電子商店之關係品質模式

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電子商店之關係品質模式

曾淑峰政治大學資管系副教授張紹勳中國技術學院資管系副教授

摘要

近年來伴隨著 Internet 發展而快速成長的電子商務，創造了新的商業行為以及經濟模式，成為近年的熱門話題。本文旨在類推關係品質模式至虛擬環境，在原模式中納入「網路安全性」、「產品失驗」、「資產專屬性」等外生變數。企圖由交易成本、關係品質及科技接受模式觀點，來解釋及預測 Internet 消費者對電子商店關係品質(滿意度、信任) 及忠誠度的心理及行為歷程，進而建立具有理論基礎的電子商店關係品質之因果模式。本研究隨機抽樣問卷調查台灣、香港、印度、大陸、美國共 3231 名 Internet 使用者的消費行為。分探索性及驗証性兩階段資料分析，前者以效度及信度來篩選量表題目，後者使用 LISREL 統計工具進行電子商店關係品質之結構性分析，以找出 Internet 關係品質(滿意度、信任)的前因及後果(e.g.顧客忠誠度、未來互動意願)。定量分析結果發現：(1)本研究 B2C 電子商店之關係品質模式獲得支持；(2)加強電子商店網站實用性、產品失驗、互動強度，及網路安全性，可提升關係品質；(3)網路安全防範仍是台灣電子商務發展的一項重要工作；(4)電子商店的服務品質、資產專屬性及關係滿意度，可提高顧客忠誠度以及商家的獲利；(5)關係品質的提升，可建立忠誠顧客，強化雙方未來互動。

關鍵字：電子商店(electronic store)，關係品質(relationship quality)，顧客滿意度(customer satisfaction)，顧客忠誠度(customer loyalty)，關係行銷(relationship marketing)，電子商務(electronic commerce)。

一、前言

1.1 研究背景

由於 Internet 巨幅改變經營環境，加上 90 年代資訊科技的普及(如 data mining, 企業資源規劃)、大眾化，迫使現代企業必須以不同於傳統的經營方式來競爭。早期電子商務的發展以電子資料交換(EDI)為主，但隨著全球網際網路熱潮的發展，開放性架構及標準化協定與交換文件的逐增，產生了網路外部化的效應，且因其具有互通、低廉、普遍等特性，使得網際網路(Internet)這項新的高科技技術，不僅改變了人類傳遞資訊的方式，亦改變傳統實體產品的市場結構與企業的經營方式，為商業交易開創出嶄新的交易方式。網際網路對於企業內部的改善、競爭優勢與商機的獲取，皆有相當的貢獻。文獻中亦不乏成功應用網際網路之案例(如美國航空公司之電腦網路訂位系統(SABRE)、美國醫院用品供應合作社(American hospital supply corporation)之自動訂貨系統(ASAP)等。

依2001年權威研究機構e-Marketer的研究指出，與2000年相較，2001年電子商務將成長比例將高達57％(E-Commerce Times , 2001)，線上交易規模將達到美金659億的規模（2000年為420億）。到了2005年，美國電子商務的經濟規模將可達1.3億美元，美國網路使用者2000年為1.165億人，2005年預估為1.841億人。網際網路所蘊含的龐大商機，成為各方矚目的焦點，這股熱潮如野火燎原般襲捲全球，也開始在本土企業中蔓延，不管

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是學界或是廠商，莫不對電子商務市場抱以高度的注意。

網際網路創造了新的商業行為以及經濟模式，也逐漸的改變了人類的生活習慣，購物的行為從傳統的實體商店延伸到新型態的電子商店(electronic store)。根據美國MCA研究公司(Marketing Corporation of America) 的調查，1998年底的耶誕假期，美國民眾在網路上購物的消費金額高達82億美元，比原先估計的23億美元超出甚多。國內迄民國89 年，Internet使用人口亦突破555萬人(資策會推廣處FIND，民90)。根據Deloitte(2000)顧問公司的資料顯示，電子商務全球總營收預計在2002 年將達1 兆1 千億美元，因此未來的網路商店還有很大的發展空間，使得電子商務的經營與管理模式成為當前重要的研究課題。

1.2 研究動機

所謂電子商店(electronic store)(又稱，網路商店，cyber store)，廣義是指在Internet 上提供商品或服務，並提供表單讓消費者下訂單，它是可以接受消費者直接「線上訂購」的網站。而狹義的定義是指從瀏覽、訂購、付款、扣帳…等所有交易流程，都在Internet 上完成。一般而言，凡是雙方透過電腦網路進行交易者均可稱為「電子商務」(Electronic Commerce, EC)，像Amazon、eBay、First Security Bank、Etrade均是B2C電子商務成功的個案。電子商店可有效縮短交易流程，快速廣泛建立良好的顧客關係，對傳統產業的衝擊是不容忽略的。如何利用資訊科技(如Internet)當利器，系統性建構顧客關係，以協助電子商店更有效率的完成顧客滿意及忠誠度的提昇與企業利潤的創造，是管理最重要的任務(Thorsten & Langer,2001)。

許多學者(例如Violino,2001)都認為此波電子商務對產業經濟的衝擊的深度及廣度，遠遠超過十八世紀的工業革命。當整體環境由工業社會邁入資訊化社會時，許多廠商或組織正如火如荼的將其行銷通路移植到Internet的虛擬環境中。但根據Ecomkingdom (2001)公司的統計顯示，全球有94%的商業網站是在虧蝕當中。大家既然都看好網際網路商機，但為何電子商店成功獲利者並不多見？事實上，買賣雙方在交易過程中由於各種因素(例如社會面、技術面、行銷面)干擾下，均會產生不同的交易成本及買賣雙方的關係品質模式(Crosby, et al., 1990; Fletcher, et al., 2000; Williamson,1975)。由於網站技術之普及，使同類型電子商店複製速度極快，電子商店若無法提高顧客忠誠度，則會因為競爭者陸續投入市場而使客源被稀釋，因此對一電子商店經營者而言，如何能讓消費者在線上交易過程中的交易成本達到最低，使買賣雙方能安全滿意地交易，以及如何促使消費者願意和電子商店發展長期互動關係，因而建立對該電子商店的忠誠度，是經營上必須思考的重要課題。此外，由於網際網路的開放性，使得網路交易的安全成為重要課題(Giaglis, et al.,1999; Liddy,2001)。在網際網路進行線上交易，沒有安全感，消費者就不敢在網路上大量購物。因此，電子商場的經營上除了需要應用安全技術以確保交易安全外，仍需建立消費者心理層面的信任。面對目前的電子商務熱潮，消費者的購買從傳統的實體商店轉移到不斷成立的網路購物網站以及電子商店中，過去對於傳統通路的行銷研究是否可以應用到新的行銷通路上？以往針對實體店面的關係行銷及交易成本的研究結論，應用於網際網路電子商店是否能夠同樣的獲得印證？值得思考。

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1.3 研究目的

行銷的重點，除了從過去以交易為導向的作法，轉移至以關係為導向的關係行銷領域，注重顧客的終生價值及品牌忠誠度(Fredericks, et al.,2001)外，行銷通路亦由傳統通路移轉至網路通路上。由於電子商店進入的技術障礙較低，只要能夠有足夠且少量的資金及人力即可建置，導致電子商店便如雨後春筍的發展。雖然，電子商店的建置較為容易，但是吸引、獲得與留住忠誠客戶卻不是一件容易的工作。因此本研究為彌補電子商務領域研究上的漏洞，乃以關係品質模式(Crosby, et al.,1990; Fletcher, et al.,2000)為基礎，並以交易成本(Williamson,1975)及科技接受模式(Davis,1989)的角度來探討電子商務與其消費者或是顧客間，在整個虛擬市場經營的外在因素(安全性、互動強度、產品失驗(disconfirmation)、資產專屬性)或產品服務之過程中，如何透過關係滿意與信任的建立，來提高顧客忠誠度。本研究試圖結合關係行銷及電子商務這兩大議題，從策略面套牢(資產專屬性)、科技面(網路安全、人機介面易用性)、行銷面(互動強度)、產品面(產品失驗)、心理面(網站實用性、隱私權、信任、忠誠度、滿意度)等層面，來整合並建構出一個新的電子商店關係品質模式。根據 Internet 使用者消費行為研究結果，對於國內經營電子商店的業者提出若干建議，提供給目前的購物網站及有意發展網路購物的企業擬定行銷策略時參考。 1.4 研究限制 在分析單位方面，電子商務又分企業對企業間(B2B)、企業對消費者間(B2C)、消費者對企業間(C2B)、及消費者對消費者間(C2C)四類，由於C2B,C2C交易金額過小，在大多數的電子商務市場規模預測和電子商務網路相關產業的評估和分析報告都忽略不計。目前B2B經營成功率又遠高於B2C，故B2B等待解決的問題，沒有B2C那麼具有急迫感及重要性。本篇文章是以討論網路關係行銷為主，故以企業對消費者(B2C)電子商店為中心，研究結果並不適用於企業對企業、消費者對消費者的層面。網路安全定義包含技術面的安全、管理/心理面的安全，前者在談網路傳遞資訊如何切割加密、解密、及認証等技術性議題，未在本研究探討範圍，本文只想從消費者及管理者的角度，探討心理層面所認知的安全感。

