義守大學工業管理學系
廚具設計與經營管理產業碩士專班
碩士論文
探討消費者對廚具的色彩喜好
Exploring consumer’s color preferences on kitchen
carbinet
研 究 生：陳 冠 宇 撰
指導教授：周 志 榮 博士
謝誌
台灣廚具業有史以來都沒有相關學系能讓學生學習，而導致產業界與教育界 嚴重脫軌，人才短缺成為這個行業的切心之痛，甚至鮮少人知道何謂廚具業。 直到兩年前，榮譽全國廚具公會理事長陳義永先生費盡千辛萬苦和義守大學 合辦、首創全國唯一廚具相關學系，這才讓身為廚具業第二代的我，了解到這個 行業浩瀚的專業，了解到原來自己還有很多不足的地方，更了解到我的使命。透 過這個廚具產業碩士專班也讓〝廚具人〞有機會再更精進相關專業知識，讓我們 在職場上更能得心應手。在此，我要對陳義永理事長致上最高的敬意，感謝您用 使命感對這廚具業界的付出。 我也要特別感謝我的指導老師周志榮主任，周老師對學生那種不離不棄的關 懷是最讓我感動的，從您身上我學會了謙卑，身為高材生的您總是用最和藹的態 度面對任何人，所謂一日為師，終生為師，周志榮主任讓我有機會了解到原來學 術界的商設系能夠為廚具業帶來無限商機，當面對一樣的品質，設計將能成為成 敗關鍵。 最後，我也要感謝徐祥偵老師、陳俊益老師及林煥章老師對這廚具產業碩士 專班的付出，感謝您們為這業界締造了奇蹟，也創造了廚具業最高學府，身為業 界第一批碩士生將全力以赴，把台灣廚具業推廣到全世界，發揚光大。 冠宇 謹誌 中華民國一百零四年一月摘要
國際流行色協會的調查數據表明：在不增加成本的前提下，透過顏色的設計， 可以為產品帶來更多的附加價值，色彩關係到產品的視覺形象和感受，而不同的 顏色帶給人的視覺印象和視覺感受不同，間接影響了消費者在不一樣的購買環境 下可能會做出不同的購買決策，因此對於產品設計來說，掌握色彩需求是很重要 的考量因素之一。 本研究目的在探討不同色彩的廚具對於消費者喜好的影響，藉由不同顏色的 廚具找出消費者對於廚具的偏好以及影響購買的因素，並讓使用者搭配不同顏色 的廚具背景，試圖了解消費者對於不同顏色廚具的感受，過去有許多研究指出一 般人在居家空間的選擇上，偏愛的廚具顏色為藍色或白色。 故本研究以廚具為目標產品，並運用獨 T 檢定及單因子變異係數，將受測者 分為兩組去觀看「不同顏色的廚具」，以及「觀看使用者在不同顏色廚具下的感 受」，經過統計結果顯示，兩組在廚具喜好度、廚具售價上有顯著的差異，可作 為未來廚具產品配色設計與銷售上的參考依據。 關鍵字：廚具配色、色彩喜好Abstract
The survey of International Fashion Color Association shows the data: On the premise that without any cost, it can bring more additional values to the products through the color design. Different colors relate to the visual images of products and feelings and give people an effect on the consumers’ decisions under different purchasing circumstances. Therefore, be mastering of color demanding is one of the important factors for product design.
This study aims to search the influence of kitchen colors on the consumers’ preferences. By using different kinds of kitchenware to find out consumers’ preferences and the purchase motivations. In the past, some researches indicated that the most common color of kitchenware consumers chose was blue or white.
According to this study, the objective products are kitchenware. The researcher conducted the approaches such as independent T test and one way ANOVA to examine the results of this experiment. The subjects were divided into two groups to watch the "different kitchen colors" and "the feelings generated after watching the different kitchen colors". Consequently, the statistics showed that there is a big difference between product preference and the price of kitchenware. This result can be used as a reference for the design and color of kitchen products in the future.
1
目錄
第一章 緒論
第一節 研究背景
... 4第二節 研究目的
... 6第三節 研究架構 ... 7
第二章 文獻回顧
第一節 色彩相關研究... 8
第二節 台灣廚具業發展 ...
12
第三節 產品色彩喜好相關探討 ...
14
第三章 研究方法
第一節 研究方法與途徑 ...
18
第二節 研究流程與實驗 ...
19
第四章 結論與建議
第一節 研究結果 ...
33
第二節 後續研究建議...
36
參考文獻
附錄 問卷調查表...
40
2
表目錄
表 2.1 色彩的三屬性性質 ... 9
表 3.1 研究對象人數統計表 ... 20
表 3.2 四款顏色的敘述統計 ... 25
表 3.3 四款顏色的變異數分析摘要 ... 26
表 3.4 在四款顏色廚具背景的女使用者敘述統計 ... 28
表 3.5 在四款顏色廚具背景的女使用者單因子變異數分析摘要 ... 29
表 3.6 在四款廚具顏色背景的男使用者敘述統計 ... 31
表 3.7 在四款廚具顏色背景的男使用者單因子變異數分析摘要 ... 32
3
圖目錄
圖 1.1 研究流程圖 ... 7
圖 2.1 CIELAB 色彩空間示意圖 ... 11
圖 3.1 研究程序 ... 18
圖 3.2 一字型廚具 ... 19
圖 3.3 L 型廚具 ... 19
圖 3.4 兩組顏色的偏好度得分 ... 23
圖 3.5 兩組顏色的預期售價 ... 23
圖 3.6 四組顏色的廚具偏好度得分 ... 25
圖 3.7 四組顏色的廚具預期售價 ... 25
圖 3.8 身在四組廚具顏色的喜好度得分 ... 28
圖 3.9 在約會中願意花錢的金額 ... 28
圖 3.10 身在四組廚具顏色的吸引力得分 ... 31
圖 3.11 願意花多少時間約會 ... 31
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第一章 緒論
第一節 研究背景
