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關係品質、忠誠度與顧客購買意願關係之研究-以渣打銀行為例

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Academic year: 2021

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全文

(1)

大華技術學院

行銷與流通管理系

四技部

畢 業 專 題

關係品質、忠誠度與顧客購買意願關係之研究

-以渣打銀行為例

學 生:劉子華 T497C010

陳柏修 T497C015

溫雅竹 T497C036

夏培修 T497C051

指導老師:梁 應 平 老 師

中 華 民 國 一百 年 十二 月

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大 華 技 術 學 院 行 銷 與 流 通 管 理 系

畢業專題 口 試委員審 定 書

學生:劉子華、陳柏修、溫雅竹、夏培修君等所提之

題目:關係品質、忠誠度與顧客購買意願之研究,經本委員會審議,認為

符合畢業資格標準,並已驗收報告書、軟硬體等相關作品。

委 員

召 集 人

行 管 系 主 任 :

中 華 民 國 一 百 年 十 二 月

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中文摘要

由於近年來銀行業講求服務品質意識抬頭,使得銀行業界周遭環境瞬息萬變,銀行 與民眾生活息息相關,所以關係的品質會直接影響顧客購買意願情形出現變化。然而顧 客忠誠度最主要在於消費者是否會長時間持續購買同一業者之產品,並可引伸為業者在 市場中競爭力高低。故,本研究要探討銀行業者對消費者的關係品質、忠誠度之間關係, 及控制變數的忠誠度、顧客購買意願,關係品質、顧客購買意願之間關係。 本研究的發放問卷對象主要是以新竹地區渣打銀行客戶為主。至於,一般消費者樣 本的來源途徑則是採取渣打銀行新竹區發放問卷的方式。 經由迴歸分析發現:關係品質對忠誠度有顯著的預測力,兩者間之關係為正相關; 忠誠度對顧客購買意願有顯著的預測力,兩者間之關係為正相關;關係品質對顧客購買 意願有顯著的預測力,兩者間之關係為正相關。 關鍵字:關係品質、忠誠度、顧客購買意願

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致 謝 辭

大學期間承蒙恩師梁應平老師之細心教導,並在恩師的諄諄教誨下,從研究方向與 概念之思考,研究架構及方法的建立而將本文完成,均有賴梁老師之傾囊相授。除了在 學術領域的學習外,老師還時時刻刻對於待人處事方面與予于點撥,使我們在人生及處 事上獲得許多寶貴的經驗。 隨著專題的完成,感謝一同研究親愛的同學們(劉子華、陳柏修、溫雅竹、夏培修) 加互相鼓勵打氣加油。有你們的陪伴,讓這專題能夠順利完成研究,度過了四年美好的 大學生涯,在此致上最大的謝意。 此外,也要感謝評審老師有廖志宏老師、楊熾能老師於期末報告時的指導與建議, 提供不少寶貴的意見,使得本論文更佳的完美,在此表達我們的謝意。

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目錄

中文摘要……….i 致謝詞………iii 目錄……….…iii 表目錄……….v 圖目錄………vi 第一章 緒論………1 第一節 研究背景與動機………1 第二節 研究目的………2 第三節 研究流程………3 第二章 文獻探討………4 第一節 關係品質………4 第二節 忠誠度………10 第三節 顧客購買意願………12 第四節 研究限制………14 第三章 研究方法………15 第一節 樣本與資料收集………15 第二節 變數的操作性定義與衡量工具………16 第三節 資料分析方法………18 第四節 研究架構………19 第五節 研究假設………20 第六節 影響顧客購買之因素………21 第四章 資料分析………23 第一節 基本資料分析………23 第二節 變數間相關係數分析………28 第三節 關係品質與忠誠度之分析………31

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第四節 忠誠度與顧客購買意願之分析………32 第五節 關係品質與顧客購買意願之分析………33 第六節 信度與效度分析………34 第五章 結論與建議………40 第一節 結論………40 第二節 研究建議………43 參考文獻………44 附錄 問卷………48

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表目錄

表 2-1 關係品質構成要素表………..….7 表 2-2 合 作 關 係 類 型 與 關 係 行 銷 之 關 係 ……...……….…....9 表 2-3 關係品質之相關研究整理………...……….…...10 表 2-4 顧客忠誠度的定義………..………...…..11 表 3-1 信任問向……….……….…....16 表 3-2 滿意問向……….………...17 表 3-3 正面的口碑問向……….……….…....17 表 3-4 向他人推薦此服務問向……….……….…....17 表 3-5 鼓勵他人使用此服務問向……….………...17 表 3-6 購買該該公司其他產品問向……….……….………18 表 3-7 競爭者的免疫程度問向……….……….………18 表 4-1 樣本之性別分佈……….……….………22 表 4-2 樣本之婚姻分佈………..……..………….…….23 表 4-3 樣本之年齡分佈……….…….24 表 4-4 樣本收入之分佈……….…….25 表 4-5 樣本之學歷分佈……….…….25 表 4-6 樣本之婚職業狀況分佈……….…….26 表 4-7 研究變數間之相關係數矩陣……….….27 表 4-8 研究變數間之相關係數矩陣……….….28 表 4-9 性別與顧客購買意願……….………29 表 4-10 婚姻與顧客購買意願……….………29 表 4-11 關係品質與忠誠度之迴歸分析結果………..30 表 4-12 忠誠度與顧客購買意願之迴歸分析結果………..31 表 4-13 關係品質與顧客購買意願之迴歸分析結果………...……...32

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表目錄

表 4-14 關係品質量表之效度分析……….………35 表 4-15 忠誠度量表之效度分析……….……36 表 4-16 顧客購買意願量表之效度分析……….………37 表 4-17 關係品質之信度值分析……….38 表 4-18 忠誠度之信度值分析……….38 表 4-19 顧客購買意願之信度值分析………..………...39

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圖目錄

圖 1-1 研究流程………3 圖 2-1 關係品質模式………6 圖 3-1 研究架構………19

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第一章 緒論

本章主要是針對研究的動機、研究目的、預計進行之研究流程,並加以說明,茲 依序詳述於下列各節。

第一節 研究背景與動機

當前的金融危機更加突顯了銀行業中負責任的銷售和市場行銷所擔負的重要角 色。個人和企業投資人已因特定産品而遭受損失,這些産品在歷史上曾爲願意承擔較 高風險的投資人帶來較高回報。但目前爲人們所質疑的是,這些産品是否真正適合購 買的客戶。以渣打銀行為例、近期各大報章雜誌電視廣告打著(Here for good)的口號, 內容提及以客為尊的主要方向,更加表示公司對客戶之間的關係品質的注重性,也可 去探討其中之顧客往來間對銀行的忠誠度並去了解顧客購買後是否有意願繼續往來的 連貫性。就以渣打銀行台灣區執行長(舒尼爾)提出 99 年已達成一年五億的銷售業績, 並強調台灣區因與客戶強調關係拉近後影響績效甚大並造成正向成長,也提及 100 年 要求台灣區渣打能邁向年年五億的目標達成。 由於銀行業產品特殊,向來以顧客忠誠度較重視其他產業,在現今的銀行業者強 調在正確的時機,經由正確的通路、提供更多樣化的金融商品給有需要的顧客,如此 一來不但可以使關係品質更好、加強顧客忠誠度並且可以提高顧客購買意願,因此提 高顧客忠誠度是銀行業者首要重視的策略企圖之一;近來網際網路發展迅速,其經濟、 即時、容易取得與資訊豐富的特性帶動了企業應用電子商務(Electronic Commerce, EC)的風潮,在台灣加入 WTO 之後,銀行業的國際化與自由化將國內銀行帶入另一 嶄新的境界,各家銀行為因應國際潮流之趨勢、搶佔金融市場,打破傳統經營模式, 不但創造了更方便的交易環境,更可以利用科技改造企業本身的價值鏈。 然而隨著經濟快速的發展,服務品質基本上是不容易定義,顧客對所接受的服務, 於品質上的認知要求不斷提高,因此使得服務品質被視為企業能否許續經營的關鍵因 素(Brady &Cronin, 2001;Parasuraman et al, 1991)。

