中 華 大 學 碩 士 論 文
市場區隔與企業社會責任對消費者購車行為 影響之研究：以苗栗縣自用轎車市場為例
The Effects of Market Segmentation and Corporate Social Responsibility on Consumer’s Car Purchasing Behaviors :The Miaoli County’s
Car Market
系 所 別：企業管理學系碩士班 學號姓名：E09919011 江 志 偉 指導教授：李 愷 莉 博 士
中 華 民 國 100 年 7 月
摘 摘 摘
摘 要 要 要 要
本研究探討在不同背景變項之苗栗縣一般消費者，其不同的生活型態及對企 業社會責任的反應，在購車行為上是否有顯著的差異。透過問卷調查法，經由 t 檢 定、迴歸分析、變異數分析後，獲得以下結論：（1）不同的消費者人口統計變數在 生活型態構面有顯著差異；（2）不同的消費者人口統計變數在企業社會責任上無顯 著差異；（3）不同生活型態構面的消費者在購車決策行為上無顯著差異；（4）不 同企業社會責任構面的消費者在購車決策行為上無顯著差異。因此，本研究發現在 苗栗地區年滿 20 歲以上之一般消費者，其購車行為並不會受到生活型態和汽車公司 之企業社會責任所影響，或許是（1）和都會區之知識教育水平比較，苗栗地區相對 較低；（2）和都會區之資訊流通比較，苗栗地區相對較低。
關鍵詞 關鍵詞 關鍵詞
關鍵詞：：：：市場區隔市場區隔市場區隔市場區隔、、、企業社會責任、企業社會責任企業社會責任企業社會責任、、、自用轎、自用轎自用轎車自用轎車車購車車購車購車購車行為行為行為行為
ABSTRACT
This research sets different backgrounds as variables of consumers of Miaoli County residents and whether their different life styles and corporate social responsibility affect their car purchasing behavior. Through surveys, after t-testing, multiple-regression-analysis, and analysis of variance, we have the following results:
(1) Different consumer population statistics as variable, there is a drastic difference in consumer life styles.
(2) Different consumer population statistics as variable, there is no discrepancy in corporate social responsibility.
(3) There is no obvious divergence in different consumer life styles on decision making of car purchasing.
(4) There is no big change in corporate social responsibility on decision making of car purchasing.
As a result, the research has found that car purchasing behavior in consumers over twenty years old in Miaoli County do not change due to life styles and corporate social
responsibility. This maybe because : (1) Miaoli residents in general have lower
educational backgrounds comparing to urban residents, and (2) The information flow is much slower in Miaoli County.
Key words：：：Market Segmentation 、： 、、、Corporate Social Responsibility 、、、Car 、 Purchasing Behavior.
誌謝辭 誌謝辭 誌謝辭 誌謝辭
此份碩士論文的完成首先要感謝指導教授－李愷莉博士，由於老師不吝付出的 指導及經驗傳授使得本論文能夠朝著正確的目標前進。其次，要感謝孔秀琴老師，
協助資料統計與分析，更給予我在論文上的指導與幫助，論文才能順利完成。在此 同時衷心感謝兩位論文口試委員李堯賢老老師師和李李玫玫郁郁老師，由於老師們提出的各項 建議及意見使得本論文更趨完善，且老師私底下給予的諄諄教誨都增長了我的知識 與智慧。
有幸，進入了碩士班的門口；有幸，來到了多彩多姿的環境；有幸，遇見了生 命中的貴人。這些年的辛苦與汗水，都變成了甜美的果實。更重要的是，能全心向 學，家人的支持與體諒，使我能順利畢業。
從學分班到碩士班，正值內人懷孕、生產、坐月子，讓我面臨家庭、學業、工 作三頭燒，淑一是一位貼心、體諒、包容的善良女子，在這些年中，辛苦的替我分 擔了許多煩憂，使我無後顧之憂，專心致力於學業、工作經營。也要感謝父母與岳 父母，有了你們的協助，瑄瑄和暘暘才有完善的照顧，我和淑一也才能專心於工作 和進修。
在這些年的時間裡，認識了許多夥伴，大家不論生活或是課業都彼此互相扶持 與幫助，使我度過愉快的時光。謝謝麗霞，從準備碩士班入學考試到撰寫論文的過 程中一路互相扶持，加油打氣，不離不棄，分享資訊。一起學習的同學們，有了你 們的鼓勵、支持與切磋，激盪了不少創意的火花。
碩士班的這段期間，真是奇妙的一段旅程，開拓了視野與胸懷，不論是課業、
經驗與為人處世，均有所成長。畢業之後，縱使風萍浪絮，這段情誼長留心中。
江志偉 謹誌於中華大學企管系碩士班
目 目
目 目 錄 錄 錄 錄
摘 要 ··· i
ABSTRACT ··· ii
誌謝辭 ··· iii
目 錄 ··· iv
表目錄 ··· vi
圖目錄 ··· vii
第一章 緒論 ··· 1
第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 ··· 1
第 二 節 研 究 目 的 ··· 2
第 三 節 研 究 範 圍 與 研 究 對 象 ··· 3
第 四 節 研 究 流 程 ··· 4
第二章 文獻探討 ··· 6
第 一 節 市 場 區 隔 ··· 6
第 二 節 生 活 型 態 ··· 8
第 三 節 汽 車 消 費 者 市 場 區 隔 相 關 研 究 ··· 10
第 四 節 企 業 社 會 責 任 ··· 14
第 五 節 消 費 者 行 為 ··· 18
第三章 研究方法 ··· 21
第 一 節 研 究 架 構 與 假 設 ··· 21
第 二 節 研 究 樣 本 ··· 22
第 三 節 問 卷 設 計 ··· 23
第 四 節 資 料 處 理 與 分 析 ··· 27
第四章 資料分析與研究結果 ··· 28
第 一 節 不 同 人 口 統 計 變 數 的 消 費 者 對 生 活 型 態 構 面 之 差 異 性 ··· 31
第 二 節 不 同 人 口 統 計 變 數 的 消 費 者 對 企 業 社 會 責 任 構 面 之 差 異 性 ··· 43
第 三 節 不 同 生 活 型 態 構 面 的 消 費 者 在 購 車 決 策 行 為 上 之 迴 歸 分 析 ··· 50
第 四 節 不 同 企 業 社 會 責 任 構 面 的 消 費 者 在 購 車 決 策 行 為 上 之 迴 歸 分 析 ·· 53
