IR:Item 987654321/4385

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(1)國立臺灣體育學院運動管理學系碩士班碩士學位論文. 社區複合式運動中心之消費者行為研究 A S T U D Y O N T H E C O N S U M E R B E H AV I O R S O F C O M M U N I T Y S P O RT C E N T E R S. 研. 究. 生：林佳儀. 指導教授：黃彥翔. 中. 華. 民. 國. 九. 十. 六. 撰博士. 年. 七. 月.

(2) 論文名稱：社區複合式運動中心之消費者行為研究院校所組別：國立臺灣體育學院運動管理學系碩士班研究生：林佳儀. 指導教授：黃彥翔. 博士. 中文摘要本研究旨在探討社區複合式運動中心之會員消費行為。研究工具以自編之「社區運動中心消費者行為量表」進行資料蒐集，一共發出 410 份問卷，有效問卷為 394 份，有效問卷回收率為 96％。經統計分析後發現，受試對象男性多於女性、大多會員為學生身份；整體而言，會員對運動中心普遍感到滿意，特別在環境整潔部份，結果也顯示會員對運動中心之續約意願高，也樂於公開向他人推薦運動中心。最後本研究對運動中心會員之運動參與動機、涉入、運動休閒態度與消費者滿意度、口碑及續約意願之關係進行驗證，發現：運動參與動機、涉入與運動休閒態度對消費者滿意度、口碑與續約意願是部份正向相關的。. 關鍵字：社區複合式運動中心、動機、態度、口碑、涉入、滿意度. i.

(3) Ti t l e o f T h e s i s ： A St u d y o n t h e C o n s u m e r B e h a v i o r s o f Community Sport Centers. Name of Institute： Department of Sport Management, N a t i o n a l Ta i w a n C o l l e g e o f P h y s i c a l E d u c a t i o n. N a m e o f S t u d e n t ： C h i a - Yi L i n A d v i s e r ： D r . Ye n - H s i a n g H u a n g. Abstract The purpose of the study is to investigate consumer behavior of the community sport centers. The self-developed scale entitled “consumer behavior questionnaire of community sport center” was managed to collect data. 410 questionnaires were randomly distributed and 394 were valid responded corresponding with a 96% of available return rate. After the data analysis, the results of the study showed that most of investigated member were male, and the majority is students. In general, most of member were satisfied with the service of sport centers as well as willing to recommend the sport centers to others. The study also examines the causal relationship among members’ motivation, involvement, attitude, satisfaction, word-of-mouth, and repurchase intention. The results indicated that motivation, involvement and attitude part positive affect satisfaction, word-of-mouth and repurchase. Key words： community sport center, moti vation, a ttitude, word-of-mouth, involvement, satisfaction. ii.

(4) 致謝兩年研究所生涯，終於在論文完成之計畫下句點。很慶幸能遇到黃彥翔博士，在他耐心的包容與細心教導下，讓我學習得以順利進行。撰寫論文期間得到許多人的鼓勵與協助，感謝王克武博士與鄭桂玫博士悉心指導，對本研究問卷的修正提供寶貴的意見與修正，使本研究更臻完善。同時，感謝我週遭好友佳幼、舒涵、意頻、阿丸、靜宜姐、艾穎、郁雅、怡淳在學習上，給我許多珍貴意見及在精神上給於我最大的支持，使我求學之路得以順遂，在此衷心的謝謝你們。最後，我要向全體接受問卷調查的會員們與協助我發放問卷的學妹與同學獻上誠摯的敬意。僅以此論文獻給我的家人和關心我的師長，感謝你們的包容與關愛，願與你們分享這份榮耀。. 佳儀謹謝 2007 年 7 月. iii.

(5) 目錄中文摘要 ...................................... i 英文摘要 ...................................... ii 致謝 .......................................... iii 目錄 .......................................... iv 表目錄 ........................................ vi 圖目錄 ........................................ ix. 第壹章緒論 ............................... 1 第一節. 研究背景與動機 ......... ......... ...... 1. 第二節. 研究目的 ................................ 4. 第三節. 研究問題 ................................ 5. 第四節. 研究假設 ................................ 5. 第五節. 研究範圍 ................................ 8. 第六節. 研究限制 ................................ 9. 第七節. 操作性定義 .............................. 9. 第八節. 研究貢獻 ............................... 10. 第貳章文獻探討 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 第一節. 歷史沿革 ............................... 11. 第二節. 消費者行為理論 ......................... 16. 第三節. 動機理論 ............................... 26. 第四節. 涉入理論 ............................... 31. 第五節. 態度理論 ............................... 36. 第六節. 消費者滿意度理論 ....................... 40. 第七節. 口碑理論 ............................... 47. 第八節. 續約意願理論 ........................... 50. iv.

(6) 第九節. 研究模式之論證 ......................... 52. 第十節. 本章結論 ............................... 60. 第参章研究方法 .......................... 62 第一節. 研究步驟 ............................... 62. 第二節. 研究架構 ............................... 64. 第三節. 研究對象 ............................... 66. 第四節. 研究工具 ............................... 66. 第五節. 資料處理 ............................... 88. 第肆章結果與討論 ........................ 91 第一節. 會員特性分析 ........................... 91. 第二節. 運動中心消費者現況 ..................... 93. 第三節. 人口統計變項在各構面之差異性檢定 ....... 95. 第四節. 研究假設模式檢定 ....................... 122. 第伍章結論與建議 ........................ 124 第一節. 結論 ................................... 124. 第二節. 建議 ................................... 126. 參考文獻 ................................. 129 附錄 ..................................... 143 附件一預試問卷 .......................... 143 附件二正式問卷 .......................... 152. v.

(7) 表目錄表 2-1 台灣健身體適能俱樂部歷史沿革 ............. 12 表 2-2 台南縣佳里鎮社區複合式運動場營運概況一覽表. .................................. 14. 表 2-3 台北市民運動中心收費標準一覽表 .......... 16 表 2-4 消費者行為定義相關文獻一覽表 ............ 17 表 2-5 Howard 和 Sheth Model,Nicosia Model 及 EKB Model 說明. ......................... 20. 表 2-6 消費者與行銷人員購買觀點比較 ............ 21 表 2-7 影響消費者行為之因素 .................... 22 表 2-8 運動中心 /俱樂部消費者行為相關文獻一覽表 . 24 表 2-9 動機定義相關文獻一覽表 .................. 26 表 2-10 運動參與動機相關文獻一覽表 ............. 29 表 2-11 涉入定義相關文獻一覽表 ................. 31 表 2-12 涉入相關文獻一覽表 ..................... 34 表 2-13 態度定義相關文獻一覽表 ................. 36 表 2-14 運動休閒態度相關文獻一覽表 ............. 39 表 2-15 消費者滿意度定義相關文獻一覽表 ......... 41 表 2-16 經驗與滿意度關係彙整表 ................. 44 表 2-17 消費者滿意度相關文獻一覽表 ............. 45 表 2-18 口碑定義相關文獻一覽表 ................. 47 表 2-19 口碑相關文獻一覽表 ..................... 49 表 2-20 續約意願相關文獻一覽表 ................. 51 表 2-21運動參與動機與消費者滿意度相關文獻一覽表表 2-22 消費者滿意度與涉入相關文獻一覽表. 53. ....... 54. 表 2-23 運動休閒態度與消費者滿意度相關文獻一覽表 57. vi.

(8) 表 2-24 消費者滿意度與續約意願相關文獻一覽表 ... 59 表 3-1. 運動參與動機量表項目分析摘要表 ......... 68. 表 3-1-1 運動參與動機量表因素分析摘要表 ......... 69 表 3-1-2 運動參與動機量表信度分析摘要表 ......... 70 表 3-2. 涉入量表項目分析摘要表 ................. 71. 表 3-2-1 涉入量表因素分析摘要表 ................. 72 表 3-2-2 涉入量表信度分析摘要表 ................. 73 表 3-3. 運動休閒態度量表項目分析摘要表 ......... 74. 表 3-3-1 運動休閒態度量表因素分析摘要表 ......... 75 表 3-3-2 運動休閒態度量表信度分析摘要表 ......... 76 表 3-4. 消費者滿意度量表項目分析摘要表 ......... 77. 表 3-4-1 消費者量表因素分析摘要表 ............... 78 表 3-4-2 消費者量表信度分析摘要表 ............... 80 表 3-5. 口碑量表項目分析摘要表 ................. 81. 表 3-5-1 口碑量表因素分析摘要表 ................. 82 表 3-5-2 口碑量表信度分析摘要表 ................. 83 表 3-6. 續約意願量表項目分析摘要表 ............. 84. 表 3-6-1 續約意願量表因素分析摘要表 ............. 84 表 3-6-2 續約意願量表信度分析摘要表 ............. 85 表 3-7. 會員特性統計表 ......................... 86. 表 4-1 會員特性統計表 .......................... 92 表 4-2 社區複合式運動中心會員消費行為現況 ...... 94 表 4-3 會員性別與各構面之獨立樣本 T 檢定表 ...... 96 表 4-4 會員年齡之描述性統計與單因子變異數分析彙整表 .............................................. 98 表 4-5 會員婚姻之描述性統計與單因子變異數分析彙整表. vii.

