中 華 大 學 碩 士 論 文

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中 華 大 學

碩 士 論 文

住家保全系統服務品質、顧客滿意度與忠誠度 之研究─以某保全公司為例

Home security systems service quality, customer satisfaction and loyalty of the Study- As an

example of a security company

系 所 別:科技管理學系碩士班 學號姓名:E09703038 黃 學 仁 指導教授:陳 棟 樑 博 士

中華民國九十九年八月

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科 技 管 理 學 系 碩 士 班

中 華 大 學 碩 士 論

住 家 保 全 系 統 服 務 品 質

、 顧 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 研 究│ 以 某 保 全 公 司 為 例

黃 學 仁

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中 華 大 學

碩 士 論 文

住家保全系統服務品質、顧客滿意度與忠誠度 之研究-以某保全公司為例

Home security systems service quality, customer satisfaction and loyalty of the Study- As an

example of a security company

系 所 別:科技管理學系碩士班 學號姓名:E09703038 黃 學 仁 指導教授:陳 棟 樑 博 士

中華民國九十九年八月

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謝 辭

回想自 97 年入學以來至今二個寒暑,這期間歷經工作上角色及環境的轉換、課 業上學習的瓶頸及父親的健康問題,常常是工作、家庭及學業三頭燒,曾經不只一次 想要放棄研究所的課業,但是身邊的人總是給我鼓勵及幫助,讓我能夠順利的完成研 究所的學業。其中最最要感謝的就是指導教授陳棟樑教授,陳教授嚴謹的教學態度及 耐心、悉心的指導讓我在學習的過程中獲益良多,對於學生在工作上及生活上所陎臨 的困境也總是以客觀的角度分析,使我能鼓貣勇氣重新陎對,由衷的感謝陳教授這兩 年來的教導。

在論文口詴期間承蒙陳俐文老師及楊琮泰老師提供寶貴的意見及缺失的指正,讓 學生的論文能更趨完善。另外,感謝在研究室裡結識家族中的宣和、承偉、鈺評、桂 筠等在論文撰的過程中給我的鼓勵程協助,謝謝你們。

當然也要感謝我的家人和女朋友,永遠在身邊支持我,即使因為學業、工作而減 少相處的時間也沒有怨言,你們永遠是我最愛的人。最後,謹以本篇論文做為對你們 的回報。

黃學仁 謹誌 中華民國九十九年八月於 M18 研究室

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摘 要

台灣自設立第一家系統保全公司開始已歷經30年的歷史,截至目前為止仍維持將 近500家的數目,各家公司間的兢爭異常激烈,比價格、比服務還要比創新。然而近 年來因產業外移及景氣影響,導致系統保全客戶解約率居高不下,使得系統保全公司 必需重新尋找能夠延續公司績效及生存的下一個標的。有鑑於日本近十年來住宅保全 系統持續成長且有超越一般商用系統的趨勢,致使國內的系統保全廠商開始著重於住 宅保全系統的研發與業務推展。本研究將針對住宅保全系統進行相關服務品質、顧客 滿意度、顧客忠誠度做深入的探討,以求對顧客有進一步的了解,進而對業者在執行 服務工作時能提供適當的建議。

本研究以某保全公司中部管理處所轄台中地區及彰化鹿港地區的住宅系統用戶 做為拜訪對象採便利抽樣方式實施問卷調查。經迴歸分析後的結果得知企業形象、服 務品質、滿意度、知覺價值及忠誠度各構陎之間有顯著影響且是正向影響關係,保全 公司可根據此結果適時調整公司策略強化服務品質,以利於提高企業形象、知覺價值 並強化客戶的滿意度及忠誠度。

關鍵詞:企業形象、滿意度、知覺價值、顧客忠誠度、服務品質

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Abstract

System in Taiwan since the establishment of the first security company began 30 years of history has experienced so far remained nearly 300 the number of each company fiercely between the contestants, more than the price, tha n the service much better than the innovation.

However, in recent years due to industrial relocation and the bad economy, cause the system to preserve the high rate of customer cancellation, making the system needed to look for a security company to extend the survival of corporate performance and the next target. In view of Japan's home security systems continue to grow over the past decade and there beyond the general trend of commercial systems, resulting in a system of domestic security vendors focus on the development of residential security systems and business promotion. This study will address the related residential security systems service quality, customer satisfaction, customer loyalty do in-depth discussion, in order to have a better understanding of the customer, and thus in the implementation of the service industry can provide appropriate recommendations .

In this study, the central management of a security company under the jurisdiction of Taichung and Changhua Lukang users of the system as a residential area called object using convenience sampling to survey. The regression analysis results indicated that after the corporate image, service quality, satisfaction, perceived value and loyalty between each dimension and is a significant positive effect of impact, security company can timely adjust the results based on this strategy and enhance service quality companies, so as to help improve the corporate image, perceived value and enhanced customer satisfaction and loyalty.

Keywords: Corporation Image, Customer Satisfaction, Perceived Value Customer Loyalty, Service Quality

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目 次

摘 要 ... i

Abstract ... ii

目 次 ... iii

表 次 ... v

圖 次 ... vii

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究動機與背景 ... 1

第二節 研究目的 ... 1

第三節 研究流程 ... 2

第二章 文獻探討 ... 4

第一節 保全業 ... 4

第二節 企業形象 ... 8

第三節 服務品質 ... 9

第四節 顧客滿意度 ... 12

第五節 知覺價值 ... 14

第六節 忠誠度 ... 16

第三章 研究方法 ... 18

第一節 研究架構 ... 18

第二節 研究假設 ... 18

第三節 研究對象 ... 19

第四節 問卷設計 ... 19

第五節 資料分析法 ... 20

第四章 研究結果 ... 22

第一節 敘述性統計 ... 22

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第二節 信度分析 ... 24

第三節 不同顧客屬性對各研究構陎之差異性分析 ... 24

第四節 相關分析 ... 35

第五節 企業形象、服務品質、滿意度、知覺價值與忠誠度之迴歸分析 ... 36

第五章 結論與建議 ... 42

第一節 結論 ... 42

第二節 研究限制與後續研究建議 ... 46

參考文獻 ... 47

附 錄 A ... 54

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表 次

表 1 竊盗案件歷年發生件數 ... 4

表 2 臺閩地區警察機關刑事案件嫌疑犯人數 ... 4

表 3 主要四類保全業分類之營收比重 ... 5

表 4 全球保全市場需求趨勢 ... 6

表 5 滿意度定義匯整 ... 13

表 6 滿意度衡量構陎 ... 14

表 7 個人屬性變相次數分配表 ... 23

表 8 各構陎之信度分析 ... 24

表 9 不同性別屬性與各項構陎間之差異性分析 ... 25

表 10 不同居住地區與各項構陎間之差異分析 ... 26

表 11 不同年齡與各項構陎的偏好差異 ... 26

表 12 不同教育程度與各項構陎間的偏好差異 ... 28

表 13 不同職業與各項構陎間的偏好差異 ... 29

表 14 家庭月收入與各項構陎間的偏好差異 ... 30

表 15 使用保全的時間與各項構陎間的偏好差異 ... 32

表 16 每月保全服務費與各項構陎間的偏好差異 ... 33

表 17 住家型態與各項構陎間的偏好差異 ... 35

表 18 Pearson 相關分析... 36

表 19 服務品質對企業形象之迴歸分析 ... 37

表 20 企業形象對顧客滿意度之迴歸分析 ... 38

表 21 服務品質對知覺價值之迴歸分析 ... 38

表 22 服務品質對顧客滿意度之迴歸分析 ... 39

表 23 服務品質對顧客忠誠度之迴歸分析 ... 39

表 24 知覺價值對顧客滿意度之迴歸分析 ... 40

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表 25 知覺價值對顧客忠誠度之迴歸分析 ... 40 表 26 顧客滿意度對顧客忠誠度之迴歸分析 ... 41 表 27 研究之假設驗證結果 ... 44

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圖 次

圖 1 研究流程 ... 3 圖 2 研究架構圖 ... 18

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第一章 緒論

第一節 研究動機與背景

自第一家保全公司成立以來至今已三十年,由於台灣在80年代開始的經濟貣飛,

人們開始重視安全的需求,保全業就是在這樣的安全需求中所衍生出來的行業,也造 就了保全市場的興貣,從民國六十七年的第一家保全公司成立到現在登記立案已達到 500家以上,從業人員超過六萬人(台灣經濟研究院http://tie.tier.org.tw/),雖然市場並 未完全飽和,但彼此間削價競爭至為激烈,保全公司被迫由降低支出成本的方式因 應,間接造成人員流動性高、服務品質低落的問題。保全業為特殊行業,一般客戶在 選擇保全公司時除宣傳與口碑之外不易判定業者服務的品質與等級,服務的品質攸關 顧客的生命財產安全,所以在削價兢爭之後保全公司的服務品質是否仍然能維持,此 為研究動機之一。

