海域型遊憩區觀光吸引類型與遊客體驗關係之研究

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永達學報第 9 卷第 1 期第 10-22 頁中華民國 97 年 6 月

海域型遊憩區觀光吸引類型與遊客體驗關係之研究

蔡桂妙

國立高雄應用科技大學觀光管理系講師

摘要

本研究以海域型遊憩區呈現特性對遊客之吸引力進行調查分析，並探討觀光吸引類型與遊客滿意程度、參與程度之關係，以便利抽樣方法請墾丁地區小灣、南灣二處海域遊憩活動遊客填寫問卷，有效樣本計 240 份，運用敘述性統計、單因子變異數分析、相關及多元迴歸分析等進行資料分析，研究結果顯示，墾丁海域遊憩區現有客群主要來自於小團體出遊性質，重遊程度高且偏向自行安排行程；經常從事海域遊憩活動、自行安排行程及自行開車遊客其重遊程度相對增加，而自行安排行程及自行開車者之停留時間亦相對較長；海域型遊憩區的觀光吸引力與遊客滿意度存在正相關，其中以行銷推廣、核心效益、活動規劃、服務管理構面最能預測遊客滿意程度；遊客停留時間與觀光吸引力之部份構面存在正相關。關鍵字：海域遊憩區、觀光吸引力、旅遊行為

1.研究背景與目的

交通部觀光局在「21 世紀臺灣發展觀光新戰略」中，宣示打造海陸空三度空間的旅遊環境，拓展海域遊憩，以海洋彌補陸域遊憩空間之不足，提升台灣觀光遊憩吸引力 [1]，顯見海洋觀光已是現階段觀光政策的重要議題；因應政策，政府將2005 年定位為台灣海洋年，展現出積極推動海域型態觀光遊憩活動的作為。台灣地區擁有豐富的海洋生態資源、海岸景觀優美，可提供民眾體驗多元化休閒活動及遊憩空間，政府近年來積極發展，未來海洋觀光遊憩將成為休閒活動之新趨勢，尤其是墾丁地區三面環海，擁有適合海域遊憩活動的天然環境與宜人氣候，向來吸引中外遊客。但海域觀光遊憩的發展也面臨了許多挑戰，例如：沙灘及水域各類活動彼此互相干擾甚或衝突、服務與交易機制紊亂、攤販林立、垃圾遍地[2]；海域遊憩在活動設施及經營管理層面，存有多項需於改善的項目[3]；即使在旅遊淡季，墾丁海域遊憩參與者對部份活動設施項目仍存在高重視低滿意的落差[4]。本研究藉由探討海域型遊憩區資源及規劃對遊客的吸引程度、遊客參與海域遊憩活動之旅遊行為及體驗滿意度，瞭解海域遊憩活動之現況與需求，研究之結果與建議將提供海域型遊憩區營運與活動規劃之參考；研究目的有： (1)瞭解海域型遊憩區遊客之行為屬性及參與程度；(2)探討海域型遊憩區觀光吸引類型對遊客之吸引強度；(3)探討遊客對海域型遊憩區各方面資源及規劃的滿意程度；(4) 分析觀光吸引力與遊客滿意度是否因遊客行為屬性有顯著性差異；(5)分析觀光吸引力對遊客滿意度是否有顯著影響；(6)分析觀光吸引力、滿意度對遊客參與程度是否有顯著影響。