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項,內容為評量買賣雙方互動的優劣,而模式中也指出關係品質 會直接影響消費者 的忠誠度。而顧客關係品質與創造顧客關係價值乃企業維持競爭優勢之重要關鍵 (Heskett, Jones, & Loveman, 1994;Ravald & Gronroos, 1996)。因此企業在強調顧客 忠誠度之時使企業永續經營,提昇顧客關係價值及顧客關係品質對於創造顧客忠誠度 將有所助益。近年來學者Leuthesser (1997)與Smith (1998)也認為「承諾」亦為關係 品質的指標之一。

第二節 研究目的

本研究主要針對關係品質、忠誠度與顧客購買意願關係做完整的探討,探討的目 的如下: 一、探討在銀行業關係品質與忠誠度之間關係。 二、探討在銀行業忠誠度與顧客購買意願之間關係。 三、探討在銀行業關係品質與顧客購買意願之間關係。

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統計分析 研究結論與建議

第三節 研究流程

根據研究背景與研究動機,本研究提出之研究流程如圖 1-1 所示: 圖 1-1 研究流程 確認研究主題和目的 文獻探討 確認研究對象及範圍 研究架構 問卷設計

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第二章 文獻探討

本研究主要是針對關係品質、忠誠度與顧客購買意願關係做相關探討,本章藉由 文獻彙整,推論出互動與關係品質的關連性。

第一節 關係品質

一、

關係品質定義 依據 Crosby、Evans 和 Cowles(1990)對關係品質的定義為:「關係品質是買賣 雙方關係強度的整體評價,此評價符合雙方的需求與期望,而這些需求與期望是以雙 方過去成功或失敗的遭遇或事件為基礎,且良好的關係品質是可以降低服務的不確定 性。」在服務銷售過程中,顧客往往會面對許多不確定因素,例如隊服務缺乏瞭解、 服務傳遞時間過長等,這些不確定的因素很容易導致服務的失敗或負面影響。從消費 者的觀點來看,關係品質來表示銷售人員能降低服務不確定性的能力,且高的關係品 質代表顧客能完全信賴銷售人員,且基於過去對銷售人員的滿意,也會對其未來的表 現深具信心。因此,顧客會願意與過去有良好交易關係的供應商持續交易,對消費者 而言,這樣可以減少交易成本及不確定性,對消費者會比較有保障。 二、關係品質模型 關係品質模型最早是由 Crosby、Evans 和 Cowles(1990)所提出來的,如圖 2-1 所示。在 Crosby 等人所建構的關係品質模型中,影響關係品質的變數為相似性 (similarity)、專業知識(service domain expertise)與關係銷售行為(relational selling behavior)。而以銷售效果(sales effectiveness)及預期未來互動作 (anticipation of future interaction)為關係品質所導致的結果。

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圖 2-1 關係品質模式

資料來源:Crosby. L.A., Evans. K.R. and Cowles. D., “Relationship Quality in Servie Selling : An Interpersonal Influence Perpective”. Journal of marketing.1990. vol.54. July. pp.69. Crosby 等人(1990)對「相似性」的假設是顧客會因為覺得自己與銷售人員相似, 而預期對方將有助於自己目標的達成,進而影響關係品質。「專業知識」指的是顧客對 銷售人員提供相關商品或服務之能力的認同,此一能力大多視銷售人所能提供相關資 訊的程度而定。且關係品質會因為顧客所認知的銷售人員專能力而增強,因為產品及 對市場的知識,是顧客對銷售人員是否感到滿意的因素,擁有較高專業能力的銷售人 員,會較為顧客所信賴,而 Swan、Trawick 和 Silva(1985)更認為銷售人員的能力是 顧客對銷售人員所感到信賴感的決定因素。 從 Crosby 等人對關係品質的看法,得知良好的關係品質就是透過銷售人員來降低 顧客的不確定感,且良好的關係品質代表消費者可以由過去對銷售人員的表現滿意而 信賴銷售人員的能力,並且對銷售人員的未來表現有信心。在關係品質的構面上,可 將 Crosby 的關係品質模式分為兩個部分,分別是「對銷售人員的信任」和「對銷售人 員感到滿意」。除了這兩個構面外,尚有其他學者在探討關係品質的構面時,提出關係

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品質尚需包含承諾(commitment)、協調(coordination)、交流(communication)、參 與解決問題(joint problem solving)、保證(bonds)、一致的目標(goal congruence)、 投入(investments)、權力(power)、利益(profit)等構面的說法(如表 2-1 所示)。 但在研究關係品質的相關文獻中,多數學者都認為關係品質需包含「信任」及「滿意」 兩構面,因此,本研究在關係品質的衡量構面上也以信任及滿意兩部分為主。 表 2-1 關係品質構成要素表 關係品質構成要素 Crosby et al (1990) Mohr and Spekman (1994) Storbacka et al. (1994) Wilson and Jantrania (1996) Pete and Francis (2000) 信任 trust v v v v 滿意 satisfaction v v v v 承諾 commitment v v 協調 coordination v v 交流 communication v v 參 與 解 決 問 題 joint problem solvung v 保證 bonds v v 一致的目標 goal congruence v 投入 investments v 權力 power v 利益 profit v

資料來源:Naude. Pete. And Buttle. Francis. “Assessing Relationship Quality”. Industial Marketing Management .2000. Vol. 29.pp.351-361.

三、信任與滿意關係 Crosby et al.(1990)認為關係品質可視為一個高階的建構,包含信任(Trust)與 滿意(Satisfaction)兩個構面。 Mayer(1995)定義組織間的「信任」是一方願意且期待對方將會完成某一特定 事件的行為,而在其過程中沒有監視或受控制對方等行為發生。當成員間互相信任時 他們可以分享較多機密的資訊以及投資資本在有助雙方的合作關係上,也因未能真正 瞭解對方,減少了不必要的監督成本。反之,倘若合作的雙方其互信的程度很低時, 容易形成猜忌,這對組織會造成傷害,嚴重時還會導致關係破滅。

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組織間信任的建立是著眼於未來的利益,提供合作雙方對長期在資源上的合理分 配與分享的認知,不僅在組織建立了共同的興趣與目標,也使得雙方在面臨某些組之 間的衝突或關係上短暫的的權力失衡時,能更具有包容力,以化解原本所可能產生的 危機。信賴對交易雙方的關係相當重要的,關係中的任一方會期望另一方的行為是可 以預期的,並且期望這樣的行為是義務的,因為較高程度得確定性將能確保未來的利 益,也就是說,信任是一種依賴對方會完成義務的自信,因為信任而降低了因投機所 可能帶來的風險。 滿意指的是關係雙方對於對方角色的預期與實際的相符程度,Lovelock(1996) 認為顧客滿意主要乃基於使用者對此產品或服務的使用效能與期望之比較,同時,顧 客滿意也是顧客忠誠度的重要動力,兩者呈現明顯的正向關係。亦即顧客滿意程度越 高的產品或服務,顧客忠誠度與顧客維持均會較佳。 在長期間的服務傳遞過程中,銷售人員扮演了一個多變且複雜的角色,要能滿足 顧客的需求則對銷售人員的認知及如何評估銷售人員的成效就更加的重要。服務本身 由於需要較長時間傳遞,而且可能無法符合顧客的預期需求,而使得顧客產生不確定 感。如果銷售人員先前在與顧客互動的過程中有針對顧客量身設計所需產品,而沒有 錯誤發生,才能降低顧客的不確定感。在這個過程中,滿意其實是一種發生在顧客對 關係互動的經驗評估上鎖反映的情感狀態。顧客的滿意也就是顧客認為銷售人員是可 以信賴的,因為銷售人員會以顧客的長期利益著想,而供需之間信任的建立可以降低 雙方的衡突並進一步加強合作成員間的滿意度。

Morgan and Hunt (1994)將關係行銷定義為「建立、發展、維持成功關係交換的所有 行銷活動」,並強調「信賴」和「關係承諾」是維持長期關係重要的成功要件。此外,關係 行銷的交互關係不僅存在於企業與最終顧客關,並指出沒有所謂的「顧客」作為其交換 成員,而 強調「夥伴間的資源交換」。 Morgan and Hunt (1994)定義之交換對象包括廠商 及供應商 (supplier)、平行成員(lateral)、購買者(buyer)或內部成員 (internal partnerships), 區分為供應合夥關係、平行合夥關係,購買合夥關係,與內部合夥關係等四種關係行銷 的合作類型,共有十種不 同 關 係 交 易 的 型 式 , 如 表 2-2 所 示 。