由於生活品質的提升，消費族群對產品品質的要求也不斷的增加，就廠商而 言，面對競爭的激烈市場，已經不只是要求產品的機能就能滿足消費者，一個成 功的產品，除了優秀的產品機能之外，外型與色彩也是非常重要的。消費市場中 廠商相互競爭，要如何獲得消費族群的青睞，進而購買產品，是每家廠商重視的 議題。由於各家廠商生產技術相差不多，在機能方面也都大同小異，所以在外型 與色彩部分就變成吸引消費族群購買的主要因素(陳勇霖，2008)。 生產者要使商品更有魅力感，不但對形狀或機能有所研究，也要使製品適合 時代的趣味及嗜好，否則不會被消費者所歡迎，這是大家所公認的。然而多半的 經費用於推進生產的工程或造型，未重視色彩。例如：消費者購買一架電風扇時， 多半的買者，未具備機械判斷力。他們深信機能方面被保證著，不再去考慮。所 以買者只依『作用於眼睛的力量』，也就是依形與色來選定。換句話說，買者追 求製品美的價值，比機能更為切實，生產者雖然瞭解美可以帶來許多利益，但對 於形與色彩科學方面的研究，仍不如機能的技術方面研究(大智浩，2000)。 今日的工業產品，包括日用品或消費品，無不琳瑯滿目、色彩繽紛，充斥在 每個商場及店舖之中。放眼看去，各式文具、玩具、禮品、食品、成衣、傢俱、 器具等，在造形、紋飾、色彩等方面，均有長足的進步，現今工業產品除品質講 究之外，在外表方面，靠色彩的表現吸引人，已到著迷的地步。一般日用品及消 費品的色彩使用空間很廣泛，大都以刺激購買力為考量，而從事色彩規劃。但要 在生活習慣能接受的範圍內以創新、潮流、時尚為設計的目標，才能使消費大眾 信服(賴一輝，1993)。 本研究以廚具為研究，最主要是順應每個家庭炊火必備之器具，再加上政府 推行都更計畫，造成了新的建案如火如荼展開，而在新蓋之房地產，每個房屋必 備之設備。廚具業在經過多年的快速成長後，漸趨穩定成長，在新的廚具元素加5 入每個家庭後，廚具不再只是廚具，還必須要美觀兼具設計感，因此廚具產業紛 紛思考，以近程、中長程觀點檢視企業內部之競爭力，必須尋找自己優勢的技能 加以發展(曾俊源，2013)，市面上廚具業者品牌眾多，但就各家品牌顏色而言， 種類非常稀少，不外乎是銀色、白色、黑色及原木色為主。關於色彩方面，廠商 已經開始注意到這個議題，因此消費者對於廚具的色彩認知或是材質喜好，都是 有必要加以分析、調查的一個議題。 有研究顯示某些顏色當作背景能不自覺的影響人的行為和動機，像是有研究 指出帶有某些特定顏色的產品將會影響著銷售量，市面上充斥著各種樣式的產品， 當消費者要購買一件商品，會受到產品所具有的屬性，諸如性能、價格、造形與 色彩等，左右購買慾望。 這些屬性當中，消費者第一眼最先注意到的，必定是產品的外觀，即造形與 色彩。造形在產品屬性中固然重要，不過人類的視覺對色彩的感應程度，比對型 態的感應來得高。也就是說在一般情況下，色彩對人的情緒影響，遠比型態來得 快而強烈(林書堯，1993)。由此可見，在產品個性化需求主導市場營銷的時代， 產品憑藉令人驚艷的色彩，往往能成功地在第一時間跳出來，快速鎖定消費者的 目光。因此，本研究試圖以不同顏色的廚具為例，觀察在不同顏色廚具背景之下 的使用者是否較具有吸引力。
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第二節 研究目的
壹、研究目的
由上述可知，由於現今物資的充裕，人們逐漸將不要的東西丟掉，物品的價 值降低，於是商品不再大量生產，少量多樣的時代已經來臨，也因此，色彩受到 廣泛的注意，設計和色彩成為左右商品銷路的重要因素，色彩市場不只應用在商 品方面，在商店及賣場的設計也有重要的功能。本研究目的在於探討不同顏色的 廚具對消費者色彩喜好的影響。並分為兩階段探討：階段一探討廚具背景是紅色 或白色，以及將廚具套上紅色或白色是否會影響消費者的喜好程度，是否會影響 對於廚具價格的判斷，階段二試圖探討使用者在不同顏色的廚具背景下是否會影 響消費者的喜好判斷，並研究當使用者是男性或女性時對上述之喜好影響，此外， 也加入了是否會影響價格、熱情、安靜等的因素判斷。因此綜合以上所述，本研 究目的如下： 一、探討消費者對於廚具在紅色及藍色背景下的喜好度及價格上的判斷。 二、探討不同顏色的廚具是否影響消費者的喜好度及價格上的判斷。 三、探討在不同顏色的廚具背景是否影響男消費者對於女使用者的喜好判斷。 四、探討在不同顏色的廚具背景是否影響女消費者對於男使用者的喜好判斷。7
第三節 研究架構
本研究除了收集有關產品色彩的相關文獻資料之外，還配合問卷的方式進行 調查，第一階段將現有廚具圖片修改顏色，進行問卷調查與初步數據分析，第二 階段則是修改廚具顏色搭配使用者的情境圖片，最後將問卷結果運用 SPSS 系統 分析，如此便可以了解消費族群對於哪些顏色的知覺感受與喜好度如何。研究流 程圖如圖 1 所示： 圖 1.1 研究流程圖 資料來源：本研究整理8
第二章 文獻回顧
本章分為三個部分，首先在第一節說明色彩相關的研究探討；第二節介紹臺 灣廚具業的發展始末；第三節則探討產品喜好相關文獻。其主要為依據研究動機 與目的，透過文獻探討回顧，有助於奠定理論基礎，並引導其研究方向。第一節 色彩相關研究
色彩廣泛的影響著人類的生活，除了用來表達情感的媒介之外，同時也成了 創造視覺型態的主要因素，色彩具有無比深奧與非常豐富的象徵力，透過不同的 色彩，可以帶給人們不一樣的情感反應和文化涵義，由於色彩具有強大且重要的 力量，可以撼動人們的內在情緒和心裡上的意象與原則(Scaramozzino,1982； Kobayashi)，色彩所扮演的角色，在很多領域研究中可以看出其重要性。 許多的研究指出，色彩不僅會作用在我們的心理上，也會作用在我們的生理 上。因此，人類的視覺對色彩的感應程度，遠比形態的感應來得高。也就是說在 一般情況下，色彩對人的情緒影響，較形態來得快而強烈（林書堯，1983）。十 八世紀的科學家艾薩克‧牛頓經由系統的觀察和研究，奠定了近代色彩研究的相 關基礎，接著，又有英國醫生楊格於 1802 年，從事色彩對於視覺的知覺研究， 獲得人的眼睛視網膜有三種傳送三原色密碼的錐細胞和黑白色資訊的桿細胞等 資訊(Wertenbaker,1909)，揭開人類在視覺認知上的神秘面紗，也讓色彩在現代科 學中逐漸受到重視。 有關眼睛之色覺能力研究，在 1877 年到 1878 年來自德國的生物學者法蘭茲 波及生理學者威廉尼克，探索眼睛對色彩之功能有了全新的發現，學者以青蛙的 眼睛作為實驗工具，發現在青蛙的視網膜神經中，含有一種接觸光線即起化學變 化的物質，並成功地抽取出紅色色素，也就是所謂的「視紅」，並證實遇光時顏9 色會消失，移置暗處時又恢復成原本的顏色。對於極微弱的光線即產生敏銳感感 應而傳達至腦部的這種視覺作用，已漸漸地被接受。一直到最近 1964 年美國的 約翰霍金斯大學及哈佛大學研究人員，對於人類及其他脊椎生物眼中之網膜組織， 有別於感覺紅、綠、青之三種感光色素之研究，才逐漸被證實。 葛拉斯曼則認為：人眼對於色彩的感知，只能分辨出色相、明度、彩度三種 變化。色彩三屬性分別為色相、彩度、明度，色相為 Hue 或 Chromaticness，代 表色彩的名稱，以易於辨識不同顏色；彩度為 Chroma 又稱 Saturation（飽和度） 或 Colorfulness（視彩度），代表色彩鮮豔飽和的程度，一般分為有彩色與無彩色 兩種；明度為 Value 或 Brightness，代表色彩的明暗程度。此三屬性也等同於物 理刺激的波長、純度與強度（Peter Kaiser，2000），其中色相決定於光線波長，而 光波的輻射能量（可稱微波長）則以 nm（Nanometer）為單位，如果色彩三屬性 的閾值（threshold）太小，人就無法辨別出差異，三屬性給人的識別閾各不相同， 其中因為色相在色光刺激上屬於色感值的變動，因此色閾在色相屬性上最具吸引 力（陳美琪，民國 91）。 以下為色彩三屬性，分別為色相、彩度及明度的說明： 色彩的三屬性說明了色彩的性質，下表為此三屬性做一簡單整理： 表 2.1 色彩的三屬性性質 英文名稱 簡寫 定義 其他名稱 色相 Hue H 區別色彩相貌的名稱 波長、色調 彩度 Chroma C 區別色彩鮮濁度的名稱 純度、色度 明度 Value V 區別色彩明暗程度的名稱 光度、輝度 資料來源：陳美琪，民國 91