二、文獻探討與理論發展

由於透過網際網路，電子商店可以開闢新的消費族群與接觸新的顧客，以及與顧客作一對一、有效性、互動性與立即性的溝通，從中掌握顧客的反應。由此增進顧客服務的品質與針對不同顧客的特質，提供特別個人化的服務(Violino,2001)。廠商也可以從網路上蒐集消費者的資料、行為與喜好，找到政府、學術單位與市調公司的研究報告，藉以更有效的了解消費者與其需求(Kotha,1998)。還有，利用網路的特殊機制(如聊天室)，讓顧客與顧客間產生互動，藉此可與顧客建立較深入與新的關係(Kotha, 1998)。總而言之，網際網路是很好的關係行銷工具。

在電子安全交易標準(secure electronic transaction, SET)正式上線和推廣初期，國內要符合嚴格定義條件的「電子商店」實在不多，所以本研究所謂的「電子商店」，係採用廣義的定義，即：在網際網路上的虛擬商店，提供商品或服務，並接受消費者直接在線上訂購的網站即為「電子商店」。

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2.1 關係品質模式

2.1.1 關係品質之初始模式 銷售人員與顧客的關係品質(relationship quality)，決定雙方未來繼續交易的可能性 (Crosby, et al.,1990)。關係品質越高，代表顧客對於與商店間的互動關係感到越滿意，並認為該商家值得信任，進而承諾雙方進一步的關係。所謂關係行銷是在多種服務的組織中，吸引、維護及加強顧客關係的方法。關係行銷重視的是長期的關係建立，而非短期的交易達成。由過去學者的研究中發現，關係行銷對企業而言，其利益在於獲取「顧客終身價值」，對消費者而言則可以減少交易成本及不確定性(Crosby, et al.,1990)。

關係品質包含滿意(satisfaction)及信任(trust)兩大構念(Crosby, et al.,1990; Leuthesser, 1997; )，「信任」代表消費者相信銷售人員可以依賴，並且這些銷售人員將會採行對消費者有長期利益的服務(Anderson & Narus,1990)；「滿意」是指顧客在雙方互動的經驗評估後，對商家所做情感上的敘述(Westbrook,1980)，可說是消費者對銷售人員間互動經驗的回應。對關係伙伴而言，信任是一種可預測且必須的行為，而高度的滿意則聯繫著未來的報償。 Crosby, et al.(1990)認為關係品質主要乃受業務員本身的「專業知識」、消費者與業務員間的「相似性」及業務員為了增進與維持和消費者間一個良好的溝通管道所做的總總「關係銷售行為」，包括：互動強度、相互揭露及提供協助等次構念。關係品質的好壞則會影響銷售的效果及消費者對未來互動的預期，Crosby, et al.(1990)關係品質模式，如圖 1 所示。圖 1 Crosby, et al.(1990)所提原始「關係品質模式」

後來 Lagace, et al.(1991)將 Crosby, et al.(1990)所提出的關係品質模式做一修改。 Lagace, et al.(1991)認為業務員與消費者間的互動能使消費者對業務員的承諾及保證漸得到證實，將關係銷售行為以關係持續的時間及接觸頻率所取代，並捨去了相似性而加入了道德因素。在 Crosby, et al.(1990)及 Fletcher, et al.(2000)所發展之關係品質模式，著重的是實體企業對顧客之關係品質，但若在虛擬 B2C 電子商務的關係行銷環境中，該模式可能無法完全適配，例如銷售人員「專業知識」、銷售人員與顧客「相似性」兩者均會增加「關係品質」，但這種關係連結在虛擬購買情境就不易衡量甚至不存在。相似性專業知識未來互動預期銷售效果．忠誠度關係品質．滿意度．信任關係銷售行為．互動強度．相互揭露．合作意願

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2.1.2 科技接受模式

Davis(1986)為了有效解釋與預測資訊科技使用者之使用行為，曾以「合理行動理論」 (theory of reasoned action, TRA)(Fishbein & Ajzen, 1975)為基礎，修改其理論模式以符合資訊系統使用之應用情境，提出了所謂的「科技接受模式」(technology acceptance model, TAM)。TAM 已有相當多成熟之實証研究(如 Chin & Todd, 1995; Chin & Gopal, 1997; Davis, 1989; Gefen & Straub, 1997; Szajna, 1996)，例如 TAM 曾被用來解釋電腦科技及圖形處理(Davis,1989)、語音郵件及文書處理(Adams, et al.,1992; Chin & Todd, 1995)、試算表(Mathieson, 1991)、DBMS(Szajna, 1996)、GSS(Chin & Gopal, 1997)、適性科技的實際挑戰(Goette, 1995)。上述多篇研究均顯示知覺科技易用性(ease of use)、知覺實用性 (usefulness)與個人使用科技「態度」有因果關係，而個人「使用科技態度」則再影響「科技的使用度」。

2.1.3 研究架構及構念定義

本文修改 Crosby, et al.(1990)及 Fletcher, et al.(2000)關係品質模式，並結合了近年來已被驗証在「IT 使用」(usage)上具有相當解釋力的科技接受模式(technology acceptance model, TAM)(Davis,1989)及交易成本理論(Williamson, 1975)，並且修改實體環境之服務品質之構面為虛擬環境，將「網站實用性(usefulness)」、「網站易用性(ease of use)」及「服務完整性」納入較高層次的「網路服務品質」構念中，並額外增加「資產專屬性(asset specificity)」及「產品失驗」這二個外生變數，提出圖 2 所示研究架構圖，企圖從交易成本(Williamson,1975)、關係品質(Crosby, et al.,1990)及科技接受模式(Crosby, et al.,1990; Fletcher, et al.,2000)的融合觀點來探討電子商店關係品質模式。圖 2 研究架構註：虛線為較高層構念,立體陰影是 Crosby(1990)原來構念,非立體陰影為本研究擴增的構念變數的概念界定顧客忠誠度滿意度信任關係品質預期未來互動互動強度 H1a H_7b _H 1b H 1c H 3a H4a H8b H5a H7a 網路安全性 H5b H9 H8a 產品失驗資產專屬性 H3b H3c H4b H6 網站服務品質網站易用性網站實用性 H2a H_2b _H 2c

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關係銷售行為是指網路商家為了與顧客建立、維持及成長雙方之關係，所採取的作為。Crosby, et al.(1990)將實體環境的關係銷售行為界定為自我揭露、合作意願及互動強度三個子構念。由於本研究預試時，發現在 Internet 虛擬世界的「關係銷售行為」構面中，自我揭露(e.g.生日、嗜好、興趣、學歷、家庭狀況、信用卡號、Email 帳號…)及合作意願兩個指標的平均數，都小於 3.0，故複試時予以刪除，而本研究的關係銷售行為，只以互動強度(contact intensity)來衡量，所謂互動強度是指在關係銷售中，銷售人員與顧客直接面對面或間接的與顧客做個人或企業業務目的上的溝通頻率。本研究採用 Crosby, et al.(1990)觀點，認為銷售效果(effectiveness)及預期未來互動是關係品質所產生的結果，而顧客的忠誠度則是銷售效果最典型的表徵。所謂銷售效果是指在持續至今的關係中，所有曾經發生的銷售活動。在競爭日益激烈、資訊日益複雜的市場環境下，廠商往往已經做到了使顧客滿意，卻仍留不住顧客，因此，近來廠商所一直追求的目標便是致力於顧客忠誠度提升。關係品質若能與銷售效果成功的連結，則表示與顧客成功建立關係交換後，真正所反應出的銷售效果。本文「忠誠度」是指顧客再購意願及衍生行為(e.g.樂意將該網站介紹給有需要的親友、公開推薦或口碑宣傳等行為)。「滿意」為一種情感性的評估，可說是消費者對銷售人員間互動經驗的回應。所謂高的關係品質，應指消費者對網路商店所提供的服務感到滿意，並相信其網路商店將會維護消費者的權益而完全信賴該網路商店，透過滿意與信任的加強而消除焦慮及不確定性的感覺。顧客滿意度決定於顧客所預期的商品或服務利益的實現程度，它反應的是「預期」與「實際」結果的一致程度。所謂失驗(disconfirmation)即是理想的期望與實際績效的差異，如果績效超過期望稱為正面的失驗，反之績效小於期望則稱為負面的失驗。資產專屬性是指特定交易之耐久財投資，其投資的機會成本遠低於其他使用者 (Williamson, 1985)。所謂專屬性是指某特殊資源與其他資源緊密結合，不易移轉與分割，一定是附著在某公司，只有該公司才會有，其它企業縱然取得該資源，亦不易被模仿或發揮類似功能(吳思華，民 87)。若以交易成本理論的角度來看，所謂資產專屬性是指花一筆金額投資於某一種特殊的交易活動，而當該投資的資產缺乏市場流通性或是一旦契約終止時，則必須負擔龐大的成本。當消費者與電子商店之間建立了專屬資產，消費者在轉換商店/品牌時必須要考慮是否放棄其長時間所建立的專屬資產，也就是考慮評估自我的轉換成本與風險。資產專屬性有許多不同的形式，包括人力專屬性、位置專屬性、實體專屬性及時間專屬性。以網站資訊的內容來看，其資訊專屬性包括知識專屬性及時間專屬性。資訊的價值低取決於它對決策的影響力。交易資訊獲取也是某種資產的取得(King,1984)。所有個人或組織所面對地的資訊需求都是不確定。知識和時間兩者都影響決策者獲取資訊及使用資訊之兩個重要根據。以網站資訊的內容來看，其專屬性主要包括知識專屬性及時間專屬性。由於個人在獲取與使用資訊，及對問題的概念化都是建立在個人先前經驗及知識的基礎上(Cowan, 1986)，因此本文將知識專屬性界定為第一個資訊專屬性。此外，有些資訊的獲取和使用是具有時效性(如網站股市或理財新聞)，若過了時效其資訊價值就隨之遞減，因此資訊的時間專屬性為第二個專屬性。