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表 2-2 合作關係類型與關係行銷之關係

合作關係類型 關係行銷 與供應商合作 (供應商的合夥關係) 與製造商(manufacturers)、貨品供應商(goods suppliers) 之間的關係交易 與同業之間合作 (隱藏的合夥關係) 企業和競爭對手之間的策略聯盟(strategic alliances) 企業與非營利組織(nonprofit organizations)之間的聯盟 企業與政府之間協力共同研究發展 與買者合作 (買者的合夥關係) 企業與最終顧客(ultimate customers)之間的長期交易 廠商與居中買者(中間顧客)(working partnerships)的關係 交易,如在配銷通路(channels of distribution)中 組織入部的合作 與功能性部門(functional departments)之間的交易 企業和員工之間的交易,即內部行銷(internal marketing) 和組織內事業單位(business units),如附屬公司 (subsidiaries)、策略事業單位(SBU)的關係交易 資料來源:Morgan & Hunt (1994)

關係品質代表著關係維持的程度,Berry (1993)認為企業與顧客的 關係若長期維持則 雙方均能獲利,而企業的新行銷型態–關係行銷 , 即 是 講 求 關 係 的 長 期 維 持 。

四、關係品質相關研究

當關係行銷漸受重視並被廣泛運用在銀行業,Crosby, Evans & Cowles (1990) 首先提出關係品質模式,由人際關係角度出發,以保險業為例探討服務人員與顧客接觸 時,由顧客所認知對服務人員的信賴與滿意程度是否會影響銷售效果。後續有許多學 者也以此為基礎,探討適用於不同產業的關係品質模式。表 2-3 為關係品質模式彙總 表,彙總了近年來國內外學者所發展出的關係品質模式影響 之 變 數 與 結 果 。

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表 2-3 關係品質之相關研究整理 研究者 研究對象 關係品質 之衡量變數 研究結果 Crosby(1990) 等人 壽 險 業 務 員 與 保 戶 1.信賴 2.滿意度 1.相似性對關係品質無顯著影響。 2.專業知識對關係品質有高度的影 響力。 3.關係銷售行為對關係品質有高度 的影響力。 4.相似性與專業知識對銷售效果有 顯著影向。 5.關係品質對預期未來互動有顯著 影響。對銷售效果則無顯著影響 力。 Lagace(1991) 等人 藥 品 業 務 員 與 藥 師 1.信賴 2.滿意度 1.接觸頻率與信賴呈負相關,與滿意 呈正相關。 2.道德行為與關係品質呈正相關。 3.專業知識與關係品質呈正相關。 4.關係持續時間長短與各變項無顯 著關係。 資料來源:東吳大學,國際貿易學系,呂傳嘉

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第二節 忠誠度

Giffin(1995)認為增進顧客忠誠度還有下列好處:贏得更多正面口碑,減少顧客營 業費的花費,減少行銷費用(因為增取新顧客花費更多),需要的執行費用較少(列如 何合約談判之費用),減少失敗的花費(減少重複的工作)。 各學者對於顧客忠誠度的看法皆不一,其看的角度有從消費者行為面、消費者心 理面等來看,本研究整理近期學者對於顧客忠誠度的定義於表 2-1 以及列舉增進顧客 忠誠度。 一、顧客忠誠度的定義 表 2-1 顧客忠誠度的定義

Prus & Bbrandt (1995) 1、顧客忠誠度不等於顧客滿意度,雖然顧客滿意度是忠誠度的必要條 件,但顧客滿意度不必然導致顧客忠誠度。 2、消費者因廠商得促銷活動而購買的回應並非顧客忠誠度,因為消費 者極可能因其他廠商的促銷而改變其購買行為。 3、高度市場的占有率並不代表顧客忠誠度,因高度市場的佔有率可能 是導因於其競爭對手的競爭決策錯誤問題等之原因。 (1)、顧客忠誠度並非僅重複購買或習慣性購買,因習慣性或重複性購 買可能因競爭對手的價格決策之策略決策而改而轉向競爭對手購買其 產品。 (2)、藉由利用 a.整體顧客滿意度 b.重複購買的可能性 c.向他人推薦的 可能性,等三個指標來衡量顧客忠誠度。 Smith(1998) 顧客忠誠度:當顧客從你這裡得到他們真正確實需要的服務,然而這 些服務是你的競爭對手沒想到的,而且他們提及你的時候,就像在描 述他們自己的家一樣。 Bown&Shoem aker(1998) 顧客忠誠度:顧客再次光臨的可能性大小,而且願意就像這個企業的 一份子(如提供企業經營者一些建議) Giffin(1995) 產生顧客忠誠度的兩個因素:1.企業提供的產品或服務比其他的替代 產品或服務更佳 2.顧客上門再次購買 Shoemaker & Lewis 顧客的忠誠度三角模式:1.服務過程。2.創意價值:包含價值增加與 價值復得。價值增加是為了維持與顧客更長期的關係而提供一些矯正 與修正的措施,避免重蹈覆轍,例如顧客有問題時,立即提供專業人 員來服務。3.資料庫管理/溝通:建立一套顧客的資料庫,知道顧的喜 好與習慣,以提供個別顧客特別服務。 資料來源:國際物流服務業顧客忠誠度實證研究,碩士論文,中華科管所

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二、忠誠度之衡量

一般常見的顧客忠誠度的衡量方法區分為顧客的態度忠誠和行為忠誠(Dick & Basu, 1994;Zeithaml, 2000;Chaudhuri & Holbrook, 2001)。

行為忠誠為重複的交易(或在此類別的總交易百分比或總支出)及有時候可 藉由簡單的觀察方法來衡量。(Ayyildiz & Cengiz, 2007)。態度忠誠的項目,許多研究 者認 為態度忠誠之觀念如提供正面的口碑(Zeithaml et al., 1996;Anderson & Lindestad,1998)、向他人推薦此服務(Zeithaml et al., 1996)和鼓勵他人使用此服務 (Bettencourt & Brown, 1997)。

Rauyruen and Miller(2007)認為行為忠誠是一般顧客再次購買此服務提供者之服 務和產品及與服務提供者/供應商維持關係。態度忠誠為顧客心理感受程度和對服 務提供者供應商態度的擁護。

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第三節 顧客購買意願

消費者對某一產品的態度以及評價,加上外在因素的作用,構成消費者的購買 意願,而購買意願可視為消費者對選擇某一產品之主觀傾向,並被證實可做為預測消 費者購買行為之重要關鍵指標(Fishvbein & AJzen,1975)。購買意願可用來預測購買行 為之產生,行銷人員長期以來一直都認為購買意願為預測購買行為最精確之項目 (Morwitz & Schmittlein,1992)。

一、顧客購買意願定義

當消費者選購商品時,會依據本身的經驗與外在的環境去搜尋相關的資訊,當資 訊達到一個程度,消費者會開始去評估與考慮,經過了比較與判斷,產生消費者購買 行為。因此在消費者行為或行銷研究上,常常利用購買意願來衡量消費者的行為意圖。 而所謂購買意願﹙Purchase Intention﹚是指消費者對某一產品的主觀傾向,並被證實可 做為預測消費行為的重要指標(Fishbein and Ajzen, 1975)。

根據 Engel, Kollat and Miniard (1995)修正消費者行為理論所發展出來的 EKB模 式,探討消費者的決策過程,其強調消費者的購買行為是一種連續過程,消費者經由 內外訊息的影響因素來決定最後選擇,此連續過程包括:問題確認、資訊蒐集、方案 評估、選擇及決策等五個階段;而內外訊息影響因素,包括資訊投入、資訊處理、一 般的動機及環境等因素。在這些因素形成決策行為,顯示消費者對於資訊蒐集與環境 刺激是做成最後決策很重要的因素之一。 由上可知,消費者的資訊來源會使消費者產生不同的偏好,進而影響購買意圖 (Liebermann and Flint-Goor, 1996)。大部分消費者資訊搜尋方式來自於消費者的行為探 索,透過相關的來源獲得產品訊息,再經過此程序來協助購買行為的完成。Mitra ,Reiss and Capella (1999)將消費者資訊來源之搜尋種類分為:

(一)個人的資訊來源:消費的資訊是透過自己或別人的購買經驗,來進行購買決定, 尤其較無經驗的消費者較會依賴個人的資訊來源(Beatty and Smith, 1987)。

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(二)非個人資訊來源:消費者是透過書籍、報章雜誌、電視或電子媒體等獲得資訊。 Beatty and Smith (1987)認為消費者在購買高價值的產品時,會從事較多的資訊收 集。而 Kotler (1999)認為,消費者行為是消費者受到外來的刺激,進入到購買者 的意識裡,再依消費者的特徵與決策過程而產生的購買決策。使消費者產生反應 的外來刺激,包括對產品的選擇、品牌的選擇、經銷商的選擇、購買時機的選擇 及購買的數量等的影響。意即消費者購買行為所產生的購買決策會受到消費者對 產品及品牌等的選擇所影響。因此可知,消費者的行為會依據不同的情境與因素 而影響其購買的意願,影響消費者的購買意願可由幾個因素來探討:

(1)價格的促銷(Lichtenstein and Ridgway, 1993; Alford and Biswas, 2002):價格對於消 費者而言,是建立品質及價值的重要指標,消費者會以價格作為衡量產品品質與 所付出金錢是否值得的依據。價格促銷雖然能帶給消費者金錢方面的節省,但相 對地也會降低消費者的認知犧牲,認知品質亦會產生負面影響。

(2)消費者對產品熟悉度的增加(Johnson and Russo, 1984)。

(3)產品的屬性及消費者本身的認知有關(Quester and Smart, 1998; Sultan, 1999):即 消費者對產品的認知越大,購買意願就會越高(Dodds et al., 1991)。

二、顧客購買意願衡量構面

Zeithaml(1988)以可能購買、想要購買與考慮購買等消費者認知的問項來衡量 其購買意願。Stum and Thir (1991)認為提出四種型態來衡量,分別是:重複購買、購 買該公司其他產品、他人推薦以及對競爭者的免疫程度。其中的競爭者的免疫程度亦 是企業在留住顧客與競爭優勢的所在。 Engel et al. (1995)認為購買意願可分為: (1)未計畫性購買:消費者購買產品的種類、品牌都是在商店中決定,此種類買一般可 視為衝動性購買行為問題解決方法。 (2)部分計畫性購買:消費者在購買行為前僅決定產品種類,至於產品規格、品牌、樣 式則是到了商店決定的。

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(3)完全計畫性購買:消費者到商店前早已決定要購買的產品和品牌。Sirohi, Mclaughlin and Wittink(1998)提出應從顧客忠誠度來衡量消費者的購買意願,包括再購買意 願、未來購買更多商品的意願及他人推薦的意願。Kotler(2003)提出他人的態度和 難以預測的情境因素會影響購買意願。前者包括他人對自己的喜好和遵守他人的 期待兩種;後者是指當消費者即將購買之際。突然出現難以預測的情境因素。實 際價格超過預期價格,此突發狀況因素會改變購買因素。

第四節 研究限制

本研究在研究過程中雖力才嚴謹,但仍有以下的研究限制。 一、本研究以渣打銀行新竹地區的顧客層作為發放對象,因此在研究結果的一般化能 力上可能較為不足。 二、本研究以問卷調查法為主,即以量化工具來探討本研究為主題,而未以質化方法 來探討消費者更多的感受性。

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第三章 研究方法 本章旨在說明研究的研究設計與分析方法,包括:樣本與資料收集、變數的操作 性定義與衡量工具、資料分析方法、研究假設,茲依序詳述於下列各節。

第一節 樣本資料與收集

本研究的研究對象主要是以新竹地區渣打銀行客戶為主。至於,一般消費者樣本 的來源途徑則是採取渣打銀行新竹區發放問卷的方式。 本研究發放問卷為 350 份,無效問卷為 9 份,實際有效問卷為 341 份,是根據便 利抽樣方式,此為本研究之問卷發放之限制,建議可採樣本決策公式來增加有效性。 n= p(1- p)(

)² n=0.5x (1-0.5) x(1.96/0.06)²=266.78 N:母體數 n:樣本數 p:機率值(欲觀測事項的發生機率)

:可容忍的誤差值(絕對誤差)

:標準化常態變值(信賴水準 95%的常態分配值 1.96) 第二節 變數的操作性定義與衡量工具 本研究根據過去文獻相關變數在研究架構中,包含重要的變數,並針對本文所做 的研究主題,定義與說明如下: 一、關係品質

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1.操作型定義 在經歷整體服務過程後,顧客與理財專員關係的變化,以滿意度、信任和承諾作為 衡量的標準 2.衡量工具 在關係品質的衡量方面,本研究的問項為:「該銀行會願意花時間為我規劃合適的 投資組合」、「該銀行會依照我的需求給於適當的建議與服務」、「該銀行不會因太 忙而疏忽顧客的回應與需求」、「該銀行的服務表現符合我的期望與現代趨勢所求」、 「該銀行會保持正確的紀錄,如:交易金額、、等」,並採取 Likert 五點尺度,從「非 常不滿意」到「非常滿意」。滿意愈高,代表應答者的關係品質良好的;相對的,得分 愈低者代表應答者的關係品質是不好的。如表 3-1 所示: 表 3-1 信任問項 2 渣打銀行會花時間為我規劃合適的投資組合 3 渣打銀行會依照我的需求給於適當的建議 4 渣打銀行在了解顧客現況時會提供正確的服務 5 渣打銀行的服務是誠實且負責的 6 渣打銀行所提供的服務是值得信任的 表 3-2 滿意問向 1 渣打銀行的服務表現符合我的期望 7 渣打銀行所提供的服務很滿意 8 渣打銀行會以正確的專業知識來回答我的問題 二、忠誠度 1.操作型定義 在經歷整體服務過程後,顧客與渣打銀行忠誠度的變化,以正面的口碑、向他人 推薦此服務和鼓勵他人使用此服務作為衡量的標準

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2.衡量工具 在忠誠度的衡量方面,本研究的問項為:「我會與該家銀行繼續往來」、「當我 有服務規劃或資金需求時我仍找該行服務」,「儘管他行庫推出優惠方案時我不會心 動而轉換他行」。並採取 Likert 五點尺度,從「非常不滿意」到「非常滿意」。得分愈高 者,代表應答者的對該銀行忠誠度愈高;相對的,得分愈低者代表應答者的忠誠度愈 低。如表 3-3, 表 3-4,表 3-5 所示: 表 3-3 正面的口碑問向 1 我會與渣打銀行繼續往來 2 我會關心渣打銀行未來長期的發展 5 當我有財務規劃需求時,我會找渣打銀行服務 6 未來有需要,我會使用渣打銀行的服務 表 3-4 向他人推薦此服務問向 4 我會向親朋好友推薦購買渣打銀行推出的產品 表 3-5 鼓勵他人使用此服務問向 3 我願意介紹親朋好友與渣打銀行往來 三、購買意願 1.操作型定義 消費者心中會去購買的可能性 2.衡量工具 在顧客購買意願的衡量方面,本研究的問項為:「銀行產品的宣傳活動,會引發 我的購買意願」、「當我有服務規劃或資金需求時我仍找該行服務」,「銀行銷售人 員的說明與示範,會引發我購買意願」「銀行所提供的特定產品,會引發我購買意願」。 並採取 Likert 式五點尺度,從「非常不同意」到「非常同意」。滿意愈高,則代表越會 產生顧客購買意願行為;相對的,滿意愈低,則代表越不會產生顧客購買意願行為。如表 3-6 所示: 表 3-6 購買該該公司其他產品問向 1 我會與渣打銀行繼續往來 2 我會關心渣打銀行未來長期的發展