第五章 研究結論與建議 ··· 55
第 一 節 結 論 ··· 55
第 二 節 建 議 ··· 57
參考文獻 ··· 60
附錄 問卷 ··· 64
表 表 表
表目錄 目錄 目錄 目錄
表 1 台灣非都會區和苗栗縣近幾年 1 月份自用轎車數量成長表 ··· 1
表 2 區域性汽車消費者相關研究表 ··· 13
表 3 研究樣本學校分配表··· 22
表 4 人口統計變數問卷設計表 ··· 24
表 5 生活型態變數問卷設計表 ··· 25
表 6 企業社會責任變數問卷設計表 ··· 25
表 7 消費實態變數問卷設計表 ··· 26
表 8 研究樣本分析表 ··· 28
表 9 不同『性別』之消費者對生活型態構面之差異分析摘要表 ··· 31
表 10 不同『家庭生命週期』之消費者對生活型態構面之變異數分析表 ··· 32
表 11 不同『年齡』之消費者對生活型態構面之變異數分析表 ··· 34
表 12 不同『居住地區』之消費者對生活型態構面之變異數分析表··· 36
表 13 不同『職業』之消費者對生活型態構面之變異數分析表 ··· 38
表 14 不同『教育程度』之消費者對生活型態構面之變異數分析表··· 41
表 15 不同『個人月支配所得』之消費者對生活型態構面之變異數分析表··· 42
表 16 不同『性別』之消費者對企業社會責任構面之之差異分析摘要表 ··· 43
表 17 不同『家庭生命週期』之消費者對企業社會責任構面之變異數分析表 ··· 44
表 18 不同『年齡』之消費者對企業社會責任構面之變異數分析表··· 45
表 19 不同『居住地區』之消費者對企業社會責任構面之變異數分析表 ··· 46
表 20 不同『職業』之消費者對企業社會責任構面之變異數分析表··· 47
表 21 不同『教育程度』之消費者對企業社會責任構面之變異數分析表 ··· 48
表 22 不同『個人月支配所得』之消費者對企業社會責任構面之變異數分析表 ··· 49
表 23 生活型態與消費者在購車決策行為之積差相關分析表··· 50
表 24 生活型態對全家自用轎車數量之迴歸分析表··· 51
表 25 生活型態對購買價格之迴歸分析表··· 52
表 26 生活型態對購買品牌之迴歸分析表··· 52
表 27 企業社會責任與消費者在購車決策行為之積差相關分析表 ··· 53
表 28 企業社會責任與消費者在購車決策行為之迴歸分析表··· 54
圖目錄 圖目錄 圖目錄 圖目錄
圖 1 研究流程圖··· 5 圖 2 研究架構圖··· 21
第一章 第一章 第一章
第一章 緒論 緒論 緒論 緒論
本研究為清楚陳述主題，將本章緒論分為三節，第一節為研究背景與動機，第 二節為研究目的，第三節研究範圍與研究對象，第四節為研究流程與架構。
第一節 第一節
第一節 第一節 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機
苗栗在歷任縣長的努力下，不斷的持續成長改變，現任劉縣長將本縣定位為宜居 宜遊的城市，積極推展觀光旅遊，輔導地方發展休閒農業，凸顯各鄉鎮主題特色，打 造各景點獨特迷人風采，吸引遊客前來遊玩消費，帶動苗栗整體產業發展。並積極規 劃建構完整公路交通網，與中山高、中二高及省、縣道路相連結，構成九宮格交通網 絡，提升苗栗交通的便利性及服務功能，打造完善生活圈，帶動地方產業發展。同時 提升地方居民的所得水準，而所得水準的改善表徵就是就是對耐久財購買力的影響，
耐久財是指不易耗損的財貨，如汽車、飛機等重工業產品和製造業資本財，其他諸如 電器用品等也是。在購買耐久財當中能顯示居民購買力提升的現象，可以從購買轎車 數量的增加來加以判斷。從表1中可以看出自用轎車數量成長狀況，除了2009年遇到全 球金融海嘯、經濟不景氣，呈現衰退外，苗栗縣的自用轎車數量均有明顯成長。
表 1
台灣非都會區和苗栗縣近幾年1月份自用轎車數量成長表
自用轎車數量 成長率
苗栗縣 嘉義縣 南投縣 宜蘭縣 苗栗縣 嘉義縣 南投縣 宜蘭縣 時間 56 萬人 54 萬人 53 萬人 46 萬人 56 萬人 54 萬人 53 萬人 46 萬人 2005 149557 127275 139528 101436
2006 156307 132734 144479 105808 4.3% 4.1% 3.4% 4.1%
2007 158199 133634 146430 107941 1.2% 0.7% 1.3% 2.0%
2008 159034 133854 146831 109016 0.5% 0.2% 0.3% 1.0%
2009 158349 133392 146055 109242 -0.4% -0.3% -0.5% 0.2%
2010 159469 134495 147379 110814 0.7% 0.8% 0.9% 1.4%
2011 163042 136937 149684 112863 2.2% 1.8% 1.5% 1.8%
資料來源：交通部網站，交通統計；內政部網站，戶籍人口統計年報-戶政司網頁
我國汽車消費市場一向與世界趨勢同步，講求休閒、重視生活品質，早已成為新 生代車主的購車方向。根據小汽車消費者的生活型態調查得知，八十年代後期開始，
一般民眾的所得收入與購買能力皆普遍提昇，奢侈品的擁有已非難事，因此更希望藉 由使用與眾不同的商品，來區別群己、展現自我（許心萍，1999）。所以，購買不同品 牌的自用轎車，不再只是彰顯社會成就與身份地位的差異；購買不同形式的自用轎車，
更代表著車主不同的生活方式與人生態度，自用轎車的市場區隔已經成形（超越購車 雜誌，2002年1月號）。自從加入世界貿易組織（WTO）後，開放外國車進口，關稅的 保護傘消失，消費者有多樣性的車種可選擇，然而除了品牌及價格外，也受其他內外 在的因素影響、產生不同偏好，以致於影響購車的決策。國內汽車公司面對日亦競爭 的市場，如何在汽車市場中佔一席之地，以迫使國內各大汽車廠生產之自用轎車已走 向市場區隔的策略中（超越購車雜誌，2002年1月號）。
楊昌澔(2002)認為有愈來愈多的市場調查證實企業社會責任對消費者行為有正面 的影響。至少在某種程度上受到這種實證影響之下，相較於從前有愈來愈多公司支持 企業社會責任的各項做法，像是企業慈善活動、支持弱勢團體的計劃以及具實際財務 協助而富社會責任意味的僱用及製造辦法等等。而這種趨勢也反應在各企業領導者間 普遍認同的想法之中，企業社會責任已然是目前各國及全球市場中相當重視的探討主 題。近年來的研究顯示出在公司的企業社會責任活動與消費者對該公司及其產品的態 度之間存有正向關係。然而，2010年初日本豐田汽車在全球召修事件中的失誤，造成 品牌形象嚴重受損。馬自達汽車也宣佈，將召回2006年到2009年之間，生產的房車 Mazda 3，原因是冷卻系統設計有瑕疵，可能導致漏油。本田汽車2010年2月10日召回 全球超過43萬輛汽車修理瑕疵氣囊。本研究想試著從消費者在企業社會責任的反應，
去了解消費者是如何對企業社會責任做出回應。
第二節 第二節 第二節
第二節 研究目的 研究目的 研究目的 研究目的
基於上述之研究背景與動機，本研究利用行銷學中市場區隔觀念之理論與方法，
差異分析，來描述各區隔市場的主要特徵，以期提供相關區域性業者作為對不同目標 市場的行銷策略依據。汽車公司除了追求利益外，還必須兼顧員工、消費者、供應商、
社區與環境等，日本豐田汽車在全球召修事件中的失誤，造成品牌形象嚴重受損，是 否會影響消費者購車行為？本研究以苗栗地區（非都會區）年滿 20 歲之一般消費者為 研究對象，探討影響消費者購車行為的因素，以作為本研究的主要目的，茲將研究目 的的分項說明如下：
1.以生活型態變數為基礎，探討如何將購車市場做有效之市場區隔。
2.以問卷調查方式來作集群分析，並分析不同生活型態集群和購車行為之差異。