2.2 文獻探討與研究假設

從文獻(Anderson & Sullivan,1993; Brady & Robertson,2001; Garvin,1988; Homburg & Giering , 2001; Howard & Sheth,1969; Reichheld & Sasser,1990)中發現，雖然關係滿意度及信任為忠誠度重要的決定因素之一，但關係滿意度並非決定顧客再購行為的唯一因

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素，仍有其他因素會影響顧客的再購行為與忠誠度。因此本研究架構中，各個構念的因果關係，可再細分為三層前後關係：影響關係品質的主因(antecedents)、關係品質的中介變數，及關係品質的結果(consequence)。

2.2.1 影響關係品質的前因(antecedents) (一)網路服務品質(net offering quality)

由於網路傳播媒體可針對不同族群的人士傳播不同的內容，在訊息的設定上較大眾傳播媒體更為多元化且獨特化。因此，成功的商業網路，仍須注重網路服務品質功能，以吸引顧客再次上網購物的忠誠行為。 Parasuraman, et al.(1988)研究認為服務品質與顧客滿意之間有高度的相關性，高水準的服務品質會導致顧客滿意度的增加，但並不是完全相等。當顧客事先對服務之期望與事後對服務品質之認知兩者之間差距愈大，則服務品質低，而兩者差距小，則服務品質高。服務品質是指受試者在享受過服務後，主觀的認知服務所帶給他的感受。(Crosby, et al.,1990)。由於服務品質與顧客滿意度可視為單獨的服務接觸(傳輸)水準，亦可視為一整體性的水準(Zeithaml & Bitner,1996)，故本研究將「網路服務品質」細分為：網站易用性 (ease of use)、及實用性(Davis,1989)二個次構念：

1.網站易用性(ease of use)

Davis, et al.(1989)科技接受模式(technology acceptance model, TAM)認為有兩個影響資訊系統使用態度行為的重要變數─「實用性(usefulness)」和「易用性(ease of use)」，其主張是：要讓使用者願意實際使用系統，必須讓使用者認知到資訊系統能提供使用者好處，而且這些好處是使用者能用最輕易的方式(包括時間與精力)取得。自始以後，科技接受模式就經常被研究者或實務界用來做為預測及解釋使用者接受資訊科技的理論依據(Davis & Venkatesh,1996)。

TAM 易用性及實用性(usefulness)兩個概念(Davis, et al, 1989)，具非常有價值的啟示。TAM 模式中，科技使用信念(實用性及易用性)對關係品質(滿意度、信任的態度)影響關係依舊成立。科技易用性係指潛在使用者認為使用某一資訊系統的不費力程度 (Davis, et al. ,1989)。若只是單純地將一般商店商品原封不動搬上全球資訊網，而不考慮電子商店的首頁使用過程是否簡單易用，係無法激發部份消費者對網路商家的忠誠度及滿意度。由於 TAM 理論系統將易用性及實用性視為系統使用意向及行為的主因，科技「使用意向」是由「使用態度」決定，而「使用態度」是由「實用認知(usefulness)」與「易用認知(ease of use)」所共同決定。科技使用者對科技(如 Web-based 電子商店)之實用性、及易用性的認知會影響其對使用該系統之態度(例如滿意度、信任)、意向(e.g.雙方未來的互動)的關係(Davis,1989)。

H1a：網路易用性會影響消費者對電子商店關係的忠誠度 H1b：網路易用性會影響影響消費者對電子商店關係的滿意度 H1c：網路易用性會影響影響消費者對電子商店關係的信任

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2.網站實用性(usefulness) 根據 Davis(1989)科技接受模式，其所指「實用認知」是指：潛在使用者主觀認為使用某一特定資訊系統將有助其工作績效之可能性。以交易成本觀點來看，網際網路這種可雙向同步、非同步互動式媒體，除了會影響傳統市場交易和人類溝通方式外，尚會影響個人直接和間接的蒐尋成本(Klein, 1998)。由於網際網路具有突破時空籓蘺的特性，使消費者能更省時省力地進行貨比三家，同時也可能提高了消費者對額外資訊的預期利益，並使資訊蒐尋的邊際成本降低。和傳統的市場相較，在電子商務的市場中的買方和賣方資訊不對等的情形可大為縮小，反淘汰的發生情況亦可大幅降低。網路服務品質含蓋網站的實用性與易用性，根據往昔研究 (Churchill & Surprenant,1982; Davis, et al., 1989; Gina & Bob,1997; Leuthesser,1997; Liddy,2001)的論點，可類推：網路服務品質係會影響關係行銷的品質(滿意度、信任)。 H2a：網路實用性會影響消費者對電子商店關係的忠誠度 H2b：網路實用性會影響影響消費者對電子商店關係的滿意度 H2c：網路實用性會影響影響消費者對電子商店關係的信任 (二)產品失驗(disconfirmation) 失驗理論是滿意的先決因素，失驗是影響顧客滿意的主要因素之一。滿意是期望與實際認知之間的認知差距所造成的，顧客滿意度決定於顧客所預期的商品或服務利益的實現程度，它反應的是「預期」與「實際」結果的一致程度。所謂失驗即是理想的期望與實際績效的差異，如果績效超過期望稱為正面的失驗，反之績效小於期望則稱為負面的失驗。顧客在使用商品後會對商品績效與購買前信念間的一致性加以評估，當兩者間具有相當的一致性時，顧客會對買賣雙方的關係感到滿足及信任(Engle, et al.,1993)。 H3a：產品失驗會影響消費者的忠誠度 H3b：產品失驗會影響影響消費者的滿意度 H3c：產品失驗會影響影響消費者的信任

(三)關係銷售行為(Relational Selling Behavior)

關係行銷是基於信任與合作，並為發展與維持個別之間或組織之間緊密的，長期互利的，以及滿意的關係，而所從事的一切行為。互動強度反映出銷售人員為了與顧客保持開放的溝通管道所作的努力，同時也代表彼此關係的一種承諾(Williamson,1983)。 Crosby, et al.(1987)研究證實，在保險業裡與顧客「保持聯絡」，是維持關係的一個重要決定因素。Lagace, et al.(1991)發現互動頻率亦是溝通強度的一種，互動雙方主要是為了資訊的交流，並透過頻繁的互動以增強彼此間的關係。綜合上述觀點及考量電子商店本身虛擬購物環境的特性，本研究界定互動強度的衡量指標包括：電子商店主動與消費者接觸程度、主動 Email 一些生日卡或小禮物、主動詢問顧客意見以改善其服務。例如，Cooley(1999)曾以符合互動媒體的程度及關係所建立的潛力這兩個結構面，來檢視各個產品類別應用於互動行銷的適當性，發現了當產品的關係建立潛力愈高，且符合互動媒體特性的程度愈高，採用互動行銷的成效(顧客忠誠度、滿意度)就更明顯。