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3 我願意介紹親朋好友與渣打銀行往來 4 我會向親朋好友推薦購買渣打銀行推出的產品 5 當我有財務規劃需求時,我會找渣打銀行服務 表 3-7 競爭者的免疫程度問向 6 未來有需要,我會使用渣打銀行的服務 第三節 資料分析方法 本研究採取以下的資料分析方法以期達成本研究之研究目的: 1.敘述性統計: 以次數分配、百分比等基本統計分析來瞭解研究樣本之個人特性分佈。 2.相關分析: 採用皮爾森(Pearson)積差相關係數來分析變數之間的相關性,以及各個控制變數 與顧客購買意願行為之間的相關性,並作為進一步統計分析的參考。 3.量表的信度分析: 採用Cronbach α 係數值來衡量:關係品質、忠誠度、顧客購買意願等測量工具是 否具有內部一致性。 4.量表的效度分析: 本研究採用 Kerlinger(1986)所提出之建議,以各別項目和總分之相關系數,進行 效標關聯效度之檢定。 5.迴歸分析: 以迴歸分析( regression analysis)方法來檢視本研究的假設。

第四節 研究架構

本研究由銀行業與顧客關係品質的觀點,來探討銀行業的環境下與顧客的互動過 程中,產生顧客的信任度與忠誠度,再由實證的結果提出對企業建構與顧客的互動之

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建議。本研究根據研究目的經由相關文獻的彙整,整理出以下自變數、中介變數、應 變數。 自變數 中介變數 應變數 關係品質 忠誠度 顧客購買意願 收入 年齡 控制變數 圖 3-1 本研究之研究架構

第五節 研究假設

本研究彙整相關的文獻資料,提出下列待驗證的假設,如下所示: 1、當渣打銀行業者與客戶之間的信任與滿意程度將顯示關係品質對忠誠度是有正向影

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響的。基於以上說明,故本研究驗證假設如下: 假設一:顧客的關係品質與忠誠度有正向關係存在,當關係品質愈高時,則忠誠度愈 高。 2、當渣打銀行業者與客戶之間的服務過程與創意價值將顯示忠誠度對顧客購買意願是 有正向影響的。基於以上說明,故本研究驗證假設如下: 假設二:顧客的忠誠度與顧客購買意願有正向關係存在,當忠誠度愈高時,則顧客購 買意願愈高。 3、當渣打銀行業者與客戶之間的信任與熟悉度程度將顯示關係品質對顧客購買意願是 有正向影響的。基於以上說明,故本研究驗證假設如下: 假設三:顧客的關係品質與顧客購買意願有正向關係存在,當關係品質愈高時,則顧 客購買意願愈高。

第六節 影響顧客購買之因素

(一) 文化因素 1.文化(Cultre) 文化是個人欲望及行為的最基本決定因素。

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2.次文化(Sub-culture) 每種文化中皆存在許多更小的次文化,次文化提供其成員更明確的認同感與社 會化的過程。而次文化可以被區分為國家、宗教、地理區域四種類型。 3.社會階層(Social Classes) 指社會中較具有同性質且持久性的群體,這些群體按階層排列,不同階層的成 員具有類似的價值觀、興趣及行為。 (二)社會因素 1.參考群體(Reference Groups) 是指對人的態度或行為有直接或間接影響的所有群體。 2.家庭(Family) 家庭是社會中最重要的消費者組織,也是被研究最多的一個領域,同時也是塑 造購買者行為中最具影響力的主要參考群體。

3.角色與地位(Role & Status)

角色是指一個人被期望去做的一切行動,而這些角色中也帶有某種地位。而人 們都會選擇與其在社會角色和地位相稱的產品或服務。

(三)個人因素

1.年齡與生命週期階段(Age & Life Cycle Stage)

人們在一生中不斷地改變其所購買的產品或服務,也就是說不同的年齡或者不同 生命週期的購買者會有不同的購買行為。 2.職業與經濟狀況 一個人的職業會影響到本身的消費型態,而經濟狀況亦會影響到購買者的購買 行為。 3.生活型態(Lifestyle) 指一個人生活在世上的型態,表現在一個的活動、興趣及意見上。 4.人格與自我觀念(Personality & Self-concept)

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周遭的環境。而與人格相關的觀念則稱自我觀念或自我形象(Self-image)。 (四)心理因素 1.動機(Motive) 動機是指一種具有強烈壓力而迫使人不得不去尋找需要的滿足。當具有相當程 度的需要,那麼就會變成一種動機。 2.認知(Perception) 指一個人的選擇、組織與解釋外來的資訊,以產生其內心世界有意義事物的過 程。而選擇性注意(Selection Attention)、選擇性扭曲(Selection Distortion)及選擇性 記憶(Selection Retention)等三種認知過程,則會讓人們對相同的情境產生不同的認 知。

3.學習(Learning)

當人們行動的時候。同時也在學習。而學習則說明了因經驗所致而改變行為的 過程。

4.信念與態度(Belief & Attitude)

信念是指一個人對某種事務所抱持的一種描述性想法。而態度則是一個人對某 些客觀或觀念存有意種持久性的喜歡或不喜歡的評價、情緒性的感覺及行動傾向。

第四章 資料分析

本章旨在說明基本資料分析、變數間相關系數、關係品質與忠誠度、忠誠度與顧 客購買意願、關係品質與顧客購買意願之分析、信度與效度分析。茲依序詳述於下列 各節。

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第一節 基本資料分析

本節旨在了解研究樣本之個人特性分佈狀況。應答者之個人特性資料包含:性別、 婚姻、年齡、收入、學歷、職業。以下就本研究 332 樣本(以新竹地區為主),在各項 個人特性資料上的分佈情形做成統計表(表 4-1~表 4-6)。由以下各表中可以看出:在本 研究的樣本之性別分佈中,男性占 37.5%、女性占 62.5%;在本研究的樣本之婚姻分 佈中,以未婚 218 答者最多,占了整體樣本的 63.9%;在本研究的樣本之年齡分佈中, 年齡層從 10 歲至 62 歲,其中以 20 歲至 37 歲應答者最多,占了整體樣本的 82%;在 本研究樣本之婚姻分佈中,以未婚 218 者最多,占了整體樣本的 63.9%;在本研究樣 本之年齡分佈中,以 21 歲至 25 歲 122 者最多,占了整體樣本的 35.7%;在本研究樣 本之收入分佈中,以 25,001-30,000 元 107 者最多,占了整體樣本的 31.4%;在本研究 樣本之學歷分佈中,以大學 164 者最多,占了整體樣本的 48.1%;在本研究樣本之職 業分佈中,以上班族 182 者最多,占了整體樣本的 53.4%。詳細說明敘述如下: 一、性別 在性別方面,男性的顧客占了 128 人,占了體樣本的 37.5%;女性的顧客占了 213 人,占了體樣本的 62.5%。詳細分佈如表 4-1 所示: 表 4-1 樣本之性別分佈 人數 百分比 男性 128 37.5% 女性 213 62.5% 總計 341 100%

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二、婚姻 本研究樣本之婚姻分佈中,已婚有 123,占了整體樣本 36.1%;未婚有 218 位, 占了整體樣本 63.9%,詳細分佈如表 4-3: 表 4-2 樣本之婚姻分佈 人數 百分比 已婚 123 36.1% 未婚 218 63.9% 總計 341 100%

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三、年齡 本研究樣本之年齡分佈,10 歲至 15 歲有 1 位,占了整體樣本 0.3%;16 歲至 20 歲有 19 位,占了整體樣本 5.6%;21 歲至 25 歲有 122 位,占了整體樣本 35.7%;26 歲至 30 歲有 94 位,占了整體樣本 27.6%;31 歲至 35 歲有 49 位,占了整體樣本 14.3%; 36 歲至 40 歲有 24 位,占了整體樣本 7.1%;41 歲至 45 歲有 13 位,占了整體樣本 3.9%; 46 歲至 50 歲有 13 位,占了整體樣本 3.9%;51 歲至 55 歲有 3 位,占了整體樣本 0.9%; 56 歲至 60 歲有 2 位,占了整體樣本 0.6%;61 歲至 65 歲有 1 位,占了整體樣本 0.3%, 詳細分佈如表 4-2 所示: 表 4-3 樣本之年齡分佈 人數 百分比 10 歲至 15 歲 1 0.3% 16 歲至 20 歲 19 5.6% 21 歲至 25 歲 122 35.7% 26 歲至 30 歲 94 27.6% 31 歲至 35 歲 49 14.3% 36 歲至 40 歲 24 7.1% 41 歲至 45 歲 13 3.9% 46 歲至 50 歲 13 3.9% 51 歲至 55 歲 3 0.9% 56 歲至 60 歲 2 0.6% 61 歲至 65 歲 1 0.3% 總計 341 100%

