中 華 大 學

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中 華 大 學

碩 士 論 文

組織經營績效、服務品質與顧客滿意度多層次 線性模式之研究-以新竹地區溫泉業者為例 A Hierarchical Linear Model of Organizational

Performance, Service Quality and Customer Satisfaction-Evidence from Hot Spring Industry

in Hsinchu Area

系 所 別:企業管理學系碩士班 學號姓名:M09819049 游 麗 鳳 指導教授:李 堯 賢 博 士

中 華 民 國 100 年 8 月

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摘要

近年來民眾為求舒緩壓力及調節身心,漸漸傾向於從事自然生態環境的戶外活 動,特別是溫泉泡湯的戶外消費活動,其觀光價值與身心療養的功能,深具發展觀光 旅遊的潛力。因而,溫泉業者要如何提昇服務品質、顧客滿意度,進而促進組織經營 績效,乃成為最重要的課題。本研究旨在探討服務品質與顧客滿意度之間、組織經營 績效對服務品質是否具有正向影響以及組織經營績效對服務品質與顧客滿意度是否 具干擾效果。本研究以問卷調查方式針對新竹地區溫泉業者與消費者,共發出消費者 500 份問卷,回收有效問卷 460 份;發放業者 45 份,回收有效問卷 40 份:本研究以 SPSS 與多層次線性模式(HLM)統計軟體為主要分析工具,其統計資料分析方法包括 人口統計變項分析、信效度分析、相關分析、多層次線性模式分析及干擾作用分析等。

實證結果顯示:

1.溫泉業之服務品質對顧客滿意度具有正向影響。

2.溫泉業之組織經營績效對服務品質不具有正向影響。

3.溫泉業之組織經營績效對服務品質與顧客滿意度不具干擾效果。

此結果與管理意涵可提供溫泉業者在經營管理與評估服務績效之參考。

關鍵詞:組織經營績效、服務品質、顧客滿意度、多層次線性模式

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ABSTRACT

With the increase of personal income and leisure time, more and more people are engaged in outdoor activities surrounding by the natural environment for stress ease or mental and physical relaxation. The most important one is the hot spring outdoor consumption activities. Its physical and mental nursing functions and tourism values are tremendous for tourism development. Thus the most important issues for the hot spring industry are how to improve service quality, customer satisfaction for contributing to the organizational performance.

This study aims to explore whether the service quality and customer satisfaction have a positive impact on the organizational performance of the services and whether the organizational performance of the service has interference effects on the service quality and customer satisfaction. In this study, questionnaires have been distributed to the hot spring hotels’ owners and the consumers. A total of 500 consumer questionnaires were issued and 460 questionnaires are valid samples while 45 for hot spring industry owners and 40 are valid.

SPSS and HLM are employed as the statistical analysis tools. The statistical data analysis approaches include analysis of demographic variables, reliability and validity analysis, correlation analysis, HLM, and interference analysis. The empirical results show that:

1.The hot spring industry's service quality has a positive impact on customer satisfaction.

2.The organizational performance does not have a positive impact on service quality in the hot spring industry.

3.The organizational performance does not have the interference effect on service quality and customer satisfaction .

The managerial implications in the study can provide the hot spring industry in Hsinchu area as references for management and assessment of service performance.

Keywords: Organizational Performance, Service Quality, Customer Satisfaction,

Hierarchical Linear Modeling (HLM)

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誌謝辭

「危機便是轉機」、「欲窮千里目、更上一層樓」,首先要感謝我所任職的中國 科技大學谷家恆校長,因為谷校長的一番勉勵,才使得離開大學生涯已16年的我,繼 續進修研究所重溫讀書的苦與樂。在這二年學習的過程中,所內師長各個學養俱佳,

認真教學,更讓我涉略到各種不同領域之知識,雖然辛苦,卻是收穫滿滿。也要感謝 陪伴我這二年修業及在撰寫論文過程中的協助:孔秀琴老師、國樑學長、暖晨、惠婷、

弘康、燕菲等同學們的照顧及鼓勵;更要感謝精神導師「阿發長」,總在我最低潮或 遇到挫折時鼓勵我振作。然而,這其中的酸甜苦辣點點滴滴在心頭。在此更要感謝指 導教授李堯賢主任的耐心指導,不厭其煩的引導我朝向學術的研究領域,給予諸多建 議,使學生能順利完成論文,謹向恩師致以十二萬分的謝意。同時也要感謝口試委員 朱宗緯教授及陳棟樑教授給予寶貴的意見,使論文更加充實及完美。

在求學過程中,還要感謝:前副校長陳國智博士提攜暨旭光學務長不斷的鼓勵與 體恤,更感謝本組同仁:佳芳、淑華、素慧的大力協助讓我不用太操心公務,得以全 力衝刺完成論文如期畢業,在此致上最深的敬意,謝謝你們!當然,我更要感謝最親 愛的家人,老公給與的寬容和支持是我最大的支柱,還有惠眉、宜紋二位女兒,乖巧 懂事、勤勉力學,不會讓我擔憂及分心,內心無比的欣慰。最後,謹向每一位關心、

幫助過我的人,致以最真摯的謝意與感恩!並祝大家~平安健康、諸事順利

游麗鳳謹致於 中華大學企業管理學系碩士班 中華民國100年8月

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目錄

摘要...I ABSTRACT ... II 誌謝辭... III 目錄...IV 表目錄...VI 圖目錄...VII

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與動機... 1

第二節 研究目的... 2

第三節 研究流程... 3

第二章 文獻探討 ... 6

第一節 溫泉之概述... 6

第二節 服務品質的內涵... 13

第三節 顧客滿意度之意涵與衡量... 21

第四節 組織經營績效... 24

第五節 組織經營績效、服務品質與顧客滿意度關係... 27

第三章 研究方法 ... 31

第一節 研究架構... 31

第二節 研究假設... 32

第三節 研究對象與範圍... 32

第四節 變數操作性定義與衡量... 32

第五節 問卷設計... 35

第六節 資料分析方法... 35

第四章 資料分析與實證結果 ... 38

第一節 描述性統計分析... 38

第二節 信度分析與相關分析... 41

第三節 效度分析... 43

第四節 多層次線性模式分析... 47

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第五章 結論與建議 ... 53

第一節 研究結論... 53

第二節 研究建議... 54

第三節 管理意涵... 55

第四節 研究限制與未來研究建議... 56

參考文獻... 57

附錄(一):顧客問卷 ... 66

附錄(二):業者問卷 ... 69

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表目錄

表1 台灣常見且具療效之溫泉泉質 ... 11

表2 新竹地區溫泉分布狀態一覽表 ... 13

表3 PZB服務品質模式的五個落差彙總表... 16

表4 服務品質定義 ... 17

表5 SERVQUAL 量表之衡量構面及問項彙總表... 20

表6 各學者對於顧客滿意度的定義彙整表 ... 22

表7 組織經營績效量表 ... 25

表8 服務品質與滿意度相異相同處 ... 28

表9 服務品質、顧客滿意度之關係 ... 29

表10 服務品質量表 ... 33

表11 顧客滿意度量表 ... 34

表12 組織經營績效量表 ... 34

表13 溫泉業者問卷次數分配與百分比 ... 39

表14 顧客問卷次數分配與百分比 ... 40

表15 信度分析 ... 41

表16 各變數之平均數與標準差 ... 42

表17 相關分析 ... 43

表18 KMO值之解釋... 44

表19 KMO值與Bartlett球型檢定... 44

表20 服務品質因素分析結果 ... 45

表21 顧客滿意度因素分析結果 ... 46

表22 組織經營績效因素分析結果 ... 47

表23 隨機係數迴歸分析 ... 50

表24 HLM分析結果 ... 51

表25 假設檢定結果 ... 52

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圖目錄

圖1 研究步驟圖 ... 5 圖2 服務品質概念性模式 ... 15 圖3 觀念性研究架構 ... 31

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第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

