電視營銷體制之評估研究--以無線電視間接經營為例探討其利弊
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(2) ﹒廣播典電視﹒. 第二卷第二期. 民 84 年7 月. 本項評估性研究，將以務實的角度探討國內電視市場的生態發. 展，預期應可對現行國內商業電視時段營銷體制的背景與發展，給予. 概括性的呈現 D 並期望藉此一研究過程，深入將商業電視決策的內涵 及外張意義有一更合理的詮釋 O 基於此項目的，研究者將以國內電視 台之時段營銷過程為前提，特別是以節目製作與廣告業務的經管方式 為例，對國內電視現行的商業營銷體制做較完整的分析 o 本項市場評. 估性研究將參考各種文獻資料，並綜合學者及專家對國內商業電視的 發展，提出具體的評估:另則，以訪談方式取得現有商業電視媒介經. 營者，對多種新媒介加入商業電視營運市場後的自我調過及對策，史 進一步評估國內未來商業電視營銷體制的展望口. 壹、前言. 國內三家無線電視台實施節目時段交予傳播或廣告公司間接經營的方式，乃起源. 於早期的中華電視台加入電視市場營運後的事。亦即，在民國六十年之前並沒有所謂 的電視台將時段交由傳播或廣告公司經營的方式，換句話說，此一現象的發生是在華. 視開播之後，由於三家電視台過度爭奪廣告市場，形成惡性競爭，諸如節目品質的劣 質化以及節目廣告化的情形，甚而導致當時的三台均呈虧損的窘境。三台決策者為 了 加速創造盈餘，乃大量的播出方言節目以 及藥品廣告，並實施將時段交由傳播 或廣告. 公司經營等種種政策(李瞻，民 73' 頁 136 -137 )。由於三家電視台競相採取時 段外 租的方式，竟然使當時的三家電視台能夠在短期之內轉虧為盈，顯然此 一 政策的實施 ，是為挽救當時三台營運頹勢的利器 o 然而，此一風氣立即帶動國內商業電視經營結. 構的改變，縱使三家電視台的幕後經營大多是屬政、黨、軍所投資，對於電視之社會 責任會有所顧慮，但基於商業電視營利考量，電視台採取間接經營的措施，已使得電 視節目品質與廣告內容不斷劣化。此一現象雖引起各界的責難，但因國內商業 電視市. 場的寡斷局面已漸趨成熟， 這些責難似乎無法產生太大作用。值得 一 提的是，三家電 視台在商業體制的背後所挾雜政治 力量的運作，使得媒介的客觀 立場難免有失偏頗 ， 此乃 三台最受非議之處。. 除 7 商業電視惠性競爭所導致惡性循環的因素之外，必須強調的是，早期的 三 家. .32..
(3) 電手見苦 銷 體制之評 估研 究 一一一 以 無線電視間接經營為例探討其利弊. 電視台也是為了因應電視節目播出時間的延長 ， 以及大量節省人事開銷的考量 ， 才會 決定採取將時段交由傳播或廣告公司經營的政策。然而 ， 因為此種間接經營的方式 ，. 在競爭的 市場中的 確發揮了甚大的功能 ， 事實上 ， 祇要不 違反媒介公平法則 ， 商業電 視台基於業績競爭所採取的任何 手段皆是 無可厚非的事 。 吳東權 ( 民 70 ' 頁 175 )便 認為，由 於廣告的收入特別為一般無線商業電視台重要財源 ， 如果電視廣告收入穩定 ，商業電視台就有利 可圖 ， 既有利可圖 ， 自然就會增加投資在器材設備 、 人才培養 、 節目品 質等諸方面 ， 成為良性循環 ; 如果廣告收入不足 ， 商營電視台就無利可圖 ， 自. 然就會j戚少投資 ， 緊縮開支、裁減人員 ， 節目品質也會因陋就簡 ， 或是迎 合觀眾低級 趣味， 以圖提高收視率 ， 增加營收 ， 成為惡性循環。此番見解當然是從較理性而 且 正 常的角 度 ， 加以認定商業電視台的營銷體制， 事實上 ， 仍有諸多變項有待本文加以探 討 。. 首先值得探討的變項乃是 ， 國內三家無線電視台是由政 、 黨、軍所支持 ， 然而 ，. 商業化的 經營卻是過去三台 成 立時便訂定的營運方針 ，也 因 此促成營利 導向主導電視 台節目生產的體制 o 眾所周知 ， 廣告時間的盈收是無線電視 台最大的資金來源 ， 可以. 想像 的是 ， 在節目製作成本與人事開銷的壓力下 ， 電視台採取真有效率的經營方式 ， 以賈時段由傳播公司為其經營節目以及廣告公司經營廣告時段 ， 不必冒任何風險便可. 從 中 求取利 益 ， 原本是商業電視體制 之下頗為正常的措施。祇是 ， 在實施過度商業化 經營 方 式之後 ， 所造成的電視節目 品 質不良 、 內容無法掌控以及廣告支配節目的不良. 影響， 尤其是基於黨 政包袱 ，所產生 一 些立場偏頗的新 聞 報 導內容 ， 更是 一 直為眾人 所詬病的焦點。傳播學者鄭瑞城(民 泣， 頁 528 ) 曾經針對此一現象 加 以分析 ， 國內 三家電視台之負責人如非善體上意 ， 不可能高居其位而不知禁絕低俗的電視節目。究. 其原因，乃資本主義市場運作的邏輯 ， 並不會因為某位長宮的意志而隨便轉移 ， 祇要 電視是 官 資商營 ， 它就得爭取「最低公分母」的文化品味 ， 以利潤掛帥， 而節目低俗 可能便是 它的宿命 O 根據此 一 見解 ， 研究者認為欲使國內電視營銷體制得以合理化 ，. 除了開 放更多電視媒介加入市場競爭之外 ， 經營者能否憑乎職業道德取代舊有的包袱 '是為當務之急 O 學 者劉幼刑(民 的， 頁 92-98 )認為 ， 電視台的執照祇是閱聽大眾委託電台業者. 使用 電波頻道的「委託書 J. 並不表示電視台經營者擁有 此 電波頻道。電視台經營者. 既是受民眾委託 、 代民眾使用電波頻道 ， 當然應該盡社會責任 ， 盡全力去服務民眾 O 她在一份研究報告中更明確的提到 ， 電視台節目品質無法提昇 ' 民眾對於時段的真正 需求又 一 直不受到重視。民眾的生活作息、兒童與青少年的保護及頻道為 公有的概念. .33..
(4) ﹒廣播與電視﹒. 第二卷第二期. 民 84 年7 月. ，都 完全不在這個商業體系運作考量之下 ，才會出現今天這種完全由惡質的商業競爭 所導生的產物。學者關尚仁(民的，頁 36-38 )亦認為，電視節目品質的好壞與電視 台政策及制度息息相關， 一 如電視台的表現會取決於國家之政策與法規，畢竟電視台. 是電視事業的次系統，而電視節目又是電視台下的次系統。然而，電視頻道是屬於社. 會大眾的 「 公共財 J. 使用頻道的「受託人 J. 仍應重視公眾利益的目的 o 縱觀兩位. 學者所提出電視頻道公有的理念得知，儘管商業電視的營銷體制下，電視台終究是屬. 傳播訊息的機構，對於一般人的生活行為影響頗大，其經營結構是不應受到過多商業. 化的干擾。 曾任職台視節目部經理李光輝先生不諱言的指出，電視台將時段委請外界經營，. 必然會衍生劣幣逐良幣的現象，甚多有心製作高品質電視節目的製作單位，因無廣告. 業務能力而遭到淘汰(辛澎祥，民 83). 0 對於這些外製外包的公司而言，由於與電視. 台的合約規定，節目內容可完全由該公司負責，而且電視台在承攬時段的公司提出需. 求時，得配合提供攝影棚及棚內人員與設備，協助其錄製節目。令人困惑的是，電視 台對於這些公司，仍有諸多不合理的規定，例如分帳不均以及版權歸屬不明等情形 O 除了上述的情況外，電視台雖不參與節目卻仍經常扮演代言人的角色，此點，更是研 究者提出本評估性的研究之主要原因。. 貳、國內電視市場營銷體制的發展背景. 一 、國內電視營銷體制的發展沿革 傳播學者李膽認為電視台將時段交由傳播或廣告公司的經營制度，之所以能夠在. 電視台展現其功能(李瞻，民 73). ，應有下列幾項因素:. 1.電視台為 了爭取廣告客 戶的支持 ，因而破壞節目製作獨立之原則 。 2. 電視台內製節目已無法滿 足廣告客戶之需求 o. 3. 廣告代理商日漸熟悉電視節目製作方式，而自行製作以配合其廣告業務 O 4 . 電視台為因應縮減節目製作成本 ，並配 合廣告業務之開發。. 將時段交由傳播或廣告公司經營，是電視台的主要營運體制，實際上，國內三家. 電視台現行的營運體制中常見的有委製外包、委製內包、內製外包、外製外包以及外. 製節目等方式，而間接經營的方式中以外製外包以及委製外包的方式較常被使用。以. 上所提到的外製外包方式還包括外製用棚以及外製外錄兩種 ，至於'是採取何種方式. . 34 ..