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四、收入 本研究樣本之收入分佈中,20,000 元(含)以下有 62 位,佔了整體樣本 18.2%; 20,001-25,000 元有 91 位,占了整體樣本 26.7%;25,001-30,000 元有 107 位,占了整體 樣本 31.4%;30,001 元以上有 81 位,占了整體樣本 23.8%,詳細分佈如表 4-7 所示: 表 4-4 樣本收入之分佈 人數 百分比 20,000 元(含)以下 62 18.2% 20,001-25,000 元 91 26.7% 25,001-30,000 元 107 31.4% 30,001 元以上 81 23.8% 總計 341 100% 五、學歷 本研究樣本之教育程度分佈中,國中以下有 9 位,占了整體樣本 2.6%;高中職有 56 位,占了整體樣本 16.4%;專科有 81 位,占了整體樣本 23.8%;大學有 164 位,占 了整體樣本 48.1%;研究所以上有 31 位,占了整體樣本 9.1%;詳細分佈如表 4-5 示: 表 4-5 樣本之學歷分佈 人數 百分比 國中以下 9 2.6% 高中職 56 16.4% 專科 81 23.8% 大學 164 48.1% 研究所以上 31 9.1% 總計 341 100%

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六、職業 本研究樣本之職業分佈中,學生有 89 位,占了整體樣本 26.1%;上班族有 182 位,, 占了整體樣本 53.4%;家庭主婦有 21 位,占了整體樣本 6.2%;軍公教有 15 位,占了 整體樣本 4.4%;其它有 34 位,占了整體樣本 10%。詳細分佈如表 4-6 示: 表 4-6 樣本之婚職業狀況分佈 人數 百分比 學生 89 26.1% 上班族 182 53.4% 家庭主婦 21 6.2% 軍公教 15 4.4% 其它 34 10% 總計 341 100%

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第二節 變數間相關係數分析

一、變數間的相關係數 分析的變數資料包括:關係品質、忠誠度與顧客購買意願、收入、年齡;分析的 目的在了解各項變數之間的關係。關係品質與忠誠度呈正相關(r=0.667**),顯著水準 為(P<0.01);關係品質與顧客購買意願呈正相關(r=0.507**),顯著水準為(P<0.01);忠 誠度與顧客購買意願呈正相關(r=0.695**),顯著水準為(P<0.01)。詳細如表 4-7 為各項 變數資料關係的彙整。詳細如表 4-7 為各項變數資料關係的彙整,根據分析後結果年 齡與收入不影響變數間的關係。 表 4-7 研究變數間之相關係數矩陣 關 係 品 質 忠 誠 度 顧 客 購 買 意 願 年 齡 收入 關係品質 ---- 忠誠度 0.667** ---- 顧客購買意願 0.507** 0.695** ---- 年齡 0.00 -0.042 0.030 ---- 收入 0.056 -0.002 0.032 0.474* ---- 註:** 表顯著水準 0.01 * 表顯著水準 0.05

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二、變數與基本資料 此處分析的基本資料:收入、學歷、職業,分析的目的是在嘹解各項基本資 料與變數之關係。收入與顧客購買意願呈正相關(r=-0.032),顯著水準為 (P<0. 01);學 歷與顧客購買意願呈正相關(r=0.036),顯著水準為 (P<0.01);職業與顧客購買意願呈 正相關(r=-0.003),顯著水準為 (P<0.03)。表 4-8 為各項基本資料與變數關係的彙整。 表 4-8 研究變數間之相關係數矩陣 顧客購買意願 收入 學歷 職業 顧客購買意願 ---- 收入 0.032** ---- 學歷 0.036** 0.224** ---- 職業 0.003* 0.439** -0.054 ---- 註:** 表顯著水準 0.01 * 表顯著水準 0.05

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三、T 檢定 (一)性別與顧客購買意願 顧客購買意願以女性應答者較高,顧客購買意願平均值為 3.452 (標準差 0.705), 人數共計 213 人,顧客購買意願以男性應答者較低,顧客購買意願平均值為 3.36 (標 準差 0.726),人數 128 人。詳細如表 4-9。 表 4-9 性別與顧客購買意願 性別 人數 平均數(標準差) 男性 128 3.358(0.7263) 女性 213 3.452 (0.7052) T 值 -1.181 顯著性 0.854 註:** 表顯著水準 0.01 * 表顯著水準 0.05 (二)婚姻與顧客購買意願 顧客購買意願以未婚應答者較高,顧客購買意願平均值為 3.399 (標準差 0.722), 人數共計 218 人;顧客購買意願以已婚應答者較低,顧客購買意願平均值為 3.399 (標 準差 0.722),人數共 123 人。詳細如表 4-10。 表 4-10 婚姻與顧客購買意願 性別 人數 平均數(標準差) 已婚 123 3.447(0.701) 未婚 218 3.399(0.722) T 值 0.587 顯著性 0.623 註:** 表顯著水準 0.01 * 表顯著水準 0.05

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第三節 關係品質與忠誠度之分析

本節旨在分析,探討關係品質與忠誠度的關係,以期達到本研究之目的一。 一、關係品質與忠誠度 由表 4-10 關係品質與忠誠度之迴歸分析結果。結果顯示,關係品質對忠誠度有顯 著的預測力,β 值為正值 0.706。即關係品質愈高,其忠誠度愈高;因此,假設一可獲 得支持。關係品質與忠誠度原因佔 44.3%,其他原因佔 55.7%尚未發現。詳細如表 4-11 表 4-11 關係品質與忠誠度之迴歸分析結果 變數 β 係數 R 平方 調過後的 R 平方 F 值 關係品質 0.706*** 0.445 0.443** 271.945 註:** 表顯著水準 0.01 * 表顯著水準 0.05

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第四節 忠誠度與顧客購買意願之分析

本節旨在分析、探討忠誠度與顧客購買意願的關係,以期達到本研究之目的二。 一、忠誠度與顧客購買意願 由表 4-11 忠誠度與顧客購買意願之迴歸分析結果。結果顯示,忠誠度對顧客購買 意願有顯著的預測力,β 值為正值 0.727。即忠誠度愈高,其顧客購買意願愈高;因此, 假設二可獲得支持。忠誠度與顧客購買意願原因佔 48.3%,其他原因佔 51.7%尚未發 現。結果顯示,詳細如表 4-12 表 4-12 忠誠度與顧客購買意願之迴歸分析結果 變數 β 係數 R 平方 調過後的 R 平方 R 平方 的增量 F 值 控制變數 收入 0.007 年齡 0.056 0.001 -0.005 忠誠度 0.727*** 0.479 0.478** 0.483 312.012 註:** 表顯著水準 0.01 * 表顯著水準 0.05

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第五節 關係品質與顧客購買意願之分析

本節旨在分析、探討關係品質與顧客購買意願的關係,以期達到本研究之目的三。 一、關係品質與顧客購買意願 由表 4-12 為關係品質與顧客購買意願之迴歸分析結果。結果顯示,關係品質與顧 客購買意願有顯著的預測力,β 值為 0.563。即關係品質愈高,其顧客購買意願愈高; 因此假設三可獲得支持。關係品質與顧客購買意願原因佔 25.6%,其他原因佔 74.4% 尚未發現。詳細如表 4-13 表 4-13 關係品質與顧客購買意願之迴歸分析結果 變數 β 係數 R 平方 調過後的 R 平方 R 平方的增量 F 值 控制變數 收入 -0.014 年齡 0.036 0.001 -0.005 關係品質 0.563*** 0.257 0.251* 0.256 117.042 註:** 表顯著水準 0.01 * 表顯著水準 0.05

