廣播電臺經營策略

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(1)﹒廣播典電視﹒. 第一卷第三期. 民 82 年 12 月頁 1-22. 廣播電台經營策略. 關尚仁*. ,.. 〈本文節要〉本文旨在討論廣播電台經營者如何藉用策略管理之理論及作. 法，建構有效的廣播媒介經營策略 O 文內運用系統化之理念及架構，逐步探討策略之形成，並將之與廣播電台系統結合，衍生出. 「系統化的廣播媒介經營 J. 再詳細探討其間之步驟及具體作法。. 研究者為使學理及實務結合，並印證本理念之實用性，特於結語中將現行廣播電視法規依指定「學運計劃書」之產生過程加以舉證。. 壹、經營策略的意義與內涵. 當代管理學之過程學派 (The. Process. Approach) 認為管理者的主要功能在計劃. (planning) 、組織 (organizing) 、領導(l eading) 及控制 (continuing) ，四者成環狀排列，使管理成為連續不斷的循環過程(圖一). (Robbins , 1991:47) 0 而系統學派 (The. Systems Approach) 則將萬事萬物視為系統，有大系統、次系統、分系統等層級，而認為系統是「一項包括很多彼此依存部分的觀念或有形整體 J. 系統間彼此依存的部. 分(元素)是有秩序的、有共同目標的，系統則真有投入 (input)功能，藉助處理機能. (transformation process) 及控制基準 (the control system) 發揮產出 (output) 功能，要依據反饋機能來修正系統(圖二). (朱承武，民 66:156-157). 0 這兩家的學說都為當代. 媒介經營管理者接納，融合成媒介管理的理論與實作基礎 O 就 Quaal. (et al , 1976) 、. *本文作者關尚仁為國立政治大學廣播電視學系系主任。. • 1 •.

(2) ﹒廣播典電視﹒. 第一卷第三期. 民 82 年 12 月. Lavine (et al , 1988) 、 Sherman( 1987) 、 Hilliard (1 989) 、 Pringle( 1991) 等廣播電視媒介管理著作內容分析，不難得知，在管理功能探析時，著重過程學派之理念，而在決策. 思考與管理規劃時，則傾向採用系統分析之理念，以求對相關因素思考之週延化，使. 複雜因素思考條理化與科學化(團二)。. 圖一:過程學派. 計劃→組織→領導→控制. (來源: Robbins ,. 199 1: 47). 圖二:系統構造圖. 控制基準. •. 百→|處理機構|→. Lavine (et al , 1988:90) 指出媒介管理者的主要功能在於計劃 (planning process) , Robbins. (1 991:194) 則認為計劃可由其涵蓋之廣度及特殊性而區分為策略計劃. (strategic plans) 、運作性計劃(operational plan) 、長程計畫U (l ong-term plan) 、短程計畫U(short-term plan)及特殊計劃 (specific plan) 等 o 其中之策略性計劃乃指與整個組織相關，設定組織目標，將組織在整體環境中定位的大原則或長程措施。 Robbins. 1991:197) 強調策略性計劃是由上層決策主管 (top executives)研擬(圖三). (. ，由三個層. 次的策略來產生一一企業層面策略 (corpora te-level stra tegy) 、業務層面策略 (busi. ness-level strategy) 與功能層面策略 (functional-level strategy) 。企業層面策略旨在尋找企業經營之方向與組織定位，業務層面策略則在思考市場如何競爭，功能層面策略. 則在決定各部門應以何種作為來支持業務策略(圖四). . 2. (Robbins , 1991:219) 。將這幾.

(3) 廣 4台電台經營策略. 個層面的思考與決策綜合在一起，就形成當代管理學所指的「策略管理 J. (strategic. management) ，故 Stahl (et al , 1992:4) 將其定義為「一系列的管理決策，界定組織與環境的關係、引導組織內部活動、決定組織長程發展與表現。」. 圖三:計劃層次. ←策略計劃. 中層經理. 基層經理. (來源:. ←連作計劃. Robbins , 199 1: 19 7). 圍四:策略層次. 企業層面. 業務層面. (來源:. Robbins , 199 1: 219). • 3 ..

(4) ﹒廣播與電視﹒ 明顯可見. 第一卷第三期. 氏 82 年 12 月. r 策略性計劃」可經由「策略管理」過程而產生，是由高層決策人員. 研定，決定組織營運的最高原則，是組織一切行為的根本，亦即是一般通稱的「經營策略」。. 貳、廣播媒介經營策略的形成. Stahl (et al , 1992:5-6) 分析策略管理過程有三個階段. r 陳述 J Eformulation) 、. 「執行 J (implementation) 、「評估與控制 J (evaluation & control) 在設定組織宗旨、目標、策略、與政策的強化. 0. r 陳述階段. r 執行」階段則著重新策略的落實與舊策略. r 評估與控制」階段包含維持策略正確性的決定與措施，要藉助結果的回饋. 來修正策略。這與Robbins (1991:221) 的理念相當一致， Robbins 則將策略管理分為九. 個步驟(圖五). ，分別是一、辨別組織現行宗旨 (mission) 、目標 (objectives) 及策略. (strategies) ，二、分析環境，三、分辨機會與威脅，四、分析組織資源，五、分辨優勢與弱點，六、重整組織宗旨與目標，七、形成策略，八、執行策略，九、評估結. 果。但研究者從系統理念思考，認為此模式之價值在於很具體的將策略形成的過程予以分析，但忽略在 Stahl 觀念中的「控制」與「回饋 J. 而使策略管理或經營策略成. 為線，性發展(l inear development) ，缺乏系統必備之循環觀念，使策略管理不能如管理學問之基本精神，成為一個連續不斷的循環過程。. 圍五:策略管理程序分辨機會及威脅. 重整組織. 辨別組織. 現行宗旨、目標及策略. |形成策略|. 宗旨、目標. 分析組織資源. 分辨優勢及弱點. |執行策略 | |執行策略|. (來源: • 4 •. Robbi 悶， 199 1: 22 1).