(5) 電視營銷體制之評估研究 一一以無線電視間接經學為例探討其利弊. ，這要看節目的表現型態而定。外製與委製之間最大的差別，乃在製作節目所需的資 金來源的 不同，外製節目所需的資金是由傳播公司承擔 ，而 委製節目所需的資金則由. 電視台 支付 ， 當然 ，節 目版權的歸屬也依資金的來源而定 o 至於 ， 廣告外包的方式乃 電視 台將其節目時段交給廣告代理公司經營 ，由 廣告公司負責對外招攬廣告 ， 其 中，. 因節目 時段的差異電視台與廣告公司的合作方式還分為兩種 ，一種為「拆帳 J. 種是 「賣 斷 J. 男一. 在黃金時段電視台會考慮、以 拆帳的方式，節目較差的時段則以賣斷的. 方式 。一般而言 ， 以拆帳的方式時，廣告公司必須負責使節目能帶進契約內所規定六 成或七成基本檔的廣告量 ， 廣告不足部份的經費則 由 廣告公司負責補足 ， 但是在廣告. 超過七成以 上時 ， 電視台會另外要求分成 ， 經訪談多位業者得知 ， 大致上為六四分成 、五五分成以及五點五與四點五分成三種方式 ， 如廣告公司每集節目均需要使用電視 台攝影棚等設備時(外製用棚). ， 廣告分成條件為電視台六成、廣告公司四成 ， 其他. 兩種分成條件則依節目型態、節目播出時段等因素另行協議。至於，賣斷的方式乃電 視台將節目時段賣給承攬公司經營 ， 其價格由雙方另行議定，承攬公司祇要繳交時段. 費給電視台即可播出節目，此種賣斷方式通常出現於增播時段，賣斷方式的節目製作 所需經費大多由政府機構 、 宗教團體以及一 般企業所贊助 D 然而，承攬公司亦可招攬 廣告在節目時段內播出 ， 但電視台並無廣告基本檔的要求 ， 由於此一時段較難招攬廣. 告，因此偶有節目廣告化的情形發生(蔡念 中，民 84 )。 電視營銷體制中 ， 誠如上述這種以電視台片面規定的賣斷、拆帳或不合理的分成. 比例方式，雖然是承攬時段的公司 一 直認為難以接受的方式 ， 但因礙於取得時段而無 法做太多的選擇。根據研究者的了解，現行三台的分帳方式中 ， 不論是以六四分帳的. 娛樂性節目，還是五五分帳、五點五與四點五分帳的 公益性節目 ，均以電視台拿得多 。 多位接受研究者訪 問 的業者皆認為 ， 這些分帳方式中皆以電視台 所佔利益為多 ， 的. 確有失公平。以電視媒介是社會公器的角度來看，其獲利的比例應該是外製公司多分 一點才算合理，因為電視台只負責播送而己，而外製公司要負責節目製作兼營廣告量 ，顯然電視台的付出實在太少。因此，研究者也認為電視台是應該以節目品質來區分. 獲利的 多寡 ，讓這些承攬時段的 公司有更充裕的經費投資在提高節 目水準上 。. 在間接經營的方式中 ， 特別是外製外包的模式 ， 對電視台而言 此 一 作法祇是 一 種. 轉租時段的行為:由於電視台不必花人力便可以掌握廣 告的基本收入 ，此 種方式並無. 任何風險可 言 O 因 此，電視台 除了配合節目 製作時所必要的場地、器材以及人力之外 ，由 於資金是由承攬時段的公司自行籌措 ，所以電視台盡量不干涉節目的製播內容。 可以想見的是，電視台推展此 一 方式純粹是為了業務競爭，以及提昇業績著眼，然而. .35..
(6) ﹒ 廣椅典電視 ﹒. 第二卷第二期. 民日 4 年 7 月. ， 電視頻道既然是屬於公有財產，此種穩賺不賠又不關注節目品質的作法，實在有失. 厚道 ， 不過研究者認為 ， 此種現象在電視頻道逐漸增加之後 ， 將難以繼續存在。 論及電視台業務部現行的人力條件 ， 根據研究者的了解三家電視台皆仍不到十位 業務員的編制 D 由此一情況得知，就算三台的業務人員都很優秀 ， 事實上其所承攬的 廣告量也無法兼顧電視台播出的每 一 環節。根據統計，縱使將 三 家電視台業務人員的. 力量全部加起來 ， 充其量也僅可維持一週的廣告量而己 ， 因此想要求長期掌握八成以 上的廣告量的確是很困難的事 ， 這也就是長期以來電視台必須借助有能力的廣告代理 公司 ， 負責某-廣告時段之主要原因。因為 ， 電視台可用區隔性的方式 ， 委託廣告代. 理公司負責七或八成的廣告 ， 對電視台內部業務人員的壓力自然就減輕很多。基本上. ， 制度的改變似乎祇是一種形式 ， 實際運作上的困難往往會突顯更多的問題 ， 國內 三 家電視台因為業務人力編制的不足 ， 自然不會放棄間接經營的營銷方式。或許 ， 這也 就是為什麼即使節目品質不好或內容有問題 ， 祇要有廣告量支撐的節目 ， 電視台的節. 目部似乎較難加以約束。從另一角度而言 ， 電視台的強勢作為 ， 對於 一 些較弱勢的外 製公司常會有很不合理的要求 ， 外製 公司為謀生存乃造成惡性循環的電視市場。. 除了人事的結構之外 ， 談到國內電視台間接經營體制的發展 ， 以剛開播時的台視. 為例，由於節目大多是現場播出的方式 ， 因此 ， 當時該台的電視節目皆以編制內的人. 員所製作 的內 容為主 ， 所以電視台必須聘有製作人、導播以及節目相關人員 ， 以便由 製作人自行企劃並帶領電視台的工作人員製作節目。由於這些工作人員皆為電視台編 制內的同仁 ， 所以 一 切節目的進行 ， 都是按電視台內部的規定與標準 ， 在製作節目時 皆由製作人或指定人選，向電視台請領節目製作經費;不過 ， 電視台也會考慮外聘非 屬編制內的製作人，協助電視台製作節目。基於他們並非電視台內部編制的人員 ， 因. 此這些外聘人員按規定可領有製作人的酬勞，在節目製作過程亦可外加 一部份的聯絡 費等雜支(黃黎明 ， 民 8 0 )。此 一 措施從電視台的角度而言 ， 因為製作費皆由電視台 支付的製作方式 ， 因 此， 電視台皆認為這些節目都是屬於自製或內製的範圍 O. 如本文前言所述 ， 電視台將時段外租的方式 ， 是在民國六十年華視成立之後的事 ， 當時中華電 視台開播，形成三家電視台的競爭更趨白熱化 ， 在爭奪有限的廣告市場. 中 ， 造成三台均呈虧損的狀況。其後 ， 華視大量的播出方言節目與藥品廣告 ， 並施行. 「廣告節目化 l 與「節目外包 」 的政策 ， 才轉虧為盈(李瞻 ， 民 73 ' 頁 1 3 6 - 137 ). 0. 然而 ， 在此情形下 ， 三家電視台難免有業務上的競爭，為了開拓市場 ， 甚至不惜違 反 廣告市場的秩序 ， 廣告客戶左右節目的情況也隨而形成(台視二十年 ，民 7 1)。但是 ， 根據文獻所載 ， 民國五十四年台灣 田 邊製藥與國華廣告公司向台視接洽 ， 即以包下. . 36'.
