中 華 大 學 碩 士 論 文
題目：服務品質、服務價值、顧客滿意度與顧客 忠誠度之實證研究─以兒童主題樂園為例 Correlational Research Among Service Quality, Service Value, Customer Satisfaction and Customer
Loyalty—An Example for Children Theme Park
系 所 別：科 技 管 理 研 究 所
學號姓名：E09703018 許 昕 辰
指導教授：陳 棟 樑 博 士
謝 辭
研究所兩年來，承蒙指導教授陳棟樑博士能夠不嫌棄我的資質駑鈍，且耐 心、悉心的指導，無論是在課業之修習、論文題目之選定、研究架構設計之引 導、論文大綱之編排及治學處事的態度，均費神有加，其謙沖且嚴謹的待人處 事與治學態度以及豐富且紮實的學識，皆令學生萬分敬佩，亦是學生學習的典 範。能在恩師的帶領下學習與成長是學生莫大的榮幸。
本篇論文能完成，內心除了感謝之外還是感謝，感謝陳棟樑博士、李堯賢 博士以及李元傑博士等口試委員於百忙之中撥空指導，提供諸多寶貴意見，使 得本論文益增華美與嚴謹，謝謝您們！沒有您們我不可能完成這個人生重大的 里程碑，在此一併致謝。
實驗室裡結識日後成為碩專班同班同學的鈺評、凱晟及學長國琛，也是終 身值得交往的好友。在論文撰寫的日子裏，總帶給我些許甜美與喜悅，給我最 溫馨的支持與鼓舞，後會有期了，一生的朋友。
最後要感謝支持我的家人，感激之情非筆墨能形容。最後僅以本論文獻給 曾經關心、照顧我的師長、朋友以、家人及在我生命中所遇到的每一位貴人。
許昕辰 謹識於中華科管所 中華民國98 年 6 月 30 日
摘 要
本研究旨在探討某孩童主題樂園之服務品質、服務價值、顧客滿意度及顧 客忠誠度之關系分別加以探討，再進一步棎討服務品質、服務價值、顧客滿意 度及顧客忠誠度四者之綜合關係。藉此找出顧客與某孩童主題樂園最重視、最 不滿意的因素，並比較彼此關係，提供某孩童主題樂園作為改進服務品質的參 考，及提供經營上之建議。希望有助於業者經營績效之提昇，同時，使顧客享 有更高品質的服務環境。
本研究透過服務品質、服務價值、顧客滿意度及顧客忠誠度等相關文獻探 討主題樂園服務品質之實體性、服務可靠度、回應性、保證性、同理心等五項 構面以編製服務品質問卷為研究工具，運用描述性統計、次數分配、T檢定、
單因子變異數分析、迴歸分析等統計方法分析顧客的滿意度。俾了解其需求，
做好改善與規劃，保持本身之優勢並持續改善，提高整體品質與滿意度，俾利 建議企業擬定經營策略與訂定相關措施之參據，具備這些關鍵因素才能使企業 提昇競爭力及創造企業的核心價值。
研究結果發現，「人口統計變數」對於主題樂園顧客所知覺之「顧客滿意度」
有顯著差異、「人口統計變數」對於主題樂園「顧客忠誠度」有顯著差異、主題 樂園「服務品質」與「顧客滿意度」有顯著的影響關係、主題樂園「顧客滿意 度」與「顧客忠誠度」有顯著的影響關係、主題樂園「服務品質」與「服務價 值」有顯著的影響關係、主題樂園「服務價值」與「顧客滿意度」有顯著的影 響關係、主題樂園顧客之「服務價值」與「顧客忠誠度」有顯著的影響關係。
最後，研究者根據過程與結果，提出本研究之管理意涵與建議（區分園區外建 議及園區內建議），並建議業者應針對顧客感受之顯著差異，分別予以擬定相關 精進作為，俾滿足顧客需求，提高服務品質及創造企業的核心價值。
關鍵字：服務品質、服務價值、顧客滿意度、顧客忠誠度
Abstract
The purpose of this research is to study separately on the relationship of service quality, service value, customer satisfaction and customer loyalty of a certain children theme park. Then further study is conducted on the integrated relationship of service quality, service value, customer satisfaction and customer loyalty.
Through this the research can find out factors that customer will pay most attention to and are mostly dissatisfied on a certain theme park. The relationship of each other is compared and this can serve as a reference for certain theme park to improve its service quality. In addition, suggestions on the operation are provided. It is hoped that this can assist in the enhancement of the operation performance of companies and at the same time, customer can enjoy higher quality service environment.
Through literatures relevant to service quality, service value, customer satisfaction and customer loyalty, this research conducts study on the five aspects of the theme park including substantiality, service reliability, response, guarantee and empathy to prepare service quality questionnaire as the research tool. Statistical methods adopted include descriptive statistics, frequency, T-test, one-way ANOVA and regression analysis etc. to analyze the satisfaction of customer. This is to understand its requirement, to conduct improvement and planning properly and to enhance the overall quality and satisfaction so as to facilitate suggestions to enterprise as a reference on the formulation of operation strategy and relevant measures. With these key factors, enterprise can enhance its competitive strength and create the core value of such enterprise.
The research results show that there is significant difference on 「customer satisfaction」 perceived by customers of theme park by 「population statistics variables」, there is significant difference on 「customer loyalty」 on the theme park by 「population statistics variables」, there is significant effect relationship between
「service quality」 and 「customer satisfaction」of theme park , there is significant effect relationship between 「customer satisfaction」 and 「customer loyalty」 of theme park , there is significant effect relationship between the 「service quality」
and 「service value」 of theme park, there is significant effect relationship between
「service value」 and 「customer satisfaction」 of theme park and there is significant effect relationship between 「service value」 and 「customer loyalty」
of theme park. Finally, according to the course and results, the researcher presents the management meanings and suggestions of this research (differentiated off-park suggestions and in-park suggestions) and suggests that company should aim at the significant difference felt by customers to stipulate separate relevant refined actions so as to satisfy customer requirement, to enhance service quality and to create the core value of the enterprise.
