中華大學博士論文

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中華大學博士論文

題目：旅客涉入程度、知覺價值、滿意度與購後行為意圖關係之研究-以台灣觀光列車為例 Visitors’ Involvement, Perceived Value, Satisfaction and Behavioral Intention on Tourist Express Trains in Taiwan

系所別：科技管理研究所學號姓名：D09403006 鍾政偉指導教授：賀力行博士

中華民國九十七年十一月

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謝辭

將時光拉回到四年前的工作職場中，猶記得考上博士班時的喜悅、課業與工作兩地奔波的辛苦、口試通過時的興奮，都像是昨天才發生的一樣，沒想到都己經四年了。於研究所四年的博士生涯也將到此告一段落，在此期間，首先要感謝恩師賀力行博士，予以學術研究及為人處事上的指導及包容，讓學生獲益良多；更感謝恩師對於學生論文的理論邏輯推導、觀念思緒的正確建立以及不厭其煩的教導研究方法，讓學生銘感於心，在此致上最深切的感謝與敬意。

論文口試期間，感謝黃慶隆博士的細心指導及斧正、開南大學觀光與餐飲旅館學系陳桓敦副教授的悉心指正及系上謝玲芬博士、許良僑博士的指導，

諸多的寶貴意見使得本文更臻充實完備，在此敬上衷心的感謝。感謝系上所有師長的諄諄教誨，李欣怡老師於科技英文寫作及國際期刊投稿上的教導、許良僑老師於資料結構上指正及教導、林淑萍老師於統計分析方法及研究方法上的指導、謝玲芬老師於績效評估及評量上的引領及說明、斐文老師於模糊理論上的訓練及教導，使得學生獲益良多，學生將永感於心。同窗四年的同學們秀媛、日光、勝彥、垂星、維民、政宗、青展、秀琴、局長等，感謝各位同學於學業和生活上的幫忙、照顧及相互砥勵。於論文寫作期間，感謝學弟妹盟晃、

淑雲、小白、如依於論文寫作上和日常生活中的幫助及鼓勵，好友勇順、佳楊、

阿寶、政湋與學生魚兒、Emma、小美、欣芸於就學期間的幫忙、鼓勵並在人生和寫作的低潮期中，給予默默的支持，在未來日子裡有你們相伴將是幸褔的。

最後感謝我的父母、家人與珮玉，由於你們的默默支持讓我的學習生活得以延續並且無後顧之憂，沒有你們在求學生涯與成長過程中的支持與包容，便無法成就今天的我，在此獻上最誠摯的感謝，謝謝你們。僅以此論文獻給我敬愛的家人、師長、朋友以及所有關心及愛護我的人分享。

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摘要

觀光列車為台灣鐵路觀光化與區域化發展後的新興商品，因為旅遊商品具有無形性、生產與消費同時發生的特質，旅客事前難以評估商品的優劣，所以旅客會藉由對產品的涉入程度來進行購買決策的評估。本研究將傳統的遊憩體驗歷程透過涉入程度、知覺價值、滿意度與購後行為意圖的轉換，用以解釋旅客的遊憩體驗，且透過旅行社的經營型態與不同的觀光列車動線進行多層次結構方程式分析，以瞭解其干擾效果，將有助於發展台灣觀光列車商品。本研究的結果發現：旅客的涉入程度將可正向影響商品的知覺價值與購後行為意圖，

但對於滿意度則為負向；而且知覺價值無法直接影響購後行為但可透過滿意度產生中介的效果。另外，本研究發現旅客的購後行為意圖於涉入產品的過程中便已受影響，說明了當旅客開始參與旅遊商品資訊時，便在其心目中建立知覺與認知，並進而影響其購後行為意圖。觀光列車商品透過單一旅行社的窗口將商品銷售於旅客較多家旅行社聯合販售為佳，且不同的觀光列車動線旅客參與體驗後的願意支付更多的認知也不一致，說明了不同的觀光列車動線可視為不同的旅遊商品進行市場區隔。

關鍵字：涉入程度、知覺價值、滿意度、購後行為意圖、觀光列車

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ABSTRACT

Following the growth of the railway tourism and regional development, Taiwan Tourism Express has become a newly-developed industry. The consumption of railway tourism possesses the characteristics of invisibility and of simultaneous occurrence of the production and consumption. Due to the influences of these features, it might be difficult to estimate the advantages and disadvantages of consumption beforehand. Therefore, tourists might purchase the product through consumers’ involvement. In order to analyze the tourists’ multi-phase recreation experience of railway tourism, this research discusses the dimensions, including customers’ involvement, perceived value, satisfaction and purchase behavior. In addition, multiple-group SEM analysis was used to analyze the different types of operation as between the various tourism agencies. This might help to develop the product of Taiwan Tourism Express. The results of the research showed as follows:

the perceived value and purchase behavior are influenced positively by the level of customers’ involvement whereas their satisfaction is negatively influenced by it;

purchase behavior is not affected by perceived value directly, but it could be influenced indirectly through the dimension of satisfaction. Also, it was found that the tourists’ purchase behavior had been affected when they were involved in purchasing the products. The achievement developed by the single tourism agencies is better than that by the collective ones. After the tourists who had been investigated from different routes purchased the product, some of them were willing to pay much more for the product, while others were reluctant. It indicates that the market of railway tourism can be divided according to different tourist routes.

Keywords: Consumers’ involvement, Perceived Value, Satisfaction, Consumer

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表次

表1 台灣觀光列車概述………...8

表2 台灣觀光列車現況說明………...9

表3 觀光列車設備介紹……….11

表4 學者對於涉入程度之定義……….14

表5 忠誠度之定義……….36

表6 抱怨行為的分類……….38

表7 研究變項彙整表……….47

表8 涉入程度因素分析表……….53

表9 知覺價值因素分析表……….55

表10 滿意度因素分析表……….57

表11CFA 分析表……….58

表12 不同經營型態對於遊憩體驗模式的差異分析……….60

表13 不同列車動線對於遊憩體驗模式的差異分析……….61

表14 不同經營型態對於遊憩體驗歷程的干擾分析……….62

表15 不同列車動線對於遊憩體驗歷程的干擾分析……….63

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圖次

圖1 研究流程圖……….7

圖2 涉入概念圖………...19

圖3 價格、知覺價值與購買意圖關係之觀念性架構………...25

圖4 消費者認知品質與消費者滿意度關係圖………...31

圖5 本研究之遊憩體驗歷程模型………...43

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第一章緒論

第一節研究背景與動機

隨著經濟成長與政府極力推動觀光事業發展，台灣國人對於國內旅遊的需求日趨殷切，根據交通部觀光局(2007，http://www.taiwan.net.tw)統計指出，2004 至 2007 年台灣國人國內旅遊率平均皆高達 90.7%，其中 2007 年臺閩地區 301 處觀光遊憩區遊客共計1 億 1,025 萬 3,000 人次，由此可知，休閒旅遊已成為台灣國人生活的一部分，各公民營觀光遊憩設施品質近年有顯著提升，加以地方節慶活動的舉辦，使得台灣國民旅遊市場更加熱絡。就觀光發展而言，「交通運輸」主要目的在於縮短遊客與目的地之間的距離，方便旅客更快速的抵達旅遊目的地，使其擁有更多可支配的時間去進行一連串的旅遊活動；即為觀光遊憩行為中需求面與供給面之媒介，遊客藉由交通運輸系統之傳輸到達觀光遊憩區 (李銘輝、郭建興，2000)；而交通工具使用的改變，將使得觀光方式與觀光據點亦跟著產生變化(李銘輝，1990)。而交通的範圍包含陸運、海運及空運，不論何種運輸工具皆不斷求新、求進步，以期能在產業中求生存，傳統運輸工具已不能滿足愈來愈重視觀光旅遊活動的大眾，為了因應旅客的需求，各個運輸單位除了旅客最重視的安全性考量外，也講求更為快速的速度，亦更為重視旅客在搭乘交通工具時的感受，於是增添了更為多樣化的休閒娛樂。

然而，台灣鐵路管理局至今已有百餘年的歷史，卻一直扮演著傳統運輸事業的角色，為順應現今觀光旅遊的趨勢和國人對旅遊活動的重視程度，並配合政府推動「2008 年觀光客倍增計畫」¹，其中的「環島鐵路觀光旅遊線」和「環島觀光列車」計畫，希望搭配寶島巴士建構出完善的交通旅遊網，以延長國際觀光客滯台的時間及吸引喜愛鐵路觀光的旅客(交通部觀光局，2007)。故交通部觀光局結合了台灣鐵路管理局和 32 間旅遊業者，於 1993 年成立環島鐵路旅遊