(7) 電視苦銷體制之評估研究一一- 以無線電視間接經管為例採討其利弊. 電視台的時段，製作節 目並承包廣告業務的方式 ，執行 「 田邊俱樂部一週末劇場」節 目的製作(黃惠如，民 83 )。因而 ，研究者認為，國內 電視台將節目製作與廣告承攬. 的間接經營方式，並非 完全是在民國六十年之後才由電視台主動提出的經營政策 ，而. 是在商業體制之運作下， 一些有意願承租電視節目時段的公司 ，所樂於接 受的構想。 然而，因為此 一間接經營的方式 ，對電視台而言極為有利， 一 來可為電視台創造坐享. 利潤的機會，也為電視台減少了因直接經營所帶來人事開銷及廣告業務推展的負擔 ， 在雙蒙其利的情 況下 ，此 一問接經營的政策 ， 電視台當然樂於採用。 相對於電視台的時段承攬公司而言 ，一般有 意向電視台承攬電視節目時段的傳播. 公司或廣告公司 ，之所以願 意全力投入該電視節目時段的製播工作 ，乃基於廣告與節 目兩者在電視時段的營運利潤，的確有其密切關聯之處 。因 此，才會產生節目製作與. 廣告承包兩種不 同型式的公司 ，常有聯鎖經營的情況出現 ，也就是電視間接經營中外. 製外包方式產生之主因 。但是 ，根據研究者訪談多位資深業者表示 ，至目前為止國內 仍甚少有承租電視台時段的公司 ，同時 具備有節目製作與廣告承攬的能 力者，大多是. 祇具廣告業務能力，再另找傳播公司負責電視節目製作的工作 ; 或者是具有節目製作 能力的傳播公司 ，透過關係向電視台取得時段，再將廣告之承攬業務包給廣告代理公. 司負責的方 式。不 過研究者發現 ，無論採取何種方式，若干自 認為具有節目製作與廣. 告承攬兩種能力的外製外包公司 ，為了長 久經營時段並加速提 昇經營時段的利潤 ，自. 然會對其節目 的製作與行銷投下較大的人力與財力。也就是 ， 這些外製外包公司為了 求得市場上的生存，在節目製作的過程 大多會自我要求採取更多的 創意，以提高節目 的多元化呈現與品質，求得較高收視率做為招攬廣告的依據。然而 ，在市場競爭的情 況下，由於招攬廣告並不 容易 ，經營時段的過程亦常有虧本的現象發生，造成甚多承. 攬時段的外製外包公司， 為了節省節目製作費用並增加收入 ，常有剝削人力、忽視節 目內容甚至採取節目廣告化的手段 ，造成節目品質劣化的 情況。. 商業電視市場的架構下，長久以來國內三家電視台營業競爭乃在所難免，此種情. 況在今天的 多元化電視媒介蓬勃發展的情況下 ，似乎也難以避免 。不過 ，由於國家經 濟的成長，電視台之人事與節目製作的管銷大幅增加，使得 一般觀眾對電視節目品質. 的要求益形提昇，這對電視台的經營當然更為沉重。因此，早在民國六十 一年七月一 日，國內 三家電視台為了達成業務協定 ，便自行訂定自律公約統一價 目，以為業務競 爭中共同遵守之協定。該協定包括以下幾項主要內容:節目名稱之主標題不得使用廠 商或商品名稱、提供之節目如有廣告內容應計入規定之廣告時間內、節目主持人不得. 播報廣告、外製節目之直接製作費與間接製作費的責任等事項，以做為自律之規範. • 37'.
(8) ﹒廣播典電視﹒. 第二卷第二期. 民 84 年7 月. (台視 二 十年，民 7 1)。當時之所以訂定此 一 協定，除為了避免惡性競爭外，當然也 有解決因節目時段外租而產生過度廣告化之考量 D 可是 ，商業的競爭往往難以顧及型 式化的規定，特別是在間接經營的體制下，受到廣告檔數的主導，有些時段的節目內 容與表現方式 ，根本不是電視台節目部的編審可以掌握 ， 這也就是間接經營體制的最. 大弊病。 追溯圍內早期電視事業之所以形成電視時段外租的情況，除了因為三台廣告業務. 競爭的原因之外，其實，電視製作人亦扮演相當重要的角色。傳播學者徐鉅昌(民. 75. )認為，電視製作人不論是一個人或是一個公司，其職責是領導有關工作人員製作. 節目，從提出節目構想、寫企劃書、編腳本、安排演員、開列預算、控制預算，到進. 棚交給導播變成有聲光畫面的節目。這是製作人對電視台應盡的義務，從盡義務中製 作人也因此享有權力，可向電視台支領報酬。除此之外，製作人尚可對電視節目的內 容具有建議的權力 ，祇是，電視台仍保留審查與最後的決定權。然 而，這並非對各類 型的製作人而言，特別是針對一些帶有滿檔廣告節目之較強勢的外製公司製作人，電. 視台的要求往往難以掌握，因為這些製作人動則以轉赴他台作為威脅，造成電視台的 節目部不敢對其提出太多要求。值得一提的是，每當節目內容有違規現象而受罰時，. 這些製作人都願意繳交罰金。因此縱使劣化的節目內容頗受各方指責 ， 但因對電視台 而言並無實質損失，周而復始，造成節目品質與內容失去正軌。研究者認為，這應是. 長久以來電視台將時段外租之間接經營方式，所帶來較大的負面效果。 其實，根據研究者綜 合文 獻及訪談的結論，國內 三 家電視台成立初期 ， 各台均設 有專任製作人的編制，以專門負責台內節目的製作。但是，有時亦聘用台外特約製作. 人，以按件的方式給付酬勞與雜支等費用，替電視台製作節目，由於當時國內言論尺. 度的規範比較繁瑣，因此製作人還要擔任言論把關的工作，也就是製作人祇能做節目 初審的工作，而節目仍必須經過電視台編審複審才可執行(黃黎明，民駒，頁 76-77). 。傳播學者李瞻(民73 )指出，由於電視台內製節目之製作人往往憑個人藝 fJ~Í價值製 作節目，不能符合市場需求。再者，電視台內部繁瑣的製作費用核銷流程對節目製作. 缺乏彈性，因此，許多具有能力的製作人紛紛成立外製公司，向電視台投遁企劃案。 再加上當時 三 家電視台皆大力實施時段承租以及節目代理制度 ，以鼓勵有業務能力的. 製作人自行承攬節目與廣告。然而，這些有意願承租時段的公司或製作人，並非各個. 皆有穩定的廣告來源 ，仰賴私人關係取得時段乃逐漸增 多。因此 ，惡性競爭所帶來電 視台內部人員收取回扣的現象，造成電視台內部管理的另一種問題。. 對整體電視製作環境而言，電視台採取間接經營方式的負面因素，除了節目內容. . 38'.
(9) 電視營銷體制之評估研究 一一一以無線電視間接經學為例探討其利弊. 廣告化之外，薪資結構的不合理使人力的流動加大以及較少的投資造成節目品質無法 提高。雖然如此，傳播學者關尚仁(民 80 '頁 75-76 )指出，國內電視台的製作人， 無論是編制內製作人或是特約製作人，有時也負有節目廣告承銷之責，這也就是明知. 此制度仍有缺陷，但卻可形成國內特有的節目時段外租現象的主要原因。根據研究者. 的了解，國內 三 家電視台除了中視之外，皆己廢除製作人的制度，此 一 情況將提高電 視台採取間接經營的意願 O 顯然，電視台將節目時段外租，所產生的 一 些節目製作品. 質不穩定的負面因素，著實是頗令人憂心的事。 根據研究者訪談專家所得到的結果，目前國內電視台製播各類型電視節目時，其. 處理的方式如依 一般電視台基本的規劃，應可依下圓的區隔加以分類(賴東明，個人 訪談，民 83 . 08.11). 0 其中，以節目外製及廣告外包的製播方式處理者，仍以綜藝、. 戲劇、社教類的節目居多;至於，節目內製廣告內包所製播的電視節目類型，則以新. 聞與各類轉播居多;然而， 一 般節目由電視台內部人員製作，廣告則間接交由外面公 司負責者，則以一般電視影集或社教類節目居多;而節目外製與廣告內包的情況，幾. 乎不存在 o 由此得知，電視台製播電視節目或處理廣告業務時，所考量的因素頗為複. 雜，除了時段之外，電視節目內容與執行時之難易度，皆會加以衡量。. 節目外製. 綜藝節目 *戲劇節目 社教節目 廣告內包 一一---j. 廣告外包. 特別節目. 新聞節目|. 電視影集. 及各類轉播 |. 社教節目. 節目內製(含委製及購片). 圖一:電視台各類型節目製播狀況. 由上圖不難看出，目前國內三家電視台的新聞報導節目以及各種大型節慶或典禮. .39..