(9) .............................................. 101 表 4-6 會員教育程度之描述性統計與單因子變異數分析彙整表. ................................... 102. 表 4-7 會員職業之描述性統計與單因子變異數分析彙整表 .............................................. 105 表 4-8 會員平均個人月收入之描述性統計與單因子變異數分析彙整表. ............................. 107. 表 4-9 會員平均每次運動時間之描述性統計與單因子變異數分析彙整表 ........................... 110 表 4-10 會員從家裏 /公司至本中心距離之描述性統計與單因子變異數分析彙整表 ............... 112 表 4-11 參與動機量表之因素負荷量摘要表 ......... 113 表 4-12 消費者滿意度量表之因素負荷量摘要表 ..... 114 表 4-13 運動休閒態度量表之因素負荷量摘要表 ..... 114 表 4-14 涉入量表之因素負荷量摘要表 ............. 115 表 4-15 續約意願量表之因素負荷量摘要表 ......... 115 表 4-16 口碑量表之因素負荷量摘要表 ............. 116 表 4-17 測量模式基本適配摘要表 ................. 116 表 4-18 假設模式基本適配摘要表 ................ 118 表 4-19 研究假設彙總表 ......................... 120. viii.

(10) 圖目錄圖 1-1 台灣地區體育運動場館數量 ................. 3 圖 2-1 消費者行為架構 .......................... 23 圖 2-2 動機產生及需求滿足過程 .................. 27 圖 2-3 馬斯洛需求層次理論 ...................... 28 圖 2-4 態度要素與說明 .......................... 38 圖 2-5 態度的三個組成因素 ...................... 39 圖 3-1 研究步驟圖 .............................. 63 圖 3-2 人口統計變項與消費者行為與各研究變項之關係圖. ................................. 64. 圖 3-3 研究變項之影響關係圖 .................... 65 圖 4-1 測量模式圖 .............................. 117 圖 4-2 研究假設模式之標準化估計參數圖 .......... 119 圖 4-2-1 研究假設模式圖 ......................... 119. ix.

(11) 第壹章緒論. 第一節研究背景與動機人們之所以參與休閒運動，乃是爲滿足慾望或需求之行為；而凡是滿足人類慾望的行為過程即是種消費行為，以此觀點可知，休閒運動參與者參與該項運動的行為過程，即可被視為一種消費行為（廖志猛， 1 9 9 4 ）。沈進成、方靜儀、許志遠、鍾武侖、王鈞平（ 2 0 0 3 ）在「南華大學學生參與動機、阻礙因素、運動參與滿意度關聯性之研究」中發現，運動參與動機與滿意度有顯著的相互關係。R a g h e b 和. Beard (1982). 認為運動休閒態度是個人對運動休閒的好惡情感，包含對其體驗及活動的評價與直接立即的感受，因而產生滿意度。在過去二十年間，消費者滿意度之衡量已成為企業目標，亦是績效衡量標準的一個要素 (Yeung 和 2001)。 Churchill 和. Ennew,. Surprenant (1982)表示滿意度為行銷活. 動的一中介過程，適用於連結購買階段一直到消費結束之過程，如：口碑、續約意願。而 Yeung 和. Ennew (2001)認為. 滿意的消費者會比一般消費者更有可能重複購買且會透過正面口碑，創造企業額外的商業交易。 Bowman 和. Narayandas. (2001)更指出滿意度的極大化程度是口碑行為。由此可知，口碑為可讓企業獲取具體且正面利益的重要因素之ㄧ。該如何讓社區複合式運動中心獲取新的消費者及維持現有會員，以增加其使用率，使其永續經營，是社區複合式運動中心的目標，雖然學術上對消費者滿意度已有定論，但瞭. 1.

(12) 解運動休閒態度、運動參與動機對於消費者滿意度、續約意願與口碑、涉入之關係卻是值得加以探討的問題。台灣平均每人國民生產毛額 (Gross National Product， GNP)從 2001 年的 13.3 千美元至 2006 年的 16.4 千美元，一直持續增加中（行政院主計處， 2 0 0 6 ），人們有更多時間與金錢參與或觀賞體育活動，因而加速了運動休閒產業之逢勃發展。二十一世紀的今日，運動休閒產業已成為主流之一（林房儹、劉秀瑞， 2 0 0 5 ）。且前國際奧會主席薩瑪蘭奇 ( J . A . S a m a r a n c h i ) 在上世紀末亦曾強調：「運動是人類在本世紀發展中最重要的社會現象之一，不僅存在於地球村的每個角落，而且深入人們的日常生活中，它的影響力將延伸至新的世紀」（陳鴻雁， 2 0 0 2 ）。由以上文獻（陳鴻雁， 2002；林房儹、劉秀瑞， 2005）可看出，在國民生活型態改變及健康與運動意識抬頭的今日，運動休閒將成為現代國民日常生活之所需。然而，趙麗雲（ 2005）指出台灣地區平均每平方公里僅有休閒運動場館 1 . 7 6 座（如圖 1 - 1 ），平均每千人的活動場所亦僅有 2 . 7 6 座，相較於美國國家遊憩與公園協會所建議的遊憩空間標準每千人應有 3 0 座遊憩場所及設施，我國運動休閒場館資源可謂十分匱乏。. 2.

(13) 圖 1-1 台灣地區體育運動場館數量資料來源：人口老化危機中，台灣的休閒運動發展，趙麗雲 (2005）。國政研究報告. 為因應此一需求，健身俱樂部如雨後春筍般產生，但一般健身俱樂部均位於都市中，並未普及且入會需繳交高額會員費用，而居住於鄉村或偏遠地區之民眾要至健身俱樂部使用則相當不便；因此而產生了社區俱樂部 /運動中心。社區俱樂部 /運動中心其場地位置均以一般民眾步行 20 分鐘以內或騎自行車 1 0 分鐘以內能到達者（林貴福、葉中雄， 2 0 0 4 ），收費也較一般健身俱樂部便宜。且若要推展全民運動，應活絡社區體育活動，使其蓬勃發展，才是最快速推動全民運動方法之一，也因此社區俱樂部 / 運動中心扮演著相當吃重的角色。而社區複合式運動中心就是為協助地方政府改善運動場館外，並建構優質運動環境、以滿足民眾運動需求、落實社. 3.

(14) 區民眾運動因應而生的公共運動休閒設施（行政院體育委員會， 2 0 0 5 ），例：台南縣佳里鎮社區複合式運動場其目的是為滿足偏遠（或距離市區較遠）居民之運動需求；台北市民運動中心則為仿照國外社會福利政策而規劃興建的公共休閒場館（劉田修， 2 0 0 0 ），皆是由於體育主管機關無法深入社會各階層，因此其有興建之必要性，除顯示出居民對休閒運動場所的渴望外，了解運動消費者行為來維持其口碑與續約意願、鞏固其客源也是相當重要的課題。. 第二節研究目的本研究目的主要在探討社區複合式運動中心消費者之參與動機、消費者滿意度對消費者行為之影響，進而提供管理者作為經營管理策略的參考依據，具體研究目的如下：一、暸解社區複合式運動中心消費者的運動參與動機、涉入程度、運動休閒態度、消費者滿意度、口碑、續約意願之現況。二、暸解社區複合式運動中心之消費者在運動參與動機、涉入程度、運動休閒態度、消費者滿意度、口碑、續約意願在人口統計變項之差異。三、暸解運動參與動機、涉入程度、運動休閒態度、消費者滿意度、口碑、續約意願之間的相關程度。. 4.