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第六節 信度與效度分析

本節主要就本研究問卷所預測量之各研究變數,進行效度與信度分析,以期本研 究問卷確實具測量研究變數之能力,且受測者對問卷之回應亦具代表其本身能力。 效度乃是指一個測量尺度能確實地測量出研究者所要測量事務之程度。而效度的 評估有三種不同的模式,從測量的內容與範圍來著手的內容效度;從外在標準契合程 度的評估模式所發展出的效標關聯效度;以及強調概念含意釐清的建構效度。從 Kerlinger(1986)所提出,進行效標關聯效度之檢定,結果本量表各項與其總向之相關係 數皆大於 0.5 以上,表示量表具有良好之效標關聯效度。 另外,信度係指測量結果的一致性或穩定性,最常用 Cronbachα 來衡量同一構念 下各項目間是否有一致性,而 Nunnally(1978)指出在基礎研究中,信度只要達到 0.7 就可以接受。而 Wortzel(1979)建議 Cronbachα 信度介於 0.7 至 0.98 之間,都可以算高 信度,但如果低於 0.35 時,就必須予以刪除。此外,根據吳統雄(1984)之研究認為, 信度值檢驗標準可分為三大類:(1)當 0.5<α<=0.7,為可信;(2)當 0.7<α<=0.9,為很可 信;(3) 當 0.9<α,為非常可信。

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一、效度分析 (一)關係品質 本研究採用 Kerlinger(1986)所提出之建議,共包括 4 題。關係 1 與關係品質之相 關係數為 0.780,顯著水準為(P<0.01);關係 2 與關係品質之相關係數為 0.742,顯著 水準為(P<0.01);關係 3 與關係品質之相關係數為 0.795,顯著水準為(P<0. 01),關係 4 與關係品質之相關係數為 0.779,顯著水準為(P<0.01)故效度值檢驗標準為良好。詳 細如表 4-14。 表 4-14 關係品質量表之效度分析 關係 1 關係 2 關係 3 關係 4 關係品質 關係 1 Pearson 相關 顯著性(雙尾) 個數 1 . 341 0.710** 0.000 341 0.641** 0.000 341 0.517** 0.000 341 0.780** 0.000 341 關係 2 Pearson 相關 顯著性(雙尾) 個數 0.710** 0.000 341 1 . 341 0.604** 0.000 341 0.477** 0.000 341 0.742** 0.000 341 關係 3 Pearson 相關 顯著性(雙尾) 個數 0.641** 0.000 341 0.604** 0.000 341 1 . 341 0.601** 0.000 341 0.795** 0.000 341 關係 4 Pearson 相關 顯著性(雙尾) 個數 0.517** 0.000 341 0.477** 0.000 341 0.601** 0.000 341 1 . 341 0.779** .0.000 341 關係品質 Pearson 相關 顯著性(雙尾) 個數 0.780** 0.000 341 0.742** 0.000 341 0.795** 0.000 341 0.779** 0.000 341 1 341 註:** 表顯著水準 0.01 * 表顯著水準 0.05

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(二)忠誠度 本研究本研究採用 Kerlinger(1986)所提出之建議,共包括 3 題。忠誠 1 與忠誠度 之相關係數為 0.841,顯著水準為星(P<0.01);忠誠 2 與忠誠度之相關係數為 0.828, 顯著水準為(P<0.01);忠誠 3 與忠誠度之相關係數為 0.851,顯著水準為(P<0.01);故 效度值檢驗標準為良好。詳細如表 4-15。 表 4-15 忠誠度量表之效度分析 忠誠 1 忠誠 2 忠誠 3 忠誠度 忠誠 1 Pearson 相關 顯著性(雙尾) 個數 1 341 0.749** 0.000 341 0.698** 0.000 341 0.841* 0.000 341 忠誠 2 Pearson 相關 顯著性(雙尾) 個數 0.749** 0.000 341 1 341 0.658** 0.000 341 0.828** 0.000 341 忠誠 3 Pearson 相關 顯著性(雙尾) 個數 0.698 0.000 341 0.658** 0.000 341 1 341 0.851** 0.000 341 忠誠度 Pearson 相關 顯著性(雙尾) 個數 0.841** 0.000 341 0.828** 0.000 341 0.851** 0.000 341 1 341 註:** 表顯著水準 0.01 * 表顯著水準 0.05

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(三)顧客購買意願 本研究採用 Kerlinger(1986)所提出之建議,共包括 3 題。顧客 1 與顧客購買意願 之相關係數為 0.868,顯著水準為(P<0.01);顧客 2 與顧客購買意願之相關係數為 0.860,顯著水準為(P<0.01);顧客 3 與顧客購買意願之相關係數為 0.858,顯著水準為 (P<0.01),故效度值檢驗標準為良好。詳細如表 4-16。 表 4-16 顧客購買意願量表之效度分析 顧客 1 顧客 2 顧客 3 顧客購買意願 顧客 1 Pearson 相關 顯著性(雙尾) 個數 1 341 0.817** 0.000 341 0.739** 0.000 341 0.868** 0.000 341 顧客 2 Pearson 相關 顯著性(雙尾) 個數 0.817** 0.000 341 1 341 0.747** 0.000 341 0.860** 0.000 341 顧客 3 Pearson 相關 顯著性(雙尾) 個數 0.739** 0.000 341 0.747** 0.000 341 1 341 0.858** 0.000 341 顧客購 Pearson 相關 買意願 顯著性(雙尾) 個數 0.868** 0.000 341 0.860** 0.000 341 0.858** 0.000 341 1 341 註:** 表顯著水準 0.01 * 表顯著水準 0.05

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二、信度分析 (一)關係品質

本研究採用 Laurent and Kapferer(1985) 所發展的量表,共包括 8 題,整體 Cronbachα 為 0.910,信度值檢驗標準為非常很可信。詳細如表 4-17。 表 4-17 關係品質之信度值分析 關係品質量表 題 項 分量表之 Cronbach α 係數值 1.渣打銀行的服務表現符合我的期望 0.910 2.渣打銀行會花時間為我規劃合適的投資組合 3. 渣打銀行會依照我的需求給於適當的建議 4. 渣打銀行在了解顧客現況時會提供正確的服務 5. 渣打銀行的服務是誠實且負責的 6. 渣打銀行所提供的服務是值得信任的 7. 渣打銀行所提供的服務很滿意 8. 渣打銀行會以正確的專業知識來回答我的問題 (二)忠誠度 本研究採用余明忠(2009)所發展的量表,共包括 6 題,整體 Cronbachα 為 0.907, 信度值檢驗標準為非常可信。詳細如表 4-18。 表 4-18 忠誠度之信度值分析 忠誠度量表 題 項 分量表之 Cronbach α 係數值 1.我會與渣打銀行繼續往來 0.907 2.我會關心渣打銀行未來長期的發展 3.我願意介紹親朋好友與渣打銀行往來 4.我會向親朋好友推薦購買渣打銀行推出的產品 5.當我有財務規劃需求時,我會找渣打銀行服務 6.未來有需要,我會使用渣打銀行的服務

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(三)顧客購買意願

本研究採用 Rock and Fisher(1995)所發展的量表,共包括 6 題,整體 Cronbachα 為 0.906,信度值檢驗標準為非常可信。詳細如表 4-19。 表 4-19 顧客購買意願之信度值分析 顧客購買意 願量表 題 項 分量表之 Cronbach α 係數值 1.渣打銀行之產品資訊說明,會增加我的購買意願 0.906 2.渣打銀行的促銷折扣活動,會增加我的購買意願 3.渣打銀行所提供的特定產品,會引發我的購買意願 4.渣打銀行產品 DM,會引發我的購買意願 5.渣打銀行產品的宣傳活動,會引發我的購買意願 6.其他銀行推出新產品,我不會有購買意願

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第五章 結論與建議

本章之目的在根據研究分析的結果對研究問題加以回答,並提出後續研究及管理 實務上的建議。

第一節 結論

本研究的問題為關係品質、忠誠度、顧客購買意願的關係有待發現,以及其他影 響顧客購買意願的變數之間關係。茲以本研究實證資料發現,加以回答如下: 一、基本資料對顧客購買意願之影響 (一)收入與顧客購買意願 收入與顧客購買意願呈正相關(r=-0.032),顯著水準為 2 顆星(P<0. 05),因此收入 愈高顧客購買意願愈高。在渣打銀行消費族群平均數以「25001-30000 元」收入居多, 多為收入較高的上班族,因為手邊資金較為充裕,更有意願參考銀行商品、所以對於渣 打銀行的商品購買意願較高,收入較低者、對於渣打銀行的商品購買意願較低。 (二)學歷與顧客購買意願 學歷與顧客購買意願呈正相關(r=0.036),顯著水準為 2 顆星(P<0.01),因此學歷愈 高,其顧客購買意願愈高。本研究認為學歷愈高,對於金融商品的相關知識也愈容易 了解,因此顧客購買意願會愈高。 (三)職業與顧客購買意願 職業與顧客購買意願呈正相關(r=0.003),顯著水準為 1 顆星(P<0.05),因此職業與 顧客購買意願影響不大。本研究認為上班族,更加有金融商品往來的可能性,所以對 於銀行商品購買意願愈高。