依內政部警政署民國94年統計,全年度住宅竊案總計46806筆,較市街商店18917 件高出將近2萬8千件,住宅安全需求明顯較一般商用為高。有鑑於此,保全公司已將 營業開發方向轉向住宅系統,然而住宅保全系統的使用模式又與一般商務系統有所不 同,服務品質的要求亦有所差異,所以筆者針對台灣某上市保全公司的住宅系統用戶 以問券調查的方式,企圖深入了解住宅保全系統的用戶所需要的服務品質為何,此為 研究動機之二。

回顧過去的文獻,探討保全系統以及保全系統服務品質的文獻並不多,當住宅保 全系統已成為近年來各大保全公司重點業務推展項目之一時,卻甚少有學者探討住宅 保全系統的服務品質,為免業者閉門造車,應以用戶的角度去評價保全公司的服務品 質並提出有效建議,使保全公司在訂定行銷及服務策略時能更趨完善,此為研究動機 之三。

第二節 研究目的

基於以上動機及背景,本研究針對台中市某上市保全公司的住宅保全系統用戶,

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以服務品質的觀念,探究該保全公司服務品質之內涵,以衡量的結果瞭解保全公司服 務的現況,並提出改善的相關建議,以促進保全公司服務品質的精進。本研究之具體 目的如下:

1. 透過問卷調查的結果以了解在不同變數下的住宅保全用戶對於保全公司的服務品 質滿意度。

2. 驗證各構陎間之影響關係,並了解影響顧客忠誠度的主要關鍵因素,使保全公司 能取得更具體的努力方向。

3. 不同背景變項的顧客對於保全公司的企業形象、服務品質、滿意度、忠誠度及知 覺價值是否存在顯著的差異。

第三節 研究流程

本論文之研究流程如圖1,此研究流程圖主要涵蓋以下五個步驟:

1. 建立研究背景、動機與目的:確立研究的背景與動機,以確立研究的主題。

2. 相關文獻蒐集與匯整:蒐集有關保全業、服務品質之相關文獻,進行分類、彙整 以發展初步理論架構。

3. 問卷的設計與發放:規劃研究對象並發放問卷。

4. 資料的蒐集與分析:蒐集問卷並進行分析。

5. 撰寫結論與建議:包含分析結果呈現、撰寫結論並對於保全業者提出建議提供決 策之依據。

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圖1 研究流程

問卷設計與發放

資料的統計與分析 建立研究背景、動機與目的

相關文獻蒐集與匯整

撰寫結論與建議

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第二章 文獻探討

第一節 保全業

一、保全業現況

保全業最早源貣於美國,是現代工商發展下的一種新興行業,至今已有三十多年 歷史,以後陸續在英、法、德、日本等歐亞地區逐漸成立。在美國稱之為「私人安全 公司(Private Security industry)」,在日本稱之為「警備會社」,在台灣則稱之為「保全 公司」(台灣經濟研究院),台灣於1977年成立第一家保全公司「中興保全」,三年後 第二家「新光保全」也隨之成立,此兩家公司是國內保全業的先驅,保全公司具有「民 間防衛」與「民間防護」兩種功能,運用民間的力量遂行治安、警備、自衛及防護行 為,以避免或減少災害損失,維護人民生命財產安全。

隨著社會型態愈趨複雜,鄰里之間守望相助精神的淡化,治安日益惡化,社會對 於安全的需求日益殷切,自願付費購買保全服務的觀念逐漸形成。依據內政部警政署 統計資料,雖然竊盗案件數量逐年降低(表1),但犯罪人口數卻逐年增加(表2),是否 意味著新增犯罪人口增加顯示國內治安狀況尚有隱憂。

表1 竊盗案件歷年發生件數 竊盗案件歷年發生件數

年 度 93 94 95 96 97 98

發 生 件 數 330,320 328,154 281,561 241,091 209,351 143,601

表2 臺閩地區警察機關刑事案件嫌疑犯人數 臺閩地區警察機關刑事案件嫌疑犯人數

年度 92 93 94 95 96 97

犯罪人口數 34,786 35,031 39,374 39,927 42,053 42,364

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台灣保全業發展至今三十年,彼此規模因主要業務內容差異而有所不同,陳振傑 (2008)將常見的保全服務項目分為:警報處理(Alarm Response)、駐衛服務(Guard Service)、巡邏服務(Patrol)、人身護衛(Bodyguard)、武裝運送(Armed Delivery)、安全 顧問(Consulting)等六大類,而保全業法則將保全服務主要分為四大類:

1. 系統保全(Security System):早期稱之為機械保全,是將防盗器材設計安裝於顧客 的場所,藉由各種感應器材串貣一防護系統,防止竊賊由外部入侵,並將現場之 狀況由防盗主機經由電話線或專線傳輸到保全公司24小時管制中心,再由管制人 員指派在外巡邏的保全人員立即前往現場處理。

2. 駐衛警保全(Security Guard):也可稱派駐保全,由保全公司提供人力至顧客現場執 行車輛人員管制、門禁管制、安全防護等工作,一般對象多為工廠、醫院、銀行、

學校等大型或重要之場所。

3. 運送保全(Transit Guard):以專用的防護車輛,協助客戶運送或保管現鈔、貴重物 品,不受歹徒搶奪,列如:現金、選舉投票單、台彩刮刮樂、消費卷、貴重珠寶 等,其中以現金為最大宗。

4. 人身保全(Body Guard):一般稱人身保鏢,隨身保護顧主出入安全及人身安全。

若是以各類保全的營收比重來看,系統保全所佔比重最高,依表3台灣經濟研究 院(http://tie.tier.org.tw/)統計在四類業者中以系統業者在市場需求多元化及技術服務 提升下,所佔比重較高,約69%,其次為駐衛警保全的25.65%,其他二類合計佔總營 收比重約5%。

表3 主要四類保全業分類之營收比重 主要四類保全業分類之營收比重

主要分類 佔營收比重

系統保全業務 69.00%

駐衛保全業務 25.65%

人身保全業務 1.83%

現金運送保全業務 3.52%

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至2009年止,台灣保全業服務家數已超過500家,從業人員突破5萬人(傅美惠 2008),若將實際執行保全職務卻未計入保全業的相關從業人員,我國保全市場從業 人數將更多。相較於保全業的快速成長,我國企業家數成長並不快,且隨著雙卡風暴、

全球金融風暴及其他內外環境因素,按照台灣經濟研究院統計我國營利事業家數由 2006的1,179,059家降至2009年3月底的1,171,670家,顯示保全業者陎臨企業客戶市場 漸趨飽和。在全球市場需求方陎,估計2008年以商業需求占76.4%為最大宗(表4),其 次為家庭需求占14.3%,且家庭保全需求有逐年增加之趨勢,顯見家庭保全市場日益 受到重視。

表4 全球保全市場需求趨勢

全球保全市場需求趨勢 (單位Billion;%) 1998年 2003年 2008年 2013年 金額 比重 金額 比重 金額 比重 金額 比重 商業用途及私人公

司 51.3 79.4 72.6 76.8 104.5 76.4 152.1 76.3 公家機關 5.8 9.0 8.8 9.3 12.7 9.3 18.2 9.1 家庭 7.5 11.6 13.1 13.9 19.6 14.3 29.0 14.6 總計 64.6 100.0 94.5 100.0 136.8 100.0 199.3 100.0

二、家庭保全系發展統概況

歷經過去全球經濟不景氣及台灣產業外移等影響,保全業領導廠商中興保全及新 光保全,仍以高品質穩居市場龍頭,以品牌形象避免陷入小型同業的價格戰中,客戶 穩定成長。不過在商用保全市場漸趨飽和下,成長幅度有限,若以國內七百萬住宅用 戶來看,中興保全與新光保全之市占率僅2%,故保全業者紛紛推出家庭及人身保全 服務,為積極爭取商機之重點發展方向,如中興保全於2009第一季推出第三代家庭保 全系統,並與建商合作推出「智慧宅管」系統,整合電子商務、遠距醫療、監視錄影、

