4 - 2 4 。
（ 二 ） 根 據 三 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 結 果 顯 示 ， 對 棒 球 運 動 的 態 度 與 對 贊 助 企 業 的 商 業 態 度 的 交 互 作 用 對 運 動 贊 助 效 益 並 無 顯 著 影 響 （ W i l k s ’ λ = . 9 7 0 , F = . 9 5 8 ， p = . 4 8 7 ）， 如 表 4 - 2 4 。
（ 三 ） 根 據 三 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 結 果 顯 示 ， 對 棒 球 運 動 的 態 度 與 對 贊 助 企 業 的 公 益 態 度 的 交 互 作 用 對 運 動 贊 助 效 益 並 無 顯 著 影 響 （ W i l k s ’ λ = . 9 5 7 ,
F = 1 . 4 1 2 ， p = . 1 5 4 ）， 如 表 4 - 2 4 。
（ 四 ） 根 據 三 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 結 果 顯 示 ， 對 贊 助 企 業 的 商 業 態 度 與 對 贊 助 企 業 的 公 益 態 度 的 交 互 作 用 對 運 動 贊 助 效 益 並 無 顯 著 影 響 （ W i l k s ’ λ = . 9 5 1 , F = 1 . 6 1 3 ， p = . 0 8 2 ）， 如 表 4 - 2 4 。
（ 五 ） 根 據 三 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 結 果 顯 示 ， 對 棒 球 運 動 的 態 度 對 運 動 贊 助 效 益 的 影 響 達 顯 著 差 異
（ W i l k s ’ λ = . 9 5 7 , F = 2 . 8 3 8 ， p = . 0 1 0*）， 如 表 4 - 2 4 。
（ 六 ） 根 據 三 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 結 果 顯 示 ， 對 贊 助 企 業 的 商 業 態 度 對 運 動 贊 助 效 益 的 影 響 達 非 常 顯 著 之
差 異（ W i l k s ’ λ = . 8 6 0 , F = 9 . 9 4 9，p = . 0 0 0*），如 表 4 - 2 4。
（ 七 ） 根 據 三 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 結 果 顯 示 ， 對 贊 助 企 業 的 公 益 態 度 對 運 動 贊 助 效 益 的 影 響 達 非 常 顯 著 之 差 異（ W i l k s ’ λ = . 9 2 6 , F = 4 . 9 5 3，p = . 0 0 0*），如 表 4 - 2 4。
表 4 - 2 4 三 因 子 多 變 量 檢 定 表 效 應 項 Wilk s' λ F 檢 定 假 設
自 由 度
誤 差
自 由 度 顯 著 性 對 棒 球 運 動 的 態 度 .957 2.838 6 762 .010* 對 贊 助 企 業 的 商 業 態 度 .860 9.949 6 762 .000* 對 贊 助 企 業 的 公 益 態 度 .926 4.953 6 762 .000* 對 棒 球 運 動 的 態 度*
對 贊 助 企 業 的 商 業 態 度 .970 .958 12 1008.323 .487 對 棒 球 運 動 的 態 度*
對 贊 助 企 業 的 公 益 態 度 .957 1.412 12 1008.323 .154 對 贊 助 企 業 的 商 業 態 度*
對 贊 助 企 業 的 公 益 態 度 .951 1.613 12 1008.323 .082 對 棒 球 運 動 的 態 度*
對 贊 助 企 業 的 商 業 態 度* 對 贊 助 企 業 的 公 益 態 度
.923 1.293 24 1105 .617 .157
註 ： *表 p < . 0 5
二 、 組 間 效 果 考 驗
以 下 之 高 度 支 持 、 中 度 支 持 、 低 度 支 持 分 組 方 式 乃 依 對 棒 球 運 動 的 態 度 、 對 贊 助 企 業 的 商 業 態 度 與 對 贊 助 企 業 的 公 益 態 度 之 總 分 前 2 7 % 及 後 2 7 % 作 為 高 低 分 組 的 界 限 。