(15) 第三節研究問題根據研究目的，本研究主要探討問題如下：一、社區複合式運動中心消費者的運動參與動機、涉入程度、運動休閒態度、消費者滿意度、口碑、續約意願之現況為何？二、社區複合式運動中心之消費者在運動參與動機、涉入程度、運動休閒態度、消費者滿意度、口碑、續約意願在人口統計變項上有無差異存在？三、運動參與動機、涉入程度、運動休閒態度是否與消費者滿意度、續約意願與口碑有正向相關？. 第四節研究假設根據研究問題，本研究提出以下研究假設：假設一：人口統計變項在運動參與動機變項上之差異性比較，即：假設 1-1：性別在運動參與動機變項上有顯著差異存在。假設 1-2：年齡在運動參與動機有顯著差異存在。假設 1-3：婚姻狀況在運動參與動機有顯著差異存在。假設 1-4：教育程度在運動參與動機有顯著差異存在。假設 1-5：職業在運動參與動機有顯著差異存在。假設 1 - 6：平均個人月收入在運動參與動機有顯著差異存在。假設 1-7：平均每次運動時間在運動參與動機有顯著差異存在。. 5.

(16) 假設 1 - 8：從家裏 / 公司出發之本中心之距離在運動參與動機有顯著差異存在。假設二：人口統計變項在涉入變項上之差異性比較，即：假設 2-1：性別在涉入變項上有顯著差異存在。假設 2-2：年齡在涉入變項上有顯著差異存在。假設 2-3：婚姻狀況在涉入變項上有顯著差異存在。假設 2-4：教育程度在涉入變項上有顯著差異存在。假設 2-5：職業在涉入變項上有顯著差異存在。假設 2-6：平均個人月收入在涉入變項上有顯著差異存在。假設 2 - 7：平均每次運動時間在涉入變項上有顯著差異存在。假設 2 - 8：從家裏 / 公司出發之本中心之距離在涉入變項上有顯著差異存在。假設三：人口統計變項在運動休閒態度變項上之差異性比較，即：假設 3-1：性別在運動休閒態度變項上有顯著差異存在。假設 3-2：年齡在運動休閒態度變項上有顯著差異存在。假設 3 - 3：婚姻狀況在運動休閒態度變項上有顯著差異存在。假設 3 - 4：教育程度在運動休閒態度變項上有顯著差異存在。假設 3-5：職業在運動休閒態度變項上有顯著差異存在。假設 3-6：平均個人月收入在運動休閒態度變項上有顯著差異存在。假設 3-7：平均每次運動時間在運動休閒態度變項上有顯著差異存在。假設 3 - 8：從家裏 / 公司出發之本中心之距離在運動休閒態度變項上有顯著差異存在。假設四：人口統計變項在消費者滿意度變項上之差異性比. 6.

(17) 較，即：假設 4-1：性別在消費者滿意度變項上有顯著差異存在。假設 4-2：年齡在消費者滿意度變項上有顯著差異存在。假設 4 - 3：婚姻狀況在消費者滿意度變項上有顯著差異存在。假設 4 - 4：教育程度在消費者滿意度變項上有顯著差異存在。假設 4-5：職業在消費者滿意度變項上有顯著差異存在。假設 4-6：平均個人月收入在消費者滿意度變項上有顯著差異存在。假設 4-7：平均每次運動時間在消費者滿意度變項上有顯著差異存在。假設 4 - 8：從家裏 / 公司出發之本中心之距離在消費者滿意度變項上有顯著差異存在。假設五：人口統計變項在口碑變項上之差異性比較，即：假設 5-1：性別在口碑變項上有顯著差異存在。假設 5-2：年齡在口碑變項上有顯著差異存在。假設 5-3：婚姻狀況在口碑變項上有顯著差異存在。假設 5-4：教育程度在口碑變項上有顯著差異存在。假設 5-5：職業在口碑變項上有顯著差異存在。假設 5-6：平均個人月收入在口碑變項上有顯著差異存在。假設 5 - 7：平均每次運動時間在口碑變項上有顯著差異存在。假設 5 - 8：從家裏 / 公司出發之本中心之距離在口碑變項上有顯著差異存在。假設六：人口統計變項在續約意願變項上之差異性比較，即：假設 6-1：性別在續約意願變項上有顯著差異存在。假設 6-2：年齡在續約意願變項上有顯著差異存在。假設 6-3：婚姻狀況在續約意願變項上有顯著差異存在。. 7.

(18) 假設 6-4：教育程度在續約意願變項上有顯著差異存在。假設 6-5：職業在續約意願變項上有顯著差異存在。假設 6-6：平均個人月收入在續約意願變項上有顯著差異存在。假設 6-7：平均每次運動時間在續約意願變項上有顯著差異存在。假設 6 - 8：從家裏 / 公司出發之本中心之距離在續約意願變項上有顯著差異存在。假設七：運動參與動機、涉入程度、運動休閒態度、消費者滿意度、口碑、續約意願之相關程度，即：假設 7-1：運動參與動機與消費者滿意度有顯著相關存在。假設 7-2：運動參與動機與運動休閒態度有顯著相關存在。假設 7-3：涉入與消費者滿意度有顯著相關存在。假設 7-4：涉入與運動休閒態度有顯著相關存在。假設 7-5：運動休閒態度與消費者滿意度有顯著相關存在。假設 7-6：運動休閒態度與口碑有顯著相關存在。假設 7-7：消費者滿意度與續約意願有顯著相關存在。. 第五節研究範圍本研究僅以目前登記營運之社區複合式運動中心（台南縣佳里鎮社區複合式運動場、台北市中山區市民運動中心與北投區市民運動中心）的會員為主要對象，探討會員的運動參與動機、涉入程度、運動休閒態度及對於消費者滿意度、口碑、續約意願之間的關係進行調查，其他類型之運動休閒. 8.

(19) 俱樂部不包含在研究範圍之內。. 第六節研究限制一、本研究所採用之研究方法為問卷調查法，因問卷調查屬於自陳量表，故研究者並無法完全控制受試者填答時之真實程度，僅能假設受試者全都能據實回答。二、研究對象僅限於本研究提及之社區複合式運動中心會員，因此所得結論是否能推廣至其餘地區的運動休閒者，尚待驗證。三、由於研究時間之故，故無法對運動休閒者做一長期縱向系列調查。四、本研究僅針對社區複合式運動中心會員做整體研究，並未比較會員使用何種設施之間的差異。五、問卷施測時間為下午兩點至晚上九點，因此所得結論是否能推廣至社區複合式運動中心其餘時間的會員，尚待驗證。. 第七節名詞解釋一、社區複合式運動中心本研究將社區複合式運動中心定義成滿足民眾運動需求、不以營利為目的，且位於社區中的公共運動休閒設施稱之。. 9.

(20) 二、消費者行為本研究中消費者行為係指會員至社區複合式運動中心實際參與的相關行為，包含平均每次運動時間、從家裏/ 公司出發之本中心之距離等變項。三、人口統計變項本研究人口統計變項包含性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業、平均個人月收入、平均每次運動時間、從家裏 /公司出發至本中心之距離。. 第八節研究貢獻在國內，對社區複合式運動中心之會員消費行為之研究論文尚未成熟，本研究除具學術上的價值之外，亦有助於使民眾明白運動重要性，培養規律參與運動之習慣。也希冀藉本研究對消費者行為之探討，明白其社區複合式運動中心會員的運動休閒態度、運動參與動機與消費者滿意度的現況，同時也希望由會員對運動的涉入程度來探討其對運動休閒態度、運動參與動機與消費者滿意度的影響以提供管理者作為經營管理策略的參考依據，針對其優勢繼續保持，讓會員感受到消費的滿意度，使其產生口碑並進而萌生強烈續約意願；如此一來，可增加該中心之使用率、滿足更多民眾運動需求，亦為政府政策推展盡力。. 10.

(21) 第貳章文獻探討本研究主要以探討社區複合式運動中心會員之消費行為，包含其運動休閒態度、運動參與動機、消費者滿意度、口碑與續約意願、涉入程度。因此本章將綜合並彙整與本研究相關之文獻，以作為本研究之理論依據。本章共分為八節，依序為：第一節費者行為理論；第三節節. 涉入理論；第六節. 論；第八節節. 歷史沿革；第二節. 動機理論；第四節. 態度理論；第五. 消費者滿意度理論；第七節. 續約意願理論；第九節. 消. 口碑理. 研究模式之論證；第十. 本章結論。. 第一節. 歷史沿革. 一、國內健身俱樂部源起與概況（一）國內健身俱樂部源起健身俱樂部在台灣發展約有 30多年歷史，隨著每一時期發展，其名稱皆有不同，如體適能俱樂部、健康體適能俱樂部、運動健身俱樂部等，皆屬於此運動產業的別名，茲將其歷史沿革列表如下。. 11.