10 至今以量化色彩來進行相關的研究非常多，Hsiao 等人（2003）運用灰色理 論於產品的色彩計畫，以預測產品色彩意象的評估。另外，Choo 等人（2003） 透過意象的形式來分析流行織品的意象且將之分類，並根據織品的色相、色調與 材質來分析各織品之間的意象傳達。Ou 等人（2004）使用 CIELAB 色彩體系作 為色彩表示法，以研究雙色色彩在於色彩喜好的觀點，特別是色彩喜好與色彩情 感之間的關係。而林穎成（2007）則藉由心理認知的觀點，運用感覺差異法探討 年輕消費者對於塑膠太陽眼鏡知色彩認知。以下為洪祺程(2009)所提出的色彩體 系敘述說明： 一. CIELAB 表色法
CIE 表色法是屬於混色系的光學表示法，以 Young Helmholtz 的三原色說作為理 論基礎，取得光學實驗上的正確測定、紀錄與數字的一種表示法。國際照明委員會 （Commission Internationale de l’Eclairage）在 1913 年正式採用做國際測色標準（林 書堯，1993）。而所謂色差公式（大田登，1997），是在相同環境下，將人眼對於兩 種色彩的視覺差異，以量化形式表示的計算公式。CIE1976LAB 為 CIE 協會所認可 的標準色差公式，如公式（1）所示（Schanda, 2007），其中ΔE 為色彩 1（L1∗,a1∗,b1∗） 與色彩 2（L2∗,a2∗,b2∗）之色差；L*代表明度；a*代表綠色至紅色的範圍；b*代表藍 色至黃色的範圍，如圖 2-1 所示。在這個色域空間內的色彩座標值可標示為 L*a*b*。
CIE1976 色差公式如下：
ΔE=√(𝐿1 ∗ −𝐿2 ∗)2 + (𝑎1 ∗ 𝑎2 ∗)2 + (𝑏1 ∗ −𝑏2 ∗)2
11 圖2.1 CIELAB 色彩空間示意圖 資料來源：Luo, M.R., 2006 一般來說，人類對於各種色彩所產生或連結的固有感情，亦或是對於某些特 殊色彩所引發的特定情感，是經由大多數人所認定的平均聯想感情。色彩的偏好 行為，多半受到了社會性心理的影響，但也具有個人的偏好根底。根據色彩心理 學家的研究調查結果，證實了某些人在色彩的選擇的確是具有明顯偏好的傾向。 個人對於一種色彩的偏好程度，不是只取決於特定的色彩，其依據鄰接的色彩或 是其面積的大小也會有所影響。若以性別而言，大略的可簡單分為：男性喜好寒 色，女性喜好暖色；且研究亦指出：把任意色彩以白色沖淡，使成為高明度時， 會使女性對其色彩的喜好度更增加，相反的，若是以黑色加暗時，則增加男性的 喜好程度。此外，研究也證實了某些人是會對於某一種色彩釋出特別的心理反應 （李少華、陳美芳，1990）。
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第二節 台灣廚具業發展
台灣經濟由早期的農業時代、工業時代起飛，以及現代以服務業居多的產業 變遷，民眾飲食環境與習慣的改變以及家庭烹煮結構的變化，亦可於廚具產品需 求改變中可觀察出隨著廚具產品市場需求改變，由以往單純製造業導向轉變為以 消費者導向，隨著消費者心靈及美感層級之提升，廚具不再是廚具，傳統的磚造 廚具漸漸地被各種歐式、日式等設計木作廚具所取代，同時持續不斷導入最新人 性化的廚房家電科技產品設備。 曾俊源(2013)主要原因是台灣飲食習慣受到歐美國家飲食文化影響、上班族 人口普遍增加，導致在外飲食習慣蔚成風氣，且家人互動時間減少，為打造家庭 成員情感溝通的另一個重要場所，促使廚房的功用提升，於是個性化廚具設計因 此而受到注意。早期廚房被安排在有限空間內，設計風格及尺寸都受限於狹窄空 間，而導致無任何設計可言，而現在廚具設計多樣化，如一字型、L 型、U 型、 中島型、T 字型、便餐桌型廚房等，改變了廚具舊有的面貌；然而此改變不只是 廚具擺放功能面的改變，也加重了廚具機能的提昇與廚房的藝術感，更加重了家 庭對廚具的要求。機能性的滿足是設計的必要條件，除了機能性之外，尚須兼顧 實用性以及美觀，觸動消費者的購買慾，造成了傳統廚具中僅有實用性的「灶」 走入歷史。 廚具產業的發展：由於二十世紀以來，廚房設備均重於產品功能性的研發（台 灣廚具，2000），滿足人們基本需求。但隨著產品市場需求改變，由以往製造業 導向轉變為消費者導向，而今開始反應國人感官心理的需求，又住的空間裡瓦斯 設備的更新，促使傳統廚具中的「灶」漸漸走入歷史。近年國民生活水平提高， 對居住的要求，不再只是生理需求，其中活動空間頻繁的廚房，配合著購屋市場 的推波助瀾，廚具已由過去的傳統樣式蛻變到日式風格，甚至目前最風行的歐化 廚具設備（台灣廚具，2000）。廚具美觀的造形與功能已進一步改善，而國人目 前使用之廚房款式均從日式、歐式、義式廚房改良而成，是否合乎國人之需求實 有商榷之處。一般住屋環境中，『廚房』、『衛浴』、『臥室』三者為基本設計考量， 其中『廚房』此一空間，早期給大眾的意象是炊事的場所，當時廚具設計較重視13 使用之機能導向。如今台灣飲食習慣受到歐美國家飲食文化影響、上班族人口普 遍增加，導致在外飲食習慣蔚成風氣，且家人互動時間減少，為打造家庭成員情 感溝通的另一個重要場所，促使廚房的功用提升（台灣廚具，2003），於是個性 化廚具設計因此而受到注意。廚房由早期安排在小坪數（三坪以下）角落隔間， 到現在的一字型、L 型、U 型、走廊型、變化型廚房等，半開放、開放式的廚房 設計，已成為居住空間中之考量要素。 透過國民生活型態的調查、與生活文化背景與廚具使用間的互動關係，分析 出現階段台灣地區飲食生活型態狀況（胡祖武等，1999），隨著社會變遷，客廳、 餐廳與廚房空間的區隔朝向一體化，在外觀美感上與氣氛功能的訴求，趨於簡單、 快速、省力的需求。首重台灣本地文化層面探討廚具設計的可能趨勢與需求，前 瞻性的為設計者找出與國外相關設計產品的市場區隔性。張枝坤（2000）則針對 現代生活型態有限空間與無限組合，滿足方便性與創意性組合方式，提出模組化 櫥櫃系統設計概念與相關研究。李淳世、蔡長山（1997）則針對目前台灣廚具廠 使用之材料與其特性之廣泛的進行比較，為相關產業在材料的選用上提供了極具 價值的參考。陳卓雲（2000）探討現階段消費行為中，生活壓力下消費者對廚具 產品色彩的反應態度與期望。許言、陳顯榮(2000)針對 Notebook 產品探討，將 灰關連分析法應用於資訊產品設計評估，顯然，將此方法延伸至廚具設計，有其 學理性與應用價值。 蔡滄和（1998）提出廚具的設計趨勢，由廚具的沿革探討，『灶』為爐具與 爐台的前身，瓦斯的普及改善烹調習慣，今提升為研發與富有科技走向的產品， 使高科技產品與廚房結合。也明示了設計趨勢將與科技緊密結合。壟錦（1992） 針對人體尺寸與室內空間的關係，提出人因設計方面的考量。林銘泉（1985）人 性因素與操作性產品設計，更深入的將人機介面之間的關係引入探討，顯然的， 廚具的使用是頻繁的，使用者的便利性與人性尊嚴務必納入設計考量，在親近性 設計方面有其重要性與必要性。謝政光（2001）以著重「行為」、「空間」、「機能」 的關係，分析出輪椅使用者的需求與差異性，對於弱勢族群的使用性與便利性提 出設計考量。曾坤明（1998）以探討人體工學之「操作需求」觀點，使用介面之 間的相對應性，觀察分析出固定組裝之當然性與合理性，發展出可活動的儲存裝
14 置，提倡調理區域，廢棄處理的觀念。捨棄第一代厚重不銹鋼材質，與第二代裝 飾性奢華，多無用空間的浪費，延續材質輕薄且強度高，色彩強調本質性與簡化 性，研究中朝調理系統、儲存系統、清理系統為設計之發想，排除人因工程實質 上與系統設計之侷限問題探究。以上諸多深具參考價值的文獻，為廚具產業設計 師提出了重要考慮因素―人因設計與親近性設計。
第三節 產品色彩喜好相關探討