（ 一 ） 對 棒 球 運 動 的 態 度
根 據 三 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 結 果 顯 示 ， 對 棒 球 運 動 的 態 度 對 知 名 度 效 益 、 形 象 效 益 與 促 購 度 效 益 等 三 構 面 的 影 響 皆 達 顯 著 差 異 （ p < . 0 5*）， 如 表 4 - 2 5 。
表 4 - 2 5 多 變 量 檢 定 表 - 對 棒 球 運 動 的 態 度
來 源 依 變 數 平 方 和 自 由 度 均 方 和 F 檢 定 顯 著 性 事 後 檢 定 知 名 度 29.92 1 2 14.96 0 3.376 .035* 3>2>1
形 象 31.39 0 2 15.69 5 3.979 .019* 3>2>1 對 棒 球 運
動 的 態 度
促 購 度 133.9 55 2 66.97 8 8.219 .000* 3>2>1 註 ： *表 p < . 0 5 ； 假 設 低 度 支 持 為 1 ； 中 度 支 持 為 2 ； 高 度 支 持 為 3
1 . 根 據 D u n c a n 事 後 比 較 發 現 ， 對 棒 球 運 動 具 高 度 支 持 態 度 者 的 知 名 度 效 益 （ 1 5 . 8 9 0 ） 明 顯 高 於 中 度 支 持 態 度 者 （ 1 4 . 7 7 9 ）， 而 中 度 支 持 態 度 者 又 明 顯 高 於 低 度 支 持 態 度 者 （ 1 3 . 1 1 2 ）， 如 表 4 - 2 6 。
表 4 - 2 6 知 名 度 效 益 - D u n c a n 檢 定 對 棒 球 運 動 子 集
的 態 度 個 數
1 2 3 低 度 支 持 134 13.112
中 度 支 持 149 14.77 9
高 度 支 持 127 15.89 0 註 ： 假 設 低 度 支 持 為 1 ； 中 度 支 持 為 2 ； 高 度 支 持 為 3
2 . 根 據 D u n c a n 事 後 比 較 發 現 ， 對 棒 球 運 動 具 高 度 支 持 態 度 者 的 形 象 效 益 （ 1 6 . 1 6 5 ） 明 顯 高 於 中 度 支 持 態 度 者 （ 1 5 . 0 2 7 ）， 而 中 度 支 持 棒 球 運 動 態 度 者 又 明 顯 高 於 低 度 支 持 態 度 者 （ 1 3 . 4 7 8 ）， 如 表 4 - 2 7 。
表 4 - 2 7 形 象 效 益 - D u n c a n 檢 定 子 集 對 棒 球 運 動
的 態 度 個 數
1 2 3 低 度 支 持 134 13.47 8
中 度 支 持 149 15.02 7
高 度 支 持 127 16.16 5 註 ： 假 設 低 度 支 持 為 1 ； 中 度 支 持 為 2 ； 高 度 支 持 為 3
3 . 根 據 D u n c a n 事 後 比 較 發 現 ， 對 棒 球 運 動 具 高 度 支 持 態 度 者 的 促 購 度 效 益 （ 1 7 . 8 0 3 ） 明 顯 高 於 中 度 支 持 態 度 者 （ 1 6 . 8 6 6 ）， 而 中 度 支 持 態 度 者 又 明 顯 高 於 低 度 支 持 態 度 者 （ 1 4 . 5 3 7 ）， 如 表 4 - 2 8 。
表 4 - 2 8 促 購 度 效 益 - D u n c a n 檢 定 對 棒 球 運 動 子 集
的 態 度 個 數
1 2 3 低 度 支 持 134 14.53 7
中 度 支 持 149 16.86 6
高 度 支 持 127 17.80 3 註 ： 假 設 低 度 支 持 為 1 ； 中 度 支 持 為 2 ； 高 度 支 持 為 3
（ 二 ） 對 贊 助 企 業 的 商 業 態 度
根 據 三 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 結 果 顯 示 ， 對 贊 助 企 業 的 商 業 態 度 對 知 名 度 效 益 、 形 象 效 益 與 促 購 度 效 益 等 三 構 面 的 影 響 皆 達 顯 著 差 異 （ p < . 0 5*）， 如 表 4 - 2 9 。