3.探討不同的企業社會責任在消費者購車行為上是否有顯著差異。
4.依據上述研究目的之研究結果，提供區域性汽車經銷商在行銷策略上的參考。
第三節 第三節 第三節
第三節 研究範圍與 研究範圍與 研究範圍與 研究範圍與對象 對象 對象 對象
本研究經由文獻探討，運用生活型態變數與企業社會責任分析消費者購車行為是 否有顯著差異，作為研究理論的範圍。
一、研究範圍
本研究是以苗栗縣年滿 20 歲以上之縣民者為母群體，並採用問卷調查抽樣方式 作為推論依據，並於問卷回收後即進行資料的處理與分析討論，最後提出結論與建議。
二、研究對象
本研究受限於時間與人力、物力、經費、時間等因素，本研究採用的問卷調查取 樣範疇以苗栗縣部分國民小學之教師與學生家長為主。
三、研究限制
在方法上，主要使用問卷調查法蒐集相關資料，目的在於瞭解苗栗縣不同生活型 態集群的消費者與對企業社會責任的認知是否會影響購車行為。但填答者可能因部分 問題敏感涉及個人隱私而無法對問卷做客觀判斷，並會對有些問題有所保留或對問題
第四節 第四節 第四節
第四節 研究流程 研究流程 研究流程 研究流程
本研究流程圖如圖1所示，其流程內容如下：
一、確定研究主題與目的：首先基於探討議題，產生研究主題，建立研究目的。
二、文獻探討與蒐集資料：蒐集相關研究文獻，書籍與報導，並利用網路蒐集資料。
三、建立研究架構：依據研究主題與目的，建立研究架構。
四、研究設計：首先決定研究的對象後，開始設計問卷，並做問卷的前測，依據前測 結果修正問卷內容以適合研究主題。爾後將問卷調查表於寄送至研究對象，進行 問卷調查。
五、資料分析與實證結果：以回收之有效問卷做樣本，以敘述統計分析、t 檢定、變 異數分析及相關迴歸分析進行資料資料的統計分析與內容整理。
六、結論與建議：依照資料的分析與整理，提出結論與建議。
圖 1 研究流程圖
文獻探討
確定研究主題與目的
建立研究架構
蒐集相關資料
研究設計與問卷發放
◎設計問卷
◎問卷預試
◎問卷修正
資料分析
結論與建議 實證結果與意涵討論
第二章 第二章 第二章
第二章 文獻探討 文獻探討 文獻探討 文獻探討
本章為文獻探討，分五節，第一節為市場區隔，第二節為生活型態，第三 節為汽車消費者市場區隔相關研究，第 四 節 為企業社會責任，第 五 節 為消費者 行為。
第一節 第一節
第一節 第一節 市場區隔 市場區隔 市場區隔 市場區隔
一、市場區隔的定義
市場區隔之概念是由 Smith（2002）在 1956 年提出其認為：「市場區隔化 的基礎是建立在市場需求面的發展上，並針對產品和行銷活動作更合理和確實 的調整，以使其適用於消費者或使用者的需要。」Alfred（1981）將市場區隔定 義為：「將市場區分成不同的顧客群，使得每一集群均可成為特定的行銷組合 所針對的目標市場」。Kotler（1994）認為：「市場區隔化乃是將市場區分為不 同的購買群，不同的區隔需要不同的產品與行銷組合。公司可依不同的方式來 區隔市場，並且對於各個區隔予以描述，以進行目標市場的選擇與產品的定位，
這些經過區隔化的群體，即為市場區隔。」
由上述文獻可知，市場區隔是假設市場是由不同消費特性和需要的消費者 所組成的，廠商可將不同消費特性和需要的消費者區分成數個市場，並依不同 的市場擬定不同的行銷策略。
二、市場區隔的條件
市場區隔化的方法很多，但就行銷的觀點來說，並非所有已形成的市場區 隔均具有意義。根據市場區隔的定義 Kotler and Armstrong（2005）提出市場區 隔必須滿足的條件如下：
1.可衡量性（measurability）指所形成的市場區隔，其大小與購買力可被衡量的 程度。
程度。
3.可接近性（accessibility）指所形成之市場區隔能夠有效的接觸並服務區隔內消 費者的程度。
4.可行動性（actionability）指所形成之市場區隔可以有效的擬定行銷計畫以吸引 與服務該市場區隔的程度。
三、區隔變數之分類
一般來說，消費市場常用的區隔變數可分為兩大來源：
1.消費者特徵，指消費者本身的行為特質，包含地理、人口統計、心理與行為等 變數。
2.消費者反映，指消費者對產品或服務提供時所反應的行為特質，包括使用時 機、利益尋求、品牌與忠誠度等與產品屬性有關之變數。
Kotler and Armstrong（2005）提出滿足上述條件的變數可區分成為：
1.地理變數：將市場依地理特性，如區域、城市大小、人口密度、氣候等。
2.人口統計變數：依人口統計項目，如年齡、性別、所得、家庭大小、職業、教 育程度、家庭生命週期、宗教信仰、種族、國籍等。
3.心理變數：消費者之心理特質變數，如人格特質、生活型態、社會階層等。
4.行為變數：依消費者的行為，如購買時機、追求利益、使用者情況、使用率、
忠誠度、認知及對產品的態度等產品屬性。
四、市場區隔化之效益
1. Wind（1978）認為市場區隔化，可以作為下列行銷決策的參考：
（1）提供作為市場的一般性瞭解。
（2）提供作為定位的研究。
（3）提供新產品的觀念與新產品的介紹。
（4）提供定價決策的參考。
（5）提供配銷決策的參考。
（6）提供廣告決策的參考。
2. Kotler and Armstrong（2005）認為市場區隔有三項利益：
（1）銷售人員容易發覺和比較行銷機會。
（2）銷售人員能夠更適切調整產品與行銷策略。
（3）銷售人員更能深入瞭解特定市場反應，以擬定行銷策略與預算方案。
第二節 第二節 第二節
第二節 生活型態 生活型態 生活型態 生活型態
一 、 生活型態之觀念發展
生活型態觀念是源起於心理學及社會學，其理論乃依據Kelly（1975）之個 人認知結構理論發展，而Lazer（1963）正式將生活型態之觀念運用在行銷領域，
主要是人口統計變數所提供的訊息有限，無法瞭解大部分消費者的想法與行 為，生活型態不僅包含人口統計變數的優點，亦兼具心理特質意向，因此更能 了解消費者行為(池文海,2005)。在1960年代正式引用於行銷領域上，此後受到 行銷學者的重視與廣泛運用。學者認為生活型態理論可以較精確描繪消費者特 質及其心理層面，有助於行銷人員對消費者行為的瞭解及預測。
二、生活型態之定義
Lazer（1963）生活型態是一系統化的概念，代表某一社會或某一消費群體 與其他社會或群體在生活中所具有的不同特徵。而具體表現於動態的生活模式 中。因此，生活型態是文化價值觀、資源、法律等力量所造成的結果。從行銷 的角度來看，消費者的購買及消費行為，即反映出一社會或群體的生活型態。
Engel,Blackwell and Miniard（1993）後來提出，生活型態是個人價值觀及 人格特性經由不斷整合所產生的結果，是消費者生活、支配時間和運用金錢的 方式。
Wells（1974）曾回顧生活型態的相關文獻，許多學者對生活型態的定義並 不一致， 但卻具有某些共通點，分述如下：
1.較人口統計變數的資料更為豐富。
2.定量而非定性的，並採用大量資料。
3.使用一般口語化而非專業術語名詞來描述。
三、生活型態之衡量方法
1.Wind and Green（1974）在生活型態上歸納出五種之衡量方法：
（1）衡量消費者所消費之產品與勞務，此方式是認為消費者所購買的產品、勞 務，以及所消費、使用的方式，足以反映其生活型態。
（2）衡量消費者之活動（Activities）、興趣（Interests）、意見（Opinions），
即AIO變數。
（3）衡量消費者之價值觀。
（4）衡量消費者之人格特質及自我概念（concept of self）。
（5）衡量消費者對於各類產品之態度與其所追求的產品利益。
2. Wind and Green（1974）依照上述所提之衡量生活型態的方法，分為五個方式，
就研究而言，其中AIO變數（即以人們的日常生活、興趣及對不同事物看法）
之衡量方式最常被使用。
3. Well and Tigert在1971年發展出300題的AIO量表，在1974年Reynond and Darden則為Wells and Tigert所提出的概念作了完整的定義為