(22) 表 2-1 台灣健身體適能俱樂部歷史沿革. 名稱郭美洲老師：美容中心 /健身操街頭健身院 /健美院. 年代 1971年後期. 說明灣女子韻律 /有氧中心前。單機械器材及槓鈴組，收方式為單次計費，以男士與為主。一家設備齊全的健康體適俱樂部；於 1999年 11月結營業。灣女性專屬運動課程之先. 台身間費參第能束台驅至 1992年 11家。台灣第一建造的俱建商為促興建的社部。由雅姿健名香港加州富士俱樂中心。. 1980年以前. 克拉克健康俱樂部. 1980. 佳姿韻律中心. 1980. 雅姿韻律世界. 1983. 中興健身俱樂部社區健康俱樂部. 1986. 亞力山大健康休閒俱樂部外商進駐. 1993. 1990. 1999. 連鎖店及加盟店共家樂銷區. 由部房內. 百貨公司投資。地產在各投資設立健康俱樂. 康世界台北分部更健身中心、日商桑部、美國金牌健身. 資料來源：姜慧嵐（ 1999）。台灣健康體適能俱樂部產業之研究，未出版碩士論文，中國文化大學運動教練研究所，台北市。. 而姜慧嵐（ 1999）在「台灣健康體適能俱樂部產業之研究」中指出台灣健身體適能俱樂部分為五類，分別是飯店附屬俱樂部、社區俱樂部、多功能俱樂部、健康體適能俱樂部、商業聯誼社。若依性質區分，台灣地區屬於社區運動中心的俱樂部僅有三家，依序為台南縣佳里鎮社區複合式運動場、台北市中山區與北投區市民運動中心。（二）國內健身俱樂部概況姜慧嵐（ 2 0 0 2 ）提出 2 0 0 0 年時行政院體育委員會委託中. 12.

(23) 華民國有氧體能運動協會針對台灣健康體適能俱樂部產業概況的調查研究，為台灣首次普查健康體適能俱樂部，本研究將其結果統整如下：. 1.俱樂部基本資料：分佈地區北部 60%、南部 21%、中部 15%、東部 4%。會員人數專業體適能中心約 500 人、飯店附屬類型、多功能類型與商業聯誼社類型約 1000-2000 人、社區則是 500-1000 人。資料來源：姜慧嵐（ 2 0 0 2 ）、本研究彙整. 2.會員基本資料：消費者類型一般個人消費 4 9 %、家庭型客戶 3 8 %、組織機構 13%。性別男性 54.6%、女性 45.4% 年齡 35~44 歲佔 24%、 45~54 歲佔 22%、 25~34 歲佔 19%。資料來源：姜慧嵐（ 2 0 0 2 ）、本研究彙整. 3.會員流失原因：接受調查之健康俱樂部自行報告會員流失率都能控制在 20%以內。其因為設備老舊、器材不敷使用及空間擁擠、會員失去興趣和動機、停車不便、搬家。 4.設施種類約有 40 種包括：心肺器材區、機械性重量區、非機械性重量訓練區、有氧韻律教室、體能評估室、物理治療室、醫護室、室內迴力球場、室內 /外籃球場、室內網球場、室外網球場、室內游泳池、室外游泳池、桌 /撞球場、室內高爾夫練習場、男女三溫暖、美容中心、視聽中心 /文藝教室、餐飲 /吧台、商品販賣專櫃、飲料販賣機、兒童遊樂場、兒童才藝中心、會議中心、水療 Spa 等。因各健康俱樂部不同屬性、場地大小、區域性，設有不同的設施。. 13.

(24) 由上述可知，俱樂部以多元風貌來滿足不同消費者之需求；但設備老舊、停車不便等因素會造成會員流失，此現象可作為本研究衡量滿意度問題問卷設計之參考。二、社區複合式運動中心概況（一）台南縣佳里鎮社區複合式運動場：台南縣佳里鎮社區複合式運動場分為三部份：網球場、羽球館、游泳池。茲將介紹如下： 1.興建目的網球場於 1982 年時只有 3 面球場，後至 1989 年時增建為 6 面球場，於 1998 年因應區運需要而增建至 8 面球場。現由 3 個社區網球俱樂部共同管理之。羽球館目前有 5 面球場，由台南縣羽球協會管理並認養週遭環境；游泳池目前有 8 水道，皆為標準池，本是公共造產，現已委託私人經營。以上為台南縣佳里鎮社區複合式運動場興建之概況。興建目的為改善居民休閒運動空間之缺乏及增進居民交流互動機會，欲達到增進身心健康、豐富居民生活、凸顯社區運動特色之目的。 2.設施及收費表 2-2 台南縣佳里鎮社區複合式運動場營運概況一覽表. 地點網球場. 收費標準會員： 100 元 /月 /人非會員： 40 元 /次 /人. 使用時間 /次數備註會員均不限時間/ 半年一次會次數，若夜間使用賽，由各俱樂者，需酌收 200 部舉辦。元 /時（ 2 面球場）照明費用。（續下頁）. 14.

(25) （續）表 2-2 台南縣佳里鎮社區複合式運動場營運概況一覽表. 地點羽球館. 收費標準會員： 500 元 /月 /人非會員：星期六下午為會員家屬免費進場打球；星期日下午則皆免費入場打球。. 游泳池. 會員： 1200 元 /月非會員： 80 元 /次 /全票、5 0 元 / 次 / 半票. 使用時間 /次數會員不限次數，開放時間晚上 6 點 ∼ 10 點。偶會出租於其他運動團體（如元極舞、劍道等），收費為 400/次（不含冷氣，需冷氣者增收 1000 元 / 時）。會員均不限時間/ 次數. 一賽鎮安及俱一個賽. 年（長杯蕭樂次月。. 備註有五大議長盃盃、新、勞工壠盃）部每半會賽，皆有友. 比、永盃；年每誼. 夏季泳訓班、鎮長盃。. 資料來源：本研究彙整. （二）台北市民運動中心： 1.興建目的楊智荃（ 2003）指出台北市民運動中心目前共兩座，中山區市民運動中心原所屬單位為台北市教育局第七科，為落實政府推展九年一貫教育政策，發展多元化、彈性化之綜合活動，達成台北市體育場所屬中山區運動中心委託民間經營之目標，於 2001 年 11 月興建，於 2003 年 3 月開始營運，於中國青年救國團管理之（蕭信余， 2 0 0 6 ）；艾建宏（ 2 0 0 4 ）與葉美玲（ 2006）皆指出財團法人台北市中華基督教青年協會創立於 1945 年，為一財團法人公益組織，於 2004 年 6 月正式接管台北市北投區市民運動中心，於同年 7 月正式營運。. 15.

(26) 以上為台北市民運動中心興建之概況。興建目的主要為改善居民休閒運動空間之不足及增進居民交流互動機會，提供居民生涯學習、舉辦展覽及集會之場所（楊智荃、陳鴻雁， 2004）。 2.設施及收費表 2-3 台北市民運動中心收費標準一覽表. 地點游泳池攀岩場桌球室壁球室網球場羽球場體適能中心韻律教室. 北投區市民運動中心 80-110 元 /人 80 元 /時 100 元 /桌 /時 150-250 元 /時 750-1000 元 /面 /時 300-500 元 /面 /時 50 元 /時. 中山區市民運動中心 80-110 元 /人 80-110 元 /時 100 元 /桌 /時－－ 300-500 元 /面 /時 50 元 /時. 1500 元 /間 /時. －. 資料來源：艾建宏（ 2004）. 社區複合式運動中心的興建，替居民帶來優良的休閒運動場所，也增加民眾對運動的興趣及習慣，更能朝向政府欲達成之「全民運動」政策目標邁進。. 第二節. 消費者行為理論. 一、消費者行為之定義早期行銷概念以生產者為出發點，現隨時代進步，消費者意識抬頭，愈來愈清楚自己所需，因此從產品導向轉為顧. 16.

