中 華 大 學 碩 士 論 文
題目：台北悠遊卡服務品質、滿意度與忠誠度之研究 The Study on Service Quality, Customer
Satisfaction and Customer Loyalty of Taipei Smart Card
系 所 別：經 營 管 理 研 究 所 學號姓名：M09419001 吳 乃 瑋 指導教授：陳 武 正 教 授
中華民國 九十六 年 七 月
摘要
台北悠遊卡自 2002 年 9 月 30 日上市迄今，發行量已突破 900 萬張，
使用範圍包括捷運、公車、停車場與停車格繳費的使用，悠遊卡帶民 眾很大的方便，卻也出現不少問題，捷運停車場限用悠遊卡政策、悠 遊卡重複扣款、停車格未使用悠遊卡繳費，等問題也成為民眾對於悠 遊卡的疑慮，現今悠遊卡使用已經擴增到台北市部分停車場以及路邊 停車格，不同使用情形下，使用者對於悠遊卡使用情況是否有所差異？
因此本研究欲了解不同使用目的的悠遊卡使用者對於悠遊卡的「服務 品質」、「滿意度」與「忠誠度」是否會因為使用目的不同而有所差異，
以及其「服務品質」、「滿意度」與「忠誠度」之間的關連性。
本研究針對使用過悠遊卡的消費者作為研究對象，回收 303 份有 效問卷，並針對問卷進行描述性統計分析、信度分析、因素分析、成 對樣本 t 檢定分析、相關分析以及單因子變異數分析。
研究結果發現，悠遊卡使用者對於搭乘捷運時的認知皆較搭乘公 車與停車繳費時為優。整體而言，悠遊卡使用者對於悠遊卡服務品質、
滿意度與忠誠度之認知情況皆算良好，此外，悠遊卡服務品質、滿意 度與忠誠度之間也有顯著的關聯性，可知加強悠遊卡整體服務品質，
可以有效提升使用者之滿意度與忠誠度。
關鍵字：服務品質、滿意度、忠誠度、電子票證
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ABSTRACT
Taipei Smart Card was operated since September 30, 2002. The volume of circulation had already topped 9 million. Taipei Smart Card is used in the MRT system, city buses and parking lots. It is very convenience to use Taipei Smart Card, but also cause many problems for users. Only Taipei Smart Card in the parking lots or double pay if you have two cards, etc.
Will these problems impact the customer satisfaction or customer loyalty of Taipei Smart Card? Taipei Smart Card is also trying to use in Taxi now.
Will the service quality in different situation be the same? The study is to research the relations of service quality, customer satisfaction and customer loyalty among the different users of taking bus, MRT or parking.
The main object of study are the people have been used Taipei Smart Card. The survey returned 303 usable questionnaires. The way of data analysis included: descriptive statistics, reliability analysis, confirmatory factor analysis, t-test and one way ANOVA.
From the data analysis, we found that service quality positively affects customer satisfaction and customer loyalty; customer satisfaction positively affects customer loyalty. Service quality, customer satisfaction and customer loyalty are also different while people used Taipei Smart Card in different situation.
We suggest that the Taipei Smart Card Corporation should improve the service quality especially in city buses and parking lots. In this way, it also can promote customer satisfaction and customer loyalty.
Keywords: Service quality, customer satisfaction, customer loyalty, electronic ticket
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誌謝
時光飛逝，在中華的六個年頭轉眼間就過了，記憶中還留有大一新 鮮人生澀的模樣，上課的管理一館，從大一啟用至今，剛好年滿六歲，
也伴隨我六年的日子。看著學校不斷的進步與改變，室內游泳池、美 麗的校門，鴨子湖畔的鴛鴦，深深的讓我銘記在心。在這純樸的校園 生活中，讓我學習到更多專業知識以及與人相處的點點滴滴。
承蒙院長陳武正教授的教導，我學習到「態度」的重要，從研究方 向的提點、研究觀念的建立、論文不厭其煩的修改，還有生活中給予 學生經驗上的幫助，讓我能效法老師的精神去處事。老師的鼓勵與關 懷，更是支持我努力的原動力。老師的諄諄教誨，是永遠都受用無窮 的。.對老師的感激，更是言語難以形容。
口試期間，張永昌總經理以及陳俊安博士在百忙之中撥冗詳細審閱 學生的論文，並給予學生許多建議，讓學生的論文更加完善，學生在 此由衷表達深深的感激之心。
感謝張錦瑞老師，這六年來對我的訓練與指導，讓我對研究方法以 及簡報技巧能更加精進。感謝蔡明春所長、林淑萍博士在統計分析上 的指導，也感謝葉鳴朗博士、王瑜哲博士、對我邏輯思考以及語文能 力的訓練，師長的指導與鼓勵真是讓我受益良多。
在學校期間，感謝升學就業輔導組謝新梅組長、黃正治老師、白其
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剛組長的幫助與指導，另外還有賀力行處長、賴清蓮主任、王麗幸老 師、以及招發處所有的師長們，因為組長與老師們的幫助，讓我能有 經濟的支援可以順利完成論文。管理學院的芯禕姐，以及系上的靜芳 姐，沒有你們幫忙我們口試的作業，我們也沒有辦法這麼順利完成口 試。
撰寫論文時，同學以及學弟妹們的幫忙，尤其是患難與共的君晴，
還有政曄、惠甄你們的互相幫助，讓我能夠順利完成論文，小黑和阿 鐘，還有畢聯會的夥伴們：東城、宏璋、怡君、子勛，沒有你們的幫 忙，我的論文不會這麼順利的完成。
最重要的，當然是我的父母以及家人，感謝他們給我最無憂無慮的 後盾做支持，感謝堂哥給予我的建議與幫忙，感謝叔叔、堂弟在百忙 中幫忙我發放問卷，還有爸爸、媽媽、姐姐以及弟弟的鼓勵，我永遠 愛你們！
吳乃瑋 謹誌 中華大學經營管理研究所 民國九十六年六月
目錄
摘要 ……… i
英文摘要 ……… ii
誌謝 ……… iii
第一章 緒論 ……… 01
1.1 研究背景與動機 ……… 01
1.2 研究目的 ……… 04
1.3 研究流程 ……… 04
1.4 研究範圍與對象 ……… 05
1.5 研究限制 ……… 05
第二章 文獻回顧 ……… 07
2.1 電子票證文獻 ……… 07
2.2 服務品質相關文獻 ……… 18
2.3 顧客滿意度相關文獻 ……… 37
2.4 顧客忠誠度相關文獻 ……… 42
2.5 服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度小結 ……… 45
第三章 研究方法 ……… 49
3.1 研究架構 ……… 49
3.2 研究假設 ……… 49
3.3 問卷設計與抽樣方法 ……… 50
3.4 資料分析方法 ……… 52
第四章 資料分析 ……… 54
4.1 使用者基本資料統計 ……… 54
4.2 整體信度分析 ……… 55
4.3 因素分析 ……… 55
4.4 使用者之服務品質、滿意度、忠誠度認知情形 ………… 57
4.5 不同使用目的之服務品質、滿意度、忠誠度差異性比較 58 4.6 悠遊卡服務品質、滿意度與忠誠度之間的關聯性 …… 60
4.7 不同人口統計變數對於悠遊卡使用情形之差異性分析…60 4.8 管理意涵 ……… 65
第五章 結論與建議 ……… 68
5.1 結論 ……… 68
5.2 研究建議 ……… 72
5.3 後續研究建議 ……… 74
參考文獻 ……… 75
附錄 ……… 83
表目錄
表2.1 世界各城市 IC 卡使用範圍比較 ……… 09
表2.2 台北悠遊卡發行與交易狀況 ……… 11
表2.3 台北悠遊卡加值狀況 ……… 11
表 2.4 台北悠遊卡發行歷史 ……… 17
表2.5 服務品質構面整理 ……… 27
表2.6 SERVQUAL 量表的構面 ……… 30
表2.7 SERVQUAL量表之衡量構面及其組成項目 ……… 31
表3.1 各構面之衡量項目 ………50
表 4.1 使用者基本屬性 ……… 54
表4.2 各構面之 Cronbach’s α 值 ……… 55
表 4.3 悠遊卡服務品質因素分析 ……… 56
表 4.4 使用者整體認知情形 ……… 58
表 4.5 不同使用目的差異情形之成對樣本 t 檢定分析表………… 59
表4.6 服務品質、滿意度與忠誠度相關分析表 ……… 60
表4.7 不同性別對悠遊卡使用情形之獨立樣本 t 檢定分析 ……… 61
表 4.8 年齡對悠遊卡使用情形之 ANOVA 分析表 ……… 61
表 4.9 使用卡別對悠遊卡使用情形之 ANOVA 分析表 ………… 62
表 4.10 月收入對悠遊卡使用情形之 ANOVA 分析表 ……… 63