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Interactive,1999)。信任的建立是經由溝通與低度投機主義的行為所構成，而溝通是指適時提供適當的資訊給客戶。 H4a：關係銷售行為(e.g.互動強度)會影響消費者對商家的忠誠度 H4b：關係銷售行為(e.g.互動強度)會影響消費者對商家的滿意度 H4c：關係銷售行為(e.g.互動強度)會影響消費者對商家的信任 (四)網路安全性 網路交易(尤其大量金額訂單買賣)要流行，首要之務就是要能確保網路交易的安全性，電子商店能否大幅取代傳統交易之商家的角色，最重要的支柱就是網上交易安全性的確保，除了能給予消費者購物保障外，同時也對網上電子公司有所保護。若是有交易上的安全顧慮，消費者必然望之卻步，尤其是女性消費者。消費者在購買時對品質難以評估時，除了服務品質外，其依賴外在屬性是高於內在屬性(Zeithaml, 1988)，外在屬性包括購買安全性、易用性等情境因素。因此，本研究推論像電子商店這樣產品品質近乎無形，且服務品質難以評估的產業，其忠誠度主要會受到外在屬性如知覺價格的影響。事實上，網路通訊的安全與保密性仍是國內 Internet 消費者網路購物最重視的評估準則之一(張紹勳,民 89)，若電子商店能給予消費者在網路購物安全的承諾，除可大幅減低雙方彼此監督成本外，消費者的購物信任亦必隨之水漲船高，甚至雙方彼此的關係品質亦可進一步發展。 H5a：網路安全性愈高，愈能提升消費者對商家的滿意度 H5b：網路安全性愈高，愈能提升消費者對商家的信任 (五)資產專屬性 交易資訊獲取也是某種資產的取得。所有個人或組織所面對地的資訊需求都是不確定的。資訊的價值低取決於它對決策的影響力。知識和時間兩者都影響決策者獲取資訊及使用資訊之兩個重要根據。以網站資訊的內容來看，其專屬性主要包括知識專屬性及時間專屬性。由於個人在獲取與使用資訊，及對問題的概念化都是建立在個人先前經驗及知識的基礎上，因此知識專屬性是一種資訊專屬性。此外，有些資訊的獲取和使用是具有時效性(如網站股市或理財新聞)，若過了時效其資訊價值就隨之遞減，因此資訊的時間專屬性為第二個專屬性。網站提供的知識具有專屬性，起因於該知識只明少數專家才有(如理財知識)，而且該知識移轉的成本高。資訊若只有具有特定知識的人才能理解與使用，則該資訊具有高度的知識專屬性(Jensen & Meckling, 1992 )。相對地，資訊若只有具有特定知識的人才能獲取，則其知識專屬性亦高。在資訊中，知識專屬性是繫於個人從大量的資料中粹取出攸關的資訊(Belkin & Croft, 1992)。

知識移轉難度愈高，其套牢顧客的效果就愈明顯，顧客忠誠度愈高。套牢起因於資產專屬性(asset specificity)所衍生的轉換成本。當套牢的現象產生時，隱含現時（當時）的投入或投資會影響遷動未來的選擇。

Internet 顧客的忠誠度，部份係起因對該網站資產專屬性所產生知識或技術轉換的套牢(hold up)現象(Shapiro & Varian ,1998)，一旦雙方建立了「套牢」的關係，消費者轉移至其它網站的可能性就越低，因為 Internet 消費者必須付出相當的成本，才能將它熟悉的入口網站，移轉至其他網站的搜尋，而不損及其生產價值的程度(Williamson,1975)。

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H6：電子商店資產專屬性愈高，其顧客的忠誠度就愈高。 2.2.2 關係品質的中介(mediator)變數 「關係行銷」的基礎是信任與合作，它係為發展與維持個別之間或組織之緊密的，長期互利的以及滿意的關係，所從事的一切行為活動(Wilson,1995)。 (一)關係「滿意度」 消費者的滿意一直是關係行銷的核心概念。當顧客對供應商建立滿意度時，才會喜歡該公司，並覺得該產品/服務是物超所值。當買賣雙方互賴程度達到進階階段時，交換的雙方才會從交換的過程得到滿意(Dwyer, et al.,1987)。若以個別的顧客和消費者角度來看，關係行銷是以長期目標及維持顧客為主，尋求全公司成為一全面性，並以互動行銷為導向的公司，其重點是在於顧客的滿意及直接回饋，並不是顧客數目的多少(Gronroos,1991)。 (二)信任對顧客忠誠度及未來的互動的影響有許多學者指出信任可增加組織間的溝通、協調、增加彼此關係的認同，減少不確定性及投機主義的行為(Heide,1994; Hart & Saunders,1997; Morgan & Hunt,1994)。

信任對關係發展及降低交易成本有關鍵性的影響。當某個體信任另一團體時，他才願意承擔彼此必須互賴才能獲得目標的風險。信任除了是人際關係的重要影響因素，也是商業關係發展的促進因素(Anderson & Weitz,1989)。Schurr & Ozanne(1985)發現信任係會影響消費者對供應商的態度(e.g.忠誠度)及行為反應(e.g.參與未來的互動)。信任除了會正面影響買賣雙方的穩定關係(Anderson & Weitz,1989)外，信任亦是買賣雙方發展品質關係的重要因素。信任本身不會無中生有或自動產生，需經雙方長期營造及維持(Dwyer el al.,1987; Grönroos,1990)。其實，交易成本理論的「道德危機」(moral hazard)亦可用來解釋信任對忠誠度這種現象。由於顧客無法完全觀察到電子商店的交易活動，使道德危機發生的機會增加，也使得 Internet 顧客交易時的監督成本大增，因此，一個使消費者信任的網路電子商店，顧客與網路電子商店之間的監督成本就降低許多，換句話說，可信賴的電子商店會使消費者更加放心的使用其電子商店所製造的商品，而對於顧客態度上的忠誠也會有正面的影響。尤其在更具環境不確定性與風險性的 Internet 上進行交易，本身缺乏契約或保證書，此時培養顧客的信任才能贏得其高度的忠誠度，甚至期望其未來進一步與商家持續互動。根據社會交換理論，在交易雙方的相互依存關係中，信任是一個重要的因素，如果雙方交易中有信任因素存在時，就會降低交易對手投機的風險 (Anderson & Weitz,1989)。而若交易中無信任的存在，交易雖可持續進行，但可能產生雙方認知的差距，而有適應不良的結果。此外，在 Crosby, et al.(1990)關係品質模式中，亦証實關係品質(滿意度、信任)係會影響銷售效果(i.e.忠誠度)。因此本研究期望下列研究假設能獲得支持。 H8a：消費者對電子商店的信任會影響其對的忠誠度 H8b：消費者對電子商店的信任會影響其對電子商店的未來互動性

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2.2.3 關係品質產生的結果(consequence) 由於投資維持一個已有的顧客的成本遠低於尋找一個新的顧客，維持顧客的最好方法就是認識已存在的顧客，不斷地與他溝通互動，經由互動過程，了解他們個別的需求，並快速回應與滿足他們個別的需求與期望。在 Crosby(1990)的關係品質模式中，關係品質所導致的結果變數，主要包括「預期未來互動」與「銷售效果」，因此本研究亦將這兩構念納入研究架構中，並加以驗證。 (一)銷售效果(忠誠度)

顧客忠誠度一直是傳統策略行銷之基礎目標(Kotler & Armstrong,1999)。在網路世界，資訊是完全透明的，新的技術或促銷手法會很快被競爭廠商仿效，網站間的異質性創造不易，品牌忠誠度比以往更為脆弱(Kalakota & Whinston,1996)。

Griffin(1996)曾提「利潤創造系統」，認為賣方若能確認各類型顧客的特性，並符合其需求，則公司要使一般購買者成為忠誠顧客的機會將會大增。對電子商店而言，若能加強其產品或服務的品質保證、提供讓顧客安心的交易環境、主動提供消費者想獲得的資訊，則買賣雙方的正向關係品質會提升，進而提升顧客的忠誠度。賣方所提供的產品品質、價格與遞送產品的能力都會影響關係品質(Leuthesser, 1997)。同時，若所賣的產品對顧客而言，是屬於重要性產品，則「服務品質」會直接影響銷售效果及買賣雙方未來互動。

過去相關文獻(Anderson & Sullivan,1993; Brady & Robertson,2001; Homburg & Giering , 2001; Howard & Sheth, 1969; Reichheld & Sasser,1990)的研究結果都有一個共同點：顧客滿意度與顧客忠誠度之間，的確存在著某種程度且顯著的正向關係，且滿意度為品牌忠誠度重要的決定因素之一，對商品或服務感到高度滿意的顧客，其品牌忠誠度高，而會有重複購買同一品牌的行為發生；反之，對商品或服務感到不滿意的顧客，其品牌忠誠度低，而會有品牌轉換的行為發生。但也有越來越多研究(Fay,1994; Jones & Sasser,1995; Schneider & Bowen,1999; Weylman,1999)則持保留意見，他們認為消費者滿意與消費者忠誠的關係並不對稱；忠誠的消費者大部分是滿意的，但不能預測滿意的消費者也是忠誠度，較高的品質雖然能夠帶來較高的滿意度，但高滿意度卻本必能夠直接轉換為高顧客忠誠度。顧客滿意將影響購買的意願和購買行為，包括品牌忠誠度及正面的口碑(Howard & Sheth, 1969)。顧客滿意為影響雙方未來互動(購買行為與意願)的重要因素。雖然顧客滿意度對忠誠度的影響，有正面肯定及持保留態度之兩個學派看法，但本研究仍期昐下列研究假設能夠成立。 H7a：消費者滿意度會影響其對電子商店的忠誠度 (二)預期未來互動 當消費者產生不滿意時，其主要的回應有：(1)沒有任何行動；(2)轉換品牌或減少惠顧次數；(3)向賣方抱怨；(4)將不滿意的經驗告訴其他消費者(Day,1983)。這些不滿意的行為反應，都將有礙於買賣雙方未來的互動。本文「預期未來互動」是指顧客對於未來繼續與該網路商維持互動(e.g.再惠購)的意願。

