贊 助 企 業 的 能 力 與 運 動 贊 助 效 益 之 間 的 關 係 為 何 ， 解 釋 與 說 明 如 下 ：
一 、 辨 識 人 數
從 表 4 - 3 7 可 知 ， 本 研 究 所 設 定 之 1 2 家 贊 助 企 業 之 被 成 功 辨 識 排 名 為 ： 台 灣 大 哥 大 （ 8 1 % ）、 賀 寶 芙 （ 5 7 . 3 % ）、 美 津 濃（ 5 5 . 9 % ）、 養 樂 多（ 4 9 . 8 % ）、E S P N（ 4 8 . 8 % ）、T V B S（ 4 4 . 4 % ）、
大 金 空 調 （ 4 0 % ）、 台 灣 電 力 公 司 （ 3 8 % ）、 新 日 本 石 油
（ 3 3 . 9 % ）、 中 廣 新 聞 網（ 3 1 . 2 % ）、 撒 隆 巴 斯（ 2 1 . 5 % ）、 w e b s - t v
（ 1 9 . 3 % ）。 其 中 ， 僅 有 台 灣 大 哥 大 、 賀 寶 芙 、 美 津 濃 之 觀 眾 辨 識 率 達 5 0 % 以 上 ， 其 餘 9 家 的 成 功 辨 識 度 皆 未 達 五 成 。 由 上 述 資 料 發 現 ， 看 板 數 多 的 確 能 吸 引 較 多 現 場 觀 眾 的 目 光 與 辨 識 ， 如 ： 主 要 贊 助 企 業 台 灣 大 哥 大 及 賀 寶 芙 透 過 現
場 攤 位 擺 設 、 記 者 會 廣 告 背 板 、 賀 寶 芙 出 動 員 工 加 油 團 、 台 灣 大 哥 大 注 意 飛 球 警 示 牌 等，果 真 受 到 現 場 觀 眾 的 高 度 辨 識。
另 外 ， 藉 由 數 據 及 現 場 觀 察 發 現 到 美 津 濃 常 為 現 場 觀 眾 直 覺 性 勾 選 的 贊 助 企 業 ， 可 能 和 運 動 商 品 之 品 牌 與 觀 眾 的 品 牌 熟 悉 度 較 高 相 關 。
至 於 撒 隆 巴 斯 辨 識 度 低 ， 可 能 與 廣 告 看 板 位 在 本 壘 後 方 有 關 ， 對 購 票 進 場 觀 賞 比 賽 的 內 野 球 迷 而 言 ， 因 角 度 的 緣 故 ， 較 不 易 注 意 到 撒 隆 巴 斯 的 廣 告 看 板 ， 但 相 對 地 透 過 電 視 收 看 比 賽 轉 播 者 很 可 能 對 撒 隆 巴 斯 的 印 象 會 明 顯 高 於 現 場 觀 眾 。 辨 識 度 最 低 的 w e b s - t v ， 為 本 屆 洲 際 盃 賽 事 的 網 路 轉 播 單 位 ， 也 是 唯 一 轉 播 所 有 比 賽 的 單 位 ， 辨 識 度 低 可 能 與 球 迷 習 慣 性 透 過 電 視 或 現 場 觀 看 比 賽 、 知 名 度 不 足 或 是 廣 告 看 板 設 計 不 佳 所 致 。
表 4 - 3 7 現 場 觀 眾 辨 識 贊 助 企 業 的 能 力 - 人 數
贊 助 企 業 看 板 數 辨 識 人 數 辨 識 百 分 比 排 名
台 灣 大 哥 大 10 332 81.0 1
賀 寶 芙 4 235 57.3 2
美 津 濃 4 229 55.9 3
養 樂 多 2 204 49.8 4
ESPN 1 200 48.8 5
TVBS 4 182 44.4 6
大 金 空 調 2 164 40.0 7 台 灣 電 力 公 司 2 156 38.0 8 新 日 本 石 油 4 139 33.9 9 中 廣 新 聞 網 2 128 31.2 10
撒 隆 巴 斯 2 88 21.5 11
web s-tv 1 79 19.3 12
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
二 、 看 板 數