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二、關係品質與忠誠度之關係 經由相關係數分析顯示:關係品質與忠誠度之關係呈正相關(r=0.667),顯著水準 為 2 顆星(P<0.01),此外經由迴歸分析結果顯示,關係品質與忠誠度之關係係有顯著 的預測力,β 值為正值 0.667,達非常顯著水準。關係品質與顧客購買意願之關係原因 佔 44.3%,其他原因佔 55.7%尚未發現。 即,顧客對於渣打銀行的關係品質愈高,其對渣打銀行的忠誠度愈高;關係品質 與忠誠度具有正相關性。依據問卷內容所提「未來有需要,我會使用渣打銀行的服務」 信度值檢驗標準為非常很可信。 根據上述文獻回顧即研究資料顯示 Bown&Shoemaker(1998)對忠誠度的定義:「顧 客再次光臨的可能性大小,而且願意就像這個企業的一份子」。 因此關係品質與忠誠度成正相關的理論成立,而本研究的假設一並獲得支持。 三、忠誠度與顧客購買意願之關係 經由相關係數分析顯示:忠誠度與顧客購買意願之關係呈正相關(r=0.695),顯著 水準為 2 顆星(P<0.01),此外經由迴歸分析結果顯示,忠誠度與顧客購買意願之關係 係有顯著的預測力,β 值為正值 0.695,達非常顯著水準。關係品質與顧客購買意願之 關係原因佔 47.8%,其他原因佔 52.2%尚未發現。 即,顧客對於渣打銀行的忠誠度愈高,其對渣打銀行的顧客購買意願愈高;忠誠 度與顧客購買意願具有正相關性。依據問卷內容所提「渣打銀行之產品資訊說明,會 增加我的購買意願」信度值檢驗標準為非常很可信。

根據上述文獻回顧即研究資料顯示(Fishbein and Ajzen, 1975)對關係品質的定義為:「消 費者對某一產品的主觀傾向,並被證實可做為預測消費行為的重要指標」

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四、關係品質與顧客購買意願之關係 經由相關係數分析顯示:關係品質與顧客購買意願之關係呈正相關(r=0.507),顯 著水準為 2 顆星(P<0.01);此外經由迴歸分析結果顯示,忠誠度與顧客購買意願之關 係有顯著的預測力,β 值為正值 0.507,達非常顯著水準。關係品質與顧客購買意願之 關係原因佔 25.1%,其他原因佔 74.9%尚未發現。 即,顧客對於渣打銀行的關係品質愈高,其對渣打銀行的顧客購買意願愈高;關 係品質與顧客購買意願具有正相關性。依據問卷內容所提「渣打銀行的服務表現符合 我的期望」信度值檢驗標準為非常很可信。 根據上述文獻回顧即研究資料顯示 Crosby、Evans 和 Cowles(1990)對關係品質 的定義為:「關係品質是買賣雙方關係強度的整體評價,此評價符合雙方的需求與期 望,而這些需求與期望是以雙方過去成功或失敗的遭遇或事件為基礎,且良好的關係 品質是可以降低服務的不確定性。」 因此關係品質與顧客購買意願成正相關的理論成立,而本研究的假設三並獲得支 持。

(52)

第二節 研究建議

本節旨在說明後續研究與管理實務上之建議。 一、實務上的建議 第一、根據本研究的研究顯示,渣打銀行與顧客關係品質愈高,其忠誠度愈高。 因此,建議渣打銀行可對於第一次在渣打銀行做服務的顧客群,給予銀行所擁有的各 項優質服務資訊,來提高銀行與顧客的關係品質,進而對提升了顧客的忠誠度。 第二、根據本研究的研究顯示,渣打銀行與顧客忠誠度愈高,其顧客購買意願愈 高。因此,渣打銀行可針對忠誠度較低的顧客,提升其對商品內容的了解,例如:多 刊登報章雜誌、發放 DM 等,對顧客進行產品知識的增加,以使得增進顧客對產品的 購買意願可以大幅提升。 第三、根據本研究的研究顯示,顧客關係品質愈高,其顧客購買意願愈高。因此, 建議渣打銀行可針對渣打銀行關係品質較高的顧客,提供 VIP 客層且更具有差異性與 更詳細的產品服務與品質,例如:VIP 一對一電話諮詢功能、電話 24 小時語音專人服 務、海外緊急資金救援。另外,渣打銀行可針對關係品質較低的顧客,提供渣打銀行 基本的產品知識,以便其成為顧客購買意願較高的消費者。 二、後續研究的建議 (一)、本研究探討渣打銀行與顧客關係品質、忠誠度與顧客購買意願之關係,尚 有其他原因可能影響顧客購買意願。因此,建議未來的研究者可以再探討其它可能會 影響顧客購買意願之原因。 (二)、本研究樣本的基本資料,男性與女性在婚姻狀況的問卷發放上,大部分集 中佔未婚的顧客上。因此,建議未來的研究者可在消費者的婚姻狀況上發放更平均, 以使研究結果更加地準確。 三、本研究問卷發放大部分集中在年輕族群,而未能更加了解高年齡層對渣打銀 行的想法與需求。因此,建議未來的研究者能將問卷發放範圍在更廣泛,使研究結果 更加地準確。

(53)

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附錄 問卷

親愛的先生小姐,您好: 本研究旨在探討國內渣打銀行「關係品質、忠誠度、顧客購買意願的相關 性」。您的寶貴意見,攸關本研究之成敗,期盼您能在百忙之中撥出時間來填答。 對於您的熱心協助,僅致上十二萬分的謝意。 本問卷採不具名方式,內容僅作為學術研究之用,絕不會將個別資料對外透 漏,敬請安心填答。 耑此,敬祝您 身體健康 萬事如意 大學技術學院行銷與流通管理系 指導教授:梁應平博士 學生:陳柏修 夏培修 劉子華 溫雅竹

第一部分:關係品質

請依您對該行所提供各種服務項目所表

現出的情況,在最適當的

□中打勾。 1、渣打銀行的服務表現符合我的期望……….. □ □ □ □ □ 2、渣打銀行會花時間為我規劃合適的投資組合…….. □ □ □ □ □ 3、渣打銀行會依照我的需求給於適當的建議……….. □ □ □ □ □ 4、渣打銀行在了解顧客現況時會提供正確的服務..… □ □ □ □ □ 5、渣打銀行的服務是誠實且負責的………..… □ □ □ □ □ 6、渣打銀行所提供的服務是值得信任的……….. □ □ □ □ □

數據

圖  1-1 研究流程………………………………………………………………3  圖  2-1 關係品質模式…………………………………………………………6  圖  3-1 研究架構………………………………………………………………19
圖 2-1 關係品質模式
表  2-2  合作關係類型與關係行銷之關係   合作關係類型  關係行銷  與供應商合作  (供應商的合夥關係)  與製造商(manufacturers)、貨品供應商(goods suppliers) 之間的關係交易  與同業之間合作  (隱藏的合夥關係)  企業和競爭對手之間的策略聯盟(strategic alliances)  企業與非營利組織(nonprofit organizations)之間的聯盟  企業與政府之間協力共同研究發展  與買者合作  (買者的合夥關係)  企業與最終顧客(ultim
表  2-3  關係品質之相關研究整理  研究者  研究對象  關係品質  之衡量變數  研究結果  Crosby(1990)  等人  壽 險 業 務 員  與  保  戶      1.信賴      2.滿意度  1.相似性對關係品質無顯著影響。  2.專業知識對關係品質有高度的影響力。  3.關係銷售行為對關係品質有高度 的影響力。 4.相似性與專業知識對銷售效果有  顯著影向。  5.關係品質對預期未來互動有顯著 影響。對銷售效果則無顯著影響 力。  Lagace(1991)  等人  藥 品 業

參考文獻

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