keyword：service quality, service value, customer satisfaction, customer loyalty
目 次
摘 要 ... i
. ABSTRACT ... ii
iii 目 次 ... iv
v 表 次 ... vi
vii 圖 次 ... viii
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究動機與背景 ... 1
第二節 研究目的 ... 2
第三節 研究流程 ... 4
第四節 研究限制 ... 4
第二章 文獻探討 ... 6
第一節 主題樂園 ... 6
第二節 服務品質 ... 11
第三節 顧客滿意度 ... 21
第四節 顧客忠誠度 ... 25
第五節 服務價值 ... 30
第三章 研究設計 ... 36
第一節 研究架構 ... 36
第二節 研究假設 ... 37
第三節 問卷設計 ... 37
第四節 研究範圍與對象 ... 40
第五節 資料蒐集方法 ... 40
第六節 資料分析方法 ... 40
第四章 資料分析與討論 ... 43
第一節 樣本結構特性 ... 43
第二節 因素分析 ... 45
第三節 不同個人屬性之顧客對滿意度之差異性分析 ... 46
第四節 不同個人屬性之顧客對忠誠度之差異性分析 ... 54
第五節 服務品質、服務價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之關聯性分析 63 第五章 結論與建議 ... 69
第一節 結論 ... 69
第二節 建議 ... 72
參考文獻 ... 75
附錄A ... 80
表 次
表 1 主題樂園定義彙整 ... 7
表 2 遊樂園分類...9
表 3 服務品質定義相關論述 ... 12
表 4 原 PZB 服務品質決定要素 ... 16
表 5 修訂後 PZB 服務品質決定要素 ... 17
表 6 服務品質衡量構面彙 ... 18
表 7 顧客滿意度定義相關論述 ... 22
表 8 顧客忠誠度定義相關論述 ... 26
表 9 顧客忠誠度構面 ... 27
表 10 Raphel 顧客忠誠度五階段 ... 28
表 11 Curasi＆Kenndy 顧客忠誠度五階段 ... 29
表 12 服務價值定義相關論述 ... 31
表 13 樣本回收統計 ... 40
表 14 個人背景變項次數分配表 ... 43
表 15「服務品質」量表因素分析摘要表 ... 45
表 16 性別對滿意度差異性檢定 ... 47
表 17 年齡與滿意度之 ANOVA 檢驗表 ... ………48
表 18 教育程度與滿意度之 ANOVA 檢驗表 ... 49
表 19 職業與滿意度之 ANOVA 檢驗表 ... 50
表 20 遊玩次數與滿意度之 ANOVA 檢驗表 ... 52
表 21 動機與滿意度之 ANOVA 檢驗表...53
表 22 性別對忠誠度差異性檢定 ... 54
表 23 年齡與忠誠度之 ANOVA 檢驗表 ... 55
表 24 教育程度與忠誠度之 ANOVA 檢驗表 ... 57
表 25 職業與忠誠度之 ANOVA 檢驗表…...……….……….59
表 26 遊玩次數與忠誠度之 ANOVA 檢驗表 ... 61
表 27 動機與忠誠度之 ANOVA 檢驗表 ... 62
表 28 服務品質與滿意度迴歸分析解釋表……….64
表 29 滿意度與忠誠度迴歸分析解釋表………...…..65
表 30 服務品質與服務價值迴歸分析解釋表……….66
表 31 服務價值與滿意度迴歸分析解釋表 ... 67
表 32 服務價值與忠誠度迴歸分析解釋表……….68
表 33 研究之假設驗證結果...71
圖 次
圖 1 研究流程圖 ... 4
圖 2 PZB 服務品質概念模式 ... 14
圖 3 顧客滿意之觀念模型 ... 24
圖 4 手段－目的鏈模式 ... 33
圖 5 認知價值形成模式 ... 34
圖 6 研究架構圖 ... 36
第一章 緒論
第一節 研究動機與背景
在中國社會傳統裡，每位父母都是希望「望子成龍，望女成鳳」，在臺灣少 子化的現象裡特別明顯，所以家長因此更願意投資孩子的教育及娛樂方面，而 某孩童主題樂園就在此背景之下創立，讓孩子能獲得教育、娛樂與體驗學習，
更可以幫助父母發掘孩子的潛能與興趣，提早找到未來的方向。
某孩童主題樂園創造臺灣第一座以孩童為主的主題樂園，本研究認為經研 究主題樂園之服務品質議題，能對顧客有所了解，並能掌握顧客需求亦能提供 經營上之建議，同時，使顧客享有更高品質的服務環境，故此為本研究動機之 一。
目前台灣遊樂園業機能逐漸改變，台灣主題樂園朝向：(1)主題式、(2)複合 式、(3)定點式、(4)科技化、(5)精緻化、(6)室內化等六個趨勢發展(陳文錦，1999)，
以往傳統遊樂區的經營方式，恐將無法滿足市場的遊憩需求(沈柏宏，2006)。
而主題樂園的經營者及員工，能否積極主動提供顧客導向之高品質遊樂體驗及 服務，是影響顧客滿意度的重要因素之一(沈進成，2002)，所以主題樂園經營 者為達成全面性的顧客滿意，實有必要深入瞭解遊客對主題樂園服務品質評價 與遊園後相關購後行為意圖的反應，而此因素儼然成為影響主題樂園生存之重 要關鍵，並可作為提升顧客關係時的參考(李銘輝、高儀文、謝文豐，2000；甘 唐沖、謝金燕，2002；沈柏宏，2006)。
臺灣高科技產業在代工多年之後，瞭解到唯有創造自我品牌發展多元化的 商品才能獲得最高的利潤，而對於臺灣的休閒業當然也不例外－藉著擁有品牌
消費使企業利益最大化(洪志嘉，2008)。顯見創造自我品牌發展多元化之商品 及擁有品牌優勢，滿足顧客需求，衍然成為各業者改革最重要的指標之一，反 觀本主題樂園各項設施及服務工作推展能否脫胎換骨，「服務品質」、「服務價值」
將是重要關鍵。
因此，「服務品質」、「服務價值」就值得深入探討。學者指出將服務品質與 時間成本、金錢支出等因素比較後的相對服務價值才是顧客較關心的議題，縱 然服務品質很好，但是顧客相對需要付出更多的犧牲，此時顧客感受到的服務 價值就會降低。因此，服務價值可被視為顧客比較服務品質與價格後的整體服 務表現衡量，顧客認知的服務價值會因為服務品質的增進與價格的降低而提 升，Bolton and Drew(1991)認為服務價值是偵測顧客衡量服務表現很好的構面 (劉宗哲、林炳文、尚榮安，2005)。
關於主題樂園服務品質之測量，雖然曾有郭生發(1991)、Michael(1991)、
呂文琴與藍淑娟(2004)等諸位學者分別對其特質深入探索，惟國內之相關研 究，迄今尚未有針對本主題樂園特質而深入探索。本研究透過實證並分析「服 務品質」與「服務價值」之相關性，俾了解顧客對某孩童主題樂園之「服務品 質」實際感受狀況，並探討不同使用者背景變項在服務品質各構面之實際感受 的差異情形，以提供業者或其他業者作為改進及行銷策略，此乃本研究主要動 機來源之二。
第二節 研究目的
本研究探討下列幾點目的，分述如下：
1. 探討某孩童主題樂園服務品質之衡量指標。
2. 個人屬性對於某孩童主題樂園顧客所知覺之服務品質、顧客滿意度與顧客忠
誠度是否有顯著的關聯。
3. 探討服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度之間的相關性。
4. 探討顧客對於某孩童主題樂園之服務品質期望程度與認知滿意程度是否有 差距。
5. 探討某孩童主題樂園「顧客滿意度」與「服務價值」之相關性。
希望藉此找出顧客與某孩童主題樂園最重視、最不滿意的因素，並比較彼 此關係，提供某孩童主題樂園作為改進服務品質的參考，及提供經營上之建議。
希望有助於業者經營績效之提昇，同時，使顧客享有更高品質的購物服務環境。
第三節 研究流程
研究背景與動機
界定研究目的與 研究問題
相關文獻整理與探討
研究設計 擬定範圍及對象 建立研究架構與假設
蒐集相關資料及 問卷設計、調查
資料處理與分析
結論及建議 圖1 研究流程圖
第四節 研究限制
因受限於時間上的困難，問卷發放與回收之日期為2009 年 5 月 11 日至同
年2009 年 5 月 24 日，其間未涵蓋某孩童主題樂園之淡季與旺季，所以無法代 表某孩童主題樂園所有遊客對服務品質的重視與滿意程度。
第二章 文獻探討
第一節 主題樂園
一、主題樂園定義
自1955 年 7 月 17 日世界第一座的主題樂園－加洲迪士尼樂園(Disneyland) 開幕以來，成功的將米老鼠、白雪公主、唐老鴨等卡通人物與遊樂園融合在一 起，塑造出一個充滿幻想、色彩、刺激、娛樂、活力且形象鮮明的遊樂場所(黃 新惟，2006)，自此主題樂園的概念開始萌芽，繼迪士尼樂園之後，世界許多國 家紛紛開始設立主題樂園(楊致遠，2008)。