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具有愈高關係品質的成員，對交易伙伴彼此的角色扮演愈會呈現滿意度及信任 (Crosby, et al.,1990)。因此 Internet 消費者若對「未來關係交換」有較低的期待，則表示目前關係出現低潮；相對的，若 Internet 消費者對賣方有較高的期待，則表示消費者與賣方的關係是較滿意的。根據 Crosby, et al.(1987)關係品質模式，證實關係品質會直接影響銷售效果(e.g.顧客忠誠度)及未來互動。根據此論點，本研究類推到電子商務之虛擬環境，提出下列研究假設。 H7b：消費者滿意度會影響雙方未來的互動由於消費者的忠誠度不是與生俱來，而是買賣雙方彼此互賴及相互效益下所產生的信念。網際網路為一虛擬之購物環境，在虛擬之空間中進行交易，道德危機高，交易雙方需要承擔風險亦相對提高。此外，在 Crosby, et al.(1990)關係品質模式中，亦証實銷售效果(忠誠度)是會影響買賣雙方未來的互動，因此本研究將此結果類推到電子商務之虛擬環境，提出下列研究假設。 H9：消費者忠誠度會影響未來雙方的互動

三、分析結果與討論

3.1 樣本資料收集 本研究樣本選取配合問卷編製，分為初試及複試兩階段進行。這兩階段的樣本框架均選自台灣、香港、印度、大陸、美國地區的 Internet 使用者，舉凡：使用撥接方式上網、固接方式上網、有線寬頻上網等……全球資訊網使用者，不論其曾經或未曾在網際網路上購物消費，都屬於本研究受測的對象。問卷分為兩種語言版本：中文版及英文版，問卷發放調查地點為當地機場、市集及熱門觀光景點。受試者以其最常瀏覽的網站來回答本研究問卷各項問題。以往研究發現性別、生命階段(年齡層)、工作態度等因素均會影響個體的開放溝通、關係投注及關係行為，甚至常見人口統計變數及生活型態(Evan & Berman,1978)亦是影響 Internet 消費者購物決策之自變數，本研究為了降低及平衡調查對象在這些特質的不一致，研究設計採用「隨機法」之樣本設計來「控制」性別、年齡、月收入、學歷、資訊科技素養、職業別這些個外生(extraneous)變數的影響效度，以免太過依賴「外生變數視為相似」之假設，因而犧性了外在效度。本研究初試有效樣本220人；而複試問卷分層隨機寄出13225份，回收3531份，扣除填答不完整者，有效回收問卷共3231份，有效回收率24.4%。整個樣本特徵分配如表1 所示。

3.2 測量工具之效度及信度分析

3.2.1 初試量表之內容效度分析 內容效度是指衡量工具的適切性。由於本研究關係品質量表，部份係改自已公開量表 ( 如 Anderson & Narus,1984;Anderson & Weitz,1992; Crosby et al.,1990;Jones & Sasser,1995)，除各構面的產生了皆有文獻與相關學者研究的支持外，衡量題項的編製也參考相關量表與訪談資料而發展。關係品質量表內容包括：服務品質、關係銷售行為(互動強度)、關係品質(滿意、信任)、銷售效果(忠誠度)及預期未來互動等構念；部份係自編的問項，包括：服務品質、資產專屬性、產品失驗、網路安全性等構念。因此可以說，本研究自編量表具有某程度的內容效度。量表在初步完成後，亦經過具管理理論專長教授以進行量表的修正與評估後才完成完稿，此自編量表具備良好的內容效度。

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表1 複試之樣本特徵描述(N=3231) N % N % 女性 1581 48.9 已婚 997 30.9 性別男性 1650 51.1 婚姻末婚 2227 68.9 20 歲以下 289 9.3 小學以下 48 1.5 21-30 歲 1805 55.9 國初中 129 4.0 31-40 歲 819 25.3 高中 681 21.1 41-50 歲 254 7.9 大專 1837 56.9 年齡層 51 歲以上 54 1.7 教育程度研究所以上 536 16.6 商 724 22.4 很不熟悉 149 4.6 工 340 10.5 不熟悉 343 10.6 軍公教 360 11.1 普通 1430 44.3 自由業 234 7.2 熟悉 965 29.9 學生 597 18.5 電腦熟悉程度很熟悉 344 10.6 服務業 501 15.5 香港 747 23.1 家管 40 1.2 中國大陸 167 5.2 職業其他 435 13.5 美國 1003 31.0 未滿一年 341 10.6 台灣 943 29.2 1-2 年 760 23.5 印度 100 3.1 2-3 年 766 23.7 國籍其他 269 8.3 3-4 年 741 22.9 使用網路的時間 4 年以上 623 19.3 3.2.2 初試量表之建構效度及信度分析 本研究以因素分析來探討本研究自編關係品質量表的所有構面及其建構效度。在進行一連串因素分析之前，先將 Internet 消費者認知較弱的題目刪除。這是因為本問卷採用五點李克特式計分方式，範圍從 1 代表「非常不同意」到 5 代表「非常同意」，因此決定將該題的平均數小於 3.0 之較弱認知因子予以刪除。接著進行一連串因素分析，若某題目的因素負荷量大於 0.5 且橫跨兩個因素，表示該題目沒有區別效度，予以刪除。相對地，某題目的因素負荷量小於 0.5，表示該題目沒有收斂效度，亦予以刪除。因為電子商店是虛擬購物環境，其特性與實體購物環境大為不同。本研究在第一回問卷預試「服務品質」時，發現消費者對電子商店這種虛擬購物環境，幾乎感認不出 Sasser, et al.(1978)、Lehtinen & Lehtinen(1982)及 Parasuraman, et al.(1985)等人所提實體環境之服務品質，包括：信賴、回應、勝任、人員態度、信用、人員接近性、人員溝通及了解性(平均數多數小於 3)，而且這些服務品質之含蓋構念之區別效度及收歛效度亦不佳，故本研究捨棄實體購物環境這些服務品質之構念，參酌電子商店所具有一般實體商店所沒有的特性(例如，24 小時全年無休營業，免於長途跋涉，即時性、方便的、省時、省錢 ) ，更改引用科技接受模式之構念 ( 包括網站易用性及實用性 ) 、服務完整性 (Liddy,2001; Sasser, et al.,1978)及焦點群體法，來建構電子商店的服務品質的概念，完成關係品質量表之 Internet 服務品質分量表。

為了確保全部量表所有題目在其所屬構面中，均有高度的一致性，本研究接著進行 Cronbach’s alpha 信度分析。根據往昔探索性研究(Nunnally,1978)所採用標準：若該構面的 Cronbach’s alpha 內部一致性值均大於 0.6 才保留，同時，若發現將某一題目刪除後反

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而會增加其內部一致性者，則該題亦刪除不用。量表中，若存在某一構面之信度值非常低(接近 0)，這隱含著受訪者對這些題目的期望態度相當不一致。全部量表這十個構面一一進行過信度分析後，結果並未發現有刪除某題目時，可增加該分量表的信度，而且此各個構面內部一致性均大於 0.6，顯示本研究自編關係品質量表的信度是可接受的。總之，經過上述一連串的分析結果顯示(整理成表 2)，本研究自編的量表是一個簡化、且有效的關係品質量表。表2 本研究自編關係品質量表所有構面、及其題目、因素負荷量所有構面及其題目因素負荷量因素一：網路實用性 loadings

(Eigenvalue=8.25 , Var= 21.7%, Alpha =0.77 ) .63

6. 網路商店提供的商品/服務種類很齊全。 .67 7. 網路商店遞送商品或服務的達成能力很高。 .67 8. 我在網路商店購物，可節省許多時間。 .52 10.該網路商店線上服務很容易搜尋特定的資訊。 .65 11.該網站提供的資訊具有即時、快速更新的特色。 .63 12.該網路商店訂購付款很便利。 .64 因素二：預期末來互動

(Eigenvalue=2.49 , Var=6.5%, Alpha =0.76 )

36.未來一年裡，我會繼續在該網路商店購物。 .75

37.未來一年裡，我會持續瀏覽該網路商店的網頁。 .77

38.未來一年裡，我會詢問該網路商店相關商品的資訊。 .74

因素三：產品失驗

(Eigenvalue=2.23 , Var=5.9%, Alpha =0.72 )

13.網路商店實際提供的產品品質與我預期一樣好。 .77

14.網路商店實際提供的產品，物超所值。 .76

15.網路商店產品實際的表現符合我的預期。 .69

因素四：關係滿意度

(Eigenvalue=1.60 , Var=4.2 %, Alpha =0.61 )

29.我對與該網路商店所建立的關係，感到高興。 .57

30.我特別喜歡該網路商店。 .67

因素五：互動強度

16.與我交易的網路商店，會寄一些生日卡或小禮物給我。 .68

17.該網路商店有提供顧客反應意見的管道(如 Email、留言板)。 .55 18.該網站能迅速回應顧客的需求，例如電子郵件往返、留言回覆等等 .67

19.有影響服務的特殊事件（例如停機維修）會告知顧客。 .68

因素六：信任

26.該網路商店會達成向我承諾的服務。 .63

27.該網路商店值得信賴。 .61

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因素七：忠誠度

(Eigenvalue=1.27 , Var=3.4 %, Alpha =0.75)