：
（1）活動（activity）:指一個人具體的行動。
（2）興趣（interest）:指一個人對某些事物或主題感到興趣的程度，且可以讓 其持續性的注意。
（3）意見（opinion）：指一個人對於外界環境的刺激所產生之問題，而予以語 言或文字的回應，可用來描述人們對事件的解釋、期望及評價。
第三節 第三節 第三節
第三節 汽車消費者市場區隔相關研究 汽車消費者市場區隔相關研究 汽車消費者市場區隔相關研究 汽車消費者市場區隔相關研究
潘平定（1996）認為企業經營成功的原則是要能夠滿足其消費者的需求，
然而企業的資源有限，因此必須確認其目標市場，將公司整體的資源集中在最 有潛力的消費者上。他以統計及類神經網路方法探討消費者面對不同自用小汽 車廠牌及不同生活型態集群時，其消費行為及自用小汽車市場區隔現況，皆具 有顯著性差異。
蕭夙君（2001）認為，一個貧富差距懸殊的社會階層逐漸形成，舉凡在住 宅區、進出場所、休閒娛樂的品味、各種俱樂部、汽車、化妝品、服飾、皮鞋 品牌等等，都出現了階層區分。此外，以往在消費者行為研究議題上所採用的 區隔變數大多為年齡變項，但已有學者研究並建議應將行銷重點放在家庭決策 的制定方面，故提倡以家庭生命週期變項取代年齡變項較為適合。再者，由於 國民所得大幅提高，對汽車之需求急劇增加，汽車普及率大為提高，國民對汽 車的消費觀念已由奢侈品轉移為生活必需品。且汽車屬於公開之外顯性產品，
消費者對汽車產品屬性重視類別應該會受其所處之社會階層與家庭生命週期階 段之影響。
周上富（2002）認為鑑於我國平均每人國民所得已逾壹萬貳仟多美元，以 及政府與民營企業開始實施隔週休兩日制度後，促使國人仿效歐美先進國家注 重生活品質，假期規劃休閒旅遊蔚為一股風潮。希望透過休旅車之消費行為，
瞭解消費者在評估休旅車時會注重哪些產品屬性。此外，從不同消費群體的角 度去探討對產品偏好上的差異，希望有助於車商在擬定其行銷策略之參考。研 究結果顯示，休旅車消費者可透過生活型態變數作有效的市場區隔，分為「自 由自在型」、「品牌衝動型」、「理性自主型」，各區隔市場消費者除了在消費實態 變數之更換次數上無顯著差異外，其餘在人口統計變數與購買動機、資訊來源、
產品屬性評估準則及消費實態變數上皆有顯著差異。
陳世偉（2003）針對大台北地區居民且為國產汽車消費者進行問卷調查，
以 EKB 模式作為研究架構，以 AIO 生活型態變數作為市場區隔的基礎，以汽 車產品屬性與人口統計變數作為投入變數。研究結果顯示，國產汽車消費者可 透過生活型態變數作有效的市場區隔，分為「經濟務實型」、「自我主義型」及
「社交享受型」，各區隔市場消費者在資訊來源及產品屬性因素構面之「舒適內 裝」、「車型外觀」、「延伸價值」與人口統計變數之年齡、教育程度、職業、所 得、婚姻狀態等，在不同的市場區隔中則有顯著差異。
林群翔（2004）認為一台汽車的配備從以前陽春的配備到現今各式各樣的 加值配備，不論在性能、外觀、內裝或是安全上，配備不斷推陳出新。而有鑑 於消費者對汽車加值配備之重視，以問卷調查方式來探討消費者對汽車加值配 備之產品偏好，並分析不同生活型態集群之消費者對汽車加值配備偏好產品組 合。消費者所偏好汽車加值配備的屬性依序為：安全配備、內裝配備、付費方 式、外觀造型、科技配備與動力系統；消費者較偏好之產品組合為：套裝付費 方式、原創性外觀造型、具質感內裝配備、乘客安全與汽車保全兩者皆有的配 備、娛樂性科技配備，以及有動力系統。
魯振國（2004）認為風險管理中，人為的因素佔有重要的地位，所以人們 對風險的認知是值得注意的。自小客車對於現代人來說是必需品；此外，車險 業務在產險公司均佔有五成的業績比重。如前述情形，在車險的行銷策略上必 須著重於人們對風險的認知。以問卷調查的方式，得出下列兩個發現：（1）恐 懼的程度與延遲或立即的效果，顯著影響了台中市市民對於國產自小客車的風 險認知；（2）性別因素也使人們對於某些自小客車的風險認知有顯著的影響。
黃泓傑（2005）針對台灣彰化縣地區各大汽車服務廠之休旅車消費者，進 行問卷調查，並透過汽車產品屬性、品牌形象、購買決策、顧客滿意度與人口 統計等變數，來探討轎車使用者換購休旅車之消費行為研究。得到以下結論：（1）
不同汽車產品屬性之消費者，對購買休旅車之消費行為上有顯著差異；（2）不
同品牌形象之消費者，對購買休旅車之消費行為上有顯著差異；（3）不同汽車 產品屬性與品牌形象之消費者對滿意度有顯著差異；（4）不同的人口統計變數 對購買休旅車之消費行為上有顯著差異。綜合上述結論，重視不同汽車產品屬 性、品牌形象之休旅車消費者，以及不同人口統計變數之休旅車消費者，皆會 影響其購買休旅車之決策及購後滿意度。
簡子皓（2008）探討汽車市場消費行為的影響因素，以問卷調查方法進行，
調查對象是以台灣南投地區中學教職員為範圍，以敘述性統計及卡方值檢測進 行資料分析，歸納如下：（1）在消費行為的認知上，大部分會依個人對車輛品 牌的喜好程度而購買，且以經濟狀況作考量，而購買汽車前會比較同級車種的 性能差異及價格差異；（2）在汽車市場需求產品屬性部分價格、操控性能、品 牌形象、安全配備及汽車空間有效利用是大家所看重的；（3）在汽車市場需求 售後服務方面上，汽車維修費用、銷售人員服務態度及汽車維修人員態度是多 數人所重視的。
李介耀（2008）探討苗栗縣國民小學教師之人格特質及生活型態對其汽車 消費行為之影響，汽車消費行為包括產品屬性重視度、購買動機及資訊來源；
人格特質經因素分析為勤勉審慎性、外向性、隨和性、情緒穩定性；生活型態 經因素分析為實用便利型、精打細算型、流行時尚型、品牌導向型及資訊導向 型，同時亦探討教師的基本背景資料對汽車消費行為的影響。以苗栗縣九十六 學年度任職教師為抽樣樣本，以問卷調查法，並運用描述性統計、獨立樣本Ｔ 檢定、單因子變異數分析、因素分析及線性迴歸等方法實施樣本資料的統計分 析。歸納結果如下：
一、教師個人背景變項對汽車消費行為之影響方面：
1.教師之性別對產品屬性重視度之「車體顏色」達顯著差異。
2.教師之年齡對產品屬性重視度之「汽車造型」、「馬力強弱」達顯著差異。
3.教師之婚姻對產品屬性重視度之「產品價格」達顯著差異。
4.教師之教育程度對產品屬性重視度之「汽車造型」達顯著差異。
5.教師之年所得對產品屬性重視度之「汽車配備」、「售後服務」達顯著差 異。
二、教師之人格特質對汽車產品屬性之操控特性、馬力強弱、汽車配備、售後 服務之重視度有達顯著差異。
三、教師之生活型態對汽車產品屬性之車體顏色、車身大小、操控特性、汽車 配備、品牌形象、售後服務之重視度有達顯著差異。
茲將以上學者研究的主要構面整理成表 2，在區域性汽車消費者相關研究 中，並無企業社會責任之相關研究，故本研究決定以企業社會責任為研究構面，
來探討不同的企業社會責任在消費者購車行為上是否有顯著差異？
表 2
區域性汽車消費者相關研究
研究者 主要研究構面 研究地區
潘平定 1996 消費行為、市場區隔 台南市
蕭夙君 2001 汽車產品屬性、社會階層、家庭生命週期 台北市 周上富 2002 休旅車、消費者行為、市場區隔、生活型態 北部地區 陳世偉 2003 汽車屬性、市場區隔、人口統計變數、消費行為大台北地區 林群翔 2004 汽車加值配備及偏好特性、生活型態、消費行為新竹市 魯振國 2004 風險認知、風險管理、自小客車 台中市
黃泓傑 2005 購買決策、產品屬性 彰化縣
簡子皓 2008 品牌形象、汽車市場、消費行為 南投縣 李介耀 2008 人格特質、生活型態、汽車消費行為 苗栗縣
第 第 第
第四 四 四 四節 節 節 節 企業社會責任 企業社會責任 企業社會責任 企業社會責任
一、企業社會責任之定義