在臺灣，主題樂園被稱為觀光遊樂業，意思指經主管機關核准經營觀光遊 樂設施之營利事業。觀光遊樂設施，指在風景特定區或觀光地區提供觀光旅客 休閒、遊樂的設施(觀光局，2007)。我國以 1983 年開幕的台中「亞哥花園」為 台灣主題樂園的始祖，然後是1984 年開幕的龍潭「小人國」，1986 年成立於嘉 義的「劍湖山世界」、1988 年有魚池的「九族文化村」、1989 年在八里成立「八 仙樂園」、1994 年關西的「六福村主題樂園」、2000 年后里的「月眉育樂世界」、
2004 年花蓮「海洋公園」等，這些主題樂園都朝大型化、多元化發展(洪志嘉，
2008)；另由於各學者專家對於主題樂園均有其定義，本研究將部分文獻綜彙(如 表1)：
表1
主題樂園定義彙整
學者 年代 定義內容
郭生發 1991 有很容易瞭解之主題，在加上周圍環境的整體搭配與 串連，包括購物、娛樂、表演等活動和服務，使人們 與日常生活隔絕，提供遊客體驗主題氣氛的遊樂園規 劃。
Michael 1991 主題樂園所展現的是一個愉悅的視覺享受。
劉憲宗 1992 以烏托邦的理想世界作為園區的發展理念與規劃架 構，結合現代科技與腦力創造，透過主題的表達方式，
經由園區整體細部化的設計與精緻性的包裝，提供兼 具教育啟發與休閒娛樂功能，滿足不同年齡層次需求 的一種現代新型遊憩區開發與經營模式。
劉麗卿 1992 依據美國都市與土地研究室(The Urban Land Institute) 指出主題樂園是一個刻意營造某種特殊氣氛的遊樂場 所。它可能是以某種獨特的歷史景觀為主題，或是同 時綜合了各式各樣的主題，其意義之界定均來自於形 式和概念的綜合。
Wylson 1994 主題樂園是一個刻意營造某種特殊氣氛的遊樂場所，
它可能是以某種獨特的概念為主題，其設施是以人工 建築為主，並運用現代化的技術使遊客在主題樂園 內，體驗一連串聲光與影像的刺激。
謝其淼 1995 事先擇定經營主題，並沿著這個主題塑造所有的環境
、遊戲、活動、設施及氣氛，並加以整合及營運，成 為休閒遊樂園的重要形式。
Daneshku 1995 以設施面為主題樂園定義：主題樂園是一個中心，它 能提供以中心主題為基礎的遊樂設施及景觀，還提供 主要的服務，例如遊樂設施，也可能有餐飲設備、零 售商店、銀行設備，甚至住宿設備；由此可知主題樂 園是一個套裝休閒體驗。
吳佩芬 1996 主題樂園強調的是一個具有代表性的主題存在，整個 遊憩區內的規劃都是配合此一主題來完成，並強調現 代科技所帶來的聲光、視覺等刺激效果，其內部規劃 包括了硬體的建築設施、遊憩器材、軟體的節目設計 與表演、遊客服務及服務人員的服裝等。
劉連茂 2000 經營者或創造者先設定所要表達的概念後，所有有關 遊樂園的場館、設施、活動表演、氣氛、景觀、附屬 設施、商品等皆是以主題概念為塑造。
表1(續)
學者 年代 定義內容
楊上輝 2000 主題樂園強調的是一個具有代表性的主題存在，整個 遊憩區內的規劃都是配合此一主題來完成，並強調現 代科技所帶來的聲光、視覺等刺激效果，其內部規劃 包括了硬體的建築設施、遊憩器材、軟體的節目設計 與表演、遊客服務及服務人員的服裝等。
顏鎮榮 2001 一個許多具單一主題性並肩負著文化、教育、娛樂及 地方民俗特色之娛樂空間。
Janet Wasko
2001 認為加州迪士尼樂園是主題樂園概念的開始。
羅許紘 2003 認為主題樂園應先設定主題，在特定主題中，以創造 非日常生活的空間為目的。
黃展瑋 2004 當主題（theme）和公園（park）這二個字一起使用，
照字面上來說，它指的是說故事的地方（place for stories）。主題樂園則以講故事的方式，在簡單的主題 下刺激情感。所以一個真實的主題樂園有遊樂場所沒 有的特點。這使得主題樂園成為下一代高附加價值產 業或者是21 世紀向前推進的文化產業。
方寶儀 2004 開發自製延伸性商品是其多樣化經營的主要方式；是 一綜合性產業，涵蓋商品、餐飲、文化藝術、景觀及 工程等；滿足各年齡層於園區內之遊憩體驗情感。
張宮熊 2004 所謂的主題樂園，就像美國的迪士尼樂園，園方不只 提供機械遊樂設施，同時以特定主題，對園區中建築 物、附屬設施(如大到洗手間內裝、路標、小到垃圾桶 的設計)、服務生的裝扮與服務態度進行全面性的包 裝，創造一個「非現實世界」的情境與氣氛。
劉家榛、王 俊人
2004 將其定義為主題樂園就是管理者提出一主題，在一有 限的空間中，各項遊樂設施都依此主題建造，並將全 園區營造符合此主題的氣氛，在精緻的包裝下，使遊 客能保持愉快的心情遊玩，體驗主題樂園所營造的氣 氛與情境感受。
呂文琴、藍 淑娟
2004 將主題樂園定義為具有代表性的主題，而整個園內的 規劃。
黃新惟 2006 主題樂園的主要構成要件有：主題性、現代化科技的 運用，以及符合主題的情境塑造。
沈柏宏 2006 主題遊樂園是提供一個模擬主題的情境，透過完整與 細部之規劃設計，讓遊客獲得休閒和遊憩體驗。
交通部觀光局所稱謂之遊樂區，而遊樂區係指經觀光主管機關及其他主管
機關核准設置，並可提供觀光遊客休閒、遊樂之設施。觀光局將國內遊樂區依 服務特性分為文化育樂型、自然賞景型、鄉野活動型、水域遊憩型、機械綜合 型等(如表 2 所示)：
表2
遊樂園分類
分類 實例 說明 主要設施
文化育樂型 中影文化城、小人國
、大世界國際村、民 俗村、台灣民俗村、
中華民俗村、泰雅渡 假村
場內之主要內容 為民俗、文物、古 蹟展示活動，或為 具教育娛樂性質 之靜態或動態設 施者
室內外劇場、民俗 文物古蹟展示館、
一般放映館、模擬 電影院等
自然賞景型 雲仙樂園、萬瑞森林 樂園、長青谷森林遊 樂園、龍谷天然遊樂 園、杉林溪遊樂園、
觀音瀑布風景區、東 方夏威夷、和平島濱 海公園、谷奇峰、西 湖渡假村
場所內之主要內 容為自然景致之 觀賞，其設施亦配 合觀賞、遊憩或體 驗該場所之自然 風景者
戲水區、觀景區、
野餐烤肉區、健康 步道、花卉植物園
、活動草坪
鄉野活動型 味全埔心牧場、走馬 瀨農場、東勢林場
場內之主要活動 以果園農作採 擷、野外健身活動 及配合野外活動 之靜態或動態設 施者
野外健身場、滑草 場、農作栽擷、騎 馬場、手划船等
水域遊憩型 八仙樂園、月眉育樂 世界、布魯樂谷主題 親水樂園、東山樂園
、吉貝海上樂園、假 期樂園、海洋生活館
、海洋世界、海王星 樂園、金鳥海族樂園
場內主要遊憩內 容為海水浴場，或 藉海水之各項靜 態景觀或動態活 動設施者
海水浴場、水上摩 托車、帆船、風浪 板、潛水區、衝 浪、橡皮艇等
表2(續)
分類 實例 說明 主要設施
機械綜合型 劍湖山世界、九族文 化村、六福村主題遊 樂園、明德樂園、大 聖遊樂世界、香格里 拉遊樂園、新中國城 遊樂世界、大嘉義主 題樂園、墾丁星際碼 頭
遊樂型態之綜合 體，以機械活動設 施為主，配合各種 陸域、水域等遊憩 活動者
游泳池、兒童遊樂 設施、摩天輪、雲 霄飛車、海盜船、
旋轉木馬等
動植物展示 型
頑皮世界野生動物園
、新百果山遊樂園、
亞哥花園
場內主要內容為 動植物之靜態展 示或動態表演者
動植物展示園、動 物表演場、水族館 等
其他 小叮噹科學遊樂區 場內主要是以娛 樂的科學體驗方 式達到教育目的
三十多項以科學 原理所打造的遊 樂設施等
二、小結
綜合上述文獻探討，可知主題樂園係有容易瞭解之主題，加上周圍環境的 整體搭配與串連，包括購物、表演、娛樂等活動和服務，或具教育娛樂性質之 靜態及動態設施者，以提供遊客體驗主題氣氛的遊樂園規劃。
在某孩童主題樂園裡，親子的角色互換，讓孩子們親自體驗職業的流程與 工作的精神，透過體驗學習尋找自己的興趣與未來，父母扮演觀眾的角色，從 旁感受與體會孩子的成長！在某孩童主題樂園裡，除了兼具教育、娛樂與體驗 學習外，還有讓父母放心的安全機制，每對入場的親子都必須配對成為同一個 家族群組，同進同出，透過科技安全管制出入，讓父母能安心地讓孩子盡情體 驗遊樂與學習。
本研究期透過探討主題樂園之「服務品質」、「服務價值」、「顧客滿意度」
及「顧客忠誠度」之關係，希望藉此找出顧客與某孩童主題樂園最重視及最不
滿意的因素，並比較彼此關係，提供某孩童主題樂園作為改進服務品質的參考，
及提供經營上之建議。希望有助於業者經營績效之提昇，同時，使顧客享有更 高品質的服務環境。
第二節 服務品質
一、服務品質定義