1 「2008 觀光客倍增計畫化」以整備現有的套裝旅遊路線、開發新興的旅遊路線及新景點、建

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聯營中心、2001 年創立環島旅遊網，共同合作經營鐵路相關的旅遊業務，企圖跳脫鐵路既有的旅客及貨運運輸功能，使火車不再只是運輸工具，更增加觀光機能，藉此創造更大的利潤。並將鐵路旅遊和其他相關產業結合成為一個整體性的旅遊網，將住宿、餐飲、交通等方面建構出完整的旅遊行程規劃，再搭配觀光列車本身不同於一般鐵路列車的軟硬體設施，使得鐵路旅遊成為現今的旅遊新風潮。搭乘火車從事旅遊活動，遠比搭乘其他陸上交通工具更具有舒適性、

活動性和時間掌握性，而台灣環島鐵路網的完成，更增加了火車的附加功能，

成為發展鐵道旅遊的新契機( 中華民國鐵道觀光推廣協會， 2003 ， http://www.rail.com.tw)。觀光列車這項新興的旅遊產品也與一般列車、其他陸上交通工具做出了區隔及不同的產品定位，把鐵路旅遊加上客運系統當作旅遊產品的主要重點，其他的交通旅遊工具為輔，如：寶島觀光巴士等。環島鐵路旅遊聯營中心採公司組織化，並向台灣鐵路管理局承租鐵路及車廂，利用現有的路線、系統及資源作出最有效的運用，規劃出最合適的觀光列車旅遊動線；車廂方面進行車身彩繪，並投資打造更為舒適的硬體設備和多樣化的休閒娛樂設備、提供更為精緻的服務、多元化的配套旅遊行程(徐茂恭，2003)，此種轉型方式使傳統鐵路運輸產業在面對新式競爭時更具競爭力。其中「環島鐵路觀光旅遊線」計畫，在觀光列車上增加硬體設施與彩繪車身等，將吸引更多的旅客前往搭乘。台鐵積極轉型，強調交通與觀光的結合，提供旅客更豐富的體驗，也提升了台灣鐵路管理局列車的品質。

自2001 年台灣國內鐵路發展將運輸工具轉換為觀光產品，成功帶動了台灣鐵路旅遊的興起，轉為台灣為一項新興的旅遊活動，也逐漸引起「鐵路旅遊」

相關議題的探討。回顧國內「鐵路」、「火車」的相關議題大都偏向探討火車本身的硬體結構及探討公營事業，而在目前競爭劇烈的新環境中，如何轉型再生，

並以台灣鐵路管理局的管理方針與民營化政策之方向為研究重點(石義崇，

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列車從事旅遊活動時心理層面的研究卻有限。

而台灣地區之觀光列車分別為東部幹線溫泉公主號及花蓮觀光列車、西部幹線墾丁之星及環島幹線之寶島之星，此三條列車路線之遊憩景觀差異(Chen, 1999)，將影響旅客之知覺價值、滿意度及購買行為意圖。另外，台灣觀光列車又因經營型態的差異，分為聯營市場(溫泉公主號、花蓮觀光列車及墾丁之星) 跟獨營市場(易遊網旅行社)(寶島之星)經營，不論在於資訊的來源或取得方法將有所差異(Monroe, 1990)，進而影響消費者未來購買意願。然而，消費者對於產品的涉入越深，將會影響其對產品的購買意願程度，由於過去許多研究並未加以探討涉入程度之影響性，故本研究將涉入程度設為前置變項探討。因此，本研究將以觀光列車的行駛動線及經營型態為差異變項，探討搭乘觀光列車旅客之遊憩體驗歷程，以確切了解旅客涉入程度、旅客知覺價值、旅客滿意度及旅客購後行為意圖之間相互影響關係。另外，從觀光行為的角度切入，旅客參與觀光列車的旅遊活動會經歷五個階段性的「遊憩體驗歷程」(Driver & Toucher, 1970)，包括外在環境及遊憩者特性，此先決條件產生遊憩動機而有遊憩行為，

並決定預期處理階段。(一)預期階段：包含遊憩期望以及遊憩選擇，並會受到遊憩動機、過去經驗、社會地位等因素影響。(二)中間狀況：包括去程、目的地現場活動及回程階段。其中現場階段會因旅客背景、經驗、動機、期望、態度而有不同的活動形式，且又因當時現場狀況表現而獲得不同的滿足程度。(三)目標達成：指獲得滿足的體驗，係與回憶、目標達成階段有關。

由上述得知，將旅客遊憩體驗與其所獲得之成效，可歸納出先決條件、中間狀況及目標達成此三大因素。本研究探討對象為搭乘觀光列車之旅客，而觀光列車本身不再只是單純的傳統運輸工具，已轉變成為一種旅遊產品，因此對環島鐵路旅遊聯營中心來說「旅客」具有相當的重要性，於是旅客心理層面之探討與旅客體驗過後行為之討論亦相形具有價值。從旅客對這項旅遊產品產生需求與動機開始，就展開了一連串的遊憩體驗歷程，而先決條件、中間狀況及

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目標達成此三大因素皆會影響遊憩體驗歷程；而在先決條件階段，旅客過去之經驗、個人特質、資訊收集等因素，皆會影響之後遊憩體驗歷程中的期望、遊憩行為、遊憩體驗和回憶階段；在中間狀況，旅遊目的地的環境特色、活動種類、實際情況等因素，也會影響之後所產生的遊憩體驗。故在遊憩需求、遊憩動機與期望階段，本研究將加入先決條件的影響因素一同探討，由旅客過去之經驗、個人特質、資訊收集皆會引發對此遊憩活動的關心程度，此關心程度即為旅客之涉入程度(Hanna & Wozniak, 2001)；中間狀況含括了去程、活動現場及回程，而在活動現場旅客會依其不同的基本屬性及旅遊特性進而產生不同的遊憩體驗，再根據遊憩體驗而主觀的評估付出與回饋之間的差距，此差距即為知覺價值(Zeithaml, 1988)；在此階段又會因當時現場狀況表現而獲得不同的滿足程度，故本研究將加入滿意度一同研究探討；而在遊憩體驗階段之後，會延續先前所產生的一連串感受而進入到回憶階段，此階段會依據滿意度而產生不同類型的購後行為意圖(包括：忠誠、抱怨及轉換)；而觀光列車此項旅遊產品是由環島鐵路旅遊聯營中心所販售，旅客欲參加觀光列車之旅遊行程，皆須透過環島鐵路旅遊聯營中心代為辦理參加相關行程，故從旅客對觀光列車這項產品產生涉入程度、進而決定參加觀光列車此項旅遊活動，旅客即開始和旅行社進行一連串的接觸，故消費者滿意度的高低對旅客後續的遊憩行為與體驗皆有影響關係，因此本研究將消費者滿意度加入一並討論之。

在旅遊需求大增的同時，各個旅遊產業和業者，皆極力推出新興的旅遊產品、進行促銷活動等方式，期望吸引更多的旅客前去參與，在此競爭的旅遊環境前提之下，若台灣鐵路管理局與環島鐵路旅遊聯營中心欲使觀光列車成功轉型為一項旅遊產品並獲得更大的利益收入，就必須將提供給旅客的服務品質及提高旅客滿意度視為重要的課題，因為「旅客」為觀光旅遊產業中最重要的一環，而「滿意度」又為衡量一大企業是否能為持續成長並發展下去另項重要指

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度，進而使旅客願意再度參加觀光列車的行程，或將參與觀光列車此項旅遊產品的高滿意度向其他親朋好友分享和推薦，繼而建立該旅客對觀光列車的「忠誠度」；而旅客的涉入程度將會是影響之後一連串購買行為、參與行程感受的一項因素，現今旅遊資訊獲得的管道相當多元，不論從旅遊書籍、網路、旅行社或親朋好友的推薦等管道，皆會使旅客獲得旅遊產品的訊息和印象，進而產生後續一連串的行動，引發自身的興趣、主動搜尋其相關資訊、開始決策參與的行程、購買行為等，而涉入的過程中，將會產生旅客對於此項旅遊產品的主觀認知和印象，如：有意義的、具有吸引力的等，這些認知為較抽象的涉入，