表 4.11 學歷對悠遊卡使用情形之 ANOVA 分析表 ……… 63 表 4.12 職業對悠遊卡使用情形之 ANOVA 分析表 ……… 64 表 4.13 使用次數對悠遊卡使用情形之 ANOVA 分析表 ………… 64 表4.14 台北縣市市民與否對悠遊卡使用情形之獨立樣本 t 檢定… 65
圖目錄
圖 1.1 本研究流程圖 ……… 05
圖 2.1 認知服務品質模式圖 ……… 24
圖 2.2 顧客評估服務品質模式架構 ……… 30
圖 2.3 PZB 服務品質缺口模型 ……… 33
圖 3.1 本研究架構圖 ……… 49
第 一 章 緒 論
1 . 1 研 究 背 景 動 機
台 北 悠 遊 卡 系 統 整 合 了 台 北 捷 運 系 統 、 台 北 市/ 縣 聯 營 公 車( 含 捷 運 接 駁 公 車 ) 及 台 北 市 公 有 路 外 停 車 場 等 三 種 繳 費 系 統 的I C電 子 票 卡 。 使 用 時 ， 只 需 輕 觸 感 應 區 ， 即 可 迅 速 完 成 交 易 ， 免 除 準 備 零 錢 及 攜 帶 多 種 車 票 的 困 擾 ， 並 可 不 斷 加 值 ， 一 卡 使 用 多 年 。 其 特 性 之 安 全 性 高 、 記 憶 容 量 大 、 壽 命 長 等 優 點 ， 更 廣 受 民 眾 的 認 同 ， 因 此 悠 遊 卡 也 已 經 成 為 台 北 市 民 眾 使 用 於 大 眾 捷 運、公 車 等 重 要 的 電 子 票 證 。
台 北 悠 遊 卡 的 發 行 量 也 一 直 在 不 斷 的 上 升，2 0 0 2 年 6 月 1 2 日 起 ， 台 北 悠 遊 卡 正 式 使 用 於 捷 運 系 統 ， 由 於 使 用 台 北 悠 遊 卡 搭 乘 捷 運 ， 可 享 8 折 之 最 佳 優 惠 ， 台 北 悠 遊 卡 使 用 率 持 續 上 昇 ， 台 北 大 眾 捷 運 股 份 有 限 公 司 於 2 0 0 5 年 年 報 也 指 出 ， 台 北 悠 遊 卡 平 均 使 用 率 達 8 5 . 6 %， 已 成 為 捷 運 的 主 要 票 種 。2 0 0 7 年 1 月 份 悠 遊 卡 平 均 每 日 交 易 筆 數 為 2 5 7 萬 餘 筆 ， 當 月 份 整 體 悠 遊 卡 使 用 率 為 8 5 % ( 公 車 8 3 % 、 捷 運 8 8 % 、 停 管 處 停 車 場 6 1 % 、 捷 運 轉 乘 停 車 場 1 0 0 % ) 。
截 至 2 0 0 7 年 5 月 份 為 止 ， 台 北 悠 遊 卡 發 行 量 更 是 突 破 9 0 0 萬 張。台 北 智 慧 卡 公 司 也 有 意 將 悠 遊 卡 擴 大 消 費 範 圍 ， 除 了 搭 乘 捷 運 、 公 車 等 大 眾 交 通 工 具 ， 公 營 停 車 場 、
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路 邊 停 車 格 等 收 費 系 統 ， 讓 許 多 市 民 都 覺 得 相 當 方 便 。 另 試 行 一 段 時 間 的 計 程 車 資 付 費，也 能 有 效 讓 台 北 悠 遊 卡 的 付 費 領 域 更 加 擴 大 。
隨 著 台 北 悠 遊 卡 的 使 用 範 圍 擴 大，民 眾 對 於 台 北 悠 遊 卡 的 使 用 也 會 出 現 許 多 問 題 ，2 0 0 6 年 7 月 ， 台 北 智 慧 卡 公 司 全 面 更 換 新 型 悠 遊 卡 加 值 機，沒 想 到 遭 到 上 千 位 民 眾 投 訴 表 示 ， 自 己 明 明 付 了 錢 ， 為 何 卡 片 裡 頭 的 金 額 還 是 沒 有 增 加 ， 總 計 損 失 金 額 高 達 二 十 三 萬 元 。2 0 0 7 年 0 3 月 1 9 日 聯 合 報 新 聞 指 出 【2 1 】 ， 發 行 量 達 九 百 萬 張 的 台 北 悠 遊 卡 ， 出 現 感 應 大 漏 洞 ， 兩 張 悠 遊 卡 放 在 同 一 皮 夾 時 ， 不 管 搭 公 車 或 捷 運 ， 兩 張 卡 竟 同 時 感 應 被 扣 款 ， 智 慧 卡 公 司 明 知 有 漏 洞 ， 卻 未 在 卡 上 警 告 。
在 停 車 部 份 ， 捷 運 停 車 場 限 用 悠 遊 卡 繳 費 的 政 策 也 招 來 不 少 民 怨，公 視 新 聞 指 出【1 9 】淡 水 捷 運 停 車 場 自 從 2 0 0 6 年1 月 這 裡 改 用 悠 遊 卡 收 費 ， 沒 有 悠 遊 卡 的 人 ， 得 當 場 花 五 百 元 買 一 張 ， 對 外 來 遊 客 而 言 根 本 沒 用 處 、 乾 脆 不 停 了 很 多 民 眾 都 已 經 排 隊 到 了 門 口 ， 只 好 掏 錢 了 事 ， 因 此 引 來 抱 怨 連 連 。
2 0 0 6 年 11 月 9 日 自 由 時 報 報 導 【 1 2 】 也 指 出 台 北 市 限 時 停 車 格 限 用 悠 遊 卡 刷 卡 付 費 ， 未 用 悠 遊 卡 刷 卡 停 車 ， 視 同 違 規 停 車 ， 此 新 措 施 實 施 短 短 不 到 一 個 半 月 ，4 4 5 個 格 位 就 開 出 多 達 6 0 0 0 多 張 的 「 違 規 停 車 」 罰 單 ， 民 眾 批
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評 變 相 「 搶 錢 」， 或 是 逼 迫 每 個 人 都 要 購 買 悠 遊 卡 。
悠 遊 卡 帶 給 搭 乘 捷 運 與 公 車 的 民 眾 很 大 的 方 便，但 是 對 於 停 車 以 及 儲 值 系 統 的 問 題，這 些 問 題 是 否 會 影 響 民 眾 使 用 悠 遊 卡 的 滿 意 程 度 與 忠 誠 度，也 成 為 本 研 究 所 要 探 討 的 主 要 動 機 。
台 北 悠 遊 卡 的 使 用 ， 不 僅 僅 只 是 接 觸 、 儲 值 、 感 應 即 可 ， 當 高 鐵 新 紀 元 時 代 來 臨 ， 高 鐵 服 務 人 員 在 驗 票 閘 門 的 感 應 上 ， 更 指 派 專 員 服 務 旅 客 通 過 驗 票 閘 門 。 相 較 於 悠 遊 卡 的 票 卡 感 應 ， 除 了 捷 運 的 驗 票 閘 門 之 外 ， 其 服 務 人 員 在 民 眾 有 問 題 時 ， 是 否 能 給 予 民 眾 幫 助 ？ 因 此 、 捷 運 服 務 人 員 、 公 車 司 機 以 及 停 車 場 的 服 務 人 員 ， 其 表 現 無 形 間 也 成 為 民 眾 所 在 乎 的 因 素 ， 悠 遊 卡 的 服 務 ， 絕 對 不 是 僅 衡 量 其 電 腦 等 硬 體 設 備 之 交 易 情 況 ， 人 與 人 之 間 的 接 觸 ， 更 是 重 要 。
一 般 而 言 ， 眾 多 有 關 於 捷 運 悠 遊 卡 使 用 情 形 的 研 究 ， 皆 為 探 討 消 費 者 對 於 捷 運 整 體 使 用 滿 意 度 的 情 形，洪 浩 凱
【11 】， 台 北 悠 遊 卡 使 用 者 對 於 台 北 大 眾 捷 運 公 司 顧 客 忠 誠 度 之 研 究 、 梁 志 隆 【1 5 】 ， 台 北 大 眾 捷 運 系 統 服 務 品 質 與 顧 客 滿 意 度 之 研 究，皆 探 討 消 費 者 對 大 眾 捷 運 系 統 的 滿 意 度 ， 對 於 電 子 票 證 悠 遊 卡 的 使 用 情 形 滿 意 度 ， 則 是 沒 有 再 進 一 步 的 深 入 研 究 ， 此 外 ， 以 悠 遊 卡 為 主 題 的 研 究 中 ， 林 正 立 【8 】 ， 探 討 智 慧 卡 產 業 中 電 子 貨 幣 的 創 新 擴 散 模
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式 ； 黃 碩 勛【2 5 】， 悠 遊 卡 政 策 行 銷 之 研 究 ； 黃 志 龍【 2 4 】 使 用 智 慧 卡 建 立 複 合 式 安 全 認 證 機 制，皆 為 悠 遊 卡 的 推 廣 與 功 能 性 研 究，沒 有 探 討 消 費 者 對 於 悠 遊 卡 服 務 品 質 情 形 的 相 關 研 究 ， 因 此 成 為 了 本 研 究 的 第 二 個 研 究 動 機 。
1 . 2 研 究 目 的
本 研 究 綜 合 上 述 研 究 背 景 與 動 機 ， 提 出 研 究 目 的 如 下 ： ( 一 ) 探 討 悠 遊 卡 使 用 者 對 於 悠 遊 卡 服 務 品 質 之 認 知 情 形 ( 二 ) 探 討 悠 遊 卡 使 用 者 對 於 悠 遊 卡 的 滿 意 度 情 形
( 三 ) 探 討 悠 遊 卡 使 用 者 對 於 悠 遊 卡 的 忠 誠 度 情 形
( 四 ) 探 討 不 同 目 的 悠 遊 卡 使 用 者 ， 其 對 於 悠 遊 卡 服 務 品 質 、 滿 意 度 以 及 忠 誠 度 是 否 有 所 差 異
( 五 ) 探 討 悠 遊 卡 服 務 品 質、滿 意 度 與 忠 誠 度 之 間 的 關 聯 性
1 . 3 研 究 流 程
本 研 究 研 究 流 程 圖 如 下 圖 1 . 1 所 示 ， 藉 由 研 究 背 景 之 探 索 來 找 出 研 究 動 機 ， 進 而 擬 定 本 研 究 之 研 究 目 的 ， 另 外 再 根 據 不 同 學 者 對 於 研 究 相 關 理 論 之 內 容，建 立 研 究 之 基 礎 ， 並 建 構 出 研 究 架 構 。
研 究 架 構 確 立 之 後，本 研 究 以 文 獻 探 討 中 所 彙 整 的 理 論 為 基 礎 設 立 出 問 卷 項 目 ， 利 用 發 放 與 回 收 問 卷 ， 再 針 對 已 回 收 之 有 效 問 卷 進 行 分 析 找 出 研 究 結 果 。 經 由 資 料 分 析 ， 探 討 各 變 數 之 間 的 關 聯 性 以 及 其 顯 著 性 ， 最 後 根 據 研 究 結 果 提 出 結 論 與 適 當 的 建 議 。
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研 究 架 構 與 假 設
問 卷 設 計 與 修 正
資 料 分 析
結 論 與 建 議 研 究 背 景 動 機
研 究 目 的
文 獻 回 顧
悠遊卡相關文獻 服務品質相關文獻 滿意度相關文獻 忠誠度相關文獻
圖 1 . 1 研 究 流 程 圖
1 . 4 研 究 範 圍 與 對 象
本 研 究 之 研 究 對 象 為 使 用 悠 遊 卡 搭 乘 台 北 市 大 眾 捷 運 系 統 、 公 車 以 及 使 用 悠 遊 卡 繳 費 之 一 般 民 眾 ， 範 圍 則 以 台 北 市 捷 運 站、公 車 站 以 及 悠 遊 卡 繳 費 停 車 格 及 停 車 場 為 研 究 範 圍 。
1 . 5 研 究 限 制
由 於 台 北 悠 遊 卡 使 用 於 停 車 繳 費 之 措 施 實 施 時 間 並 未 與 悠 遊 卡 使 用 於 搭 乘 捷 運 與 公 車 時 間 久，且 台 北 市 停 車