(10) ﹒ 廣播典電視 ﹒. 第二卷第二期. 民 84 年 7 月. 轉播之外 ， 幾乎都不是 台 內自行製作的電視節目。大致上 ， 較具收視效果 之綜藝及戲 劇節目 ， 大多交給傳播公司負責製作 ， 不過於此 必須強調的是 ， 有外製者如八點檔黃 金時段之綜藝或戲劇節目，雖然是由外製公司負責製作節目 ，但是電視台仍撥給節目 製作預算 ， 基於八點檔為 黃金時段 ， 因此電視台是採取拆帳的方式與承攬時段的公司. 達成協議(註 : 根據研究者訪談百利 公司楊瑞興先生以五燈獎節目為例 ， 如以廣告代 理商向客戶報價 ， 每檔十秒電視廣告參萬參仟圓計算 ， 如不論及人情或折扣因素 ， 這 參萬參仟圓扣除了廣告代理商 百分之 二 十的個金 ， 則廣告代理商必須付給電視台每十 秒鐘貳萬陸仟肆佰圓的廣告費。以 三 十分鐘的電視節目而言 ， 廣告代理商在滿檔廣告. 時 ， 必須 付給電視台廣告費用為 詣，4 00 元 X lO 秒 X. 30. =792 ， 000 元 ， 如果以六 / 四分. 帳的方式 ， 廣告代理商可開立總廣告金額四成發票 ， 向電視台請回參拾貳萬圓當做此. 一 節目 之 製作費 : 見蔡念中 ， 外製外包制度之研究 ， 民 84.08 )然而 ， 大多數的外 製外包節目 ， 是由外製單位自行負擔節目製作與投資經費 ， 廣告收入則如前述以時段 的 因 素來考量如何與電視台訂定合作關係 ， 一 般而言 ， 較好的時段採取分帳 ， 較差的 時段則以賣斷的方 式。. 由於電視台的經營大部份是為時段外租的間接經營方式 ， 然而 ， 也因此造成節目 品質的劣化以及節目內容難以掌控 ， 長時間以來 ， 這些現象引 起各界頗多排議。或許 ， 這也就是為何主管當局在一場「改善三家電視台營運體質 」 的記者會中曾強烈要求. 「 電視台自製節目率應達百分之 三 十五 」 的構想(中國時報 ， 民 8 3. 0 1. 09 )。不過 ， 根據研究者的了解，三台對此 一 指示的反應 ， 皆認為要增加節目自製率並不十分困難. ， 祇要逐漸收回 下 午委製或賣斷的時段 ， 去製作 一 些 公眾服務以及文化知識性的節目 ， 便可達到此 一 目標 ， 祇是 ，此 一反應卻造成一 些承攬時段之外製單位的反彈。電視 台決策者認為 ， 所謂的「委製 」 原本就是由電視台 出 資 ， 而 且甚多軟硬體皆 由 電視台. 提供 ， 此類節目理應視為電視台的自製節目。基於此一理由電視台負責人皆認為 ， 一. 味要求提高電視節目的自製率 ， 仍非解決電視台間接經營所產 生 的弊病之癥結 ， 想要 完全改變電視台的體質 ， 除非調整商業電視的基本結構與使命。. 基本上 ， 現有圍內 三 家電視台甚至未來第四家無線電視台 ， 為了便於經營管理節 目與廣告業務 ， 都無法完全避免採取廣告外包、節目外製或兩者皆委由其他傳播公司 負責的方式。至於 ， 這種措施對電視台而言 ， 是否如一般所 言永遠立足於穗賺不賠 ，. 且是絕對有利的地位仍有待考驗 ， 因為衛星與有線電視的加入 ， 將對市場產生變數是 可預期的事。除此之外 ， 電視台將時段外租的缺點前面己提過 ， 當電視台時段讓給承. 租公司經營時 ， 電視台所考慮的僅是廣告和時間費的收益 ， 至於電視節目的品質 ， 則. • 40'.
(11) 電視學銷體制之評估研究一一 以無線電視間接經苦為例探討其利弊. 常因主、 客觀條件而無法確實掌握。另外 ， 對於承租時段的公司而言 ， 為了求取更多 的利潤， 有的是將節目製作成本降低 ， 甚至更有將節目再以較低製作費轉請其它傳播 公司製作的情況，因 為 ，對 這些公司而言 ， 如何 以 各種手段提高收 視率或增加 廣告收. 益，才是其 主要的目的 ， 至於節目的內容與表現方式 ，似 乎難以顧慮。. 二、國內廣告代理制度的分類 由上述的分析不難理解，在電視事業的營銷體制，廣告收入當然是商業電視經營. 者最 主要的營收項目 ， 特別是無線電視營銷體制的中更為重要(. Sherman , 1987. )。. 因此， 電視台對於廣告業務的收益必然特別的重視。有關電視事業的營銷體制的分類. 頗為繁雜， 為了便於分析 ， 本文乃根據國內長久以來的電視廣告的代理與執行制度 ，. 提出個 金以及代理兩大分類以供比較。 1.個金制度: 談及個金制度，由於電視節目製作成本甚高、廣告製作繁瑣以及廣告費用的收取. 過程 可能發生之極大風險 ， 因此 一般電視台較樂於採行廣告代理商制度 ， 也就是說所 有廣告業務一律由廣告公司代理廣告主發稿 ，而不是由 電視台業務員向廣告主直銷的. 方式( 台視 三 十年，民 81 ). 。當然 ， 電視台對廣告代理商也有選擇條件 ， 通常除了視. 其業務能力與其公司規模 、 發展潛力之外 ，也會要求提供擔保品或設定抵押 ， 以保障 電視台的 有利地位 ， 並避免發生倒脹或廣告費收取不到的狀況。 從另 一方面 而 論 ， 由於電視廣告業務競爭日益激烈 ， 再加上廣告代理商皆不願將. 所有廣 告投之於某一電視台 ， 而去得罪其他電視台的心態下 ，因此， 電視台的業務單 位也會 主動去爭取廣告客戶。 一 般而言 ， 電視台業務部在銷售其電視節目廣告時間時 ，可針 對特定的節目尋找特定的廣告客 戶，向 其促銷該台的廣告時間(顏伯勤 ， 民. 79. ). 。但是 ， 電視台為了充份尊重廣告代理商的權益 ， 其中 ， 所涉及廣告費 二 成何. 金的規 定 ， 即使是由電視台業務部人員直接向廣告客戶洽攬的廣告 ，也都撥歸該節目. 之廣告代理 商所有(台視三十年 ， 民 81 )。 2. 代理制度: 廣告代理的方式是基於電視廣告代理商的普遍增設而產生，加上電視台播出時間. 不斷的延長 ， 電視台與廣告代理商的業務亦隨之擴張 ， 事實 上， 原有的個金代理制度 ，已 無法滿足 一般代理商的需求 。同時 ，也由 於一般廣告代理商在多角經營的考量下 ，遂 有許多廣告代理商以電視節目製作人之身份 ， 向電視台買下時段 ， 經營該時段的. • 41 •.
(12) ﹒廣格與電視﹒. 第二卷第二期. 民 84 年7 月. 節目製作，並負責廣告招攬的情況(台視 二 十年 ， 民 7 1). ，這也就是廣 告代理制逐漸. 受到重視的原因 O 廣告代理制度的實施 ，對無線電視台而 言 ，不但滿 足了時段內的節目來源 ，同 時. 也賣出了廣告時間，省卻了業務部與節目部許多麻煩;對電視廣告代理商而言，他們 可以有較多的彈性去爭取廣告，同樣的也為廣告代理商解決 7 節目製作費的支出，更. 為其賺取了盈餘。因此，這是一個電視台與廣告代理商或節目製作公司兩相得利的措 施 O 以上兩種方式，皆為過去無線電視台 ，為了建構電視廣告代理制度的管理方式所. 採取的互惠原則。但因後來電視時段從原本的早上、中午、晚上三線經營，發展到 今 天 ， 一 天將近有二十小時的播出時間 ， 一些增播時段的填補才會造成各種經營型態的. 出現。祇是，節目時段外租的間接經營方式， 一 直是無線電視台較為熱衷的方式，過. 去如此爾後也不會改變，因為，電視台可以藉此永遠處於不敗之地。 從國內電視營銷體制的背景分析，早期三家電視台將時段外租的的間接經營方式 之所以能夠成立，如以市場的結構因素加以探討，對電視台而言，的確有節省人力 之 經濟層面的依據;對承攬時段的公司而言 ，祇要有廣告業務能力，便能夠在電視台開. 闊時段製作節目的誘因。雖然，電視廣告原本就是提供商業訊息的服務，但若以此觀 念將電視台比擬為節目的生產者 ，它所要販售的產品應該是電視節目而非廣告內容或. 節目時段。換而言 之 ，縱使 因頻道數量有限而造成電視媒介的強勢 ，使得電視媒介得 以藉由播出時間去獲取豐碩的利潤，但是，對提供電視廣告的廠商而言，其目的祇是. 藉由電視媒介將觀眾視為使用時間以及使用訊息的消費者。因此，電視台出售它的產. 品一電視節目內容之際，可以採用的配銷原理，除了自行透過其業務部門的人員銷售 外，亦可透過批發商一廣告代理商，來處理它的廣告時間銷售事宜。其實，此乃將商 品配銷通路之概念 ，應用 於電視廣告行銷的過程。不過值得思考的是 ， 這種重廣告而. 輕節目的營銷體制，特別是間接經營的方式 ， 經常發生節目內容與品質難以掌控的缺 失 ，所以， 電視台如何加強電視節目品質 ，對於間 接經營方式的管理 ，的確是不容忽. 視的 事 。 然而 ， 電視時段外製外包合而為一模式是為國內電視經營體制特有的產物 ，事實 上其他各國甚少使用此種方式，目前為止各國的電視台通常是將節目製作或廣告業務. 完全分隔處理。傳播學者宋炎興(民 80 )認為，此種過度依賴外包通路模式的營運體 制，必然對電視節目的內容與表現型式有相當影響力，因為，外包通路模式中廣告代. 理商與廣告客戶的地位，往往是導引節目製作的主因。由於國內電視營銷體制在衛星. .42..