而資訊獲得的管道為具體的涉入程度，旅客對於觀光列車的涉入程度將會影響知覺價值，旅客的知覺價值為旅客在涉入的過程中所獲得的資訊、認知和印象，

與實際體驗後所產生的主觀想法，如：搭乘觀光列車可以創造回憶、體驗不同文化、難得的旅遊經驗等，對觀光列車產生知覺價值後，不論高低皆尚未對日後是否再度購買作出直接的決策，而整個行程體驗過程中的滿意度將較為直接影響之後旅客的購後行為意圖，因為較高的滿意度較容易建立旅客的口碑、忠誠度、重遊意願等，相對較低的滿意度將可能產生旅客的抱怨，可能向親朋好友建議不要參加自己所參與的旅遊行程，或直接向相關業者表達自己不滿意之處，尋求合理的回覆或賠償等。

綜合上述，可得知涉入程度會影響知覺價值，而較高的知覺價值會影響之後的購買行為意圖與滿意度會相互影響且呈現正向關係，故本研究將探討搭乘觀光列車旅客之涉入程度、知覺價值、滿意度及購後行為意圖等四項之間的相互影響關係，並將觀光列車的行駛動線及經營型態對此遊憩體驗歷程的差異情況一同納入探討，以期望能對觀光列車相關經營業者說明研究結果與提出相關建議。

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第二節研究目的

根據研究背景與動機，本研究將以旅客涉入程度與知覺價值作為滿意度的前置變項，並以購後行為意圖作為滿意度之後置變項，以探討旅客參與觀光列車遊憩體驗的整個行為關係模式。因此本研究的研究目的有以下四點：

一、建構觀光列車旅客的遊憩體驗模式。

二、觀光列車的行駛動線差異對涉入程度、知覺價值、滿意度及旅客購後行為意圖的差異情況。

三、觀光列車的經營型態差異對涉入程度、知覺價值、滿意度及旅客購後行為意圖的差異情況。

四、提供交通部台鐵局、環島鐵路旅遊聯營中心或相關經營業者未來觀光列車行銷發展方向及後續學術單位對旅客之心理和行為關聯性研究之參考。

第三節研究流程

本研究流程如圖 1 所示。研究內容程序首先是發掘問題、動機與背景說明後，再予以確立研究目的；並藉由回顧與整理國內外之相關文獻，用以了解觀光列車之相關資料、旅客的心理及行為之理論基礎及實證研究，同時建構遊憩體驗歷程的驗証架構。根據彙整後的文獻資料來決定研究方法，依研究動機與目的來擬定結構式問卷、問題的假說與闡明研究變項與度量項目，並於正式發放問卷時，先進行問卷預試及問卷修正。最後著手實地問卷調查，並將回收問卷的資料和進行統計分析，予以說明旅遊的遊憩體驗歷程之發展及後續研究的建議，以供政府相關單位、環島鐵路聯營中心未來觀光列車行銷發展及後續學術單位對旅客之心理和行為關聯性研究之參考。

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圖1 研究流程圖

研究問題的背景與動機說明

研究目的

文獻回顧與探討觀光列車涉入程度知覺價值滿意度購後行為意圖

確立研究範圍

建構研究模型與研究假設

結構式問卷設計

研究調查與問卷發放修正問卷

調查結果分析與討論

研究結論與建講

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第二章文獻回顧

本研究的主要目的在於探討搭乘觀光列車旅客之涉入程度、知覺價值、滿意度及購後行為意圖，經由相關文獻的回顧與探討來釐訂本研究的理論架構。

第一節以台灣觀光列車之相關文獻進行探討。第二節則以旅客涉入程度的相關研究為基礎，探討影響旅客搭乘觀光列車的因素。第三節主要進行知覺價值相關理論之回顧。第四節以旅客之滿意度相關研究為基礎，與忠誠度之間的關係進行探討。第五節分析旅客搭乘觀光列車後的購後行為意圖。

第一節台灣觀光列車發展說明

一、台灣觀光列車行駛動線與經營型態說明

台灣觀光列車專指於2001 年起陸續推出的花蓮觀光列車、溫泉公主號、墾丁之星、南迴之星(2005 年 7 月 8 日停駛)和寶島之星，如表 1 所示。除了寶島之星為台灣鐵路管理局和易遊網共同經營外，其餘觀光列車之營運單位皆為「環島鐵路旅遊聯營中心」。

表1

台灣觀光列車概述

列車名稱首航日期起訖站行程時間營運單位花蓮觀光列車 90 年 2 月 1 日台北-花蓮約3 小時

溫泉公主號 90 年 8 月 23 日台北-台東約7 小時墾丁之星 90 年 10 月 21 日台北-枋寮約6 小時南迴之星 92 年 8 月 15 日高雄-台東停駛中南迴之星

(改駛後) 94 年 7 月 8 日高雄-花蓮約4 小時

環島鐵路旅遊聯營中心

寶島之星 93 年 10 月 26 日台北-花蓮-台東-台中-台北

環島三天至四天

台灣鐵路管理局與易遊網

觀光列車有花蓮觀光列車、溫泉公主號、墾丁之星、南迴之星和由台灣鐵

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已改成高雄至花蓮的直達自強號列車，其他觀光列車仍持續營運中。其中花蓮觀光列車為溫泉公主號之區間車，所以為同一列列車，但在車廂方面有進行區別性和配套管理，行駛至花蓮站時將只有溫泉公主號之列車繼續行駛至終點站

－台東站。

二、觀光列車的特性

台灣鐵路管理局和 32 間業者共同合作推出的「觀光列車」，企圖跳脫鐵路既有的旅客及貨運運輸功能，使火車不再只是運輸工具，更增加了觀光機能，

將鐵路旅遊和其他相關產業結合成為一個整體性旅遊網，將住宿、餐飲、交通等方面做出完整的旅遊行程規劃，再搭配觀光列車本身不同於一般列車的軟硬體設施，使得觀光列車這個新興的旅遊產品也和一般列車、其他陸上交通工具做出了區隔化和不同的產品定位。台灣觀光列車之現況，如表2 所示。

表2

台灣觀光列車現況說明

列車名稱列車動線營運狀況列車特性

花蓮觀光列車台北-松山-羅東-花蓮停靠站少、車廂較

為新穎。

溫泉公主號

台北-松山-羅東-花蓮 -玉里-關山-台東-知本

區分商務艙和經濟艙，設有餐車；強調東部原住民文化之特色。

墾丁之星

台北-桃園-新竹-台中 -彰化-斗六-嘉義-台南-高雄-屏東-枋寮

旅行業者共同經營，將觀光利車搭配套裝旅遊行程和自由行一同販售，並配合各線別之不同特色進行行銷和宣傳。

設有餐車和卡拉 ok 專屬車廂；強調墾丁之海洋風光。

南迴之星高雄-屏東-知本-台東 -花蓮

停駛中，改由花蓮至高雄直達自強號列車。

寶島之星台北-花蓮-台東-台中 -台北

為環島旅遊行程，將擴大旅客之客源和市場。

六星級的車上服務、七星級的住宿飯店。

花蓮觀光列車和溫泉公主號為東部幹線之列車，除了講求車上之硬體設施

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和隨車的服務人員外，也因東部擁有保存最完整的自然原始風光和多元的人文文化，所以列車車身的彩繪是以「原住民」為主題，而列車上隨車服務的人員也是身穿原住民的傳統服飾，使旅客在搭乘列車的同時就感受到屬於東部的文化特色。墾丁之星為西部幹線之列車，終點站為枋寮，鄰近墾丁，墾丁擁有台灣最大的海洋生物博物館、充滿南洋氣息的海岸和沙灘，所以列車車身之彩繪就是以「海洋」為主題；除了墾丁之外，沿途尚停靠桃園、新竹、台中、彰化、

斗六、嘉義、台南、高雄和屏東等站，除了墾丁之遊程外，也可以選擇至日月潭、阿里山、玉山、劍湖山世界、美濃訪古行、高雄愛河等不同的旅遊行程，

提供多元化服務使旅客依照自己的需求去做多元化的選擇。寶島之星為台灣最頂級的觀光列車，目前由台灣鐵路管理局和易遊網共同經營，寶島之星為環島的鐵路列車，所以其車廂彩繪就是以「玩遍台灣的美麗」為訴求，彩繪台灣觀光文化，以海洋的顏色為車廂底色，上頭彩繪著台灣美麗的花卉、高山青年、

日月潭湖光、港都美景等主題。旅客可選擇由北部或中、南部出發，列車停靠台北、花蓮、台東、台中等站，除了車上頂級的硬體設施、多元的娛樂休閒設施、專業的隨車服務人員、各景點的導覽解說人員等，還提供了台灣寶島的當令水果、地方美食、紅白酒等，供旅客享用，住宿的飯店皆為五星級之飯店，