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場 與 停 車 格 並 未 全 面 普 及 使 用 悠 遊 卡 繳 費，因 此 對 於 使 用 者 使 用 悠 遊 卡 於 停 車 繳 費 部 分 之 樣 本 蒐 集 上 較 為 困 難。此 外 台 北 悠 遊 卡 使 用 於 計 程 車 收 費 僅 和 少 數 無 線 電 計 程 車 行 合 作 試 辦 的 階 段，因 此 有 使 用 台 北 市 悠 遊 卡 於 計 程 車 收 費 部 分 的 使 用 者 相 當 稀 少，故 本 研 究 並 未 針 對 計 程 車 收 費 部 分 進 行 研 究 調 查 。
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第 二 章 文 獻 回 顧
2 . 1 電 子 票 證 文 獻
( 一 ) 智 慧 卡 相 關 介 紹
智 慧 卡 構 想 源 自 1 9 6 8 年 ， 當 時 德 國 發 明 家 J u r g e n D e t h l o f f 與 H e l m u t G r o t r u p p 利 用 塑 膠 卡 作 為 微 晶 片 載 體 ； 而 雛 形 產 品 則 是 從1 9 7 4 年 法 國 人 R o n a l d M o r e n o 之 專 利 文 件 開 始 。 1 9 8 4 年 ， 法 國 P P T 公 司 ( P o s t a l an d T e l e co m m u n i c at i o n s S e r v i c es ) 將 M o r e n o 之 專 利 應 用 在 電 話 卡 上 ， 使 智 慧 卡 真 正 實 用 化 。
智 慧 卡 在 外 觀 上 與 我 們 的 信 用 卡 、 提 款 卡 及 健 保 卡 的 大 小 相 同 ， 由 於 其 具 有I C晶 片 ， 因 此 除 了 有 記 憶 的 功 能 之 外 ， 還 具 有 運 算 、 統 計 以 及 處 理 資 料 的 功 能 。 基 本 上 智 慧 卡 依 其 運 算 資 料 的 能 力、讀 卡 界 面 以 及 使 用 價 值 不 同 可 分 為 三 大 類 ：
1 . 依 運 算 及 處 理 資 料 的 能 力 區 分 ：
主 要 分 記 憶 卡 與 智 慧 卡，智 慧 卡 係 指 卡 片 中 所 含 的 晶 片 具 有 運 算 能 力 及 邏 輯 判 斷 能 力，亦 即 指 該 卡 片 具 有 一 顆 CP U 的 晶 片 。 其 他 不 具 備 運 算 功 能 及 邏 輯 電 路 者 ， 則 稱 為 記 憶 卡 。C a t h e r i n e A . A l l e n ＆ W i l l i a m J . B a r r， 陳 曉 開 譯
【2 2 】 指 出 ， 智 慧 卡 的 定 義 主 要 是 以 國 際 標 準 組 織 ( I S O ) 的 定 義 為 主 ， 必 須 符 合 下 列 要 求 ：
( 1 ) 卡 片 之 實 體 規 格 符 合 I S O 規 定 之 I D- 1 卡 ( 即 現 有 金 融
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卡 之 規 格) 。
( 2 ) 卡 片 內 包 括 一 個 或 多 個 I C 。 ( 3 ) 具 C P U 及 邏 輯 運 算 能 力 。 2 .依 讀 卡 界 面 區 分 ：
可 分 為 接 觸 式 、 感 應 式 及 接 觸/ 感 應 合 一 式 三 種 。 接 觸 式 卡 片 使 用 時 必 須 插 入 讀 卡 機 中 進 行 資 料 的 存 取 與 處 理 ， 速 度 較 慢 ， 優 點 是 安 全 性 及 正 確 性 較 高 ； 感 應 式 則 是 利 用 磁 感 應 的 方 式 ， 利 用 無 線 電 波 來 進 行 資 料 的 存 取 ， 讀 取 速 度 快 且 方 便 。
3 . 依 使 用 價 值 區 分 ：
可 區 分 為 拋 棄 式 及 可 加 值 式 兩 種 ， 拋 棄 式 的 I C 卡 用 完 即 丟 ， 如 同 電 話 卡 一 般 ， 只 可 使 用 一 次 ； 可 加 值 式 的 卡 片 則 可 再 重 新 設 定 、 載 入 資 料 或 價 值 重 複 使 用 ， 如 同 儲 值 卡 。
( 二 ) 悠 遊 卡 相 關 文 獻
台 北 智 慧 卡 票 證 公 司 正 式 成 立 於 西 元 2 0 0 0 年 3 月 ， 主 要 股 東 為 台 北 市 政 府 、 台 北 大 眾 捷 運 公 司 、 台 北 富 邦 銀 行 、1 3 家 台 北 市 縣 公 車 業 者 、 神 通 電 腦 公 司 、 國 泰 世 華 銀 行、台 新 銀 行 及 世 華 租 賃 公 司、中 國 信 託 銀 行、三 商 電 腦 、 中 華 顧 問 工 程 司 、 三 門 科 技 等 業 者 。 初 期 目 標 ， 是 以 非 接 觸 的I C 智 慧 卡 ( 悠 遊 卡 ) 整 合 大 台 北 地 區 公 車 、 捷 運 及 北 市 公 有 路 外 停 車 場 的 票 證 系 統，為 運 輸 電 子 化 揭 開 新 的 里 程
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碑 。 未 來 更 將 提 供 其 他 交 通 、 旅 遊 、 民 生 消 費 等 多 樣 化 的 電 子 消 費 服 務 ， 實 現 「 一 卡 在 手 ， 悠 遊 自 在 」 的 美 麗e願 景 。
目 前 台 北 縣 市 所 使 用 的 「 悠 遊 卡 」 的 電 子 票 卡 ， 其 實 就 是 採 用 感 應 式 的I C 智 慧 卡 ， 也 就 是 採 用 所 謂 「 無 接 點 智 慧 卡 」的 方 式 作 為 大 眾 交 通 工 具 的 儲 值 車 票 ， 目 前 全 球 計 有 英 國 倫 敦 地 下 鐵 、 曼 徹 斯 特 、 韓 國 釜 山 市 、 香 港 等 地 採 用 上 述 方 式 作 為 大 眾 交 通 工 具 的 儲 值 車 票 。
表2 . 1 世 界 各 城 市 I C 卡 使 用 範 圍 比 較
台 北
悠 遊 卡
香 港 八 達 通
關 西 P i T a P a
釜 山 M y b i d
上 海 公 共 交
通 卡
巴 黎 R A T P
卡 發 行 日 期 2002.6 1997.9 2 0 0 1 1 9 9 8 . 2 1 9 9 9 . 1 2 2 0 0 1
捷 運 ★ ★ ★ ★ ★ ★
公 車 ★ ★ ★ ★ ★ ★
停 車 場 付
費 ★ ★ ★ ★
其 他 運 具 ( 鐵 路 、 渡 輪)
★ ★ ★ ★ ★
高 速 公 路 ★ ★ ★
小 額 付 費 ★ ★ ★
其 他 ★ ★ ★
資 料 來 源 ： 台 北 智 慧 卡 票 證 股 份 有 限 公 司
為 了 實 現 捷 運 與 公 車 一 票 通 用 的 目 標，並 增 加 民 眾 行
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的 便 利 ， 因 此 台 北 市 交 通 局 在2 0 0 7 年 1 月 間 ， 及 委 託 工 研 院 電 通 所 ， 研 究 台 北 市 都 會 區 的 大 眾 運 輸 系 統 ， 以 及 如 何 利 用I C 智 慧 卡 實 現 票 證 整 合 問 題 。 由 於 電 通 所 在 該 研 究 案 中 建 議 ， 未 來 票 證 整 合 的 作 業 ， 應 以 非 接 觸 式I C 卡 為 之 ， 以 便 能 改 善 目 前 公 車 驗 票 速 度 太 慢 的 缺 點 ， 並 且 最 好 能 徵 求 民 間 機 構 參 與 全 案 的 實 施，亦 即 採 取 最 近 相 當 熱 門 的B O T 方 式 進 行 。 因 此 台 北 市 交 通 局 遂 成 立 了 「 非 接 觸 式I C卡 B O T 專 案 小 組 」 ， 以 研 擬 全 案 的 招 標 規 範 。
為 了 方 便 台 北 捷 運 、 聯 營 公 車 、 停 車 場 等 不 同 的 運 輸 系 統 ， 台 北 市 政 府 、 捷 運 公 司 、 公 車 運 輸 業 者 和 銀 行 相 關 機 構 ， 以 共 同 投 資 的 方 式 ， 在2 0 0 0 年 3 月 6 日 由 經 濟 部 核 准 成 立” 台 北 智 慧 卡 票 證 公 司 ” ， 來 負 責 大 台 北 地 區 I C 智 慧 卡 票 證 系 統 的 見 置 及 營 運 。2 0 0 2 年 6 月 1 2 日 正 式 推 出 非 接 觸 式I C 智 慧 卡 ， 經 票 選 定 名 為 悠 遊 卡 。
而 悠 遊 卡 的 出 現 ， 便 是 台 北 智 慧 卡 票 證 公 司 的 第 一 張 成 績 單 。 悠 遊 卡 發 行 量 更 是 持 續 不 斷 的 上 升 ， 如 表2 . 2 所 示 ， 台 北 智 慧 卡 票 證 股 份 有 限 公 司 表 示 ， 截 至2 0 0 7 年 5 月 為 止 ， 悠 遊 卡 發 行 量 已 經 突 破9 0 0 萬 張 大 關 ， 另 外 再 加 值 筆 數 與 加 值 金 額 部 分 ， 則 是 已 經 突 破4 0 0 億 總 加 值 金 額 大 關 ， 如 表2 . 3 所 示 ， 可 見 台 北 悠 遊 卡 使 用 情 形 之 廣 泛 。
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表 2 . 2 台 北 悠 遊 卡 發 行 與 交 易 狀 況
時 間 發 卡 數( 張 ) 悠 遊 卡 交 易 筆 數( 筆 ) 9 1 年 6 ~ 1 2 月 1 ,0 0 4 ,2 5 4 6 2 ,7 4 9 , 7 1 6 9 2 年 1 ~ 6 月 9 9 6 , 2 3 2 2 0 9 , 5 2 4 , 0 1 1 9 2 年 7 ~ 1 2 月 1 , 2 3 1 , 1 6 3 3 4 2 , 7 1 9 , 5 4 6 9 3 年 1 ~ 6 月 7 9 1 , 9 4 6 3 8 3 , 1 3 0 , 0 1 3 9 3 年 7 ~ 1 2 月 8 0 0 , 7 0 0 4 1 2 , 3 8 6 , 3 9 9 9 4 年 1 ~ 6 月 7 6 8 , 7 5 0 4 1 5 , 3 4 1 , 6 3 7 9 4 年 7 ~ 1 2 月 8 9 5 , 3 1 9 4 3 3 , 9 1 6 , 0 1 3 9 5 年 1 ~ 6 月 7 8 0 , 3 4 1 4 3 2 , 0 9 5 , 2 9 6 9 5 年 7 ~ 1 2 月 1 , 2 7 4 , 5 3 5 4 6 2 , 7 7 9 , 6 4 0 上 市 至 9 6 / 1 / 3 1 總 計 8 ,7 5 1 ,0 7 1 3 ,2 3 4 ,4 9 1 ,7 1 8 資 料 來 源 ： 台 北 智 慧 卡 票 證 股 份 有 限 公 司