(13) 電視營銷體制之評估研究一一 以無線電視間接經苦為例探討其利弊. 與有線電視媒 介未加入之前 ， 一直是三 家電視台的天下 ， 而無線電視因無法像衛星與 有線電視媒介 之多頻道及鎖碼播出 ， 必須完全仰賴電視廣告營收的支撐 ，而在電視台 人力編制的 限制下 ，廣告 業務的推展祇好交於外人手中 ，這也就是國內過 去的電視市 場為何 一 直無法脫離節目時段外租模式的理由。不過，可以預測的是，短暫時間之內. 國內未來電視市場將有頗大的變化 ， 因為衛星與有線電視的出現 ， 必將會影響到國內 整體電視的 營運生態 ，特別是第四家無線電視台即將成立，可以預見的是 ，由於 更多. 頻道的競爭， 三家電視台將時段外租 的間接經營模式必然會 受到頗大的衝擊。. 參、產業的變動對電視營銷體制的影響. 學者關尚仁(氏的，頁 36 )認為，傳統的電視營運觀念中，電視台被視為百貨公. 司應有盡有，但是實際上其節目內容 一直無太大的變化，此 一 情況在三台壟斷時期還 沒有什麼嚴重影響，因閱聽大眾沒有選擇的機會，非看 三 台不可。現在競爭對手增加. ， 受眾的選擇機會也相對的增多 ， 如果不能針對外在的傳播環境，配合內部的條件，. 找出無線電視台的 定位及特色 ，那麼在自由競爭市場的考驗之下 ，一定無 法掌握閱聽 大眾 D 近年來，國內電視媒介的生態， 在衛星與有線兩種多頻道電視的加入 之後 ，市場 的競爭更為激烈。從電視的收視市場而言 ， 三 台的節目已不是觀眾唯一 的選擇，大眾 化的節目己更難經營;從電視的廣告市場而言 ， 三台 的節目時段已不再是廣告客戶或. 廣告代理商唯 一的選擇 ，廣告業務的 流失以及電視廣告價格的降低，將嚴重影響三家. 無線電視台 經營的契機。面對這種日益突顯的因素 ， 三家電視台己倍感壓力。如今 ， 圍內第四家或第五家無線電視台亦逐將加入 市場，這些即成事實的現象 ，對於園內 電 視營銷體制的 影響 將可預見。. 既然國內無線電視的經營體制， 己面臨自 由競爭市場的 考驗 ，其當 急之務似乎已 不再是侷限於以何種通路來推銷廣 告 ，而是，如何使電視機前的觀眾對無線電視的收. 視率不再下 滑。基本上 ，強調 高品質節目的 行銷以及尊重消費者的需求，才是唯一能. 夠掌握廣告市場的途徑 D 根據研究者的了解 ， 目前為止國內 三 家電視台仍佔有大部份 的廣告市場，一項媒體廣告量的調 查報告指出 ，到 一 九九 三 年的年底為止 ， 在各媒體. 廣告量總額，仍以 三家電視台為廣告客戶投資的大宗(廣告雜誌 ，民 82 . 12 )。. • 43'.
(14) ﹒廣播典電視﹒. 第二卷第二期. 民 84 年7 月. 表一: 1993 年台灣地區電視媒體廣告總量 製表:王 登月. t;f l 中視. 金額(單位千元). J. f l. 8 , 558 , 033 7 , 749 , 753 7 , 42:5 , 585. 與去年比較 | +. 3 %. J三iL」 +已三」. 275.074 814 , 690. 衛視體育台. :385 , 213. 律;而且 MTV. 326 , 395. 05) TVBS 計算時間為 1993.09.28~1993. 12.31. 資料來源 : 潤利公司(廣告雜誌，民 S:L. 註 :. 雖由上表得知 ， 目前國內三家電視台仍擁有頗高的廣告營業額 ， 但是維持電視南. 場的佔有率 ，對於國內的無線電視而言，在愈來愈多元化的媒介競爭之下，廣告訂價 策略與收視率高低的運用將是兩大努力的目標，以下就依此兩項目標的重點加以 分析 ， 期望可作電視營運策略的參考: 一 、廣告訂價策略 過去國內三 家電視台的廣告訂價策略 ，大致上分為 「 可調整價格之單 一 節目銷售. 」. 、. 「 好時段強節目搭配增播時段銷售 」 以及 「 好時段弱節目外送時段銷售的聯 賣 」. 等三種方式 D 無論是採取單一 、搭配或是聯賣的方式皆屬節目的銷售手段 ， 但因公平 交易委員會提出電視廣告搭配制頗不合理的意見 ，自 民國八十二年十 二 月一日起已決. 定予以廢止。 公平會之所以裁定電視 台 實施廣告搭配不 合理的理由有以下 三 項辛澎祥，民. 1. 電視台的搭售行為並未能確保商譽 ， 或能提昇服務品質。 2. 電視公司是獨佔事業 ， 搭配制使廣告主失去選擇電視節目廣告的自由 O. .44..
(15) 電視營銷體制之評估研究 一一一 以無線電視間接經苦為例採討其利弊. 3 . 電視節目製作者競爭能力受到扭曲 ， 因此 公平會裁定廣告搭配制屬於違法。 但是 ， 此一決定之初曾引來 三 台不同見解 ， 根據電視文化研究委員會 一 次座談會. 中， 三台代表便提出以下多種不同的意見。基本上 ， 三台代表認為 廣 告搭配制並非完 全不公平與不合理， 其理由是新的聯賣制度比原廣告搭配制 度更缺乏彈性，其中 ， 新 的 聯賣制度將會使廣告價格起伏很難調整 ， 在形勢比人強的情況下 ， 三台的業務部基. 於業務持續考量 ， 這將是此一新的制度較難落實的因素。根據研究者深入訪談得知 ， 特別 是具有強勢作為的廣告客戶 ， 給予廣告代理商的壓力是可以想像的。 一 般而 言 ，. 廣告客 戶 仍然迷信所謂高收視率的節目 ， 新的廣告制度可能使 一 些具有文化性與藝術 性的小眾節目遭到淘汰。換而言之 ， 在廣告與節目難以兼顧之下 ， 強調商業經營體制. 的電視媒介 ， 恐怕仍須顧及廣告營 利 的目標 ， 所謂小眾化 的節目 ， 其廣告招攬必然較 為不易 ， 在缺乏廣告的支持的情況下 ， 電視台更不願意主動開闊此類節目 D 過去因為 有搭配制 度的支撐 ， 對電視台 而 言至少掌握一些廣告時段運作的彈性 ， 如令 ， 新的聯. 賣制度實施之後 ， 廣告客戶有了更多的選擇 ， 對一些缺乏商業性的節目就更缺乏興趣 。由以上的分析得知 ， 任何足以影響電視生態的政策 ， 特別是對於廣告的收益有所影. 響時 ， 在其決策過程必然產生的困擾 。 自從新的廣告聯賣制度實施以來 ， 三家電視台為了配合政策的規定大多採取單賣 以及組合兩種方式 ， 而且價格的訂定是以節目收視率為依據。然而 ， 在廣告廠商多半. 抱此觀望的態度之下 ， 對於三家電視台之內製節目而言 ， 因為具有廣大的調整空間 ， 似乎較未遭遇太大的困難 ; 但是 ， 對於一些外製節目 而言 ， 基於廣告客戶的要求 ， 而 使得廣告代理商在招攬廣告業務時 ， 因為 ， 變通的彈性不如舊有的廣告搭配制度 ， 在. 執行上乃產生更多的困擾。因此 ， 在電視廣告搭配制度廢除之後，電視台與廣告代理 商 對於廣告交易市場所產生的混亂現象 ， 便各執 一 詞 ， 電視台認為舊的制度較好 ， 但 是 廣告代理商則認為 ， 新的組合或單賣的價格都比以前貴很多。國華廣告公司行銷總. 監楊偉仁(民 8 3 )更直接指出 ， 即使以組合的方式購買 ， 電視台人為架構的黑箱作業 還是存在 ， 就算談定交易價格 ， 仍不確定廣告何時能 上檔 ， 過去一些不合理的現象依. 然存在。 從另外一種觀點來看 ， 新的組合或單賣的電視廣告制度 ， 事實上 ， 對於外製公司. 應該仍相當有利 ， 因為過去甚多較為叫好的節目為 7 配合電視公司的操縱 ， 必須被迫 去養 一 些收視較差的節目 ， 實在有欠公平。陳俊良(民的 )認為 ， 過去的市場型態使 得好壞節目的價差不大 ， 在組合或單賣的電視廣告制度之後 ， 日後的電視市場將會打. 破齊頭式的平等 ， 品質較差的電視節目無法再依附好的節目生存 ， 電視節目的品質可. • 45 '.