(27) 客導向；而消費者行為學起源甚早，第一本消費者行為學的教科書在 1968 年才出現，第一本專門的消費者行為學期刊 (Journal of Consumer Research)在 1974 年出現。由於消費者行為學蓬勃發展，因此很難提供確切的消費者行為之定義，茲將文獻整理如下，期以更進一步了解消費者行為之定義。表 2-4 消費者行為定義相關文獻一覽表. 學者 Nicosia Wa l t e r 和 Paul. 年代 1966 1970. Demby. 1973. Engel, Kollat, 和 Blackwell. 1973. Pratt. 1974. Alderson. 1975. Engel, Kollat, 和 Blackwell Zltman. 1978. London 和 Bitta. 1979. 1984. 以是購決人或狹個決廣工消勞消者買個勞決消社用果消理動. 消費者行為定義非轉售為目的之購買行為。個人在決定消費時是否購買、何時何處買、購買什麼、向誰購買物品或勞務的策程序。們評估、取得及使用具有經濟性的商品服務時的決策程序與行動。義：為獲得和使用經濟性商品和服務，人所直接投入的行為，其中包含導致及定這些行為的決策過程。義：除消費者行為外還有非營利組織、業組織及各種中間商的採購行為。費者行為是人們在購買和使用產品或務時所涉及的決策與行為。費者與購買者並不一定是同一人，消費可能不只一人，而購買者也許是執行購活動的代表。人直接參與獲取與使用經濟性財務與務的行為，包含導引和決定相關行為之策程序。費者行為為一交換過程、行為及存在於會關係中的個人、群體和組織取得、使各項產品、服務及其他資源經驗之結。費者對財貨及勞務給予評價、使用及處，所形成的決策過程及表現於外的活。（續下頁）. 17.

(28) （續）表 2-4 消費者行為定義相關文獻一覽表. 學者 Engel, Blackwell, 和 Kollat London 和 Bitta. 年代 1984. 1984. Gerald 和 Melanie. 1987. Peter 和 Olson Schiffman 和 Kanuk. 1990. London, Albert 和 Bitta Engel, Miniard, 和 Blackwell 林靈宏. 1993. 王志剛、謝文雀. 1995. 簡貞玉. 1996. 1991. 1993. 1994. 消費者行為定義群人參與獲取及使用經濟性的行為，包含引發及決定這些程序。貨及勞務給予評價、使用及處的決策過程及表現於外的活. 是個人或一才或與勞務行為的決策消費者對財理，所形成動。是種行為過程及存在於社會關係中的個人、群體、組織，來獲得及使用各產品、服務及其他資源經驗的結果。人們在他們的生活交換過程中，對於認知、行為及環境結果的動態交互作用。消費者為滿足需求，所表現出對於產品、服務、構想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。消費者行為乃是消費者評估、收集、使用或放棄某一商品或勞務的決策過程或具體行動。消費者在取得、消費與處置產品或服務時，所涉及的各項活動，且包括在這些行動之前與之後所發生的決策在內。認為消費者行為可定義為消費者在評估、購買、使用一項產品、服務時，所表現的各種行為。早期強調購買時的消費者與產品之間的互動，而現在觀念是消費者行為是一持續過程，不只包含消費者得到產品或服務，而應包括許多的購買前與購買後的行為及反應。將消費者行為定義為直接涉及、取得、消費及處置產品與服務的所有活動，包括這些活動前後所引發的決策程序。針對特定產品與情境而產生的。（續下頁）. 18.

(29) （續）表 2-4 消費者行為定義相關文獻一覽表. 學者榮泰生. 年代 1999. Hawkins, Best,和 Coney. 2001. 葉日武. 2001. Roger, Paul,和 James 余朝權. 2001. 2001. 林欽榮. 2002. 林建煌. 2002. 徐達光. 2003. 消費者行為定義消費者行為可界定為「探討採購單位及交換過程的學科，此交換過程涉及到對於產品、服務、經驗及構想的獲得、消費及處理」。亦即人們在購買、使用產品的決策過程與行動。認為消費者行為的研究領域包含個人、群體或組織。主要研究內容係（ 1）消費者如何選擇、取得和處分產品並從中滿足其需要的過程（ 2）此過程對消費者和社會之衝擊。消費者行為著眼於他們用以選擇、取得、使用和處分產品、服務、體驗或構想，從而滿足其需要的過程及此過程對消費者與社會之衝擊。人們所採取獲得、消費、處置產品和服務的行動。購買產品或想用服務的人之決策過程與行動。消費者在從事於消費項目上所表現的內在與外在行動。這些行動常受到動機、需求、態度、環境等因素影響。探討消費者如何制定和執行其有關產品與服務的取得、消費與處置決策的過程及研究有哪些因素會影響這些相關的決策。其範疇主要包括與購買決策相關的心理和實體的活動消費者在滿足需求及欲求前提下，運用金錢、時間等可得資源，購買相關產品。. 資料來源：艾建宏 (2004)、本研究彙整. 根據以上文獻，本研究將消費者行為定義成乃是消費者為滿足其需求，對產品、服務之尋找的行為表現，或是直接地涉及產品、服務的取得，所從事的決策過程與實體活動。二、消費者行為理論模式. 19.

(30) 有關消費者行為理論模式經學者研究後有許多不同看法，最早提出為 Andreason (1965)，指出消費者決策過程中資訊與態度的重要性，但並未指出態度與重複購買行為之間的關聯性。之後 Schiffman 和. Kanuk (1994) 將消費者行為. 模式列出如下： (一 ). Howard 和. Sheth Model：從消費者學習過程來探. 討消費行為。 (二 ). N i c o s i a M o d e l：從模擬決策過程來探討消費行為。. (三 ). Bauer 的風險負擔理論：從消費者所負擔的風險來. 探 (四 ). 討消費者行為。 Rogers 的創新擴散理論：從產品的創新擴張來探. 討消費者行為。 (五 ). Kotler 的七個 O 理論：從市場特質來探討消費行. 為。 (六 ). EKB Model: 從消費者的決策過程來探討消費者行. 為。而其中較為廣泛運用的為 Howard 和. Sheth Model、. Nicosia Model 及 EKB Model，茲將其比較列表如下：表 2-5 Howard 和. Sheth Model、 Nicosia Model 及 EKB Model 說明. 理論名稱 Howard 和 Sheth Model Nicosia Model. 年代 1969. 說明行為源自於心理與動機。. 1968. EKB Model. 1978. 行態行理. 為源自於產品特性與消費度。為來自記憶與思考的處。. 資料來源：鍾秋美（ 2 0 0 3 ）。溫水游泳池消費者行為之研究－以新竹市溫水游泳池消費者為例。未出版碩士論文，國立台灣體. 20.

(31) 育學院休閒運動管理研究所，台中市。. 但消費過程已由產品導向轉為顧客導向，因此消費者重視的與行銷人員所關注的層次是不同的， Solomon (1996)認為其會衍生以下議題：表 2-6 消費者與行銷人員購買觀點比較. 購買前議題. 購買議題. 購買後議題. 消某得訊獲壓消產揮最環. 費些替來取力費品應後境. 消費者觀點者如何決定需產品？哪些為代方案之最佳源？產品的體驗是或愉快？購買者的意義為何使人快樂或能有的功能？產如何處置？而帶來哪些影響. 要獲資有對？發品此？. 行銷人員觀點消費者對產品形式及改變的態度為何？消費者如何判斷產品優劣？時等消什次己其的. 間，費麼購使他購. 壓如者因買用人買. 力何購素？產？決. 或什買會消品而策. 店麼決讓費的影為. 面因策消者體響何. 陳素？費會驗這？. 列影響者將告些. 再自訴人. 資料來源： Solomon, M. R. , 1996, p. 67. 由此可知，消費者行為模式雖可預知消費者購買情境，但若對消費者了解不足，其模式再好也無用武之地。故於現今競爭社會裡，需行銷與消費者行為並重，才具有競爭力。三、影響消費者行為之因素影響消費者行為的因素很多，如價格、品質、功能等，是一連串的決策過程；圖 2-1 為榮泰生（ 1999）對消費者行為架構之說明。而林靈宏（ 1994）則認為其因素有心理因素、群體因素及社會文化因素。 Engel, Blackwell, 和. Miniard (1990)認為可分成直接觀. 21.