企業社會責任（Corporate Social Responsibility，CSR）指企業的經營方式 已達到或超越道德倫理、法律標準以及公眾要求，而在進行商業活動時，亦考 慮到對利害關係人所造成的影響。企業社會責任的概念是基於營運作業必須符 合永續發展的想法，企業除了考慮自身的財務與經營狀況之外，也要考量對其 社 會 和 自 然 環 境 所 造 成 的 影 響 。 企 業 在 經 營 策 略 上 ， 不 僅 只 是 對 股 東
（stockholders）負責而以，也必須對利害關係人（stakeholders）負責。而利害 關係人係指所有可以影響、或會被企業的決策和行動所影響的個體或群體。故 在經營目標上，社會責任作為企業的使命，使得企業更具競爭力。
林宜諄（2008）認為企業社會責任是指企業除了追求股東的最大利益外，
須同時兼顧其他利害關係人的權益，包括員工、消費者、供應商、社區與環境 等。例如改善員工的工作環境與福利、重視人權、注重產品與服務、保障消費 者權益、避免進行內線交易，保護小股東與債權人、贊助社區公益活動、避免 環境污染等。換句話說，CSR是企業成長和產業發展的規範，更是企業永續經 營的地圖。
林宜諄（2008）認為企業社會責任主要包括下列議題：
(一) 員工權益與人權 (二) 消費者權益
(三) 股東權益、經營資訊揭露及公司治理 (四) 環境保護
(五) 社區參與 (六) 供應商關係 (七) 遵守政策法令
朱俞靜（2006）則認為企業社會責任是一種合乎道德的誠信，要求企業再 賺取利潤同時，必須主動承擔消費者、員工、相關利益者、產品服務、環境、
社會等之責任，即使是在資訊透明化的今日，企業家應在別人看不到的地方，
也要做「對」的事。
隨著全球化時代來臨，CSR議題在國際上如火如荼的發展，各國政府與跨 國企業紛紛投入因應，台灣身處全球供應鏈重要的一環，更是不能置身事外。
二、企業社會責任之觀點
林宜諄（2008）認為：企業的商業活動對社會的貢獻，在於組織生產因素，
從事貨物或勞務的生產，為社會創造經濟價值，提供就業機會。企業的存在本 來就是以營利為目的，當企業賺錢，才能支付員工薪水、生產商品及服務顧客，
同時回饋股東，並讓社會資源得到最有效的利用，這跟CSR 其實不相違背。不 過，所謂「取之於社會，用之於社會」，身為企業公民，企業捐助公益、參與 社區發展、重視環境保護等，都是一種感恩與回饋，而且能夠幫助社會發展，
改善社會環境，其實也更有利於本身事業的發展。對企業而言，若能以「社會 投資」的方式善盡企業社會責任，還能得到特定的回報和利潤。
企業的首要任務是創新和生產，企業應當是是社會物質財富的創造者，企 業的主要目的是給社會提供物質產品也包括精神產品。企業是支撐人類社會生 存的基本經濟單位。企業如果失去了生產和創新功能，那麼企業就失去了其存 在的基本價值。因此，任何企業的第一要義是重視生產，創造出市場效益，爭 取為社會多納稅，實現它對社會的經濟責任，這就完成了它的主要任務。至於 說企業的其他社會責任，有人認為是第二位的事情，可以稱之為“份外兒”的 事情。譬如，如何保障職工的勞動權利，要不要教育職工，要不要從事清潔生 產和保護環境，要以企業的發展程度來定。如果企業有經濟實力了就可以考慮，
如果沒有就顧不上了。
依據朱俞靜（2006）整理出的企業社會責任具體化實踐的大方向指標如下:
1.產品與服務方面:包括產品之責任、安全、品質、產品生命週期的期間所造成 之社會損失等。
2.消費者方面:誠實的廣告、消費者權益。
3.環保安全方面: 符合 ISO 14001、OHSAS 18001 要求。
4.員工方面:具體之教育訓練實施、良好的工作環境與福利、平等錄用與升遷機 會、符合 SA8000 要求。
5.供應商關係:競合關係平衡。
6.社區方面:如贊助教育及藝文活動、協助社區發展等。
三、企業社會責任衡量的構面
張承、趙敏與張奇（2006）他們認為社會責任是除了法律所規定（守法）
以及經濟運作（股東利益）所考量之因素外，企業所應含有道德與倫理考量的 決定。其類型包含下列四種：
1.經濟責任：在合理的價值下，生產並銷售社會需要的貨品和服務，這個價格 是社會認為符合貨品與服務的成本，並給予企業適當的利益，使其得以持續、
成長和對投資人的獎勵。
2.法律責任：企業遵行基本的規則-法律-在此規則的期望下運作。亦即企業對 社會的責任，須遵照法律行事。
3.倫理責任：倫理責任是社會期待企業主動履行的社會活動之一，而其主要對 象為企業的直接利害關係人。
4.博愛責任：博愛責任代表企業不僅自願地履行社會活動，其行為更超出社會 對企業的期許，同時將觸角延伸至間接利害關係人以外的對象。
Carroll(1981)對社會企業責任，提出四種層次的分類：
1.經濟責任：企業提供符合社會需求的商品和勞務，以公平合理的價格銷售，
藉以獲得適當的利潤，使企業得以生存成長再以利潤回饋給投資者。
2.法律責任：指企業在合法的情況下達成經濟責任，但是法律與規章並無法涵 蓋所有的企業活動。
3.倫理責任：倫理責任是社會大眾所期待的某種表現，包括不具體存在法律內 的行為和活動，仍未正式形成法律規範。
4.自發責任：企業不在法律與社會所要求的範圍內，仍願意自動承擔的責任。
此層次的社會責任加入了企業領導者的個人抉擇及判定，並且完全出於自願 行為。
所以本研究根據上述學者的論點，做出了相關的問卷內容，以倫理責任、
自發責任、法律責任為主要的研究構面。
四、企業社會責任對企業競爭力影響之探討
郭方昇（2001）以問卷方式調查各企業實際履行社會責任的程度，以探討 企業社會責任程度高低不同的兩群，其財務績效是否具顯著差異。實證結果如 下：（1）企業從事社會責任活動並不會影響其獲利能力，相反地，實證顯示具 企業社會責任的公司有較佳的獲利性。（2）具企業社會責任的公司之市場價值 並不會因參與社會責任事務而受損，亦即投資大眾並不認為企業善盡社會責任 會與利潤極大化的目標相牴觸。（3）企業善盡社會責 任並不會影響其經營能 力，亦即公司將資源投注於社會責任活動並未造成“不必要的浪費”而損害到經 營效率。（4）就短期而言，企業之安全性不受其是否具社會責任而影響，但就 長期而言，具企業社會責任的公司有較佳的表現。（5）企業肩負社會責任並不 會削弱其成長力。
朱俞靜（2006）發現台灣企業對於企業社會責任之履行，能創造提升其競 爭力之看法已有一定程度之認同，尤其是在人資與品質及創新上的提升更是顯 著；然而，正因如此台灣企業於社會責任之履行，普遍專注於公司內部員工及 產品與服務兩方面，而忽略企業要永續經營之其它重要議題，此乃是台灣企業
更加積極面對企業社會責任此項企業新課題。
王蕙珍（2007）認為近年來經濟快速發展，企業朝向全球化擴張，並在追 求最大利潤的前題下，莫不絞盡腦汁的運用各項創新變革的策略在全球市場上 力求提升競爭優勢，以期達到企業永續發展之目的。更明顯的趨勢是，愈來愈 多證據顯示，道德導向的企業反而能夠獲致正面效益。越來越多的企業表示企 業社會責任對生意有幫助。企業理解企業社會責任和企業形象融合，將可獲得 長期競爭優勢。企業發現要獲得社會的尊敬，不僅要為股東創造價值，也必須 展現強烈支持環保與社會得作為，企業履行社會責任與企業競爭力有正向關係。
楊勝智（2010）認為企業社會責任最近幾年已成為被普遍討論的項目，國 內外的大型企業競相投入企業社會責任，並將此做為企業經營的策略，台灣中 小企業在此領域的執行成效也是十分重要。近期有些研究指出適度地執行企業 社會責任，會對企業產生正面影響。研究結果發現，中小企業執行企業社會責 任時，首重務實，會先考量其企業營運狀況，不會超出企業能力所及，而其執 行項目也多著重在與員工權益相關之項目，例如重視員工福利、提供良好工作 氣氛及環境等。其策略為先將員工給穏定好，企業有了好的基石，才能往其他 方向發展，故執行企業社會責任對中小企業競爭力有幫助。中小企業應利用企 業優勢，可結合企業產品或技術來執行企業社會責任，以藉此來提升企業經營 績效、品質、生產力、形象及創新等競爭力。
第五 第五 第五
第五節 節 節 節 消費者行為 消費者行為 消費者行為 消費者行為