如：花蓮的遠來大飯店、台東的知本老爺飯店和台中的涵碧樓等。旅客在搭乘寶島之星進行環島旅遊的同時，除了住宿的飯店都是精選的五星級飯店外，也可以享受列車上所提供的任何頂級服務；而各個旅遊景點也是挑選各地最具特色、最貼近台灣人文與生活的景點，如：宜蘭國立傳統藝術中心、太魯閣國家公園、台東布農部落、台東知本溫泉、台南古都、日月潭等，於上述的景點參觀時，將安排專業的導覽人員帶領旅客更進一步的了解和認識這些景點的歷史、文化和故事。透過導覽人員、行程景點的安排和所提供一連串頂級的服務，

使此趟旅遊行程將可以兼具身心的放鬆和知識的成長。

(19)

三、觀光列車設備介紹

觀光列車之車廂外觀皆有依據不同路線之特色進行車身彩繪，而列車廂則是由客廳車、簡餐車及新客車客室組合而成。客廳車可分為景觀室、客室及大型行李間；景觀室內有吧台、電冰箱、電視機、微波爐、三百六十度旋轉沙發椅等設備；客室採用一排三張座椅之方式，為商務座椅，座椅設有個人隱藏式耳機，也可以作三百六十度之旋轉，每個座椅皆設有隱藏式餐桌、可調整式腿墊及枕墊。餐廳車設有速食、簡餐飲室和新客車客室，提供各類簡餐及速食類飲食之餐點販售、提供保溫箱、飲料販賣機等設備；新客車客室採用一排四張座椅之方式，上、下車門採自動門機方式，每節車廂設有音播報系統及LED 顯示裝置，如表 3 所示。而各線別之觀光列車沿途若經過特殊景點，隨車服務小姐將透過撥報系統進行景點之介紹及解說，如：東部幹線，介紹龜山島等。

表3

觀光列車設備介紹

餐廳車 (含新客車客室)

速簡餐飲室設備新客車客室

1.烤箱 2..冷藏展示冰箱 3.蒸籠 4.飲料自供機

1.上下車門採用自動門機裝置空間寬敞以方便旅客，並確保旅客安全。

5.微波爐 6.物品儲藏櫃 7.蛋糕展示櫃 8.便當保溫櫃

2.裝設語音播報系統及 LED 顯示裝置，提供列站播報服務。

9.咖啡機 10.土司烤箱 3.真空儲存式廁所，符合環保需求。

11.吧台 12.長餐桌 4.行李架採用鋁合金新型設計。

客廳車

景觀室客室其他

電冰箱、微波爐二十九吋電視機視窗加大

360°迴轉式沙發椅

1.座椅採用每排三座位，寬敞、舒適，

比美航空商務艙座椅

2.行李架採用鋁合金新型設計

3.隱藏式餐桌及可調整式腿墊和枕墊

大型行李間冰、溫、熱開飲機

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「寶島之星」號稱台灣最頂級之尊貴型豪華觀光列車，超大的觀景車窗、

三百六十度旋轉的總統座椅、客廳車廂的娛樂服務、餐飲車廂的餐飲服務、每列車廂都安排了可媲美貼身管家的專屬人員提供服務、各地景點都有專業導覽人員解說；娛樂服務方面，設有卡拉OK 歡唱車廂、書報雜誌、益智遊戲(包括象棋、跳棋、撲克牌等)；餐飲方面，提供高級紅、白葡萄酒、頂級香檳、香醇現煮咖啡、Evian 礦泉水、烏龍茶、果汁等飲料，並供應台灣寶島當季最鮮甜的水果，還有當地最具特色的地方美食。觀光列車和寶島之星皆為全程無站票之列車，以維護列車旅客之旅遊品質和設施使用權之保障。

由上述的資料得知「火車」已經不再只是傳統的運輸工具，現已發展成為一種觀光旅遊產品，雖然台灣從 2001 年發展觀光列車至今只有短短 7 年的歷史，卻已經成功帶動鐵路旅遊的風潮，使民眾搭乘火車的目的不再只是當作單純的運輸工具。因此，本研究認為觀光列車的發展強化了列車本身硬體的休閒娛樂附加功能，使旅客在列車旅途上可選擇多樣化的休閒娛樂設備，也因為觀光列車本身就是一項旅遊產品，因此了解旅客的基本屬性和旅遊特性對環島鐵路聯營中心來說，更顯出其重要性。從旅客和環島鐵路旅遊聯營中心接觸開始、

參與旅遊活動而搭乘觀光列車到結束旅遊行程等一連串旅遊行為，旅客會經歷五個階段性的「遊憩體驗歷程」(Clawson & Knetsch, 1966)，而遊憩體驗及其所獲得的成效大致上可區分為先決條件、中間狀況及目標達成三大因素(Driver &

Toucher, 1970)。

其中消費者之滿意度常被用來衡量消費者行為表現中的一種指標，用來研究消費者對於產品、服務等的測量工具。徐茂恭(2003)的研究中，以環島鐵路旅遊聯營中心所推出之溫泉公主號為交通方面的列車代表，並加入接駁車、飯店、

導遊、餐飲、獲得旅遊資訊管道之滿意度及重視度、旅行社、再次搭乘意願、

時機及意願等多方面為研究探討方向，其研究結果顯示整體滿意度越高，再次

(21)

路線的不同對於整體旅遊滿意度第二次、第三次參加並推薦他人旅遊的意願，

也有顯著的調節作用。雖然其研究並不單只是針對觀光列車，但其研究結果可得知旅客之「滿意度」在多方面皆顯示出重要性，滿意度會影響日後的再購、

推薦意願(購後行為意圖)，此研究整體滿意度包含了獲得旅遊資訊管道之滿意度及重視度(涉入程度)、配套行程中的飯店、交通(觀光列車、接駁車等)等方面。

綜合上述，本研究之研究對象為「搭乘觀光列車之旅客」，將從旅客獲得觀光列車旅遊資訊管道起、至結束遊程後的購後行為，將其更加細分，以旅客涉入程度與知覺價值作為滿意度的前置變項，並以知覺價值與滿意度之間差距所產生的購後行為意圖作為滿意度之後果變項，以探討旅客體驗的整個行為關係模式。所以故本研究欲知和旅客相關的涉入程度、知覺價值、滿意度及購後行為意圖更顯出其相對重要性。

第二節涉入程度概念論述

最早提出涉入概念的學者是Sherif and Cantril(1947)，在其有關於社會判斷理論(Social Judgement Theory)的研究中提出，主要在說明個人對於任何刺激或是情境，所感受到與其自身的相關程度，進而引發個人對於此事件的興趣。一個人在某種情境之下，對於某一件事所產生的「自我涉入」越深，所能夠接受或是被說服的程度會比自我意識低的人低。然研究消費者行為的學者認為，對任何特定的產品，不同的消費者在涉入程度上會有所差異，而且，相同的消費者對不同的產品有不同的涉入程度，也就是在不同程度的消費者涉入下，消費者會有不同的消費行為，因此涉入程度的觀念在解釋消費者行為中扮演著日益重要的角色，而有關涉入在行銷應用上也逐漸受到重視，大多學者主張應就消費者不同的涉入情況擬定不同的廣告策略與行銷策略。換句話說，消費者的涉入程度已被確認為一個新且可行的區隔變數，所以把此變數放在單一產品群上去研究，才是使消費者涉入能真正進入應用階段(Laurent & Kapferer, 1986)。有鑑於此，本研究將旅客涉入程度納入研究中之探討變數之一。本節將對於涉入

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的基本定義，旅客涉入的概念以及消費者涉入分類等相關文獻做進一步整理，

並探討涉入程度對於搭乘觀光列車旅客之影響。

一、旅客的涉入程度

所謂的「涉入」(Involvemant)乃是個人處在特定的情境之下，經由特定的刺激而引發的興趣。Zaichkowsky(1985)對涉入作了解釋：「基於個人先天的需求、

價值觀以及興趣所產生對某事或物所感覺到的攸關性」。涉入主要是以個人的認知狀態來探討個人的主觀心理狀態，而個人在對於標的物之程度可以看作是一個連續帶，從毫無興趣產生到充滿熱切投入的極端兩種不同狀態，都會深深影響個人的涉入程度。但是由於各學者對於涉入程度之定義眾說紛紜，沒有普遍受各界統一的定義，茲將過去各學者對於涉入程度所下之定義整理如表 2-2-1 所示。