(16) ﹒廣播與電視﹒. 第二卷第二期. 民 84 年7 月. 望提昇。更重要的是 ，未來電視廣告的價格 ，將會依據節 目的收視率 ， 產生配合市場. 供需的 「 浮動價格 J 以及 「 預售價格 」 等兩種制度(廣告雜誌，民 83). 0. 從廣告營運的角度，新的廣告制度雖然符合公平交易的原則，但因組合方式後的 價格可能比過去搭配制度的價格為高，因此，有部份廣告代理業者頗為擔心，未來廣. 告客戶的電視預算可能會移到其他媒介管道，此一情況必然造成三台的廣告價格競爭. 愈形劇烈，對廣告代理商而言，成本的掌握反而更加困難 O 誠如前段所述，電視台內 部仍存有所謂黑箱作業的情況，因而，當研究者針對此 一 問題訪談業者的反應，大部. 份的業者認為，新舊廣告制度的執行似乎祇是一 種自由心證罷了，想要開拓更多的業 務，祇有靠時間去擬出 一 套個人的生存之道。. 二、收視率高低的運用 對於三 家電視台業務部而 言， 電視節目收視率一直是廣告業務營收相 當重要的指. 標，縱使目前業界對於收視率調查的客觀性提出質疑，但因三台並無其他可靠數據也. 祇有依靠目前的收視率作為 主要的參考了 o 提到收視率與收費標準，始終 讓電視製作. 人有點歡喜有點憂:喜處，在於 「 多 一 份付出，多 一 份勝利把握 J. 憂處，則是 「 若. 要收視高需得打通費」之不成文的行規，或許這兩段話就是 一 般人對節目收視率最佳 的寫照 O 長久以來，傳播或廣告公司必須靠關係向電視台取得時段的風氣， 一 直是為 人所詬病的現象，因此，每當提及電視台或承攬時段的公司重視收視率的多寡時，便. 令人有一種諷刺的感覺。正因為有此一種感覺，所謂收視率的高低是代表節目品質的 好壞，或祇是電視台與收視率調查單位的默契，就不得而知了 D. 事實上，三家電視台也都承認，為了公平起見，對於一些重點節目上檔時，電視 台內部都會自行進行收視率調查，以便做為決策參考 D 然而，節目收視率調查的目的 ，都是為了廣告時 段的 推銷所做的努力，圍內的商業電視體制在三台長期寡斷之下 ，. 基於過度商業化的競爭，電視台的經營過程雖然是 一 直立於不敗之地，但是為了爭取. 更多廣告客戶的支持，電視台的經營者當然不願意見到較低的收視率。至於，對承攬 時段的公司而言，為了生存更會以不擇手段來提高收視率，基於此 一 因素，甚多弊端 就此叢生 D 不過，站在理性的角度而言，電視收視率的調查應該是 一 種頗具科學根據 的市場評斷方式，也是引導觀眾收視的重要指標，因此收視率調查的結果仍應受到尊. 重，上面所言對於收視率調查之質疑，原本就是少數的人為因素所促成，按理說不應 以偏蓋全 o 所以，縱使收視率調查的結果對電視廣告收益的影響頗大，節目時段的經 營者仍需以自律的精神來提高收視率調查的公信力 o. .46..
(17) 電視苦銷體制之評估研究一一 以無線電視間接經營為例探討其利弊. 電視節目收視率調查的結果之所以會導致一般人的誤解 ，人為因素祇是其中之 一 ，不可否認其間也挾雜著 ，在商業競爭的過程中所引來的遐想 。然而 ， 電視節目收稅 率調查的過程的確頗為複雜 ， 一 般而言想要判斷電視節目收視率調查的準確度，必 須 考量多種因 素 ，包括整體調 查的過程對調查的區域所使用的方法、樣本以及調查的誤. 差度，皆有 必要另加以說明。因 此， 每當公平交易委員會探討電視節目收視率公正與 否的問題時，往往 因為難以掌握一妥善的處理方式 ，而無法有 一具 體的結果。這也就 難怪圈內具有國際知名度的蓋洛普民意調查公司 ，對於電視節目收視率調查市 場的參 與度不高的原因 O 誠如該公司人員表示 ，目前國內電視節目收視率調查， 由於市場過. 於複雜而且 委託單位的心態往往存在設定立場，造成收視率調查過程太多主觀因素 ， 幾乎可用毫無 章法可言。這也就是為什麼該公司到目前為止祇願接受個案式的委託 ， 而不願 意介入市場競爭之列 O 然而，由於收視率的數字，密切關係著廣告客戶對電視節目的信賴程度與投資額 的多寡，因此，不論電視 公司或外製單位皆不得不重視 ，除非電視台有意支持某一收. 視率差的節目，否則，任何節目也經不起收視率數字低落的考驗。不過，難以 否認的. 是， 一 些收視率偏低的節目，例如 一 些社教或公益節目仍有其存在的必要 ，這就必須 看政策或電視台是否願意支持 D 可是，電視台為了考慮商業的營收，廣 告的壓力仍然 是電視節目取捨的參考，根據聯亞媒體研究總監傅雲仙(. 1994. )指出，電視節目收視. 率的精確度或許會影響廣告客戶投資的意願 ，但是為求長久之計，透過精密科技所調. 查的個人收視情況 ，迴異於傳統媒體調查中心所得到的收視率數據。目前國內各收視. 率公司所採行的聞機率與日記法 ，前者由於開機不 一 定等於收視的誤差，後者因人為 的疏失，造成收視率的誤差實難以 掌握。國內三家電視台己逐漸察覺所謂 「加料 J 的 收視率，祇會增加惡性競爭，卻難以顯現節目的效益，對廣告客戶或廣告代理 公司而 言，反而無法提供充份的資訊(廣告雜誌，民的) 基本上，電視節目的收視率對於電視台、廣告客戶以及廣告代理商而言，原本就 是 一 個奧妙的結構體，由下圖不難理解在整個 電視營銷體制中，廣告客戶基於商品的. 銷售，當然會以收視率做為提供廣告最為直接的決策因素;對廣告代理商而言，收視 率的高低更是其選擇時段的依據;對電視台而言，經常會以收視率來決定 電 視節 目的. 生命週期 。. .47..
(18) ﹒廣播 典電視 ﹒. 第二卷第二期. 民 84 年 7 月. 廣告j l \ (批/. 三 、影響電視營銷體制的癥結. 國內電視營銷體制中間接經營方式的形成 ， 主要是源之於電視台不想投入太多的 人力 ， 去經營節目製作與廣告招攬業務 ， 但也因此造成電視節目劣質化的結果 ， 然而. ，此一間接經 營方式之所以難以改變 ， 實應歸究於電視台經營者的心態 O 眾所周知 ， 目前國內三家電視台的負責人都是屬於一種酬傭性的職位 ，例行的 人員異動造成電視 台經營者不願投入過多的心力 ， 如此一來 ，造成電視台內節目或廣告的決策者 ， 常有. 心有餘而力不足的窘境，因為電視台內的人員在長久時段外包的經營體制下，大多已. 轉為行政人員的性質，加上勞基法的保護之下，人員的新陳代謝已更加困難，如今， 縱使這些決策者有心加強時段直接經營的比例 ， 似乎已是愈來愈遙遠的事。 經本文研究者藉由訪談多位電視台的決策者與承覽時段的業者得知 ， 長久以來三. 家電視台採取間接經營的外製外包方式 ， 並非全然無一可取。至少 ，此 一 方式可以活 絡廣告市場的運作 ，也可使電視的人力拓展到很多外製單位 ，從表面 上看來也增強電 視公司的競爭能力 o 但如從負面的角度，對電視台而言，已經演變成不需要太多的人. 力資源，久而久之甚至造成缺乏節目產製能力的問題;對承攬時段的公司來說，基於 業務掛帥 ，電視台往往無法掌握節目品質 ， 導致節目品質無法保持水準 ，更重要的是 ，無法供應觀眾真正所需的電視節目 o. 基於這些缺點 ，是否有另 一種制度可取代間接經營的外製外包方式，研究者認為. I 委製外包 」 應是個不錯的辦法，因為，在無法刻意將外製與外包分由不同 公司執 行， 又無法要 求電視台生產節目的情況下，採取由電視台出資，以便直接主導節目 表 現型態與內容 ， 至少可使電視節目的品質能保持 一 定的水準口於此必須強調的是 ， 無. 論間接或直接經營皆有其優缺點 ， 基本上，任何制度的好壞皆在於「人 J. 也就是執. 行者有無標準，祇要不是一味靠人脈或人情關係處事，不管是外製外包或委製外包，. • 48 •.