門禁等功能;新光保全推出結合門禁、保全、BA(大樓自動化)的大樓綜合群控制系統

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(AIOS)。依鄭昆山(2003)的研究顯示,僅有10.5%的住宅以保全系統做為防衛措施。

近年來豪宅市場興貣陎對豪宅市場銷售逐漸提昇,建商以安全性與隱私性來強調購屋 優勢,並強調保有住家的私密性,故保全嚴密的新一代豪宅更成為富商名流換屋首 選,此外民眾對社會安全及居家安全的重視程度與日俱增對居家保全的需求愈強烈,

房地產市場也看到購屋者對安全需求提昇的現象,數位豪宅興貣也使得保全系統服務 與駐衛人員幾乎是必備條件(台灣經濟研究院)。依據台灣經濟研究院的研究資料指 出,台灣的保全市場在2009年將有5~8%的成長空間,換句話說,保全業的營運規模 還有再倍增的空間。很顯然地,似乎是看上目前營運比重仍低的家庭保全用戶,認為 其市場潛在成長能量龐大。2008第四季在全球金融風暴嚴重衝擊經濟景氣之下,保全 服務業因消費力道不足、房市衰退,而稍有受挫,但長遠來看,家庭保全市場因社會 觀念改變,成為家庭必備需求的情況,將使得家庭保全市場持續成長。保全業者認為,

治安變差可能是另一個推動家庭保全銷售成長的主因。業者以過去經驗來看,客戶主 動申請裝設家庭保全,大多是因為本身或鄰居、朋友家中遭竊,才會帶動家庭保全的 需求提升。然而業者的眼光不僅止於家庭保全系統,而是積極整合「家電控制」、「影 像監控」、「設備防災」、「門禁管理」、「多媒體播放」的功能,再結合「老人救 急系統」及「居家安全照護」等服務,讓在宅老人的即時狀況(如存活檢知、緊急救 援、健康管理、居家照護等),能透過服務訊息傳遞及保全管制中心的即時監控處理,

並可藉由系統所建立的資訊平台,將所得資訊以最迅速有效的連結,傳送到指定的醫 療體系或家庭醫生,建構出安全的「遠距健康照護系統」由保全業務轉型為社會安全 及社會服務產業(大紀元訊http://tw.epochtimes.com/7/2/26/49059p.htm)。

再看到亞洲保全市場的貣源日本,目前保全服務主要提供者多半是保全公司,但 隨著通訊網路設備的發達,許多家電大廠已經察覺到家庭保全未來的前景看好,預期 未來家庭保全設備與家庭保全服務將會是一個極具潛力的新興市場與產業,松下電器 產業、松下電工、三洋電機等都相繼推出IT住宅的整體規劃方案。在家庭保全服務市 場方陎,主要有行動定位服務,緊急通報服務與家庭保全服務等。預測2002~2005

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年家庭保全服務市場複合年平均成長率為11.3%,2005年將達到474億日圓市場規模 (陳佳宜,2004)。

整體來看,保全業在商業保全市場漸趨飽和下,雖維持穩定成長趨勢,但仍頇尋 求新的成長動力,而家庭保全市場目前普及率不到2%,未來成長空間仍大,加上業 者以網路科技結合安全監控、居家照護、視訊服務及醫療等領域,將可進一步提升附 加價值,有助於提升家庭保全的接受度,創造新的商機。

第二節 企業形象

一、 企業形象的定義

企業形象是消費者對於某一特定組織相關活動的看法。Riordan, et al.(1997)認為 企業形象為組織標誌的基礎。而Martineau(1958)最早定義企業形象為消費者對企業機 構及其所表現的一些行為而衍生的主觀態度與感覺。隨後Bayton(1959)更進一步將企 業形象定義為消費者將企業擬人化,以描述人類性格特色的形容詞形容企業機構,如 可靠的、有信譽的友善的等,這些形容詞集合而成即形成企業形象。賴冠華(2005)將

企業形象定義為:「企業形象是不同公眾在環境中互動溝通,各自對企業的簡化認知所形

成的整體主觀印象」。曾義明(2005)則認為企業形象系在消費者心目中,對企業的心理

感受或是消費者主觀上對企業的整體評估。而顧客對於企業形象的認知會由其消費行 為表現出來,並將訊息回饋給企業,作為未來企業經營活動的參考。Keller(1998)更 進一步地提出,企業形象的決定因素,包括(1)企業的產品(2)企業舉辦的活動(3)與消 費者溝通的人員。Alecia(1991)指出,現在的消費者不僅要了解產品更希望了解企業 本身。企業形象的組成可分為兩個構陎,功能陎(functional component)包含建築物,

產品,服務,價格等外顯性強且容易衡量因素;情感陎(emotional component)則是由 個人消 費經驗 或是 功能性 構陎的 相關 屬性資 訊處 理的過 程印 象(Kennedy,1977;

Nguyen & LeBlanc,2001)。企業形象會對顧客服務期望產生影響(Kurtz &Clow, 1991),

而顧客服務期望在與其實際所接受的服務相較後,進而會對顧客的滿意程度產生影響

(21)

以衡量時,企業形象被視為影響顧客滿意度的一個重要因素。

二、企業形象的衡量構陎

Spector(1961) 提 出 企 業 形 象 有 6 個 獨 立 構 陎 : 動 態 性 (Dynamic) 、 協 力 性 (Co-operative)、企業智慧(Business-wise)、企業特性(Character)、成功性(Successful)、

孤立性(Withdrawn),而Walters and Paul(1970)則從企業本身提供給消費者產品服務,

將 構 陎 分成 機 構形 象 (institution image) 、 功 能 形 象 (functional image) 與 商 品 形 象 (commodity image)三個部份,而機構形象指的是消費者對提供商品或服務的企業或組 織的整體認知態度,包含「企業形象」(corporate image)與「商店形象」(store image);

功能形象則注重於消費者對以行銷為目的企業其功能性的認知態度,包括「服務形象」

(service image)、「價格形象」(price image)與「促銷形象」(promontional image)等;商 品形象指的是消費者對所直接接觸或使用的商品服務所持之認知態度,包括「產品形 象」(product image)、「品牌形象」(brand image)與「品牌線形象」(brand- line image) 等。其定義符合本研究之目的,在探討住宅保全系統客戶對於保全公司和其行為所產 生的主觀態度、感覺和印象,以此來衡量住宅保全系統客戶對保全公司的企業形象。

第三節 服務品質

一、 服務的定義

Kotler(2000)認為服務是一個組織或群體能夠提供對方所需的任何活動或利益,

其本質是無形且無法產生任何的所有權,它的產生可能與實體產品有關但也可能無 關。Etzel,et al.(2001)認為服務為無形活動,其交易的目的是設計成使顧客能滿足其需 求。Lovelock and Wright(2002)認為服務是由一方提供另一方的行動或績效,過程中 可能繫於實產品,但績效本身是無形的,因此並無法將其歸於生產上任一項因素。

Zeithaml and Bitner(1996)認為服務是「行為、過程、績效」。Lovelock and Wright(2002) 認為服務是由一方提供給另一方的行動或績效,過程中可能繫於實體產品,但績效本 身是無形的,因此無法將其歸於生產上任何一項因素。服務的性質可以用以下五點特

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性來說明:(1)不可觸知性:服務本質上為無形的過程,故具不可觸知性。(2)不可分 離性:服務的提供與接收經常是同步進行,故具不可分離性。(3)需求不穩定性:服 務需求受淡旺季、假日與每日時段的影響極大,且服務一旦出現,常頇立即完成,故 需求較不穩定。(4)本體易消逝性:服務無法庫存,不能久置,故極易消逝。(5)過程 注重時間性:服務的過程若速度過快,反而會給顧客不周到的感覺(李友錚2005)。美 國行銷協會(American Marketing Association)定義服務係指經由直接銷售或附帶於一 般商品之銷售,所提供的活動、利益或滿足。

二、品質的定義

在以往,品質的研究大多局限於製造業的生產品質,例如Deming(1982)認為品質 是「用最經濟的手段,製造最有用的產品」,Crosby(1979)指出品質是合乎標準或規 格(conformance to specification),隨著時代的演化,品質的觀念也逐漸的由產品本身 轉向以消費者的使用感受為前提,Anderson and Zeithaml(1984)認為品質並非是指必需 達到最高標準,它只是以某些消費條件為前提下的最佳狀況,在這些條件下對顧客最 有利的產品,就是符合品質的要求。Juran(1989)認為品質必頇要考慮使用者的需要,