服務品質是一個不易界定的名詞，有學者認為它類似「態度」(包括認知與 情感要素)(Bitner,1990;Parauraman,Zeithaml & Berry,1988)，甚至是有學者認為服 務品質就是「應該當作態度來衡量」(Cronin & Taylor, 1992)。但部分學者則認 為服務品質不能視為態度，因為它只具有認知要素(Oliver,1993)。因此，學者之 間對服務品質的定義也不盡相同(黃鵬飛、呂嘉和，2007)。
由於各學者專家對於服務品質的探討有許多不同定義(服務品質定義相關 論述如表3)；根據美國行銷協會 (American Marketing Association; AMA) 定義 服務是純為銷售或配合一般商品銷售而連帶提供的各種活動、利益或滿足。
Lovelock and Young (1979) 認為服務附加於產品之上，對顧客而言，將可因此 增加對該產品的效用或價值。Murdick et al. (1990) 認為服務是幫助生產、運銷 貨品以及增進人類生活福祉的活動。Kotler and Scheff (1996)將服務定義為一個 組織提供另一個群體的任何活動或利益，基本上是無形的而且亦無法產生任何 事 物 的 所 有 權 ， 而 服 務 的 生 產 可 能 與 某 一 項 實 體 產 品 有 關 ， 抑 或 無 關 。 Parasuraman et al. (1988) 整合學者們對服務特性的探討，認為服務可歸納出四 個特性：無形(Intangibility)、不可分割性(Inseparability)、異質性 (Heterogeneity) 與易逝性 (Perishability)(池文海、鄭益興，2006)。
表3
服務品質定義相關論述
學者 年代 定義內容
Levitt 1972 是服務結果能符合顧客所設定的標準。
Mayner 1976 是消費者主觀的態度反應，並不能以實體物品的特 性予以量化衡量。
Sasser, Olsen and
Wyckoff 1978 以材料、設備和人員三構面來定義服務品質。
Corsby 1979 是能夠符合顧客期望的程度，服務品質更是實際感 受到的服務和顧客期望的服務相互比較之結果。
Sasse, Olesn and Wyckoff
1981 認為服務水準是指提供服務對顧客所帶來的利益，
可分為期望服務水準與知覺服務水準。
Zeithaml 1981 為搜尋品質(購買前可以決定品質好壞)、經驗品質 (消費中或消費後才能決定品質的好壞)及 信用品 質(消費後仍無法決定品質的好壞)。
Churchill and Surpreant
1982 是消費者主觀的認知，消費者對於服務的滿意度就 是服務品質，取決於實際的服務表現與原來期望服 務之差異。
Gronroos 1984 指出服務品質不僅包括最佳結果，也包含提供服務 的方式認為顧客所知覺的服務品質是經由比較期望 的服務與知覺的服務這過程所得的結果。
Garvin 1983 是一種主觀認知的品質，而非客觀的認知。
Lewis and Booms 1983 是衡量服務傳遞過程水準符合顧客期望的程度。
Olshvsky 1985 是一種消費者對事務所做的整體評估。
Parasuraman et
al. 1985 認為對服務的好壞，可用服務品質來評估，而評估 服務品質最適當的方法，就是本身對服務的期望，
以及顧客接受服務後實際感受到服務成果的 知 覺，二者比較後而得(服務品質＝實際感受服務品質
－期望的服務品質)。
Parasuraman et al.
1988 其補充1985 年對服務品質之看法，認為服務品質是 在傳遞過程及服務提供者和顧客間互動中所產生的 服務水準之優劣程度。
Bitne 1990 是顧客於接受服務後，是否再次購買服務的整體態 度。
Bolton and Drew 1991 是消費者對於消費後是否有意願再次購買的整體服 務態度。
Cronin and Taylor
1992 主張服務品質應由服務執行績效來衡量，不需再與 期望服務水準來比較。
拱佩蓉 2002 服務品質是一種評估服務過程、傳遞方式與服務結 果之綜合評價。
表3(續)
學者 年代 定義內容
張敏慧 2005 是以對顧客所需之服務重視水準，再加上過去經驗 與實際親身感受後之品質，若品質無法達到其所重 視的水準，則無法接受品質。
黃新惟 2006 是一種消費者主觀認知的感覺，而這感覺的產生來 自於其消費產品或接受服務時的直接評價，或是來 自於其對產品或服務的期望和實際感受的差距。
李君如、陳俞伶 2009 認為服務品質的優劣會影響產業的外部評價，更攸 關於服務產業的後續發展。
二、服務品質衡量構面
服務品質構面是指顧客評估企業服務所使用的標準，即服務品質的決定因 素。在 Gronroos(1984)則依服務傳遞的內容與方式將服務品質區分為技術品 質、功能品質及態度形象。然而；服務品質是關於顧客接觸、態度、行為、可 接近性等，即顧客在參與服務過程所獲得。服務品質的構成要素將會影響顧客 對服務的期望及實際感受，而服務期望受到口碑、個人需求及以往經驗的影響，
最後顧客對服務的期望及實際感受再影響到知覺上的服務品質(張火燦、余月 美，2008)。
Parasuraman et al. (1985)三位學者曾對五種不同的服務業,來做管理者的深 度訪談，並對消費者進行集體訪問，進而提出了服務品質的PZB 模式(如圖 2)(蔡 禎倚，2005)。
過去經驗 口碑溝通 口碑溝通
圖2 PZB 服務品質模式
Note. From“A Conce ptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research,＂by Parasuraman et al., Journal of Marketing, 49, p.41-50.
在此模式中有五個缺口，代表服務業的服務品質無法滿足顧客需求或期望 的原因，而業者必須縮小缺口才能使顧客滿意，其中前四個缺口是服務業者提 供服務品質的主要障礙，第五個缺口則是由顧客認知服務與期望服務有所差距 而形成的。以下為此五個缺口的詳細說明(蔡禎倚，2005)：
期望的服務
知覺的服務
服務的傳送 (含接觸前後)
將認知的轉換成 服務品質規範
管理者對顧客 期望的知覺
與顧客的 外部溝通 顧客
缺 口 三
缺 口 二 缺
口 一
缺口五
缺 口
服務 四
業者
缺口一：顧客期望的服務與管理者對顧客期望服務認知間的差距。
缺口一產生的原因是服務業管理者並不了解顧客對服務的期望所造成的，
因為對顧客的需求並沒有充分的了解，因此服務業者所提供的服務就無法滿足 顧客的期望。
缺口二：管理者對顧客期望服務認知與服務品質規範之間的差距。
缺口二是由於業者受到資源條件或市場環境的限制，使服務業者無法提供 顧客真正需要的服務，進而產生認知和服務品質規範之間的差距。
缺口三：服務品質規範與服務傳遞之間的差距。
缺口三的產生是因為服務業的員工在提供服務時其績效無法標準化，並維 持在一定的水準上所造成的，即使服務業對服務方式有明顯的規範， 但因服務 品質無法標準化進而影響顧客對服務品質的認知。
缺口四：服務傳遞與外部溝通的差距。
缺口四是因為服務業者利用廣告媒體或其他外部溝通工具時，誇大其服務 本身，進而影響顧客的期望過多，若雖然可以提高顧客期望，但對顧客無法達 到先前期望的水準時將會使顧客降低對服務品質的認知。
缺口五：顧客期望與服務間的差距。
缺口五是由於顧客對事先的服務期望和接受認知之間的差距，若事後認知 高於事前期望，則顧客對服務品質將感到滿意；若事後結果低於事前期望，則 顧客對業者提供的服務品質將感到不滿意。
Parasuraman et al.等三位學者於 1985 年提出服務品質概念化模式，當時針 對四種服務業(分別為信用卡公司、銀行、證券業、產品維修業) 進行探索性研 究(深度訪談及焦點群體訪談)發展出服務品質的概念化模式，並以探索研究發
展 出 服 務 品 質 的 十 個 構 面( 如 表 4) 。 分 別 為 可 靠 性 (reliability) 、 反 應 性 (responsiveness)、勝任性(competence)、接近性(access)、禮貌性(courtesy)、溝 通性(Communication)、信任性(credibility)、安全性(security)、了解/熟知顧客 (understanding/knowing customer)及有形性(tangibles)(黃猷翔，2009)。
表4
原PZB服務品質決定要素
構面 內容
可靠性 (Reliability)
對消費者承諾的覆行及績效的一致性，如帳單正確、
記錄記載正確、於約定的時間覆行服務等。
反應性
(Responsiveness)
服務人員提供服務的意願及敏捷程度，如即時寄出交 易單、立刻回應顧客、迅速的提供服務等。