表 2 . 3 台 北 悠 遊 卡 加 值 狀 況
時 間 悠 遊 卡 加 值 筆 數 ( 筆 )
悠 遊 卡 加 值 金 額 ( 元 )
9 1 年 6 ~ 1 2 月 2 , 5 6 1 , 8 7 5 $ 9 6 5 , 5 9 5 , 2 0 0 9 2 年 2 3 , 9 6 3 , 9 2 7 $ 8 , 2 5 4 , 6 7 7 , 2 3 8 9 3 年 3 7 , 3 8 4 , 3 2 3 $ 1 1 , 6 3 9 , 3 2 3 , 9 2 4 9 4 年 3 9 , 9 9 4 , 4 1 4 $ 1 2 , 2 0 2 , 3 3 0 , 0 4 3 9 5 年 4 7 , 2 1 0 , 9 9 3 $ 1 3 , 9 8 3 , 2 6 8 , 2 4 2 9 6 年 1 月 4 , 4 5 9 , 6 7 9 $ 1 , 3 0 6 , 3 6 0 , 2 3 1 上 市 至 9 6 / 1 / 3 1 總 計 1 5 5 , 5 7 5 , 2 1 1 $ 4 8 , 3 5 1 , 5 5 4 , 8 7 8 資 料 來 源 ： 台 北 智 慧 卡 票 證 股 份 有 限 公 司
台 北 悠 遊 卡 是 通 用 於 大 台 北 地 區 的 非 接 觸 式 交 通 電 子 票 證 系 統 智 慧 卡，使 用R F I D 技 術，由 台 北 智 慧 卡 票 證 公 司 發 行 ， 類 似 香 港 的 八 達 通 卡 、J R 東 日 本 的 S u i c a 卡 、 J R 西 日 本 的I C O C A 卡 等 ， 可 用 於 搭 乘 捷 運 與 市 區 聯 營 公 車 、 短 程 客 運 路 線 ， 以 及 在 公 有 停 車 場 使 用 。 目 前 交 通 票 證 端 末
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設 備 與 卡 片 規 格 ， 均 以 符 合I S O 1 4 4 4 3 之 非 接 觸 式 規 格 作 業 ， 其 中 飛 利 浦M i f ar e 產 品 ， 大 約 佔 了 全 球 票 證 百 分 之 九 十 的 市 場 。
台 北 悠 遊 卡 內 採 用 的 晶 片 為 P h i l i p s / Mi k r o n 設 計 之 Mi f ar e1 晶 片，屬 國 際 標 準 I S O 1 4 4 4 3 Ty p e A 型 式 之 卡 片 ， 此 電 子 晶 片 可 設 定 運 算 邏 輯 以 執 行 預 設 功 能。由 於 非 接 觸 式 I C 智 慧 卡 之 交 易 處 理 速 度 快、可 靠 度 高、維 修 成 本 低 ， 故 特 別 適 用 於 大 眾 運 輸 系 統 作 為 付 費 工 具 。
( 一 ) 台 北 悠 遊 卡 主 要 構 造 1 .台 北 悠 遊 卡 的 皮 膚 層
悠 遊 卡 之 外 觀 大 小 與 信 用 卡 相 同，卡 片 結 構 可 細 分 為 五 層 ， 最 中 間 層 含 微 晶 片 與 感 應 天 線 ， 其 外 附 兩 層 為 印 刷 層 ， 最 外 兩 面 則 為 P V C 塑 膠 膜 。 由 於 卡 片 內 含 天 線 與 耦 合 元 件 作 為 界 面 ， 除 卡 片 與 讀 卡 機 通 訊 的 介 面 外 ， 卡 片 本 身 的 電 力 供 應 亦 由 讀 卡 機 透 過 此 介 面 傳 送 給 卡 片 。
2 .台 北 悠 遊 卡 的 腳 程
身 為 非 接 觸 式 智 慧 卡，悠 遊 卡 以 卡 內 的 記 憶 晶 片 與 感 應 線 圈 ， 完 成 無 線 傳 輸 方 式 的 交 易 。 卡 片 與 讀 卡 機 之 間 約 有 1 0 c m 的 可 讀 寫 距 離 ， 不 需 直 接 接 觸 即 可 感 應 、 進 行 資 料 的 處 理 。 過 去 以 磁 卡 讀 取 資 料 需 4 ~ 5 秒 ， 現 在 的 悠 遊 卡 只 需 0 . 4 秒 ， 即 可 完 成 辨 識 與 交 易 。
3 .台 北 悠 遊 卡 的 腦 容 量
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悠 遊 卡 片 內 容 採 用 Mi f ar e1 系 統，具 有 1 KB 記 憶 體 ， 共 分 1 6 個 讀 取 區 塊 ， 並 依 據 交 通 部 電 子 票 證 系 統 之 多 功 能 卡 片 規 劃 ，0 ~ 5 的 區 塊 屬 於 共 用 磁 區 。
4 .台 北 悠 遊 卡 的 壽 命
由 於 感 應 方 式 無 需 與 讀 卡 機 接 觸 ， 並 可 重 複 使 用 ， 所 以 在 正 常 的 使 用 方 式 之 下 ， 悠 遊 卡 的 使 用 次 數 可 高 達 1 0 萬 次 ， 平 均 可 用 2 0 年 以 上 。
5 .台 北 悠 遊 卡 的 潛 力
雖 然 目 前 悠 遊 卡 在 台 北 的 應 用 範 圍 僅 止 於 交 通 領 域 中 的 捷 運 、 公 車 、 停 車 場 ， 但 其 實 卡 片 中 的 記 憶 區 塊 仍 有 相 當 大 的 空 間 ， 可 以 作 多 方 面 的 應 用 。 在 國 外 ， 非 接 觸 式 智 慧 卡 除 了 交 通 領 域 外 ， 更 使 用 於 校 園 、 大 樓 保 全 、 公 共 電 話 、 門 票 、 超 商 、 自 動 販 賣 機 、 訂 票 系 統 ， 甚 至 與 信 用 卡 結 合 等 等 ， 真 正 達 到 一 卡 在 手 ， 悠 遊 自 在 的 e 願 景 。 6 .台 北 悠 遊 卡 的 家 族
悠 遊 卡 的 晶 片 除 了 放 入 現 在 所 通 用 的 塑 膠 卡 片 中，更 可 放 入 其 他 與 大 家 生 活 息 息 相 關 的 物 品 內 。 手 錶 、 鑰 匙 圈 、 手 機 等 等 ， 都 將 會 是 悠 遊 卡 未 來 的 新 模 樣 ， 大 家 可 以 將 悠 遊 卡 更 方 便 地 攜 帶 在 身 上，更 輕 鬆 地 到 各 個 地 方 悠 遊 消 費 。
( 二 ) 台 北 悠 遊 卡 種 類
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1 . 普 通 卡 ： 為 無 記 名 卡 ， 一 般 民 眾 適 用 ， 每 張 售 價 5 0 0 元 ， 內 含 「 可 用 金 額 」4 0 0 元 及 「 押 金 」 1 0 0 元 。 2 . 學 生 卡 ： 為 無 記 名 卡 ， 學 生 身 份 適 用 ， 每 張 售 價 5 0 0
元 ， 內 含 「 可 用 金 額 」4 0 0 元 及 「 押 金 」 1 0 0 元 。 3 . 優 待 卡 ： 為 無 記 名 卡 ， 符 合 相 關 法 令 得 購 買 半 票 之 兒
童 ， 或 設 籍 台 北 市 、 縣 以 外 ， 年 滿 6 5 歲 之 民 眾 、 身 心 障 礙 者 適 用 。 優 待 卡 每 張 售 價 3 0 0 元 ， 內 含 「 可 用 金 額 」2 0 0 元 及 「 押 金 」 1 0 0 元 。
4 . 敬 老 卡 ： 為 記 名 卡 ， 設 籍 台 北 市 、 縣 ， 年 滿 6 5 歲 之 民 眾 申 請 使 用 。
5 . 愛 心 卡 ： 為 記 名 卡 ， 設 籍 台 北 市 、 縣 ， 領 有 身 心 障 礙 手 冊 人 士 申 請 使 用 。
6 . 愛 心 陪 伴 卡 ： 為 記 名 卡 ， 持 用 愛 心 卡 者 之 必 要 陪 伴 人 申 請 使 用 。
7 . 悠 遊 聯 名 卡 ： 悠 遊 聯 名 卡 具 備 信 用 卡 、 悠 遊 卡 及 電 子 錢 包 三 項 功 能 ， 由 國 泰 世 華 、 中 國 信 託 、 台 北 富 邦 、 台 新 銀 行 與 台 北 智 慧 卡 票 證 公 司 合 作 發 行 。 悠 遊 聯 名 卡 最 大 特 色 就 是 具 備 自 動 加 值 功 能 。 當 您 完 成 信 用 卡 開 卡 作 業 後 ， 攜 帶 卡 片 到 各 捷 運 車 站 及 停 車 場 悠 遊 卡 加 值 機 選 擇 開 啟 悠 遊 卡 自 動 加 值 功 能 ， 當 悠 遊 卡 餘 額 低 於 1 0 0 元 時 ， 即 可 透 過 捷 運 閘 門 從 信 用 卡 可 授 權 額 度 中 自 動 加 值 5 0 0 元 到 悠 遊 卡 內 ， 讓 您 搭 乘 捷 運 、 公
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車 或 停 車 都 放 心 暢 通 。 聯 名 卡 之 「 悠 遊 卡 」 票 種 為 普 通 卡 。 卡 片 正 面 有 悠 遊 卡 標 誌 ， 電 子 錢 包 標 誌 置 放 卡 片 背 面，悠 遊 卡 卡 號 共 十 六 碼 位 於 電 子 錢 包 標 誌 右 方 。 ( 三 ) 台 北 悠 遊 卡 使 用 方 式
1 . 捷 運 ： 進 、 出 站 時 ， 持 卡 輕 觸 閘 門 驗 票 機 上 有 悠 遊 卡 標 誌 的 感 應 區 ， 即 可 感 應 扣 款 。 依 據 台 北 大 眾 捷 運 股 份 有 限 公 司 之 旅 客 運 送 章 則 1 4 條 規 定 ， 於 捷 運 站 使 用 悠 遊 卡，同 站 進 出，最 大 時 限 為 1 5 分 鐘；不 同 站 進 出 ， 最 大 時 限 為 2 小 時 。 若 超 過 時 限 ， 系 統 將 自 動 從 票 卡 中 扣 除 2 0 元 逾 時 費 。
2 . 公 車 ： 於 應 付 款 時 ， 持 卡 輕 觸 驗 票 機 上 有 悠 遊 卡 標 誌 的 感 應 區 ， 即 可 感 應 扣 款 。
3 . 停 車 場 ： 進 、 出 場 時 ， 請 依 語 音 指 示 ， 持 卡 輕 觸 驗 票 機 上 貼 有 悠 遊 卡 標 誌 的 感 應 區，即 可 通 關 。若 需 收 據 ， 請 於 出 場 時 按 下 驗 票 機 上 的 收 據 按 鈕 。 若 您 已 持 卡 進 場 尚 未 出 場 ， 則 票 卡 僅 可 再 使 用 於 其 他 停 車 場 一 次 。 ( 四 ) 台 北 悠 遊 卡 優 惠 措 施
1 . 撘 乘 捷 運 時 ： 普 通 卡 、 學 生 卡 以 及 優 待 卡 皆 可 以 享 有 八 折 扣 款 之 優 惠 ； 敬 老 、 愛 心 悠 遊 卡 加 值 後 ， 可 享 不 限 次 數 車 資 半 價 優 惠 。
2 . 搭 乘 公 車 時 ： 學 生 卡 在 搭 乘 公 車 時 可 享 每 段 車 資 八 折 扣 款 優 惠( 每 段 扣 款 1 2 元 ) 。
