關係品質

依據 Crosby、Evans 和 Cowles（1990）對關係品質的定義為：「關係品質是買賣 雙方關係強度的整體評價，此評價符合雙方的需求與期望，而這些需求與期望是以雙 方過去成功或失敗的遭遇或事件為基礎，且良好的關係品質是可以降低服務的不確定 性。」在服務銷售過程中，顧客往往會面對許多不確定因素，例如隊服務缺乏瞭解、

服務傳遞時間過長等，這些不確定的因素很容易導致服務的失敗或負面影響。從消費 者的觀點來看，關係品質來表示銷售人員能降低服務不確定性的能力，且高的關係品 質代表顧客能完全信賴銷售人員，且基於過去對銷售人員的滿意，也會對其未來的表 現深具信心。因此，顧客會願意與過去有良好交易關係的供應商持續交易，對消費者 而言，這樣可以減少交易成本及不確定性，對消費者會比較有保障。

二、關係品質模型

關係品質模型最早是由 Crosby、Evans 和 Cowles（1990）所提出來的，如圖 2-1 所示。在 Crosby 等人所建構的關係品質模型中，影響關係品質的變數為相似性

（similarity）、專業知識（service domain expertise）與關係銷售行為（relational selling behavior）。而以銷售效果（sales effectiveness）及預期未來互動作 (anticipation of future interaction)為關係品質所導致的結果。

圖 2-1 關係品質模式

資料來源：Crosby. L.A., Evans. K.R. and Cowles. D., “Relationship Quality in Servie Selling ： An Interpersonal Influence Perpective”. Journal of marketing.1990. vol.54. July.

pp.69.

Crosby 等人（1990）對「相似性」的假設是顧客會因為覺得自己與銷售人員相似，

而預期對方將有助於自己目標的達成，進而影響關係品質。「專業知識」指的是顧客對 銷售人員提供相關商品或服務之能力的認同，此一能力大多視銷售人所能提供相關資 訊的程度而定。且關係品質會因為顧客所認知的銷售人員專能力而增強，因為產品及 對市場的知識，是顧客對銷售人員是否感到滿意的因素，擁有較高專業能力的銷售人 員，會較為顧客所信賴，而 Swan、Trawick 和 Silva（1985）更認為銷售人員的能力是 顧客對銷售人員所感到信賴感的決定因素。

從 Crosby 等人對關係品質的看法，得知良好的關係品質就是透過銷售人員來降低 顧客的不確定感，且良好的關係品質代表消費者可以由過去對銷售人員的表現滿意而 信賴銷售人員的能力，並且對銷售人員的未來表現有信心。在關係品質的構面上，可 將 Crosby 的關係品質模式分為兩個部分，分別是「對銷售人員的信任」和「對銷售人 員感到滿意」。除了這兩個構面外，尚有其他學者在探討關係品質的構面時，提出關係

品質尚需包含承諾（commitment）、協調（coordination）、交流（communication）、參 與解決問題（joint problem solving）、保證（bonds）、一致的目標（goal congruence）、

投入（investments）、權力（power）、利益（profit）等構面的說法（如表 2-1 所示）。

但在研究關係品質的相關文獻中，多數學者都認為關係品質需包含「信任」及「滿意」

Wilson and Jantrania

problem solvung v

保證 bonds v v

資料來源：Naude. Pete. And Buttle. Francis. “Assessing Relationship Quality”. Industial Marketing Management .2000. Vol. 29.pp.351-361.

三、信任與滿意關係

組織間信任的建立是著眼於未來的利益，提供合作雙方對長期在資源上的合理分 配與分享的認知，不僅在組織建立了共同的興趣與目標，也使得雙方在面臨某些組之 間的衝突或關係上短暫的的權力失衡時，能更具有包容力，以化解原本所可能產生的 危機。信賴對交易雙方的關係相當重要的，關係中的任一方會期望另一方的行為是可 以預期的，並且期望這樣的行為是義務的，因為較高程度得確定性將能確保未來的利 益，也就是說，信任是一種依賴對方會完成義務的自信，因為信任而降低了因投機所 可能帶來的風險。

滿意指的是關係雙方對於對方角色的預期與實際的相符程度，Lovelock（1996）

認為顧客滿意主要乃基於使用者對此產品或服務的使用效能與期望之比較，同時，顧 客滿意也是顧客忠誠度的重要動力，兩者呈現明顯的正向關係。亦即顧客滿意程度越 高的產品或服務，顧客忠誠度與顧客維持均會較佳。

在長期間的服務傳遞過程中，銷售人員扮演了一個多變且複雜的角色，要能滿足 顧客的需求則對銷售人員的認知及如何評估銷售人員的成效就更加的重要。服務本身 由於需要較長時間傳遞，而且可能無法符合顧客的預期需求，而使得顧客產生不確定 感。如果銷售人員先前在與顧客互動的過程中有針對顧客量身設計所需產品，而沒有 錯誤發生，才能降低顧客的不確定感。在這個過程中，滿意其實是一種發生在顧客對 關係互動的經驗評估上鎖反映的情感狀態。顧客的滿意也就是顧客認為銷售人員是可 以信賴的，因為銷售人員會以顧客的長期利益著想，而供需之間信任的建立可以降低 雙方的衡突並進一步加強合作成員間的滿意度。

Morgan and Hunt (1994)將關係行銷定義為「建立、發展、維持成功關係交換的所有 行銷活動」，並強調「信賴」和「關係承諾」是維持長期關係重要的成功要件。此外，關係 行銷的交互關係不僅存在於企業與最終顧客關，並指出沒有所謂的「顧客」作為其交換 成員，而 強調「夥伴間的資源交換」。 Morgan and Hunt (1994)定義之交換對象包括廠商 及供應商 (supplier)、平行成員(lateral)、購買者(buyer)或內部成員 (internal partnerships)，

區分為供應合夥關係、平行合夥關係，購買合夥關係，與內部合夥關係等四種關係行銷 的合作類型，共有十種不 同 關 係 交 易 的 型 式 ， 如 表 2-2 所 示 。

表 2-2 合作關係類型與關係行銷之關係

合作關係類型 關係行銷

與供應商合作 (供應商的合夥關係)

與製造商(manufacturers)、貨品供應商(goods suppliers) 之間的關係交易

與同業之間合作 (隱藏的合夥關係)

企業和競爭對手之間的策略聯盟(strategic alliances) 企業與非營利組織(nonprofit organizations)之間的聯盟

企業與政府之間協力共同研究發展

與買者合作 (買者的合夥關係)

企業與最終顧客(ultimate customers)之間的長期交易 廠商與居中買者(中間顧客)(working partnerships)的關係

交易，如在配銷通路(channels of distribution)中

組織入部的合作

與功能性部門（functional departments）之間的交易 企業和員工之間的交易，即內部行銷(internal marketing)

和組織內事業單位(business units)，如附屬公司 (subsidiaries)、策略事業單位(SBU)的關係交易 資料來源：Morgan & Hunt (1994)

關係品質代表著關係維持的程度，Berry (1993)認為企業與顧客的 關係若長期維持則

表 2-3 關係品質之相關研究整理