EKB 模式是由 Engel, Kollat and Blackwell（1993）三位學者於 1968 年提出，
並於 1984 年修正，為目前消費者行為模式中較為詳盡、完整且具系統性的一個 模式架構。EKB 模式包括五個部份：（1）訊息輸入；（2）資訊處理；（3）決 策過程；（4）決策過程變數；（5）外界影響。對於消費者的決策過程及影響 決策過程的因素來源，均作詳細的研討，因此，EKB 模式的特色，是以決策過
程為中心，結合相關的內、外因素交互作用所構成，並視消費者行為是一個連 續過程，而非個別行動。
EKB 模式優點有三：
（一）完整性：EKB 模式所涵蓋變數相當周全，能夠說明消費者行為的整個流 程。
（二）流程性：EKB 模式具有關聯性之變數，都會以符號方向加以連接，使研 究者易於確認變數問關係，同時利於假設的建立與研究結果說明。
（三）動態性：EKB 模式融合了許多學者和專家，對於消費者行為的看法，而 且歷經多次修正，故堪稱是一個相當完備的消費者行為模式。
決策程序部分，為 EKB 模式的核心重點，以下將說明購買決策過程的五個 階段：
（一）問題認知
問題的認知，為決策過程的第一個階段，當消費者察覺到理想與實際狀態 存有差距時，便會產生問題認知，引發問題認知的來源，主要分為二方面，第 一：內在的動機，如生理上的需要；第二：外在的剌激，如廣告訊息，喚起知 覺上的需求。
（二）資訊尋求
當消費者有了問題認知之後，即開始蒐尋有關的資訊。當個人既存的記憶 及信念，已可滿足問題解決時，即可繼續下一階段的行動；否則就必須向外界 搜尋，其管道有三個方向，公共來源、商業來源與個人來源。
（三）方案評估
消費者蒐集相關情報後，便據以評估各種可能的方案，包括以下四個部分：
1.評估準則：消費者用以評估產品的因素或標準，通常以產品屬性或規格表示，
而評估準則的選定，又受到個人的動機、生活型態和個性的影響。
2.信念：消費者對各方案或品牌在各項評估準則上評價。
3.態度：為消費者總合各方案或品牌，在各項評估準則上的評價，產生對各方 案或品牌的一致喜好程度。
4.意願：指消費者選擇某特定方案或品牌的主觀機率，意願的產生為受到參考
群體、或家人的規範性等順從影響
（四）購買選擇
經過各方案評估之後，消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案，並採 取購買行動。一般而言，當消費者對於某一產品或品牌的態度頗佳時，其購買 意願愈高，消費者選擇該產品或品牌的機會愈大，不過消費者亦會受到一些不 可預期情況的影響。
（五）購買結果
消費者在選擇之後，對於結果成到滿意，則會增強其信念，並儲入記憶之 中，增加將來重購的機會，倘若結果並不滿意，則會產生失調，因而將向外界 繼續尋求資訊，以降低不平衡的成覺。
EKB 模式雖然複雜，不過觀察模式中各個部分的相互關係，可發現下列幾 個特色：
（一）消費者的決策程序，依次為問題認知、資訊需求、方案評估、購買選擇 與購買結果。
（二）外界訊息的刺激會形成記憶，而記憶與動機影響問題的認知。
（三）生活型態與記憶會影響消費者的評估準則，而評估準則與消費者的動機、
信念有關。
（四）生活型態受外界影響如文化規範與價值、參考團體與家庭、規範性順從 與資訊的影響。
（五）評估準則、意向、態度及信念與方案評估有關。
第三章 第三章 第三章
第三章 研究方法 研究方法 研究方法 研究方法
本章依據研究目的及相關文獻探討，進行研究設計。共分為四節，第一節研究架 構與假設，第二節研究樣本，第三節問卷設計，第四節資料處理與分析，各節內容分 別詳述如下。
第 第
第 第一節 一節 一節 一節 研究 研究 研究 研究架構 架構 架構 架構與假設 與假設 與假設 與假設
一、研究架構
本研究架構設計如下：人口統計變數通常為消費者行為研究最基本的變數，
Plummer(1974)曾指出生活形態之探討，除了AIO變數外，尚須人口統計變數。日本豐 田汽車在全球召修事件中的失誤，造成品牌形象嚴重受損，是否會影響消費者購車行 為？EKB模式是由Engel, Kollat and Blackwell（1993）三位學者於1968年提出，並於1984 年修正，為目前消費者行為模式中較為詳盡、完整且具系統性的一個模式架構。以此 所發展出本研究架構如下圖2所示：
圖2 研究架構圖
生活型態
人口統計變數
企業社會責任
購車決策行為
二、研究假設
依據研究目的與研究架構，引導出可供統計上驗證之假設，具體說明如下：
H1：探討不同的消費者人口統計變數在生活型態構面無顯著差異。
H2：探討不同的消費者人口統計變數在企業社會責任上無顯著差異。
H3：探討不同生活型態構面的消費者在購車決策行為上無顯著差異。
H4：探討不同企業社會責任構面的消費者在購車決策行為上無顯著差異。
第二節 第二節
第二節 第二節 研究 研究 研究 研究樣本 樣本 樣本 樣本
本研究以年滿 20 歲（含）以上的苗栗縣民為研究對象，依行政區劃分為四區：（1）
苗栗區（苗栗市、公館鄉、頭屋鄉、三義鄉、銅鑼鄉），（2）頭份區（頭份鎮、竹南鎮、
三灣鄉、南庄鄉、造橋鄉），（3）通霄區（通霄鎮、苑裡鎮、後龍鎮、西湖鄉），（4）大 湖區（大湖鄉、卓蘭鎮、獅潭鄉、泰安鄉）。問卷發放原則，以各鄉鎮市願意協助小學 之家長為主。
表3
研究樣本學校分配表
行政區 取樣人數 取樣人數百分比
苗栗區（建功國小） 40 人 10％
苗栗區（鶴岡國小） 20 人 5％
苗栗區（文華國小） 40 人 10％
頭份區（建國國小） 40 人 10％
頭份區（六合國小） 40 人 10％
通霄區（通霄國小） 40 人 10％
通霄區（苑裡國小） 40 人 10％
通霄區（客庄國小） 40 人 10％
通霄區（後龍國小） 40 人 10％
大湖區（大湖國小） 40 人 10％
大湖區（新開國小） 20 人 5％
合計 400 人 100％
第三節 第三節 第三節 第三節 問卷設計 問卷設計 問卷設計 問卷設計
一、研究變數
本研究使用自編之「市場區隔與企業社會責任對消費者購車行為影響之調查問 卷」作為研究工具，研究變數如下：
（一）生活型態變數:本研究的生活型態問項發展主要依據Well and Tigert所提出的AIO 量表，擷取相關構面（流行資訊、生活情趣、品質地位、特立獨行、注重家庭）
的問項。
（二）人口統計變數:係指購車消費者之個人特性，如性別、家庭生命週期、年齡、居 住地區、職業、教育程度、每月可支配所得等七項變數。
（三）企業社會責任變數：本研究所衡量的企業社會責任變數，包含倫理責任、自發 責任、法律責任、購買善盡企業社會責任公司的汽車之最主要原因、汽車公司 盡企業社會責任之最主要動機、最有盡到企業社會責任的汽車公司等六項變數。
（四）消費實態變數：本研究所衡量的消費實態變數，為EKB模式中的購買階段，包 含全家自用轎車數量、開車時間、購買汽車主要動機、購買價格、購買品牌等 五項變數。
二、問卷設計
分為四個部份，首先為受訪者基本資料，其次為生活型態變數的衡量，再來是 企業社會責任變數之衡量，最後為消費實態變數之衡量。
（一）第一部份:人口統計變數之衡量。
表4
人口統計變數問卷設計
變數名稱 衡量尺度 問卷內容 性別 名目尺度 1男 2.女 年齡 順序尺度 1.20〜29歲 3.40〜49歲
2.30〜39歲 4.50歲以上 教育程度 名目尺度 1.國中及以下
3.大學（專）
2.高中（職）
4.研究所
職業 名目尺度
1.民意代表、主管及經理人員 2.專業人員
3.技術員及助理專業人員 4.事務支援人員
5.服務及銷售工作人員 6.農、林、漁、牧業生產人員 7.技藝有關工作人員
8.機械設備操作及組裝人員 9.基層技術工及勞力工 10.軍人
11.其他
居住地區 名目尺度
1.農村 2.漁村 3.山區 4.文教區 5.工業區 6.商業區 7.住宅區 8.行政區
個人月支配所得 順序尺度
1. 3 萬元以下 3. 4~5（含）萬元 5. 6~7（含）萬元