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3 . 轉 乘 優 惠 ： 臺 北 市 政 府 訂 於 2 0 0 3 年 11 月 1 日 起 實 施 悠 遊 卡 普 通 卡 及 學 生 卡 雙 向 轉 乘 優 惠 ，2 0 0 4 年 元 旦 起 悠 遊 卡 敬 老 、 愛 心 、 愛 心 陪 伴 卡 及 優 待 卡 也 加 入 雙 向 轉 乘 優 惠 的 行 列 。
當 你 搭 乘 大 眾 運 輸 系 統 時 ， 若 有 轉 乘 行 為 ， 則 可 在 轉 乘 的 運 具 上 享 有 票 價 優 惠 ， 此 稱 為 轉 乘 優 惠 。 例 如：先 搭 捷 運 後 再 轉 乘 公 車，可 於 公 車 票 價 享 有 優 惠 ， 或 先 搭 公 車 後 再 轉 乘 捷 運 ， 可 於 捷 運 票 價 享 有 優 惠 。 但 必 須 使 用 悠 遊 卡 ， 且 在 一 個 小 時 內 轉 乘 才 有 優 惠 。 搭 乘 捷 運 轉 乘 公 車 時 ， 可 享 有 轉 乘 優 惠 ， 但 搭 乘 公 車 轉 乘 捷 運 ， 沒 有 轉 乘 優 惠 ， 此 為 單 向 轉 乘 優 惠 。 不 管 捷 運 轉 乘 公 車 或 是 公 車 轉 乘 捷 運 都 可 享 有 轉 乘 優 惠 ， 則 稱 為 雙 向 轉 乘 優 惠 。
普 通 卡 在 轉 乘 公 車 時 ， 公 車 票 價 優 惠 八 元 ； 學 生 卡 則 優 惠 六 元 。 普 通 卡 在 轉 乘 捷 運 時 ， 捷 運 票 價 優 惠 八 元；學 生 卡 優 惠 六 元。敬 老 愛 心 卡 若 還 有 免 費 次 數 ， 轉 乘 公 車 不 必 付 費 ， 但 免 費 次 數 扣 一 點( 免 費 次 數 一 次 等 於 二 點)， 若 免 費 次 數 用 完 ， 則 轉 乘 公 車 票 價 優 惠 四 元 ； 優 待 卡 轉 乘 公 車 時 ， 公 車 票 價 優 惠 四 元 。 敬 老 愛 心 卡 內 無 論 是 否 仍 有 免 費 次 數 ， 轉 乘 捷 運 時 ， 捷 運 票 價 可 優 惠 四 元 ， 優 待 卡 亦 同 。 悠 遊 卡 愛 心 陪 伴 卡 單 獨 使 用 時 ， 轉 乘 優 惠 額 度 比 照 悠 遊 卡 普 通 卡 ； 若 緊 隨 悠
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遊 卡 愛 心 卡 使 用 時 ， 捷 運 轉 乘 公 車 ， 公 車 票 價 優 惠 四 元 ； 公 車 轉 乘 捷 運 ， 捷 運 票 價 優 惠 四 元 。
台 北 悠 遊 卡 除 了 普 通 票 卡 的 發 行 之 外，其 推 廣 活 動 亦 是 相 當 豐 富 ， 其 發 行 歷 史 如 表 2 . 4 所 示
表 2 . 4 台 北 悠 遊 卡 發 行 歷 史
時 間 主 要 內 容
2 0 0 2 年 6 月 普 通 卡 與 學 生 軍 警 卡 開 始 在 台 北 捷 運 十 個 車 站 販 售 ， 當 日 捷 運 系 統 全 線 亦 同 時 啟 用 悠 遊 卡 功 能 。 2 0 0 2 年 9 月 3 0 日 開 始 發 行 。
2 0 0 4 年 1 月 1 8 日 發 行 M Y E A S Y C A R D － 「 我 的 悠 遊 卡 」 個 性 卡 。 2 0 0 4 年 6 月 2 9 日 發 行 突 破 4 0 0 萬 張
2 0 0 4 年 7 月 1 0 日 慶 祝 悠 遊 卡 突 破 4 0 0 萬 張 ， 發 行 迷 你 的 悠 遊 迷 你 卡 ， 這 也 是 全 球 首 張 迷 你 交 通 I C 卡 。
2 0 0 5 年 1 月 2 2 日 發 行 雞 年 生 肖 悠 遊 套 卡 ， 為 十 二 生 肖 悠 遊 卡 的 首 發 。
2 0 0 5 年 2 月 7 日 下 午 1 時 5 4 分 3 3 秒 ， 售 出 第 5 0 0 萬 張 悠 遊 卡 。 2 0 0 5 年 4 月 1 6 日 試 辦 用 悠 遊 卡 搭 計 程 車，這 將 使 台 北 繼 上 海 的「 上
海 公 共 運 輸 卡 」 之 後 ， 成 為 世 界 第 二 個 使 用 交 通 I C 卡 付 計 程 車 資 的 城 市 。
2 0 0 5 年 4 月 3 0 日 慶 祝 悠 遊 卡 突 破 5 0 0 萬 張 ， 推 出 「 城 市 紀 念 版 」。
2 0 0 5 年 6 月 2 0 日 試 辦 新 一 代 的 悠 遊 卡「 悠 遊 記 名 卡 」， 該 卡 具 有 掛 失 功 能 ， 一 旦 遺 失 可 將 卡 片 餘 額 取 回 ， 預 定 年 底 前 開 始 發 行 。
2 0 0 5 年 9 月 2 日 台 北 智 慧 卡 票 證 公 司 抽 出 4 0 名 悠 遊 手 機 E a s y M O 試 用 者，隨 後 於 1 0 月 3 日 至 1 0 月 3 1 日 間 開 放 領 取 ， 該 款 手 機 確 定 不 會 發 行 ， 相 關 產 品 最 快 年 底 前 出 現 。
2 0 0 5 年 9 月 2 0 日 於 全 家 便 利 商 店 及 帥 奇 專 櫃 預 購 及 發 售 與 手 錶 廠 商 「S w a t c h 」 共 同 開 發 的 「 S w a t c h A c c e s s 」 悠 遊 錶 。( 蔣 友 柏 領 軍 的 橙 果 設 計 團 隊 設 計 )
2 0 0 5 年 1 0 月 2 3 日 慶 祝 悠 遊 卡 突 破 六 百 萬 張 ， 董 事 長 歐 晉 德 爆 炸 頭 秀 R A P 。
2 0 0 5 年 1 0 月 3 1 日 「 悠 遊 記 名 卡 」 正 式 上 路 。
2 0 0 6 年 2 月 2 2 日 自 動 販 售 機 停 止 販 售 學 生 軍 警 卡 。
2 0 0 6 年 6 月 2 6 日 於 7 - 11 、 全 家 便 利 商 店 及 帥 奇 專 櫃 預 購 及 發 售
「S w a t c h A c c e s s 」 悠 遊 情 人 對 錶 。
2 0 0 6 年 7 月 1 8 日 與 國 泰 世 華 銀 行 、 中 國 信 託 商 業 銀 行 、 台 北 富 邦 銀 行、台 新 銀 行 合 作 發 行 的 悠 遊 聯 名 卡 正 式 啟 用。
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表 2 . 4 台 北 悠 遊 卡 發 行 歷 史 ( 續 )
2 0 0 6 年 1 0 月 3 1 日 慶 祝 悠 遊 卡 發 行 八 百 萬 張 ， 發 行 由 平 面 設 計 大 師 蕭 文 平 設 計 ， 將 原 有 的 悠 遊 卡 四 色 箭 頭 ， 設 計 成 四 色 圈 圈 及 8 0 0 字 樣 的 限 量 紀 念 卡 。
資 料 來 源 ： 維 基 百 科
2 . 2 服 務 品 質
( 一 ) 服 務 之 定 義
美 國 行 銷 協 會 將 服 務 定 義 為「 純 為 銷 售 或 配 合 一 般 商 品 銷 售 而 連 帶 提 供 的 各 種 活 動 、 利 益 、 或 滿 足 」 。
K o t l e r e t a l .【 7 1 】 定 義 服 務 為 ： 一 個 組 織 提 供 另 一 個 群 體 的 任 何 活 動 或 利 益，基 本 上 是 無 形 的 而 且 亦 無 法 產 生 任 何 事 物 的 所 有 權，而 服 務 的 生 產 可 能 與 某 一 項 實 體 產 品 有 關 ， 抑 或 無 關 。
J u r an【 6 6 】認 為 服 務 是 指 為 他 人 而 完 成 的 工 作 ， 提 供 滿 足 需 求 上 可 辨 認 、 無 形 的 活 動 ， 不 必 然 和 商 品 或 其 他 之 出 售 行 為 有 所 聯 結 。
R e g an 【 8 6 】 提 出 服 務 特 性 理 論 ， 並 成 為 往 後 服 務 特 性 之 基 本 定 義。S a s s e r【 9 2 】、B o o ms & B i n t er【 3 3 】、L o v e l o c k
【7 3 】、P a r a s u r a m a n e t a l .【 8 1 】、C h a s e【 4 0 】、E n d e r wi c k
【5 2 】等 學 者 研 究 歸 納 出，服 務 具 有 無 形 性、不 可 分 割 性 、 異 質 性 及 易 逝 性 等 四 大 特 性 ：
1 .無 形 性
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由 於 服 務 是 無 形 的 產 品 ， 因 此 消 費 者 在 購 買 之 前 ， 很 難 以 感 官 感 覺 到 服 務 的 產 出 與 成 果，亦 無 法 以 一 般 量 度 方 式 衡 量 或 是 具 體 的 標 準 來 客 觀 的 評 估 其 價 值 與 內 容，因 此 容 易 造 成 購 買 前 的 知 覺 風 險，也 會 因 為 對 於 服 務 品 質 的 期 望 而 影 響 了 知 覺 品 質 ， 因 此 口 碑 宣 傳 與 行 銷 、 企 業 形 象 等 因 素 將 對 造 成 重 大 的 影 響 。
2 .不 可 分 割 性
此 特 性 也 被 稱 為 「 同 時 性 」 。 一 般 產 品 需 經 由 製 造 、 儲 存 、 運 送 、 銷 售 等 步 驟 傳 遞 至 消 費 者 身 上 ， 但 服 務 則 是 先 消 費 、 再 進 行 生 產 與 消 費 ， 顧 客 與 服 務 提 供 者 會 參 與 整 個 過 程 且 生 產 與 消 費 往 往 是 同 時 進 行，同 時 存 在 而 不 可 分 割 ， 因 此 在 大 部 分 情 況 下 ， 生 產 者 與 消 費 者 同 時 介 入 生 產 過 程 ， 互 動 相 當 頻 繁 。 隨 著 顧 客 參 與 程 度 的 不 同 ， 對 產 出 品 質 與 過 程 品 質 的 影 響 也 就 互 異 。 在 某 些 情 況 下 ， 消 費 者 也 介 入 服 務 提 供 者 對 其 他 消 費 者 提 供 的 服 務 中 ， 因 此 ， 服 務 過 程 的 管 理 與 控 制 在 服 務 品 質 形 成 過 程 中 扮 演 重 要 的 角 色 。
3 .異 質 性 ：
服 務 會 隨 著 供 應 者 、 時 間 、 地 點 的 不 同 而 有 所 改 變 ， 不 同 顧 客 即 使 對 於 相 同 服 務 仍 然 會 有 不 一 致 之 感 受。同 一 個 服 務 人 員 也 會 因 不 同 的 時 間 、 地 點 、 心 情 、 態 度 、 不 同 的 服 務 對 象 ， 而 造 成 服 務 品 質 變 異 性 的 來 源 ， 增 加 服 務 品