(19) 電視苦銷體制之評估研究一一一 以無線電視間接投苦為例探討其利弊. 皆有賴執行者拿出客觀評估方式防範弊端 o 就以節目收視率的處理方式為例，在正常 的情況下，收視率的制度對於電視台、廣告客戶或廣告代理公司而言 ， 原本就是重要. 參考依據， 至於 ， 如何使此一制度合理執行，首先就應將 「 人 」 的因素減到最低，這. 一切將可納 入掌握 o 隨著電視生態環境的改變，過 去 三 家電視台對於新媒介的加入 ， 曾經抱持著視而 不見的態 度 ， 這是因為本土觀眾的收視習慣使然 ， 更重要的是 ， 三 台所賴以為生的廣. 告資源，並未受到太大的動搖 D 然而 ， 多種媒介的勢力將會因為製作能力的提昇'而 吸引觀眾的 注意 ， 顯然，整體電視市場的態勢已有大幅度的調整 ， 甚至連 三 家電視台. 最有信心的 新聞收視率 ，也已 呈現不規則的浮動現象(吳東權，民 80). 0 這在在都顯. 示國內三 家電視台必須捨棄強勢心態 ， 去面對多變性的未來。. 肆、未來電視營銷體制的展望. 本文在深入探討國內電視台的營銷體制概況之後，綜 合文獻的內容與訪談專 家學. 者之意見， 至少可得到的以下幾項共識: 1.目前為止尚無 一 明確的法規 或主 管單位可以廢除行 之有年的間接經營方式 O 2. 無論採取直接或間接經營的方式皆有其優缺點，祇要能夠減低負面的人為 因. 素，制度的本身並不須做太大的改變。 3 . 無線電視因採用公有資源 ， 應減低過度商業經營的理念，發揮電視媒介的社會 責任。. 4. 商業 市場的競爭應處於合理與公平的立足點上 ， 才不會產生惡性循環的結果 D. 5. 電視 生態的改變 ， 將是影響直接與間接經營的最主要因素。 根據以上五項共識得知，祇要採行商業的電視營銷體制，電視台為了人力的精簡 與利潤的 追求 ， 電視台尋求廣告或傳播公司執行所謂「間接經營 」 的模式將永遠存在. 。然而， 針對此一經營方式所產生的爭議，所能夠尋求的根本解決之道 ，研究者綜合 各方的意見認為，應可在法規制定以及節目經營體制的調整兩項因素加以改進 o. 一、法規的制定與建議 我國之廣播電視法及其施行細則中 ，對於電視台將節目時段外租的方式，並無任 何條文可加以直接規範 D 因此 ， 此 一 沿龔自美、日兩國的節目外製或廣告外包之電視 製播制度，在國內商業電視的結構中自然的結合運作之後 ， 使得部份節目製作相關規. . 49' 1 ...
(20) ﹒廣播典電視﹒. 第二卷第二期. 氏 R4 年7 月. 定，已不足以達到良性誘導的目標 。 民國八十二年八月二日有關當局新修訂的廣播電. 視法之第十九條中便有所規定「廣播、電視節目中之本國自製節目，不得少於百分之 七十 」 以及第十二條 1 廣播或電視執照，有效期間為兩年，期滿應申請換，發 」. 。事實. 上，前者對本國自製節目的定義仍混淆不清而難於產生規範之意義;後者雖已在民國 八十三年八月十五日新頒布之廣播電視法施行細則中第七條己加以補充 ， 或許可對 三 家電視台產生約束作用，但仍未對電視台經營節目時段的具體精神完全溶入，因而，. 此一規定針對電視台將節目時段外租的經 營 方式，所產生的缺失仍乏主導空間 。基於. 此一因素，本文乃提出以下建議，期望做為日後國內修訂廣電相關法規之參考 。 電視台將時段外租的經營方式所產生的弊端 ， 不但危及電視節目的內容與品質，. 也影響到 7 整體電視事業營運的取向，針對此 一 問題，其根本的解決之道，乃立法者 應有責任或 義務，將廣播電視法規做更週延的調整。其次，眾所週知廣播電視科技的 進步日新月異，電視台對於節目經營的模式常會因時制宜，因此，由主管單位直接規 範電視台之經營細節時，必然會遭遇到於法無據的窘境。如可將稍具彈性的細節或較. 具爭議性的問題，給予適度的考 量 應可解決甚多問題 o. 依據現行之廣播電視法第 四條規定 「 廣播、電視事業使用之電波頻率，為國家所 有，由交通部會同新聞局規劃支配 O 前項電波頻率不得租貨、借貸或轉讓。」此項 法. 條中的確明示了電波的經營屬|笠，但似末將電波公有的精神完全昭示，也因此造成在 商業體制運作下的電視媒介，常有過度追求利潤而疏於照顧大眾利益的現象 O 這也就 難怪在研究者訪談幾位電視台的主管時，便強烈的感受到，其所背負的商業責任是最. 實際的事，所謂的社會使命根本就是 一種使命或口號而已，甚至有些電視台的經營者. 亦不諱言地指出，過去政府既然將電波頻道交與電視台經營，祇要其願意繳納稅金或 是電波費，實在不該有太多抽象的要求。不過，在電視台將時段外租的經營方式中， 較常見到的 一 種現象就是版權的糾紛 D 特別是對 一 些承攬時段的公司而言，過去的案. 例往往在一紙協議 書剝奪其節目版權，此 一 情況乃造成受委託之外製單位在生產節目 的心態上，皆不願投入太多心力的原因。研究者綜合多位業者的意見皆認為，電視 台. 對於版權的主導性原本就有頗多爭議之處。 從上述的探討不難理解，如果國內電視台將時段外租的經營方式一直無法加以改 變，從良性誘導的角度，應可對外製單位在電視台播映時，給予適度的著作權保障，. 例如，准許其擁有其他管道播映之權利，而非將版權賣斷給電視台。如此，這些外製 單位自然會因自我的利益，而更重視其作品的商業價值，對該電視節目製作過程做更. 多的投入 ， 因為惟有如此才會使間接經營的電視製播模式更具意義 O 終究，節目與廣. .50..
(21) 電視營銷體制之評估研究 一一 以無線電視間接經學為例探討其利弊. 告皆委由傳播公司經營的方式，在整體電視營銷體制中雖然頗多優點，但也帶來頗多. 的爭議， 然而 ，在電視 台與傳播公司各說各話的情況下 ， 實難辨孰是孰非。因此研究 者認為，這都是整體環境的經營體制未能有一明確的規範所導致 ，而根本解決之道應. 先求取 一 種經營結構上的平衡點，以及在經營體制土能有 一 合理的誘導始有可行 O. 二、節目經營體制上的調整 為了因應市場的競爭以及符合主管當局的要求，不難發現國內 三家電視台已逐漸. 採行將節目委製去替代外製方式 ，主 要是因為幾家穹視台的節目部 ，皆已深感節目外 製的方式 中電視台的主導權降低 ， 其次則是電視台的節目部往往須牽究業務部對節目 收視的要求， 然 而，將節 目完全外製的方式的過程中，節目部經常是心有餘而力不足. 的窘境 D 既然如 此， 在電視台因礙於人力的限制而無法提高自製率之前，應可考慮要 求電視台儘快全面採取由電視 台 出資而仍由外製 公 司製作節目，雖然外製與委製都是. 間接經營的方式，但是，如此 一 來除了仍可保持電視台節目內容的多樣化之外，更可 使電視廣 告市場保持活絡的狀態，使電視台在面對多元電子媒介開放的競爭之同時，. 優先考慮對其節目內容與品質投入更多心力，這對於整體電視劇作環境而言 ，應是一 種良性循環的開端 。 以往電視台在處理時段外租的過程 ，最大的 弊端乃在電視台常將好時段採用拆帳. 的方式處理，基本上，拆帳方式所牽扯的祇是電視台與外製單位分成比例的 合理性， 對於節目的品質而 言 ， 礙於商業競爭節目的內容與品質尚不至於有太大的差錯 D 然而. ，電視台將 一 些邊陸時段採取外租的方式時 ，其處理方式通常是以賣斷方式 ， 基於接. 受外製的單位之生存空間不大，加上電視台又不願對節目生產給予較大付出的情況下 ，電視台 主導節目製作過程的成份便相對的降低 ，此種情況 ，必然會使電視節目的內. 容與品質與理想有頗大的出入。 電視節目的創意往往需要大筆經費與人力的支撐，在電視台將時段外租的間接經 營方式中，外製單位往往會 因為利潤的考 量 o 一旦無法在廣告上有合理收入時， 一味. 去要求外製單位投入更多成本於節目製作費用，這似乎不甚可行，終究 ， 外製單位製 作節目的立場，並不是站在一致的基準上做自我要求 D 不過，其大前提乃在委製方式. 能夠逐步取代外製方式後，電視台的節目部必然會全力投入生產節目之決心 O 本文前 面曾經提到，電視台將時段外租的間接經營方式的弊端，經常是出自於人為的差異， 其中包括節目部的編審可能因為個人道德問題對節目品質與內容的掌握不夠投入，也. 可能因為個人能力、偏見甚至工作態度未能投入主導節目的心力 o 在此種情況發生時. • 51 •.