表 4 - 2 9 多 變 量 檢 定 表 - 對 贊 助 企 業 的 商 業 態 度 態 度 來 源 依 變 數 平 方 和 自 由 度 均 方 和 F 檢 定 顯 著 性 事 後 檢 定
知 名 度 248.0 22 2 124.0 11 27.98 7 .000* 3>2>1 形 象 197.9 33 2 98.96 7 25.09 3 .000* 3>2>1 對 贊 助 企
業 的 商 業
態 度 促 購 度 223.7 52 2 111 .876 13.72 8 .000* 3>2>1 註 ： *表 p < . 0 5 ； 假 設 低 度 支 持 為 1 ； 中 度 支 持 為 2 ； 高 度 支 持 為 3
1 . 根 據 D u n c a n 事 後 比 較 發 現 ， 對 贊 助 企 業 具 高 度 商 業 支 持 態 度 者 的 知 名 度 效 益 （ 1 6 . 4 6 6 ） 明 顯 高 於 中 度 支 持 態 度 者 （ 1 4 . 2 9 2 ）， 而 中 度 支 持 態 度 者 又 明 顯 高 於 低 度 支 持 態 度 者 （ 1 2 . 6 1 0 ）， 如 表 4 - 3 0 。
表 4 - 3 0 知 名 度 效 益 - D u n c a n 檢 定 子 集 對 贊 助 企 業
的 商 業 態 度 個 數
1 2 3 低 度 支 持 141 12.61 0
中 度 支 持 106 14.29 2
高 度 支 持 163 16.46 6 註 ： 假 設 低 度 支 持 為 1 ； 中 度 支 持 為 2 ； 高 度 支 持 為 3
2 . 根 據 D u n c a n 事 後 比 較 發 現 ， 對 贊 助 企 業 具 高 度 商 業
支 持 態 度 者 的 形 象 效 益 （ 1 6 . 7 1 8 ） 明 顯 高 於 中 度 支 持 態 度 者 （ 1 4 . 7 0 8 ）， 而 中 度 支 持 態 度 者 又 明 顯 高 於 低 度 支 持 態 度 者 （ 1 2 . 8 6 5 ）， 如 表 4 - 3 1 。
表 4 - 3 1 形 象 效 益 - D u n c a n 檢 定 子 集 對 贊 助 企 業
的 商 業 態 度 個 數
1 2 3 低 度 支 持 141 12.86 5
中 度 支 持 106 14.70 8
高 度 支 持 163 16.71 8 註 ： 假 設 低 度 支 持 為 1 ； 中 度 支 持 為 2 ； 高 度 支 持 為 3
3 . 根 據 D u n c a n 事 後 比 較 發 現 ， 對 贊 助 企 業 具 高 度 商 業 支 持 態 度 者 的 促 購 度 效 益 （ 1 8 . 4 7 9 ） 明 顯 高 於 中 度 支 持 態 度 者 （ 1 5 . 9 7 2 ）， 而 中 度 支 持 態 度 者 又 明 顯 高 於 低 度 支 持 態 度 者 （ 1 4 . 3 0 5 ）， 如 表 4 - 3 2 。
表 4 - 3 2 促 購 度 效 益 - D u n c a n 檢 定 子 集 對 贊 助 企 業
的 商 業 態 度 個 數
1 2 3 低 度 支 持 141 14.30 5
中 度 支 持 106 15.97 2
高 度 支 持 163 18.47 9 註 ： 假 設 低 度 支 持 為 1 ； 中 度 支 持 為 2 ； 高 度 支 持 為 3
（ 三 ） 對 贊 助 企 業 的 公 益 態 度
根 據 三 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 結 果 顯 示 ， 對 贊 助 企 業 的 公 益 態 度 對 知 名 度 效 益 、 形 象 效 益 與 促 購 度 效 益 等 三 構 面 的 影 響 皆 達 顯 著 差 異 （ p < . 0 5*）， 如 表 4 - 3 3 。
表 4 - 3 3 多 變 量 檢 定 表 - 對 贊 助 企 業 的 公 益 態 度 態 度 來 源 依 變 數 平 方 和 自 由 度 均 方 和 F 檢 定 顯 著 性 事 後 檢 定
知 名 度 64.43 1 2 32.21 6 7.271 .001* 3>2>1 形 象 109.3 46 2 54.67 3 13.86 2 .000* 3>2>1 對 贊 助 企
業 的 公 益