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質 標 準 化 的 困 難 度 。 4 .易 逝 性 ：
有 形 產 品 可 以 儲 存，然 而 服 務 本 身 無 法 儲 存 以 供 未 來 之 需，儘 管 可 以 在 需 求 產 生 前 事 先 規 劃 各 項 服 務 設 施 與 人 員 ， 但 所 產 生 的 服 務 卻 具 有 時 間 效 用 ， 若 無 及 時 使 用 將 形 成 浪 費 ， 且 服 務 之 價 值 僅 存 在 於 顧 客 出 現 時 ， 因 此 產 能 規 劃 與 成 本 取 捨 成 為 服 務 品 質 。
的 關 鍵 因 素 。
L o v e l o ck 【 7 4 】 認 為 服 務 是 將 服 務 附 加 於 產 品 之 上 ， 對 消 費 者 而 言 ， 將 可 因 此 增 加 對 該 產 品 的 效 用 或 價 值 。 並 將 服 務 商 品 以「 服 務 行 為 特 性 」、「 組 織 與 顧 客 間 的 關 係 」、
「 遞 送 過 程 的 顧 客 化 及 判 斷 」 、 「 需 求 與 供 給 間 的 性 質 」 與 「 遞 送 方 式 」 等 五 個 基 準 來 分 類 服 務 業 ， 結 果 顯 示 大 眾 運 輸 有 以 下 的 特 性 ：
1 . 大 眾 運 輸 服 務 的 直 接 接 受 者 為 「 人 」 ， 且 服 務 行 動 性 質 為 「 有 形 行 動 」 。
2 . 大 眾 運 輸 的 傳 遞 為 個 別 交 易 ， 且 服 務 組 織 與 顧 客 間 無 正 式 的 關 係 。
3 . 大 眾 運 輸 服 務 人 員 自 我 判 斷 的 程 度 低 ， 且 服 務 顧 客 化 的 程 度 也 低 。
4 . 大 眾 運 輸 的 尖 峰 需 求 經 常 超 過 產 能 ， 因 此 需 求 隨 著 時 間 波 動 的 程 度 很 大 。
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5 . 大 眾 運 輸 的 顧 客 很 接 近 組 織 ， 且 顧 客 可 由 多 重 地 點 獲 得 服 務 。
( 二 ) 品 質 之 定 義
美 國 品 管 學 會 和 歐 洲 品 管 組 織 將 品 質 界 定 為：產 品 或 服 務 所 能 滿 足 既 定 需 求 的 能 力 的 整 體 特 質 和 特 性。D e m i n g
【4 9 】 認 為 品 質 即 是 「 用 最 經 濟 的 手 段 ， 製 造 出 市 場 最 有 用 的 商 品 」 的 工 作 比 現 ， 並 強 調 品 質 是 由 製 造 產 生 ， 而 非 檢 驗 而 來 ， 此 觀 念 對 於 日 本 工 業 有 極 深 遠 的 影 響 ， 因 此 享 有 「 品 質 之 父 」 之 美 譽 。
C r o s b y【 4 5 】 認 為 品 質 的 優 劣 判 斷 的 標 準 是 「 達 到 和 需 求 一 致 」 的 程 度 ， 提 出 零 缺 點 的 觀 念 ， 強 調 品 質 是 第 一 次 就 把 工 作 做 好 的 成 果 ；C r o s b y【 4 5 】 並 提 出 四 大 品 質 定 理 ： （1 ） 品 質 就 是 合 乎 標 準 的 工 作 ， 標 準 要 清 晰 ， 工 作 第 一 次 就 必 須 做 好 。 （2 ） 提 升 品 質 的 最 好 方 法 是 預 防 而 非 檢 驗 。 （3 ） 工 作 的 唯 一 標 準 就 是 「 零 缺 點 」 。 （ 4 ） 品 質 是 以 「 產 品 不 符 合 標 準 的 代 價 」 衡 量 ， 而 非 用 比 率 或 指 數 衡 量 。 具 體 而 言 ， 品 質 就 是 讓 「 顧 客 獲 得 超 過 預 期 的 價 值 」 的 感 覺 。
J u r an【 6 6 】認 為 品 質 表 現 在 於 是 否 能 滿 足 消 費 者 的 需 求 強 調 「 適 用 性 」 的 品 質 ， 在 使 用 期 間 越 能 滿 足 消 費 者 需 求 的 產 品 或 服 務 ， 適 用 性 越 高 。J u r a n【 6 6 】對 於 品 質 定 義 的 貢 獻 在 於 以 消 費 者 需 求 的 角 度 為 品 質 的 指 導 原 則，修 正
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以 過 去 以 生 產 管 理 控 制 品 質 的 觀 念，讓 消 費 的 需 求 與 供 給 兩 方 融 入 品 質 的 研 究 領 域 。
日 本 品 管 圈 創 始 人 石 川 馨 【 5 】 認 為 品 質 是 一 種 「 令 顧 客 滿 足 ， 並 樂 於 購 買 的 特 質 」 ； 並 強 調 「 全 公 司 品 管 觀 念 」 ， 認 為 公 司 應 追 求 產 品 品 質 、 服 務 品 質 與 工 作 品 質 ， 品 質 管 理 是 由 全 面 性 的 經 營 管 理 做 起 。F e i g e n b au m【 5 3 】 首 創 「 全 面 品 管 」 觀 念 ， 並 認 為 品 質 的 建 立 是 來 自 於 企 業 各 部 門 共 同 運 作 完 美 零 失 誤 的 產 物 ， 而 品 質 即 是 以「 最 經 濟 的 水 準 ， 生 產 出 滿 足 消 費 者 需 求 」 的 產 品 。
根 據 K o t l e r 【 7 0 】 的 定 義 ， 品 質 是 產 品 或 服 務 的 特 色 得 以 滿 足 ， 甚 至 超 越 消 費 者 的 需 求 ； 而 品 管 大 師D e m i n g
【4 9 】 亦 表 示 品 質 應 為 顧 客 現 在 和 未 來 的 需 求 。 ( 三 ) 服 務 品 質 之 定 義 與 特 性
由 於 服 務 具 有 無 形 性 、 不 可 分 割 性 、 異 質 性 、 易 逝 性 等 四 項 特 性 ， 且 品 質 本 身 即 具 有 價 值 判 斷 的 主 觀 概 念 ， 因 此 無 法 援 用 實 體 物 品 的 客 觀 品 質 標 準，作 為 衡 量 服 務 品 質 的 標 準 。 因 此 服 務 品 質 是 一 抽 象 的 概 念 ， 有 相 當 多 的 學 者 對 此 提 出 不 同 的 定 義 與 看 法 。
J u r a n 【 6 5 】 根 據 服 務 品 質 對 顧 客 所 造 成 的 影 響 和 效 果 ， 建 議 將 服 務 品 質 區 分 為 以 下 五 種 構 面 ：
1 . 內 部 品 質 ： 指 顧 客 無 法 看 到 的 品 質 ， 如 客 運 公 司 的 設 備 及 設 施 所 充 分 發 揮 的 機 能 ， 及 維 護 工 作 是 否 完 善 等 。
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2 . 硬 體 品 質 ： 顧 客 看 得 到 的 實 體 品 質 ， 如 客 運 公 司 內 門 面 的 裝 潢 ， 以 及 車 輛 內 座 椅 的 寬 敞 等 。
3 . 軟 體 品 質 ： 顧 客 看 得 見 的 軟 體 品 質 ， 如 客 運 公 司 網 路 訂 位 購 票 的 便 利 性 ， 以 及 行 李 轉 運 等 。
4 . 即 時 反 應 ： 對 顧 客 服 務 時 間 的 迅 速 性 ， 如 到 達 客 運 公 司 所 需 要 的 時 間 、 等 候 買 票 的 時 間 ， 到 候 車 站 時 確 認 位 置 的 時 間 。
5 . 心 理 品 質 ： 對 顧 客 禮 貌 的 接 待 ， 如 櫃 臺 人 員 ， 與 服 務 員 接 待 顧 客 的 態 度 。
S a s s e r , O l s e n & W y c k o f f【 9 2 】 為 早 期 研 究 服 務 品 質 的 先 驅 者 。 其 根 據 服 務 業 特 性 ， 用 材 料 、 人 員 與 設 備 等 三 個 構 面 來 定 義 服 務 品 質。認 為 服 務 水 準 和 服 務 品 質 有 類 似 的 觀 念，即 服 務 水 準 是 指 所 提 供 的 服 務 對 消 費 者 帶 來 的 外 在 與 隱 含 利 益 的 水 準，並 且 可 分 為 期 望 服 務 水 準 和 認 知 服 務 水 準 。 因 此 在 評 估 服 務 品 質 時 ， 「 服 務 傳 送 程 序 」 也 是 一 個 重 要 的 因 素，該 研 究 將 衡 量 服 務 品 質 分 為 七 個 構 面 因 素 ：
1 . 安 全 性 ： 指 顧 客 對 服 務 遞 送 系 統 信 賴 的 程 度 。
2 . 一 致 性 ： 指 服 務 應 該 是 標 準 化 的 ， 其 不 會 因 服 務 人 員 、 地 點 或 時 間 的 不 同 而 有 所 差 異 。
3 . 態 度 ： 指 服 務 人 員 接 待 顧 客 時 的 態 度 ， 應 該 親 切 有 禮 。
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4 . 完 備 性 ： 指 服 務 設 備 的 周 全 。
5 . 調 整 性 ： 指 能 依 照 不 同 顧 客 的 需 求 調 整 服 務 。 6 . 便 利 性 ： 指 接 受 服 務 的 方 便 程 度 。
7 . 及 時 性 ： 指 能 在 顧 客 希 望 的 時 間 內 完 成 服 務 。
G r o n r o o s【 5 8 】 也 從 技 術 品 質 與 功 能 品 質 兩 方 面 來 探 索 服 務 品 質 ，G r o n r o o s【 5 8 】 認 為 服 務 品 質 是 消 費 者 對 服 務 的 期 望 與 接 受 服 務 後 的 認 知 相 互 比 較 後 產 生 的。他 提 出 一 個 認 知 服 務 品 質 模 式 ， 如 圖2 . 1 。
技 術 品 質 功 能 品 質
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企 業 形 象
期 望 服 務 認 知 服 務
傳 統 行 銷
圖 2 . 1 認 知 服 務 品 質 模 式
資 料 來 源: G r o n r o o s , C h r i s t i a n , " A S e r v i c e Q u a l i t y M o d e l a n d I t s M a r k e t i n g I m p l i c a t i o n , " E u r o p e a n J o u r n a l o f m a r k e t i n g , V o l . 1 8 , p p . 4 0 , A p r i l , 1 9 8 4 .