(32) 察與間接推論的影響因素：（一）直接觀察的影響因素：可直接觀察到並加以測度的影響因素，含人口統計因素（年齡、收入、職業）、行銷組合因素（產品、訂價、促銷、通路）、情勢因素（所處的情勢重要程度）。（二）間接推論的影響因素：無法直接觀察，僅能由推論而認知其影響力的因素，含文化、社會、心理因素。 Kotler (1998)指出影響消費者行為因素如下：（一）文化：含文化、次文化、社會階級。（二）社會：家庭、地位。（三）個人：職業、生命週期階段、經濟狀況、生活型態、人格。（四）心理：動機、學習、態度。綜合以上，可得出影響消費者行為因素相當多元，因此本文獻將選擇以直接觀察的影響因素－人口統計因素，來暸解社區複合式運動中心會員的消費行為。表 2-7 影響消費者行為之因素. 學者. 年代 1994. Engel, Blackwell, 和 Miniard. 1990. Kotler. 1998. 林靈宏. 影響消費者行為之因素心理因素、群體因素及社會文化因素 1.直接觀察的影響因素：人口統計因素等。 2.間接推論的影響因素：僅能由推論而認知其影響力的因素，含文化、心理等因素。文化、社會、個人、心理. 資料來源：本研究彙整. 22.

(33) 行銷者廠商政府機構非營利組織其他消費者 ------------------發展市行目標產. 行場銷市品. 銷區組場定. 策略隔合選擇位. 外在影響因素文化與社會階層團體與家計單位團體溝通. 內在影響因素價值觀與態度知覺動機、個性、情緒與自我概念個人問題解決風格. 交換過程. 資源交流產品時間服務金錢資訊地位感覺. 交換過程. 採購單位. 生活形態. 廠商政府機構非營利組織其他消費者 ---------------情境影響 - - - - -採- -購- -行為消費者決策制定消費者資訊處理組織採購行為. 圖 2-1 消費者行為架構. 23.

(34) 資料來源：榮泰生（ 1 9 9 9 ）。消費者行為。台北：五南。頁 2 9 。. 四、運動中心 /俱樂部消費者行為相關文獻本研究將運動中心 /俱樂部消費者行為之相關研究整理如下表所示：表 2-8 運動中心 /俱樂部消費者行為相關文獻一覽表. 作者艾建宏. 年代 2004. 題目台北市民運動中心消費者行為之研究。. 1.. 2.. 余泳樟. 2004. 台市使質度. 北民用認之. 市運者知研. 北動服與究. 投中務滿。. 區心品意. 1. 2.. 3.. 4.. 24. 內容女性所佔比例稍高 (53.5%)，學歷以大專 /大學 (66.4%)居多。參與動機以健康需求為最高；顧客滿意度以內外部整體感覺為最高。男性比例稍高於女性，學歷以大學較多。在期望服務品質各構面分析部分，其排行依序為保證性、關懷性、有形性、回應性。在認知服務品質各構面分析部分，其排行依序為有形性、保證性、關懷性、回應性。在使用者滿意度各構面之排行依序為環境安全與衛生、服務人員態度、組織形象與運動氣氛、場地設施規劃、訂價標準。（續下頁）.

(35) （續）表 2-8 運動中心 /俱樂部消費者行為相關文獻一覽表. 作者馮家騏. 年代 2004. 台樂動為之. 北部機與研. 題目市健康會員休、參與其滿意究。. 俱閒行度. 1.. 2.. 3.. 林昌國. 2004. 聯消為研. 園費與究. 活動中心者參與行滿意度之。. 1. 2.. 內容女性所佔比例稍高（ 5 6 . 7 % ），年齡多集中在 2 1 - 3 0 歲（ 6 6 . 1 % ），學歷以大學程度比例最高 (44.1%)。在收費與便利性構面中，參與健身活動及有氧活動的會員滿意度高於參與交誼活動的會員。在知性的追求構面中，使用有氧教室的會員休閒動機高於使用重量訓練器材的會員。男性比例稍高於女性，年齡集中在 30-34 歲。教育程度以大學院校較多，職業以電子業較多，消費者平均月收入在 35,001-45,000 元最多。. 資料來源：本研究彙整. 由以上實證研究探討結果可看出，台北市北投區市民運動中心與聯園活動中心的消費者以男性比例稍高於女性，而馮家騏（ 2004）在「台北市健康俱樂部會員休閒動機、參與行為與其滿意度之研究」中結果顯現台北市健康俱樂部會員則以女性比例較高；其四者學歷均以大學學歷居多。. 25.

(36) 第三節. 動機理論. 一、動機之定義本研究將各學者對動機所下之定義列表如下：表 2-9 動機定義相關文獻一覽表. 學者林靈宏. 年代 1994. 簡貞玉. 1996. 游恆山. 1996. 榮泰生. 1999. 許樹淵. 2000. 林欽榮. 2002. 動機定義指出動機是一種促使人們採取某種行動，以滿足某種需求的內在力量。指出動機是代表一個不能觀察到的內部力量，它能使行為發生並提供反應明確之方向。指出動機是引起、導引和維持個體的行為朝向某個目標的一種內在緊張狀態，此內在歷程的結果是對產品的慾望或需求。動機是一種引導個人活動朝向需求滿足或目標達成的驅動力。認為動機是一種意識，一種驅力，人的行為在正常情況下都有它的動機，激勵它去從事某項活動。認為動機是一切行為的原動力，個人若缺乏動機，將無法產生行動。. 資料來源：本研究彙整. 圖 2-2 為動機產生及需求滿足過程圖，林靈宏（ 1994）認為消費者感覺到效用需求（希望得到功能或實際的利益）及享樂需求（當某人到新環境希冀得到同伴認同時，會穿著與他人類似服裝），就會對人產生壓力，為解除壓力便採取某種行為以滿足需求、降低壓力；由以上可看出，動機定義相當多，主要為動機是個體內在的一種歷程，是許多相關因素連結而成，所以一個動機未必能引起某特定相同行為，而一項行為的背後也有可能不只一個動機（楊美貞， 2 0 0 4 ）。. 26.

(37) 根據以上文獻，本研究認為動機是消費者有需求及慾望，想盡辦法以滿足其需求及慾望之動力。. 效用需求壓. 行. 力. 為. 需要的滿足. 目標達成. 享樂需求. 個人、文化及社會. 圖 2-2 動機產生及需求滿足過程資料來源：林靈宏（ 1 9 9 4 ）。消費者行為學。台中：五南。頁 2 0 7 。. 二、動機理論學者提出之動機理論相當紛歧，因此本研究將其整理如下：（一）馬斯洛的需求層次論馬斯洛將人類需要歸納出五種層次，依序為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求及自我實現的需求。. 27.

(38) 自我實現尊重社會. 安全生理圖 2-3 馬斯洛需求層次理論資料來源：榮泰生（ 1 9 9 9 ）。消費者行為。台北：五南。頁 1 7 9 。. （二）佛洛伊德的動機理論佛洛伊德認為影響人類行為的真正心理因素是潛意識的。因此在我們成長過程中會抑制某些衝動。（三）赫茲伯格的雙因子理論雙因子理論包含導致工作不滿之因素，稱為保健因素及導致員工滿足之因素，稱為激勵因素。根據其理論，消費者除去不滿意的因素後仍不會滿意，只有提供激勵因素才會造成消費者滿意。（四）麥克里蘭的成就動機理論將人類動機分為權力、感情、成就三類。 1.權力：消費者想要控制他的周圍環境，包含對他人和各種事務的控制。 2.感情：人類行為受到需要有朋友、歸屬的感覺，具高度情感需求的人，對於其他人的社會依賴程度很高。. 28.

(39) 3.成就：成就需求高的人會把追求個人成就的過程當成一種目標。（五）新佛洛伊德理論要了解人類行為的動機，要把社會的影響和互動也考慮進來。綜合上述，動機之所以產生是因為人們有需求 /欲求，因此消費者需求 /欲求能否獲得滿足將是產品銷售的重要因素之一。因此本研究將以動機為研究變項並與本研究之運動中心相連結，並將其命名為運動參與動機來進行探討。三、運動參與動機相關文獻本研究將運動參與動機相關研究統整後如下所示：表 2-10 運動參與動機相關文獻一覽表. 作者黃士鑑. 年代 1991. 鄭淑芬. 1992. 陳秀華. 1993. 企休消研臺活與選研健樂費研. 題目業經理人閒俱樂部費行為之究。北市民生型態、動機休閒活動擇關係之究。康適能俱部會員消者行為之究。. 以消位三 1. 2.. 1. 2.. 29. 內容八個動機變項得出企業經理人費休閒俱樂部的動機為身分地、解壓健身、以及便利聯誼等個動機構面。探討高爾夫球、羽球、游泳、瑜珈、有氧舞蹈等十項運動。其動機經問卷分析後結果，計有自我實現需求、社會性需求等兩個因素。休閒動機特徵較傾向健康與適能及刺激的避免。身體活動態度傾向於健康與適能、運動技能的擁有及休閒與放鬆。（續下頁）.