表4

學者對於涉入程度之定義

學者年代「涉入」的觀念性定義

Sherif & Cantril 1947 一個人對某一事件的「自我涉入」(ego involvement)越深，

其能接受相反意見的空間越小；而且，對於與自己相同的意見，自我涉入深的人不但會接受，甚至會將它擴大解釋。

Krugman 1965 個人將廣告訊息與個人生活經驗，兩者相結合 (connections)的次數。

Howard & Sheth 1969 涉入是個人需求與興趣所決定。

Wright 1973 訊息對個人的攸關程度。

Houston &

Rothschild

1978 涉入是從個人層次需求的價值觀所衍生的需求狀態。

Bettman 1979 涉入以收集資料為考慮變數，作為衡量涉入程度的衡量指標。

Mitchell 1980 涉入是描述個人的覺醒、興趣、或是某一種特殊的刺激或情境所激發的一種內心狀態。

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表4 (續)

學者年代「涉入」的觀念性定義

Schiffman & Kanuk 1983 消費者涉入意指消費者對於特定採購決策關心並認為對其重要的程度。

Park & Mittal 1985 涉入是個人對目標導向的激發容量。

Zaichkowsky 1985 個人基於本身的需求、價值觀和興趣，而對某項事物所感覺到的攸關程度。

Celsi & Olson 1988 涉入是基於本身價值、目標及自我概念，反應個人攸關的決策程度。

Andrews 1989 被外物所激發的內在狀態，包括強度與方向。

黃俊英、賴文彬 1990 涉入是以個人的認知狀態來定義的構念，具有兩大特性 (1)個人內變異性，即個人在心理狀態的變化；(2)時間與空間的情境性，也就是特定的事物和情境相結合研究行為的理論

Swinyard 1993 涉入是與個人切身相關的程度，會影響消費者接收與處理資訊。

林靈宏 1993 涉入是個人在特定的情境之下，由特定的刺激所引起的興趣。

Barki & Hartwick 1994 涉入代表主觀的心理狀態，反映一個對象或事件的重要性及個人相關性。

Engel, Blackwell &

Miniard

1995 涉入是激發個人解決衍生問題的行為。

Menon & Kahn 1995 注意個人的攸關或重要性程度及處理時的深度。

Woodside,Sullivan

& Trappey

1999 某一件事所引起的興趣程度。

Hanna & Wozniak 2001 消費者對購買的個人關心程度。

Engel,Blackwell &

Miniard

2001 知覺個人重要性程度，在特定情境中，受刺激所喚起的興趣。

林衢良 2004 涉入的本質在於消費者個人對其自身攸關性的知覺程度。

1965 年由 Krugman 首先將涉入的概念引入消費者行為的領域當中來探討，

讓涉入的概念普及化，Krugman 認為消費者不同的涉入程度，會在一連串的購買和溝通的行為中產生顯著的差異，此論點提出之後，才引起行銷學者的廣泛注意，涉入程度的研究逐漸成為消費者行為研究的主流之一。而涉入的定義雖

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然多，但其中最簡潔、清楚，也最常被人引用的是Zaichkowsky (1985)的定義：

「個人基於本身的需求、價值觀和興趣，而對某項事物所感覺到的攸關程度」，可以說是消費者對某一產品或服務產生興趣 (interest)的程度，高涉入程度的購買決策是指金錢付出(money cost)、自我肯定(ego support)、社會價值(social value) 與創新程度都很高的情形，此時消費者面臨較高的風險，因此在購買決策中會投入較多的注意力，並且需要較多的資訊情報。綜合歸納各學者對於涉入的定義解釋，涉入是消費對於某一產品或是服務產生興趣的程度，並著重於個人內在心理狀態的變化，進而影響到外顯的行為表現。基本上，消費者涉入是指消費者對於一項產品購買決策的關心程度，在高涉入以及低涉入的狀態之下，消費者對於這項購買所投入的程度也會有所不同(林靈宏，1993)。在不同的涉入程度之下，消費者對於訊息的處理方式，會產生不同的態度形成方式、不同程度的情報蒐集及不同購買決策之行為。因此，涉入程度對於消費者行為之影響是整體性的(鍾寬仁，1989)。

由於涉入程度可以被廣泛的運用在各個不同的領域當中來進行研究，所以目前為止消費者行為學者對於涉入程度依舊沒有明確的定義來解釋，但是大部分學者都一致認為涉入程度的本質在於消費者個人對其自身攸關性的程度，也就是消費者在特定環境下所接收到的刺激，由產品本身或是購買決策本身所產生的攸關程度。所以，消費者在特定情境裡的相關程度越強烈，自我攸關程度也越高，涉入程度因此更加深入，也會連帶產生後續的消費行為反應。本研究將針對搭乘觀光列車旅客為研究對象，欲了解旅客涉入程度如何影響知覺價值，以及涉入程度高低與其搭乘觀光列車之後的滿意度及購後行為意圖之相互關係，以此四構面之間的相互影響關係做為探討的重點。

(25)

二、涉入的分類

涉入可以從涉入的本質和對象來進行分類。

Houston and Rothschild(1978)以本質來作為涉入的分類，可以分為以下三種類型：

(一)情境涉入(Situation Involvement)

情境涉入是指消費者在特殊的情境之下，個人對於事物的一種短暫性關切 (張淑惠，1993)。所謂的「暫時性」是指消費者在特殊情境的刺激之下，提升涉入程度，但是會隨著購買目標的達成或是情境的消失而回復到回來的水準(Celsi

& Olson, 1988)。亦即，情境涉入的高低會隨購買目的的達成或是特殊情境所帶的新鮮感而產生改變，而可能影響情境涉入的情境因子可能為外在實體環境、

採購社交環境、採購時間壓力、產品促銷情境，以及產品使用情境等五項(黃俊英，2000)。

(二)持久涉入(Enduring Involvement)

持久涉入是指個人對於事物所產生的長久性關切。而持久涉入是個人對於產品過去所擁有的經驗和相關價值共同作用的結果（Houston & Rothschild, 1978）。持久涉入與情境涉入差異在於情境涉入是受外在環境刺激的影響；而持久涉入則是來自於個人的內在因素，一是主觀的價值，二是個人對該事物先前的經驗。使用該產品的經驗好壞與否，對於產品的熟悉程度以及知識的多寡，

都會影響持久涉入的高低(廖文正，2003)。

(三)反應涉入(Response Involvement)

所謂的反應涉入是情境涉入與持久涉入交互作用所產生的心理狀態。情境涉入解釋了大部分消費者所經歷的反應涉入的平均水準，持久涉入則是反應涉入的變異來源。若以涉入的本質中，在反應涉入中可能同時包含情境涉入與持久涉入兩種狀態。

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Zaichkowsky(1985)以認知作為基礎來進行分類，對消費者的涉入對象區分類別，可分為以下三種類型：

(一)廣告涉入(Involvement with Advertisement)

廣告涉入又稱為訊息涉入，是指消費者對於所接收到的廣告訊息所給予的關心程度或是接觸到廣告訊息時所產生的心理態度。個體對於廣告訊息的刺激會產生不同的反應，可能是熱衷的注意關心，也可能是視而不見。但在不同的廣告涉入水準之下，消費者對於接收訊息的處理方式也會引發不同的購買行為。廣告涉入主要著眼於消費者由廣告中獲取訊息而產生對於訊息來源的注意力程度差異。

(二)產品涉入(Involvement with Product)

產品涉入是指消費者將產品與特定情景所相連結的程度，亦即是消費者對於此項產品與其內在的需求、興趣以及價值觀的攸關程度(Warrington & Shim, 2000)。產品涉入較不容易被外在情境因素影響，是以個人本身的主觀意識為主。而產品涉入的不同，會引起對於不同產品的種類、屬性或是品牌的重視與偏好程度的差異。產品涉入的高低會間接影響廣告涉入與購買決策涉入的程度，因此，產品涉入對消費者行為訊息處理與決策都扮演著重要的角色(謝宥慧，2003)。

(三)購買決策涉入(Involvement with Purchase)

購買決策涉入是指當消費者處在某種購買情境時，知覺到購買決策與自我的攸關程度，爾後影響購買決策的過程。假若購買決策活動和自我相關的程度較高，消費者需要花費較多的時間搜尋或是考慮，方能夠做出決策，則稱之為高涉入購買決策(high-involvement purchase decision)，反之則稱為低涉入購買決策(low-involvement purchase decision)。因此，不同購買涉入決策會造成決策時

