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搭機屬性、服務品質與忠誠度之相關研究－以高雄飛航
港澳旅客爲例
A Study of the Relationship among Flight Attributes, Service Quality and loyalty-A Case of Passengers Traveling from Kaohsiung to Hong Kong or Macau
doi:10.6132/JCM.2009.5.2.13
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Journal of Commercial Modernization, 5(2), 2009
蔡長清(Chang-Ching Tsai);洪翠蘭(Tsui-Lan Hung)
169-188
http://dx.doi.org/10.6132/JCM.2009.5.2.13
Chang-Ching Tsai, Tsui-Lan Hung IJournal ofCommercial Modernization, Vol.5, No.2, (2009), 169-188
搭機屬性、服務品質與忠誠度之相關研究一
以高雄飛航港澳旅客為例
蔡長清 l 洪翠蘭 2 l圈立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所副教授 2國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所研究生 摘要 本研究主要目的是探討航空公司顧客的搭機囑性、服務品質與忠誠度認知並檢驗其間之關 係 。 本研究採問卷調查法，以便利抽樣方式，針對半年內曾經搭乘過香港或澳門航線之旅客為調 查對象;於 98 年 4 月 10 至 5 月 l 日在高雄小港國際機場旅客候機室內發放 340 份開卷，回收有 效問卷 300 份(88 .2%)。問卷主要內容分個人背景、搭機屬性、服務品質與忠誠度等部分。以 SPSSI2.0中文版進行資料分析，採項目分析、信度分析、 t 檢定、單因子變異數分析(One-way ANOVA)及
Person 相關分析，研究結果發現往返港澳旅客以男性中壯年商務出差且收入較多之族群為多數. 服務品質評價以員工服務及機場服務二個構面滿意度較高;部分社經變項或搭機屬性確實在服務 品質評價上有顯著差異;服務晶質與忠誠度間具有正相關。 關鍵吉司﹒服務品質、忠誠度、航空服務 1.緒論 1.1研究背景與動機 依據交通部觀光局統計 ， 國人出國首站赴 香港及澳門之人數約占全年出國人數之 40%以 上，顯見港澳兩地為國人旅遊、商務之重地。 在政府推動全面直航之前，港澳航線更成為維 繫兩岸三地往來的重要渠道及微妙的中轉站角 色，也是業者眼中的資金航線。而據交通部民 航局統計，每年飛航港澳二地之航班次數相當 多且競爭激烈 。 因此目前經營臺、港、澳航線 的航空公司莫不積極提升產品的質與量 。 但直 航後加入的業者增多，意昧著競爭是不可避 免。為了爭取往來兩岸三地的商機，各航空公 司確實有必要發掘適合自己發展之利基 。 然 而， Proussaloglou 和 Kopelman (1 995)認 為旅客選擇航空公司及其忠誠度和旅客屬性及 航空服務品質關係密切，因此業者對旅客 的搭機屬性，對服務品質與忠誠度的認佑及其 間之關係應深入了解，以作為顧客關係管理及 改善經營管理的參考 。 1. 2 研究目的 本研究主要是探討航空公司顧客的搭機囑 性、服務品質與忠誠度認知並檢驗其間之關 係。因此詳細目的如下， ( 1 )了解旅客之背景與搭機屬性 。 (2) 分析旅客對航空服務品質主要構面及忠誠 度認知。 (3)探討服務品質和忠誠度的關{系 。 (4) 探討旅客搭機屬性和忠誠度的關係 。
Chang-Ching Tsai ，有Ul﹒Lan Hung IJournal ofCommercial Modernization, Vo1.5, No.2, (2009), 169-188 2. 文獻回顧 本章之內容包括服務品質、忠誠度、航空 服務等相關之文獻探討。 2.1 服務品質 服務品質是指「顧客在接受整個服務過程 之後，對某一產品或是服務的主觀性的全面評 價 J 0 Oliver( 1981)認為服務品質不同於滿意水 準，服務品質是消費者對事物之一種延續性的 評價，而滿意水準則是消費者對事物一種暫時 性的反應而已。 Gronroos(1982)用技術品質、功 能品質、公司形象角度來探索服務品質的內 酒，認為服務是在消費過程中顧客高度涉入的 產品，自服務的生產與消費的同步特性，在服 務的買賣雙方E動中，顧客將依對服務資源與 績效的評估，形成知覺服務品質 。 Lewis 和 Booms( 1983)認為服務晶質是傳送的服務和期 望的服務吻合之程度，亦即兩者間需具有一致