(5) 廣播電台、經營策略. 媒介管理學者 Lavine 及 Wackman (1 988) 在「媒介組織管理 J (Managing Media. Organizations) (1988:92) 書中，將策略計劃的形成概略分成四大階段(圖六) ，分別是:一、宗旨 (mission) 與目的 (goals) ，二、背景資訊 (background) ，三、策略，四、行動計劃 (action. plan). ;而這四個階段前後互動，形成循環。就這個模式來看，第一. 個階段是宗旨與目的之設定，第二個階段是蒐集與分析各種與組織(公司)相關的資. 訊，如市場、資源、競爭對手等，尤其影響達成前述目的 (goals) 的各種因素。第三個階段是形成經營策略，. Lavine (1988:105) 認為策略就是「一個廣泛的計劃，一個優先. 順序的陳述，一個行動計劃 o J (A strategy is a broad program , a statement of. priorities , a plan of action) 。而行動計劃則是將策略付諸實現的必要過程，將策略自決策階層延伸到其他管理階層，成為其工作指導。. 圍六:策略計劃形成過程. 宗旨與目的. 提供方向及目標背景資訊. 蒐集與公司相關. 之資訊如:市場、. 資源、競爭對手策略. 選擇能達成目的、發揮功能之最佳. 途徑，考量市場、資源及競爭限制。. 行動計劃掌握公司資源以有效執行策略. (來源: Lavine. & Wackman , 1988:92). • 5 ..

(6) ﹒廣播典電視﹒. 第一卷第三期民 82 年 12 月. Lavine等人的理念與Robbins 的理念，仍是完全一致，只是前者以綜合性觀念，從媒介的角度來闡釋，後者則以較具體方式，從管理學理念來解說。兩者各有優點，研究者將兩者結合，試圖以廣播媒介管理所需要的角度來思考，提出如圖七的「廣播. 媒介經營策略形成過程」。. 圖七:廣播媒介經營策略形成過程. 咚 E. 研擬或鑑定. 修訂宗旨與目的. 形成電台定位. 事丸. 行. 策略與評畫。. \ 修正. 這個過程是個典型的系統化思考與行動模式，因為包含了標準的「訂定」. (identifying) 、「發展 J (developing) 和「評鑑 J (evaluating) 完整的邏輯策略 (Kemp ，. .6..

(7) ?. 廣播電台經營策略. '. 1985). ，主要是供廣播事業或電台經營之主要決策主管 (Top CEOs) 在擬定經營策略. 用。雖「行動計劃」及「執行策略與計劃」等步驟，在於策略之延伸與落實，必須有中、下級主管之參與，雖多為策略推廣與實施督導之工作，但其影響策略實施之成. 敗，為不可忽視之步驟，在經營策略中宜一併考量。. 「評鑑 J 是系統過程中之要件，. 旨在考查策略的實施效果，探討其影響成敗之因素，用來修正後績的策略或實施。其. 間又有「形成性評鑑 J. (formative evaluation) ，用來在策略形成過程中，分析其間重. 要因素，用來改進形成中之策略 o 而「總結性評鑑」則在策略實施完成後，用來衡量主要成果:兩者在教學計劃上都是常用 (Kemp ，. 1985) ，對於策略的形成有極大助益，. 故借用於此。. 一、電台宗旨與目的研擬或鑑定. 對於新設的電台，此步驟乃是設定宗旨 (mission) 與目的 (goals) ;對於原有之電台則是鑑定原有之宗旨、目的、政策與策略。宗旨要能提供電台一個廣闊的遠景，說明. 電台設立的原因 (Lavine &. Wackman , 1988:95) 。反應電台經營者的理想與其根本之. 經營哲學，形成營運之政策與過程中之最高指導原則。 Geason 及 Sutherland (1 989) 強調宗旨不應是可衡量的 (measurable) 或數量化 (quantifiable) 的陳述;電台宗旨必須反應市場取向、社會期望、傳播功能、道德力量，必須能服務顧客(聽眾)、員工、投資者的最大利益，要能運用廣播媒介的特性、發揮廣播媒介的功能。值得注意的是宗旨要為電台未來作方向性的指導，故其內容仍不宜太過廣泛而抽象，如「本台宗旨為. 服務聽眾，提供高尚娛樂，積極傳播資訊，著重文化傳衍，推動社會教育，. ...... J. 表面上傳播媒介功能齊備，實質上因過於廣泛而易成空談。 Shane (1 991) 認為電台宗旨有助於建立台內共識，幫助同仁產生前瞻性的視野，牢記電台的根本目標:因此. 「宗旨」與「策略」乃一體之兩面，兩者必須同時存在，缺一則另一必不存在。他根. 據經驗，建議宗旨的設定可採三個步驟進行 (Shane ，. 「銷售」、「告知」、「提昇」. 1991: 15) ，先將關鍵性的動詞如. 、「提供」、「追求」以腦力激盪方式列出，愈多人. 同意的字眼，代表其認同及接受亦高 D 其次將選出的動詞與名詞結合，再按照重要程. 度，列出優先順序。最後，完整的陳述電台宗旨。 Geason 及 Sutherland (1 989) 列舉電台宗旨，如「提供本社區最快速與最正確的新聞及廣播服務 J. 咽喉 J. r 為社區公共利益之. ， Lavine 與 Wackman (1 988) 亦以「忠誠的涵蓋本社區大眾所想要及所需要知. 道的新聞」為宗旨之例。電台目的因宗旨而衍生，提供達成宗旨的具體方向;應當反應決策階層的期望，. .7 ..