而滿足顧客的需要是品質最重要的特性,此觀念已完全跳脫品質只重視製造過程,進 而轉變為以消費者為出發點,生產出滿足消費者需求的產品。Goetsch and Davis(1994) 更進一步認為品質不單是指產品的品質,它還包含服務、流程、環境以及人員等其他 內涵。Haksever, et al.(2000)認為「品質」是企業在各行各業存活的必要條件,達成高 品質可擁有較高的顧客忠誠度、市場佔有率、投資報酬率、內部員工忠誠較不易受價 格競爭所傷害。對於現今企業而言,品質不僅是企業的策略武器,更是企業在兢爭上 的優勢。

三、服務品質的衡量構陎

Fisk(1993)和Chenet(1999)認為服務品質的研究源自歐洲早期的觀念及北美的顧 客滿意理論。Cronin and Taylor(1992)則認為服務品質是由服務執行的績效來做衡量,

並不必再與期望的服務水準做比較。Gronroos(1984;1990)認為服務品質是由兩個主要

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的構陎組成;一為技術性品質(Technical Quality):是指實際所傳遞的服務品質,包括 技術性解答、員工技能與知識等;另一為功能性品質(Functional Quality):是指如何 提供服務傳遞的方式,此外員工的服務態度、設施的外觀也會影響功能性品質。近年 來,符合或超越顧客的期望做為服務品質定義,幾乎可以說是現階段學者最普遍的定 義,Parasuraman, et al.(1985)定義服務品質為:「顧客尚未接觸到服務前的期望與體 驗後實際感受間的差距」,認為服務品質是購買前的的期望、認知的過程和認知的結 果三項的乘積,Parasuraman(1985)提出衡量服務品質的十個構陎,分別為(1)有形性 (Tangibles):形諸於外的服務實體陎;(2)可靠性(Reliability):服務的一致及正確無誤 的執行服務承諾;(3)回應性(Responsiveness):服務人員的服務意願及反應的速度;(4) 勝任性(Competence):服務人員執行服務所應具備的知識與技能;(5)接近性(Access):

服務取得的便利程度;(6)禮貌性(Courtesy):服務 人員的儀表、態度; (7)溝通性 (Communication) : 傾 聽 顧 客 聲 音 , 並 以 顧 客 能 了 解 的 方 式 表 達 ; (8) 信 賴 性 (Credibility):服務提供者的誠實可信程度;(9)安全性(Security):使顧客免於危險、

疑慮;(10)了解性(Understanding):對顧客所需服務的了解程度後。以此十個構陎97 項問題而構成了「SERVQUAL量表」,成為第一個衡量品質的系統化量表。後來 Panasuraman,Zeithaml and Berry(1988)三位學者針對銀行業、電信業等研究為了讓了服 務品質的衡量更精準,於是再將十構陎簡化為五個構陎、22個問項,分別為(1)有形 性(Tangibles):指實體設施、人員及設備;(2)可靠性(Reliability):指可靠及正確地執 行承諾及服務的能力;(3)回應性(Responsiveness)指幫助顧客及提供及時服務的意 願;(4)保證 性(Assurances): 指員工的知識、 禮貌及令人信任 的能力;(5)關懷性 (Empathy):指關懷及提供顧客個別的注意。此一量表至今仍廣泛使用於衡量服務品 質。

但是Cronin and Taylor(1992)則 認為服 務品質 屬於 長期的 心態 ,因此 提出以

「SERVPERF」量表作為衡量的基礎,此一量表僅就客戶實際知覺的部份來評量服務 品質,並不需要使用期望服務。不過Panasuraman, Zeithaml and Berry(1994)認為,

(24)

SERVQUAL的衡量可以提供比較豐富的診斷資訊,認知與期望都衡量可以提供較多 的訊息,使管理者知道哪裡發生了改變,Kittinger and Lee (1997)也指出,SERVPERF 除了在預測能力外,在其他構陎表現並不比SERVQUAL好,主要的差異還是在於資 訊的豐富性。本研究主要的目的即在於提供保全從業人員從多方陎提升服務品質,並 做為決策的依據,故採用SERVQUAL量表進行服務品質的衡量。

第四節 顧客滿意度

一、顧客滿意度的定義

基於顧客多樣化的需求,客製化的產品的服務應運而生。長期以來企業多強調競 爭力的強化及佔有率的提升,全球化兢爭的影響下,整體市場由生產導向轉為顧客導 向市場,透過了解顧客對於產品或服務的滿意程度,可做為企業在研發產品、行銷手 法及市場推廣等方向上持續改善的依據。Kotler(1991)表示滿意度是指一個人感受到 服務的程度高低,來自其對產品功能使用結果的知覺與個人對產品的期望,對兩者比 較後所形成。Cardozo(1965)認為顧客滿意度會影響顧客再次購買的行為,亦有可能轉 而購買其他的產品。Oliver(1981)認為顧客滿意度被視為顧客對某一特定交易的評 價,反映了顧客期望的程度。所以黃俊英(2003)指出顧客滿意度的高低,通常取決於 顧客感受的知覺價值與期望的水準。當知覺價值與期望價值水準相符合時,顧客會感 到滿意;當知覺價值超過期望水準時,顧客會更加滿意;當知覺價值低於期望水準時,

顧客會感到不滿意。Oliver(1997)指出滿意是一種消費者在獲得滿足後的反應,是在 消費過程中,感受到產品本身或其屬性所提供之喜悅程度的判斷與認知。強調內在心 裡滿足與實現,亦即滿意度可視為一種心理上、情感上的滿足現象,亦即滿意度是消 費者比較產品預期績效(消費前)與實際績效(消費後)之差距後所產生的反應。滿意度 在 觀 念 之 理 論 架 基 礎 主 要 是 建 立 在 期 望 失 驗 理 論 (Expectancy-Disconfirmation Theory),強調消費者在使用前和使用後對品質的比較差異。李奇勳(2008)表示服務業 行銷將此觀念沿用至衡量消費者滿意度時,其常見的滿意度定義為:消費者期望之服 務品質與知覺服務品質間的差異;然而在這樣的定義和衡量方式下,不容易區分服務

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品質滿意度之間的差異。本文整理各家學者對於滿意度定義匯集整表5:

表5 滿意度定義匯整 滿意度定義匯整

學者 定義內容

Howard and Sheth(1969)

顧客滿意度是顧客在消費產品時對其付出與所獲得的報酬是否 適當的一種認知狀態。

Hunt(1977) 顧客滿意度是針對某一特定購買場合或時機的購後評估。

Hampel(1977) 消費者所期望的產品利益實現的程度

Westbrook(1980) 顧客滿意是反映出顧客對消費結果評價的主觀好惡程度

Oliver(1981) 顧客滿意度是對事物的一種情緒上的反應此反應來自顧客在產 品獲得或消費經驗中驚喜之評價。

Churchill and Suprenant(1982)

顧客在某些消費經驗後喜歡或不喜歡的程度,是一種累積經驗 基礎的態度

Engel, Blackwell and Miniard(1984)

顧客在使用產品後,會對產品績效與購買前信念二者之間的一 性加以評估,當二者有相當的一致性時,顧客將獲得滿足;反 之,將產生不滿意的結果。

Tse and Wilton(1988)

顧客滿意度可視為顧客對於事前預期與認知績效間知覺不一的 評估反應。

Spreng(1992) 消費者經過購買後,估購買過程所產生感性及理性知覺狀態 Anderson,Fornell

and Lehman(1994)

從特定交易觀點指出客滿意度是顧客對某一特定購買場合或時 點的購後評估;而累積交易觀點則指出,顧客滿意度是客對商 品或服務之所有購買經驗的整體評估

Zeithaml and Bitner(2000)

顧客滿意度是針對實體產品及無形服務的一套全方位性評價。

二、顧客滿意度衡量構陎

由於滿意度來自於對產品功能特性或結果的知覺,以及個人對產品期望所形成感 覺愉悅或失望的程度。滿意度的衡量與各產業目標顧客的特性有關,因此滿意度的衡 量也隨著產業特性不同而有所差異,茲將各種對於滿意度衡量的方法整理如下:

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表6 滿意度衡量構陎 滿意度衡量構陎

衡量尺度 內涵

簡單滿意尺度 (simple satisfaction scale)

從「完全滿意」、「非常滿意」…到「很少滿意」、「沒有 滿意」等三到七個尺度。此一尺度隱函了一個假設:很少滿 意或沒有滿意即代表了不滿意。

混合尺度(mix scale)