性。 Parasuraman 、 Zeitham1 和 Be叮(PZB)(1985) 認為服務品質是對於服務「一種長期整體判 斷，可以用態度視之的評估」。服務品質是由 消費者本身對服務的「期望服務」及實際感受 到的「知覺服務績效」兩者比較所產生 。 PZB ( 1988)認為服務品質是在服務傳遞過程，服務提 供者和顧客互動過程中所產生的服務優劣程 度;強調服務晶質是由「顧客」定義，而非自 「管理者」定義。 2.2 忠誠度 Jacoby 和 Kyner( 1973)提出忠誠度是一種偏 好態度，會影響顧客在某一時間內產生重複購 買的行為。 Tellis( 1988)認為忠誠度為消費者會 持續或經常購買同一品牌的相對數量。 Se1nes(1993) 定義顧客忠誠度為消費者對產品 或服務的行為傾向，叉稱為品牌忠誠度。 Griffin( 1996)認為忠誠度將影響到顧客的購買 行為，而顧客滿意只是一種態度的表現而已。 0liver( 1997) 則認為忠誠度是消費者雖受到環 境影響或其他行銷手法之誘惑，顧客對所偏好 的產品或服務之再購買意顧與承諾仍不會改 變 。 Prichard 和 Howard(l 997)認為忠誠度為品 牌態度與行為的綜合，可用一些指標來衡量消 費者喜歡某品牌且會重複購買的程度。 Lee 和 Cunningham(200 1)定義服務忠誠度為顧客對於 過去經驗及未來期望，對目前服務提供者的再 蔥顧意顧。 2.3 航空服務之服務晶質與忠誠度 航空服務包括訂位及售票、機場報到、空 中服務、行李運送、飛航班次數、飛航安全 、 機上餐飲、座位舒適度、班機準點率及到達目 的地之後續服務，內容可歸納為安全性、舒適 性、便利性、準確性、服務性等(陳光榮與劉鈺 貞， 2002 ;謝淑芬， 2006) 0 Park(2007)將航空 公司服務分為空中服務(In-tlight service) 、訂位 有關的服務(Reservation-re1ated service) 、機場服 務(Airport service) 、可靠性(Re1iabi1ity) 、僱員的 服務 (Emp1oyee service) 、航班效益 (F1ight avai1ability)等。 Pakdi1 和 Andin(2007)將衡量航 空公司服務晶質之主要因素分為員工 (Emp1oyees) 、有形設施 (Tangib1es) 、熱誠 (Responsiveness) 、可靠性及保證(Re1 iabi1ity and assurance) 、航班模式(F1ight pattems) 、有效性 (Avai1abi1ity) 、形象(Image) 、同理心(Empathy)
等 8 項 。 本研究根據上述文獻而彙整航空服務
品質量表。
Ostrowski et al.( 1993)調查發現服務品質屬
性對顧客忠誠度有顯著的影響 。 Proussa1og1ou
Chang-Ching Tsai, Tsui-Lan Hung /Journal ofCommercial Modernization, Vo1.5, No.2, (2009), 169-188 之因素有三種，旅次特性、旅客屬性及航空公 雄小港國際機場旅客候機室內進行問卷發放， 司誘因(服務水準、服務品質、價格策略及市場 共發放 340 份問卷，剔除漏填、重複填答或明 表現)。 3. 研究方法 3.1 研究架構 顯填答錯誤之無效問卷的份後，有效問卷 本研究架構係參考 Proussaloglou 和 回收數為 300 份，有效問卷回收率達 88.2% 。
Kopelman( 1995)及 Chang 和 Yeh (2002)有關旅 客搭機屬性和服務品質關係之架構為基礎而整 理設計。主要針對旅客之搭機屬性及社經背景 與服務品質問之關係'以建構搭機屬性、社經 背景和服務品質之關係模式。 HI 服務品質 H4. 團 1 研究架構 3.2 研究假設 本研究依據前述架構，將之分為下列虛無 假設: H1 :旅客之f的空背景不會影響服務品質之 認知 。 曰:旅客之搭機屬性不會影響服務品質之 認知。 的:服務品質對旅客忠誠度沒有影響。 H4 :旅客之搭機屬性對忠誠度沒有影響 。 3.3 研究對象與抽樣 本研究踩問卷調查法，以便利抽樣方式， 針對半年內曾經搭乘過香港或澳門航線之旅客 為調查對象;於 98 年 4 月 10 至 5 月 l 日在高 3 .4問卷設計 社會經濟背景此部分問卷題項合性別、婚 姻狀況、職業狀況、居住地(類別尺度) :年齡、 教育程度、個人收入(順序尺度)( Aksoy 、 Atilgan