(8) ﹒廣播典電視﹒. 第一卷第三期民 82 年 12 月. 聽眾的喜好與需求，以及電台或組織的特色，是個多面向的考慮結果 (Lavine. &. Wackman , 1988:96) 。在依據宗旨設定目的時，難免要考量市場競爭對手，可運用業務層面策略 (Business-level strategy) 思考過程來擬訂 D 是採用適應策略 (adaptive. strategy) 概念，成為防禦者 (defender) ?或是探勘者 (prospector) ?或是分析者. (analyzer) ?或是反應者 (reactor) ?是採用競爭策略 (competitive strategy)概念，而納用(低)價位領導策略 (cost-leader. strategy) ?或是區別策略( differentiation. strategy) ?或是焦點策略 (focus strategy) (Robbins , 1991:230-234) ?‘ 目的有長達三至五年的長程目的，也有為期一年的短程目的(通常被稱為「目. 標J. objectives) ，以及不同層面的目的(l evels of goals) (如各部門之目的)。對經. 營策略而言，主要談的是長程目的 (Marcus ，. 1986:26-27). ，是具體而明確的方向及原. 則指示，依照其重要程序及優先順序排列出來。就前述 Lavine 及 Wackman (1 988:98) 所例舉之宗旨推衍，該公司之目的則可依序條列為. r l.新聞:改進新聞報導之廣. 度。 2. 新聞:改進商業新聞之涵蓋 o 3. 新聞:強化弱勢族群之涵蓋 04. 發行:增加低. 收入戶及少數民族社區之訂戶數 o J 在理想的情況下是自電台(組織)宗旨推衍，依次條列出電台長程目的，而後列出各部門之長程目的及短程目標，以長程目的來引導. 經營策略之思考與實施，而以短程目標來推動日常經營管理，步向目標管理 (manage-. ment by objectives) (Lavine & Wackman , 1988:97-98) 。到了這個層次目標，自然要運用功能層面策略，策略的設計也從決策主管的職責轉移到基層及各部門主管 o 因此就廣播電台之經營管理而言，不論是「訂定」或是「鑑定」電台的宗旨，都是企業層. 面策略的考量，要對經濟的發展、社會的趨勢、科技的未來、媒介的前景等作通盤的思考，更不可以忽略媒介的社會責任與社會承諾 o 而依據宗旨所衍生的目的，除了反. 應宗旨的精神與實踐，也要運用業務層面策略的思考及技巧來設定，要實際可行，而且可以評估其執行結果 D 而電台目的仍要再細分，結合功能層面策略的運用，形成短程又更具體的部門目標，架構成環環相扣，相輔相成的一個體系，成為全台人員共同努力的基礎 o. (圖八). 就台灣地區廣播事業而分析，以民國八十一年及八十二年接受行政院新聞局評鑑之公、民營廣播電台，多半有輝宏遠大之宗旨，如「發揚中國文化 J 準J. r 提昇國民素質 J. r 提昇藝文水. 但因過於廣泛及抽象，叉多未能與社會之變運而作修訂，. 因此產生不能付諸實現之問題，故所謂「目的」或「目標」均不能依此而衍生 D. • 8 ..

(9) 呵呵恥. 廣播電台經營策略. 圖八:電台宗旨、目的及目標之閥係. 企業層面策略一一→霓台宗旨一一一→電台方向、定位、與功能. (Mission) 業務層面策略一一一→電台目的一一一→電台定位與欲達成之目的. (Goals) 功能層面策略一一. 一→部門目的一一→各部門欲達成之目標. (Objectives). 二、分析環境與條件分析環境、分辨機會與威脅、分析組織資源、分辨優勢與弱點是 Robbins (1 991: 221-222) 認為此階段的思考分析要項;而 Lavine. (et al , 1988:100-101) 則列出聽眾、廣. 告商、競爭者、組織資訊、環境資訊五個思考及分的析的要項。 Pringle. (et al , 1991:. 107) 提供 Arbitron 公司設計出的一個音樂類型電台決策環境 (Music-format. decision-. making environment) 示意圖(圖九) ，與本階段之思考模式及其應注意之要項均極為相近，抵是其思考層面較傾向功能及執行層面;在經營策略中，本階段之思考層面宜廣泛 o 研究者認為這些要項可以歸為電台外部要項及內部要項，而以系統化的方式. 來作思考 o 對廣播電台而言，外在環境中的廣播政策與法規、傳播科技發展、媒介發展趨勢、媒介經濟活動都有明顯的直接關係，而聽眾市場的結構、對手電台的定位及特性、聽眾的生活型態及喜好、廣告商品目標都會直接影響經營者的思考及策略的決. 定就電台自身而言，值得注意的是所擁有的「資源」及「企業文化」等因素，用來鑑定電台競爭的致勝武器。僅就「資源」來說，包含的十分廣泛，資金、預算、器材、設備、房舍、空間等有形的，員工素質、專業能力、工作效率、個人品味等無形. 的，再加上最根本的電波頻率、電波、涵蓋、訊號品質，都是在考慮及分析之列 o. Robbins (1 991:223) 則強調「企業文化」是本階段不可忽略的思考要項，他認為企業文化的特質會影響決策者對承擔風險、創新求變、鼓勵表現的判斷，終而影響策. 略的選擇。企業文化的檢視幫助決策主管分辨所謂的「傑出能力 J. petence). (distinctive com-. ，找到企業內獨真的長處及可能的弱點，作為研擬經營策略及競爭致勝的獨. • 9 •.