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此外，Zaichkowsky(1985)整理出有關涉入的消費者行為研究圖表，如圖 2 所示。

涉入的前因涉入的對象涉入的效果

個人因素

需要

重要性

興趣

價值觀

目標或刺激因素

替代品的差異性

溝通的來源

溝通的內容

情境因素

購買/使用

時機

圖2 涉入概念圖

Note. From “Measuring the Involvement Construct,＂ by Zaichkowsky, J. L., Journal 廣告涉入

產品涉入

購買決策涉入

引發對廣告反對的爭辯

廣告有效刺激購買

產品等級相對的重要性

察覺對產品屬性的不同

偏好某一特定品牌

影響品牌選擇的價格

資訊搜尋的數量

考慮替代方案的時間

選擇的決策規則的模型

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由上圖可知，涉入的前因變數可以歸納為下列三個主要因素：

(一)個人因素

當消費者對某一項產品產生興趣或是有需求的時候，通常會投入較多的注意力在此產品的訊息上，以獲得更多的資訊，因此不同的消費者對於同一項產品或是服務會有不同的知覺觀感，於是產生不同的涉入程度。

(二)產品因素

某些產示性高，價格較為昂貴的產品，會讓消費者在選購時考慮要如何挑選商品以展現個人品味與其社會地位高低，或是尋求他人認同等。而媒體的型態、溝通的內容，以及廣告產品內容不同，皆會造成差異。因此，藉由不同的傳達方式接觸到產品的消費者，其涉入程度可能會造成差異。

(三)情境因素

消費者會因產品的用途是用來贈與或自己使用，而產生不同的涉入程度。

當購買產品的目的是自用，其涉入程度會比贈送而來的較低一些。消費者在觀看廣告或是收看廣告當時的心情，所處的環境以及受外界干擾的情況，都會影響對於產品的涉入程度。

上述這三大項涉入的前因變數，會經由廣告涉入、產品涉入，以及購買決策涉入這三種涉入對象的不同，造成消費者不同的涉入程度，接著影響涉入的效果。以下以對象不同的涉入來討論涉入的效果。

(一)廣告涉入影響的涉入效果

消費者由個人的興趣，價值觀引發對某項產品或服務的需求，進而投入了解此項產品或服務，再透過廣告所引發的刺激，產生對這項產品或服務的涉入程度，若廣告成功引起消費者的興趣，並進而提高對於此項產品或服務的涉入

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高價位且具有象徵社會意義的產品，消費者會投入較多的關切與注意力，

而低價位且較為一般日常生活使用的產品，則和高價位的產品產生等級上的差異。低價的一般生活用品消費者的涉入程度較低，而高價位的產品會因為消費的金額較高，而使消費者有較高的涉入程度去決定購買與否。此外，消費者個人主觀的興趣或偏好，會影響消費者固定消費某一產品或服務，因此消費者經由先前的購買經驗以及滿意度，產生了品牌忠誠，便會提高消費者對於此項產品或服務的涉入程度。

(三)購買決策涉入影響的涉入效果

價格的高低會影響消費者涉入以及決定購買的重要因素。此外，同樣的產品或是服務，消費者會選擇價格較低的一方。價格的高低會造成消費者涉入程度上的差異。資訊蒐集的數量多寡會影響消費者涉入的高低，而消費者所掌握的資訊越多，相對的涉入程度越高，影響決定購買的可能性也越高。

綜合以上文獻可知，涉入就是一種關心的程度，由個人、刺激、情境三者所構成，也是影響著個體涉入的主要因素。同一項產品，消費者會產生不同的涉入程度，從個人內在的攸關程度，到外在環境的刺激而影響涉入程度的高低，

也連帶影響消費者之後的購買決策行為(蕭舒文，2004)。Robertson, Aielinski 和 Ward(1985)提出不同的涉入程度的消費者其行為會有所差異，高涉入的消費者，採用的過程為知悉→瞭解→興趣→評估→試用→採用；而低涉入的消費者採用的過程為知悉→試用／評估→採用。也就是說高涉入的消費者進行購買行為之前，會先經過廣泛的資料蒐集，才進入評估選擇的過程，反之，低涉入的消費者有限度的蒐集資料，對於產品採用過程較簡單快速。

本研究選擇涉入程度來做探討，主要原因是涉入程度是個人心理認知狀態，受到外在產品、情境或其他特殊刺激的影響，感受事物對己身的重要性，

進而對事物產生不同的關注水準，因此可用於解釋消費者在決策消費行為上的差異。涉入程度是遊憩體驗歷程中的先決條件，而本研究針對搭乘觀光列車旅

(30)

客之涉入程度為探討要點，即是為了了解涉入程度將如何影響搭乘觀光列車旅客的知覺價值、滿意度及購後行為意圖，此四個構面之間的相互影響關係。

三、涉入的衡量

涉入是一種抽象的中介變數，難以直接衡量，涉入程度的研究必須考慮影響消費者對於產品或服務的種種主觀因素，使用這些因素的衡量來了解消費者的涉入程度( 楊文壽， 2001) 。 Zaichkowsky(1985) 提出的 PII 量表 (Personal Involvement Inventory)是以「事物(產品、廣告及購買決策)與個人內在需求、興趣和價值觀的攸關程度」之涉入定義做為量表基礎，發展出由20 項含有兩極化形容詞之問項，採用七點量表衡量並加總其總分，已瞭解受試者涉入程度之高低，PII 量表所衡量的範圍包含廣告、產品及購買決策，而受試者只要根據對每個形容詞的用意程度作出回答即可，PII 量表使用「語意差異法」量表來設計題目，其目的在於獲得一般性量表，並且不受產品特性之影響。但因PII 量表存在著太過冗長、有理解上的困難等因素(McQuarrie & Munson，1992)，故 McQuarrie and Munson(1992)將 Zaichkowsky(1985)的 PII 量表中 20 項語意差異的項目加上 2 對新的語意差異詞，再重新篩選 10 項題目，發展出 RPII(Revised Product Involvement Inventory)量表。

在本研究中，將採用McQuarrie and Munson(1992)所提出的 RPII 量表，作為主要衡量消費者涉入的主要工具。

四、涉入的相關研究

Oliver and Bearden(1983) 發現高涉入的消費者較可能被產品的功能性取悅，高涉入導致消費者的高滿意以及低的負面不確定性，提出高涉入者較可能成為忠誠的顧客，且不易有轉換的行為。研究顯示知覺會受到消費者所取得的資訊影響，並進而影響到消費者的購買意願，也就是說涉入程度較高，得到的

(31)

務的經驗比低涉入的消費者更加重視，因此，若是提供高涉入的消費者較好的服務品質，其滿意程度將會比低涉入的消費者來的高，而滿意度亦是本研究所要探討的構面之一，顯示消費者的涉入程度會影響服務品質與滿意度的關係。

White and Johnson(1998)提出消費者涉入，會影響消費者想要掌握之決策程度，

可知消費者涉入會影響整個決策的過程，其中亦包含再惠顧意願，消費者的涉入程度不論高低，都的確會影響消費者之後的再惠顧行為。綜上所述，可得知旅客的涉入程度高低與消費者滿意度具有相互影響之關係，旅客對於觀光列車涉入程度越高，則會連帶影響旅客之後的知覺價值、滿意度及購後行為意圖。

由上述研究發現，涉入程度的確會影響顧客之知覺價值、滿意度以及購後行為意圖，而本研究對於觀光產品的遊憩體驗歷程發展，將涉入程度設為此歷程的前置變項，滿足遊憩歷程中之先決條件，說明了旅客過去的經驗、個人特質、資訊收集皆會引發對此遊憩活動的關心程度，此關心程度即為旅客的涉入程度。探討旅客在個人的持久性涉入，如：自身興趣、價值觀，以及產品本身對旅客所引發的產品涉入，持久涉入以及產品涉入都是屬於對消費者內在的影響；而所處在的外在環境會影響個人情境涉入的高低，在個人的持久性涉入以及外在的情境涉入所交互影響產生的反應涉入及觀光列車的廣告行銷所引發的廣告涉入，是否能有效引起消費者的注意，進而提高消費者接收到廣告訊息的刺激，這五個涉入層面，將會共同影響最後的購買決策涉入。以觀光列車而言，

