劉 念 寧 （ 1 9 9 0 ） 與 鄭 惠 文 （ 2 0 0 2 ） 認 為 企 業 贊 助 公 益 活 動 的 動 機 與 目 的 可 分 為 ： 善 盡 社 會 責 任 、 企 業 形 象 塑 造 、 改 善 或 提 升 、 短 期 節 稅 、 促 銷 產 品 與 純 公 益 動 機 等 。
M e e n a g h a n ( 1 9 9 1 ) 將 贊 助 的 目 標 分 為 ： 企 業 目 標 與 品 牌 目 標 。 企 業 目 標 在 於 提 升 企 業 知 名 度 與 形 象 ； 品 牌 目 標 在 於 提 升 品 牌 知 名 度 與 形 象 。
I r w i n ( 1 9 9 3 ) 針 對 美 國 大 型 公 司 進 行 運 動 贊 助 的 研 究 ， 結 果 發 現 到 企 業 贊 助 運 動 其 目 標 重 要 性 如 下 ：
一 、 提 高 市 場 佔 有 率 ；
二 、 提 升 目 標 市 場 中 的 知 名 度 ； 三 、 提 高 在 社 會 大 眾 間 的 知 名 度 ； 四 、 提 升 企 業 形 象 ；
五 、 改 善 與 經 銷 商 的 關 係 ； 六 、 增 進 在 經 銷 商 中 的 商 譽 ； 七 、 參 與 社 會 活 動 ；
八 、 改 變 社 會 的 認 知 ； 九 、 增 進 與 員 工 的 關 係 ； 十 、 面 對 競 爭 ；
十 一 、 盡 社 會 責 任 ； 十 二 、 行 善 。
K u z m a , S h a n k l i n 與 M c C a l l y ( 1 9 9 3 ) 以 F o r t u n e 雜 誌 1 , 0 0 0 大 企 業 進 行 運 動 贊 助 動 機 的 研 究 ， 結 果 發 現 前 三 大 動 機 為 ： 提 高 企 業 知 名 度 、 建 立 良 好 企 業 形 象 與 善 盡 社 會 責 任 。 而 盧 焰 章 （ 1 9 9 3 ） 針 對 1 9 9 2 年 天 下 雜 誌 製 造 業 前 1 , 0 0 0 大 企 業 進 行 贊 助 運 動 之 動 機 研 究 ， 結 果 顯 示 善 盡 社 會 責 任 、 建 立
形 象 、 提 升 員 工 休 閒 觀 念 、 結 合 行 銷 與 促 銷 活 動 與 推 展 全 民 運 動 。
至 於 蕭 嘉 惠 （ 1 9 9 5 ） 根 據 蒐 集 到 的 文 獻 ， 加 以 分 析 整 理 後 ， 發 現 企 業 參 與 運 動 贊 助 的 主 要 動 機 前 三 名 為 ： 提 升 企 業 形 象 、 增 加 產 品 銷 售 與 提 高 企 業 知 名 度 。
根 據 K o m o r o s k i 與 B i e m o n d ( 1 9 9 6 ) 指 出 企 業 贊 助 運 動 ， 不 外 乎 希 望 藉 由 活 動 所 造 成 的 娛 樂 效 果 或 良 好 形 象 ， 以 獲 得 企 業 成 功 的 機 會 ， 而 其 贊 助 原 因 如 下 ：
一 、 增 加 企 業 或 產 品 知 名 度 ； 二 、 塑 造 企 業 良 好 形 象 ；
三 、 促 成 在 特 定 區 隔 市 場 的 定 位 ； 四 、 參 與 社 會 活 動 ；
五 、 增 加 媒 體 曝 光 率 ； 六 、 增 加 產 品 銷 售 量 ； 七 、 建 立 競 爭 優 勢 。
C a r r i g a n ( 1 9 9 7 ) 認 為 企 業 參 與 贊 助 時，最 重 要 的 兩 項 動 機 為 ： 建 立 良 好 商 譽 與 提 升 企 業 形 象 。
黃 淑 汝 （ 1 9 9 9 ） 將 企 業 贊 助 的 主 要 動 機 分 為 下 列 三 類 ： 一 、 與 產 品 銷 售 直 接 相 關 ， 如 ： 促 銷 、 提 高 產 品 知 名 度 與
改 變 消 費 者 行 為 等 。
二 、 與 產 品 銷 售 間 接 相 關 ， 如 ： 提 升 企 業 知 名 度 、 良 好 形 象 與 增 加 媒 體 宣 傳 等 。
三 、 與 產 品 銷 售 無 關 ， 如 ： 善 盡 社 會 責 任 、 節 稅 、 加 強 社 區 關 係 等 。
卡 夫 食 品 企 業 （ K r a f t G e n e r a l F o o d ） 飲 料 部 門 的 品 牌 行 銷 主 管 提 出 在 選 擇 贊 助 目 標 時 的 考 量 因 素 如 下 （ 程 紹 同 ，
2 0 0 1 ）：
一 、 增 加 產 品 銷 售 ；
二 、 增 加 產 品 銷 售 與 展 示 機 會 ； 三 、 增 加 媒 體 曝 光 ；
四 、 提 供 生 意 夥 伴 娛 樂 機 會 ； 五 、 壟 斷 市 場 。
G e n g , B u r t o n 和 B l a k e m o r e ( 2 0 0 2 ) 針 對 中 國 大 陸 及 跨 國 企 業 進 行 參 與 運 動 贊 助 動 機 之 研 究 ， 結 果 顯 示 多 數 企 業 的 執 行 長 認 為 以 下 五 點 動 機 是 較 為 重 要 的 ：