(10) ﹒廣播典電視﹒. 第一卷第三期. 門武器。 Lavine. (et al ,. 民 82 年 12 月. 1988:103) 同意內部資源及企業文化的分析是不可或缺，可以藉. 助檢視企業內部如人事、經費、產品、聽眾反應、員工意見、主管看法來收集資料 o 他尤其重視員工在此刻提供的建議及看法，因為就廣播事業而言，員工與聽眾最接. 近，對聽眾市場也有經驗累積出來的直覺;他們也是策略的執行者，策略是否可行與他們有直接而密切的關係，其間利弊關鍵自然也有不同的角度與看法;無怪乎媒介管理專家認為員工的建議在此時也是值得重視。. 圖九:音樂類型之決策環境. 外部要項. 地方及國際新聞. 其他媒介. 、. J. 生活方式. 內部要項. ←之改變. 新音樂作品. 之取得一一→. 可用樂曲數量. 播音人員工作表. 新音樂品選擇. 播音人員晶質. 新聞報導長度及時段. 節目內之推廣. 播出訊號晶質. 音樂輪換. 廣告數量. 舊日昌片之數量及補充. |←季節性. ←電畫之外. 大. /只. 員工雇用. 體育運動. 日出及日落. 在推廣. 氣候. (時刻). (Pringle et al , 1991:107) 三、修訂宗旨與目的，形成電台定位. Robbins. (1 991:224) 謹慎地建議決策主管在通盤分析內、外在環境及條件後，應. 對初步設定或原有的宗旨與目的再作檢視，思考宗旨與目的之正確性、可行性、及適切性，探討企業層面的策略是否適當 o 從他的理念中可以知道宗旨及目的、外在環. 境、內部資源三者可以成為一個互動的三角形(圖十). ，要反覆檢視與思考，其間許. 多元素是相互影響，有著錯綜複雜的關係，但最終目的是在其中找出最適當的電台宗旨與目的。. • 10 •.

(11) 廣播電台經營策略. 圖十:宗旨與目的之設定. 經營理想. 宗旨與目的. • 電台定位. 就電台管理而論，電台宗旨與目的設定，電台的定位也就呈現，電台的發展方. 向、傳播功能、市場選擇、聽眾區隔、未來特色都會明確釐清，或逐漸明確，成為未. 來一切營運與發展的基礎。要注意的是，前述各個步驟的工作，極不易以量化的數據來分析，或許市場的佔有可以收聽率來參考，但數據背後的潛在聽眾，或聽眾需求與喜好，電台內部的企業. 文化，都成為質化的問題，要專業知識來判斷，也要充分的經驗與特殊的直覺，. Lavine稱作「教育過的猜測 J (an educated guess) ，是一種典型的「管理因素 J (man-. agement factor). 0. 四、設計策略. 本步驟所指「策略」乃是達成宗旨與目的之策略，企業層面策略、業務層面策略 - 及功能層面策略都有可運用之處，策略管理的精華也就在此。. 在企業層面策略之思考多集中在產品(服務)與市場之相關層次，如採向垂直整. 合 (vertical integration) 、水平整合 (horizontal integration) 、集中經營 (concentrat ion) 、兼併與購買 (merger and acquisition) 、聯合投資(joint venture) 、改組經營. (restructuring) 等 (Stahl & Grigs旬， 1992:58-67). 0. Robbins (1 991:225-228) 也提出所謂. 的穩定策略 (stability strategy) 、成長策略 (growth strategy) 、緊縮策略 (retrench strategy) 以及前述各策略的綜合運用 (combination strategy) 。就目前而言，擁有相當數量分台或頻道之廣播事業體，應可在這個層面作思考。例如:節目(產品)風格集. 中而且已擁有相當聽眾者，可以考慮採取滲透策略 (penetration strategy) 來增加市場佔有;或修正節目取向及風格，採用產品發展策略 (product. developrnent strategy) ,. 來擴大市場掌握:或用市場發展策略 (market development strategy) 來擴大現有聽眾的數量基礎。其他走向多角化經營、出版有聲圖書、製作空中教學節目，都是在這個. • 11 •.