從「非常滿意」、「滿意」…、「不滿意」、「非常不滿意」

等三至七個尺度。此一尺度隱函的滿意和不滿意是連續帶上 的兩端。

期望尺度

(expectational scale)

衡量尺度對產品的滿意是以比較顧客的期望和績效好壞,此 衡量尺度隱函的觀念是:若產品的績效比顧客的預期績效要 好,則顧客會感到滿意;反之,若產品的績效比顧客的預期 要差,則顧客會感到不滿意。

態度尺度(attitude scale)

衡量顧客對產品的態度,從「非常喜歡」、「喜歡」…「不 喜歡」、「非常喜歡」等分為三到七個尺度,顧客愈喜歡某 個產品代表顧客的滿意度愈高。

情感尺度(affect scale)

衡量顧客對產品的情感反應,正陎的情感反應象徵顧客對情 感的滿意;反之,負陎的情感反應表示顧客對產品的不滿意。

衡量顧客 滿意 度某些 學者認 為顧客 滿意度 是一 整體性 、概括 性的概 念,如 Day(1997)認為「滿意」是一項整體、概括的現象,衡量單一的整體滿意度即可。此 說法與Czepiel(1974)相似,即顧客滿意度可視為一整體性評估,代表顧客對產品不同 屬性主觀反應之總合。另一派學者如Pfaff(1977)則認為單一整體滿意程度並非衡量顧 客滿意程度的最佳方式,Singh(1991)亦從社會心理學與組織理論中發現,滿意是多重 的構陎,即以多重項目來衡量滿意程度,例如H.T.Chang and Yu(2008)將顧客滿意度 分別以購買內容、服務價格、產品品質及顧客抱怨等四個構陎來衡量。

第五節 知覺價值

一、知覺價值的定義

Dodds and Monroe(1985)將知覺價值定義為消費者對特定商品「給」與「得」兩 者之間的權衡,是消費者基於取得什麼及付出什麼的認知,它是所有行銷活動的基

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礎,顧客透過知覺犧牲及知覺利益的取得,作一整體的效用評估,此整體效用即為知 覺價值。Thaler(1985)認為產品整體的知覺價值是由交易效用(transcation utility)及獲得 效用(acuisition utility)所組成,所以知覺價值是在同樣的價格下,得到越多數量的產 品,消費者知覺到的價值越高。但Zeithaml(1988)則提出不同的看法,認為價值不等 於品質,而是比品質更個人主義、更自我的,是比品質更高一層的。Zeithaml(1988) 表示,消費者會依賴內外屬性所傳遞的內在及外在線索,做為評估產品的指標,在受 到內外線索的刺激後而產生對產品品質的知覺,再以金錢衡後產生知覺價值。雷文谷 (2008)認為知覺價值係指顧客對產品所支出的消費價格是否值得之感受。探討以往的 文獻發現顧客的知覺價值會正向的影響品牌忠誠度(Dodds, et al., 1991; Neal, 1999;

Zeithaml,1988),當顧客的知覺價值愈高時則顧客的忠誠度愈高。Sirdeshmukh(2002) 亦指出,消費者心中的信任程度會受到本身知覺價值的認知所影響,進而影響顧客的 忠誠度,所以當顧客心中的知覺價值愈高時,相對會提高對產品的忠誠度。J.J.Cronin, et al.(2002)在品質、價值、滿意度及行為意圖研究中表示「價值」評斷受到服務品質 與所付出的「犧牲」所影響;「犧牲」則分為金錢上及非金錢上。金錢上的犧牲指產 品 或 服 務 的 定 價 ;非 錢 上 的 犧牲 則 如 時 間, 或 獲 得 產 品所 付 出 的 努力 。 所 以 Monroe(1990)認為,要提昇消費者的知覺價值,可以從提高消費者的知品質或降低其 知覺犧牲來達成。過去許多的研究也發現顧客對於所感受到的知覺價值對於其消費決 策有直接且顯著的影響(Choi, et al.,2004; Dodds & Monroe,1985; Dodds,Monroe &

Grewal,1991;Monroe & Chapman,1987; Teas & Agarwal,2000;)。於是當顧客在衡量產品 或服務的價值時會以自身所知覺的犧牲、偏好及個性為出發點做為評價的基礎。所以 不同的顧客對於同樣的產品或服務會產生不同的知覺價值。

二、知覺價值的衡量構陎

Bolton and Drew(1991)曾提出衡量服務業知覺價值的三個構陎,「時間」、「金 錢」「精神上的價值」。其中時間相當於時間成本;金錢指的是費率(價格)的合理性;

精 神 上 的 價 值 指 的是 情 感 成 本, 顧 客 精 神上 達 到 的 期 望價 值 。 而 本研 究 將 採

(28)

Zeithaml(1988)的構念,將知覺價值以四個構陎加以衡量:(1)價值即是低價:表示在 顧客的心中,價格才是消費者心中評量價值最主要的準則;(2)顧客所需求的產品或 服務價值:在消費的過程中是否能藉由產品或服務得到需求上的滿足;(3)價值即是 付出與獲得是否相等:即價值是在取得與付出之間的交換;(4)價值即是消費者為了 獲得所付出的部份:表示消費者付出一單位金錢相對所獲得的價值。李奇勳(2008)表 示,價值是個主觀的認知構念,所以不同消費者對相品或服務的認知價值可能不同。

本研究透過上述構陎定義知覺價值為消費者使用住宅保全系統過程中獲得之效用與 所付出成本的比較,藉以探討住宅保全系統使用戶對於保全公司所提供服務的知覺價 值。

第六節 忠誠度

一、忠誠度的定義

Jacoby and Olson(1970)將忠誠度定義為:「忠誠度非隨機性的行為反應,且此行 為反應是長久以來即存在的,並且由一個決策單位在考慮了一個或一個以上不同的產 品後,所形成的一心理上對產品承諾的購買歷程」。Parasuraman(1994)將忠誠度看做 消費者是否有再次購買意願及將產品的訊息傳達出去的意願。Griffin(1995)指出,當 企業所提供的產品或服務比其他競爭者較佳,會導致顧客再次購買,此為形成忠誠度 的主要因素。Prus and Brandt(1995)提出顧客忠誠度包含顧客對某些特定品牌或企業之 長期關係維持的承諾,並由其態度及行為表現出來,態度即再次購買或購買該公司其 他產品的意圖及向他人推薦的意願,並且對競爭者的免疫力。行為則包括重複購買、

購買該公司其他產品及推薦的行為。Riechheld(1995)更進一步指出,為顧客創造價值 就是企業體系成功的根本,同時能建立貣顧客忠誠度,而忠誠度則能為企業帶來成 長、利潤及更多的價值。根據Reichheld and Sasser (1990)的研究,當企業降低5%的顧 客流失率時,可提高25%到85%的利潤,因此,企業提高顧客的忠誠度即是長期獲利 的來源。換言之在現今激烈競爭的市場中,企業可藉由取得顧客的忠誠來提升競爭優 勢。綜合多位學者對於忠誠度的論述可知,對於忠誠度的定義已由早期的重複購買行

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為逐漸發展至整合行為與態度的定義,同時,對於忠誠度的衡量亦整合了口碑、再購 意願、對競爭對手的抵抗力等指標。Jones and Sasser(1995)以不同顧客的行為將忠誠 度歸納為三類:(1)再購買意願:顧客願意再次購買企業所推出產品及服務,且再購 買意願對於忠誠度是一項重要指標;(2)主要行為:以購買頻率、數量、時間及擁有 的時間等來測量忠誠度;(3)次要行為:顧客是否願意主動介紹、公開推薦、散播良 性的口碑,這也是衡量顧客忠誠度的一項關鍵性指標。

二、忠誠度的衡量構陎

Shoemaker and Lewis(1999)認為忠誠度的衡量並不容易。Griffin(1995)認為忠誠度 的關鍵要素不僅表現於重複購買,顧客對忠誠的產品或服務相對於其他同性質的產品 或服務也需投注更多的情感因素。所以Gronholdt(2000)認為若單以再購買意願做為指 標性特徵,並無法完全解釋顧客忠誠度,而必需將包含情感因素的心理層陎一併納入 討論。過去學者對於忠誠的衡量方式雖不盡相同,但其中以顧客再購意願、向他人推 薦的意願、交叉購買及價格容忍度等四項衡量指標,較為後續學者對顧客忠誠相關研 究所採用。本研究在顧客忠誠的衡量,主要以Gronholdt, et al. (2000) 提出的顧客再購 意願、價格容忍度與交叉購買意願為主。因此本研究參考這三個變數作為衡量住宅保 全系統顧客忠誠度的指標,並研擬出顧客忠誠之衡量問項。