G r o n r o o s 【 5 8 】 認 為 偏 向 知 識 及 設 備 面 的 技 術 品 質 與 比 較 偏 向 行 為 和 態 度 的 功 能 性 品 質，兩 者 皆 會 影 響 企 業 形 象 ， 進 而 影 響 認 知 服 務 ； 然 而 一 般 傳 統 的 行 銷 活 動 會 影 響
期 望 服 務 。 當 期 望 服 務 和 認 知 服 務 兩 者 相 比 較 後 ， 服 務 品 質 就 會 形 成 。
S t e w a r t , H o p e & M u h l e m a n n【 9 8 】 以 服 務 的 主 體 及 過 程 來 將 服 務 品 質 加 以 區 分 ， 前 者 於 服 務 傳 送 後 評 估 ， 後 者 於 服 務 傳 送 中 評 估；此 即 可 分 為 來 自 服 務 的 收 獲 或 服 務 產 出 的 「 技 術 品 質 」， 以 及 表 示 服 務 提 供 態 度 或 服 務 流 程 的
「 功 能 品 質 」 兩 種 。
服 務 品 質 是 「 傳 送 的 服 務 」 和 「 期 望 的 服 務 」 吻 合 之 程 度 ， 也 就 是 兩 者 間 需 具 有 一 致 性L e w i s & B o o m s【 7 2 】。
P a r as u r a ma n , Z e i t h a ml & B er r y【 8 1 】顧 客 對 服 務 品 質 好 壞 的 認 知 ， 通 常 來 自 於 顧 客 本 身 「 期 望 」 所 應 得 到 的 服 務 ， 與 其 實 際 上 所 「 感 受 」 到 的 服 務 ， 兩 者 比 較 的 結 果 得 知 ， 當 感 受 減 去 期 望 差 距 大 於 零 時，顧 客 得 到 的 是 理 想 的 品 質 或 滿 意 的 品 質 。
P a r as u r a m a n , e t al . 【 8 1 】 以 材 料 、 設 備 和 人 員 三 構 面 來 定 義 服 務 品 質，而 這 一 分 類 暗 示 服 務 品 質 不 只 包 括 最 佳 的 結 果 ， 也 包 含 提 供 服 務 的 方 式 。 同 時 他 們 也 認 為 服 務 水 準 和 服 務 品 質 有 相 似 的 概 念，服 務 水 準 就 是 所 提 供 的 服 務 對 顧 客 帶 來 外 在 及 隱 含 利 益 的 程 度，並 且 可 將 其 分 為 期 望 服 務 水 準 與 認 知 服 務 水 準 。 站 在 顧 客 的 觀 點 來 看 服 務 品 質 ， 認 為 服 務 品 質 為( 1 ) 過 程 品 質 ； 在 服 務 過 程 中 ， 顧 客 對
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此 服 務 的 主 觀 評 價；( 2 ) 產 出 品 質；顧 客 對 服 務 成 果 的 衡 量。
P ar as u r a m a n e t a l . 【 8 1 】 認 為 服 務 品 質 是 對 服 務 「 一 種 長 期 整 體 判 斷 ， 可 以 用 態 度 視 之 的 評 估 」。 服 務 品 質 的 產 生 是 由 消 費 者 本 身 對 服 務 的「 期 望 服 務 」以 及 所 實 際 感 受 到 的 「 知 覺 服 務 績 效 」 兩 者 比 較 而 來 ， 且 將 服 務 品 質 定 義 為 顧 客 對 服 務 的 期 望 與 顧 客 接 觸 服 務 後 實 際 知 覺 到 服 務 間 之 差 距 ， 即 服 務 品 質= 期 望 的 服 務 － 認 知 的 服 務 。 如 果 期 望 的 服 務 水 準 和 認 知 服 務 水 準 相 等，表 示 服 務 品 質 普 通 ； 如 果 認 知 的 服 務 水 準 大 於 期 望 的 服 務 水 準 ， 表 示 服 務 品 質 高 ； 如 果 認 知 的 服 務 水 準 小 於 期 望 的 服 務 水 準 ， 表 示 服 務 品 質 低 。 彙 整 以 上 研 究 對 「 服 務 品 質 」 的 定 義 可 簡 單 歸 納 為 「 消 費 者 的 期 望 與 認 知 的 差 距 」 。
P a r a s u r a m a n e t a l .【 8 1 】而 後 在 1 9 8 8 年 再 進 行 補 充 ， 認 為 服 務 品 質 是 在 服 務 傳 遞 過 程，服 務 提 供 者 和 顧 客 互 動 過 程 中 所 產 生 的 」的 服 務 優 劣 程 度 ； 並 強 調 服 務 品 質 是 由
「 顧 客 方 」 定 義 ， 而 非 由 「 管 理 方 」 定 義 。 本 研 究 綜 合 文 獻 資 料 之 蒐 集，整 理 出 不 同 學 者 對 於 服 務 品 質 構 面 之 分 類 與 定 義 如 表2 .5 ：
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表2 . 5 服 務 品 質 構 面 整 理 學 者( 發 表 年
代)
構 面 種 類 構 面 之 定 義
J u r a n ( 1 9 7 4 ) 內 部 品 質 顧 客 無 法 看 到 的 品 質
硬 體 品 質 顧 客 看 得 到 的 硬 體 項 目 或 有 形 品 質 軟 體 品 質 顧 客 看 得 見 的 軟 體 項 目 或 無 形 品 質 即 時 反 應 對 顧 客 服 務 時 間 的 迅 速 性
心 理 品 質 服 務 人 員 對 顧 客 的 態 度、 禮 貌、 體 貼 等 應 對 ， 給 予 顧 客 的 心 理 感 受
S a s s e r, O l s e n a n d Wy c k o f f ( 1 9 7 8 )
安 全 性 顧 客 對 服 務 遞 送 系 統 信 賴 的 程 度
一 致 性 服 務 應 該 是 標 準 化 的，其 不 會 因 服 務 人 員 、 地 點 或 時 間 的 不 同 而 有 所 差 異 。 態 度 指 服 務 人 員 接 待 顧 客 時 的 態 度，應 該 親
切 有 禮 。
完 備 性 服 務 設 備 的 周 全 。
調 整 性 能 依 照 不 同 顧 客 的 需 求 調 整 服 務 。 便 利 性 接 受 服 務 的 方 便 程 度 。
及 時 性 能 在 顧 客 希 望 的 時 間 內 完 成 服 務 。 G r o n r o o s
( 1 9 8 2 ) 技 術 品 質 指 顧 客 接 受 服 務 後 ，所 感 受 到 的 品 質 ， 這 與 提 供 何 項 服 務 項 目 有 關，亦 稱 為 結 果 品 質 。
功 能 品 質 指 顧 客 接 受 服 務 過 程 中，所 感 受 到 的 品 質 ， 這 與 服 務 傳 遞 的 方 式 有 關 ， 可 稱 為 流 程 品 質 。
L e h t i n e n a n d L e h t i n e n ( 1 9 8 2 )
實 體 品 質 關 於 服 務 的 實 體 品 質 ， 如 設 備 和 環 境 。 公 司 品 質 公 司 的 形 象 。
互 動 品 質 包 括 服 務 業 者 與 顧 客 的 接 觸 以 及 顧 客 和 顧 客 間 之 互 動 。
P a r a s u r a m , Z e i t h a m l a n d B e r r y ( 1 9 8 5 )
有 形 指 所 有 在 服 務 過 程 中 所 需 之 有 形 的 部 分 是 否 以 具 體 的 方 式 表 現 出 來 。
可 靠 指 服 務 內 容 是 否 保 持 一 致 性、能 夠 在 約 定 時 間 內 完 成，以 做 到 對 服 務 品 質 保 證 的 承 諾 以 及 服 務 的 正 確 性 。
反 應 服 務 人 員 對 顧 客 的 要 求 是 否 能 夠 迅 速 回 應 。
勝 任 指 服 務 人 員 是 否 具 備 及 擁 有 提 供 服 務 所 需 之 相 關 技 術 、 專 業 知 識 及 能 力 。 禮 貌 服 務 人 員 的 態 度 親 切 、 有 禮 貌 、 能 夠 尊
重 及 體 貼 顧 客 。
信 任 要 能 讓 顧 客 對 公 司 與 服 務 人 員 值 得 信 賴 ， 且 以 顧 客 利 益 為 優 先 。
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表2 . 5 服 務 品 質 構 面 整 理 ( 續 ) P a r a s u r a m ,
Z e i t h a m l a n d B e r r y ( 1 9 8 5 )
安 全 顧 客 在 接 受 服 務 時 ， 使 顧 客 免 於 危 險 、 風 險 和 懷 疑 之 感 覺 。
接 近 服 務 的 獲 得 是 否 能 夠 很 容 易 接 近 及 接 觸 ， 使 顧 客 能 夠 很 容 易 獲 得 服 務 。 溝 通 服 務 人 員 要 能 夠 耐 心 的 傾 聽 顧 客 陳 述 ，
以 最 適 當 的 表 達 方 式 及 適 合 的 言 語 對 顧 客 詳 細 說 明 ， 使 得 顧 客 與 服 務 人 員 間 均 能 充 分 的 了 解 。
瞭 解 顧 客
服 務 人 員 要 了 解 顧 客 的 需 求 ， 並 針 對 個 別 情 況 提 供 服 務 。
M a r t i n ( 1 9 8 6 ) 程 序 構 面
技 術 層 面 的 傳 遞 系 統，應 包 括：便 利 性 、 預 備 性 、 及 時 性 、 有 組 織 的 流 程 、 溝 通 性 、 顧 客 回 饋 與 監 督 性 。
友 善 構 面
服 務 人 員 和 顧 客 建 立 友 善 關 係 之 能 力 ， 包 括 ： 服 務 人 員 的 態 度 、 聲 調 、 肢 體 語 言 、 記 住 顧 客 的 名 字 、 導 引 、 建 議 性 的 銷 售 、 有 效 的 處 理 抱 怨 及 解 決 問 題 的 能 力 和 機 智 等 。
P a r a s u r a m , Z e i t h a m l a n d B e r r y ( 1 9 8 8 )
有 形 性 提 供 服 務 的 場 所 、 設 備 與 人 員 。
可 靠 性 代 表 可 信 賴 的 服 務 ， 並 正 確 地 執 行 已 承 諾 顧 客 的 服 務 之 能 力 。