(12) ﹒廣拾典電視﹒. 第一卷第三期. 氏 82 年 12 月. 層面要深思遠慮的大策略，尤其在未來廣播市場面臨邊烈的內部競爭，以及有線廣播等外部新科技的壓力，電台的兼併、收購、整合都會層出不窮，經營者一定要看得遠、想得深才足以開創前景。. 而在業務層面策略的考慮則比較直接，完全著重在市場競爭，對於地方性及地域性媒介如廣播電台來說，這是常見的決勝關鍵。在市場競爭激烈的國家，如美國、英. 國，廣播主要用的是競爭策略 (competiti ve strategy) 及適應策略 (adaptive strategy) 。就前述先進國家廣播事業發展來看，由於市場的壓力，電台多半採取競爭策略，其中. 又以區別策略 (diff erentiation) 及焦點策略 (focus strategy) 為最。其實早在一九五 0 年代，傳統廣播面臨電視壓力，市場遭到快速瓜分，但電台卻大量急速增加，電台節. 目變化有限之限， Gordon McLordon 及Todd Storz就運用市場區隔之焦點策略(即區隔策略). ，針對年輕的廣播聽眾群，製作出獨具風格的「排行榜 J (Top-40) 節目型. 態，使此類電台獨樹一格，而後發展成類型電台 (format. station). ，只製播此類節目，. 服務特定聽眾，給電台經營帶來一股生機 D 其後各電台紛紛效法，形成當代各樹一格. 的音樂類型電台，以及專司資訊提供、討論公共事務之全新聞 (all news) 或全談話 (all. talks) 電台，還有屬有特別功能之宗教電台及少數民族電台(圖十一) (Kei 品， p .4 8) 。而在少數地方，只有一個電台獨據市場，其走向仍如現在台灣地區之廣播電台，採取. 綜合性節目的作法，但仍是屬於適應策略中的探勘策略 (Prospector) ，不停推出新節. 目來試探市場。. 競爭策略權威Michael. E. Porter (1 980)認為科技是帶動競爭的一個主力，其對本. 策略影響之大已不容忽視。 Stahl 及Grigsby (1992:94)則將此理念引伸至今日之資訊科技 (information. technology). ，認為今日若平競爭優勢之根源在於資訊或資訊科技之運. 用。這就包括聽眾資訊、市場競爭資訊，電台對資訊的運用。或是資訊服務，以及電. 台的資訊科技如播出自動化、新聞傳輸系統、資料網路系統都是。功能層面策略如前所述，是產生在生產與運作層面，旨在支持上級的業務層面策. 略，而落實在生產、市場、會計(財務)、研究發展、人力資源、資訊系統等方面. (Stahl &. Grigs旬， 1992:101) 。就這個基本理念來看，這個層面的策略在廣播電台即是. 各個部門特有的策略，在節目部即是所謂的「節目策略 J 在業務部則可形成「市場策略 J. 「人力資源開發策略 J. 1991). 在行政部即就是「管理策略 J. 在人事部門或許是. 前三者是近年來廣播媒介廣播比較重視的 (Prigle. et al ,. ，而有些則因尚未深入研究，故尚無突顯的決策策略，但與金業管理中常用者. 相去不遠。. .12.. (programming strategy) ,.

(13) 廣播電台經警策略. 國十一:類型電台. 電. 類型. 定位. ~、仁1. 1.18~34. Adult Conternporary (AC). 訴. (成人當代). 求. years old 32~50. 2.Soft Ac 當代樂曲. 樂曲. Alburn-Ori 叫d (暢銷唱片). 象. (十八至三十四歲). (柔緩之成人. years old. 三十二至五十歲). 25~44. 3.New Ac. 對. (新成人當代. years old. 二十二至四十四歲). 1 1. T叫 tio叫. AOR 18~34. years old. (傳統. 搖滾樂十八至三十四歲). Rock (AOR) (搖滾樂. 12.New AOR 恥 44. years old (新搖滾樂. 二十二至四十四歲). 音. I. Beautiful Music (柔美音樂) Conternporary Hit Radio (CHR) (當代熱門音樂). 樂. Age over 45. (四十五歲以上 ). 1.Woman of ages. 18~24 (十八至三十四歲之. 女性). 12~34. 2.New CHR. (新當代. years old. 熱門音樂十二至三十四歲). Classical Rock 類. I. Jazz. (古典搖滾). (爵士樂). 25~34. years old. ( 二十五至三十四歲). Higher socioeconornic people. (社經地位. 較高者). Classical. (古典音樂). 型 HU. 樂. ' ，t、. 令L. r. nu. 立自門村附鄉. ra. HVdρu. 你HM. n b. 門 Ln ，. 內 tun. ne/. +L AU HUWWH. Better educated & Highter socioeconornic peop 1e (高教育與社經地位較高者) Man. &Wornan. 25 to 64 in all Socio-. economic categories. ( 二十五至三十四歲. 之社會各階層之男性與女性). Oldies. (老歌). Persons of ages 35 to 54 ( 三十五至五十四歲). Urban Conternporary (城市當代). Blacks of ages 18 to 49. (十八至四十九歲. 之黑人) ( 三十五及三十. Middle of the Road (MOR) (綜合音樂). Adults of agc 35 and up. Nostalgia/ Big Band. Persons of ages 50 and up. (懷念樂曲 / 樂團). 五歲以上之成人) (五卡及五十. 歲以上). • 13 •.

(14) ﹒廣捨典電視﹒. 第一卷第三期. 民 82 年 12 月圖十一:類型電台(續). 類型|. 電. 4 口 -'. 定. (新聞). A11 News. 求. 訴. 位. 象. 對. Better educated male , ages 25 to 54 ( 二十五至五十四歲之高教育男性). 資. A1I Ta 1k. (談話). Adults of ages 35 to 64. ( 二十五至五十. 四歲之成人) 訊. News-Talk/ Talk -News (新聞及談話綜合電台). 類 I. Ethnic. (少數民族/ 文化). ( 宗教). Religious. Adults of ages 35 to 64. ( 二十五至五十. 四歲之成人). Minority. (少數民族). General publ ic. &bel ievers. ( 一股大眾及. 信徒 ). Variety. (綜合電台). AIl age groups 12 to 54. (十二至五十四歲. 之所有年齡層). 型. Speciality. (特殊電台). Depends. (視情況而定). 就文獻分析結果，功能層面策略研擬時要特別注意「一致J性 J. (consistency). ，功. 能層面策略與業務層面策略間的一致性，以及功能層面策略之間的一致性 o 經營方面. 愈集中的企業，策略間的一致較易掌握;產品多、方向分散的企業，因為需要眾多的市場策略、人力策略、行銷策略來支持，策略間的一致性就容易產生問題。換而言之，如果一家廣播公司旗下的廣播電台，如果各有取向，公司的企業策略及各電台的. 功能策略之間的一致性就不容易擬訂與掌握，尤其在企業形象上更難建立一致性. (Stahl &. Grigs旬.. 1992: 101-104) 。另外要注意的是這個層面的策略，應當由部門主管. 來研擬，部門同仁的參與及意見是不可或缺的，通常由決策階層的副主管來領導與協調。. 就廣播電視法最近修訂的施行細則中，要求電台經營者要提出所謂「營運計劃. 書J. 其主要內容要項多須要涵蓋此功能層面之策略與做法 o 舉例來說，. Stahl (1 992:. 119-104) 和他的同仁認為任何企業的策略計劃 (strategic plan) 如果未涵蓋人力資源策. 略，是絕不可能成功的。而人力資源策略的研擬又應該包括「徵才與選才 J. ment & selection) 、「訓練與發展 J (training & development). (recruit-. 、「補償與獎賞」. (compensation & rewards) 、「員工保障 J (employment security) 、「勞工關係」 • 14 •.