台灣因為特殊的地殼結構,位於歐亞板塊與菲律賓板塊交界處,處於環太平洋地 震帶,地熱遍佈台灣全島,形成全島均有溫泉資源的現象。台灣不僅享有這項得天獨 厚的珍貴資源,且地熱豐沛,並擁有冷泉、熱泉、濁泉、海底泉等多樣性泉質,可算 是世界最佳的泉質區。所以,台灣溫泉資源豐富名列在全球15 名之內,為國土資源 之保育重點(吳尚怡,2010)。溫泉具有觀光休閒遊憩、醫療保健、地熱能源與農漁 業應用等功能。台灣地區溫泉資源利用甚早,惟多僅供休閒與遊憩之用,未做多元利 用。近年來隨著國民所得提高,休閒時間增加,對休閒養生的價值觀亦隨著改變,使 溫泉作為休閒療養使用的需求性大增(林志偉,2010)。臺大醫院經過多年研究,提 出生活中有益於健康養生的活動,泡溫泉便屬其中之一。泡溫泉時會將導致血管硬化 的因子降低約三分之一,且可以降低自由基的釋放,對維持身體健康有一定程度的助 益(洪榮川,2000)。所以,近年來民眾為求舒緩壓力及調節身心,漸漸傾向於從事 自然生態環境的戶外活動,特別是溫泉泡湯的休閒活動,以其觀光價值與身心療養的 功能,深具發展觀光旅遊的潛力(吳尚怡,2010)。

政府近年來亦積極參與溫泉產業品質的管理,並成立台灣溫泉研究發展中心從事 溫泉的研究與發展。自1999 起推動台灣溫泉觀光年,以及辦理「臺灣溫泉美食嘉年 華」等活動,臺灣觀光資訊網也將「溫泉之旅」加入介紹,不但朝促進溫泉旅遊現代 化與國際化發展,因此,台灣溫泉風華再度重現,也順勢掀起一股溫泉 SPA 的熱效 應。目前台灣的溫泉產業經營範圍僅限於泡溫泉、住宿與餐飲,而且多數屬於個人經 營,對於整體的設計規劃及服務品質缺乏企業化經營的概念,且現有的技術方面也有 需要克服之處(甘其銓,2007)。溫泉旅遊主要是結合自然資源與人為規劃的景觀設 計,其設施包含有:餐廳、住宿、SPA 等所組成。而這幾年所推展的溫泉旅遊,也 只是看到表面的套裝旅遊,對於深層的溫泉知識、養生及健康促進,都無法有效的透 過溫泉旅遊,來達到此等目的(彭博彥,2006)。正值政府與業者積極推動的同時,

我們發現溫泉它似乎不再是一個獨占市場,而是具有更多相互競爭、比較的空間與機 會;從泡湯的整體環境和服務品質來看,無論是寬敞的舒適空間、衛生條件的好壞、

水質的合適溫度、設備的新穎、特殊燈光氣氛的營造之下,乃至結合靜態與動態的

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SPA 多功能泡法,是否真能符合現代消費者的要求?價錢上的接受度又是如何?個人 隱私空間是否做得很完善?而且真能達到所謂身心靈放鬆又兼顧健康療效的成果 嗎?以上提到的這幾點往往都是顧客在選擇泡湯時的考慮因素,也因此溫泉業必須重 視以顧客為觀點之服務品質,才能提升顧客之滿意度,而有關服務品質與顧客滿意度 運用於不同產業之研究已有相當多的文獻(呂嘉和,2005;張松源,2007;孫志敏,

2007;賴儒影,2009;陳仁東,2009;林志偉,2010;李昆憲,2010;龍玉琳,2010。),

此議題也成為現階段研究之顯學,足見其對產業之重要性。

業者所經營的溫泉環境要在眾多競爭者中脫穎而出,就得表現在整體環境的要求 及服務品質上的進步,從聆聽顧客的抱怨中找出錯誤,不斷的做改善與創新,提供給 顧客們最好的服務品質。服務是無形的,並不像一個實體能讓我們看到或觸碰到,因 此泡湯必須設施配合上氣氛塑造,以及親切的禮貌應答;才能將服務具體化或有形 化,以解決服務與環境所帶來的問題。良好的服務品質不但可以獲得高顧客滿意度,

而且可以提升業者的績效。然而檢視過去國內外之研究,針對溫泉業者組織經營績效 對服務品質之影響關係的研究較爲缺乏,大部分之研究著重在服務品質對組織經營績 效之影響關係(黃玟瑜,2000;陳福來,2003;陳志銘,2003;徐仁政,2007;羅佳 綾,2008);因此,本研究欲針對群體層次的溫泉業者組織經營績效對個別層次的服 務品質之影響,藉由研究結果提供溫泉業者在經營管理上之參考。

綜觀過去學者針對服務品質之研究已琳瑯滿目,對於與滿意度、再購意願及顧客 忠誠度等變數之影響都僅止於線性結構單一層次的探討(毛壬杰,2008;周鴻光,

2009;徐玲媚,2009;張文欽,2009;張松源,2007;蔡卓宇,2009;蔡俊彥,2009;

賴儒影,2009);卻未曾針對組織群體層次與個別層次之觀點加以探討; 因此,本研 究以多層次線性模式(HLM)觀點,探討溫泉旅館業之自變數--組織群體層次之組織經 營績效與依變數--個別層次之服務品質與顧客滿意度之間的關係,及探討組織群體層 次之組織經營績效對個別層次之服務品質與顧客滿意度是否具有干擾作用,藉以深入 了解此三種變數之間的影響關係。

第二節 研究目的

綜合以上所述,本研究之目的說明如後:

1.探討溫泉業之服務品質對顧客滿意度是否具有正向影響。

2.探討溫泉業之組織經營績效對服務品質是否具有正向影響。

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3.探討溫泉業之組織經營績效對服務品質與顧客滿意度是否具干擾效果。

4.透過對於溫泉業之服務品質及顧客滿意度與組織經營績效之關係探討,提供溫泉業 者在經營管理之建議。

第三節 研究流程

在了解本研究之相關背景、研究動機及目的後,將進行相關文獻之蒐集以了解組 織經營績效與服務品質、顧客滿意度之相關研究。在文獻之中尋找有力之理論基礎 後,做為問卷之發展依據。同時建立研究之假設,在回收問卷後將以量化統計並分析,

進一步了解統計變項之關係。最後將根據統計之結果與先前之研究做相互之對照,以 提供溫泉業者實務經營上之建議,本研究流程如 圖 1,各流程分項說明如後:

一、研究背景與動機

首先以台灣溫泉業發展之概況為切入之重點,同時了解整個溫泉服務業未來成長 之潛力,在了解其產業發展背景後,提出在服務業中組織經營績效、服務品質及顧客 滿意度之重要性。

二、研究目的

針對溫泉業者組織層次之經營績效對個人層次之服務品質與顧客滿意度之關係 探討,提供溫泉業者在經營管理之建議。

三、文獻探討

文獻探討內容主要以「溫泉產業的發展」、「服務品質相關研究」、「顧客滿意度相 關研究」、「組織經營績效相關研究」及「服務品質對顧客滿意度、組織經營績效對服 務品質、組織經營績效對服務品質與顧客滿意度干擾作用」等五部分為探討之重點,

藉以了解溫泉服務在服務品質及服務行為上之相關文獻重點及彼此之間相互關係,同 時整理出研究中之重要評量方式,做為之後問卷發展之基礎來源。

四、研究方法

本研究將以問卷調查方式進行抽樣調查,並以SPSS 與 HLM 統計軟體為主要分 析工具,其統計方式包括人口統計變項分析、信效度分析、相關分析、HLM 及干擾 作用分析等。

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五、資料蒐集及整理

本研究之分析內容主要以問卷回收後再做統一彙整,研究之對象為接受溫泉服務 之顧客及提供服務的業者,消費者問卷著重在消費者對於提供服務之業者,在服務品 質及顧客滿意度上之認知及感受;業者問卷則對溫泉業者之組織經營績效評估調查,

回收之問卷內容將再轉化為統計分析之原始資料,以便後續量化統計之利用及分析。

六、研究實證結果分析

此部分主要以統計軟體SPSS 與 HLM 進行資料之分析,使用之統計方式包括敘 述性統計、信效度分析及HLM 模式與干擾作用分析,並說明各個變數在統計分析結 果下之意義與假設驗證結果之說明。

七、研究結論與建議

在資料經過統計分析之後將取得之分析結果,進一步與先前所探討之重要文獻或 是理論進行相互比較,並提供溫泉業者實際經營上之建議。

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研究背景與動機

1 研究步驟圖

文獻探討

研究方法

資料蒐集與整理

實證結果分析

結論與建議 服務品質相

關研究 溫泉產業

的發展

顧客滿意度 相關研究

組織經營績效相關 研究 研究目的

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第二章 文獻探討

本章將對參考之相關文獻,加以回顧與整理,以建立本研究之架構。第一節說明 溫泉之概述,第二節探討服務品質,第三節顧客滿意度,第四節組織經營績效,第五 節探討服務品質對顧客滿意度、組織經營績效對服務品質、組織經營績效對服務品質 與顧客滿意度干擾作用。