32.若該網路商店有我需要的商品，我一定會向它購買。 .54

33.我會推薦該網路商店給我的親友。 .74

34.未來我仍有意願再向該網路商店購買產品或服務。 .70

35.我願意經常拜訪該網路商店。 .63

因素八：網路易用性

1. 我常購物的網路商店，其線上服務很容易操作使用。 -.71

2. 網路購物下單交易程序及各種資訊查詢服務很迅速、確實。 -.72 3. 線上服務所提供的文字圖片等資訊內容是親切、易瞭解的。 -.65 5. 當顧客在下單交易、功能操作上有困難時，網站有意願提供協助。 -.64

因素九：資產專屬性(Asset specificity) (Eigenvalue=1.05 , Var=2.8 %, Alpha =0.60 )

23.假如更換其它網路商店，我須花更多時間及代價才能獲得我要的產品資訊 .63 24.該網路商店是我的最愛，若更換其它網路商店，我須重新學習及建構關係而不適應。 .57 25.我不認為更換其它網路商店，能符合我對 Internet 依賴的需求。 .58 因素十：網路安全性

20.與我交易的網路商店，整個交易過程，令我覺得非常安全。 .53 21.網路交易資料傳送後，不會被截取或盜用。 .53 22.該購物網站有提供交易的安全機制(例如 SET 安全認證、帳號密碼) .61

3.3 探索階段之分析

關係品質量表，初試時係採用探索性因素分析及信度分析，來篩選「關係品質量表」之問項；複試時才大量蒐集台灣、美國、印度、香港、大陸等地 Internet 消費者對於網路購物情境所抱持的行為態度，改用結構模式分析法(Structural Equation Modeling, SEM) 進行驗證性因素分析，其中 SEM 測量(measurement)模式用來檢驗複試問卷之信度及效度，而結構模式則用以考驗 Internet 消費者其網站購物認知的因果模式(前因、後果、及外生變數之間的因果關係)。探索階段之初始架構，係綜合交易成本(Williamson,1975)、關係品質(Crosby, et al.,1990)、科技接受模式(Davis,1989)等觀點，來檢定電子商店關係品質模式之徑路(path) 圖，線性迴歸之分析結果，如圖 3，其中有四個徑路之迴歸係數未達顯著水準：「網路易用性Æ信任」、「產品失驗Æ信任」、「互動強度Æ信任」、「滿意度Æ預期未來互動」，即 H1c、H3c、H4b、H7b 四個研究假設未獲支持。由於探索階段有四個徑路之迴歸係數未達顯著水準，故在下階段的驗証性之結構分析時，直接予以刪除。

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圖3 初始架構之探索性分析結果

四、驗証性分析

4.1 測量模式之檢定

以統計軟體 LISREL 進行測量模式及結構模式分析，主要是它可克服因素分析之缺陷，允許將測量誤差納入估計的程序外，LISREL 的假說亦比傳統統計法簡潔扼要，但卻能解決更為錯綜複雜之因果模式。測量模式(measurement model)主要在評估觀察變數與潛在變數的信度、效度、估計參數的顯著水準，亦即相當於模式的內在品質(Bagozzi & Yi, 1988)。因此，測量模式分析旨在檢定模式中各構面的收斂效度及區別效度(Igbaria, et al., 1994)。為了驗証複試問卷的信度及效度，本文用 LISREL 測量模式來檢定，其中，「修定指標」(modification index, MI)是用來篩選指標變數，若 MI 值愈大，則代表刪掉該題目之期望χ2_{值愈高，尤其 MI 值大於 3.84 的指標應予優先刪除(Jöreskog & Sorbom,,2000)。}

由於本研究樣本是網路使用者，資料來自五大國家(中華民國、大陸、印度、香港、美國)，為了驗證這 5 群樣本組資料的同質性及測量模式的穩定性，分別進行 5 回合測量模式的檢定。結果發現，服務品質之「易用性」有 a3 一個變數、「實用性」有 a6 及 a8 二個變數、「互動強度」有 a16 一個變數、「網路安全性」有 a22 一個變數、「信任」有 a26 一個變數、「忠誠度」有 a32 一個變數的 MI 均大於 3.84，故這些題目都予以刪除。如此一直反覆分析，直到本研究十個構面測量模式之整體統計量不再改善為止，即最終模式要能獲得較高的參數估計及 t 值、較低的標準誤及 MI 值、以及較佳的整體變數(如 χ2_{、NFI、RMR、GFI 等)。最後，得到這十個構念在這 5 回合測量模式之個別信度(即λ} i2) 大多數均大於 0.5，十個潛在變數的組成信度(composite reliability)亦達到 0.6 的標準。此外，這 5 個測量模式中所有標準化殘差(standardized residuals)亦都符合小於 2.58 的標準。在測量模式之模式適配度檢驗方面，發現測量模式之 GFI=0.94、AGFI=0.92、 NFI=0.90、CFI=0.90、RMR=0.03、RMSEA=0.05，顯示測量模式與觀察值之間適配度非常良好。顧客忠誠度滿意度信任關係品質預期未來互動互動強度 0.34* 0.89 * -.16_* -0 .01 0.90* 0.31* _0.06 0.20* 網路安全性 0.27 * .44* 0.59* 0.17 * 0.01 產品失驗資產專屬性 0.85* 0.0₈ 0.19* 網站易用性網站實用性 0.29* 0.27*

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區別效度的檢定 區別(discriminant)效度是指理論體系中，某一構面與其他構面在特質(trait)方面之差別程度。以 LISREL 而言，兩個構面之間的區別效度檢定方法，是求限制模式與未限制模式兩者之χ2_{值的差，若兩者χ}2_{值差距愈大，表示這兩個構念的區別效度愈大。限制模} 式與非限制模式兩者主要的差別是，前者要限制這兩個潛在變數之間之相關係數(φij)為 1.0，而後者則界定φij為自由參數，並讓電腦計算其模式適合度χ2 值。假如非限制模式之適合度χ2_{值愈小，則表示這些特質的相關性愈低，其區別效度就愈高。換句話說，若} 限制模式與非限制模式兩者χ2_{值的差達顯著水準(p<.05)，則表示這兩個構念具有高的區} 別效度。換句話說，在配對的兩個構念之間，若未限制模式的χ2 _{值遠比限制模式的χ}2 值來得小，則表示區別效度愈佳。將本研究架構之十個構念，給予兩兩配對，求得這 45 對區別效度的檢定，檢定結果發現這 45 個配對χ2_{值的差均達顯著水準(p<.05)，顯示驗証階段之十個構念彼此之間} 區別效度良好。

4.2 結構模式之檢定

結構模式分析重點在於所有潛在變數之整體因果模式，是否能儘量與觀察資料之間做適配(model fitness)，並在因果模式中(圖 4)，一一找出代表因果關係之迴歸徑路有那些已達到顯著性(即 t>1.96)。本研究待驗證之結構模式如圖 2，此結構模式之分析包括兩個階段：模式適配度分析，以及模式中各變數間的因果分析。前者在驗證整體研究模式是否與觀察資料之間無顯著差異；後者在確認研究模式各變數間的影響效果是否顯著，以及效果的大小。各階段說明如下： 4.2.1 研究模式的適配度分析

一個完整的模式適配度指標的分析，包括以下三類指標(Bagozzi & Yi, 1988)：(1)基本適配指標：本研究模式中十個構念，每個潛在變數與指標變數之 t 值均大於 1.96。(2) 內部適配指標：除了「網站易用性Æ滿意度」、「信任Æ顧客忠誠度」、「網路安全性 Æ滿意度」三者的 t 值小於 1.96 外，其餘 12 個外生變數與內生變數之間迴歸係數均達顯著水準(t 值均大於 1.96)。(3)整體適配指標(overall model fit criteria)，常用的有七項指標(Bagozzi & Yi, 1988)，分析結果顯示，全體樣本在 B2C 電子商務購物情境之結構模式適配度為：χ2 =1644.6(p<.05)、GFI=0.94、AGFI=0.92、NFI=0.89、CFI=0.90、RMR=0.04、 RMSEA=0.05，可見，這七個模式適配指標，除了χ2_{檢定(p 值)未達標準外，其餘適配指} 標都已達到標準值，顯示本研究樣本資料與結構模式的適配度是可接受的。 4.2.2 研究模式各變數間的因果分析 在 Internet 上 B2C 的購物情境，所進行的關係品質模式之結構性分析結果，將構念之間之標準化迴歸係數整理成圖 4 所示，結果發現，本研究根據實體購物情境關係品質模式而修正之 Internet 虛擬購物環境關係品質模式，最終獲得支持，即關係品質有三個前因(服務品質、互動強度、網路安全性)係會透過滿意度及信任這二個中介變數，直接/ 間接影響顧客的忠誠度及買賣雙方未來互動。