勝任性 (Competence)
執行服務所需的知識與技能，如服務人員的專業知識 與技能、組織研究改善所提供的服務能力。等。
接近性 (Access)
取得服務方便的程度，如以電話取得或預約服務、便 利的服務作業時間、可就近取得服務等。
禮貌性 (Courtesy)
服務人員的友善、客氣及禮貌等，如服務人員設身處 地為顧客著想、服務人員清潔整齊的儀表等。
溝通性
(Communication)
以顧客聽得懂的話與顧客交談，樂於傾聽顧客意見 等，如對所提供的服務解說、顧客意見處理等。
信任性 (Credibility)
指誠實、值的信賴並時時以顧客權益為優先，如公司 名號、信譽、服務人員的個人特質等。
安全性 (Security)
使顧客無身、心及財務上安全的疑慮，如服務提供過 程的保密性、人身安全保障、財務安全保障等。
瞭解顧客
Understanding(Kno wi ng) Customer
努力去了解顧客的需求，如探知顧客個別的需求、提 供顧客個別的服務、辦識經常往來的顧客等。
有形性 (Tangibles)
包括服務形諸於外的實體，以及服務的實體證據，如 實體設施、員工外觀、提供服務的設備與工具等。
Parasuraman et al.三位學者至 1985 年提出服務品質之概念模式後，為能找 出一個具體衡量顧客知覺服務品質工具，於1988 年以銀行、信用卡、產品維修 與電信業實證，將原來的10 個構面 97 項問題，精減成 5 個構面 22 項問題，稱
之為SERVQUAL 量表(其構面及內容包括如表 5)，目前廣泛運用在服務接觸方 面之評估，如航空業、學校、醫院、溫泉業、零售業、線上學習、圖書館、銀 行、速食業、餐廳等(余泰魁，2006；馮正民、鄭光遠，2006；鄧維兆、李友錚，
2007；黃國琛，2008；Fornell, 1992; Hsieh, Lin, & Lin, 2008 ; Ho, & Lee, 2007;Lee,
& Yom, 2007; Lu, & Ling, 2008; Parasuraman et al., 1985,1988; Surovitskikh, &
Lubbe, 2008)。
表5
修訂後PZB服務品質決定要素
構面 定義 組成項目
可靠性
(Reliability)
正確並且可信 賴的執行服務 能力
1.公司對顧客所承諾之事，均能及時完成。
2.顧客遇到困難時，可表現出關心並提供協 助。
3.公司係可靠的。
4.能準時提供所承諾之服務。
5.正確記錄相關之服務。
反應性
(Responsiveness)
幫助顧客完成 意願及迅速提 供服務的能力
6.在何時提供服務並不會告訴顧客。
7.顧客無法迅速的從員工那裡得到服務。
8.員工並不總是願意幫助其顧客。
9.員工因為太忙以致無法立即提供服務及滿 足顧客之需求。
保證性
(Assurance)
服務人員的知 識、禮貌以及服 務執行結果值 得信賴的能力。
10.員工是值得信賴的。
11.在從事交易時，顧客可感到安心。
12.員工是有禮貌的。
13.員工可從公司得到適當之支持，以提供更 好的服務。
同理心
(Empathy)
關心顧客並提 供個人化的服 務。
14.公司不會針對不同顧客提供個別服務。
15.員工不會給予顧客個別的關懷。
16.不能期望員工會瞭解顧客之需求。
17.公司沒有把顧客之利益列為優先考量。
18.公司提供的服務時間並不能符合所有顧 客的需求。
關懷性
(Tangibles)
包含實際設 施、設備以及服 務人員外表等。
19.有現代化之服務設備。
20.服務設施具有吸引力。
21.員工具有整潔之服裝和外表。
由於各派學者對於服務品質構面的看法相當分歧，茲將部分學者之相關研 究彙整(如表 6)，所示：
表6
服務品質衡量構面彙整
學者 服務品質構面 定義或要素 Sasser, Olsen
and Wyckoff (1978)
1.安全性 2.一致性 3.態度性 4.完整性 5.調整性 6.可及性 7.及時性
1.顧客認為服務系統的可信賴程度。
2.服務的一致性與標準化，不會因人、時、地 不同 而異。
3.服務人員的態度親切有禮。
4.服務、設備的周全。
5.能因應不同顧客需求而調整服務。
6.交通、地點便利。
7.在顧客期望的時間內完成服務。
Gronroos (1984)
1.技術品質 2.功能品質 3.公司形象
1.顧客實際從服務中獲得什麼樣的品質。
2.顧客如何獲得服務的品質。
3.顧客對公司形象的評價。
Parasuraman, Zeithaml, and Berry(1985)
1.可靠性 2.反應性 3.勝任性 4.接近性 5.禮貌性 6.溝通性 7.信用性 8.安全性 9.瞭解性 10.有形性
1.服務表現的一致性及可信賴的程度。
2.員工是否對提供服務具有高度意願及準備。
3.服務人員擁有執行服務所需技術及知識。
4.服務可接近及接觸的難易程度。
5.接觸人員是否為客氣、尊重、體諒、友善的。
6.以顧客能理解的語言隨時告知及傾聽聲音。
7.值得信任、可相信的程度及是否夠誠實。
8.使顧客免於危險、風險或疑慮。
9.是否對顧客的需求有足夠的瞭解。
10.服務的實體證據。
Martin (1986) 1.程序 2.友善
1.方便、預防、及時、有組織的流程、溝通、顧客 回饋、監督。
2.態度、專心、講話的語氣、肢體語言、叫得出顧 客名字、引導、建議性行銷、解決問題、機智。
Haywood-Far mer
(1988)
1.實體設備過程和 程序
2.服務人員行為與 歡愉性
3.專業判斷
1.地理位置、服務場所大小、設備可靠性、流程的 控制與彈性、服務的速度、服務的範圍以及溝通 性。
2.溝通(口語)、態度、衣著、禮節、處理抱怨和解 決問題。
3.診斷、革新、信任、辨別和知識技能。
Lethinen and Lethinen (1991)
1.實體品質 2.公司品質 3.互動品質
1.服務的實體、設備和環境。
2.就是公司形象。
3.顧客和員工間的互動關係。
表6 (續)
學者 服務品質構面 定義或要素 Schvaneveldt
and Enkawa (1991)
1.績效 2.保證 3.完整性 4.容易使用 5.情緒/環境
1.服務的核心功能與它所達到的程度。
2.在核心服務功能的提供過程中其正確性、回應性 以及顧客對保證或信任所體認之感受所產生之結 果。
3.提供服務之多樣性與是否有周邊的服務，以及核 心服務功能背後的愉快感受。
4.服務的可接近性、簡易性以及使用的靈巧核心服 務功能實現之外的感受，及顧客所。
5.感受到的滿意度及良好之印象。
Dabholkar, Thorpe,and Rentz
（1996）
1.實體形象 2.可靠性 3.人員互動 4.問題解決 5.商店政策
1.實體設施的外觀、實體設施設計的方便性
2.可靠及正確地執行所保證服務的能力及商品的可 獲得性
3.服務人員令顧客有信心的能力及服務人員的禮貌 與協助意願
4.處理退貨、更換及顧客抱怨5.商店政策 5.零售店是否有回應顧客需要
Brady and
Cronin(2001) 1.互動品質 2.環境品質 3.結果品質
1.服務人員與顧客之間的互動。
2.讓顧客參與整個過程，週遭的環境成為顧客 評估服務的因素。
3.顧客在接受服務後，所做的一種判斷。
Sureshchand-
aret al (2002) 1.核心服務或服 務產品
2.服務傳遞的人 力要素
3.服務傳遞的系 統化與棟化:非 人力要素 4.有形性的服務-
服務範疇 5.社會責任
1.核心服務描繪出服務的「內涵」。服務的過程中，
服務產品所提供的任何特微。
2.可靠性、回應性、保證性、關懷性、信賴性、與 安全性。
3.過程、程序、系統與技術構成了服務。
4.服務設備的有形層面(設備、機器、招牌、員工表 現等)或是人造的實體環境。
5.可改善組織的形象與善意並影響顧客對服務品質 的整體性評價以及他們對組織的忠誠度。
三、服務品質應用於主題樂園相關研究
有關主題樂園之服務品質，在李銘輝、謝文鋒與高儀文(2000)研究中，區 分為「主觀的服務品質」與「客觀的服務品質」二類，其主觀的服務品質指的 是消費者本身主觀意識對服務的優越程度做評估，屬於認知的服務品質；而客
出主題樂園的服務品質對於主題樂園經營利益上有極大影響，良好的的服務品 質帶給顧客滿意，並認為服務品質將取決對服務人員的教育訓練(楊致遠，
2008)。
羅許紘(2003)提出由主題遊樂園品牌權益衡構面之探討中可以瞭解到主題 遊樂園的遊客是想要滿足以下幾點的感受(洪志嘉，2008)：
1. 內在的滿足感：讓顧客感受到美感的滿足及歡樂的愉悦。
2. 自由感：感覺不受工作及身份的束縛，自由自在地感受週邊的人與物。