(40) （續）表 2-10 運動參與動機相關文獻一覽表. 作者林千源. 年代 1995. 戴遐齡. 1997. 范智明. 1999. 林月枝. 2004. 兄棒者究. 題目弟象職業球隊消費行為之研。. 台夫動與究台健會行究. 北練參行。北身員為。. 銀運樂素. 髮動部之. 市習與為. 高場動之. 爾運機研. 市俱消之. 運動樂部費者研. 族休考探. 選閒量討. 擇俱因。. 1.. 2.. 參適服. 內容象迷觀賞動機因素依序為比賽吸引與個人認同、球團形象吸引、社會需求與人際互動。象迷之觀賞後滿意度因素依序為球場內的活動表現、兄弟象隊球迷啦啦隊的表現、球賽週邊因素、職棒聯盟與球團組織與服務。與動機因素較傾向於於健康與能、獲得成就感、球場氣氛與務、休閒娛樂、便利實惠。. 1. 較地服段 2. 主（體動身要知 1. 銀需 2. 銀序空價. 滿區務、要學廣機心；性髮求髮為間格. 意、人服資）告部健（需族、族服與、. 的服員務訊（（份康三要參生考務便形. 服務項目為所處的務人員的服務態度、的專業能力、開放時人員的服裝儀容。來源為親友、同事 59.2%），其次為媒 25.91%），在其休閒排序，依次為：（一）需要；（二）成就需）社會需要；（四）。與動機，依序為心理理需求、社會需求。量因素重視程度，依軟體與可靠性、環境利性、功能性設施、象與附屬設備。. 資料來源：本研究彙整. 整合上述文獻得知，運動参與動機不外乎是為滿足社會需求、生理需求及心理需求，自我實現需求。若經營者能滿足這些需求，則會員 / 消費者會更有滿意度與續約意願留在此. 30.

(41) 俱樂部 /運動中心消費，這是經營 /行銷人員需注意之事項。. 第四節涉入理論. 一、涉入理論定義涉入概念最早是由 Sherif 和. Cantril (1947)根據社會判. 斷理論提出的，用以衡量個人的態度。在歷經各學者之研究，涉入於是廣泛的應用於衡量消費者的態度與行為方面（胡家欣， 2 0 0 0 ）。 Slama 和. T a s h c h i a n ( 1 9 8 5 ) 對購買涉入之定義為：「對個. 體而言，購買活動的自我攸關程度。」而徐育芳（ 2002）認為購買涉入主要是在探討當消費者處於某種購買情境時，所考慮的個人關聯性或重要性，對購買決策或選擇結果的行為改變。因此本研究茲將各學者對涉入定義整理如下：. 表 2-11 涉入定義相關文獻一覽表. 學者 Mitchell. 年代 1981. Engel 和 Blackwell. 1982. Petty 和. Cacioppo. Burnkrant 和 Sawyer. 1983 1983. 係特關從識攸與較個. 一殊心個的關個多人. 種情程人角程人的對. 涉入定義心理狀態變數，指出個人被境或刺激所激發的驅力或度。基本目的、價值觀和自我意度出發，反應決策對個人的度。攸關的程度，能否引發個人連結。於資訊需求所引發的狀態。（續下頁）. 31.

(42) （續）表 2-11 涉入定義相關文獻一覽表. 學者 Batra 和 Ray. 年代 1983. Rothschild. 1984. Wo o d s i d e 和 Leavitt Zaichknowsky P a r k 和 Yo u n g Leight 和 Menon. 1985 1985 1986 1987. Gardner, Mitchell 和 Russo Celsi 和 Olson. 1988. Mittal. 1989. 黃俊英、賴文彬. 1990. 林靈宏. 1994. Mittal. 1995. Peter 和. Olson. 1988. 1999. Schiffman 和 Kanuk. 2000. Blackwell, Miniard 和 Engel Hahha 和 Wo z n i a k. 2001 2001. 涉入定義在某情況下，心智努力的程度，其深受認知反應的深度與品質所影響。是種看不見的動機或關心狀態。由特殊情境或刺激所引發，影響資料收集、訊息處理及決策制訂。某一特殊事件所激起的興趣大小。個人對標的物所激起的興趣大小。和個人相關的攸關程度。所注意到和個人的攸關或重要性程度及處理時的深度。當需要對一連串的訊息作分析時，個人對注意能力的分配。個人在特定時間及情境下，對事物與其自身攸關性的感受程度。關心事物或活動的心理動機狀態，顯現出對事物或活動的關注程度。個人對某項事或物所感覺的攸關程度。消費者對於一項產品購買決策的關心程度，在涉入程度高低的狀態下，消費者對此項購買所投入的心力亦不同。使用者對於刺激所知覺到的重要性。消費者的重要性知覺或是一個物品、事件、活動與個人的相關性。購買被認為是與個人攸關性較小，稱之為低涉入購買；複雜、搜尋的購買，稱之為高涉入購買。知覺個人重要性的程度，在特定情境中，受刺激所喚起的興趣。消費者對購買的個人關心程度。. 資料來源：劉明哲（ 2 0 0 4 ）、姚代平（ 2 0 0 5 ）。. 32.

(43) 由上述資料得知，涉入為消費者自身心理狀態，其會因個人關心程度高低所影響，關心程度愈高，涉入程度亦愈深。二、涉入分類及影響因素（一）涉入分類 Houston 和 Rothschild (1978)認為涉入可分為： 1.情境涉入：起自外在原因，指的是在特定時間與地點下，對於進行中的行為產生可觀察的系統性變化原因，例：禮品是自用或送人、是獨自選購或與人一起購買等都會影響涉入的高低。 2.持久涉入：來自個人的內在原因，指個人對事或物的相對持久性關係；這是與情境因素相對的觀念，亦即此種關係不會因為情境不同而有所差異。例：該產品的大量或經常使用者可能會有較高的持久涉入。 3.反應涉入：情境涉入與持久涉入結合或互動之後所產生的一種狀態；亦即我們很難將其分為情境或持久涉入的結果。例：某人可能覺得衣服很重要，但在其失業時重要性就降低了。（二）影響涉入程度之因素 1.個人因素：當決策結果會直接影響個人時，涉入程度會較高。例：消費者購買保養品時，傾向高度的涉入決策，因保養品好壞會影響消費者的自我形象與外觀。 2.情境因素：. 33.

(44) 情境涉入包括一些因素，如產品購買是自用或送人、獨自消費或與他人共同消費。情境涉入會隨時間而改變，當情境消失則涉入亦隨之降低。 3.產品因素：若購買與使用產品具有認知風險（如身體傷害風險、自我形象的負面影響）時，產品或品牌也會產生涉入。三、涉入相關文獻本研究以涉入為關鍵字，將相關文獻整理如下表：. 表 2-12 涉入相關文獻一覽表. 作者林奇潭. 年代 1997. 郭子賢. 2003. 台消度過. 北費與程. 涉補意以例. 入救度線。. 題目市羽球者涉入購買決之研究. 程與之上. 館程策。. 度、服務顧客滿關係－遊戲為. 34. 1. 計樣 2. 不與感激 1. 涉補著 2. 不服救顯. 發本同動覺上入救關同務後著. 內容放問卷 180 份，有效數共 138 份。高、低涉入程度在參機之打球產生愉悅與比賽產生興奮刺有顯著差異。程度的高低對服務後滿意度是具有顯係的。涉入程度，消費者在補救期望對服務補滿意度的關係上是的。（續下頁）.

(45) （續）表 2-12 涉入相關文獻一覽表. 作者劉明哲. 年代 2004. 姚代平. 2005. 胡新民. 2005. 蔡苡徵. 2005. 吳科驊. 2005. 題目消費者生活型態、消費者購買涉入程度與廣告訴求對廣告效果之影響－以行動電話為例。. 以休閒為動機之業餘戲劇參與者之態度、涉入與休閒效益之探討－以台北地區的大學戲劇社員為例。職棒門票定價策略、球迷涉入程度及參與動機之探討 -以天母球場兄弟象迷為例。高爾夫假期參與者之內在動機、涉入程度與心流體驗之研究。. 登閒續益相. 山參涉與關. 健行者休與動機、持入、休閒效幸福感之研究。. 1.. 2.. 研同入有. 內容消費者生活型態與消費者購買涉入程度對廣告效果皆有顯著差異且以時髦型、高購買涉入程度的影響層面較高，廣告訴求只對廣告認知、廣告態度與品牌認知有顯著差異，而理性訴求也只有對這三個構面的影響層面比較高。究發現行為涉入變項不在態度變項、社會心理涉變項與休閒效益變項會顯著差異產生。. 1. 參度 2. 不弟涉. 與呈同象入. 動現門球程. 機負票迷度. 因相定在有. 素關價參顯. 和。策與著. 涉入程略對兄動機與差異。. 1. 便利抽樣方式，發放 3 5 0 份問卷，有效問卷 3 1 2 份，回收率 89.1%。 2.涉入程度與內在動機與心流體驗之間，呈正相關且亦具有顯著干擾效果，以「冒險的可能」干擾效果最為顯著。 1. 便利取樣法，共獲有效問卷 414 份。 2. 登山遊客參與動機與持續涉入有正相關存在。（續下頁）. 35.