和 Akincim ' 2003; Hui 、 Wan 、和 Ho ' 2007) 。
搭機屑性此部份問卷題項合搭機次數(順
序尺度) ;搭乘公司、航空公司會員 、搭機目的、
搭機資訊(類別尺度) ( Chang 和 Y帥， 2002 ;
Aksoy 、 Atilgan 、& Akincim ' 2003 ; Pakdil 和
Aydin • 2007 ; Yu • 2008) 。
服務品質題項共 22 個(Aksoy 、 Atilgan 和
Akincim • 2003 ; Park 、 Robertson 和 Wu • 2004 ;
楊政樺. 2005 ; Fourie 和 Lub悅. 2006 ; Pakdil
和 Andin . 2007 ; Park • 2007) .採用李克特尺 度分為衡量旅客對服務品質滿意度之工具 。 忠誠度變項參考 Park 、 Robertson 和 Wu(2004)文獻報告 ， 共設計 3 個題目，做為評 量受訪對象對航空服務忠誠度之問題項目，採 用李克特尺度為衡量旅客忠誠度之工具 。 3.5 資料分析方法
本研究以 SPSS12.0(statistical package for
the social science) for windows 中艾版之套裝軟
體進行資料分析，針對研究假設進行分析與檢
定 。本研究利用敘述性統計分析 (Descriptive
Statistics)說明旅客之社會經濟背景資料和旅客 之搭乘屬性之分佈狀況，利用項目分析 (Item
Chang-Ching Tsai, Tsui-Lan Hung /Journal ofCommercial Modernization, Vol.S, No.2, (2009), 169-188 Analysis)對服務品質量表題項進行適切性(鑑別 度)之評估 。 未達顯著性的差異水準時，則繼續 修改和調整文字詮釋方式;利用信度分析 (Reliability Analysis) 得知在同一構面的各題 間，其一致性與穩定性;利用因素分析(Factor Analysis)將旅客對航空公司服務品質之滿意程 度，抽取出共同之基本因素，並將多個變項依 其相關之程度，縮減成幾類主要之因素，以簡 化變項間之複雜性，希望建構對原變項的最大 可能解釋量;利用獨立 t 檢定(t test)比較兩組不 同樣本測量值的均數，以了解不同的兩組樣本 是否有顯著的差異，藉此檢定消費者屬性與各 研究變數的差異;利用單因子變異數分析 (One-way ANOVA)比較三個或三個以上群 組之平均數，以決定所觀察到之差異是否為偶 發的，亦即推算在各組母體中的均數是否相 等，並可利用雪費(Scheffe Method)事後考驗分 析來檢定兩組變項間之均值差異。本研究利用 為探討不同旅客社經背景、搭機屬性及服務品 質間是否有顯著差異 。 4. 研究結果 本章主要針對回收之間卷資料進行分析， 內容共分為四部份 。 第一部份是搭機旅客之社 經背景及搭機屬性之分析，以了解資料分佈情 形 。 第二部份為問卷之項目及信度分析。第三 部份為搭機旅客對航空司公司之服務品質之分 析，藉此了解旅客對航空公司服務品質之滿意 程度。第四部份為航空司公司之服務品質與旅 客忠誠度之關係'並對研究假設做一驗證。 4.1 旅客社經背景 抽樣調查高雄小港機場往返澳門及香港地 區之旅客共 300 人，針對受訪者之基本資料分 析詳見表 4-1 '茲敘述如下:訪談的結果資料顯 示，男性受訪者為 227 人(75.7%) ，女性受訪者 只有 73 人(24 .3%) ，男性多於女性，與實際搭 機旅客之性別分佈相符。