2.文獻探討

2.1 海域遊憩活動與發展 海域遊憩其活動範圍包括沿海水域本身及其影響範圍內之海岸地帶[5]；Orams

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永達學報第 9 卷第 1 期第 10-22 頁中華民國 97 年 6 月提及海域遊憩活動的焦點在於海洋本身及其週邊受潮汐影響的區域，而不限於其活動在水上、水中或水下進行，海域遊憩，在全球觀光活動中有與日俱增的趨勢，自 1960 年代開始，海域遊憩活動區由傳統3S 的渡假方式增加了許多新的需求，無疑地，海域遊憩會是觀光發展的重要議題[6]。在國際間重視海洋觀念與政策的刺激下，臺灣也逐漸重視所謂「海洋立國、海洋臺灣」，並積極推動海洋政策相關措施，包括培養國民親海觀念與能力、積極拓展海洋運動潛在人口、改善海洋休憩活動品質等[7]。海域遊憩有別於陸域活動，遊客的遊憩體驗多偏向動態且較需依賴技巧與體能的項目[8]，海域遊憩活動依其所利用之遊憩資源可區分為沿岸型與近岸型二大分類，亦即岸邊遊憩活動與海洋遊憩活動[5]；臺灣目前已發展之海洋觀光活動，包括磯釣、堤釣、多功能漁港、海岸公園、漁人碼頭、海灘散步及潮間帶岩池探險等岸上的活動，游泳、浮潛、賞鯨、海釣、帆船、風浪板、衝浪、水上摩托車等鄰近海域的海面上活動，藍色公路及遊輪等較遠海域活動，水肺潛水及潛水艇等海面下空間的活動[9]。綜合上述，海域遊憩活動範圍構成包含水上（近岸地帶）與陸上（海灘）二部分，因此，本研究所指之海域型遊憩區為近海岸地帶的範圍內，提供從事水上及陸上遊憩活動之觀光旅遊區域。 2.2 觀光吸引力的評估因子 Victor[10]指出遊客選擇旅遊目的地的初始動機，有一部份是來自於旅遊目的地呈現出具有吸引的事物，能夠吸引遊客前往及參與遊憩活動之的任何事物，即謂之有吸引力；高玉娟[11]認為吸引力是目的地所擁有的特色東西，使遊客產生興趣而有前往的無形力量；Lew[12]指出觀光景點對遊客的吸引力是由景觀、參與、回憶及能滿足遊客的服務和設施所構成。Inskeep[13]將觀光吸引力分為環境組成的自然吸引力、人為活動組成的文化吸引力及人為力量創造出的特殊吸引力三種類型；Swarbrooke[14]亦將吸引力分為特色自然環境、既存人為造景物、觀光遊憩設施、及節慶活動四種類型；Peter & Weiermair[15]認為吸引力是屬於人為性的創造，透過相關管理方式及創造力相結合，建構成功吸引遊客的技巧策略；張書憲等 [16]認為吸引力促使遊客前往河岸空間遊玩，影響吸引力的因素可歸納為自然景觀、景觀設施、學習文化、節慶文化、熱鬧氣氛；綜上所述，中外學者界定的觀光吸引力，包括有資源面、設施面、活動面及管理面。另一方面，亦有學者將滿足動機要素列入吸引因子之一，Gunn[17]認為，觀光遊憩資源的吸引力源自於遊客本身的遊憩動機與目的地可以提供遊客所欲追求之認知價值；張耿輔[18]認為吸引力之有無及強弱，決定因素在於被吸引者的需求，被吸引者受到吸引物傳播出來的條件訊息，在經過評估後，依能滿足個人需求的程度，產生不同程度的吸引力；黃靖雅[19]指出遊客的旅遊動機與文化觀光資源的吸引程度有顯著相關，有許多國內外的研究亦顯示，旅遊動機為影響吸引力之因素，且有正向的影響關係，亦即遊客的旅遊動機愈強，吸引力愈大[10, 11, 20- 22]。其他如交通部[23]明訂風景特定區分級之評鑑基準包括特性及發展潛能，特性層面之評鑑要項主要涵蓋自然及人文資源景觀，發展潛能層面之評鑑要項則包括相關設施、經營管理…等；臺中市商店街區評鑑辦法[24]明訂公共設施維護管理及行銷活動成果為其評鑑項目之一；96 年度休閒農業區評鑑項目暨參考要點[25]中，將資源特色展現、設施維護與環境管理、創意開發與整體行銷、公共設施的整體感、解說導覽與顧客服務、區內可及性等列為評鑑項目之一；