(46) （續）表 2-12 涉入相關文獻一覽表. 作者李榮華. 年代 2006. 網客程關以為. 咖滿度係國例. 題目消費者顧意度、涉入與忠誠度之研究－軍官士兵。. 內容 1. 中部地區作戰區內所屬陸軍 10 個單位國軍官士兵網咖參與者為研究對象。 2. 涉入程度對顧客滿意度與顧客忠誠度間關係有調節作用。. 資料來源：本研究彙整。. 由上述文獻得知，各情境涉入程度高低對消費者滿意度 / 忠誠度是有相關性且程顯著差異；因此為使消費者保持對某產品之滿意度 /忠誠度，須讓他們對某產品有高涉入程度。. 第五節態度理論一、態度之定義本研究將各學者對態度所下之定義整合如下所顯現：表 2-13 態度定義相關文獻一覽表. 學者 Fishbein 和 Ajzen. 年代 1975. Kotler. 1991. 認究運生閒是個喜. 為，動的活相人歡. 態同休情動關對的. 度時閒意本之某認. 定也上表身運些知. 態度定義義不但符合社會科學與行為研適用於運動休閒行為研究，其在的定義即為對運動休閒對象所產現，此處所提之對象係指運動休 / 場所、參與運動休閒的人事物或動休閒方針及計畫。觀念存有一種持久性的喜歡或不評價、情緒感覺及行動傾向。（續下頁）. 36.

(47) （續）表 2-13 態度定義相關文獻一覽表. 學者 We b e r. 年代 1992. 林靈宏. 1994. 榮泰生. 1999. 葉日武. 2001. 林建煌. 2002. 林欽榮. 2002. 綜評知認種內態它態知經後認的的認或. 合價、為對不度反度覺由一為持偏為不. 過之情態產易是映對和學致態續好態喜. 去歸感度品改對出於認習的度性與度歡. 研類與由的變人人環知得正是的厭是的. 究，行感持。事對境過來面指反惡指反. 指而為情久. 態度定義出態度是對態度對象的所形成的。、行為、認性態度，一. 物於中程的或對應、個應. 所某的下，負一傾對人傾. 做些某所讓面個向與對向. 之事個形我反特，錯某而. 有情層成們應定此等種言. 於態度評價對象整體評價是由認知所構成。是一旦形成在短時間. 利或不利之評價，的感覺。面，在動機、情緒、的持久性組成，是對既定事物產生前。的對象，所學習到一傾向代表著個人的個人標準。目標物表現出喜歡。. 資料來源：本研究彙整. 簡貞玉（ 1996）與林欽榮（ 2002）對態度定義之看法相同並將態度要素之說明如圖 2-4 所示。由上述得知，本研究認為態度是種心理上的傾向，個人針對某事物所產生情感上的偏好或厭惡程度；並採用 Fishbein 和. Ajzen (1975)對態度之定義，將本研究之態度變. 項命名為運動休閒態度。. 37.

(48) 發起者. 要素. 要素說明. 態度. 認知. 刺激. 對特定屬性或整體事物之信. 產情零點售員告. 品境售、人、等. 、、據銷. 特定屬性或整情感. 廣行為. 體事物的感情. 對物整導. 事之體向. 對特定屬性或整體事物的行. 圖 2-4 態度要素與說明資料來源：簡貞玉（ 1 9 9 6 ）。消費者行為學。台北：五南。頁 4 0 9 。. 二、態度之構成因素根據王志剛、謝文雀（ 1 9 9 5 ）、榮泰生（ 1 9 9 9 ）、林欽榮（ 2002）、林建煌（ 2 0 0 2 ）指出，一個人態度之形成包含認知、情感與行為這三部份：（ 1 ）認知要素：指個人對某一目標或事件的信念。此一信念來自於其本身的思想、知識及觀念、學習。（ 2 ）情感要素：指個人對事物所觸發的一種情感上的反應，即對事物的好惡感覺。（ 3 ）行為要素：指個人對人事物所表現的某種特定行為意圖。. 38.

(49) 態度. 行為要素. 情感要素. 認知要素. 圖 2-5 態度的三個組成因素資料來源：王志剛、謝文雀（ 1 9 9 5 ）。消費者行為。台北：華泰。頁 197。. 三、運動休閒態度相關文獻本研究以態度為關鍵字，茲將其列表如下：. 表 2-14 運動休閒態度相關文獻一覽表. 作者謝哲仁. 年代 1998. 台閒之二學之. 北認調日生影. 縣知查對休響. 題目市國中、態度研究－台北縣閒認知研究. 39. 學與暨市與. 生行週國態. 休為休中度. 學知閒極閒與程皆. 生、行、認休度達. 當休為正知閒均顯. 內容前的休閒認閒態度與休均是趨向積面的，而休、休閒態度行為之相關呈正相關且著水準。（續下頁）.

(50) （續）表 2-14 運動休閒態度相關文獻一覽表. 作者姚仲揚、謝明琬、李享珍. 年代 2003. 黃雅菁. 2005. 2006 致遠管理學院海峽兩岸體育科學學術研討會. 2006. 台爾與中. 灣夫態市. 地球度居. 題目區居民從事高參與動機和參之研究—以台民為例. 高中職女生體育學習態度之研究. 兩參較北. 岸與研、. 三及究上. 地價－海. 教值以、. 師休運動認知之比台香港為例. 設民討高機果關老學動較助度中的有閒. 藉為台爾和發。師生，差於的小參正態. 在調中夫參現. 內容台中市查對象市居民球的參與態度其呈正. 教保關的學提學與面度. 學有懷學習昇教動、。. 時良學生動。師機積. ，好習，機. 的，從與，相. 居探事動結. 能互能將與. 與力有態. 有較高，且具極的休. 資料來源：本研究彙整. 根據上述文獻，可得出運動休閒態度會影響運動行為與認知，且具有較高的運動參與動機者，其運動休閒態度亦較正面與積極。. 第六節消費者滿意度理論一、消費者滿意度定義現今為一高度服務性的社會，產品或企業成敗與否取決. 40.

(51) 於其能否讓消費者感受到滿意，因此消費者滿意度已成為經營的重大指標之ㄧ。由於消費者滿意相當重要，因此消費者滿意度定義之相關文獻相當多，茲將文獻彙整如下：表 2-15 消費者滿意度定義相關文獻一覽表. 學者 Howard 和 Sheth Hampel. 年代 1969. We s t b r o o k. 1980. Oliver. 1981. Engel, Blackwell 和 Miniard. 1984. Ts e 和 Wi l t o n. 1988. Goodman. 1989. Wo o d s i d 和 Daly Peter 和 Olson Bitner. 1989. Johnson 和 Fornell. 1977. 1990 1990. 1991. 消費者滿意度定義滿意是顧客對產品的付出所獲報酬是否足夠的心理狀態。滿意度是決定於顧客期望產品務之實現程度，其反映在期望際結果之ㄧ致程度。者將實際從產品中所獲得的與產品表現的期望做一比較的認程評價。者對事務一種暫時性、情緒性應。再使用產品後對產品績效與購預期是否一致性加以評估，當間接近一致性時，顧客將獲得；反之將產生不滿意的結果。為一種顧客對於事前預期與認效間知覺差距評估反應。者之需求慾望與期望配合或超，所產生的重複購買及持久的度。體服務品質之函數。. 顧得顧或與消先知消的顧買二滿可知消過忠為. 客的客服實費前過費反客前者足視績費時誠整. 顧現服因品消整指. 客滿意是顧客購買前的預期被或超過之程度。務品質提升是造成顧客滿意，須清楚建構顧客滿意度與服質之因果路徑。費者針對產品或服務購買經驗體評估，可作為企業經營績效標。（續下頁. 41. 實之務的的）.