依據交通部觀光局觀 光統計年報之統計， 95-96 年全年出國旅客人 數，女性約占總人數之 40%左右，男性約占 60% '男性多於女性，與本研究之統計相符; 婚姻狀況顯示 ，單身者為 75 人(25.0%) ，已婚 者為 225 人(75.0%) ，已婚者多於未婚者;有效 問卷中以 40-49 歲者最多，共有 107 人(35.7%) , 30-39 歲者次之，共有的人(28 .3%)' 60 歲以 上之受訪者最少只有 11 人(3.7%) ;個人平均月 收入以 40，001-60，000 元者最多為 83 人 (27.7%) ， 其次切，001 元以上者 80 人(26.7%) , 20，000 元以下者最少，只有的人(6.0%) ;受訪 者之職業狀況以製造業最多 92 人(30.7%) ，其 次為服務業 77 人(25.7%) ，學生最少只有 2 人 (0.7%) ;教育程度以大學程度最多為 109 人 (36.3%) ，園中以下最少為 10 人(3 .3%) ;旅客居 住地以高雄市最多共 126 人(42.0%) ，其次為高 雄縣 55 人(18.3%)' 台南縣 35 人(1 1.7%) ，台南 市 32 人(1 0.7%) ，屏東縣 21 人(7.0%) ，其他地 區樣本較少，顯示由高雄機場搭機旅客仍以南 部之居民為主。 4.2 旅客搭機屬性 此部份乃針對受訪旅客之搭機屬性進行分 析，詳細資料如表 4-2 '敘述如下:受訪旅客之 分佈以 l 個月以內有搭機行為者最多占 34.7% '最少者為 4-5 個月占 6.7% ;受訪者以 從中國轉機者最多占 7 1.0%' 在澳門或香港地區 停留者占 24.3% '由其他國轉機者最少占 4.7% ' 顯見港澳航線仍以轉入中國之旅客占多數，實 際上單純停留在港澳地區者為少數;受訪者之 分佈以搭乘華航或華信航空者占 20.3% '搭乘
Chang-Ching Tsai, Tsui-Lan Hung /Journal ofCommercial Modernization, Vol.5, No.2, (2009), 169-188 港龍航空者占 22.3% '搭乘長榮航空者占 18.7% '搭乘澳門航空者占 18.0% '搭乘復興航 空者占 20.7% 。此部份為求各航空公司受測之 樣本數平均，故對受訪樣本數作事先之分配， 受訪者選擇航空公司最重要的原因，以價格因 素最多占 24.7% '其次為航班時間占 23.3% '廣 告因素者最少占 0 .3% 。 由此可見多數散客仍以 價格因素為最主要考量 ， 若為出差者則以航班 時間為考量因素，團體旅客多數則由旅行社安 排，航空公司之會員因享有哩程及其他優惠， 故也是其選擇航空公司之主要因素;受訪者以 商務旅客最多占 46.0% '其他目的最少古 1.3% ; 受訪者以自己決定者最多占 48.3% '其 親友推薦者占 3.0%最少;受訪者以搭機 1-2 次 者最多占 28.0% ' 7-8 次最少占 1 1.0%最少;受 訪者是航空公司之會員者占 40.0%非會員者占 ω.0% ;受訪者之工作所在地在中國者 32.0% ' 在台灣者占 61.0% '在其他地區者占 7.0% 。 4.3 服務品質分析 4.3.1 因素分析 本研究將正式問卷「服務品質」暈表共 22 題問項，進行因素抽取分析，首先利用 Bartlett 球型檢定，檢定樣本通不適合因素分析 。 服務 品質問項 KMO 之係數值為 0.905 ' Bartlett 球形 檢定值為 3587.148 ' P 值為 0.000 已達顯著水 準'顯示「服務品質」量表問項具有抽樣之適 當性，適合進行因素分析。 服務晶質採用「主成因素分析法j( Principa1
Factor Analysis)來抽取因素，並利用最大變異法
進行因素轉軸。依據 Tabachnica 和 Fidell(2007)
提出之標準'當負荷量大於 0 .45 時，表示該因 素可以解釋觀察變項 20%的變異量，是囑於普 通可接受之狀況 ，但若負荷量小於 0.32 時，是 非常不理想的狀況，雖然這類題目是形成某個 65.434% '本研究依據服務晶質問項之因素負荷 值及特徵將其構面分別命名為「空中設施因 素」、「僱員因素」、 「地面服務因素」、「價 格因素」 、「可靠因素」 等五個因素。 因素一 解釋變異量為 15.767% '共有 5 個題項分別為座位舒適度、座位空間大小、機 上餐飲(項目、味道等)、機型及設備、空中娛樂 服務等。因素負荷值皆大於 0 .4 5 '其 u 係數 0.921 為高信度，主要描述空中之相關設施 ， 因此命 名為「空中設施因素」 。 因素二﹒解釋變異量為 13.610% '共有 4 個題項分別為解決旅客問題的能力、服務人員 的態度與禮儀、整潔的服裝儀容、服務人員對 旅客個別的關注等。因素負荷值皆大於 0 .4 5 ' 其 u 係數 0.920 為高信度，主要描述人員對旅 客之服務，因此命名為「僱員因素」。 