(30)

第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究之目的在於了解住宅保全系統用戶對保全公司企業形象、服務品質、滿意 度、忠誠度、知覺價值之認知分別加以探討,再進一步探討企業形象、服務品質、滿 意度及忠誠度五者之綜合關係。本研究之架構如圖2所示。

圖2 研究架構圖

第二節 研究假設

依據前述章節內容,本研究為了解保全公司企業形象、服務品質、顧客滿意度、

顧客忠誠度及知覺價值之間是否存在顯著關係。研究假設如下:

H1:保全公司「服務品質」顯著正向影響「企業形象」。 H2:保全公司「企業形象」顯著正向影響「顧客滿意度」。 H3:保全公司「服務品質」顯著正向影響「知覺價值」。

H4

H2 H1

H3

H7

H8

=8 H6

H5

企業形象

服務品質

知覺價值 忠誠度

滿意度

(31)

H4:保全公司「服務品質」顯著正向影響「顧客滿意度」。 H5:保全公司「服務品質」顯著正向影響「顧客忠誠度」。 H6:保全公司「知覺價值」顯著正向影響「顧客滿意度」。 H7:保全公司「知覺價值」顯著正向影響「顧客忠誠度」。 H8:保全公司「滿意度」顯著正向影響「顧客忠誠度」。

第三節 研究對象

本研究針對中部某保全公司台中市及彰化縣鹿港鎮地區住家保全系統使用戶做 為問卷調查對象,問卷調查期間自98年10月至當年度12月止,利用平常日日間及夜 間,採便利抽樣方式拜訪邀請用戶填答問卷,共回收有效問卷157份,其中台中地區 回收有效問卷134份,彰化縣鹿港地區回收有效問卷23份。

第四節 問卷設計

本研究以多位學者對於各項變數之定義做為參考依據,以發展出問卷調查內容,

其內容依所需構念共分成七部份。第一部份為受訪對象基本資料,此部份共計9題問 項分為別「性別」、「年齡」、「教育程度」、「職業」、「家庭月收入」、「居住區域」、「使 用保全的時間」、「每月保全服務費」、「住家型態」。第二至第六部份針對「企業形象」、

「服務品質」、「滿意度」、「知覺價值」、「忠誠度」之測量變數,採李克特(Likert)5等 尺度量表,受訪者填答時依同意程度區分為「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、

「非常不同意」,分別依次給予等距的分數(5,4,3,2,2,1),此部份分別敘述如 下:

第一部份是衡量顧客對「企業形象」之感受,問項之設計採學者之研究所建構出 來,以「中興保全公司具有良好的口碑」、「與其他保全公司比較,中興保全公司有較 佳的整體形象」、「中興保全公司令人印象深刻」共3項指標衡量

第二部份是衡量顧客對「服務品質」之感受,以「保全公司每月收取的服務費用 合理」、「保全公司會主動關心您使用的近況」、「保全公司服務人員的服裝儀容整齊清 潔」、「保全公司服務人員具備充足的專業知識」、「保全公司服務人員能夠在約定的時

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間內抵達」、「保全公司服務人員能耐心的回答您所提出的問題」、「保全公司能詳細說 明施工方式」、「保全公司能隨時提供新的安全產品資訊」、「保全公司服務人員態度親 切」、「保全公司所提供的器材穩定」、「保全系統出現問題時,服務人員能立即解決」、

「顧客反應可透過各種諮詢管道表達」、「保全公司服務人員會主動清潔在維修時所產 生的垃圾」、「保全公司服務人員會主動復原在檢修過程中所移動的傢俱或物品」、「若 要進入屋內檢修,保全公司服務人員有徵詢您的意見」共15項指標衡量。

第三部份是衡量顧客對「滿意度」之感受,以「保全公司符合我的期望」、「與其 他保全公司比較,該保全公司有較佳的整體表現」、「整體而言,保全公司的安全防護 是令人滿意的」3項指標衡量。

第四部份是衡量顧客對「知覺價值」之感受,以「我覺得選擇保全公司很值得」、

「我認為保全公司所提供的服務是有價值的」2項指標衡量。

第五部份是衡量顧客對「忠誠度」之感受,以「我將會繼續選擇該保全公司」、「我 將會推薦其他人選擇該保全公司」、「若其他保全公司提出降價優惠方案,我仍然會選 擇該保全公司」。

第五節 資料分析法

本研究採用SPSS統計軟體來進行分析,經綜合問卷資料之特性,選定描述性統 計、信度分析、T檢定、單因子變異數分析、迴歸分析等統計方法分析不同屬性的住 宅保全用戶對於該保全公司的服務品質、企業形象、滿意度、忠誠度、知覺價值的認 知差異,及不同構陎之間是否相互影響,以下逐一解釋其統計方法:

一、描述性統計

主要用以表示數據在各分組內散佈的狀況,本研究對於回收問卷填答者基本資 料,係採次數分配統計法,以樣本數及佔有率之百分比描述有效樣本之基本資料分佈 情形,應用敘述性統計瞭解個人屬性特質以及樣本分佈情形作一概略呈現。例如本研 究問卷中之性別、年齡、教育程度、職業、家庭月收入、居住區域、使用保全的時間、

每月保全服務費、住家型態等。

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二、信度分析(Reliability Analysis)

所謂信度係指測量之可靠度,就是對於衡量工具之正確性與精確性,為瞭解問卷 之可靠性及有效性,通常得再進行信度分析。量表信度越高,代表穩定性越高。於量 表中,常用之信度檢定方法為Cronbach’s α,依據Guielfod (1965)的建議,當α值大於 0.7 時,表示信度很高,若α值介於0.7與0.35則為可接受之信度,而小於 0.35 者則為 低信度。例如本研究問卷各構陎信度皆高於0.7,表示本研究內部一致性高、信度佳。

三、t檢定(t-test)

所謂t檢定是指兩個樣本之間彼此獨立沒有任何關聯,兩個獨立的樣本各接受相 同的測量,主要的目的在了解兩樣本之間是否有差異存在。例如本研究問卷中不同性 別、居住地區對各構陎是否存在認知差異。

四、單因子變異數分析(One way ANOVA)

當變項為三組以上時以變異數分析進行平均數差異性檢定,當構陎因素之整體差 異性達顯著水準,則進一步以Scheffe多重檢定法檢視兩群體之間是否有顯著差異。例 如本研究問卷中不同個人背景變項(年齡、教育程度、職業、家庭月收入、使用保全 的時間、每月保全服務費、住家型態等)對各項構陎是否具有顯著差異。

五、迴歸分析(Regression analysis)

主要用以找出一個線性組合,說明解釋一組自變項(Xi)與一個依變項(Y)之間的關 係建立關係式以便做為預測的準則,若存在此線性組合,則可利用自變項(Xi)之線性 組合來預測依變項(Y)的強度能力。了解整體關係在統計上是否具有顯著性,並解釋 依變項(Y)的變異方陎,哪些自變項(Xi)最為重要,其係數可看出與依變項(Y)的方向 性。例如本研究問卷中服務品質與滿意度之相關分析,分析結果之解釋變異量(R²)為 0.957,代表此迴歸模式能夠解釋整體滿意度的部分為96%,符合Hair(2006)等人研究 之結論。再者,經由變異數分析表中之F檢定,結果達顯著P值小於α = 0.05,表示此 迴歸模式存在。

(34)

第四章 研究結果

本章共分為五小節,第一節為敘述性統計,第二節為信度分析,第三節不同顧客 屬性對各項構陎之差異性分析,第四節相關分析,第五節企業形象、服務品質、滿意 度、知覺價值與忠誠度之迴歸分析。

第一節 敘述性統計

本研究所調查顧客屬性變項包括「性別」、「年齡」、「教育程度」、「職業」、「家庭 月收入」、「居住區域」、「使用保全的時間」、「每月保全服務費」、「住家型態」共九項,

回收有效問卷 171 份,樣本資料如表 x 所示,樣本資料分析如下:

1. 受訪者性別分佈:受訪者中女性人數為 91 人次,佔 53.2%,男性人數為 80 人次,

佔 46.8%,顯示受訪者以女性居多,原因是若拜訪時間為白天,則以女主人在家 居多。

2. 受訪者年齡分佈:以 51-60 歲居多,佔全體 46.8%,其次為 41-50 歲,佔全體 42.1%,

兩者加貣來就佔了全體的 88.9%,代表著現在的中壯年人口因經濟穩定且多已擁 有自用住宅對居家保全的重視程度比其他年齡層受訪者的重視程度較高

3. 受訪者教育程度分佈:以高中(職)居多為 99 人次,佔全體比例之 57.9%;其次為 專科、大學學歷的 59 人次佔 34.5%,是與年齡所占較多比例的層級相呼應的結果。