3. 投入感：高度的參與、投入，達到忘我的境界。
4. 興奮感：追求新鮮、複雜及歷險的感受。
5. 即興感：感受到意料之外，心理受到衡擊的體驗和快樂的享受。
高儀文(1999)探討遊客對遊樂園服務品質的重視程度與之間的關係，服務 品質的衡量構面採用PZB 模式的五個構面，並結合遊樂園產品與服務人員、設 施與環境規劃及相關服務，來發展遊客對服務品質評價的變項。研究結論發現：
遊客對服務品質的認知，在人員表現方面，遊客最重視的為確實執行遊樂安全 的檢查與告知規定、人員經驗豐富並熟悉作業流程；在設施與環境規劃方面為 遊樂設施的安全性、機械設備保持正常狀態、園區環境安全；在相關服務方面 則以餐飲種類多樣化、票價合理性及等候時間最為重視(沈柏宏，2006)。
黃新惟(2006)探討主題樂園遊客社經背景及遊憩行為與服務品質重視度及 滿意度之間的關系，以 PZB 所提出 SERVQUA 量表之五個構面:有形性、可靠 性、回應性、保證性、及關懷性，來量測遊客對服務品質之重視度與滿意度及 遊園後之行為意向，研究結果以「信任服務」最為遊客所重視。影響遊客滿意 度的因素構面，主要分為「服務確實性」、「信賴滿意度」、「有形設施」及「服
務反應」四個構面，其中以「服務確實性」最為遊客所重視。
四、小結
依據上述學者觀點暨整理相關文獻，本研究係以兼具教育、娛樂、體驗學 習及讓父母放心的安全機制服務品質探討，每對入場的親子都必須配對成為同 一個家族群組，同進同出，透過科技安全管制出入，讓親屬能安心地讓孩子盡 情體驗遊樂與學習，是以服務品質的良窳攸關使用者滿意度，因此針對本研究 影響服務品質將以實體性、服務可靠度、回應性、保證性、同理心等五個方面 作為探討之構面。有關服務品質問項係參據Parasuraman et al.(1988)所提出之服 務品質五大構面及22 個問項作為本研究問卷發展之基礎，探討顧客與某孩童主 題樂園最重視、最不滿意的因素，並比較彼此關係，提供某孩童主題樂園作為 改進服務品質的參考，及提供經營上之建議。希望有助於業者經營績效之提昇，
同時，使顧客享有更高品質的服務環境。
第三節 顧客滿意度
一、顧客滿意度定義
滿意度是消費行為研究的關鍵變數(Howard & Sheth,1969)，且其在預測行 為意向中所扮演的角色也早已確定。滿意度可由二個層面來看，首先是「心理 角度」，若「實際結果」與「預期理想」一致，甚至更好，顧客即會產生滿意的 感覺，反之則會不滿意(Hampel,1977；Miller,1979)。其次是「經濟角度」，若顧 客在購買時所需的「成本」(如時間或金錢)能由使用產品所獲得的「效益」得 到補償，即是滿意的結果，反之則是不滿意(Howard,1969)。而 Cardozo(1965) 是最早提出顧客滿意度觀念的學者，他指出顧客滿意會增加顧客再次購買的行
為，且會購買其他產品(陳華偉，2006)。另由於各學者專家對於顧客滿意度均 有其定義，本研究將部分文獻綜彙(如表 7)：
表7
顧客滿意度定義相關論述
學者 年代 定義內容
Cardozo 1965 最早提出顧客滿意度觀念之學者，並認為顧客滿意會 提升顧客再購機會，且較不易轉換其它的產品。
Sheth and Howard
1969 最早將顧客滿意度應用於消費者理論，認為消費者相 對於犧牲所獲得適當報酬與否是一種認知行為，在此 強調評價與比較兩部分。
Czepiel,Roserber g and akerele
1975 將消費者滿意區分為三個層次:
1.系統滿足(system satisfaction):
顧客針對本身在行銷系統運作中所獲得的總利益，並 主觀加以評估。
2.公司滿足(enterprise satisfaction)
顧客在與提供產品或服務之組織交易中所獲得的滿 足。
3.產品/服務滿足(product/service satisfaction)
當購買使用某一特定產品或服務時，所獲得的滿足。
Hunt 1977 一種經由經驗與評估而產生的過程。
Hempel 1977 對於產品的取得或消費經驗中的驚喜所做的評價。
Miller 1977 是由顧客「預期程度」、「認知績效」兩者交互作用所 致。
Oliver 1981 決定於顧客所預期的產品利益之實現程度，反映出預 期與實際結果的一致性程度。
Churchill and Surprenant
1982 一種購買與使用產品的結果，是由購買者比較預期結 果的報酬與投入成本所產生。
Dovidow and Uttal
1984 顧客預期被對待與他知覺被對待之間的差距。
Tse and Wilton 1988 先前期望（或某績效標準）與消費後實際知覺績效 間知覺差異之顧客的回應。
Day 1989 顧客在購買後，評估他購買前預期與購買後產品實際 表現產生差距時的一種反應。
Peter and Olson
1990 顧客購買前的預期被實現或超過的程度。
表7(續)
學者 年代 定義內容
Bolton 1991 提出顧客滿意為顧客購買後經驗所產生之情感因素，
此因素可能會影響顧客對服務品質、購後意願和行為 的評估。
Soloman 1991 個人對其購買的產品的整體態度。
Fornell 1992 曾針對瑞典的企業作顧客滿意度的調查分析，獲得下 列六點結論：
1.重複購買行為是企業獲利的重要來源。
2.防守策略未受重視造成既有消費者的流失。
3.顧客滿意可帶來累積企業的利潤。
4.顧客滿意降低交易及失敗產品的成本。
5.顧客滿意有助於良好形象的建立。
6.顧客滿意度與市場佔有率相關。
Engel
Blackwell and Miniard
1993 顧客使用產品後對產品績效與購前信念予以評估，若 產生一致性便獲得滿足。
Anderson, Fornell and Lehmann
1994 分為「特定交易型」與「累積型」。「特定交易型」的 顧客滿意評量模式中，「顧客的期望」指消費者對於某 一特定廠商「將會」提供服務的預測，而「顧客滿意」
限制於某種特定購買行為後之評價「累積型」的顧客 滿意評量模式中，「顧客的期望」包含顧客累積之前對 於該廠商所有服務績效的經驗與資訊及對未來所將提 供服務的一種預測，「顧客滿意」為消費者針對一項產 品或服務購買與消費的全部經驗。
Kolter 1994 源自其對產品功能特性或結果的知覺與個人對產品的 期望，兩者比較之後所形成。
Parasuraman etal. 1994 消費者評估服務品質、產品品質以及價格的函數。
Ostrom and Iacobucci
1995 一種相對的判斷，他同時考慮一位顧客經由一次購買 所獲得的品質與利益，以及為了達成此次購買所負擔 的成本與努力。
Pfaff 1997 認為顧客滿意度為產品屬性組合的理想與實際差異。
Kotler 1997 顧客所知覺的產品績效與個人期望之差異程度，為知 覺績效與期望的函數。
Hernon, Nitecki and Altman
1999 提出建立顧客滿意度應包含兩部份: (1)對直接人員的 滿意:顧客對服務人員的滿意/不滿意程度(2)整體服務 程度:對顧客根據以往的經驗及對所有服務人員的滿 意/不滿意程度。
Oh 1999 一個人所感覺愉悅程度高低，源自於其對產品認知績 效和個人對產品之期望，兩者比較後的結果。
Wong 2000 顧客的整體滿意是情緒上的一種感覺狀況，其評價程 度之高低則受使用效果影響。
學者 年代 定義內容 Szymanski and
Henard
2001 影響滿意度的變數除了期望、失驗、績效與情感之外，
特別強調公平性也是一個重要的決定因素。
Flott 2002 「滿意度」是顧客對於產品或服務在生命週期中，所 抱持的期望之心理狀態。
Yeung 2002 認為顧客滿意可視為是顧客期望的一種鑑定並幾乎已 開始被概念化，為顧客對服務滿意的門檻。
Kolter 2003 指出滿意度乃一個人所感覺的愉悅或失望程度，係源 自其對產品性能的知覺與個人對產品的期望。
Ranaweera 2003 認為顧客滿意在傳統上被視為一項長期顧客行為的基 本決定因素。
Laura and Gabriella
2007 利用結構方程模式(SEM)發現，服務品質歸因可以改 善公車服務品質達到較高乘客滿意度。
圖3 顧客滿意之觀念模型
明確的服務承諾
隱含的服務承諾
口碑
預期服務 實際感受服務
過去的購買經驗
Note. From“The Nature and Deyerminants of Customer Expectation, ” by Parasuraman, Zeithmal and Berry, Journal of the Academy of Marketing Science, 21,p.1-12.