(15) 廣播電台、經營策略. (l abor relations)等部分的考量。與「營運計劃書」本類目兩相比較，其間之相似性不喻而知。或許可以直陳，一般廣播電台所須之營運計劃書，其著力重點宜在功能層面之各類策略及其實行措施。. 五、衍生行動計劃與執行策略. Lavine. (1988)說明行動計劃 (action plan) 目的在將策略變為具體可行之措施，將. 它們融入各項營運管理的行為當中，策略的效用在此時才能顯示出來 o. Stahl &. Grigsby (1 992: 135-137) 認為主管經理及員工之動機(motivation)是策略實行要特別重視的因素，其間包含中層主管的能力 (ability factor) 、經理人對策略成功的預估(prob. ability factor) 、以及經理人對目標與策略目的之結合 (instrumentality factor) ，更包括員工對於策略實施的內心意願與特別有利之條件。而訓練 (training) 也是常用為策略實施的一種方式，此類訓練多著重員工之策略認知及新策略實施之相關技能教授，希望激發其認同與參與之承諾。學者專家都同意企業組織與結構是在執行策略或衍生行動計直到的重要思考重點，. 因為企業組織是用來執行企業目標、傳遞資訊、協調決策;故策略之執行方式、策略間之協調，其先後順序、其分工層次等，均要詳細的設計，要能符合原有的企業層級. 及管理倫理，更要能發揮執行策略的需求 (Lavine & Grigs旬.. Wackman , 1988: 109; Stahl &. 1992: 137-149) 。其次要深思的是財務預2車，經費從何處來?預算需求是多. 少?各層次的需求各要多少?預算系統要能配合策略，不同的經營策略自然會衍生不. 同的預算執行與管制方式。在經費之後，無可避免要規劃人力，是誰來執行策略?在行動計劃階段，前述的組織結構會明訂各層級的權賣，此時的人力主要考量參與人員的意願及能力。如前所指，其是否已擁有適當的能力及認知?是否需要給予訓練?是. 否有某些特點及優勢更利於策略之實施?. Lavine(et al , 1988:109) 還認為領導能力(l ead. ership) 亦值得重視，從當代情境管理 (situational leadership) 角度來看，因人制宜的管理與領導，能激發工作人員意願的領導者，才是最佳的管理者 o 六、策略成效評估評估策略的成效是一件相當艱辛的工作，卻是不能省略的要項，否則策略是否成功，應否持續、何處要修正，都不可得知，對決策管理者而言將會是揮之不去的惡. 夢 o. Stahl & Grigsby (1992:167) 建議用六個程序步驟來評估及控制策略:甘決定控制. 的對象一企業希望達成的目標， {斗設定控制標準一目標對象及寬容程度，白衡量表現成果一評量確切的結果，明分析結果與控制標準一判斷兩者問之差距，國研判造成差. • 15 •.

(16) ﹒廣播典電視﹒. 第一卷第三期. 民 82 年 12 月. 距原因→?析問題根源，的採取修正行動一決定策略之修正 o 若平系統專家如 Kemp 則認為單依賴執行後的評鑑，固然可以瞭解策略的成效，但對於環境中相關因素變動. 的掌握，卻比較慢，因此提出形成性評鑑 (formative. evaluation) ，認為在新的計劃發. 展過程中，對於相關因素的不斷給予評估，用來修正形成中的計劃 D 研究者認為形成. 性評鑑對於企業層面或業務層面較不適用，因其間涉及因素過多，除非能有系統的執. 行，或僅對最主要的因素做此考量。但在功能層面策略及行動計劃，因涉及較少且修正較快，應當納入策略及行動體系中，做為思考及行動的一個部分﹒極有助於策略之. 掌握與目標之達成 o. 金、結語. 本文中的經營策略，就是媒介管理專家所重視的媒介管理策略 (media. ment strategy). manage-. ，主要是藉助策略管理的理論與程序，幫助廣播事業或電台研擬出各. 層面的應用策略，決定事業或電台的宗旨、目的、功能與市場定位，引導整體發展的. 方向 o 而策略的實施，則必須將其轉換成具體可行的行動計劃 (action. plan). ，即是. Marcus (1 986:26- 27) 及Robbins (1 991:194)所指的策略性計劃(strategic plan) ，與運作計畫ll(operational plan) 之結合起來，也就形成廣播電台必備的營運計賣II 0 圖十二將此概念作簡單描述，或能澄清電台營運計劃書之產生過程，也清楚的看出營運計劃書祇. 是策略研擬下的執行指導，整體的核心仍在依據宗旨、目的、功能而設計的策略。例如某電台的設台宗旨是以「資訊化服務」為主，其設定之目的在提供「新聞」、「生活資訊」、. r 工 - 商資訊 J. 故在節目企劃時，對於新聞報導就要有特別的設計，不論. 是播出的時段、次數、以及內容涵蓋，或在節目中之緊急插播方式，均宜詳加設計，. 以充分反應此宗旨之落實與達到。同樣，對於「生活資訊」及「工商資訊」應有所界定，並條列其先後順序，以表示目的之重要性，再於節目設計時，以此為節目之目的或預期目標，再進行各項細節之規劃，如果要與友台要作競爭，業務層面的策略就在此時出現;在這種情形下，節目企劃書就是行動計劃。. • 16 •.