第一節 溫泉之概述

一、溫泉的定義

台灣屬於特殊的地殼結構,恰巧位於歐亞板塊與菲律賓板塊交界處,處於環太平 洋地震帶,因此地熱遍佈台灣全島,形成全島均有溫泉資源的現象。除了雲林縣、彰 化縣及澎湖縣之外,台灣本島每一縣市幾乎都有溫泉的蹤跡,故稱台灣為溫泉王國一 點也不為過。台灣是全球溫泉密度最高的地方,三萬六千餘平方公里的土地上,已有 128 處自然湧出的溫泉被發現並命名;且分布相當廣泛。不管是平原、高山、溪谷或 海洋均有豐富的泉源。就分佈情況來說,北部的大屯火山系溫泉的分佈最為密集;而 沿著中央山脈兩側,北起宜蘭,南至屏東,則是溫泉數量最多的地段(交通部觀光局,

2011)。

依據學理,「溫泉」乃是雨水自地表滲入地下自然湧出的泉水,當雨水降到地面 向下滲入逐漸深入地殼深處,受熱後再循裂隙上升湧出地表,在地表量測之溫度高於 或等於30℃者。若溫度低於 30℃之泉水,各個國家對溫泉的定義也會因地理位置及 氣候的不同而有不同的劃分,例如:日本、韓國、和南非,溫泉的標準溫度是 25℃

以上,我國的規定則是在30℃以上;歐洲各國標準更低,只要 20℃以上就算是溫泉。

依據台灣對溫泉法的解釋,符合溫泉基準之自然湧出或人為抽取之溫水、冷水、氣體 或地熱(蒸氣)均屬溫泉(台灣溫泉研究發展中心,2010)。

溫泉不只是浸泡而已,其對人體所含之作用可分為下列三種(賴珮如,2001)。分 別說明如后:

(一)環境作用

1.視覺效果:欣賞溫泉區的山川林木與風景。

2.聽覺效果:傾聽蟲鳴鳥叫、流水風聲。

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3.嗅覺效果:享受水氣與山林新鮮空氣的芬多精。

4.精神效果:陶醉於放鬆的心情中,與天地融為一體。

(二)物理作用

1.溫熱效果:刺激感官神經、血管擴張、改善筋肉疼痛等。

2.水壓效果:促進呼吸、調整體壓等。

3.浮力效果:減少運動障礙、改善身體活動及能力。

(三)化學作用

1.浸泡效果:利用浸泡、步行浴等經由皮膚吸收溫泉成分所產生的效果。

2.吸入效果:藉由呼吸系統將溫泉內含物吸入體內而產生的作用。

3.飲用效果:喝入可飲溫泉所產生的效果,唯其量均有限制。

二、溫泉的形成

溫泉的形成有兩種類型(宋聖榮,2003)。分別說明如下:

(一)火山溫泉

溫泉的形成導因於數種地質和水文作用,大多集中在火山帶,地殼裡面的岩漿作 用或是火山爆發時產生的,因為火山爆發後就變成了不會再爆發的死火山了,但是地 殼運動高起來的地面,地底下還有未冷卻的岩漿,就會不停的冒出熱氣。如果熱氣很 集中再加上有缝隙的含水岩層,就會變成了高溫的熱水,而且還會有蒸氣;這種原因 所形成的溫泉叫做硫磺鹽泉,又叫做硫磺泉。

(二)高山溫泉

一般而言高山溫泉是地面水滲透的循環作用產生的,就是雨水下到地面時往地底 下滲透,變成了地下水。但是地下水受到地殼裡面的熱氣影響就變成了熱水,當熱水 溫度變高,就會冒出地面形成溫泉,這種原因形成的溫泉大部份出現在山谷中,叫做 碳酸鹽泉。

形成溫泉的最重要條件,是地底下要有地熱存在。也就是說,溫泉是地熱的煙囪,

地底下是否有高溫的地熱,可由地表上是否有高溫的溫泉來判斷。不過,形成溫泉須 具備三個條件:

1.必須有熱水存在:地下越深處溫度越高,平均每深入地下 100 公尺,溫度升高 3℃

左右,地下深處的岩層若蘊含水份,就可能將地下水受熱為熱水。

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2.必須有靜水壓力導致熱水上湧:造成壓力差的方式可能是因冷熱水密度不同或地下 熱水含有氣體,或是地形地質的構造不同所造成的。

3.岩石中必須有深長的裂隙供熱水通達地面:裂縫提供下深的熱水上升至地表,裂隙 不一定是一條筆直而上,也可能由若干橫豎裂隙連結而成縱深的階梯式裂隙組。

三、溫泉的種類

宋聖榮(2003)將台灣溫泉概括性地區分為四種分類,分別描述如下:

(一)依水溫高低分類

1.低溫溫泉:介於 25℃至 40℃之間,主要分佈於沉積岩區。

2.中溫溫泉:介於 50℃至 74℃之間,主要分佈於變質岩區。

3.高溫溫泉:介於 75℃至 96℃之間,主要分佈於火成岩及變質岩區、沉積岩區。

4.沸騰溫泉:指溫度高於 97℃,泉水有沸騰現象,且常伴蒸氣出現,主要分佈於火成 岩及變質岩區。

如按熱水的酸鹼性不同還可分為三類:

1.酸性溫泉:酸鹼值低於 6 者。

2.鹼性溫泉:酸鹼值高於 8 者。

3.中性溫泉:酸鹼值介於 6 至 8 之間者。

(二)依化學成份分類

溫泉內含十九種礦物質,根據其相對含量可分為:

1.碳酸氫鹽泉:又稱碳酸鹽泉,是以碳酸根離子為主要成份,分佈於變質岩區,如中 央山脈地區。

2.硫酸鹽泉:是以硫酸根離子為主要成份,分佈於火成岩區,如大屯山地區。

3.氯化物泉:是以氯離子為主要成份,分佈於沉積岩區或海底溫泉地區。

4.混合型溫泉:水中所含陰離子不止一種,有二種陰離子等量存在;分佈於沉積岩區。

(三)依地質分類

1.火成岩區溫泉:位於火山地震帶,這種溫泉大都在台灣的北部,像是陽明山的大屯 火山群、綠島等溫泉。

2.變質岩區溫泉:大都集中在中央山脈的兩邊,是台灣溫泉數量的四分之三溫泉大都 是中性或是弱鹼性,沒有腐蝕性質,也比較適合開發利用,像多納、不老等溫泉。

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3.沉積岩區溫泉:位於台灣的西部和南部,有一部份是在台灣的東北部,分佈比較 不集中;溫泉也和變質岩區溫泉一樣,是中性或是弱鹼性,也沒有腐蝕性質,而 且也比較適合開發利用,像關子嶺、六重溪等溫泉。

(四)依熱源分類 1.火山性熱源溫泉

(1)因侵入岩漿活動經岩層的熱傳導為熱源者。

(2)岩漿活動殘留熱液為熱源者。

2.非火山性熱源溫泉。

(1)以地殼正常地溫梯度之增高率為熱源的溫泉。

(2)以地殼運動所產生之摩擦熱為熱源的溫泉。

(3)以增層中化學成分相互作用所反應熱為熱源的溫泉。

(4)以放射性物質之放射熱為熱源的溫泉。

四、溫泉的用途

有別於以往,目前的台灣溫泉開發與利用為傳統泡湯注入新的健康養生觀念,現 代溫泉玩法可說是五法八門,從溫泉水療、溫泉游泳池、溫泉三溫暖、溫泉按摩池、

養生浴場到溫泉健身館,應有盡有。許多企業投入大筆經費新建或改建溫泉,甚至增 購現代化、科技化的溫泉硬體設備,將單純泡湯觀念轉為溫泉水療,讓人們不僅可以 享受傳統的泡湯樂趣,更透過先進設備,以水柱沖擊、超音波按摩、泉水浮力等物理 作用促進功效,並設有專業溫泉理療師從旁指導。溫泉的用途可分為四種型態(呂嘉 和,2005),分別說明如下:

(一)地熱能源

溫泉代表著有地熱反應,可用來發電,雖然效率不高,但有助於節約能源,台灣 陽明山地熱研究中心利用地熱烘乾木材,為一種快速、乾淨又便宜的能源利用。

(二)農漁業應用

利用溫泉剩餘廢水,調節養殖池水溫;而溫泉水中含有豐富的礦物質,可栽培蔬 果、藥用植物、魚蝦繁殖的養料,增進生長速度提高溫泉利用型態的多樣性(鄒品為,

2006;田志興,2007)。

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(三)觀光利用

對一般民眾而言,溫泉最大的用途就是溫泉浴,所以在許多著名溫泉區域,通常 都有很多大大小小旅館的建設,以提供遊客泡湯為主。

(四)保養醫療

自古以來即認為溫泉具有相當的療效,溫泉在理療的效用上與溫泉本身之溫度、

流量、成分、PH值、所在之地形、氣候及遊客的生活狀態等因素有關。表 1 台灣常 見且具療效之溫泉泉質(蘇智鈴等,2007)。

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表1

台灣常見且具療效之溫泉泉質

泉質 特徵 療效

單純泉

無色、無味,沒什麼刺激性,泡起來十 分舒服,可消除疲勞,抑制發炎現象;

加速組織功能的修護作用。

老年人的中風,神經痛、

類風濕性關節炎、便秘、

慢性支氣管炎。

硫磺泉

色微黃,刺激性強;有股刺鼻的味道,

通經活絡、祛寒止痛,有解毒和柔軟肌 膚的作用。

糖尿病、坐骨神經痛、慢 性濕疹、皮膚病、關節疼 痛。

碳酸泉

無色透明、有股清涼感,含有二氧化 碳、會有皮膚表面呈現氧泡有輕微按摩 作用。

高血壓、心臟病、動脈硬 化、不孕症、更年期、肺 氣腫。

碳酸氫鈉泉 無色透明、水涼得極快,對皮膚有滋潤 功能,軟化角質層,利尿效果佳。

皮膚搔癢、前列腺炎、消 化器官疾病。

食鹽泉

無色透明,保溫效果佳,殺菌力強;可 強化骨骼與肌肉,提高新陳代謝機能。

手腳冰冷、婦女病、坐骨 神 經 痛 、 過 敏 性 支 氣 管 炎、風濕病。

硫酸鹽泉

色微黃,含苦味,含明礬成份的不可飲 用。

預防動脈硬化、外傷、活 血、止痛、治療慢性濕疹 與皰疹。

酸性泉

透明或微黃,味道刺鼻;對皮膚十分刺 激,容易引起潰爛。

心瓣膜病、肺氣腫、香港 腳、皮膚粘膜炎。

鐵泉

剛流出時為無色,與空氣接觸後產生化 學作用,水會變成紅色,且療效隨著顏 色變濁而逐漸降低。

腎臟病、月經不順、腰痛、

痔瘡、腸胃病。

放射能泉 此泉對細胞分裂旺盛的組織具有控制 作用,平衡中樞神經。

促進睡眠、防治癌症、支 氣管哮喘。

資料來源:蘇智鈴,何建德,陳元陽,許世芸(2007)

五、新竹地區溫泉產業之發展

面 對 溫 泉 觀 光 休 閒 風 氣 的 發 展,政 府 近 年 來 亦 積 極 參 與 溫 泉 產 業 品 質 的 管 理 , 並 成 立 台 灣 溫 泉 研 究 發 展 中 心 從 事 溫 泉 的 研 究 與 發 展 。 由於觀光產業 成為台灣服務業之主軸,加上開放陸客自由行,新竹溫泉區也成為許多國內外觀光客 大量遊玩之景點,此一商機對新竹觀光產業的發展帶來相當大之助益。在桃園、新竹 及苗栗地區都有溫泉分布,尤其在新竹地區溫泉業大部分位於相當熱門的內灣休閒帶

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上,每當假日新竹五峰、尖石泡湯休閒遊憩的旅客大量湧入,幾乎擁塞了整條台三線 公路。新竹地區溫泉大部分屬於碳酸氫鈉泉,有北埔冷泉區與尖石錦屏溫泉區、尖石 秀巒溫泉區、五峰清泉溫泉區,附近溫泉業者設有湯屋、大眾溫泉池、餐飲區、休閒 遊樂區等規劃,提供遊客觀光休閒活動,而當地之居民與投資客亦開設溫泉旅館及民 宿等設施,提供遊客住宿服務,各項設施與設備都達到觀光產業初步發展之目標。本 研究彙整新竹地區溫泉分布狀態的資料如表2 所示。

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13

表2

新竹地區溫泉分布狀態一覽表 泉 脈

分 區 名 稱 溫 泉 型 態 泉 質 類 型

地 質

性 質 泉溫 開 發

程度 隸 屬 水 系 內 大 坪 冷

泉 又 名 北 埔冷泉

溫泉露頭

碳 酸 氫 鈉 泉

變質岩 冷泉 野趣 大坪溪 北

埔 冷 泉 區

五 指 山 冷

泉 溫泉露頭

碳 酸 氫 鈉 泉

變質岩 冷泉 野趣 大坪溪

錦屏溫泉 溫泉露頭

碳 酸 氫 鈉 泉

變質岩 中 野趣 錦屏溪 尖

石 錦 屏 溫 泉 區

吹上溫泉 又 名 小 錦 屏溫泉

溫泉井

碳 酸 氫 鈉 泉

變質岩 中 野趣 錦梅溪

秀巒溫泉 溫泉露頭

碳 酸 氫 鈉 泉

變質岩 中 野趣 白石溪 尖

石 秀 巒 溫 泉 區

泰崗溫泉 溫泉露頭

碳 酸 氫 鈉 泉

變質岩 中 野趣 泰崗溪

五 峰 清 泉 溫 泉 區

清泉溫泉 又 名 井 上 溫泉

溫泉井

碳 酸 氫 鈉 泉

變質岩 低 一般 上坪溪

資料來源:台灣溫泉研究發展中心(2010)

第二節 服務品質的內涵

一、服務品質

服務品質是消費者滿足的前提,而消費者的滿足對再採購的意圖有顯著的影響。

是故,一個服務組織要獲得長久之競爭優勢,需以顧客導向的哲學擬定高服務品質的 策略(Cronin and Taylor , 1992 )。對於消費者而言,服務品質的評估比產品困難,服 務品質的認知係源自於消費者,期望與實際服務表現之間的比較,品質評估不僅只針

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14

對服務結果,還包括了服務提供過程。

由於服務是無形的、不可分割、不穩定且不易儲藏,所以服務品質顯然不同於產 品品質。是一抽象且難以捉摸的構念,甚至不易被界定與評量(翁崇雄,1991)但要 做好服務管理,非以服務品質為目標及以顧客導向為基礎來形成策略不可。

基本上服務品質有五種構成因素:

1.組織:指公司所提供的服務範圍,公司的形象以及店址。

2.人員:指服務人員的儀容,親切的服務態度,以及有禮貌的應對。

3.過程:指對顧客熱切接待,服務迅速以及服務時能為顧客著想。

4.設備:指為了提供服務所配置的設施。

5.商品:指為滿足顧客需要所提供的有形商品。

在服務品質模式相關文獻中,基本上,學者對服務品質所提出論點相當多,以 Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985;以下簡稱 PZB ) 所提出的服務品質差距模式 (Gap Model )廣被採用。對於消費者而言,服務品質的評估比產品困難,它的認知源 自於消費者和期望與實際服務表現之間的比較,做好服務品質管理,必須認真做好基 礎工作,它包括標準化工作、程序化工作、制度化工作、教育工作等,只有做好這些 基礎工作才能使企業的服務品質管理工作具有堅實的基礎和必要的前提如圖 2 服務 品質概念性模式所示。

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2 服務品質概念性模式

資料來源:

PZB(1985);

陳品憲(2009)

服務系統常無法滿足顧客需求的解釋,就是因為缺口的產生;所謂缺口(Gap)是 指期望與實際間的差距,以下分別說明五個缺口(Gap)的含意,其中顧客所認知的服 務品質決定於缺口五,而缺口五則是缺口一~缺口四的函數。其定義如下:

缺口一:顧客對服務的期望,與管理者對顧客期望的體認,兩者之間的差距。

缺口二:管理者對顧客期望的體認,與公司服務品質的標準,兩者之間的差距。

缺口三:將認知轉變為服務品質的標準,明白與服務傳遞之間所產生的差距。

缺口四:服務的提供與給予顧客的承諾,藉由與外部溝通之間所產生的差距。

缺口五:顧客期望得到的服務,與實際感受到的服務之間的差距。

因此,缺口分析模式將有助於我們了解並可得知管理者欲提升顧客認知服務品 質,就必須致力縮小造成缺口五的另外四個缺口(陳品憲,2009)。

管理者對顧客 期望的體認 服務業者

缺 口 缺 口

服務的傳遞 (含接觸前後)