2. 3~4（含）萬元 4. 5~6（含）萬元 6. 7 萬以上元
家庭生命週期 名目尺度
1.未婚
2.已婚無小孩 3.已婚有1小孩 4.已婚有2小孩 5.已婚有3小孩
6.已婚有4小孩（含）及以上
（二）第二部份:生活型態變數之衡量。
表5
生活型態變數問卷設計表
變數名稱 衡量尺度 問卷內容
生活型態變數 李克特五點 衡量尺度
依據Well and Tigert所提出的AIO量表，擷取相關構 面（流行資訊、生活情趣、品質地位、特立獨行、
注重家庭）的問項。
（三）第三部份: 企業社會責任變數之衡量。
表6
企業社會責任變數問卷設計表
變數名稱 衡量尺度 問卷內容
倫理責任 李克特五點
衡量尺度
1.企業永續經營，遵守道德規範
2.誠信經營管理，重視保障消費者權益
3.當產品或服務出錯時願意即時承認錯誤，並召修 4.保護消費者其個人資料或隱私
自發責任 李克特五點
衡量尺度
1.強化綠能產品設計，降低環境關聯物質之使用 2.防污減廢、節約能源、安全健康、改善再改善 3.重視產品或服務效能的提升或改進
4.取得產品相關的認證
法律責任 李克特五點
衡量尺度
1.重視產品安全性，並符合法規 2.重視產品(服務)標示與內容之ㄧ致性 3.提供消費者便利的申訴或退換商品之管道 4.提供產品真實的行銷訊息
購買善盡企業社 會責任公司的汽 車之最主要原因
名目尺度
1.對善盡社會責任企業的認同與支持 2.重視保障消費者權益
3.重視產品或服務效能的提升或改進 4.重視產品安全性，並符合法規
5.當產品或服務出錯時願意即時承認錯誤，並召修
表6(續)
汽車公司盡企業 社會責任之最主 要動機
名目尺度
1.增加企業競爭力 2.提高企業知名度 3.有利於企業全球佈局 4.配合世界趨勢 5.塑造優良的企業形象 6.增強員工忠誠度、認同感 7.增加企業獲利
8.取之社會、回饋社會
9.提高消費者的信任與忠誠度 10.其他
最有盡到企業社 會責任的汽車公 司
名目尺度
1.豐田 TOYOTA 2.裕隆 NISSAN 3.福特 FORD
4.三菱 MITSUBISHI 5.本田 HONDA
6.其他 （請寫汽車廠牌或無）
（四）第四部份:消費實態變數之衡量。
表7
消費實態變數問卷設計表
變數名稱 衡量尺度 問卷內容 全家自用轎車數
量 順序尺度 1. 無 3. 2輛
2. 1輛
4. 3（含）輛以上
開車時間 順序尺度
1. 2年以下
3. 4〜6（含）年 5. 8〜10（含）年
2. 2〜4（含）年 4. 6〜8（含）年 6. 10年以上 購買汽車主要動
機 名目尺度
1.休閒娛樂 3.生活便利 5.流行與趨勢
2.工作需求 4.身分地位
6.其他
表7(續)
購買品牌 名目尺度
1.豐田 TOYOTA 2.裕隆 NISSAN 3.福特 FORD
4.三菱 MITSUBISHI 5.本田 HONDA
6.其他 （請寫汽車廠牌或無）
購買價格 順序尺度
1. 40萬元以下 3. 61〜80萬元 5. 101萬元以上
2. 41〜60萬元 4. 81〜100萬元
第四節 第四節 第四節
第四節 資料 資料 資料 資料處理 處理 處理 處理與分析 與分析 與分析 與分析
本研究正式問卷回收後，以 SPSS V12.0 For Windows 套裝軟體進行問卷第一部份 資料的建檔、整理，並運用敘述統計、t 檢定、單因子變異數分析、pearson 積差相關 分析、迴歸分析等統計方式來分析所得資料。
一、敘述統計
本研究針對研究樣本基本資料分析，以描述性統計方法了解消費者對生活型態、
企業社會責任、購車行為等 情 況 。
二、t 檢定
本研究針對假設一和假設二，其背景變項為二個水準的變項（性別），進行 t 檢定，
檢定不同性別的消費者對生活型態與企業社會責任之差異性。
三、單因子變異數分析
本研究針對假設一和假設二，其背景變項為二個水準以上的變項，進行單因子變 異數分析，檢定不同背景變項之消費者對生活型態與企業社會責任之差異性。
四、pearson 積差相關與迴歸分析
本研究針對假設三和假設四進行 pearson 積差相關與迴歸分析分析，來 分 析 生活型 態與企業社會責任對 消 費 者 購 車 行 為 是 否 有 顯著關係。
第四章 第四章
第四章 第四章 資料分析與研究結果 資料分析與研究結果 資料分析與研究結果 資料分析與研究結果
本研究共發出400份問卷，問卷調查自100年2月15日至100年2月25日實施，回收彙 整後得有效問卷共計372 份，有效問卷率達93％，有效樣本組成屬性分析如表2所示。
信度分析結果，「AIO量表」之信度α值為.869，「企業社會責任變數」的α值為.968，
皆具有相當良好之信度。本章依據研究目的與研究假設，將所得問卷調查結果依序討 論。共分為四節，第一節不同的消費者人口統計變數在生活型態構面的差異，第二節 不同的消費者人口統計變數在企業社會責任上的差異，第三節不同生活型態構面的消 費者在購車決策行為上之相關迴歸分析，第四節不同企業社會責任構面的消費者在購 車決策行為上之相關迴歸分析。
表8
研究樣本分析表
背景變項 項目 人數 百分比
性別 男生
女生
159 213
42.7 ％ 57.3 ％
婚姻
未婚
已婚無小孩 已婚有 1 小孩 已婚有 2 小孩 已婚有 3 小孩
已婚有 4 小孩（含）及以上
45 11 43 180 81 12
12.1 ％ 3 ％ 11.6 ％ 48.4 ％ 21.8 ％ 3.2 ％
年齡
20~29 歲 30~39 歲 40~49 歲 50 歲以上
22 137 174 39
5.9 ％ 36.8 ％ 46.8 ％ 10.5 ％
表8(續)
居住地區
農村 漁村 山區 文教區 工業區 商業區 住宅區 行政區
108 21 8 22 8 20 170 7
29.7 ％ 5.8 ％ 2.2 ％ 6.0 ％ 2.2 ％ 5.5 ％ 46.7 ％ 1.9 ％
職業
民意代表、主管及經理人員 專業人員
技術員及助理專業人員 事務支援人員
服務及銷售工作人員 農、林、漁、牧業生產人員 技藝有關工作人員
機械設備操作及組裝人員 基層技術工及勞力工 軍人
其他
15 131 33 26 68 10 6 13 43 3 21
4.1 ％ 35.5 ％ 8.9 ％ 7.0 ％ 18.4 ％ 2.7 ％ 1.6 ％ 3.5 ％ 11.7 ％ 0.8 ％ 5.7 ％
教育程度
國中及以下 高中(職) 大學(專) 研究所
31 122 163 56
8.3 ％ 32.8 ％ 43.8 ％ 15.1 ％
個人月支配所得
3 萬元以下 3~4（含）萬元 4~5（含）萬元 5~6（含）萬元 6~7（含）萬元 7 萬以上元
227 67 37 16 8 16
61.2 ％ 18.1 ％ 10 ％ 4.3 ％ 2.2 ％ 4.3 ％
購買善盡企業社 會責任公司的汽 車之最主要原因
對善盡社會責任企業的認同與支持 重視保障消費者權益
重視產品或服務效能的提升或改進 重視產品安全性，並符合法規
當產品或服務出錯時願意即時承認錯誤，並召修
32 88 52 126 64
8.8 ％ 24.3 ％ 14.4 ％ 34.8 ％ 17.7 ％
表8(續)
汽車公司盡企業 社會責任之最主 要動機
增加企業競爭力 提高企業知名度 有利於企業全球佈局 配合世界趨勢
塑造優良的企業形象 增強員工忠誠度、認同感 增加企業獲利
取之社會、回饋社會 提高消費者的信任與忠誠度 其他
38 25 10 7 63 11 10 60 140 4
10.3 ％ 6.8 ％ 2.7 ％ 1.9 ％ 17.1 ％ 3 ％ 2.7 ％ 16.3 ％ 38 ％ 1.1 ％
目前哪家汽車公 司最有盡到企業 盡社會責任
豐田 TOYOTA 裕隆 NISSAN 福特 FORD
三菱 MITSUBISHI 本田 HONDA 其他
161 80 15 13 21 74
44.2 ％ 22 ％ 4.1 ％ 3.6 ％ 5.8 ％ 20.3 ％
全家自用轎車的 數量