(17) 廣播電台經營策略. 圖十二 :營運計劃書之產生. 媒介基本哲理. 經營人理想. 國家傳播政策. 聽眾之需求. 社會之期望. 市場之取向. 企業策略. 經營理念一→電台宗旨. 具體化科技發展←硬體趨勢經營策略一→電台目的←一一市場競爭←一市場調查. 自身條件←一內部分析業務策略. 衍. (策略計劃). 生. 聽眾特性一一聽眾分析. 部門策略. r---節目策略←一一對手分析一一市場調查. l i. 聽眾特性一聽眾分析自身條件一一內部分析. 電台特性卜 - -f3仲當技巧←一一聽眾特性←一生活型態. 對手捕←一市場調查. 功能策略. (運行計劃及行動計劃). L 一節目企劃←一一聽眾特性←聽眾分析預期目標←一電台宗旨、目的落實. 呈現方式←一創意. Lavine & Wackman (1988:111-117) 及 Robbins (1991:193) 都提出若平研擬計劃時應該注意的原則及技巧:.

(18) ﹒廣播典電視﹒. 第一卷第三期. 民 82 年 12 月. 一、計劃應是持續不斷，充滿動力的過程在計劃擬訂過程中，永遠充滿不可知的變數，在計劃實施的過程中，這些變數更. 易迫使執行者改變初衷，或修正方向或設計。學者以為此時要以「開放系統」的動態理念來因應環境變數，利用形成性評鑑的觀念及技巧適度調整計劃，計劃要像個生命. 體一般，是個開放式的結果系統 (an. open-ended system). ，不斷循環、適時作必要修. 正 D 但良好的計劃是藉由各種資訊分析來預測未來，要對未來的衝擊做好準備及回應，因此不斷改變的計劃應僅止於功能層面或部門方面，而不是整體的方向或策略。. 就實際而言，業務面的競爭策略及功能面的執行策略，多會因內、外部條件改變而有所調整，是電台內執行主管可以決定的。但宗旨與目的則涉及電台之定位，多半要董事會討論通過，才能作調整。. 二、計劃應以自身長處為基礎成功的營運計劃在於充分運用電台已的有長處，不論是在商品(節目)生產或市場競爭，都比較容易發揮與發展。研究者認為，目前正當我國廣播事業轉型之際，各. 電台在業務層面策略之思考，尤應重視此要項，若干在新聞報導、廣播戲劇、公共事務討論、地方特色等已有良好基礎之電台或廣播公司，更應深思如何善用此長處，而. 產生市場之特色或區隔 D 例如若干地方電台因地轉關係，服務地區內有較多之教育單位或研究機構，與這些單位機構的合作，來充實節目內容或提供其特殊專長之主持. 人，就是長處的運用，也會逐漸形成電台的特色。. 三、計劃研擬要逐步漸進計劃不是為將來作決定，而是掌握現在的衝擊對未來產生的影響;計劃是關切未來，但計劃決定是在此時此刻 D 因此計劃在形成過程中，尤其大幅更張之前，要能從不同角度、不同方式來作測試，來探測其可行性及正確性，極有助於策略的選擇與訂定。在未來廣播電台的節目策略方面，聽眾及市場的測試絕不宜忽略;對於有意走向類型電台之經營者，焦點團體 (focus group) 的實驗節目測試、音樂品味測試都會主導策略的決定 D 再依據這些調查研究的結果，擬訂出電台各式的計劃。因此營運計劃書. 不是一朝可成，應該是長期的構思、討論、研究、分析、與創意，加上資料的累積，. 逐步循序發展而成。而後，因應各項變遷，逐步修正，使其更具體可行，而又能確保宗旨與目的之達成。. • 18 •.