管理者將認知轉化為 服務品質的規格

缺 口

口碑 個人需求 過去經驗

期 望 的 服 務

認 知 的 服 務

與 顧 客 的 外部溝通 顧客

缺 口

缺 口

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PZB 認為顧客的品質認知與企業組織具有顯著的五種差距,這一些差距阻礙了服 務的提供,無法滿足顧客的需求。因此,PZB 認為業者必須消除這五種差距才能真正 滿足顧客需求,茲將PZB 模式的五項差距彙整如表 3 所示。

表3

PZB服務品質模式的五個落差彙總表

落差別 落差描述 落差發生原因

落差一 顧客期望的服務與管理者 對顧客期望的認知之落差

管理者與服務人員沒有完全理解顧客所希望 之需求及所期望之品質中所涵蓋之服務特 性。

落差二

管理者對顧客期望之認知 與管理者將認知轉化為服 務品質的規格之落差

管理者在瞭解顧客的需求項目後,在設計所 欲提供之服務項目、規格無法迎合於顧客所 要求之品質標準。

落差三

管理者將認知轉化為服務 品質的規格與服務傳遞之 落差

管理者雖然訂出所要提供給顧客的服務項 目、規格,但服務人員在提供服務時,卻沒 有達到管理者的要求。

落差四 服務傳遞與跟顧客之外部 溝通的落差

業者在媒體廣告上或櫃檯人員對公司所能提 供之服務過度宣傳或承諾,而使得顧客期望 過高,經實際所能提供的服務卻無法如同媒 體等所宣稱,因而造成差距。

落差五 顧客認知的服務與顧客期 望的服務之落差

顧客於接受服務後,其期望與認知有所偏差 而產生。此落差為前述四個落差的函數。

資料來源:PZB (1985);陳品憲(2009)

基本上服務品質是一個相對水準,而非絶對的觀念,服務品質是消費者滿足的前 提,故應讓顧客清楚知道有什麼樣的服務內容;它的優劣大部份取決於服務過程的設 計,也成為服務業成敗的重要關鍵,也是經營管理的重要課題。本研究整理之各學者 對於服務品質的定義如表4 所示。

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表4

服務品質定義

年 代 學 者 定 義

1985 Parasuraman, Zeithamal & Berry

以消費者的觀點,服務品質較產品品質難評估,因 而,服務品質是顧客期望和實際服務的相較結果,也 就是服務品質等於認知的服務減期望的服務。

1995 何雍慶、蘇雪華 是一群具代表性消費者對於某一服務所認定的長期 且穩定的顧客滿意水準。

2001 梁雯玟 服務品質是企業吸引消費者、維持長期關係的關鍵,

同時可以提高生產效率,減少不必要的浪費。

2002 游宗仁

服務品質是消費者依據自身需求,對於接受服務前的 期望,與實際接受服務之間的差距,予以主觀判斷的 結果。

2003 方國荷

服務品質是服務接受者經由實際接受服務的整個過 程中,與事前心理預期的服務水準兩相比較後,內心 所產生得整體評價。

2005 林秉毅

服務品質是一種主觀認知的意識,透過顧客與員工交 易或溝通過程中,顧客可清晰認知到貼心的高服務過 程感受。

2006 李坤哲

服務品質是由顧客依其主觀意識來評估接受到的服 務,並且將其所認知到的服務品質,轉化成對提供服 務之單位一種態度回應。

2007 Lovelock & Wirtz 服務品質是顧客在享受消費的過程中,其所得到的實 際體驗。

2008 潘沛彤

服 務 品 質 優 劣 是 透 過 消 費 者 主 觀 且 長 期 累 積 的 判 定,而非客觀的評量,並且是企業吸引消費者,與其 維持長期良好關係的重要因素。

2009 賴儒影 是一種直接或間接的型態,是一種滿足顧客要求的行 為或感受。

2010 林志偉 服務品質是一種主觀的認知,是消費者根據其事前期 望的服務與實際體驗之後的服務差距。

資料來源:林志偉(2010)

現代的服務品質不見得能放諸四海而皆準,所以服務品質的提昇是所有服務業致 力達成的目標,簡單的說,服務品質就是服務「通用」的程度,也就是在價格、交期 等各方面滿足消費者的消費目的。在提供服務時品質也是個重要因子,不過服務品質 是很難控制的,會因為人員、時間或地點的不同而有差異,建立一套標準化的制度縮 小服務品質的差異亦是企業應重視的問題。

近來許多學者指出,要提昇服務品質時須以滿足顧客需求為基礎,亦即所謂「顧

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18

客導向」,在現今競爭愈來愈激烈,而顧客對服務品質期望也愈來愈高的情況下,「顧 客導向」更顯其重要性。對於消費者而言,服務品質的評估比產品困難,它的認知源 自於消費者和期望與實際服務表現之間的比較,做好服務品質管理,必須認真做好基 礎工作,它包括標準化工作、程序化工作、制度化工作、教育工作等,只有做好這些 基礎工作才能使企業的服務品質管理工作具有堅實的基礎。

有許多位學者研究影響服務品質的因素,歸納如下:(PZB,1985;陳品憲,2009) 在他們的研究發現有十項因素可來評估服務品質,分別說明如下:

1.可靠性(Reliability):可靠性表示的是一種信任,涉及到服務內容的一致性,能夠 準時完成,準時交貨,做到了對服務品質的承諾以及服務的正確性。例如:結帳 時的準確性,服務品質的堅持,在指定的時間完成服務等等。

2.反應性(Responsiveness):反應性就是對顧客的要求能夠迅速的回應。因此員工對 提供服務要有強的意願及事前的準備,才能對顧客提供適當的服務。例如:結帳 時的準確性,服務品質的堅持,在指定的時間完成服務等等。

3.勝任性(Competence):勝任性是指服務人員擁有提供服務所須的相關技術、知識 及能力。例如:法律顧問有良好的法律專業素養及解決法律問題的能力,服務人 員擁有處理人際關係的能力等等。

4.接近性(Access): 接近性就是能夠去接近且很容易接觸,也就是顧客不但能夠且 很容易的獲得服務。例如:可透過電話獲得服務或預約服務的時間,不必等待太 久就可以得到服務,服務的時間短,服務公司設製的地點非常便利。

5.禮貌性(Courtesy):禮貌性是指服務人員態度可親,有禮貌,能夠尊重且體量顧 客。例如:百貨公司的售貨小姐對顧客態度可親禮貌週到,笑臉迎人。服務人員 或公關人員態度親切,耐心聆聽顧客的說明。

6.溝通性(Communication):溝通性就是能耐心的聽顧客的陳述且以適當的表達方 式及使用適合顧客的程度語言或文字對顧客詳做說明得服務人員與顧客間均能充 分的了解對方。例如:對於教育程度較低的顧客,能夠用淺顯的語言對他說明,

對於較固執的顧客,甚致要提出較多的證據耐心的跟他說明。

7.信賴性(Credibility):信賴性就是能讓顧客信賴,相信你認為你很有誠意,因此服 務人員要發自內心的關心顧客,為顧客提供滿意的服務,所以每件服務都要盡力

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做好,服務人員態度非常誠懇,處處為顧客著想,公司及服務人員皆有很好的口 碑。

8.安全性(Security):安全性就是要做到讓顧客免於危險、危機或懷疑之憂慮,所以 在設施方面沒有安全顧慮,財務上沒有風險,在服務的過程中及服務過後不會讓 顧客產生困擾。

9.了解性(Understanding/Knowing the Customer):了解性就是要做到對顧客的需求 充份的知道及了解,而且要能提供正確的服務,如果對於顧客的要求無法做到,

則要對顧客說明,得到顧客的諒解。所以要學習如何去了解顧客的一些特定需 求,多關心顧客,對於常往來的顧客要多熟悉。

10.有形性(Tangible):有形性包括所有在服務過程中所需之有形的部分,所以要有 很好服務設施,使用的工具及設備,方便的服務補助設施,如信用卡。

PZB (1988)提出 5 個構面與 22 個問項的「SERVQUAL」量表來衡量服務品質,

但是因為SERVQUAL 量表中問項含有負向的題目,容易使得受訪者產生混淆,因此 PZB 隨後於 1991 年透過實證研究,修正原始 SERVQUAL 量表,包括修正「有形性」