因素三 :解釋變異量為 13.574% '共有 5 個題項分別為訂位及開票的便利性、即時和準 確的訂位及開票、櫃檯J1J位服務、行李運送的 及時和準確性、座位安排等。因素負荷值皆大 於 0.4 5 '其 a 係數 0.920 為高信度，主要描述 地面之相關服務，因此命名為「地面服務因 素」 因素四:解釋變異量為 12.848% '共有 4 個題項分別為機票價格的競爭力、機票價格的 合理性、累積哩程活動、超重行李運費的徵收 等 。 值皆大於 0 .4 5 ，其且係數 0.922 為高信度， 主要描述機票價格及相關費用，因此命名為「價 格因素」 。 因素五:解釋變異量為 9.634% '共有 4 個 題項分別為航班準點率、解決問題的誠意、便 利的航班時刻表、飛安記錄等 。 因素負荷值皆 大於 0 .4 5 '其 a 係數 0.922 為高信度，主要描
Chang-Ching Tsai, Tsui-Lan Hung /Journal ofCommercial Modernization, Vol.5, No.2, (2009), 169-188 述航空公司之操作品質，因此命名為「可靠因 素」 。 表 4-1 受訪者基本資料表 百 分 百分 項 比 項 自 比% 目 % 性別 教育程度 男 75.7 園中以下 3.3 女 24.3 高中 23.0 婚姻狀況 專科 23.0 單身 25.0 大學 36.3 已婚 75.0 研究所 14.3 居住地 個人平均月收入 區 20，000 兀以下 6.0 台北市 1.0 20,001-40,000 22.7 台北縣 1.0 40,001-60,000 27.7 桃園縣 0.3 60,001-80,000 17.0 新竹縣 0.3 80，001兀以上 26.7 台中市 0.3 年 齡 台中縣 1.0
。-20 歲以下。
彰化縣 。 3 20-29 歲 8.7 雲林縣 。 7 30-39 歲 28.3 嘉義市 0.3 40-49 歲 35.7 嘉義縣 2.0 50-59 歲 23.7 台商市 10.7 60 歲以上 3.7 台南縣 11.7 職業狀況 高雄市 42.0 軍公教 5.7 高雄縣 18.3 服務業 25.7 屏東縣 7.0 農林漁牧業 1.7 其他 3.0 商業 21.7 製造業 30.7 自由業 7.7 學生 。 7 退休人員 3.3 其他 3.0 表 4-2 旅客搭機屬性 項目 百分 項目 百分比 比% % 請問您上次從香港或澳門詢問您上次搭機之主要目 回台距離現在有多久? 的為何? l 個月以內 34.7 觀光或旅遊 33.3 1-2 個月 17.0 商務 46.0 2-3個月 19.3 探訪親友 19.3 3-4個 9.0 其他 1.3 4-5個 6.7 請問是鞋幫g1~ 選擇上次搭 乘之航空公司? 5-6個 13.3 親友推薦 3.0 自己決定 48.3 請問您最近一次在香港或 澳門搭機的理由? 公司安排 21.0 在當地停留 24.3 旅行社 27.7 從中國轉機 71.0 其他。。
請問您最近一年來從港澳 由其他國轉機 4.7 回台搭機之次數(合這次) 請問您上一次赴香港或澳 門搭乘的航空公司為 1-2 28.0 何? 華航或華信 20.3 3-4 27.7 港龍 22.3 5-6 20.0 長榮 18.7 7-8 11.0 澳門 18.0 9 次或以上 13.3 復興 20.7 請問您是上次搭乘之航空 公司的哩程會員嗎? 承上題，詢問您選擇這家 航空公司最重要的原因 是 40.0 為何? 價格 24.7 否 60.0 請間您目前工作的所在 經驗 9.7 地? 廣告 0.3 中國 32.0 推薦 6.0 台灣 61.0 會員 15.3 其他 7.0 參加旅行團 16.3 航班時間 23.3 其他 4.3Chang-Ching Tsai, Tsui-Lan Hung IJournal of Commercial Modernization, Vo1.5, No.2, (2009), 169-188 參考文獻 李金泉， 1994 ' SAS/PC實務與應用統計分析， 台北:松崗電腦，頁 8-14 楊志義 、 劉恰君 í航空業在觀行銷內涵中之 飛行常客計畫.以台灣地區之航空公司為 例J 旅遊管理研究，第二卷，第一期， 2002年，頁 101-134 楊政棒 r 以關鍵事件技術及劇場理論探討航 空公司服務遞送滿意之研究一以臺港航線 為例 J '運輸計劃季刊，第三十四卷，第 二期， 2005年6 月，頁261-292 。 陳光榮 、劉鈺貞 r 自行銷觀點談圖書館服務 品質之提升J 國立中央圖書館臺灣分館 館刊，第八卷，第一期， 2002 ' 頁 17-28 。 謝淑芬， 2006 ，空運學-航空客運與票務，台北: 五南 交通部民航局，剛W.caa.