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永達學報第 9 卷第 1 期第 10-22 頁中華民國 97 年 6 月動及海洋基本知能之政策，結合戶外教學活動，規劃海洋體驗、海洋海象觀察、海洋生活技能與安全研習等主題活動，提昇環境教育功能與形象，以擴大海域型遊憩區之多元功能屬性。 (3)優先改善環境設施及服務管理層面在環境舒適度方面亟待規劃具有遮蔭功能的休憩空間及設施，並配合主管機關規定落實海水品質檢測作業，以確保遊憩品質；在公共設施方面首重足夠的沖洗及公廁設置，並且力求指標清楚、外觀與週遭環境相融；在遊客安全方面，建議結合鄰近醫療體系資源，訓練海域遊憩活動從業人員基本救護技能，制定考核要點以監測業者及遊憩區整體救護能力，於旅遊旺季引進國內外近年興起的打工度假模式，吸引具有醫療專業背景又熱愛海域遊憩活動的人士進駐遊憩區，以彌補短期救護人力之不足，提升遊客對救生及相關醫療設置之滿意度。服務管理的提昇有賴相關制度的建立，建議遊憩區定期舉辦商家評鑑，可以讓商家良性競爭提升服務品質，增加遊憩區信譽，也讓遊客可以更清楚的了解區內的優良店家，不致因價格取向而低估了整體旅遊花費的合理性；針對遊客心理與服務技巧舉辦商家講習，建立遊客抱怨處理機制及標準流程供商家遵循，以暢通遊客申訴管道；運用延伸性服務來突顯差異化優勢，例如提供鄰近景點旅遊資訊、與旅行社合作在遊憩區設置旅遊諮詢站以提供行程安排、提供自行車出租等附帶旅遊服務；建構一商家一服務據點之密集服務系統，提供遊客運用評選店家之網路設備查詢旅遊資訊與即時氣象資訊；尖峰容納量管制對遊憩品質是非常重要的，由於海域型遊憩區屬於開放空間，能在重要路段、商家服務網或旅客服務中心顯示遊憩景點擁擠情況資訊，亦可即時提供遊客行程動線調整及進出選擇，疏導部分遊客過量的區域。 (4)促成實際重遊行動是未來研究的課題 相關研究指出滿意度與重遊意願或忠誠度是有顯著性的正相關，然而本研究結果得出遊客實際表現之重遊程度與停留時間等旅遊參與程度與滿意度之間並無明顯關聯性，因此，進一步探討遊客重遊意願與實際購買行動之間存在的阻礙，是未來研究的課題；雖然，運用支持性資訊與力量…等策略，或可保持消費者再購意圖，達到促成實際重遊行動之效，但找出重遊阻礙因素，縮短購買意圖與實際到訪之間的距離，才是治本之道。

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A Study on the Relationships of Tourist Attractions and

Experiences in Coastal Recreation

Kuei-Miao Tsai

Lecturer, Department of Tourism Management, National Kaohsiung University of Appiled

Sciences

Abstract

This study examines the tourist attractions and investigates the relationship among tourist attractions, satisfaction and involvement in order to provide information for coastal recreation development. The data were collected with convenient sampling of 240 subjects from Little Bay and South Bay in Ken-ting area and analyzed with descriptive statistics, one-way ANOVA, correlation and multiple regression analysis. The results show that most tourists traveled in small groups, with high degree of revisits and tendency in self-arranged tours; tourists had coastal recreation often, arranged their own tours, and traveled by their vehicles increased their revisit frequency; tourists with self-arranged tours and by their vehicles stayed longer; there is a positive correlation in tourist attractions and satisfaction which is reflected in marketing, core effects, activity planning, and service management; a positive correlation also exists between stay length and tourist attractions.

Keywords:

Coastal recreation, Tourist attractions, Travel behaviors