與「關懷性」中的題項,得到的量表在信度與效度上均優於1988 年的原始量表,其 修正之後的「SERVQUAL」量表相關內容如表 5 所示。

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表5

SERVQUAL

量表之衡量構面及問項彙總表

原始構面 構面 構面意義 量表問項

有形性 有形性 提供服務的場 所、設備及人 員。

(1)公司有現代化的設備。

(2)公司的各項設施、外觀吸引人。

(3)公司的人員穿著整齊並有亮麗的外表。

(4)公司的各項設施與所提供服務相符合。

可靠性 可靠性 能正確、可靠 的提供所承諾 服務之能力。

(5)公司對顧客所做的承諾均會及時完成。

(6)當遭遇問題時,公司會熱誠的保證解決。

(7)公司能在第一次就能提供完善服務。

(8)公司會於承諾的時間內提供適當服務。

(9)公司的紀錄正確無誤。

反應性 反應性 服務人員快速 服務與幫助顧 客的意願。

(10)公司會告知顧客將在何時提供服務。

(11)公司的人員給與顧客快速的服務。

(12)公司的人員總是樂於協助顧客。

(13)公司的員工不會因為太忙而疏於回應顧客。

可信性 勝任性 禮貌性 安全性

保證性 服務人員具專 業素養與禮貌 且為顧客所信 任。

(14)公司的人員值得信賴。

(15)與公司的人員接洽時覺得很安全。

(16)公司的人員對待客人有禮貌。

(17)公司人員具有專業知識回答您的問題。

接近性 溝通性 瞭解性

關懷性 能提供給顧客 貼心、個別關 懷的服務。

(18)公司會針對不同顧客提供個別的服務。

(19)公司的人員給顧客個別的關照。

(20)公司的人員瞭解顧客的需要為何。

(21)公司並以顧客的利益為優先。

(22)公司的經營時間方便所有的顧客。

資料來源:PZB (1991);陳品憲(2009)

二、溫泉業之服務品質

溫泉業屬於服務業中的健康休閒產業,除了提供溫泉與相關產品外,服務品質對 該行業的成敗佔有相當重要份量;到溫泉浴場消費的顧客主要目的是追求身心的放 鬆,他(她)們寄望泡湯之旅,為自己帶來輕鬆愉快,除了享受浸泡溫泉本身樂趣之 外,對業者提供的服務非常重視,因此會以自己觀點對特定構面作主觀上的評價,同 時也會反映出顧客期望與業者實際表現的差距,亦即顧客認知的品質與期望品質的差 異。

綜合上述內容,本研究採用PZB(1988)提出之「SERVQUAL」模式來衡量服務品 質,顧客對服務的期望與其接觸服務後實際知覺到服務之間的差距。故本研究之「溫 泉業服務品質」即是顧客於接受溫泉業者服務後之實際感受。為了解決 SERVQUAL

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應用上的盲點,服務品質問項係參考PZB (1988; 1991)提出修正後衡量服務品質之五 構面及22 個問項作為本研究問卷發展之基礎,並且依據前者研究之問項進行符合溫 泉業者特性之修改後,整理出本研究之溫泉業者服務品質的問項。

第三節 顧客滿意度之意涵與衡量

一、顧客滿意度

大部分以顧客為導向的公司,往往視顧客關係為細水長流,因此會藉由瞭解顧客 需求調整其產品與服務內容,以達到顧客滿意及公司獲利的雙贏目標。因此,「顧客 滿意經營」正提供給企業一個革命性的改造;當預期水準與認知水準差距為正時,表 示顧客滿意度高;反之則否。Oliver(1981)認為服務品質不同於滿意水準,服務品質 可說是顧客對於事務較具延續性的評價;而滿意水準則是對事務一種暫時性的情緒反 應自己。因此消費者的滿意度是指服務前的預期與服務後認知的比較,兩者差異愈 小,則顧客滿意度愈高。

顧客對其要求(明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望)已被滿足的程度 感覺。通常,顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見的表達方式,但沒有抱怨並不一定 表示顧客很滿意;在一些場合中,即使顧客的要求是適宜的並得到滿足,也不一定確 保顧客很滿意。與顧客之間的接觸點,顧客只要滿意就能保留住原有的顧客,就會有 新的顧客被介紹進來,畢竟商品的最終價值是在於顧客滿意。

Oliver(1981)認為企業導入顧客滿意度(Customer Satisfaction)經營的成功因素,主 要來自:企業領導者的決心;顧客滿意度經營的整體作業以及商品;服務和企業形象,

針對此三點提出七點企業改革經營的原則:1.以顧客為優先;2.公司立場及管理方式 是否有替顧客考量;3.不以賣出公司產品為首要目的;4.視產品的改良與革新為業績 成長的泉源;5.不要自認為對公司的產品已經很了解而驕傲;6.不要認為已上鉤的魚 (指顧客)就不用給餌;7.不要只重視容易管理的內部指標。

自從 Cardozo(1965)將顧客滿意的概念引進行銷學的領域,他提出良好的顧客滿 意會增加消費者再購行為,但學者之間對顧客滿意的定義仍然缺乏一致性的共識;本 研究將學者較具代表的顧客滿意定義加以彙整如表6。

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22

表6

各學者對於顧客滿意度的定義彙整表

年代 學者 定義

1992 Fornell 滿意是一種整體性的感覺,即消費者在接受服務後,

所產生滿意或不滿意的整體感覺。

1995

Engel Blackwell &

Miniard

顧客使用產品後對產品績效與購買前之信念加以比較 評估,當二者一致時則顧客產生滿意,反之則不滿意。

1999 Kotler 消費者所感覺之快樂程度,此程度為消費者對產品之 知覺效果與事先期望比較後所形成。

2001 楊錦洲 顧客在接受某一特定交易或服務時,所感受到的一種 合乎我意的愉悅態度。

2001 鄭順聰

滿意度是消費者在購買產品前的認知、預期,與購 買後實際使用效果的對照結果,若後者大於前者,

滿意度則會比較高。

2005 李城忠、

林孟潔

顧客滿意是顧客對於產品認知績效與所購買產品的 付出,以及獲得的報酬是否有滿足的認知狀態。

資料來源:張松源(2007)

二、顧客滿意度之衡量

雖然顧客滿意度對企業是相當的重要,但如何正確地衡量顧客滿意度,對企業而 言更是重要;經由正確地瞭解顧客的滿意程度,可作為企業行銷策略良好與否的回饋 資訊。

(一)衡量模式

顧客滿意度的衡量主要有兩種:

1.單一項目

有學者認為顧客滿意度是一種整體、概括性的現象,是以單一項目進行滿意度衡 量即可。例如 Czepiel (1974)認為顧客滿意程度可視為一種整體的評估,Day (1977) 認為透過單一項目滿意度衡量可以瞭解顧客對產品的使用結果,鍾凱雯(2004)研究失 業者職業訓練狀況亦以單一項目衡量職訓學員整體滿意度。然而 Dawn & Powers (2004)並不同意這樣的看法,認為這種單一題項的衡量整體滿意度,只是顧客在面臨 複雜情況下所做的立即且粗糙的反應。

2.多重項目

Singh (1991)從服務行銷、社會心裡學和組織理論發現滿意是一多重構面,即以 多重項目來衡量滿意程度,同時也指出顧客滿意度的衡量會因為產業或研究對象的不

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23

同而有差異。可見滿意度即是對各屬性績效的滿意度加以衡量後,再予以加總的方 式,亦即滿意度是以多重項目進行衡量。而賴育如(2008)運用教學、行政、後勤及整 體等之多重衡量尺度衡量學生滿意度。

(二)衡量尺度

關於滿意程度的尺度(scale)衡量上有許多不同的種類,分別說明如下:

1.簡單滿意尺度(Simple Satisfaction Scale):從「完全滿意」、「非常滿意」…到「很少 滿意」、「不滿意」(not satisfied)等分為三至七個尺度不等。此一尺度隱含了一個假 設:很少滿意發生或沒有滿意發生,即代表了不滿意。

2.混合尺度(Mixed Scale):從「非常滿意」、「滿意」…到「不滿意」、「非常不滿意」

等分為三至七個尺度不等。此一尺度隱含的觀念是:滿意和不滿意是一個不連續帶 上的兩端。

3.期望尺度(Expectational Scale):衡量產品的績效是比較消費者的預期好或壞,此種 衡量尺度隱含的觀念是:若產品的績效比消費者的預期要好,則消費者會感到滿 意;反之若產品的績效比消費者預期的要差,則消費者感到不滿意。