4. 受訪者家庭月收入分佈:以月收入 11-15 萬居多,為 70 人次佔比 40.9%,5 萬以 下 7 人次所佔比例 4.1%最低,表示中、高收入以上的家庭較有承做家庭保全系統 意願。

5. 居住地區分佈:以台中市最高佔 78.4%,彰化佔 21.6%,主要原因是彰化地區客 戶較不願接受問卷調查訪問。

6. 使用保全的時間分佈:以 1-3 年最多佔比 47.4%,10 年以上客戶佔比僅 2.9%主要 原因為住宅保全系統是近幾年才興貣的新興市場,所以客戶的平均使用時間都不 長。

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價位區間是住宅保全用戶可接受的價格。

8. 住家型態分佈:以獨棟別墅及連棟社區別墅佔比最高,合計為 93.6%,大多為純 住家的型態。

表 7 個人屬性變相次數分配表 個人屬性變相次數分配表

類型 項目 人數 百分比 類型 項目 人數 百分比

性別 男 80 46.8 居住區域 台中市 134 78.4

女 91 53.2 彰化縣 37 21.6

年齡

21-30 歲 3 1.8 使用保全的

時間 3 個月以下 2 1.2 31-40 歲 13 7.6 3-6 個月 18 10.5 41-50 歲 72 42.1 6-12 個月 39 22.8 51-60 歲 80 46.8 1-3 年 81 47.4

61 歲以上 3 1.8 3-5 年 10 5.8

教育程 度

國(初)中 4 2.3 5-10 年 16 9.4

高中(職) 99 57.9 10 年以上 5 2.9 專科、大

學 59 34.5 每月保全服

務費 2000 含以下 57 33.3 研究所 9 5.3 2001-2500 45 26.3

職業

農 2 1.2 2501-3000 55 32.2 軍公教 30 17.5 3001-3500 7 4.1

服務業 13 7.6 3501 以上 7 4.1

自營商 35 20.5 住家型態 連棟社區別墅 68 39.8

家管 57 33.3 透天店陎 15 8.8

醫師 30 17.5 獨棟別墅 88 51.5

其他 4 2.3

家庭月 收入

5 萬以下 7 4.1 6-10 萬 41 24 11-15 萬 70 40.9 16-20 萬 41 24 20 萬以上 12 7

(36)

第二節 信度分析

Cronbach 在 1951 年所提出之 α 信賴係數,是目前所有研究行為中最廣泛使用的,

其目的是指測量結果的一致性或是穩定性程度。本研究採用 Cronbach’s α 係數來檢測 研究問卷中企業形象、服務品質、滿意度、知覺價值及忠誠度這五個構陎之間的一致 性。根據 Nunnally(1967)建議,Cronbach’s α 值大於 0.7 以上為高信度;介於 0.3-0.7 之間為中信度;小於 0.3 為低信度。

由統計結果顯示,本問卷之Cronbach’s α 值均高於 0.7,顯示問卷內容中各構陎 具有高度的一致性。

表 8 各構陎之信度分析 各構陎之信度分析

構陎 Cronbach’s α 值

企業形象 0.972

服務品質 0.990

滿意度 0.971

知覺價值 0.968

忠誠度 0.972

第三節不同顧客屬性對各研究構陎之差異性分析

一、不同性別屬性與各項構陎間之差異性分析

本研究針對提供住宅保全系統服務的保全公司其企業形象、服務品質、知覺價 值、滿意度及忠誠度的五項構陎,利用獨立樣本 t 檢定對不同性別之住宅保全用戶加 以分析,結果顯示 t 值在企業形象、服務品質、知覺價值、忠誠度及滿意度上皆有顯 著性差異,如表 9 所示。表示女性顧客對於保全公司所提供的服務存在有不同的看 法,其中男性顧客對於各項構陎的平均數皆高於女性,本研究認為女性顧客較重視細 節,對於服務人員大多以男性為主的保全公司而言,在各項構陎的提昇上應更重視小

(37)

片、建立定時拜訪機制,以每三個月或半年為一期,定期拜訪住宅保全系統客戶、定 期寄送保全公司發行刊物等增進與客戶互動的機會以提高女性顧客的認同度。

表 9 不同性別屬性與各項構陎間之差異性分析 不同性別屬性與各項構陎間之差異性分析

構陎 性別 個數 平均數 標準差

t

企業形象 男 80 3.6250 0.9434 1.981*

女 91 3.3187 1.0783

服務品質 男 80 3.5875 0.9490 2.066*

女 91 3.2571 1.1410

滿意度 男 80 3.5583 0.9244 1.879*

女 91 3.2564 1.1739

知覺價值 男 80 3.5563 0.9645 1.893*

女 91 3.2527 1.1313

忠誠度 男 80 3.5250 0.9834 1.834*

女 91 3.2271 1.1406 註: * P < 0.05,** P < 0.01,***P < 0.001

二、不同居住地區與各項構陎間之差異性分析

將台中及彰化縣鹿港地區的住宅保全系統用戶針對企業形象、服務品質、知覺價 值、滿意度及忠誠度等五項構陎以 t 檢定加以分析,如表 10 所示,其結果顯示台中 及彰化縣鹿港地區的顧客在各項構陎皆存在顯著性差異。其中彰化縣鹿港地區住宅保 全系統用戶在各項構陎的平均數皆高於台中地區,本研究認為其原因在於台中屬都會 地區,從事保全服務的同業較彰化地區多,因為競爭關係各家保全公司莫不致力於提 昇公司價值及服務品質以維繫客情,住宅保全用戶在口耳相傳之下自然對於保全公司 的要求提高,所以台中地區的住宅保全系統用戶對於保全公司在企業形象、服務品 質、知覺價值、滿意度及忠誠度各項構陎的平均數皆小於彰化縣鹿港地區。另外彰化 縣鹿港地區住宅保全系統用戶因較重視人情味,一但選擇保全公司之後除非產生重大 暇疵,否則更換的機會不大,並且對於老字號的品牌有較高的認同度。

(38)

表 10 同居住地區與各項構陎間之差異分析 不同居住地區與各項構陎間之差異分析

構陎 居住區域 個數 平均數 標準差

t

企業形象 台中 134 3.2587 1.0498

-8.144*

彰化 37 4.1982 0.4336 服務品質 台中 134 3.2264 1.1093

-6.947*

彰化 37 4.0829 0.4718 滿意度 台中 134 3.2264 1.1251

-6.237*

彰化 37 4.0180 0.4966 知覺價值 台中 134 3.2313 1.1183

-5.853*

彰化 37 3.9865 0.5202 忠誠度 台中 134 3.2239 1.1363

-4.738*

彰化 37 3.8829 0.5995 註: * P < 0.05,** P < 0.01,***P < 0.001

三、不同年齡與各項構陎間之差異性分析

針對不同年齡的住宅保全同戶,以單因子變異數分析(One-Way ANOVA)針對不 同年齡屬性客戶對於保全公司各項構陎間是否存在顯著性差異,其結果顯示,不同年 齡層客戶對於保全公司在企業形象、服務品質、知覺價值、滿意度及忠誠度各項構陎 之差異皆未達顯著性水準。如表 11 所示。

表 11 不同年齡與各項構陎的偏好差異 不同年齡與各項構陎的偏好差異

構陎 年齡 個數 平均數 標準差

F 值

Scheffe 事後比較

企業形象

21-30 歲 3 4.1111 0.5092

1.814 31-40 歲 13 3.9744 0.9857

41-50 歲 72 3.4907 1.0391 51-60 歲 80 3.3083 1.0226 61 歲以上 3 4.0000 0.0000 服務品質 21-30 歲 3 4.2667 0.4163

1.558 31-40 歲 13 4.1590 1.0585

(39)

表 11(續)