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圖4 關係品質之徑路圖從圖 4 可知服務品質(易用性、實用性)、關係銷售行為(互動強度)、產品失驗，及網路安全性均會影響 Internet 消費者的滿意度及信任感，這四項都是 Internet 關係品質的前因變數。圖 4 細部說明如下： (1)網站易用性會影響 Internet 消費者的忠誠度(H1a獲得支持)，但卻與消費者的關係品質無關(H1b 及 H1c 未獲得支持)。換句話說，讓網站的操作流程簡單易用(如網路購物時線上操作容易，或下單交易程序及文字資訊簡潔易懂、資訊查詢服務迅速確實等)，可以提高 Internet 消費者對該網站的忠誠度，卻無法提高消費者對該網站的滿意度與信任感。 (2)網站實用性會同時影響 Internet 消費者的忠誠度、滿意度及信任感(H2a、H2b 及 H2c獲得支持)。亦即網路商店所提供產品的齊全度、即時快速的資訊、付款便利性、價格與遞送產品的能力等「實用性」愈高，愈能提高 Internet 消費者對該網站的忠誠度、滿意度及信任感。 (3)產品失驗會影響Internet消費者對該網站的忠誠度及滿意度(H3a及H3b獲得支持)，但與消費者的信任感無關(H3c未獲得支持)。亦即網路商店若實際提供的商品服務愈能符合消費者的預期，則愈能提高消費者的滿意度及忠誠度，但仍無法提高消費者的信任感。網路關係行銷必須進一步地利用多元化、個人化的溝通方式來與個別消費者發展長期互惠的關係，所以整個關係行銷之執行乃著重於如何將個別消費者之需求與期望，透過顧客化、個人化的溝通以及產品來加以滿足。 (4)網路商店與消費者的互動強度會影響消費者的滿意度(H4a 獲得支持)，但與消費者對網路商家的信任無關(H4b未獲支持)。維持顧客的最好方法就是認識已存在的顧客，不斷地與他溝通，經由相互的對話過程，了解他們個別的需求，並回應與滿足他們個別的需求與期望。信任的建立是經由溝通與低度投機主義的行為所構成，而溝通是指適時提供適當的資訊給客戶。顧客維持是經由與顧客的價值分享，隨著關係層級的提昇，公司將更擴大顧客的利益，增加公司提供服務的附加價值。網路商店若能積極與消費者接觸、主動 Email 一些生日卡或小禮物、甚至主動詢問顧客意見以改善其服務，則能提高消費者的滿意度。值得當今國內網路商店經營者注意的是：網路商店與 Internet 使用者間的互動程度無法有效提升消費者的信任感。這實在是一大警訊，因為要永續擄獲忠誠顧客忠誠度滿意度信任關係品質預期未來互動互動強度 0.95* 0.20 * -0.0₆ 0 .15* 0.10* 網路安全性 0.40* 0.61* 產品失驗資產專屬性 0 .85* 0.37* 網站易用性網站實用性 0.27* 0.17* 0.1_6* 0.02 -0.04 0.14*

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顧客的心，勢必要提升消費者對網路商店的信任(H8a)，若網路商店光只有花費心力來提昇與消費者的互動，雖能獲得消費者的滿意度，但若無法由其他方式獲得消費者的信任，則消費者可能不再到該網站瀏覽或消費，如此一來對提高獲利是無效的。 (5)網路安全性會影響 Internet 消費者對該網站的滿意度與信任感(H5a及 H5b獲得支持)。即 Internet 消費者若對該網路商家在網路交易與個人資料的隱私上，所感受的安全程度愈高，其對網路商店的滿意度及信任感亦愈高。關係行銷是基於信任與合作，並為發展與維持個別之間或組織之間緊密的，長期互利的，以及滿意的關係，而所從事的一切行為。能與顧客間建立信任關係，才能進行關係行銷，達到高獲利。 (6)資產專屬性會正向影響消費者忠誠度(H6獲得支持)。網路電子商店若具有創新且不可模仿的資產專屬性，則愈能提高 Internet 消費者對它的忠誠度。換句話說，欲提高 Internet 消費者的忠誠度，除了電子商店須加強服務品質外，網站的核心資源是否具有「資產專屬性」，能否對 Internet 消費者產生套牢的依賴效果，亦是關鍵因素。套牢係起因於資產專屬性所衍生的轉換成本，當套牢的現象產生時，隱含現時（當時）的投入或投資會影響牽動未來的選擇。因此，當 Internet 消費者與某網站公司，一旦建立了「套牢」的專屬資產，消費者轉移至其它網站的可能性就越低，因為 Internet 消費者必須付出相當的轉換成本，才能完成網站品牌的資產移轉，故消費者對於該公司網站的態度與行為上也都會更加忠誠。這對國內電子商務企業的策略意涵，就是在電子商務產業中，由於環境變化快速，事先很難預知誰是競爭者，與其處心積慮與人競爭，不如競競業業，反求諸己，厚植本身資產專屬性，來鎖住顧客忠誠的心。根據上述結果，實體商店若要移植到虛擬世界中，欲獲得忠誠的顧客，除了必須強化該網站實用的功能性(省時、省錢、便利性、產品完整性、資訊蒐尋能力)外，尚須創造與累積自身的「核心資源」。過去台灣企業生存憑藉的是靈活彈性，但長期而言，仍應以擁有某些獨特專長為首要目標。因此，Porter 所強調的「競爭卡位」對台灣企業並不實際，「創造與累積核心資源」的觀點(吳思華，民 86)才更值得國人重視與遵循。換句話說，網路商店經營策略，若要提昇顧客的忠誠度，則應加強創新及累積本身的核心資源，使自己的網站具有難以模仿的資產專屬性。並且加強網站的服務品質及商品的品質。 (7)Internet 消費者對該網站的滿意度會影響其對該網站的忠誠度(H7a獲得支持)，但對其與該網站未來的互動無關(H7b未獲得支持)。 (8)Internet 消費者對該網站的信任感會影響其對該網站的忠誠度與其未來互動(H8a 及 H8b 獲得支持)。綜合上述研究結果可知，資產專屬性、服務品質(網站實用性、易用性)、產品失驗、滿意度等變數均是影響顧客忠誠度的要因。但顧客對網站的信任度卻不會影響其忠誠度。以服務業而言，開發一個新顧客所需投入的成本遠高於維繫一個現有的舊客戶，因此顧客忠誠度的維持是行銷相當重要的一環。本研究發現，Internet 消費者會依據網路商店過去的表現，來推敲其未來的行為反應，並衡量對網路商店的關係品質良窳(滿意、信任)，來調整其對該網站的忠誠度及未來互動。因為服務是無形的，在顧客購買前無法評估其價值，故信任對於以服務為主的公司特別重要。由此可見，不管是實體購物環境或 Internet 購物環境，有效的關係行銷都可以提高顧客忠誠度，甚至再購率，並且讓顧客樂於做口碑宣傳，達到連鎖介紹的目的。值得一提的是，雖然無法用 Internet 消費者的滿意度來預期消費者未來是否會再度光臨該網站購買或瀏覽，但消費者的滿意度可以提高其對該網站的忠誠度，而消費者的

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忠誠度又是預期未來互動的一個重要指標(H9)，可見，顧客對網站的滿意度仍對雙方未來互動關係具有潛在的間接影響力。 (9)Internet 消費者對網站的忠誠度會影響他未來再度光臨網路商店的意願(H9 獲得支持)。綜合上述研究結果可知，網站的實用性、產品失驗、互動強動及網路安全等外生變數均會影響網路商店的關係品質。影響消費者對網站購物商店滿意度的外生變數包括：網站實用性、產品品質及互動強度。影響消費者對網站購物商店信任的外生變數則包括：網站實用性及網路安全性。因此當網路商店欲提昇顧客的滿意度，應從網站實用性、商品品質及互動強度三方面著手。而欲提昇顧客的信任度，應從網站實用性及網路安全性二方面著手。在本研究的定義中，網路的服務品質包含網站的實用性及易用性，而本研究結果只發現，Internet 消費者對網站實用性的認知會影響其在網站購物的滿意度與信任，而網站易用性認知則無法影響消費者對網站購物商店滿意度與信任，但它卻會影響消費者對網路商店的忠誠度，網路商店經營者仍不可漠視此一變數。