大量生產和大量銷售的商品，和以部份顧客為對象的商品，或特別目的用的 少量產品，選擇的顏色自然有差別。但相互不同的立場，選定的顏色也可能一樣， 所以還要考慮流行色的內容。多數人嗜好的顏色成為流行色時，往往會發生這種 情況。這時，由於很難區別商品間的顏色，必須藉形式、質料或品牌等因素， 以尋求特色。 有關方向色和大量生產色的關係，商品壽命短而流行性高的顏色，雖然出色， 但銷售額卻不大，幾乎所有流行商品都相同。話雖如此，常會影響下一季的色彩。 而最近的消費者品味改變，大多偏向選擇流行色感強烈的顏色，以表現個性。因 此，逐漸改變了基本色和方向色之間的關係。特別是 1980 年代的人，都知道選 擇真正喜歡的顏色。在要求個性化的時代的同時，也會產生新秩序，從而帶動了 流行。也使基本色和流行色的關係產生變化(朱介英，1994)。 每個人對色彩都有偏好，而偏好是一種沒有恆常性的情況，經常會因個人性 格、時代差異、民族傳統、生活習慣、社會型態、風土人情、教育形式等因素而 有所不同，很難列入特定的公式或定律，根據美國色彩學家 Cheskin 表示，影響 色彩偏好的重要因素有三：（1）個人偏好，佔 20%。（2）自我環境的調和，佔 40%。 （3）追求流行，佔 40%。色彩偏好度並非固定不變，而是常常隨環境及時代潮 流而變化。此外流行色不全是個人對色彩的偏好而已，是由社會對時代潮流與社 會環境之條件所定出來的色彩（鄭國裕、林磐聳，1987）。 色彩對於我們日常生活的影響遠遠大於我們的想像，有研究指出不同的色彩15
與個人性格特質有關，林書堯（1993）認為在一般的情況下都不會有很大的出入。 但是色彩的確與個人的年齡、職業、性別、教養以及社會文化有交互影響的關係。 Birren 在「Selling with color」一書中的研究報告說，喜歡紅色的人是很熱情的人， 或極現實的享樂主義者；喜歡橙色的人，較無個性且缺乏自主性；喜歡青色的人 是浪漫性格（重視精神生活）的人；喜歡褐色的人是呆板笨拙的人；喜歡黑色的 人是陽奉陰違的人（林書堯，1993）。西川好夫在「色彩心理的話」一書中提到， 喜歡紅色的小孩，有的表現著與成人友伴具良好的關係，但有的表現出攻擊性； 喜歡綠色的人比較不容易衝動，有理性；喜歡青色的人，則有恐懼不安的情形， 但是也有明朗活潑的性格；喜歡黃色的孩子依賴性強，沒有獨立性，但能與人友 善相處，甚得人緣；喜歡黑色的人有壓抑性性格；喜歡橙色的人頗能適應環境， 表現比較樂觀，但是也比較容易沈溺於幻想中；喜歡褐色的人是太早被灌輸訓練 衛生習慣的孩子；而喜歡紫色的人常常是意志消沈的（劉智美，1989）。以上是 國外的說法，而國內的林書堯（1993）把有關色彩與性格的各種說法，綜合歸納 如下： 一、喜歡粉紅色、橙色、黃色的人，性情明快、樂天，是對一切事物都重感情 與直覺的人。 二、喜歡黃色、綠色的人，喜談理論講秩序，性格樸實、好學，不善交際。 三、喜歡紅色和紅紫色的人，性情多變，多愁善感，不能做客觀的反省，好高騖 遠而性急，也容易自卑或裝腔作勢。 四、喜歡白色、青色的人是內向、沈默寡言的人，很冷靜卻缺乏愛心與同情心， 做事細心但並不積極。 五、喜歡青紫、紫色、暗褐色、黑色的人，較冷淡、孤僻、固執，協調性不好， 自卑心與自尊心糾纏不清。 六、喜歡灰色是缺乏自主性與自律性的人，缺乏奮鬥的意志，容易受到誘惑。
16 由此可發現色彩對於情感認知有著特殊的心理反應，關於色彩嗜好的原因， 林佳燕(2000)曾提到對於喜歡或厭惡某個色彩的原因，是一個複雜的問題。除了 環境、民族文化、教育、風俗習慣、時代背景、傳統、生活習慣等因素會影響色 彩嗜好之外，個人也會因為經驗、印象或聯想，而對某個特定的色彩產生喜歡或 厭惡的感覺。為了瞭解個人喜歡或厭惡某個色彩的原因，經分析整理之後，可分 為以下幾類： 一、直覺性的，沒有理由：這一類的原因常常都是好看、覺得看了後心情很好、 令人不舒服、直覺就是喜歡或討厭等。 二、受聯想所影響：例如感覺沒有活力、像枯萎的葉子、婚禮中的喜氣、黃色的 月亮有種浪漫的感覺、像乾掉的血跡等。 三、個人的經驗、印象：例如住在台東常看到海所以喜歡藍色、家中牆壁油漆 的顏色、支持球隊的代表色、以前老師喜歡的顏色、有相同顏色的衣物等。 四、實用性因素：例如用於穿著時很出色、黑色衣服會讓人看以來瘦點、綠色 可以保護眼睛、目前流行色、好配色、可造成顯目的焦點等。 在產品配色的相關研究中，陳佩伊(2003)以行動電話作為產品之雙色配色的 意象研究，將常用的幾種色彩套用至手機上，作為三種偏好性實驗的刺激物樣本， 分別為雙色配色色塊，以行動電話 3D 繪圖以及實際行動電話樣本；由受測者針 對屬性形容詞進行意象實驗，利用語意差異法探討受測者對行動電話之雙色配色 認知與偏好，也就是針對配色的意象進行偏好調查，而非色彩的屬性。陳崇憲 (2005)也是以行動電話為例，研究產品配色之因素，如色彩審美度、色彩面積， 產品造型與消費者意象語彙等因素之關係，並運用圖像中的色彩面積之畫素質方 法，建立立體產品視角中產品內的每個色彩之面積比例關係，統合建立一套產品 配色審美度公式。以上關於配色系統的建立，都是以色彩和諧感、審美觀，以及 意象語彙等手法為調查或建構系統的依據。
17 陳俊宏（民 87）研究中指出，色彩喜好男女性別說也是相當典型的說法，例 如最通俗的說法：在單色情況下青色較受到男生喜愛，紅色則為多數女生喜愛之 色彩，這種性別間的本質差異，涉及了心理學、社會學以及生理學等各方面問題， 就如同男性患有色盲的機率大約是女性的十倍，也是影響色彩喜好的主要原因之 一。林書堯（民 78）提到色彩認知因素常引發個體的喜好感，不同的年齡對色彩 嗜好也不盡相同，大致上可分為幼年期、少年期、青年期、壯年期、老年期。莊 明振、葉青林（民 87）研究發現，不論是以色光色或物體色為顯色條件，喜好色 的存在與否，對於配色的色彩調和是具有相當的影響力。另外賴瓊琦（民 88）針 對 1970 年與 1995 年，台灣地區小學生喜好色的研究比較，在兩次調查結果發 現，在小學中年級的喜好色內容完全相同，不同的只有次序上的變動；但於高年 級就有男、女性別上的明顯差異，其中又以粉紅色在國小到大專的女生喜好色上， 都是進榜前五名，顯示出具有某種相關性，其分析結果，整體呈現溫暖與和藹的 色彩感覺，在網路上，向研究對象提出一套可討價還價的度假計畫時，如果以藍 色背景呈現這套計畫，受訪者的「最佳出價」平均為 712 美元；如果以紅色背景 呈現，他們頂多平均出價 684 美元。維吉尼亞理工學院 （Virginia Tech）的瑞傑 許．貝格奇（Rajesh Bagchi）和維吉尼亞大學（University ofVirginia）的艾默．齊 瑪（Amar Cheema）說，紅色會引發侵略情緒，提高參與者對賣家的競爭心態， 強化他們想獲得最划算交易的決心，因此透過此部分的文獻收集，將作為問卷設 計的實驗參考依據。
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第三章 研究方法
本章依據研究背景動機、目的及相關文獻整理以建立本研究架構基礎，並以 問卷調查方式作為資料收集之工具，由此驗證假說，由其研究架構與研究目的、 研究方法、統計方式和實驗設計說明，茲分述如下所示：第一節 研究方法與途徑
本研究方法在確立研究主題之後，隨即進行大量的相關文獻資料收集與探 討，逐步釐清整體研究方法與架構之後，緊接著進行實驗設計與問卷回收，再 運用統計方法進行資料分析，最後歸納出本研究結論與建議。 圖 3.1 研究架構圖 資料來源：本研究整理19
第二節 研究流程與實驗
現在市場上的廚具種類繁多複雜，廚房從早期被規劃成小坪數（三坪以下） 的角落隔間，到現在的一字型、L 型、U 型、走廊型、變化型廚房、中島式等， 以及半開放、開放式的廚房設計，廚具儼然成為居住空間中之考量要素，而本研 究基於廚具主題正視面圖為形態單純性的考量，且以一字型廚具（如圖 3.2）及 L 型廚具(如圖 3.3)為任何型態的基本形態以之定義，故只針對所定義出的基本形 態構件作為本研究的對象進行探討。 圖 3.2 一字型廚具 圖 3.3 L 型廚具 資料來源：本研究整理 資料來源：本研究整理20
壹、參與者:
本研究皆採用受測者間設計，其中實驗一與實驗二男女參半，將受測者隨機分配去 觀看不同顏色的廚具，實驗三則是四款顏色的男受測者各 20 位，共有 80 位男受測者， 實驗四則是四款顏色的女受測者各 20 位，共有 80 位女受測者，本實驗的受測者共有 280 位受測樣本。 表 3.1 研究對象人數統計表 實驗一 實驗二 實驗三 實驗四 性別 男 女 男 女 男 女 男 女 人數 20 20 40 40 80 0 0 80 選取樣本數 共 40 位 共 80 位 共 80 位 共 80 位 資料來源：本研究整理貳、實驗材料:
實驗用的產品照片是從廚具網站篩選的，經過民眾測試喜愛度的測試範圍 介於中間值，造形不特別獨特也不特別平庸的款式，並排除任何關於品牌的名 稱，讓受測者不會因為品牌而受到干擾，並用專業繪圖軟體更換照片背景顏色 或廚具本身的顏色，實驗用的男女性照片是從大眾人臉網站篩選的，且經過平 均測試吸引力測試範圍介於中間值，長相不特別好看也不特別難看的年輕男、 女子，只露出上半身的一張大頭照。 詳細實驗用照片如下：21 實驗一： 一張為紅色環境背景的產品照、另一張為藍色環境背景的產品照。 實驗二： 一張為紅色廚具的照片、一張為藍色廚具的照片、一張為黑色廚具的照片和一 張為白色廚具的照片。 實驗三： 一張紅色廚具背景的女性半身照、一張為藍色廚具背景的女性半身照、一張黑 色廚具背景的女性半身照和一張白色廚具背景的女性半身照。 實驗四： 一張紅色廚具背景下的男性半身照、一張藍色廚具背景下的男性半身照、一張 黑色廚具背景下的男性半身照和一張白色廚具背景下的男性半身照。
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参、實驗程序:
實驗的進行是在一個不受干擾的環境中，先讓受測者進行基本資料的填寫， 接下來則告知實驗進行的步驟，即可開始進行實驗。受測者必須在不知道此實驗 目的之狀況下進行，開始進行實驗前，只簡短告知受測者這次的實驗目的，是為 了測驗對廚具的偏好程度，並且讓受測者看完照片後的第一印象，隨即進行偏好 度和價格判斷的選項勾選，四個實驗程序皆相同。肆、統計分析:
本研究的量化資料在問卷回收後、扣除掉無效問卷，將資料整理統計，並運 用 SPSS12.0 中文版專業統計軟體及 Microsoft Excel 軟體進行圖表分析工作，並 根據研究目的，採用下列兩項統計方法，以驗證本研究之假設。獨立樣本 T 檢定(independent sample t-test)
獨立樣本 T 檢定常用來比較單獨兩個平均數之間的顯著差異性，本實驗一則 使用獨立樣本 T 檢定，來分析不同顏色背景的廚具，消費者對其偏好度及預 期售價上的差異顯著性。 單因子變異數分析(One-way ANOVA) 單因子變異數分析通常在檢驗三個以上平均數的差異顯著性，另外也能用來 考驗 兩者平均數的差異顯著性，考驗結果和獨立 T 檢定相同，本研究實驗大 部份皆採用單因子變異數分析，來分析黑色、白色、藍色和紅色四種顏色的 平均數之差異顯著性。 實驗一：探討廚具在藍色及紅色背景下使用者對廚具偏好度及價格上的判斷 本目的在於測試廚具在不同的環境背景之下，消費者的偏好程度及預期售 價，因之前的研究結果發現，在向研究對象提出一套可討價還價的度假計畫時， 如果以藍色背景呈現這套計畫，受訪者的「最佳出價」平均為 712 美元；如果 以紅色背景呈現，他們頂多平均出價 684 美元。維吉尼亞理工學院 （Virginia
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Tech）的瑞傑許．貝格奇（Rajesh Bagchi）和維吉尼亞大學（University ofVirginia） 的艾默．齊瑪（Amar Cheema）說，紅色會引發侵略情緒，提高參與者對賣家的 競爭心態，強化他們想獲得最划算交易的決心。因此將廚具換上紅色或藍色的 環境背景去做分析比較，觀察在藍色環境背景下的廚具偏好度是否較紅色環境 背景高。因為藍色是紅色的對比色，因此很適合作為對照顏色的判斷，將兩者的 明度及彩度控制在一樣的條件下，去減少干擾所帶來的實驗誤差。 實驗結果: 依據產品偏好度的結果顯示 t(38)=0.422，P>0.05，未達到顯著水準，實驗結 果表示在藍色環境背景之下與紅色環境背景之下的廚具，對消費者來說並無明 顯的偏好度差異，雖然研究顯示藍色環境背景的偏好度平均得分 3.4 雖然略高 於紅色環境背景的偏好度平均得分 2.9，但對消費者來說較難區別其偏好度差異， 因此未達顯著性；在價格方面，實驗結果 t(38)=0.16，P>0.05，未達到顯著水準， 表示兩組的預期金額並沒有差異，經由平均數中可看到，廚具在藍色環境背景 之下的售價平均得分 4.3 與在紅色環境背景之下的廚具售價平均得分 3.5 有明顯 差異，由此可說明藍色環境背景下的廚具售價明顯優於在紅色環境背景下的廚 具。 圖 3.4 兩組顏色的偏好度得分 圖 3.5 兩組顏色的預期售價 資料來源：本研究整理 資料來源：本研究整理 2 2.5 3 3.5 4 藍色 紅色 3.05 3 3.5 4 4.5 5 藍色 紅色 喜 好 度 得 分 預 期 售 價( 單 位 萬) 2.9 3.5 4.5
24 實驗二：探討不同顏色的廚具是否影響使用者對廚具偏好度及價格上的判斷 本目的在於探討白色或藍色是否也具有吸引力。李銘龍(1995)曾經提出撇除 無彩色的黑與白之外，只要是接近藍色的顏色，無論是深色或是淡色，都擁有很 高的嗜好率，而且不管在哪一個國家或種族，大眾普遍所共同喜愛的色彩是藍 色。劉人豪(2002)在居家空間之色彩喜好與意象研究中也提出，從最喜好的色彩 排名中得知，白色為每個不同居家空間之最喜好的色彩，而從每個居家空間色 彩喜好排名之第二、第三名皆有些微不同，客廳與書房皆偏好中性色的黑色與 灰色。而餐廳與浴室皆偏好於藍色，而臥室則是偏好於暖色系的澄色與紅色，因 此除了前面實驗目的針對彩度及明度做測試外，色相為此次主要目的，針對不 同的顏色做判斷，在實驗裡會將紅色與藍色的色度與亮度盡量控制在相同的情 況下，減少因誤差帶來的干擾，以往的廚具產品都是以黑色和白色等無彩色的 配色設計，因此也會加入黑色和白色做為對照顏色的判斷，在實驗中同時也測 試其他知覺整體性的判斷。 實驗結果: 本目的在於探討紅色、白色、黑色和藍色是否會影響到使用者對於廚具偏好 度及預期售價金額上的判斷，表 3.2 是四款顏色產品在產品偏好度和售價測驗的 敘述統計資料，為了進一步比較白色產品、黑色、藍色和紅色狀態下，四款顏色 的得分是否有差異，本研究運用單因子變數分析來進行，四款顏色單因子變異數 分析摘要如表 3.3，從表 3.3 中可以看到，廚具偏好度在白色、黑色、藍色和紅 色狀態下，單因子變異數分析的結果為 F(3，76)=3.764，P<0.05，有達到顯著標 準，表示四組的測驗成績的平均數有差異，經由 LSD 事後比較結果顯示，紅色 廚具的測驗成績並沒有比其他三組顯著，白色廚具和黑色廚具的測驗成績有不 同，從平均數差異來看(3.00 對 2.35)，白色廚具的偏好度明顯優於黑色廚具，黑 色廚具的偏好度是四款中最低的；在廚具的愉悅性中，單因子變異數分析的結果 為 F(3，76)=2.961，P<0.05，有達到顯著的標準，表示四組顏色的測驗成績的平 均數有差異，經由 LSD 事後比較結果顯示，白色廚具和黑色廚具有不同，從平 均數差異來看(2.55 對 1.95)，白色廚具的愉悅性明顯優於黑色廚具，黑色廚具的
25 愉悅性是四款顏色中最低的；在廚具的溫暖性中，單因子變異數分析的結果為 F(3，76)=0.394，P=0.758，未達顯著標準，表示四組的測驗成績並沒有差異，四 組顏色在廚具溫暖性的平均得分很接近，分別為 2.85、2.75、2.95、2.70；在廚 具售價中，單因子變異數分析的結果為 F(3, 76) = 0.147, p = 0.931，亦未達顯著 標準，表示四組的測驗成績的平均數並沒有差異，四組在廚具預期售價的平均得 分很接近，分別為 3.25、3.40、3.45、3.45。 圖 3.6 四組顏色的廚具偏好度得分 圖 3.7 四組顏色的廚具預期售價 資料來源：本研究整理 資料來源：本研究整理 表 3.2 四款顏色的敘述統計 平均數 標準差 得分最小 值 得分最大 值 偏好度 藍色 白色 黑色 紅色 四組平均 2.75 3.00 2.35 2.95 2.76 0.716 0.725 0.671 0.605 0.716 1 2 1 2 1 4 4 3 4 4 愉悅性 藍色 白色 黑色 紅色 四組平均 2.10 2.55 1.95 2.40 2.25 0.788 0.759 0.605 0.681 0.738 1 1 1 1 1 3 4 3 4 4 溫暖性 藍色 白色 黑色 紅色 2.85 2.75 2.95 2.70 0.875 0.716 0.887 0.657 1 1 1 2 4 4 4 4 2 2.5 3 3.5 4 白色 黑色 藍色 紅色 2 3 4 5 白色 黑色 藍色 紅色 偏 好 度 得 分 預 期 售 價 ( 萬) 3 2.35 2.75 2.95 3.4 3.45 3.25 3.54