態 度 促 購 度 60.12 4 2 30.06 2 3.689 .026* 3>2>1 註 ： *表 p < . 0 5 ； 假 設 低 度 支 持 為 1 ； 中 度 支 持 為 2 ； 高 度 支 持 為 3
1 . 根 據 D u n c a n 事 後 比 較 發 現 ， 對 贊 助 企 業 具 高 度 公 益 支 持 態 度 者 的 知 名 度 效 益 （ 1 6 . 2 3 8 ） 明 顯 高 於 中 度 支 持 態 度 者 （ 1 3 . 9 4 5 ）， 而 中 度 支 持 態 度 者 又 明 顯 高 於 低 度 支 持 態 度 者 （ 1 3 . 0 0 0 ）， 如 表 4 - 3 4 。
表 4 - 3 4 知 名 度 效 益 - D u n c a n 檢 定 子 集 對 贊 助 企 業
的 公 益 態 度 個 數
1 2 3 低 度 支 持 133 13.00 0
中 度 支 持 109 13.94 5
高 度 支 持 168 16.23 8 註 ： 假 設 低 度 支 持 為 1 ； 中 度 支 持 為 2 ； 高 度 支 持 為 3
2 . 根 據 D u n c a n 事 後 比 較 發 現 ， 對 贊 助 企 業 具 高 度 公 益
支 持 態 度 者 的 形 象 效 益 （ 1 6 . 5 5 4 ） 明 顯 高 於 中 度 支 持 態 度 者 （ 1 4 . 5 0 5 ）， 而 中 度 支 持 態 度 者 又 明 顯 高 於 低 度 支 持 態 度 者 （ 1 3 . 0 5 3 ）， 如 4 - 3 5 。
表 4 - 3 5 形 象 效 益 - D u n c a n 檢 定 子 集 對 贊 助 企 業
的 公 益 態 度 個 數
1 2 3 低 度 支 持 133 13.05 3
中 度 支 持 109 14.50 5
高 度 支 持 168 16.55 4 註 ： 假 設 低 度 支 持 為 1 ； 中 度 支 持 為 2 ； 高 度 支 持 為 3
3 . 根 據 D u n c a n 事 後 比 較 發 現 ， 對 贊 助 企 業 具 高 度 公 益 支 持 態 度 者 的 促 購 度 效 益 （ 1 8 . 1 6 7 ） 明 顯 高 於 中 度 支 持 態 度 者 （ 1 5 . 7 2 5 ）， 而 中 度 支 持 態 度 者 又 明 顯 高 於 低 度 支 持 態 度 者 （ 1 4 . 7 0 7 ）， 如 表 4 - 3 6 。
表 4 - 3 6 促 購 度 效 益 - D u n c a n 檢 定 子 集 對 贊 助 企 業
的 公 益 態 度 個 數
1 2 3 低 度 支 持 133 14.70 7
中 度 支 持 109 15.72 5
高 度 支 持 168 18.16 7 註 ： 假 設 低 度 支 持 為 1 ； 中 度 支 持 為 2 ； 高 度 支 持 為 3
由 上 述 結 果 發 現 ： 態 度 （ 對 棒 球 運 動 的 態 度 、 對 贊 助 企
業 的 商 業 態 度 及 對 贊 助 企 業 的 公 益 態 度 ） 越 支 持 時 ， 運 動 贊 助 效 益 （ 知 名 度 效 益 、 形 象 效 益 與 促 購 度 效 益 ） 也 越 佳 。 此 結 果 與 洪 文 宏 （ 2 0 0 1 ） 研 究 發 現 相 似 ， 當 消 費 者 對 該 運 動 的 喜 好 程 度 越 高 ， 購 買 意 願 也 越 高 ， 且 當 越 肯 定 贊 助 企 業 常 贊 助 賽 事 時 ， 也 會 越 認 同 企 業 的 商 業 與 社 會 形 象 。 至 於 朱 珮 忻
（ 2 0 0 3 ） 從 消 費 者 觀 點 分 析 企 業 運 動 贊 助 效 果 之 研 究 則 與 本 研 究 部 分 相 似 ， 指 出 當 對 贊 助 企 業 態 度 越 正 面 時 ， 有 助 提 升 品 牌 知 名 度 ， 但 對 運 動 比 賽 的 態 度 對 品 牌 知 名 度 則 無 顯 著 影 響 。 而 范 師 豪 （ 2 0 0 4 ） 則 與 本 研 究 結 果 相 同 ， 皆 指 出 對 職 業 運 動 的 態 度 與 贊 助 企 業 的 態 度 愈 正 面 ， 運 動 贊 助 效 益 大 致 來 說 也 會 越 顯 著 。
第 五 節 觀 眾 辨 識 贊 助 企 業 能 力 與 運 動 贊 助 效 益 之 分 析