五、結論與建議

5.1 結論

Crosby, et al.(1990)及 Fletcher, et al.(2000)所提關係品質模式，在實體購物環境是一非常精簡有力之預測模式，儘管過去十年行銷界曾有人以不同樣本或研究設計來精緻化甚至擴充 Crosby, et al.(1990)所提關係品質模式，但此一理論模式在 Internet 虛擬購物環境則有其限制。本文修正該模式，並且納入網路安全性、資產專屬性、產品失驗等變數，加以重新驗證。本研究焦點放在 Internet 關係品質模式的結構性檢定，即該理論模式之徑路係數(β)是否有達顯著水準，故回收的樣本資料，經過 SEM 的測量模式分析及結構模式二階段多回合的分析，最終獲得 Internet 關係品質模式，對學界及實務界具有參考的價值。本研究經由次級資料蒐集、問卷調查，獲得重要結論如下： 一、本研究 B2C 電子商店之關係品質模式獲得支持 本文所建構的電子商務之關係品質模式，實證研究結果發現：服務品質(實用性、易用性)、互動強度、產品失驗，及網路購物安全性均是 Internet 關係品質的前因變數，而關係品質的結果變數則包括：消費者忠誠度及未來互動程度。概括來說：(1)網站實用性、產品失驗、互動強度，及網路安全性四者都會正向影響 Internet 消費者滿意度；網站實用性及網路安全性二者則會正向影響 Internet 消費者對網路商家的信任。(2)網站服務品質(易用性、實用性)與消費者對該網站的滿意度都會直接正向影響 Internet 消費者的忠誠度。(3)Internet 消費者對網路商家的滿意度會影響其忠誠度，再「間接」影響雙方未來的互動(再次惠顧、光臨瀏覽)；Internet 消費者對網路商家的信任則「直接」影響消費者與電子商店的未來互動程度。本研究電子商務之關係品質模式與 Crosby, et al.(1990)實體購物環境之關係品質模式相同之處是，買賣雙方的關係銷售行為會影響其關係品質(滿意度和信任)、關係品質又會影響銷售效果(顧客忠誠度)及未來買賣雙方的互動意願。Davis(1989)科技接受模式中態度構念與 Crosby, et al.(1990)關係品質模式之滿意度及信任兩個構念可說是相同的構念；Davis(1989)科技接受模式之使用意向與 Crosby, et al.(1990)關係品質模式之預期未來互動亦是一體兩面的構念。因此，本研究結合科技接受模式及實體關係模式，不但可

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行，且對理論建構具有拋磚引玉的示範效果。

本研究結果與往昔研究(Brady & Robertson, 2001; Garvin,1988; Homburg & Giering, 2001; Howard & Sheth,1969; Reichheld & Sasser, 1990)結果一致：即顧客滿意度與顧客忠誠度之間，的確存在著某種程度且顯著的正向關係，滿意度為品牌忠誠度重要的決定因素之一，對商品或服務品質感到高度滿意的顧客，其品牌忠誠度高，而會有重複購買同一品牌的行為發生；反之，對商品或服務感到不滿意的顧客，其品牌忠誠度低，而會有品牌轉換的行為發生。但商品滿意度並非決定顧客再購行為的唯一因素，仍有其他因素會影響顧客的再購行為的品牌忠誠度，包括網站之資產專屬性、實用性、易用性及雙方的信任。與 Crosby, et al.(1990)實體購物環境關係品質模式不同的是，本研究發現相似性、專業知識及關係銷售行為(相互揭露及合作意願兩個子構念)在 Internet 虛擬購物環境中並不具有影響力，故在本研究關係模式中加以刪除。此外，在服務品質方面，傳統服務品質衡量指標並不適合用來衡量電子商店的服務品質，本研究改以 Davis(1989)科技接受模式所提之實用性及易用性兩個構念來衡量，結果發現這兩個構念是非常恰當的。此外，本研究亦發現，資產專屬性、產品失驗及網路安全這三個在實體購物環境關係品質沒有影響力的外生變數，卻對 Internet 虛擬購物環境的關係品質均具有一定的影響力。值得注意的是，與科技接受模式不同的是，本研究實証結果發現，網站實用性雖可增加顧客對該網站的忠誠度、滿意度及信任，但網站易用性卻只能增加顧客對該網站的忠誠度而無法增加顧客對該網站的滿意度及信任。可見易用性是建設商業網站的一個基本必備條件，但實用性卻是能增加獲利的重要條件，畢竟多數民眾線上購物的考量主因是：方便性、省時、資訊豐富、允許比價、不受時間限制等因素；而擔心個人資料的安全性，以及運費、退貨方式與不能看到現貨等因素均是不願意線上購物的主要考量因素。概括來說，本研究發現國內企業能否在網路成功發展電子商業的關鍵，在於如何建立網站口碑及商品品牌增加套牢之轉換成本、內容創新及策略聯盟以增加網站之資產專屬性、提升網路互動性及連結度以降低消費者的有限理性及搜尋資訊的成本、加強網路交易的安全性以降低道德危機及監督成本、強調網路購物所帶來的心理利益(實用性及易用性)、有效降低產品預期與實際的差異程度、及加強訂購付款的便利性。 二、加強電子商店網站實用性、產品失驗、互動強度，及網路安全性，可提升關係品質 隨著上網人數的增加與網路應用的多樣化，網路行銷這個新興的行銷媒體與管道已經成型，善用溝通管道與客戶群接觸互動，找出最佳目標客戶，傳遞公司承諾，轉換潛在客戶成為既有顧客，是成功行銷的關鍵。根據本研究發現，網站實用性、產品失驗、互動強度，及網路安全性四者都會正向影響 Internet 消費者滿意度；網站實用性及網路安全性二者則會正向影響 Internet 消費者對網路商家的信任。 1.在網站實用性方面 當網路商家鎖定正確的顧客之後，惠顧公司網站的瀏覽者，除了忠實顧客外，還包括競爭者、過路客、員工以及久久買一次的顧客等等。這其中還可能包括了在購買流程中最具影響力的人。因此，公司在網站的努力應該設法讓最有價值的顧客覺得好用、實用感。網站所提供內容是否實用性的最基本條作，就是內容要即時、便利性且不間斷性，尤其對網路券商、網路銀行而言，交易安全性及不間斷性、資訊內容即時性都是特別重要的。

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2.在網站互動性方面 商家對顧客瞭解的越多，才可能提供越好的服務品質。建立互動式網站之目的是能夠與每一個使用者進行私人對話，希望透過有益的網路瀏覽經驗，促進使用者對企業或商品留下印象、滿意度與忠誠度。所謂「互動式網站」是透過網站或是與網站上的功能互動，旨在讓使用者瞭解公司組織、商品、或是服務；並且讓公司傾聽顧客的聲音，以降低客戶溝通服務成本、內部決策成本，進而建立更佳的「買-賣」關係品質。 3.在產品失驗方面 網路消費者購買行為係受消費者態度及外在環境的交互影響，網路消費者對於產品的價格、品牌和便利性都是很敏感的。在高度使用者主控權主導之下，迎合網路使用者的價值觀，正是網際網路行銷的成功核心。網站要迎合使用者的價值觀，首先要提供具符合消費者期期望的商品、服務。根據本研調查發現，商品品質良窳，將影響買賣雙方的關係品質，進而影響網路商家的獲利力。當電子商務正處於低迷時期，或新成立的網路公司，在尚未成名並獲得顧客信任之前，傳統有知名品牌的產品，將比極力的廣告宣傳更能獲得民眾的青睞。此外，實體商家既有品牌轉至網路，「短期」內，在獲取新顧客與保留顧客上不見得是票房保証，它仍需網站本身之核心資源(資產專屬性)、網站的服務品質要具實用性(節省交易成本、便利性、省時、個人化網頁設計及操作流程……)等因素來互相配合。 三、網路安全防範仍是台灣電子商務發展的一項重要工作 電子商務的發展，首先遇到的問題就是網路交易安全問題。由於目前我國在電子商務的環境(包括供給面和需求面)仍不健全，相關法令(包括網路交易犯罪、課稅、消費者保護等)、技術，乃至人民的生活習慣等尚未發展成熟，造成交易行為的安全性未能受到保障，一般消費者與企業仍對網路駭客等會破壞交易安全性的因素躊躇不前，不敢貿然在網路上使用信用卡等線上交易方式，許多消費者對電子商店的不滿意與不信任幾乎都是來自於對該網站安全性的質疑。網路商家若要經營全球化電子商務，獲得消費者信任是必要的先決條件，如何改變顧客傳統的購物習慣、保障顧客網路購物安全性及保護客戶隱私權，均是刻不容緩的。迄今，網路下單及扣款的程序，和傳統商家類似，只是再加簽網路風險預告書而已，電子簽章雖然僅限於交易雙方所使用的工具，不過它必須要有非利益關係的第三公證人角色，也就是所謂的「認證機制」，如財團法人、社團法人等。對網路券商或網路銀行而言，認證機制和即時性的回復系統，都是搏得顧客信賴與安全感不可缺少的機制。事實上，國內證券為了確保網路交易的安全，目前網路商家(例如網路券商)所廣用的 SSL 網路加密，旨在確保交易資料的傳遞不會被中途截走，但 SSL 對於網路下定單的來源處仍並不能加以確定，因此認證(certificate authority, CA)機構就因此誕生，CA 就是為了解決網路下單來源的不可否認性，以減少網路交易之雙方糾紛，然而認證機制卻會大幅降低網路傳遞的速度，使得要求速度的投資人不見得能接受。例如國內首家出現的電子交易認證公司──台灣網路認證公司(TaiCA)，就是一家具公信力的網路交易安全認證公司，它將推動電子交易憑證(CA)跨國互通工作，未來消費者持有該公司核發的金鑰(電子交易憑證)，就能在台灣「一鑰走透透」，包括從網路下單、線上購物、網路轉帳、網路報稅等，都可以用同一隻金鑰完成。