4.態度尺度(Attitude Scale):衡量消費者對於產品的態度、信仰。例如從「非常喜歡」、

「喜歡」…到「不喜歡」、「非常不喜歡」等分為三至七個尺度。消費者愈喜歡某一 產品,則代表對此產品的滿意程度越高。

5.情感尺度(Affect Scale):衡量顧客對產品的情感反應,正面的情感反應象徵顧客對 產品的滿意;反之,負面的情感反應表示顧客對產品的不滿意。

綜合上述內容,本研究引用Fornell (1992)提出顧客滿意度之觀點,顧客滿意是一 種整體性的感覺,是顧客針對一項產品或服務的購買或消費的全部經驗。並且加入 Singh (1991)多重構面衡量滿意度的概念,亦即包含多重構面的個別項目衡量以及總 體的衡量。故本研究所稱之「顧客滿意度」即是消費者在接受溫泉業者所提供之服務 後,產生的個別構面以及整體而言的滿意或不滿意感覺。

本研究選用混合尺度來衡量滿意度,而顧客滿意度之項目係歸納陳品憲(2009)整 體評估項目以及呂嘉和(2005)整理之服務項目作為本研究衡量溫泉服務業顧客滿意 度之依據。

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第四節 組織經營績效

本研究主要的目的是在探討組織經營績效(Organizational Performance)是否對服 務品質與顧客滿意度產生干擾作用,因此本節將探討「組織經營績效」此一悠關研究 變項之範圍與衡量方式,以及本研究所採用的組織經營績效指標與其衡量方式。

一、績效的定義

Bolwijn & Kumpe(1996)研究指出,廠商在面對顧客需求急遽變化的環境下,廠商 擁有迅速反應顧客需求之彈性能力,才能確保市場之競爭地位。李弘暉(1997 )認為績 效(Performance)不僅是個人,更是組織極為重視的問題;特別是在 21 世紀組織極為 重視競爭力的時代中,組織績效的好壞,實為組織能否取得競爭優勢的重要關鍵。而 對組織的領導者而言,績效管理更是領導效能能否發揮的一大挑戰。針對績效的定義 來探討,就外觀而言,績效代表投入與産出的關係,具體衡量的名詞即爲生産力。生 産力代表産出與效果的關係,用以衡量組織資源使用效率。

Schendel & Patton(1978)指出績效的特性包含下列五點:

1.績效來自於「行爲」或「作業」

2.績效是一種相互比較的概念 3.績效的標準是預先設定的

4.績效直接或間接與其「行爲」或「作業」的結果相關 5.績效可以具體衡量

有關企業績效的衡量方式有多重切入角度,沒有一致公認的原則。可大致分為客 觀績效和主觀績效兩種,客觀績效是指在公司報表或市場資料中明確可見的事實或數 據,例如:市場佔有率、獲利率等較具客觀的標準,但是客觀績效也有它的限制,使 其難以評估或者容易導致誤判;主觀績效是以企業主管對其營運成果的滿意程度之主 觀認定,這種方式雖然較不客觀且缺乏比較標準,但仍然為許多學者在企業績效的研 究中所採用。

績效是檢視企業營運活動的重要指標,為了檢視預期目標達成的程度,唯有透過 績效的衡量才能夠了解執行企業策略的成效(Venkatraman & Ramanujam, 1986)。但是 本研究認為國內中小企業的財務報表,大多數人都認為各項衡量的指標是屬於組織內

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部機密資料不應該,也不願意任意對外公開,因此在實務上較難以取得財務績效資 料。本研究將採用Cooper & Artz (1995) 對創業績效的定義,以創業家主觀衡量方式 對其創業後組織經營績效進行評量,而以技術績效、行銷績效和營運績效作為衡量組 織經營績效之構面。組織經營績效量表是以Cooper & Artz (1995)和陳思婷(2010)的 研究內容為主,經由本研究修飾彙整而成,詳如表7 所示。

表7

組織經營績效量表

構面 衡量問項

技術績效

1. 我對於溫泉業自行開發新產品的能力感覺滿意。

2. 我對於溫泉業生產技術的精進的能力感覺滿意。

3. 我對於溫泉業整體的客戶服務感覺滿意。

行銷績效 4. 我對於溫泉業開發新市場的表現感覺滿意。

5. 我對於溫泉業行銷策略的表現感覺滿意。

營運績效

6. 我對於溫泉業目前之市場佔有率感覺滿意。

7. 我對於溫泉業目前之銷售額感覺滿意。

8. 創業成員對於溫泉業提供之個人實際薪資感到滿意。

9. 我對於溫泉業目前獲得之利潤感覺滿意。

資料來源:Cooper & Artz (1995)。陳思婷(2010)

二、組織經營績效的定義與衡量

有關企業組織經營績效相關理論,有下列各項說法:

(一)Ford & Schellenberg(1982)認為組織經營績效的衡量有四種途徑 1.目標途徑(Goal Approach):從目標的達成來定義績效。

2.系統資源途徑(System resource approach):從組織可取得之稀有資源的能力來定義績 效。

3.程序途徑(Process):從組織成員之行為來定義績效。

4.組成分子途徑(Constituent approach):綜合以上三種途徑,認為依不同組織之不同分 子,使用不同的衡量方式。

(二)Venkatrtraman & Ramanujan (1986)對事業組織經營績效的衡量 提出三類不同範圍(Domain)的績效

1.財務績效(Financial Performance):為傳統策略研究最常用的概念化範圍,例如以銷 售額成長率、獲利率等為衡量指標。

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2.企業績效(Business Performance):除財務績效指標外,尚包括作業性績效。又稱為 事業績效,是最近策略研究所採用的擴大範圍,加上市場佔有率、產品品質、新產 品導入、製造附加價值等非財務性的指標。

3.組織效能(Organization Performance):是最廣泛的組織績效定義,除包括前兩者,還 包含達成組織各種互相衝突目標以及各種關係人之目標滿足在內。當採用多面向的 指標時應注意績效間的衝突問題,例如長期成長與短期獲利性的衝突,資源分配應 視企業所欲追求的績效效果而定, (例如:股東權益報酬率或市場佔有率)追求不同 目標以達到長短期績效所遭遇的兩難問題。

(三)Woo & Willard (1983)指出有 14 種常用的定量衡量變數

投資報酬率、銷售額報酬率、銷售收入成長率、現金流量/投資、市場佔有率、

市場佔有率之取得、相對於競爭者的產品品質、相對於競爭者的新產品活動、相對於 競爭者的直接成本、產品 R&D、製程 R&D、ROI 差異、ROI 百分比變化及現金流 量/投資百分比變化。利用 PIMS(Profit Impact of Marketing Straties)的資料將這 14 個 變數進行因素分析的結果,得到四組因素:獲利率、相對、獲利率及現金流量的改變 及銷售額與市場佔有率的成長。其中獲利率因素的權數比重最大。Woo & Willard (1983)結論認為儘管以獲利率衡量有許多限制,它仍然是衡量績效的最重要方法。

綜合上述文獻,本研究以非財務性績效定義為組織經營績效之主要衡量指標。然 而組織經營績效的衡量,主要乃以財務性績效與作業績效指標最常用,而且可單市場 地位單獨採用或同時使用。此外,Venkatraman & Ramanujam (1986)也指出當採用多 構面指標時,應注意績效構面間的互相衝突問題,例如長期成長與短期獲利性的衝 突,正如Schendel & Patton(1978)所指出:資源分配應視企業所欲追求的績效結果而 定;Kirchoff(1997)也實證說明了採用不同策略以達到長短期績效所遭遇的問題。

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第五節 組織經營績效、服務品質與顧客滿意度關係

一、組織經營績效與顧客滿意度之關係

近年來,國人從事泡湯休閒觀光活動方興未艾,兼具休閒與養生的泡湯活動,成 為國人普遍喜好的休閒活動,也促進了溫泉旅館業的興盛。國內溫泉旅館良莠不齊,

服務品質好壞差異極大,然究竟對消費者滿意度有多少影響,不得而知。優質溫泉旅 館能獲得消費者喜愛,但是不好的溫泉旅館也並未因存在好的旅館而消失(張廣智,

2006)。顧客再遊意願是受到顧客滿意度的影響,而好的顧客滿意度是由好的服務品 質而來。消費者雖然覺得服務品質是值得信任的,但是一定要透過消費者感到滿意的 狀態,才會產生再遊的意願(鄧志瑛,2006)。所以,顧客滿意度高顧客重遊意願就 高,自然就提昇組織之經營績效。另一方面,企業致力於如何提昇組織經營績效之具 體作為也會提昇顧客滿意度,由於業者在要求員工加強服務品質及爭取更多客源的同 時,必須要重視顧客需求與感受的問題,充分做好設備更新與創新服務,以滿足顧客 之需求。過去的研究並未以多層次線性模式將組織經營績效當自變數,而以顧客滿意 度為依變數,探討其間之影響關係,本研究將探討組織層級之經營績效對個別層級之 顧客滿意度是否具有正向影響關係,進一步了解其管理意涵也協助企業改善經營模式 創造優勢利潤空間。