涉入程度的高低，會影響旅客的購買決策，並影響旅客對於知覺價值的認同，

認為此次搭乘觀光列車在體驗到服務的提供之後，與當時涉入程度的認知是否相符合，進而影響旅客體驗過後的滿意度及購後行為意圖。倘若旅客對於觀光列車這項旅遊產品的相關涉入程度較高，所體驗的服務是否與先前的涉入程度認知符合，知覺價值的好壞，會牽動旅客之後的滿意度高低，以及再次購買的意願，則搭乘觀光列車旅客之涉入程度、知覺價值、滿意度及購後行為意圖四個構面所生的相互連結關係，即是本研究所要探討的。

(32)

第三節知覺價值

本節就消費者知覺價值的相關文獻，探討不同學者對知覺價值之定義及影響知價值的因素，將影響知覺價值的因素分為知覺產品品質、知覺服務品質及知覺價格三類，並著重消費者價值與市場選擇行為理論之探討。

一、旅客知覺價值

知覺價值是消費者在綜合衡量其「所獲得的利益」及「所付出的代價」後，

對產品效用的整體評估(Zeithaml, 1988)，即「付出」與「回饋」之間的權衡；

其認定的標準是以消費者主觀判定為主(Monroe, 1990)，因此又可稱之為「消費者知覺價值」。消費者知覺價值是由 Thaler(1985) 提出的「交易效用理論 (transaction utility theory)」所衍伸而來，該理論的中心論點為：「消費者在考慮購物時，是以知覺價值作為購買與否的依據。而知覺價值是決定於所知覺之獲得價值(perceived acquisition value)，也就是消費者對知覺利益(perceived benefit) 與知覺代價(perceived sacrifice)之間的取捨」。由此可知，消費者對於知覺價值的認知，是受到知覺利益以及知覺代價交互影響而得到的結果。

許梅芳(2005)認為顧客價值的高低要用顧客獲致功能性和情緒性利益的總合，再扣除顧客的財務或非財務的負擔。顧客為取得產品與服務的價值，所花的成本有金錢成本(Monetary Price)、時間成本(Time Cost)、精力成本(Energy Cost) 及心理成本(Psychic Cost)，合稱為顧客成本(Customer Value)，把顧客價值(產品、服務、個人與形象等價值)與顧客成本相加，即是顧客真正獲得的價值 (Customer Delivered Value)(湯宗泰、劉文良，2005)，顧客價值來自於顧客滿意或忠誠的回應，所表現出的意願和行為(徐茂練，2005)。因此，顧客價值即是指顧客所獲得的利益與付出成本之比值。Monroe(1990)提出實際價格、知覺品質、

知覺價值與購買意圖關係的觀念性模式，如圖 3 所示，認為知覺價值是知覺品

(33)

正向關係、與知覺代價則為負向關係；最後知覺價值則會對消費者的購買意圖產生正向影響關係。

圖3 價格、知覺價值與購買意圖關係之觀念性架構

Note. From “ Pricing : Making Profitable Decision,” by Monroe, K. B., 2^thed. New York : McGraw-Hill, p.248.

陳簾伃(2004)認為知覺價值是由知覺品質與知覺價格犠牲的比較而得，當知覺品質高於知覺價格犠牲時，知覺價值較高，則購買意願也提高。蔡文凱(2005) 指出知覺價值是消費者知覺產品或服務進而產生一個整體性的評估，是由消費者主觀上的認定，消費者在付出與獲得之間衡量對產品或服務價值的知覺，進而以知覺價值作為消費、購買意願的根據。林明鋒(2005)以消費者透過知覺犧牲與知覺品質間的取捨，作整體性的效用評估，而這整體性的效用即是知覺價值。

魏鼎耀(2005)以詢問遊客對其所付出的犧牲是否感到值得，作為瞭解服務品質與所付出之犧牲比較後的結論為知覺價值的定義。而 Grewal(2000)則認為服務品質很明顯地亦是影響消費者知覺價值的重要影響因素。因此將影響知覺價值的因素分為知覺產品品質、知覺服務品質及知覺價格三類來討論，其分類如下：

(一)知覺產品品質

Zeithaml(1988)定義知覺品質為「消費者對產品整體優越性的判斷」。過去在進行知覺品質的探討時，指的是產品品質，因此知覺產品品質可定義為消費者對整體產品之產品部份，整體優越性的判斷(張雅蓉，2001)。Parasuraman、

實際價格

知覺代價知覺品質

知覺價值購買意圖

(34)

Zeithaml and Berry(1988)認為「品質應為消費者知覺的品質」以及 Zeithaml(1988) 提到「品質是消費者的主觀判斷」。綜合上述學者的論點可知，知覺產品品質並非消費者對產品的客觀感受，而是消費者的主觀認定。

(二)知覺服務品質

Churchill and Suprenant(1982)認為，服務品質是消費者對於服務的滿意程度，決定於實際的服務與原來期望之差異。因此，可以說服務品質是一種主觀認知的品質，也就是服務品質的好壞由消費者主觀的認定，並不是一種客觀的評估(Garvin，1984)，故服務品質又可稱為知覺服務品質。

(三)知覺價格

對消費者而言，要記住每一項購買過的產品或服務的價格並不容易，大多數的消費者通常記不清楚產品的實際價格，而是將實際的價格轉換為價格「便宜」或「昂貴」等容易記憶的方式，此種價格的認知則稱為知覺價格(Zeithaml, 1988)。知覺價格與客觀價格並不相同，客觀價格是指產品實際上之定價，而知覺價格係指消費者獲取產品或服務而放棄或犧牲的代價，其包含客觀價格與非貨幣價格。非貨幣價格則包括：時間成本(time costs)、搜尋成本(search costs)與精神成本(psychic costs)。消費者在獲得一項產品或服務時，所付出的不單只是實質的金錢，其他非金錢上的因素也應包含在內，如消費者在搜尋所付出的時間、精神等非貨幣價格之付出，而這些非金錢方面的付出則屬於消費者涉入程度的一部分。

(35)

二、消費者價值與市場選擇行為理論

Sheth, Newman and Gross(1991) 提出消費者價值與市場選擇行為理論 (Consumption values and market choices theory)，其中認為消費者在購買產品時會面臨三種選擇行為²，這些選擇行為會依據產品的五項消費價值(Consumption Value)構面所決定，其構面如下：

(一)功能性價值(Functional Value)

指產品或品牌若具有某些功能上、效用上或實體上之屬性，透過這些屬性藉以滿足消費者對使用該產品之功能或效用要求之價值。

(二)社會性價值(Social Value)

指產品或品牌能在消費者或其他社會群體相結合時，提升該產品效用之價值，消費者的購買行為有時是為取得社會群體的認同、符合社會規範，或是展現內在的形象。

(三)情感性價值(Emotional Value)

指產品或品牌具有激發改變消費者某些情緒或是情感狀態之效用或能力之價值，消費者之消費行為中許多非計畫性或衝動型之消費，經常是受到此價值所影響。

(四)嘗新性價值(Epistemic Value)

指產品或品牌具有引發消費者好奇感，提供新奇感或滿足消費者對知識追求渴望之效用與價值，此項效用通常發生於對消費者而言較不熟悉或較為複雜之事物，促使消費者購買非滿足功能性或其他功能需求之事物，如：新商品或娛樂性商品等。

(五)條件性價值(Conditional Value)

2 Sheth et al.(1991)認為消費者購買產品時會面臨三種選擇行為：買或不買(to buy vs. no to

(36)

指產品或品牌在某些環境與情境中，具有暫時提升功能性或社會性價值之能力，基本上是導因於短暫性的情境因素，改變消費者的消費行為，提升產品之價值或效用，情境因素若消失，產品之價值或效用將隨之降低。

三、知覺價值的相關文獻

Zeithaml(1988)指出，某產品可能具有高的品質，但如果消費者沒有足夠的預算或是不願意購買，則對消費者的價值還不如品質較低但消費者買得起或是願意購買的商品。由此可知，消費者對價值的認知會受產品或服務的品質水準所影響。Rao and Monroe(1989)及 Monroe(1990)的相關研究顯示，知覺價值會受到消費者所取得的資訊所影響，並進一步影響消費者願意付出的價格及購買意願。而消費者所取得的資訊則屬於消費者涉入程度的一部分，由此可知消費者的知覺價值會受其涉入程度的不同而有所差異。Chang and Wildt(1994)指出消費者對該產品的知覺價值越高，購買該產品的意願也就愈大。當知覺獲得價值愈高，消費者對該產品之購買意願也愈強，知覺價值對購買意願有正向影響關係 (周宇貞，1999；謝千之，2000；王雲民，2001)。有關消費者知覺價值與滿意度關係之文獻，Riechheld(1996)、Bolton and Drew(1991)、Woodruff(1997)提出，