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Vol.5,
No.2,
(2009),
169-188A Study of the relationship among flight attributes
,
service quality and loyalty- A case of passengers travelling
from Kaohsiung to Hong Kong or Macau
Chang-Ching Tsai
lTsui-Lan Hung
2I Associate Professor
,
Tourism and Hospitality Management Graduate School,
National Kaohsiung University of Applied Sciences
2Graduate student
,
Tourism and Hospitality Management Graduate School,
National Kaohsiung University of Applied SciencesAbstract
The main pu巾。se of this study was to explore the relationship among flight attributes, service
quality and loyalty- a case of passenger traveling from Kaohsiung to Hong Kong or Macau. This study
used a questionnaire survey method in order to facilitate sampling who had traveled to Hong Kong or
Macau from Kaohsiung at least one flight in the previous 6 months, The total sampling size was 340, and
the effective questionnaires retumed were 300 (88.2%). The main content of the questionnaire are
personal background, flight attributes, service quality and loyalty pa吋甘1e analysis was conducted by SPSS 12.0 Chinese version. According to the research purposes and to test and verif)r the hypothesis, the descriptive statistic
,
reliability analysis,
item analysis,
independent-samples T-test,
one-way ANOVA andPerson analysis. The result finds that the majority of visitors is middle-aged male, business travelers and
with a higher income. The two dimensions of staff service and ai巾。此 service are high satisfaction; the
service quality shows obvious e何的t upon among customers, due to their different background and flight
attribute. It also has a positive correlation between service quality and loyalty. Key Word: Service quali旬， Loyalty, Airline service