二、服務品質與顧客滿意度之關係

滿意度是一種主觀或客觀的情緒性反應,一般而言,顧客滿意度是以服務品質為 基礎,顧客接受到良好的服務品質,而產生了滿意的感覺。對已完成購買行為的顧客,

應由業者主動積極去確認使用狀況與滿意程度,其主要的目的是在於確保服務的完 整,同時顧客受尊重與關心的感覺,業者對於顧客的需求,可以在能力範圍內,盡力 讓顧客滿意極大化。學者們對服務品質、顧客滿意度關係,彙整如表8。

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表8

服務品質與滿意度相異相同處

關聯項目 服務品質 滿意度

評量方式 皆以期望與績效為基礎來評量

評量主體 以期望與「廠商」所提供產品

的績效來比較

以期望與「消費者知覺」

的績效來做比較

因果關係 消費之前因 消費之後果

價值感 價格屬較低階層屬性 顧客受價格影響

測量 任何時間 消費後立即測量

範圍 小於滿意度 包含服務品質

本質 為消費者對服務長期性、整體

性的評估結果。

消費者對企業提供某一 服務一時情緒的評估

不確定性 推論得到 感受得到

時間 隨時間而形成 隨時間而衰退

對認知影響 不需經驗(間接影響) 需有經驗(直接影響)

資料來源:陳秀江(2004);張文欽(2009)

從上述文獻可知服務品質和顧客滿意度彼此間有互相影響的關連性,顧客滿意度 是對於公司企業所提供之服務品質的需求得到滿足後的經驗累積而得,而服務品質則 為顧客滿意度的好壞決定性前因。對經營者而言,必須了解溫泉住宿者的需求,提高 服務品質並盡量獲得其使用的滿意。

1970 年代初期,就已經有許多學者對於服務品質及顧客滿意度進行相關的研 究,大部分學者都認為服務品質和顧客滿意度之間的確有因果關係,也就是說顧客滿 意度會影響服務品質,或是服務品質會影響顧客滿意度(林慶村,2005)。在基本概 念上兩者有著密切的關係,但學者們常因研究角度的差異而有不同的看法。目前學術 界定義「顧客滿意度」大多以「服務品質」為基礎或認為「顧客滿意度」等於「服務 品質」,兩者是屬相同的概念或因果關係。茲將相關各研究者對服務品質與滿意度的 關係之文獻加以彙整如表9。

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表9

服務品質、顧客滿意度之關係

年 代 研究者 服務品質與顧客滿意度之關係

1988 Parasuraman, Zeithaml & Berry

認 為 服 務 品 質 和 顧 客 滿 意 間 具 有 高 度 相 關 性,高水準的知覺性服務品質會導致顧客滿 意度的增加,但並不完全相等。其間的差異 是因為服務品質是一種態度,屬於長期且必 須是全面性的評估,而顧客滿意度則是對一 特定交易事件所做的衡量,評估時間範圍較 短。

1993 Anderson

& Sullivan, 認為服務品質為顧客滿意度的前因變項。

1996 華英傑 針對保險公司的個案研究結果發現,服務品 質與顧客滿意度呈現正向關係。

1997 Kotler

認為顧客滿意度=實際感受到的服務/期望的 服務,直接證明了服務品質對顧客滿意度的 影響。

2001 劉崇義

對國內 30 家壽險公司服務人員和顧客進行 問卷調查的實證研究中發現,服務品質與顧 客滿意兩者已達顯著正相關係。

2002 游宗仁 研究發現,服務品質與滿意度呈現顯著正向 關係。

2003 孫明源 研究結果顯示服務品質對滿意度有重大的影 響。

2004 王秀惠 認為滿意度是顧客在接受服務後對消費經驗 的評價,以及情緒經驗的感受。

上述學者對服務品質與顧客滿意間之關係的觀點並不一致,但多數學者認為服務 品質與顧客滿意兩者間是不同的概念,兩者間有前後因果關係。在 PZB 模式所提之 服務品質觀念模式中,便將服務品質與顧客滿意皆視為「對預期服務與服務績效的比 較」。本研究較認同服務品質會影響顧客滿意度,因為服務品質是消費者對公司企業 長期且整體的評估所產生的主觀看法,而顧客滿意度則是消費者對特定交易或單一產 品衡量,其評估的時間、範圍較小。PZB 在 1988 年所提出之研究結果,認為服務品 質與顧客滿意間具有高度的相關性,高水準的知覺性服務品質會導致顧客滿意度的增 加,但並不完全相等。其間的差別是因為服務品質是一種態度,為全面性且長期性的 評估。而顧客滿意度是對一特定交易來衡量,其評估時間較短。因此根據上述之服務 品質與顧客滿意之間的關係,本研究認為服務品質是影響顧客滿意的前因變數,且較 高的服務品質將有較高的顧客滿意。因此,了解顧客實際需求,進而提昇服務品質以

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創造顧客滿意度之行銷策略,進而提高企業競爭力,是企業永續發展重要的指標之一

(葉亮賢,2010)。

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第三章 研究方法 第一節 研究架構

本研究企圖探討組織層次之溫泉業者之服務品質是否對顧客滿意度產生正向影 響?組織經營績效是否會對服務品質產生正向影響?最後探討溫泉業者組織經營績 效是否會對服務品質與顧客滿意度產生干擾作用?本研究根據文獻探討推論出觀念 性研究架構如圖3 所示。

組織經營績效

3 觀念性研究架構

服務品質 顧客滿意度

組織層次 (溫泉業者)

H2 H3

個人層次 (顧客)

H1

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第二節 研究假設

溫泉業在台灣正在積極發展,缺乏探討溫泉業服務品質與顧客滿意關聯性之研 究。而溫泉業產品集有形之「溫泉」、「服務設施與環境」、及無形之「人員服務」於 一體,又有消費「便利性」因素考量,消費者對其服務品質與滿意度之間的關聯。而 溫泉旅館業者組織經營績效是否與顧客滿意度之關係則無法由現有文獻可以驗證,根 據本研究之研究架構以及文獻探討的結果,本研究設立以下三個假設:

H1:服務品質對顧客滿意度具有顯著正向影響。

H1a:服務品質之便利性對顧客滿意度具有顯著正向影響。

H1b:服務品質之設施與環境品質對顧客滿意度具有顯著正向影響。

H1c:服務品質之服務產品品質對顧客滿意度具有顯著正向影響。

H1d:服務品質之服務人員品質對顧客滿意度具有顯著正向影響。

H2:組織經營績效對服務品質具有顯著正向影響。

H3:組織經營績效對服務品質與顧客滿意度產生干擾效果。

第三節 研究對象與範圍

本研究因人力與財力限制,僅針對新竹地區內溫泉業者為研究範圍。採用便利抽 樣方式實施問卷發放,組織層級部分:問卷發放對象係針對45 家業者,發放 45 份問 卷,回收45 份問卷,剔除無效問卷 5 份,獲得有效問卷 40 份;個人層級部分:問卷 發放對象係針對前往45 家業者之消費者發放,共計發放 500 份問卷,回收 495 份問 卷,剔除無效問卷35 份,獲得有效問卷 460 份。

第四節 變數操作性定義與衡量

依據圖3 之觀念性研究架構,本研究之主要研究變數計有「組織經營績效」、「服 務品質」、「顧客滿意度」等三個部份。第四節針對觀念性研究架構中之三個變數的操 作性定義以及衡量方式,加以說明如下:

一、服務品質之操作性定義與衡量

溫泉業屬於服務業中的健康休閒產業,除了提供溫泉與相關產品外,服務品質對 該行業的成敗佔有相當重要份量;到溫泉浴場消費的顧客主要目的是追求身心的放 鬆,他們寄望泡湯之旅,為自己帶來輕鬆愉快,除了享受浸泡溫泉本身樂趣之外,對

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