(22) ﹒廣播與電視﹒. 第二卷第二期. 民 84 年7 月. ，電視台節目部主管就應負起更 大 的責任，除了強化內部的監督之外，更應訂 定長遠. 性的計畫，使整體電視台的經營體制步上正軌。換言之，在電視台未能自行大量生產 節目之前，就應能採取較主動態度關心節目，經營者要求節目部編審積極參與節目製 作過程，是為短時間內提昇節目品質的最佳途徑。. 基於上述兩項因素，國內未來電視營銷體制的展望，為了配合衛星、有線以及第 四家甚 至第五家無線電視等多元電視管道的產生，實應預先有更完善的因應之道。因 此，綜 合前述分析，以下圍示兩項因素的含括重點應視為不可忽視的要項。. 自製比例. 只. 製內 /→ 、. 委製為主 lw -戶 戶. MU. 仇H. 血口. 節目審議. 費督 經監. 、. 往巾. 法規制定→節目版權. 體 營 經. /. 伍、結論. 以上所敘述之各項分析與建議，其出發點不外乎為使國內電視台現行時段外租之. 問接經營方 式 的弊端，降至較低的程度。研究者深信，在電視媒介蓬勃發展的今日，. 如電視媒介經營者仍一 本以利潤掛帥的經營理念，而忽視其大力推動時段外租所對電 視品質產生之負面影響，必將使大眾深受其害，對電視台在未來市場的競爭能力而言 ，也將有負面的影響。然而 ，基於國內電視商業體制的限制下，其解決之道如不從法. 規層面的訂定上加以思考，惟恐因於法無據而滯礙難行。祇不過，電視台將時段外租. 的間接經營方式原本就是商業體制下的產物，試圖予以改良並非以 「 革命 」 的著眼點 便可加以推動 ，如何運用 妥善的策略去加以「革新 」 乃為良策。對整體電視市場的經 營體制而言 ， 這將是 一種高度智慧的規劃，終究，改良時段外租的間接經營方式之最. 終的目的，乃在求得電視節目內容能不時關注公眾利益為考量。. 國內三家電視台開播至今，已超過三十年的歷史 ，雖然走過漫漫長路 ，商業經 營. 體制 一 直使之無法放輕鬆的經營，面對商業與文化兩難的包袱，加上人事成本的不斷 提高 ， 要不是長期保持三台的寡斷以及國內經濟條件的增進，使得廣告營收不斷增加 ，才得以創造高度的盈餘。長期以來 ，國內電視的營銷體制不論是直接或間接經營方. 式 ，由於受限於節目生產流程未上軌道，而導致負面因素，其中，長久間接經營所造 成電視台內部人員習慣於審查節目，卻對電視節目的執行與行銷能力已漸感不足，特. ~ ~2 ~.
(23) 電視管銷體制之評估研究一一一以無線電視間接控管為例探討其利弊. 別是造成電視台編制內人 員缺乏外製人員的積極工作態度 ，乃是其 亟待解決之問題。. 終究電視媒介的大眾傳播特性所附予的社會使命，加上電視頻道為大眾所有的觀 念須要建立，因此，電視台的營運策略仍有對社會交代的必要。基於此 一理念 ，電視 台的經營實在不適於祇要求賺錢而忽略了節目品質的管制。不可否認，近幾年來電視. 台面臨頻道開放的壓力，以及廣告市場漸受瓜分的窘境 ，在最近兩年已開始加強本身 的製作能力，但是頗為矛盾的是，受到台內 長期以東價化的 財務制度，反而使得所謂. 的內製節目遭受到節目製作費不足的情境，足足讓這些所謂的編制內人員嚐到巧婦難 為無米之炊的心結。本文研究期間曾試圖訪談這些工作人員的反應，所得到的答案竟 然是頗嚮往 「 電視台動嘴、外製單位動手」的年代，真是一 語道破國內電視生態的癥 結。正當國內第四家無線電視台審議通過以及衛星、有線電視蓬勃發展的同時，往後. 無線電視對於直接與間接經營體制的運作，本文所提出的具體建議應是頗值醒思之. 處。. 陸、參考文獻 一 、中文部份 李瞻(民 73). ，電視，台北:允晨文化公司。. 宋炎興(民 80). , r 電視節目未來趨勢分析 J. 邁向 二十一 世紀電視學術研討會論文. 集，頁 98-115 。 吳東權(民 80). ，傳播界迎接新挑戰， 台北 ，台北市新聞記者公會。. 辛澎祥(民 83). ,. 徐鉅昌(民 75). ，電視傳播， 台北 ，華視出版社 。. 梅長齡(民 70). ，中華民國電視事業的回顧與前瞻，台北:中國電視公司。. 黃黎明(民 80). ,. r 掌握品質， 三 台要回主控權 J. r 台灣電視節目品質提昇的瓶頸 J. r 廣告搭配，影響電視生態 」。. 邁向 二 十 一 世紀電視學術研討. 會論文集，頁 73-96 。. 黃惠如(民 83). , r 五燈徹響三十年 J. 鄭瑞城等(民 82). ，解構廣電媒體一建立廣電新秩序，台北:澄社。. 蔡念中、陳清河(民 84) 劉幼刑(民 83). 突破雜誌，第一 0 九期，頁46-47 。. ，電視台外製外包制度之研究，電視文化研究委 員會。. ，好節目的認定 及電視時段的分 配的研究報告，電視 文 化研究委員. 會。. ..‘. iJ f b. E. .53..
(24) ﹒廣播典電視﹒. 第二卷第二期. 氏 84 年7 月. 闌尚仁(民 83). ，電視事業節目品質管理研究報告，電視文化研究委員會。. 顏伯勤(民 79). ，廣告的經營管理，台北，台北市新聞記者公會。. 台視二十年(民71). , I 台視二十年來的廣告業務 J. 台 視三 十 年(民 81). ,. 台北，頁 204-214. 0. I 台視三十年的廣告業務」。. 廣告雜誌， 1993 年 12 月號、 1994 年 1 月號、 1994 年5 月號 D 二、英文部份. Sherman , B.L.(1 987) , Telecommunications Management: The Broadcast & Cable Industries. New York: McGrawck , J. Michael Wiese (1 988) , The Independent Film & Videomakers Guide. BraunBrumfield , U .S.A.. ,. 54 •.
(25) 電視苦銷體制之評估研究 一一一 以無線電視間接經營為例探討其利弊. An Evaluation of Television Management and Marketing: Network TV as an Example of Indirect Management in Taiwan Ching-ho Chen ( Abstract) The programming and advertising on television have been 10ng and high1y dependent on the strategies of direct and indirect management in Taiwan. In this research , direct management is defined as that the programming and advertising are sponsored and managed by the TV station personne1s. 1ndirect management is that the external broadcasting organizations are responsib1e for specific periods of time of advertising or programming. 1n the past , especially at the time of oligarchy in broadcasting , the programming and advertising are dominated by the sponsors. As a result , in terms of human resources and sponsorship , indirect management is the main strategy for the three television broadcasting companies in Taiwan . However , because of the increasing number of cab1e TV and satellite TV compam 肘，. the rising consciousness of protection of copy right , and. increasing diversity of marketing of te1evision , the domination of sponsorship in the process of advertising and programming has been highly influenced by the buyers or the audience. 1n other words , the opinions of the audience and the programmers have played an important role. As a result , nowadays , the strategies of management of pro-. .55..
(26) ﹒廣播與電視﹒. 第二卷第二期. 民 84 年7 月. gramming and advertising have become diverse in Taiwan. The main purpose of this research is to identify what the changes of television management and marketing are after cable televìsion companies appears as strong competitors to each othe r. This research first examines the background of the management and marketing of television in Taiwan. This research also examines the influences of transformation of industries on television management and marketing. Finally , this research predicts the future of television management and marketing in Taiwan.. .56..
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