無 1 輛 2 輛
3（含）輛以上
14 165 143 49
3.8 ％ 44.5 ％ 38.5 ％ 13.2 ％
開車時間
2 年以下 2-4（含）年 4-6（含）年 6-8（含）年 8-10（含）年 10 年以上
33 20 21 27 40 228
8.9 ％ 5.4 ％ 5.7 ％ 7.3 ％ 10.8 ％ 61.8 ％
購買汽車的主要 動機
休閒娛樂 工作需求 生活便利 身分地位 流行與趨勢 其他
7 118 235 1 0 4
1.9 ％ 32.3 ％ 64.4 ％ 0.3 ％ 0 ％ 1.1 ％
購買汽車售價
40 萬元以下 41-60 萬元 61-80 萬元 81-100 萬元
26 99 153 69
7 ％ 26.8 ％ 41.4 ％ 18.6 ％
表8(續)
購買汽車品牌
豐田 TOYOTA 裕隆 NISSAN 福特 FORD
三菱 MITSUBISHI 本田 HONDA 其他
170 73 17 17 29 58
46.7 ％ 20.1 ％ 4.7 ％ 4.7 ％ 8 ％ 15.9 ％
第一節 第一節
第一節 第一節 不同背景變項消費者對生活型態構面之差異性 不同背景變項消費者對生活型態構面之差異性 不同背景變項消費者對生活型態構面之差異性 不同背景變項消費者對生活型態構面之差異性
本節以消費者個人背景變項為自變項，包含性別、家庭生命週期、年齡、居住地 區、職業、教育程度、個人月支配所得等七個變項，並以生活型態構面為依變項，進 行 t 檢定或單因子變異數分析，單因子變異數分析達顯著者，再以 Scheffe 法進行事 後比較。茲將差異描述分析如後。
一、性別
不同『性別』之生活型態構面之差異分析，乃以性別為自變項，生活型態構面為 依變項，進行 t 檢定，摘要表如表 9 所示。
就生活型態構面分析，不同性別之消費者在「流行資訊」（t＝.096＊，p<.1）、「品 質地位」（t＝.050＊＊，p<.05）、「特立獨行」（t＝.008＊＊＊，p<.01）、「注重家庭」
（t＝.091＊，p<.1）四個層面上，以男生、女生消費者對生活型態構面均達顯著差異水 準，男性的感受差異程度相較女性高。
表9
不同『性別』之消費者對生活型態構面之差異分析摘要表
層面名稱 性別 樣本數 平均數 標準差 t 值
流行資訊 男生
女生
159 213
18.10 17.56
3.177
2.985 .096＊
生活情趣 男生
女生
159 213
17.76 17.89
3.123
3.368 .702
品質地位 男生
女生
159 213
13.97 13.43
2.564
2.680 .050＊＊
表9(續)
特立獨行 男生
女生
159 213
14.37 13.66
2.388
2.631 .008＊＊＊
注重家庭 男生
女生
159 213
20.41 20.91
2.641
2.907 .091＊
＊＊＊p<.01、＊＊p<.05、＊p<.1
二、家庭生命週期
不同『家庭生命週期』之生活型態構面之差異分析，乃以家庭生命週期為自變項，
生活型態構面為依變項，進行單因子變異數分析。由表 10 得知，就生活型態構面分析，
不同家庭生命週期之消費者在「生活情趣」（F=2.713＊＊，p<.05）、「品質地位」（F=2.002
＊，p<.1）、這二個層面上的感受差異均達顯著水準。
經 Scheffe 事後比較發現，在「生活情趣」方面，未婚及小孩數量少之消費者的感 受程度高於小孩數量多的消費者，在「品質地位」方面，未婚及已婚有 1 小孩之消費 者的感受程度高於已婚小孩數量多的消費者。不同家庭生命週期之消費者在「生活情 趣」（F=2.713＊＊，p<.05）及「品質地位」（F=2.002＊，p<.1）感受程度上有顯著差異。
表10
不同『家庭生命週期』之消費者對生活型態構面之變異數分析表
層面名稱 家庭生命週期 樣本數 平均數 標準差 F 值 Scheffe 事 後比較
流行資訊
未婚
已婚無小孩 已婚有1小孩 已婚有2小孩 已婚有3小孩 已婚有4小孩
（含）及以上
45 11 43 180 81 12
18.20 18.73 17.60 17.74 17.75 17.08
2.873 2.054 4.187 2.730 3.437 2.392
.529.
表10(續)
生活情趣
未婚
已婚無小孩 已婚有1小孩 已婚有2小孩 已婚有3小孩 已 婚 有 4 小 孩
（含）及以上
45 11 43 180 81 12
18.24 20.18 18.16 17.93 17.11 16.42
2.560 2.136 4.519 3.103 3.106
3.288 2.713＊＊
1＞5 1＞6 2＞1 2＞3 2＞4 2＞5 2＞6 3＞5 3＞6 4＞5
品質地位
未婚
已婚無小孩 已婚有1小孩 已婚有2小孩 已婚有3小孩 已婚有4小孩
（含）及以上
45 11 43 180 81 12
14.53 13.55 14.09 13.61 13.10 13.50
2.262 3.012 3.797 2.478 2.364 2.153
2.002＊
1＞4 1＞5 3＞5
特立獨行
未婚
已婚無小孩 已婚有1小孩 已婚有2小孩 已婚有3小孩 已婚有4小孩
（含）及以上
45 11 43 180 81 12
14.09 13.73 14.60 13.87 13.80 13.92
2.130 2.494 3.646 2.438 2.358 2.392
.692
注重家庭
未婚
已婚無小孩 已婚有1小孩 已婚有2小孩 已婚有3小孩 已婚有4小孩
（含）及以上
45 11 43 180 81 12
20.73 20.27 20.40 20.83 20.59 20.58
2.973 3.259 4.210 2.303 2.696 3.528
.260
＊＊＊p<.01、＊＊p<.05、＊p<.1
1：未婚；2：已婚無小孩；3：已婚有1小孩；4：已婚有2小孩；5：已婚有3小孩；
6：已婚有4小孩（含）及以上。
三、年齡
不同『年齡』之消費者對生活型態構面之差異分析，乃以消費者的年齡為自變項，
生活型態各層面為依變項，進行單因子變異數分析。由表 11 得知，不同年齡之消費者 在「流行資訊」（F=3.390＊＊，p<.05）這個層面上的差異均達顯著水準。
經 Scheffe 事後比較發現，年齡是 40~49 歲之消費者在「流行資訊」低於各年齡的 消費者。不同年齡之消費者在「流行資訊」（F=3.390＊＊，p<.05）感受程度上有顯著 差異。
表11
不同『年齡』之消費者對生活型態構面之變異數分析表
層面名稱 年齡 樣本數 平均數 標準差 F 值 Scheffe 事後比較
流行資訊
20~29歲 30~39歲 40~49歲 50歲以上
22 137 174 39
18.77 18.17 17.28 18.23
2.369 2.914 3.168 3.264
3.390＊＊
1＞3 2＞3 4＞3
生活情趣
20~29歲 30~39歲 40~49歲 50歲以上
22 137 174 39
18.82 17.92 17.54 18.31
2.771 3.389 3.128 3.570
1.449
品質地位
20~29歲 30~39歲 40~49歲 50歲以上
22 137 174 39
14.41 13.68 13.40 14.33
2.720 2.618 2.585 2.822
2.031
特立獨行
20~29歲 30~39歲 40~49歲 50歲以上
22 137 174 39
13.64 13.99 13.88 14.44
1.787 2.611 2.520 2.854
.634
注重家庭
20~29歲 30~39歲 40~49歲 50歲以上
22 137 174 39
21.36 20.54 20.59 21.33
3.064 3.089 2.503 2.841
1.321
＊＊＊p<.01、＊＊p<.05、＊p<.1
