本章主要是針對研究的動機、研究目的、預計進行之研究流程，並加以說明，茲 依序詳述於下列各節。
第一節 研究背景與動機
當前的金融危機更加突顯了銀行業中負責任的銷售和市場行銷所擔負的重要角 色。個人和企業投資人已因特定産品而遭受損失，這些産品在歷史上曾爲願意承擔較 高風險的投資人帶來較高回報。但目前爲人們所質疑的是，這些産品是否真正適合購 買的客戶。以渣打銀行為例、近期各大報章雜誌電視廣告打著(Here for good)的口號，
內容提及以客為尊的主要方向，更加表示公司對客戶之間的關係品質的注重性，也可 去探討其中之顧客往來間對銀行的忠誠度並去了解顧客購買後是否有意願繼續往來的 連貫性。就以渣打銀行台灣區執行長(舒尼爾)提出 99 年已達成一年五億的銷售業績，
並強調台灣區因與客戶強調關係拉近後影響績效甚大並造成正向成長，也提及 100 年 要求台灣區渣打能邁向年年五億的目標達成。
由於銀行業產品特殊，向來以顧客忠誠度較重視其他產業，在現今的銀行業者強 調在正確的時機，經由正確的通路、提供更多樣化的金融商品給有需要的顧客，如此 一來不但可以使關係品質更好、加強顧客忠誠度並且可以提高顧客購買意願，因此提 高顧客忠誠度是銀行業者首要重視的策略企圖之一；近來網際網路發展迅速，其經濟、
即時、容易取得與資訊豐富的特性帶動了企業應用電子商務（Electronic Commerce, EC）的風潮，在台灣加入 WTO 之後，銀行業的國際化與自由化將國內銀行帶入另一 嶄新的境界，各家銀行為因應國際潮流之趨勢、搶佔金融市場，打破傳統經營模式，
不但創造了更方便的交易環境，更可以利用科技改造企業本身的價值鏈。
然而隨著經濟快速的發展，服務品質基本上是不容易定義，顧客對所接受的服務，
於品質上的認知要求不斷提高，因此使得服務品質被視為企業能否許續經營的關鍵因 素（Brady &Cronin, 2001；Parasuraman et al, 1991）。
Crosby, Evans, and Cowles (1990)提出關係品質模式包含了信任與滿意兩個變
項，內容為評量買賣雙方互動的優劣，而模式中也指出關係品質 會直接影響消費者 的忠誠度。而顧客關係品質與創造顧客關係價值乃企業維持競爭優勢之重要關鍵 (Heskett, Jones, & Loveman, 1994；Ravald & Gronroos, 1996)。因此企業在強調顧客 忠誠度之時使企業永續經營，提昇顧客關係價值及顧客關係品質對於創造顧客忠誠度 將有所助益。近年來學者Leuthesser (1997)與Smith (1998)也認為「承諾」亦為關係 品質的指標之一。
第二節 研究目的
本研究主要針對關係品質、忠誠度與顧客購買意願關係做完整的探討，探討的目 的如下：
一、探討在銀行業關係品質與忠誠度之間關係。
二、探討在銀行業忠誠度與顧客購買意願之間關係。
三、探討在銀行業關係品質與顧客購買意願之間關係。
統計分析
研究結論與建議
第三節 研究流程
根據研究背景與研究動機，本研究提出之研究流程如圖 1-1 所示：
圖 1-1 研究流程
確認研究主題和目的
文獻探討
確認研究對象及範圍
研究架構
問卷設計