二、小結
綜合上述文獻探討，可知顧客滿意度為先前期望（或某績效標準）與消費 後實際知覺績效，顧客滿意度提高，品牌形象影響再購之需求亦隨之升高，滿
產品的期望。當企業能夠提供良好之服務，使顧客在知覺價值能提高，相對也 將帶來高顧客之滿意度。調查滿意度可瞭解顧客對企業之支持程度，若滿意度 夠高，即表再購意願呈現顯著正相關。正向滿意度將可降低知覺風險、減少顧 客抱怨、願意再度蒞臨、優先推薦他人等等。
本研究期透過探討主題樂園之「顧客滿意度」與各構面關系，針對「各項 設施的滿意度」、「整體服務的滿意度」及「餐飲品質的滿意度」，希望藉此找出 顧客與某孩童主題樂園最重視及最不滿意的因素，並比較彼此關係，提供某孩 童主題樂園作為改進服務品質的參考，及提供經營上之建議。希望有助於業者 經營績效之提昇，同時，使顧客享有更高品質的服務環境，此對企業永續發展 將是一項重要議題及利多。
第四節 顧客忠誠度
一、顧客忠誠度定義
Raphel(1995)曾提及經營準則：銷售產品給舊顧客比銷售產品給新顧客要容 易的多，銷售產品給新顧客的成本約為銷售產品給舊顧客的五倍。因此，在積 極挖掘潛在顧客之餘，企業不能忽視原本既有的顧客。由此可見，保有忠誠的 顧客對企業經營者來說，是相當重要的任務(徐秀君，2006)。另由於各學者專 家對於顧客忠誠度均有其定義，本研究將部分文獻綜彙(如表 8、表 9、表 10、
表11)：
表8
顧客忠誠度定義相關論述
學者 年代 定義內容
Sasser 1990 認為滿意的顧客對企業的忠誠度會上升，而忠誠度 的上升則意味著顧客於未來重複購買的機率將會大 大增加。
Reichheld and Sasser
1990 認為藉由顧客忠誠度來探討增進企業利潤之可能 性，其宣稱顧客的價格品感度，將會隨著與供應商 關係的持續而降低。
Stum and Thiry
1991 以購後行為，即將顧客忠誠度視為顧客個人態度與 再惠顧及推薦行為兩者關係間的強度。
Fornell 1992 提出衡量顧客忠誠度方式，認為忠誠度可透過重複 購買意願和對價格容忍度衡量。
Dick and Basu 1994 個人態度與再購行為兩者關係間的強度
Griffin 1995 指出顧客忠誠不但能為顧客節省花費，更能為企業 創造持久且長期的利潤，以建立穩固且忠誠顧客為 基礎目標之公司，忠誠度所帶來的收穫是長期且具 有累積效果。
Jones and Sasser
1995 認為顧客忠誠度乃消費者對特定產品或服務之未來 再購買意願，且顧客忠誠度分為長期忠誠與短期忠 誠兩種類型。
Bhote 1996 提出顧客忠誠度為顧客對業者之產品或服務滿意且 願意為業者進行正面宣傳行為之定義。
Oliver et al. 1997 解釋顧客忠誠度乃是消費者受到環境或行銷手法可 能引發潛在轉換業者行為，但對其所偏好之產品與 服務未來再次購買之意願仍不會降低。
Smith 1998 以消費者之需求滿足與否，即當企業滿足了顧客真 正確實需要的服務，而這些服務是其他競爭對手沒 有的，顧客就產生了忠誠度。
Allen et al 1998 提出忠誠的顧客是公司最好的廣告媒介，經由顧客 介紹，很快的就能培養出一群具有高度消費潛力的 顧客。
Shoemaker
and Lewis 1999 提出忠誠度三角概念，建立顧客忠誠度為：服務過 程，價值創造，資料庫管理與溝通。
Silvestro and
Cross 2000 指出顧客滿意與忠誠是組織獲利與成長的實質驅動 因素，其研究結果顯示出顧客忠誠與單店邊際利潤 存在著高度相關性。
Gronholdt et al.
2000 指出顧客忠誠度之四項指標為再次購買意願、向他 人推薦業者、價格容忍度與購買該業者其他產品之 意願。
表8 (續)
學者 年代 定義內容 Reichheld and
Schefter 2000 認定顧客忠誠度是贏得顧客的信任。也就是說，爭 取值得投資的顧客，並贏得顧客的承諾關係。
Athanassopoul os et al
2001 認為顧客若對企業忠誠的話，比較可能會做出口碑 傳播之行為反應；企業或許可以因此增進其它銷售 機會或甚至收取較高的價格。
賴忠賢 2005 提高顧客滿意度雖然能減少顧客抱怨、增加良好口 碑等好處，但顧客滿意並不能直接提高企業的營收 或利潤，應增加顧客忠誠度才能對企業有實質幫助。
李敏、張進 蘭、程春嬌
2008 運動服裝品牌服務品質是顧客忠誠的決定性因素，
運動服裝品牌公司要獲得更高的顧客忠誠，提高服 務品質是根本。
張言彩、韓玉 啟
2008 轉換障礙通過顧客滿意對顧客忠誠產生調和作用；
積極轉換障礙對顧客滿意和顧客忠誠產生正向作 用，消極轉換障礙對顧客滿意和顧客忠誠產生負向 作用。
表9
顧客忠誠度構面
學者 年代 定義內容
Fornell 1992 1.顧客重複購買的意願 2.顧客對價格的容忍度
Selnes 1993 1. 顧客是否願意再次前來消費 2. 顧客將此家企業介紹給親友 Griffin 1995 1. 經常性重複購買
2. 願意購買公司所提供的各種產品或服務 3. 願意為公司建立口碑
4. 對其他業者的促銷活動無動於衷 Jones and
Sasser 1. 顧客再購意願
2. 基本行為（最近一次的購買時間、數量及金額）
3. 衍生行為（公開推薦、口碑或介紹顧客等）
Oliver 1997 1.態度忠誠：屬於消費者心理層次。
2.行為忠誠：消費者實際採取購買行為 Gronholdt,
Martensen, and Kristensen
2000 1. 顧客的再購意願
2. 向他人推薦公司或品牌的意願 3. 價格容忍度
4. 顧客交叉購買的意願(指購買同一公司其他產品 的意願)
Frederick 2000 1.顧客的再購意願與行為
表9(續)
學者 年代 定義內容 Bowen and
Chen 2001 1.行為衡量 2.態度衡量 3.合成衡量 宋柏年 2002 1.顧客再購意願
2.向他人推薦 闕山晴 2002 1.再購意願
2.衍生行為
3.藉由顧客對價格的容忍情形來衡量顧客忠誠度 4.消費頻率
李孟陵 2003 1.消費者再購意願 2.向他人推薦意願 3.價格容忍度
Ingrid 2004 1.將花費更多的金錢購買該公司產品或服務。
2.鼓勵他人購買該公司產品或服務。
3.相信購買該公司產品或服務是有價值的
Raphel(1995)和 Curasi and Kenndy(2002)把顧客的忠誠度各分為以下五個 階段(表 10、表 11)：
表10
Raphel顧客忠誠度五階段
顧客忠誠度 內 容
潛在顧客 只有興趣購買商品的消費者。
購物者 購買次數達一次以上紀錄的消費者。
顧客 會向特定企業購買特定商品的消費者。
常客 會定期向特定企業或商家做購買行為的消費者。
代言人 非受脅迫或利益考量，出於自身的意願，願意替企業 或商家進行推薦或推銷行為
Note. From“Emerging concepts of health and health promotion,”by Raphel, M＆
Raphel, N, Journal of School Health , 68(7), p.297-300.