26 四組平均 2.81 0.781 1 4 預期售價 藍色 白色 黑色 紅色 四組平均 3.25 3.40 3.45 3.45 3.39 1.209 1.046 1.050 1.099 1.085 2 1 2 1 1 5 5 5 5 5 資料來源：本研究整理 表 3.3 四款顏色的單因子變異數分析 SS df MS F P 偏好度 組間 組內 全體 5.238 35.250 40.488 3 76 79 1.746 0.464 3.764 0.014 愉悅性 組間 組內 全體 4.500 38.500 43.000 3 76 79 1.500 0.507 2.961 0.037 溫暖性 組間 組內 全體 0.738 47.450 48.188 3 76 79 0.246 0.624 0.394 0.758 預期售價 組間 組內 全體 0.538 92.450 92.988 3 76 79 0.179 1.216 0.147 0.931 註：＊代表顯著性 資料來源：本研究整理 實驗三：探討不同顏色的廚具背景是否影響男消費者對於女使用者的喜好判斷 本測驗的目的主要加入女使用者，並觀察女使用者身在不同顏色的廚具背景 之下，是否會影響消費者對其知覺感受的判斷。林書堯（1993）認為在一般的情 況下喜歡紅色的人是很熱情的人，或極現實的享樂主義者；喜歡青色的人是浪漫 性格（重視精神生活）的人，喜歡白色的人是冷靜、安靜，做事細心的人，因此 在本實驗中也檢驗不同的顏色是否也會影響到其他性質的吸引力判斷，在對比顏 色上的篩選，則是採用了黑色、白色、藍色和紅色的相對效果，最無亮度的無色
27 色彩是黑色和白色，也是大部分市面上廚具產品最常使用的配色，因此很適合做 為參考對照顏色的判斷。 實驗結果: 表 3.4 是身在四款廚具顏色的女使用者，對於男性整體性質判斷的敘述統計 資料，為了進一步比較身處於紅色廚具的女使用者、身處藍色廚具的女使用者、 身處黑色廚具的女使用者和身處紅色廚具的女使用者，四款顏色廚具得分表現 是否有差異，實驗三同樣用單因子變異數分析來進行，從表 3.5 中可以說明，吸 引力在身處白色廚具、身處藍色廚具、身處黑色廚具和身處紅色廚具，單因子變 異數分析的結果為 F(3，76)=11.969，P<0.05，達到顯著標準，說明四組廚具測驗 成績的平均數有差異，再透過 LSD 事後比較結果說明，在紅色廚具背景和在白 色廚具有顯著差異，從平均數發現(3.55 對 2.75)，身處紅色廚具背景的吸引力明 顯優於身處白色廚具背景，身處紅色廚具和身處藍色廚則有明顯差異，從平均數 來看(3.55 對 2.50)，身處紅色廚具的吸引力明顯優於身處藍色廚具，身處紅色廚 具和身處黑色廚則有顯著差異，從平均數來看(3.55 對 2.40)，身處紅色廚具的吸 引力明顯優於身處黑色廚具；在約會中願意花多少錢在對方身上的測驗中，單因 子變異數分析的結果為 F(3，76)=3.906，P<0.05，有顯著性差異，說明四組的測 驗成績有差異，由此可見四組廚具測驗成績的平均數有差異，透過 LSD 事後比 較結果發現，身處紅色廚具和身處藍色廚則有顯著差異，透過平均數來看(2.35 對 1.65)，身處紅色廚具的花錢意願明顯優於身處藍色廚具，身處紅色廚具和身 處黑色廚具有不同，從平均數來看(2. 35 對 1.50)，身處紅色廚具的花錢意願明顯 優於身處黑色廚具，而身處紅色廚具和身處白色廚具則沒有顯著差異；在熱情程 度測驗中，單因子變異數分析的結果為 F(3，76)=2.647，P=0.055，亦沒有顯著差 異，說明了四組廚具測驗成績的平均數並沒有顯著差異性，四組在熱情程度的平 均得分非常接近，依序為 3.00、2.50、3.20、3.15；在浪漫程度測驗中，單因子變 異數分析的結果為 F(3，76)=0.699，P=0.555，亦沒有顯著差異，表示四組廚具測 驗成績的平均數並沒有差異，四組在浪漫程度的平均得分非常接近，分別為 3.00、 2.65、3.00、3.00；在安靜程度測驗中，單因子變異數分析的結果為 F(3，76)=0.842， P=0.475，亦沒有明顯差異，由此可見四組廚具測驗成績的平均數並沒有差異，
28 四組在安靜程度的平均得分非常接近，分別為 3.75、3.55、3.45、3.85。 圖 3.8 身在四組廚具顏色的偏好度得分 圖 3.9 在約會中願意花錢的金額 資料來源：本研究整理 資料來源：本研究整理 表 3.4 身在四款顏色廚具的女使用者對於男性整體性質判斷的敘述統計 平均數 標準差 得分最小值 得分最大值 吸引力 身在白色廚具 身在藍色廚具 身在黑色廚具 身在紅色廚具 四組平均 2.75 2.50 2.40 3.55 2.80 0.550 0.761 0.681 0.686 0.802 2 1 1 3 4 4 4 5 花錢意願 身在白色廚具 身在藍色廚具 身在黑色廚具 身在紅色廚具 四組平均 2.00 1.65 1.50 2.35 1.88 0.858 0.933 0.607 0.988 0.905 1 1 1 1 4 3 3 4 熱情程度 身在白色廚具 身在藍色廚具 身在黑色廚具 身在紅色廚具 四組平均 3.00 2.50 3.20 3.15 2.96 0.725 1.000 0.834 0.933 0.906 2 1 1 2 4 4 4 5 浪漫程度 身在白色廚具 身在藍色廚具 身在黑色廚具 身在紅色廚具 四組平均 3.00 2.65 3.00 3.00 2.91 1.124 0.933 0.649 0.973 0.930 1 1 2 1 5 4 4 4 安靜程度 身在白色廚具 身在藍色廚具 3.75 3.55 1.020 0.999 2 2 5 5 吸 引 力 得 分 花 錢 意 願( 單 位 佰 元) 100 200 300 白色 藍色 黑色 紅色 200 165 150 235 2 2.5 3 3.5 4 白色 藍色 黑色 紅色 2.75 2.5 5 2.4 5 3.55
29 身在黑色廚具 身在紅色廚具 四組平均 3.45 3.85 3.65 0.686 0.813 0.887 2 2 5 5 資料來源：本研究整理 表 3.5 身在四款顏色廚具的女使用者對於男性整體性質判斷單因子變異數分析摘要 SS df MS F P 吸引力 組間 組內 全體 16.300 34.500 50.800 3 76 79 5.433 0.454 11.969 0.000 ＊ 花錢意願 組間 組內 全體 8.650 56.100 64.750 3 76 79 2.883 0.738 3.906 0.012 熱情程度 組間 組內 全體 6.138 58.750 64.888 3 76 79 2.046 0.773 2.647 0.055 浪漫程度 組間 組內 全體 1.838 66.550 68.388 3 76 79 0.613 0.876 0.699 0.555 安靜程度 組間 組內 全體 2.000 60.200 62.200 3 76 79 0.667 0.792 0.842 0.475 註：＊代表顯著性 資料來源：本研究整理 實驗四：探討不同顏色的廚具背景是否影響女使用者對於男消費者的喜好判斷 和實驗三不同，此實驗主要在測驗加入男使用者，並觀察男使用者身在不同 顏色的廚具背景之下，是否會影響消費者對其知覺感受的判斷。林書堯（1993）