反 應 力 人 員 迅 速 服 務 和 協 助 顧 客 的 意 願 。 保 證 性 服 務 人 員 具 有 專 業 素 養 及 禮 貌 ， 並 為 顧
客 所 信 任 。
同 理 心 公 司 能 提 供 給 顧 客 個 別 關 心 和 個 別 的 照 顧 。
D a b h o l k a r, T h o r p e a n d R e n t z ( 1 9 9 6 )
實 體 設 備
包 括 實 體 設 備 的 外 觀 與 設 計 的 方 便 性 。 可 靠 性 正 確 的 服 務 與 對 顧 客 的 承 諾 ， 商 品 可 獲
得 性 。 人 員 互
動
服 務 人 員 的 禮 貌 、 態 度 與 協 助 顧 客 的 意 願 ， 及 令 顧 客 信 賴 的 能 力 。
問 題 解 決
處 理 退 貨 、 更 換 和 顧 客 抱 怨 等 問 題 。 政 策 業 者 回 應 顧 客 之 需 求 。
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 ( 四 ) 服 務 品 質 概 念 模 式
最 常 被 應 用 ， 也 引 發 出 最 多 討 論 的 ， 則 首 推 由 美 國 德
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州 農 工 大 學 的 三 位 教 授 － P ar as u r a ma 、 Z e i t h a m a l ＆ B e r r y 於1 9 8 5 年 所 提 出 之 服 務 品 質 的 概 念 模 型 （ 又 因 取 三 位 教 授 的 名 字 字 首 命 名 ， 通 稱 為P Z B 模 式 ） 。
P Z B 模 式 為 了 衡 量 服 務 品 質 ， 利 用 與 顧 客 的 焦 點 團 體 討 論 ， 定 義 出 服 務 品 質 為 消 費 者 對 服 務 的 期 望 ， 與 所 接 受 服 務 的 知 覺 兩 者 間 的 差 距 ， 並 將 此 差 距 名 為 缺 口 五 。 在 集 群 討 論 的 同 時，歸 納 出 十 個 以 顧 客 觀 點 出 發 的 服 務 品 質 知 覺 構 面 ， 此 十 個 構 面 分 別 為 ：
1 . 有 形 ： 指 提 供 服 務 的 有 形 設 備 與 人 員 服 儀 的 外 觀 。 2 . 可 靠 ： 指 可 靠 且 正 確 的 提 供 服 務 的 能 力 。
3 . 反 應 ： 指 幫 助 顧 客 和 提 供 適 當 服 務 的 意 願 。 4 . 勝 任 ： 指 擁 有 提 供 服 務 時 必 須 的 技 能 和 知 識 。
5 . 禮 貌 ： 指 第 一 線 員 工 對 顧 客 的 禮 貌 、 尊 敬 、 友 善 和 體 貼 。
6 . 信 任 ： 指 服 務 提 供 者 能 值 得 信 賴 且 可 靠 。
7 . 安 全 ： 服 務 必 須 是 無 危 險 、 無 風 險 和 無 須 懷 疑 的 。 8 . 接 近 ： 指 服 務 的 容 易 親 近 且 容 易 獲 得 的 。
9 . 溝 通 ： 指 聆 聽 顧 客 的 聲 音 ， 並 以 顧 客 能 夠 瞭 解 的 語 言 與 顧 客 溝 通 。
1 0 . 瞭 解 顧 客 ： 指 盡 力 去 瞭 解 顧 客 的 需 要 並 提 供 適 當 的 服 務 。
P Z B 模 式 再 根 據 其 他 影 響 服 務 品 質 的 因 素 ， 例 如 口
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碑 、 個 人 需 要 、 過 去 經 驗 以 及 外 部 溝 通 ， 提 出 顧 客 評 估 服 務 品 質 模 式 如 圖2 . 2 ：
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圖2 . 2 顧 客 評 估 服 務 品 質 模 式 架 構
資 料 來 源 ：P a r a s u r a m a n , Z e i t h a m l & B e r r y , ( 1 9 8 5 ) “ A C o n c e p t u a l M o d e l o f S e r v i c e Q u a l i t y & I t s I m p l i c a t i o n s f o r F u t u r e R e s e a r c h ” , J o u r n a l o f M a r k e t i n g , V o l 4 9 , F a l l , p . 4 8 .
1 9 8 8 年 ， P Z B 模 式 利 用 因 素 分 析 的 方 法 ， 將 十 項 構 面 縮 減 為 信 賴 度 、 效 果 更 佳 ， 而 重 複 性 較 低 的 五 項 構 面 ； 可 靠 性 、 有 形 性 、 反 應 性 、 保 證 性 及 關 懷 性 等 五 項 如 表2 . 6 。 表2 . 6 S E R V Q U A L 量 表 的 構 面
原 始 P Z B 構 面( 1 9 8 5 )
修 正 後P Z B 構 面( 1 9 8 8 )
構 面 意 義
1 . 有 形 性 1 . 有 形 性 提 供 服 務 的 場 所 、 設 備 與 人 員 。 2 . 可 靠 性 2 . 可 靠 性 正 確 、 可 靠 地 執 行 所 承 諾 的 服 務 。 3 . 反 應 性 3 . 反 應 性 人 員 迅 速 服 務 和 協 助 顧 客 的 意 願 。 4 . 溝 通 性
5 . 可 信 性 4 . 保 證 性 服 務 人 員 具 有 專 業 素 養 及 禮 貌 ， 並 為 顧 客 所 信 任 。
6 . 安 全 性 7 . 勝 任 能 力 8 . 禮 貌
9 . 瞭 解 顧 客 5 . 關 懷 性 提 供 顧 客 個 別 關 心 的 服 務 1 0 . 接 近 性
資 料 來 源 ： Z e i t h a m l e y a l . ( 1 9 8 8 ) , ” C o m m u n i c a t i o n a n d C o n t r o l P r o c e s s i n t h e D e l i v e r y o f S e r v i c e Q u a l i t y ” , J o u r n a l o f M a r k e t i n g V o l . 5 2 , p p 3 5 , A p r i l .
服 務 品 質 構 面 口 碑 個 人 需 求 過 去 經 驗 外 部 溝 通 有 形 可 靠
期 望 服 務 反 應 勝 任
禮 貌 信 任
知 覺 服 務 品 質 安 全 接 近
知 覺 服 務 溝 通 瞭 解
並 據 此 發 展 出 衡 量 服 務 品 質 的 量 表 ， 通 稱 為
『S E R V Q U A L 』， 即 服 務 品 質 量 表 ， 內 容 包 括 有 形 性 、 可 靠 性 、 反 應 力 、 保 證 性 及 同 理 心 五 項 構 面 以 及2 2 項 相 關 的 問 題 如 表2 . 7 所 示 。
表2 . 7 S E R V Q U A L 量 表 之 衡 量 構 面 及 其 組 成 項 目
構 面 評 量 項 目
有 形 性 1 . 具 有 現 代 化 的 設 備 。 2 . 服 務 設 施 具 有 吸 引 性 。 3 . 服 務 人 員 穿 著 得 宜 。
4 . 公 司 整 體 的 設 施 外 觀 與 服 務 性 質 相 協 調 。 可 靠 性 5 . 履 行 對 顧 客 所 做 的 承 諾 。
6 . 顧 客 遭 遇 困 難 時 ， 能 表 現 關 心 並 提 供 協 助 。 7 . 公 司 是 可 以 信 賴 的 。
8 . 準 時 提 供 所 承 諾 的 服 務 。
9 . 能 將 服 務 相 關 的 記 錄 正 確 的 保 存 ( 交 易 資 料 及 顧 客 資 料 等) 。
反 應 性 1 0 . 公 司 會 讓 顧 客 清 楚 地 知 道 何 時 會 提 供 服 務 。 1 1 . 顧 客 可 以 迅 速 地 得 到 所 需 的 服 務 。
1 2 . 服 務 人 員 樂 於 服 務 顧 客 。
1 3 . 服 務 人 員 不 會 因 為 太 忙 而 無 法 在 適 時 的 時 候 提 供 服 務 。
保 證 性 1 4 . 服 務 人 員 是 可 以 信 賴 的 。
1 5 . 在 從 事 交 易 時 ， 顧 客 可 以 感 到 安 心 。 1 6 . 服 務 人 員 是 很 有 禮 貌 的 。
1 7 . 服 務 人 員 可 以 從 公 司 得 到 適 當 的 支 持 ， 以 提 供 更 好 的 服 務 。
同 理 心 1 8 . 公 司 會 為 不 同 的 顧 客 提 供 不 同 的 服 務 。 1 9 . 服 務 人 員 會 對 顧 客 給 予 個 別 的 關 懷 。 2 0 . 服 務 人 員 瞭 解 顧 客 的 需 求 。
2 1 . 公 司 將 顧 客 的 利 益 做 為 優 先 的 考 量 。
2 2 . 公 司 提 供 的 服 務 時 間 能 符 合 所 有 顧 客 的 需 求 。 資 料 來 源 ： P a r a s u r a m a n , A . , Z e i t h a m l , V . A . & B e r r y , L . L . ( 1 9 8 8 ) , “ S E R V Q U A L : A M u l t i p l e - I t e m S c a l e f o r M e a s u r i n g C o n s u m e r P e r c e p t i o n s o f S e r v i c e Q u a l i t y ” , J o u r n a l o f R e t a i l i n g , V o l . 6 4 , p p . 1 2 - 4 0 .
1 .有 形 性 ： 包 括 實 體 設 施 、 員 工 儀 表 、 提 供 服 務 的 工 具 與 設 備 ， 即 提 供 服 務 的 場 所 、 設 備 及 人 員 。
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