從 表 4 - 3 8 可 知 ， 當 考 慮 到 贊 助 企 業 所 購 買 的 看 板 數 時 ， 辨 識 人 數 就 不 再 是 唯 一 的 解 釋 方 式 。 以 下 ， 將 依 辨 識 人 數 除 以 看 板 數 的 值 ， 即 ： 每 塊 看 板 被 多 少 人 所 成 功 辨 識 出 ， 來 做 排 序 ， 依 序 為 ： E S P N （ 2 0 0 人 / 塊 ）、 養 樂 多 （ 1 0 2 人 / 塊 ）、
大 金 空 調（ 8 2 人 / 塊 ）、 w e b s - t v（ 7 9 人 / 塊 ）、 台 灣 電 力 公 司（ 7 8 人 / 塊 ）、 中 廣 新 聞 網 （ 6 4 人 / 塊 ）、 賀 寶 芙 （ 5 8 . 7 5 人 / 塊 ）、 美 津 濃 （ 5 7 . 2 5 人 / 塊 ）、 T V B S（ 4 5 . 4 人 / 塊 ）、 撒 隆 巴 斯 （ 4 4 人 / 塊 ）、 新 日 本 石 油 （ 3 4 . 7 5 人 / 塊 ）、 台 灣 大 哥 大 （ 3 3 . 2 人 / 塊 ）。
觀 眾 對 E S P N 的 辨 識 度 高 可 能 跟 E S P N 是 運 動 頻 道 ， 長
期 播 放 運 動 賽 事 ， 甚 至 是 耕 耘 運 動 行 銷 ， 所 以 觀 眾 才 會 容 易 辨 識 且 印 象 深 刻 ， 因 而 憑 著 直 覺 去 選 擇 廣 告 看 板 位 置 不 固 定 的 E S P N 。 另 外 ， 廣 告 看 板 及 贊 助 廠 商 本 身 l o g o 的 顏 色 與 設 計 也 是 影 響 現 場 觀 眾 是 否 能 輕 易 辨 識 贊 助 企 業 的 原 因 之 一 。 由 上 述 結 果 可 以 發 現 到 ， 看 板 數 的 多 寡 不 等 於 每 塊 看 板 數 被 成 功 辨 識 的 人 數 高 低 ， 例 如 ： E S P N （ 1 塊 ） 平 均 每 塊 看 板 可 得 到 2 0 0 人 的 辨 識 ， 但 台 灣 大 哥 大 （ 1 0 塊 ） 平 均 每 塊 看 板 僅 得 到 3 3 . 2 人 的 辨 識 。 若 企 業 想 以 較 低 的 成 本 ， 收 到 較 高 的 效 益，本 研 究 建 議 贊 助 企 業 以 購 買 1 ~ 2 塊 廣 告 看 板 為 原 則。
表 4 - 3 8 現 場 觀 眾 辨 識 贊 助 企 業 的 能 力 - 看 板
贊 助 企 業 看 板 數 辨 識 人 數 辨 識 人 數/看 板 排 名
ESPN 1 200 200 1
養 樂 多 2 204 102 2
大 金 空 調 2 164 82 3
web s-tv 1 79 79 4
台 灣 電 力 公 司 2 156 78 5 中 廣 新 聞 網 2 128 64 6
賀 寶 芙 4 235 58.75 7
美 津 濃 4 229 57.25 8
TVBS 4 182 45.4 9
撒 隆 巴 斯 2 88 44 10
新 日 本 石 油 4 139 34.75 11 台 灣 大 哥 大 10 332 33.2 12 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
第 伍 章 結 論 與 建 議
本 章 將 依 據 所 得 之 結 果 分 析 提 出 結 論 ， 並 針 對 未 來 有 意 投 入 贊 助 的 企 業 與 研 究 者 提 出 建 議 。
第 一 節 結 論
一、洲 際 盃 現 場 觀 眾 以 男 性 居 多，約 佔 7 1 . 7 %，年 齡 介 於 2 1 ~ 2 8 歲，具 大 學 或 專 科 學 歷 者 為 主，月 收 入 多 在 1 5 , 0 0 0 元（ 含 ） 以 下 。 另 外 ， 洲 際 盃 期 間 將 透 過 電 視 收 看 的 場 數 ， 以 1 ~ 5 場 比 賽 居 多 ， 而 洲 際 盃 期 間 將 至 現 場 觀 賞 的 場 數 ， 亦 以 1 ~ 5 場 比 賽 為 主 。