30 認為在一般的情況下喜歡紅色的人是很熱情的人，或極現實的享樂主義者；喜歡 青色的人是浪漫性格（重視精神生活）的人，喜歡白色的人是冷靜、安靜，做事 細心的人，因此在實驗中同時也延伸到其他整體性知覺的判斷，例如身處紅色廚 具背景下的男性是否會比身處黑色廚具背景下的男性看起來更熱情等等，檢驗不 同色彩是否也會影響到其他性質的吸引力判斷，在對照顏色上的篩選，則是採用 了黑色、白色、藍色和紅色的相對效果，最無亮度的無色色彩黑色和白色屬於， 也是目前市面上廚具產品最常使用的配色，因此很適合做為對照顏色的判斷。 實驗結果: 依據表 3.6 可以看到，吸引力在身處白色廚具、身處藍色廚具、身處黑色廚 具和身處紅色廚具，單因子變異數分析的結果為 F(3，76)=10.457，P<0.05，有顯 著性差異，由此可見四組廚具測驗成績的平均數有差異，透過 LSD 事後比較結果 顯示，身處紅色廚具和身處白色廚具有明顯差異，從平均數來看(3.50 對 2.80)， 說明了身處紅色廚具的吸引力明顯優於身處白色廚具，身處紅色廚具和身處藍色 廚具有顯著差異，從平均數來看(3.50 對 2.60)，身處紅色廚具的吸引力明顯優於 身處藍色廚具，身處紅色廚具和身處黑色廚則有顯著差異，從平均數來看(3.50 對 2.55)，身處紅色廚具的吸引力明顯優於身處黑色廚具；在願意花多少時間約會的 測驗中，經由單因子變異數分析的結果為 F(3，76)=2.031，P=0.117，沒有明顯差 異，表示四組的測驗成績並沒有差異，但是從敘述統計中可發現，身處紅色廚具 的平均分數 3.05，高於身處白色廚具的 2.10 和身處藍色廚具的 2.40 和身處黑色 廚具的 2.45；在熱情程度測驗中，依據單因子變異數分析的結果為 F(3，76)=6.261， P<0.05，有明顯差異，由此可見四組廚具測驗成績的平均數有差異，透過 LSD 事 後比較結果顯示，身處紅色廚具和身處白色廚具有不同，從平均數來看(3.45 對 2.90)，身處紅色廚具的熱情程度明顯優於身處白色廚具，身處紅色廚具和身處藍 色廚具有明顯差異，從平均數來看(3.45 對 2.70)，身處紅色廚具的熱情程度明顯 優於身處藍色廚具，身處紅色廚具和身處黑色廚具有不同，從平均數來看(3. 45 比 2.45)，身處紅色廚具的熱情程度明顯優於身處黑色廚具；在浪漫程度測驗中，單 因子變異數分析的結果為 F(3，76)=3.666，P<0.05，有明顯差異，由此可見四組 的顏色測驗成績的平均數有差異，透過 LSD 事後比較結果顯示，身處紅色廚具的
31 測驗成績並沒有比其他三組顯著差異，身處白色廚具和身處藍色廚具則可看出明 顯差異，從平均數來看(3.85 比 2.70)，身處白色廚具的浪漫程度明顯優於身處藍 色廚具，身處藍色廚具的浪漫程度是最低的；在安靜程度測驗中，單因子變異數 分析的結果為 F(3，76)=2.873，P<0.05，有顯著差異，透過 LSD 事後比較結果說 明，身處紅色廚具的測驗成績並沒有比其他三組明顯差異，身處白色產品和身處 黑色廚則可看出明顯差異，從平均數來看(3.85 對 3.20)，身處白色廚具的安靜程 度明顯優於身處黑色廚具，身處黑色廚具的安靜程度是最低的。 圖 3.10 身在四組廚具顏色的吸引力得分 圖 3.11 願意花多少時間約會 資料來源：本研究整理 資料來源：本研究整理 表 3.6 身在四款廚具顏色的男使用者對於女性整體性質判斷的敘述統計 平均數 標準差 得分最小 值 得分最大 值 吸引力 身在白色廚具 身在藍色廚具 身在黑色廚具 身在紅色廚具 四組平均 2.80 2.60 2.55 3.50 2.86 0.696 0.503 0.510 0.688 0.707 1 2 2 3 4 3 3 5 約會意願 身在白色廚具 身在藍色廚具 身在黑色廚具 身在紅色廚具 四組平均 2.10 2.40 2.45 3.05 2.50 1.294 1.046 1.356 1.276 1.273 1 1 1 1 5 5 5 5 熱情程度 身在白色廚具 身在藍色廚具 身在黑色廚具 2.90 2.70 2.45 0.788 0.657 0.826 1 2 1 4 4 4 2 2.5 3 3.5 4 白色 藍色 黑色 紅色 吸 引 力 得 分 約 會 意 願( 單 位 小 時) 2 2.5 3 3.5 4 白色 藍色 黑 色 紅色 2.6 2.8 2.55 3.5 2.1 2.4 2.45 3.05
32 身在紅色廚具 四組平均 3.45 2.88 0.759 0.832 2 5 浪漫程度 身在白色廚具 身在藍色廚具 身在黑色廚具 身在紅色廚具 四組平均 3.85 2.70 3.45 3.35 3.34 1.040 1.081 1.276 1.040 1.169 2 1 1 1 5 5 5 5 安靜程度 身在白色廚具 身在藍色廚具 身在黑色廚具 身在紅色廚具 四組平均 3.85 3.25 3.20 3.40 3.43 0.671 0.786 0.894 0.754 0.808 3 2 1 2 5 5 5 5 資料來源：本研究整理 表 3.7 身處四款廚具顏色的男使用者對於女性整體性質判斷單因子變異數分析摘要 SS df MS F P 吸引力 組間 組內 全體 11.538 27.950 39.488 3 76 79 3.846 0.368 10.457 0.000 ＊ 約會意願 組間 組內 全體 9.500 118.500 128.000 3 76 79 3.167 1.559 2.031 0.117 熱情程度 組間 組內 全體 10.850 43.900 54.750 3 76 79 3.617 0.578 6.261 0.001 ＊ 浪漫程度 組間 組內 全體 13.637 94.250 107.888 3 76 79 4.546 1.240 3.666 0.016 安靜程度 組間 組內 全體 5.250 46.300 51.550 3 76 79 1.750 0.609 2.873 0.042 註：＊代表顯著性 資料來源：本研究整理
33
第四章 結論與建議
在研究目的中曾發現，色彩對於產品配色與消費者的感受有著重要的關係， 但多數研究僅侷限於色彩與部分消費者心理之探討，這些資料都無法說明色彩與 產品間的偏好關係，值得開心的是，近年來已有越來越多的研究針對產品與色彩 間的偏好加以探討，對產品設計上又邁進了一大步，有感於此，本研究者致力於 廚具業發展，有感於產品色彩對消費者喜好的探討之重要性，因此針對不同顏色 的廚具喜好，以及觀看使用者在不同顏色廚具下的感受，做更深一步的探討比較。 因此本研究主要之目的在探討不同色彩的廚具對於消費者喜好的影響，藉由 不同顏色的廚具找出消費者對於廚具的偏好以及影響購買的因素，並讓使用者搭 配不同顏色的廚具背景，試圖了解消費者對於不同顏色廚具的感受，透過文獻分 析及資料的收集，探討不同顏色間廚具的喜好差異情形，並以獨立 T 檢定及單因 子變異係數的統計分析，來瞭解消費者對於不同顏色的廚具間的偏好度感受，歸 納出消費者對於廚具喜好度、廚具售價的感受。 本章節就整個研究結果，做一整體的分析與整理，並根據研究結論之心得提 出具體建議，以供未來廚具業者及學術相關研究之參考。第一節 研究結論
實驗一：探討廚具在藍色及紅色背景下使用者的偏好程度 本研究結果顯示，發現不論身處藍色背景或身處紅色背景之下的廚具， 並不影響使用者對廚具偏好度的判斷，但卻會影響廚具售價上的判斷，例 如：在藍色背景下的廚具看起來比在紅色背景下的廚具更昂貴，這時可以 驗證在哈佛商業評論的一本雜誌：紅色背景讓人荷包縮緊，由維吉尼亞理 工學院的 Virginia Tech、Rajesh Bagchi 和 Amar Cheema(2012)所提出的，紅34 色會引發侵略情緒，提高參與者對賣家的競爭心態，強化他們想獲得最划 算交易的決心，此實驗雖是以第一直覺的方式進行測驗，但由得分結果可 發現，紅色背景確實會讓消費在價格的判斷上更精打細算。 實驗二：探討不同顏色的廚具是否影響使用者的偏好度及價格上的判斷 從實驗一結果得知在紅色背景及藍色背景之下的廚具，對使用者來說 並無明顯偏好度上的差異，故後續實驗將不進行廚具背景顏色的測驗，改 為探討廚具本身的色彩，本實驗在於探討白色、黑色及藍色是否也同樣具 吸引力。李銘龍(1995)則提出除了無彩色的黑與白之外，帶有藍色的色彩， 無論是鮮艷的或是淺色的，都佔有很高的嗜好率，不論國家或種族，藍色 是大眾普遍所共同喜愛的色彩。 因此除了前面實驗目的針對彩度及明度做測試外，此目的主要是針對 色相，也就是不同的顏色做測試，以往的居家空間都是以白色、黑色等無 彩色的配色設計，因此也會加入黑色、白色和作為對照顏色的判斷，劉人 豪(2002)在居家空間之色彩喜好與意象研究中也提出，從最喜好的色彩排 名得知，每個不同居家空間最喜好之色彩皆為白色，而每個居家空間色彩 喜好排名之二三名皆有些許不同，客廳與書房皆偏好中性色的黑色與灰色。 而餐廳與浴室皆偏好於藍色，而臥室則是偏好於暖色系的澄色與紅色，因 此實驗主要是針對色相，也就是不同的顏色做測試，在測驗中會將紅色與 藍色的色度與亮度控制在相同的情況下，去減少因誤差帶來的干擾，以往 的廚具產品都是以黑色和白色的配色設計，因此也會加入黑色和白色作為 對照顏色的判斷，另外也會在實驗中延伸到其他知覺整體性的判斷，例如 藍色廚具會比白色廚具看起來價格更昂貴。實驗發現在偏好度及愉悅性方 面，白色廚具的偏好度及愉悅性都明顯優於黑色廚具，黑色廚具是整體偏 好度最低的，在廚具溫暖性及售價方面，四組顏色並沒有差異。 實驗三：探討在不同顏色的廚具背景是否影響男消費者對於女使用者的喜好判斷 由實驗二結果得知白色廚具的喜好度及愉悅性都明顯優於黑色廚具，