在衡量滿意度時必須要同時考慮知覺價值的測量，若測量滿意度時，未涉及消費者所知覺的價值層面，則缺乏了有關消費者導向的評估，會造成在產品或服務策略的規劃與實行上產生落差。而Patterson and Spreng(1997)對四種服務業進行服務品質、知覺價值、滿意度與再購行為關係的實證研究，結果發現知覺價值確為滿意度的前置變項且呈現正向關係，而滿意度愈高會形成愈高的再購意願。綜合上述學者的論點可以得知，消費者的知覺價值會受消費者的涉入程度所影響，而知覺價值與滿意度之間呈現正向關係；當消費者對於該產品的知覺價值愈高，則消費者對該產品再次購買的意願也愈強。

(37)

Hult(2000)與 Swait and Sweeney(2000)知覺價值受到消費者所取得資訊的影響，

並進一步影響消費者的購買意願，且具有正向影響關係；由上述得知，知覺價值為涉入程度之後置變項，應為購買意願之前置變項。Bigne, Sahchez, 和 Sanchez(2001)也研究證實較高的知覺價值會提升未來的購買意圖。Pura(2005) 發現知覺價值會直接影響顧客的購後行為意圖；因此，知覺價值確為滿意度的前置變項且呈項正向關係，並進而影響再購意願(Petrick & Backman, 2002)。然而，透過Chen and Chen(2005)的研究可以發現，知覺價值為滿意度的前置變項，

且具有正向影響關係。並以搭乘觀光列車的旅客為對象，探討知覺價值對旅客整體感受之影響，而消費者知覺價值受涉入程度的影響，在滿意度方面若旅客對旅行社的滿意度愈高則會有愈高的知覺價值，繼而影響消費者的忠誠度、再購意願等一連串購後行為。而涉入程度、知覺價值間之關係即是本研究所要探討的目標。有學者的研究指出知覺價值與滿意度有正向關係，而消費者的滿意度愈高會形成愈高的再購意願，其之間相互的影響關係亦是本研究所要探討的目標。

第四節滿意度理論

消費者滿意是現代服務業經營的重要關鍵，提供顧客滿意的服務成為策略性的工具，也造成業者競爭優勢的來源。因此，消費者滿意度與忠誠度和企業經營的成敗息息相關，服務業的管理者對此課題亦廣泛的重視(Zeithaml & Bitner, 1996)；並且常被用以衡量消費者行為表現的一種指標，一直是觀光學術領域常用來研究消費者對於產品、服務等的測量工具。本節將就消費者滿意度及相關文獻加以探討，並了解其因素之相互影響程度。

(38)

一、滿意度之定義

滿意度係指消費者對於業者所提供的服務或產品在使用後會對其績效與購買前信念兩者間所作的評估及比較，若兩者間具有一致性，則顧客將獲得滿足；

若兩者間有落差，則顧客將感到不滿意。Baker and Crompton(2000)以滿意度是個人經過體驗之後的心理與情感狀況，若使用前的預期超過實質的結果，則產生滿意；反之則產生不滿意(簫志同、廖宛瑜與陳建文，2005)。即為滿意度是指顧客接受互動服務後，產生的主觀滿意或不滿意的感受(徐茂練，2005)，而要找出顧客的需要，然後滿足他(湯宗泰、劉文良，2005)。因此「消費者滿意度」已成為企業最重要的指標之一，而擅用顧客滿意資訊亦為許多企業在從事經營規劃時所必須考慮的重要因素。Cardozo(1965)是最早提出且進行實證研究的學者，提出對照理論(contrast theory)，其認為消費者在感受產品績效與預期有差異時，若產品績效無法達到本身所預期之效果，則會產生不滿意的情況；爾後，

各界學者對於滿意度所下的定義不一。消費者使用產品後，對產品績效與購買前之信念兩者間是否一致而加以評估，當兩者間具有相當的一致性時，消費者將會感到滿意；反之，消費者則會產生不滿意(Engel, Blackwell & Miniard, 1995)。另外，Zeithaml and Bitner(1996)指出服務品質與消費者滿意度可視為單獨的服務接觸水準，亦可視為一整體性水準；滿意度的結合是比服務品質衡量更豐富的構念，並提出「消費者認知品質與消費者滿意度關係圖」 (如圖 4)以釐清此兩構念，認為服務品質是消費者滿意的構成要素之一，且在此關係途中產品品質與服務品質是具區別的。

(39)

圖4 消費者認知品質與消費者滿意度關係圖

Note. From “ The Behavioral Consequences of Service Quality,” by Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A., Journal of Marketing, 60, p.31-46.

滿意度為消費者在購買產品前的認知、預期，與購買後實際使用效果相對照的結果；若後者大於等於前者時，滿意度則相對較高(鄭順璁，2001)。洪瑞英 (2004)認為消費者滿意度會受到消費者的期望及對服務品質、產品品質、企業形象及價格的認知所影響。此外，消費者滿意度也同時影響到消費者的情緒反應及對購買前後認知的一致性與否。Kotler(2003)歸納各學者意見，指出滿意度乃一個人所感受的愉快或失望程度，是源自其對產品性能(或結果)的知覺與個人對產品的期望；滿意度乃知覺的性能(perceived performance)與期望(expectation)兩者差異的函數。林陽助(1996)提出五種會影響消費者滿意度的情形：1.期望失調模式 2.產品及服務特性 3.消費者的情緒 4.服務成功或失敗的歸因 5.服務公平公正的認知。消費者滿意度為顧客對服務表現在期望與實際體驗後的整體評論 (Anderson & Sullivan, 1993; Ramaswamy, 1996)。若實際體驗服務高於期望，則客將感到滿意；反之，則為不滿意(Kim, Jeong, Park , Park, Kim, & Kim, 2007)。

Kotler(2003)滿意度乃一個人所感受的愉快或失望程度，源自於其對產品性能(或結果)的知覺與個人對產品的期望，因此本研究對於滿意度的定義為消費者使用產品後，對產品績效與購買前之認知想法相互加以評估之滿意程度。

綜上所述，本研究將消費者滿意度套用至觀光列車，為旅客在搭乘觀光列服務品質

＊可靠性

＊有形性

＊反應性

＊保證性

＊關懷性

產品品質

價格個人因素

消費者滿意情境因素

(40)

車前旅行社服務人員所提供的服務、旅客本身的認知與搭乘中服務人員所給予的服務，以及搭乘後所獲得的經驗，進而產生不同程度的情緒反應。

二、滿意度相關研究

McDougall 和 Levesque(2000)建構核心品質、關係服務品質、知覺價值、

消費者滿意度及再購行為意願等五變項之服務業關係模式，研究顯示知覺價值與服務品質為衡量消費者滿意度之重要變項，而服務品質會經消費者滿意影響再購意願。實證結果一致證明消費者滿意度與服務品質對消費者再購意願具有其影響力(Kozak，2001)。Petrick and Backman(2002)探討遊客體驗後的滿意度與重遊意願、知覺價值、忠誠度間之關係，研究結果發現以下三點：1.滿意度、知覺價值及忠誠度均可解釋重遊意願。2.所有變項中，以消費者滿意度最能解釋重遊意願。3.消費者滿意為消費者忠誠的前因；知覺價值為消費者滿意度的前因。

丁國璽(2003)提出消費者服務品質與滿意度的關係之整合，其分述如下：1.服務品質為消費者滿意度形成原因之一(Heskett & Schlesinger, 1991)，也就是說服務品質為衡量消費者滿意度之重要變項。2.高度的認知服務品質會導致消費者的滿意度增加(Cronin & Taylor, 1992)；服務品質越好可能令消費者擁有高的滿意度。

綜合上述論點，本研究可以得知消費者的涉入程度會影響滿意度的高低；

知覺價值會直接受服務品質所影響，進而對滿意度具有正向影響；消費者的滿意度對其再購意願有影響力，且滿意度與忠誠度兩者之間成正向相關。

三、滿意度對消費者購後行為意圖之影響

許多學者認為滿意度與忠誠度之間具有高度相關性。Woodruff(1997)認為知覺價值為顧客購後行為之前因，Anderson and Sullivan(1993)針對瑞典消費者滿意度的研究中發現，消費者滿意會正向影響再購行為，並認為消費者滿意度與忠誠度兩者之間成正相關。Heskett, Janes, Loveman, Sasser and Schlesinger(1994)

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