二 、 台 灣 大 哥 大 為 被 成 功 辨 識 度 最 高 的 贊 助 企 業 。
（ 一 ）男 、 女 性 無 明 顯 差 異 ， 皆 可 成 功 辨 識 約 5 贊 助 企 業 。
（ 二 ） 觀 眾 中 ， 以 2 9 ~ 3 6 歲 者 之 辨 識 度 最 高 。 1 2 歲 （ 含 ） 以 下 者 的 辨 識 度 最 低 ， 僅 可 辨 識 1 . 5 家 贊 助 企 業 ， 其 餘 年 齡 層 則 無 明 顯 差 異 ， 皆 可 成 功 辨 識 約 4 ~ 5 家 贊 助 企 業 。
（ 三 ） 觀 眾 中 ， 以 大 學 或 專 科 者 之 辨 識 度 最 高 。 不 管 教 育 程 度 為 何 ， 皆 可 成 功 辨 識 約 4 ~ 6 家 贊 助 企 業 。
（ 四 ） 觀 眾 中 ， 以 月 收 入 在 1 5 , 0 0 0 元 （ 含 ） 以 下 者 之 辨 識 度 最 高 。 不 論 月 收 入 多 寡 ， 皆 可 成 功 辨 識 約 4 ~ 6 家 贊 助 企 業 。
三 、 男 性 對 棒 球 運 動 的 支 持 態 度 明 顯 高 於 女 性 ， 但 對 贊 助 企 業 的 商 業 態 度 與 對 贊 助 企 業 的 公 益 態 度 皆 未 達 顯 著 差
異 。 除 1 2 歲 （ 含 ） 以 下 者 對 贊 助 企 業 的 公 益 態 度 明 顯 較 其 他 年 齡 層 來 的 不 支 持 之 外 ， 年 齡 、 教 育 程 度 對 對 棒 球 運 動 的 態 度 及 對 贊 助 企 業 的 商 業 態 度 皆 未 達 顯 著 差 異 。
（ 一 ） 月 收 入 多 寡 會 影 響 到 現 場 觀 眾 對 對 贊 助 企 業 的 商 業 態 度 與 對 贊 助 企 業 的 公 益 態 度 ， 但 在 對 棒 球 運 動 的 態 度 上 則 無 明 顯 差 異 。
（ 二 ） 預 計 透 過 電 視 收 看 的 比 賽 場 數 會 影 響 到 現 場 觀 眾 的 對 棒 球 運 動 的 態 度 、 對 贊 助 企 業 的 商 業 態 度 與 對 贊 助 企 業 的 公 益 態 度 。
（ 三 ） 預 計 至 現 場 觀 賞 的 比 賽 場 數 會 影 響 到 現 場 觀 眾 的 對 棒 球 運 動 的 態 度 及 對 贊 助 企 業 的 商 業 態 度 ， 但 對 贊 助 企 業 的 公 益 態 度 則 未 達 顯 著 差 異 。
四 、 觀 眾 對 棒 球 運 動 的 態 度 、 對 贊 助 企 業 的 商 業 態 度 及 對 贊 助 企 業 的 公 益 態 度 愈 支 持 時 ， 知 名 度 效 益 、 形 象 效 益 與 促 購 度 效 益 也 都 愈 佳 。
五 、 從 辨 識 人 數 與 辨 識 百 分 比 來 看 ， 前 三 名 的 贊 助 企 業 為 ： 台 灣 大 哥 大 （ 3 3 2 人 ， 8 1 % ） 、 賀 寶 芙 （ 2 3 5 人 ， 5 7 . 3 % ） 與 美 津 濃 （ 2 2 9 人 ， 5 5 . 9 % ） ， 至 於 其 餘 9 家 贊 助 企 業 的 被 成 功 辨 識 度 皆 未 達 五 成 。 如 依 每 面 廣 告 看 板 之 平 均 被 辨 識 人 數 來 看 ， 前 三 名 的 贊 助 企 業 為 ： E S P N （ 2 0 0 人 / 塊 ）、 養 樂 多 （ 1 0 2 人 / 塊 ）、 大 金 空 調 （ 8 2 人 / 塊 ）， 反 觀 台 灣 大 哥 大 則 以 3 3 . 2 人 / 塊 位 居 最 後 。 若 企 業 想 以 低 成 本 得 到 不 錯 的 效 益 ， 即 每 看 板 可 得 到 多 少 人 的 成 功 辨 識 時 ， 建 議 宜 以 購 買 1 ~ 2 塊 廣 告 看 板 為 原 則 。
第 二 節 建 議