(19) 廣播電台經營策略. 四、計劃要有控制與檢核. 形成性評鑑之目的即在檢視計劃形成與執行過程之進度與成效，幫助經營管理者評量策略或計劃實施是否符合預期目標(成效). ，而將這個資訊反饋 (feedback) 到計. 劃中，作為修正或決策之參考。而在計劃中也要留下控制性的彈性，對於未來的變化要有應變的彈性;但Robbíns 強調良好的計劃會預測未來變化，做好因應準備，而其因應彈性是有利於更有效的快速調整。. 五、要員工參與計割營運策略是由上層決策主管決定型運作計劃卻應由基層經理主管及部門員工共同. 擬訂， Lavíne 等人都認為員工參與會增加其對計畫1[之認同及支持，祇是要思考誰來參. 與、何時參與，及參與程度 D 近年來企業界盛行的任務編組(task. force) ，是集合員工. 智慧來達成特定目標或研擬特殊計劃而努力，亦可應用於運作計劃特定部分之發展，並且由其他員工共同來評估這些計劃的可行性及適切性，將參與的層面及效率都充分提昇，而藉著研擬與討論過程，建立認同與共識，讓整個計劃得到內部人員的支持。在營運計劃書中，各要項的執行設計，就可以採取員工參與，如流程的設計、表格的製作，尤其各個節目的企劃書，更是非得由節目部同仁同心協力合作。. 六、用計劃來引導預算計劃研擬在時序上應優於預算編列，讓計劃研擬人員有較大的思考空間，而不至. 因經費限制之前題下而侷限其創造力。 Lavíne 同時認為過於考慮經費容易迷失在過去的數字間，而忽略彼時會犯的錯誤，同時思考容易缺乏開創性。媒介管理專家多同意. 計劃先預算而發展，讓計劃來引導預算，而後再做協調與配合。例如節目預算，應該是將每個企業書的預算整合起來而估算，不是以一個大概數字用在每個節目上 o. 七、計劃研擬要理性與直覺並用研擬計劃時的思考基礎要建立在科學化數據與週延的資訊上，但並非所有資訊都可以用計量方式來分析，如電台企業文化、人力資源、員工創作能力等特色，都是所謂質化的問題。而經營市場的切入點、電台定位的抉擇，固然是要依據各類數據作參考，也要有通盤而形成特殊的價值判斷的分析研究，此時經營者的專業知識、能力及. 經驗培養出來的直覺，就成為決策的根本，如何將基礎的量化資訊統整，使成為反應價值或現象的質化資訊，再將其與個人的專業直覺相互融合，使直覺建立在理性科學. 直. • 19 •.

(20) ﹒廣播與電視﹒. 第一卷第三期. 氏 82 年 12 月. 基礎上，倒是媒介管理人員可以思考的課題。. 我國廣播事業及傳播教育多年來僅有製播人才的培育，講究節目製作技巧，原因之一在於廣播市場競爭主要來自於廣播事業之間。而在多年封閉、壟斷情況下，事實上毫無競爭可言，加以多年來公營電台行政人員必須具備考試資格，調任自一般行政體系，缺乏廣播媒介經營之理念及能力之背景及歷練。民營電台因過度依賴外製外. 播，家族氣氛濃厚，經營管理不受重視，以致經營管理人才置乏。自電視媒體發展. 後，市場受到瓜分而縮小，受挫雖重但仍能生存。近年適逢廣播頻道開放，市場內部. 競爭必然趨於邊烈;又因有線電視、有線廣播、衛星電視等媒介之引進與開放，勢必再度使原有之廣播市場遭受衝擊與各種形式的瓜分。當代廣播媒介經營管理人員面臨. 的難題與壓力，較往昔更為吃重，必須如五0年代美國的廣播先進，或九0年代歐洲的廣播新兵，採用更為專業理念及技巧來爭取聽眾與市場 o 從宗冒、目的以次，發展出來的經營策略、運作計劃、營運計劃書，其基本功能即在於將廣播人的專業智慧與. 企業管理的學理結合在一起，便成為以理念引導的行動準則，在重重的媒介競爭中走出康莊大道。研究者認為經營策略是廣播事業再出發的基礎 D. 肆、參考資料 1.張霄亭等(民77). , r 系統化教學設計 J. 中國視聽教育學會及中國視聽教育基金. 會主編。台北;師大書苑發行。. 2 . 尉膳蚊譯 ( 民 76). ，保羅﹒赫賽著. 「情境領導法 J. 台北:長河出版社。. 3. Barry L-Sherman (1 987) , Telecommunications Management-the Broadcast & Cable Industries. McGraw-Hill , Inc. 4. Lavine , John M. & Daniel B. Wackman (1 988) , Managing Media Organizations: Effective Leadership of the Media. Langman Inc.. 5. Marcus , Norman (1 986) , Broadcast and Cable Management , Prentice-Hall , Inc. . 6. Michael C. Keith (1 987) , Radio Programming Consultancy and Formatics. Focal Press. 7. Norman Marcus (1 986) , Broadcast & Cable Managemen t. Prentice-Hall , lnc ., Englewood Cliff s , N .J. 8. Pringle , Peter K., Michael F. Starr and W i1 liam E. McCavitt (1 991) , Electronic Media Management , 2nd edition. Focal Press. • 20..

(21) 廣撥電台經營策略. 9. Robbins , Stephen P. (1 991) , Management , 3rd edition. Pentice-Hall International , Inc.. 10. Robert L. Hilliard (1 989) , Television _Station Operation and Managemen t. Butterworth Publishers , a division of Reed Publishing Inc . 11. Shane , Ed (1 991) , Cutting Through: Sttrategies and Tactics for Radio . Shane Medio Services. 12. Sherman , Barry L. (1 987) , Telecommunications Management: The Broadcasting & Cable Industries. McGraw-Hill Inc... 13. Stahl , Michael J. & David W. Grigsby (1 991) , Strategic Management for Decision Making . PWS-KENT. 14. Ward L. Quaal & James A. Brown (1 976) , "Broadcast Management Radio Television , 2nd edition. Hastings House , Publishers Jnc... Plans and Strategies for Radio Station Management Michael S. R. Kwan. (Abstract) One of the major functions of the media manager is planning. How to develop effective plans to guide the direction of the media organization or to meet the market competition is highly complicated. The purpose of this article is to provide directions when such challenge is encountered. Theories and practices of the system 's approach and that of the strategic management are discussed and applied as base for developing plans is proposed; steps and details are provides as wel l. Examples are cited to illustrate main concepts. Suggestions for planning are given at the end .. .21 ..

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