35 四組顏色在廚具溫暖性及售價方面則無太大差異，因此本測驗主要加入女 使用者，並觀察女使用者身在不同顏色的廚具背景之下，是否會影響消費 者對其知覺感受的判斷，結果顯示身在紅色廚具的女使用者對於男性來說 吸引力遠高於身處其他顏色的女使用者；在約會中願意花費的金額來說， 身在紅色廚具背景之下的花錢意願明顯高於身在黑色廚具和身在藍色廚具， 而身在紅色廚具和身在白色廚具則沒有什麼差別；在熱情程度方面，四種 顏色並沒有什麼差異，而且四種顏色對浪漫和安靜其他性質的判斷並不影 響。 實驗四：探討不同顏色的廚具背景是否影響女消費者對於男使用者的喜好判斷 和實驗三不同，此實驗主要在測驗加入男使用者，並觀察男使用者身 在不同顏色的廚具背景之下，是否會影響消費者對其知覺感受的判斷，實 驗中發現在吸引力測驗中，四組顏色有測驗成績的平均數有差異，身在紅 色廚具背景的吸引力明顯優於身在白色廚具、身在黑色廚具和身在藍色廚 具；在願意花多少時間約會方面，四組顏色測驗成績的平均數並沒有明顯 差異，但是身在紅色廚具的平均數還是略高於身在白色廚具、身在黑色廚 具和身在藍色廚具，在熱情方面，身在紅色廚具背景則明顯高於其他顏色， 在浪漫及安靜安面，身在白色廚具背景則高於身在黑色廚具背景，身在黑 色廚具背景的浪漫和安靜程度是最低的，綜合以上所述身在紅色廚具背景 的男使用者感覺起來更有吸引力、且女性願意花更多約會時間，同時身在 紅色廚具背景的男生看起來也更熱情，除此之外其他顏色在浪漫和安靜的 判斷上並沒有差異。 由研究架構並經文獻探討和統計分析，得到下列四點結論： 一、 紅色除了會引發情緒上的侵略，強化他們想獲得最划算交易的決心之 外，也增加了參與者對賣家的競爭心態，由得分結果可發現，紅色背景確實 會讓消費在價格的判斷上更精打細算。 二、 四種不同顏色的廚具在偏好度及愉悅性方面，白色廚具的偏好度及愉 悅性都明顯優於黑色廚具，黑色廚具是整體偏好度最低的，在廚具溫暖性及
36 售價方面，四組顏色並沒有顯著差異。 三、 女使用者身在紅色廚具之下對於男性來說吸引力遠遠高於身在其他顏 色的女使用者，且願意在約會中花費更多的金錢；在熱情程度方面，四種顏 色並沒有什麼差異，而且四種顏色對浪漫和安靜其他知覺性質的判斷並不影 響。 四、 綜合以上所述身在紅色廚具背景的男使用者感覺起來更有吸引力、且 女性願意花更多約會時間，同時身在紅色廚具背景的男生看起來也更熱情， 除此之外其他顏色在浪漫和安靜的判斷上並沒有差異。
第二節 後續研究建議
本論文完成且得到上述結論，但仍受到諸多的限制，關於未來的研究提出下列幾 點方向建議，以作為後續研究之參考： 一、本研究所採用的廚具實驗樣本，皆是以平面問卷的測試方式，在廚具的造型 與色彩的感受上，和實際樣本會有一定的落差，難以呈現廚具色彩的真實感， 故建議後續研究在樣本挑選上能實際架設廚具做測試，並比較其差異性。 二、本研究在問卷設計方面，因關係到受測者問卷回答意願、回收率及與時間上 的斟酌，故只有針對部分民眾做測試，或許有些族群、地區的受測樣本數不 足，而無法分析更多資料，若能採集更多範圍與地區的受測樣本，便可從中 得到對於廚具色彩趨於完整之分析，均可作為後續研究改善之重點。 三、本研究因受限於時間因素，故只針對白、黑、紅、藍色四種顏色，做為分析 對照，建議未來可在針對其他顏色或混色做更深入的探討與瞭解。37
參考文獻
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附錄 問卷調查表
親愛的受測者你好： 這是一份關於廚具喜好度的調查，請您憑第一直覺作答，本問卷僅供學術研究用， 敬請安心作答，在此懇請您給予支持與協助，再次致上最誠摯的感謝。 義守大學創意商品設計學系 指導教授 周志榮 研究生 陳冠宇 實驗 1.1 測驗如下 請您觀看照片中的廚具五秒之後，即可進行作答 問題 1.請問您對照片中廚具的偏好程度?(1 分為非常不喜歡，5 分為非常喜歡) □1 分 □2 分 □3 分 □4 分 □5 分 問題 2.請問您覺得照片中廚具的售價大概為多少錢? □2 萬元以下 □2.5 萬元~3.5 萬元 □3.5 萬元~4.5 萬元 □4.5 萬元~5.5 萬元□5 萬元以上41 親愛的受測者你好： 這是一份關於廚具喜好度的調查，請您憑第一直覺作答，本問卷僅供學術研究用， 敬請安心作答，在此懇請您給予支持與協助，再次致上最誠摯的感謝。 義守大學創意商品設計學系 指導教授 周志榮 研究生 陳冠宇 實驗 1.2 測驗如下 請您觀看照片中的廚具五秒之後，即可進行作答 問題 1.請問您對照片中廚具的偏好程度?(1 分為非常不喜歡，5 分為非常喜歡) □1 分 □2 分 □3 分 □4 分 □5 分 問題 2.請問您覺得照片中廚具的售價大概為多少錢? □2 萬元以下 □2.5 萬元~3.5 萬元 □3.5 萬元~4.5 萬元 □4.5 萬元~5.5 萬元□5 萬元以上
42 親愛的受測者你好： 這是一份關於廚具喜好度的調查，請您憑第一直覺作答，本問卷僅供學術研究用， 敬請安心作答，在此懇請您給予支持與協助，再次致上最誠摯的感謝。 義守大學創意商品設計學系 指導教授 周志榮 研究生 陳冠宇 實驗 2.1 測驗如下 請您觀看照片中的廚具五秒之後，即可進行作答 問題 1.請問您對照片中廚具的偏好程度?(1 分為非常不喜歡，5 分為非常喜歡) □1 分 □2 分 □3 分 □4 分 □5 分 問題 2.請問您覺得照片中廚具的售價大概為多少錢? □2 萬元以下 □2.5 萬元~3.5 萬元 □3.5 萬元~4.5 萬元 □4.5 萬元~5.5 萬元□5 萬元以上 問題 3.請問您對照片中廚具的愉悅程度?(1 分為非常不愉悅，5 分為非常愉悅) □1 分 □2 分 □3 分 □4 分 □5 分 問題 4.請問您對照片中廚具的溫暖程度?(1 分為非常不溫暖，5 分為非常溫暖) □1 分 □2 分 □3 分 □4 分 □5 分
43 親愛的受測者你好： 這是一份關於廚具喜好度的調查，請您憑第一直覺作答，本問卷僅供學術研究用， 敬請安心作答，在此懇請您給予支持與協助，再次致上最誠摯的感謝。 義守大學創意商品設計學系 指導教授 周志榮 研究生 陳冠宇 實驗 2.2 測驗如下 請您觀看照片中的廚具五秒之後，即可進行作答 問題 1.請問您對照片中廚具的偏好程度?(1 分為非常不喜歡，5 分為非常喜歡) □1 分 □2 分 □3 分 □4 分 □5 分 問題 2.請問您覺得照片中廚具的售價大概為多少錢? □2 萬元以下 □2.5 萬元~3.5 萬元 □3.5 萬元~4.5 萬元 □4.5 萬元~5.5 萬元□5 萬元以上 問題 3.請問您對照片中廚具的愉悅程度?(1 分為非常不愉悅，5 分為非常愉悅) □1 分 □2 分 □3 分 □4 分 □5 分 問題 4.請問您對照片中廚具的溫暖程度?(1 分為非常不溫暖，5 分為非常溫暖) □1 分 □2 分 □3 分 □4 分 □5 分