一 、 提 供 產 品 試 用 機 會 ； 二 、 創 造 同 業 競 爭 優 勢 ； 三 、 建 立 企 業 良 好 形 象 ； 四 、 提 高 產 品 銷 售 機 會 ； 五 、 增 進 公 共 關 係 。
程 紹 同 等（ 2 0 0 3 ）指 出 企 業 贊 助 時 ， 會 考 慮 到 以 下 目 標 ： 一 、 增 加 公 眾 知 名 度 （ I n c r e a s e p u b l i c a w a r e n e s s ）；
二 、 影 響 公 眾 的 看 法 （ I n f l u e n c e p u b l i c p e r c e p t i o n ）；
三 、 與 特 別 市 場 區 隔 的 消 費 者 建 立 連 結 關 係 （ E s t a b l i s h a s s o c i a t i o n w i t h p a r t i c u l a r m a r k e t s e g m e n t s ）；
四 、 使 企 業 融 入 社 區 （ B e c o m e i n v o l v e d i n t h e c o m m u n i t y ）；
五 、 建 立 良 好 商 譽 形 象 （ B u i l d g o o d w i l l ）；
六 、 產 生 媒 體 效 益 （ G e n e r a t e m e d i a b e n e f i t s ）；
七 、 達 到 銷 售 的 目 標 （ A c h i e v e s a l e s o b j e c t i v e s ）；
八 、 取 得 獨 佔 優 勢 ( C r e a t e e x c l u s i v i t y ) ；
九 、 獲 得 禮 遇 或 娛 樂 的 機 會 （ G a i n o p p o r t u n i t i e s i n
h o s p i t a l i t y a n d e n t e r t a i n m e n t ）；
十 、 保 有 命 名 權 利 （ S e c u r e e n t i t l e m e n t o r n a m i n g r i g h t s ）。
名 衍 運 動 行 銷 公 司 業 務 總 監 黃 成 翰 （ 2 0 0 5 ） 於 活 化 運 動 賽 會 研 討 會 中 提 出 尋 求 企 業 贊 助 時，應 注 意 到 下 列 五 點 要 項：
一 、 時 機 的 掌 握
廠 商 常 在 1 0 至 1 2 月 擬 定 下 年 度 廣 告 預 算 ， 若 錯 過 這 個 時 機 ， 要 拉 攏 到 企 業 贊 助 的 成 功 性 就 明 顯 降 低 。
二 、 新 商 品 上 市
企 業 在 新 商 品 上 市 時，通 常 有 較 多 的 預 算 可 加 以 運 用。
提 前 知 道 企 業 何 時 要 推 出 產 品 ， 將 有 助 運 動 組 織 把 握 新 商 品 廣 告 造 勢 期 間 進 行 贊 助 機 會 的 尋 求 。
三 、 商 品 旺 季
依 據 商 品 特 性 或 旺 季 與 否 ， 廣 告 預 算 也 會 有 所 不 同 ， 比 如 說 ： 飲 料 或 冰 品 類 投 注 在 6 至 8 月 的 廣 告 預 算 較 多 。 因 此 ， 若 能 善 加 瞭 解 企 業 / 產 品 的 特 性 ， 正 是 吸 引 贊 助 的 絕 佳 機 會 。
四 、 媒 體 曝 光
過 去 相 關 比 賽 的 轉 播 收 視 率 與 賽 事 報 導 篇 幅 等 媒 體 曝 光 的 資 料 ， 都 是 提 供 企 業 進 行 贊 助 時 的 參 考 。 在 尋 求 贊 助 時 ， 可 加 以 活 用 的 佐 證 工 具 。
五 、 想 辦 法 給 客 戶 好 處
得 到 企 業 贊 助 後 ， 運 動 組 織 或 活 動 單 位 也 必 須 給 予 企 業 一 些 回 饋 ， 以 達 到 雙 方 互 惠 與 雙 贏 的 局 面 ， 讓 企 業 感 受 到 本 身 以 優 惠 的 贊 助 金 額 卻 能 得 到 在 電 視 轉 播 、 網 路 媒 體 或 平 面 報 導 上 的 企 業 與 產 品 的 能 見 度 是 相 當 重 要 的 。 綜 合 以 上 專 家 學 者 的 說 法 ， 發 現 到 企 業 贊 助 運 動 與 公 益
活 動 的 動 機 與 目 的 是 截 然 不 同 的 。 本 研 究 認 為 運 動 組 織 可 善 加 操 作 企 業 贊 助 運 動 的 動 機 與 目 標 ， 如 ： 提 升 企 業 形 象 、 提 高 產 品 與 企 業 知 名 度 、 增 加 產 品 銷 售 量 與 善 盡 社 會 責 任 等 ， 並 透 過 事 先 蒐 集 企 業 年 報 或 相 關 的 報 導 ， 對 企 業 進 行 歷 史 、 現 況 與 未 來 走 向 的 瞭 解 ， 進 而 將 其 與 贊 助 連 結 在 一 起 ， 再 去 尋 求 企 業 的 協 助 ， 才 是 有 效 的 運 動 贊 助 計 畫 ， 也 是 運 動 組 織 尋 求 贊 助 者 時 可 考 慮 使 用 的 方 法 。
第 三 節 運 動 贊 助 效 益 及 評 估