表11
Curasi＆Kenndy顧客忠誠度五階段
忠誠度階段 內 容 消費者意願
囚犯 受困的重複者 無
超然忠誠者 將成為轉換者 低
購買忠誠者 消費者忠誠的購買 適中
滿意忠誠者 合理滿意的消費者 適中到高
門徒 已成為忠實參與者 高
Note. From“Form Prisoners to Apostles: a Typology of Repeat Buyers and Loyal Customers in service Business,＂by Curasi, C.F. & Kenndy, K.N, Journal of Services marketing, 16(4), p.322-341.
二、小結
綜合上述文獻探討，可知顧客滿意度與顧客忠誠度是有因果關係的，滿意 的顧客對企業之忠誠度會上升，而忠誠度之上升則意味著顧客於未來重複購買 機率將會增加。亦即滿意度高之顧客會累積對該企業之忠誠，而此忠誠的程度 會使渠等對該企業產品有重複購買行為，並且推薦他人。顧客滿意與忠誠是組 織獲利與成長的實質驅動因素，顧客忠誠與企業利潤存在著高度相關性。
目前影響顧客忠誠度最大的主要因素是經濟衰退，由於不景氣因素的影 響，使得顧客對於價格的敏感度提高，價格便成為顧客選購產品時優先考量的 因素之一，由於市場大餅大幅萎縮的情況下，更造成供給過於需求的形成，進 一步引發觀光旅遊業的價格競賽，令顧客會於同一等級的產品當中遊走，以找 出價格對自己最有利的產品(洪志嘉，2008)。
有關本研究顧客忠誠度問項係參據 Gronholdt, Martensen,and Kristensen (2000)所提出之忠誠度定義(顧客的再購意願、向他人推薦公司或品牌的意願、
並針對「我會願意再來本主題樂園消費」、「我會主動向親友推薦本主題樂園」、
「當有人詢問我的建議時，我會推薦此主題樂園」及「即使別家主題樂園有促 銷活動，我仍會優先到這家主題樂園消費」等題項，探討顧客與某孩童主題樂 園最重視、最不滿意的因素，並比較彼此關係，提供某孩童主題樂園作為改進 服務品質的參考，及提供經營上之建議。希望有助於業者經營績效之提昇，同 時，使顧客享有更高品質的服務環境。
第五節 服務價值
一、服務價值定義
服務價值雖被廣泛討論，但很容易與滿意度 (satisfaction) 產生混淆，事實 上兩者的建構並不一樣。Oliver (1981) 認為：「滿意度是一種買後及使用後的廣 泛性評價」。Thaler (1985) 認為：「服務價值是由交易效用(transaction utility) 與 獲得效(acquisitionutility) 所組成」。其中，交易效用是由顧客心中的參考性貨幣 犧牲與實際知覺的貨幣犧牲比較而來；而獲得效用則是由知覺利益與實際知覺 的貨幣犧牲比較而來。Woodruff (1997)認為：「價值知覺發生在購買流程的每一 階段，包含購買前的階段」(李森峰，2004)。另由於各學者專家對於服務價值 均有其定義，本研究將部分文獻綜彙(如表 12)：
表12
服務價值定義相關論述
學者 年代 定義內容
Oliver 1981 滿意度是一種買後及使用後的廣泛性評價。
Thaler 1985 服務價值是由交易效用(transaction utility) 與獲 得效用 (acquisition utility) 所組成。其中，交易 效用是由消費者心中的參考性貨幣犧牲與實際 知覺的貨幣犧牲比較而來；而獲得效用則是由知 覺利益與實際知覺的貨幣犧牲比較而來。
Morton and Rys
1987 價值的定義是指「得到」與「付出」二者之間的 比較。
Zeithaml 1988 提出四項由消費者所定義的價值，分別為：價值 是低價的；價值是在產品中獲得所想要的事物；
價值是用付出的價錢所換得的品質；價值是付出 後所得到的。而此四項消費者對價值的描述，可 以將價值定義歸納為：知覺價值是消費者基於得 到什麼和付出什麼的認知，進而對產品效用的整 體評價。
Monroe 1990 「消費者的認知價值，是一種認知利益與認知犧 牲的
抵換（trade off）關係」，他也指出在資訊充分的 情況下，顧客會做出理性的行為。然而在現實生 活中，很難有資訊完全的情況，因此顧客的偏好 或選擇將根據他們對產品或服務的評估，來衡量 所獲得的品質與利益，以及購買產品或服務時所 付出的價格或犧牲。
Bolton and Drew
1991 將服務價值定義為「消費者以服務的效用為基 礎，對於所獲得的利益與所付出的成本作整體性 的評估。」消費者對於服務價值的評估及服務品 質與關係品質對服務價值之影響會因貨幣性成 本、非貨幣性成本、個人特徵與個人經驗而有所 不同。
表12(續)
學者 年代 定義內容
Woodruff 1997 對服務價值的看法是消費者對產品屬性、屬性績 效以及使用產品後促進或阻礙個人目標或目的 之達成，所產生之結果的知覺偏好和評價。
Kotler 1999 認為顧客價值是顧客對產品滿足消費者需求之 整體能力的評價。
Parasuraman and Grewal
2000 提出顧客價值是由認知價值的四個價值構面組 構，分別是獲取價值、交易價值、使用價值及殘 餘價值。每一項價值會隨時間的經過而產生或變 化．
Strauss 2001 消費者對於所持有之產品的信仰、態度與體驗構 成了所謂的顧客價值。
二、服務價值的形成與衡量
Zeithaml(1988)針對認知價格、認知品質與認知價值之間的相互關係進行探 索性研究。在此研究中，嘗試以消費者的觀點，對價格、品質、及價格手段給 予明確之定義，以所提出的手段－目的鏈模式(Means-End Model)來連結三者之 關係，如下圖4 所示。在此模式中，將消費者認知形成的過程分為三個層次，
分別為(1)較低層次屬性：包括內部屬性與外部屬性；(2)低層次屬性認知：包括 貨幣性認知價格、非貨幣性認知價格與認知犧牲；(3)高層次屬性：包括認知品 質與認知價值。消費者先由較低層次屬性產生低層次屬性的認知，然後再由低 層次屬性的認知推論到高層次屬性(謝作明，2001)。
內部屬性
客觀價格
外部屬性
認知品質 認知品質
內部屬性 高層次抽象屬
購買
認知貨幣價格
認知非貨幣價格
認知犧牲
低層次屬性 低層資屬性認知
高層次屬性
圖4 手段－目的鏈模式
Note. From “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Model and Synthesis of Evidence,” by V. A. Zeithaml, Journal of Marketing, 52, p.4
Bolton and Drew(1991)則擴充 Zeithaml(1988)的模式，以電話用戶為實證對 象，提出服務品質與服務價值的多階段模式(如圖 5 所示)。在此模式中，他將 顧客的服務評估過程分為三個相互關連的階段：服務績效、服務品質與服務價 值。分述如下(高惠秋，2003)：
1. 服務績效：顧客對服務績效的評估是基於特定的服務屬性與構面之評估，亦 即服務績效是服務屬性與構面的函數。
2. 服務品質：顧客的不一致經驗(期望的服務績效水準與認知的服務績效水準 不同時，就會產生不一致的經驗)、期望的服務績效水準與認知的服務績效水 準都會影響到特定服務交易時的滿意度，而顧客的滿意與否則會影響到顧客 對服務品質的整體評估。因此，服務品質為認知服務績效、期望服務績效與