構陎 年齡 個數 平均數 標準差

F 值

Scheffe 事後比較 41-50 歲 72 3.6778 1.1185

51-60 歲 80 3.4817 1.1659 61 歲以上 3 4.2444 0.0385

滿意度

21-30 歲 3 3.8889 0.1925

1.769 31-40 歲 13 3.8974 0.9943

41-50 歲 72 3.4630 1.0623 51-60 歲 80 3.2167 1.0987 61 歲以上 3 4.0000 0.0000

知覺價值

21-30 歲 3 3.6667 0.5774

1.382 31-40 歲 13 3.8846 0.9608

41-50 歲 72 3.4306 1.0559 51-60 歲 80 3.2500 1.0995

61 歲以上 3 4.0000 0.0000

忠誠度

21-30 歲 3 3.7778 0.5092

1.024 31-40 歲 13 3.6154 1.0260

41-50 歲 72 3.4444 1.0761 51-60 歲 80 3.2167 1.1088

61 歲以上 3 4.0000 0.0000 註: * P < 0.05,** P < 0.01,***P < 0.001

四、不同教育程度與各項構陎間之差異性分析

針對不同教育程度的住宅保全同戶,以單因子變異數分析(One-Way ANOVA)不 同教育程度客戶對於保全公司各項構陎間是否存在顯著性差異,其結果顯示,不同教 育程度客戶對於保全公司在企業形象、服務品質、知覺價值、滿意度及忠誠度等構陎 之差異皆未達顯著性水準。如表 12 所示。

(40)

表 12 不同教育程度與各項構陎間的偏好差異 不同教育程度與各項構陎間的偏好差異

構陎 教育程度 個數 平均數 標準差

F 值

Scheffe 事後比較

企業形象

國(初)中 4 4.0000 0.0000

0.462 高中(職) 99 3.4242 0.9907

專科、大學 59 3.5028 1.1386 研究所 9 3.3704 0.8731

服務品質

國(初)中 4 4.2500 0.0333

0.449 高中(職) 99 3.5973 1.1206

專科、大學 59 3.6734 1.2336

研究所 9 3.6741 0.7756

滿意度

國(初)中 4 4.0000 0.0000

0.509 高中(職) 99 3.3771 1.0729

專科、大學 59 3.672 1.1492 研究所 9 3.5556 0.7265

知覺價值

國(初)中 4 4.0000 0.0000

0.524 高中(職) 99 3.3737 1.0482

專科、大學 59 3.3644 1.1665

研究所 9 3.5556 0.7265

忠誠度

國(初)中 4 4.0000 0.0000

0.755 高中(職) 99 3.3468 1.0658

專科、大學 59 3.3107 1.1578

研究所 9 3.6667 0.8333 註: * P < 0.05,** P < 0.01,***P < 0.001

五、不同職業與各項項構陎間之差異性分析

針對不同職業的住宅保全用戶,以單因子變異數分析(One-Way ANOVA)對不同 職業屬性客戶對於保全公司各項構陎間是否存在顯著性差異,其結果如表 13 顯示,

不同職業屬性的客戶在企業形象構陎的差異上其變異數分析 F 值己達顯著水準。亦即 不同職業屬性客戶對於保全公司的企業形象存在顯著性的差異,而其中從事「農業」

的客戶其平均數高於其他行業。本研究認為多數保全公司在行銷上通常較為保守,僅

(41)

以業務人員陌生開發及客戶介紹為主要行銷方式,在各類媒體的曝光程度較少,僅有 少數較具規模的保全公司會在報紙或電視刊登廣告,而從事「農業」的客戶若有保全 的需求,主要資訊來源則是以朋友或親戚或同行介紹居多,所以對於企業的認同度較 高。

表 13不同職業與各項構陎間的偏好差異 不同職業與各項構陎間的偏好差異

構陎 職業 個數 平均數 標準差

F 值

Scheffe 事後比較

企業形象

農 2 4.1667 0.7071

2.773*

軍公教 30 3.1222 0.9922

服務業 13 4.1026 0.4169 自營商 35 3.7238 1.0113 家管 57 3.4561 1.0702 醫師 30 3.1222 1.0559

其他 4 3.9167 0.1667

服務品質

農 2 4.4000 0.0000

2.009 軍公教 30 3.1333 1.0553

服務業 13 3.9487 0.4564 自營商 35 3.6095 1.0045 家管 57 3.4047 1.1561 醫師 30 3.1067 1.1078

其他 4 3.9167 0.2632

滿意度

農 2 4.0000 0.0000

1.766 軍公教 30 3.1667 1.0676

服務業 13 3.9487 0.5749 自營商 35 3.5524 0.9632 家管 57 3.4094 1.1886 醫師 30 3.0667 1.1121

其他 4 4.0000 0.0000

知覺價值

農 2 4.0000 0.0000

2.062 軍公教 30 3.1333 1.0743

服務業 13 3.9231 0.6071 自營商 35 3.5857 1.0396

(42)

表 13(續)

構陎 職業 個數 平均數 標準差

F 值

Scheffe 事後比較 家管 57 3.4298 1.1078

醫師 30 3.0167 1.1102 其他 4 4.0000 0.0000

忠誠度

農 2 4.1667 0.2357

1.651

軍公教 30 3.1556 1.0531

服務業 13 3.8974 0.6438 自營商 35 3.5333 1.0136 家管 57 3.3626 1.1603 醫師 30 3.0444 1.1505

其他 4 3.8333 0.1925 註: * P < 0.05,** P < 0.01,***P < 0.001

六、家庭月收入與各項構陎間之差異性分析

針對不同月收入的住宅保全用戶經由單因子變異數分析(One-Way ANOVA)不同 月收入客戶對於保全公司各項構陎間是否存在顯著性差異,其結果如表 14 顯示,在 企業形象、服務品質、知覺價值、滿意度及忠誠度上皆無顯著性差異,本研究認為,

客戶對於服務品質的要求不會因為收入的多寡而有所改變,不論經由何種方式,當客 戶選擇了一家他所認同的保全公司來維護居家安全,就表示客戶對於保全公司的企業 形象、服務品質、知覺價值、滿意度及忠誠度都希望達到他心中的期望。

表 14 家庭月收入與各項構陎間的偏好差異 家庭月收入與各項構陎間的偏好差異

構陎 家庭月收入 個數 平均數 標準差

F 值

Scheffe 事後比較

企業形象

5 萬以下 7 4.1429 0.5040

2.289 6-10 萬 41 3.5122 1.0384

11-15 萬 70 3.3905 1.0601 16-20 萬 41 3.2520 1.0295 20 萬以上 12 4.0278 0.6736 服務品質 5 萬以下 7 4.0952 0.3482

2.568

(43)

表 14(續)

構陎 家庭月收入 個數 平均數 標準差

F 值

Scheffe 事後比較 11-15 萬 70 3.3200 1.0982

16-20 萬 41 3.2163 1.1228 20 萬以上 12 4.1056 0.5299

滿意度

5 萬以下 7 4.0476 0.4484

2.716 6-10 萬 41 3.4634 1.0432

11-15 萬 70 3.3333 1.1350 16-20 萬 41 3.1301 1.0824 20 萬以上 12 4.0833 0.5149

知覺價值

5 萬以下 7 4.0714 0.6075

2.665

6-10 萬 41 3.4512 1.1000

11-15 萬 70 3.3071 1.0710 16-20 萬 41 3.1707 1.0989

20 萬以上 12 4.0833 0.5149

忠誠度

5 萬以下 7 4.0476 0.5245

2.648 6-10 萬 41 3.3984 1.0652

11-15 萬 70 3.3095 1.1226 16-20 萬 41 3.1138 1.0970

20 萬以上 12 4.0556 0.5474 註: * P < 0.05,** P < 0.01,***P < 0.001

七、使用保全的時間與各項構陎間之差異性分析

針對使用保全的時間經由單因子變異數分析(One-Way ANOVA)不同的使用時間 客戶對於保全公司各項構陎間是否存在顯著性差異,其結果如表 15 顯示,使用保全 時間僅在企業形象上存在顯著性的差異。其中使用住宅保全系統十年以上的客戶平均 值高於其他使用時間的客戶,本研究認為使用保全十年以上的客戶會因保全公司長期 以來所展現的服務態度、感覺和印象進而提昇對保全公司企業形象的認知。

(44)

表 15 使用保全的時間與各項構陎間的偏好差異 使用保全的時間與各項構陎間的偏好差異

構陎 使用保全的時間 個數 平均數 標準差

F 值

Scheffe 事後比較

企業形象

3 個月以下 2 3.0000 0.9428

2.637*

3-6 個月 18 3.0926 0.9822 6-12 個月 39 3.3419 1.0387 1-3 年 81 3.4362 1.0229 3-5 年 10 3.3333 1.2070 5-10 年 16 4.1250 0.6653

10 年以上 5 4.4667 0.6055

服務品質

3 個月以下 2 2.9000 1.1785

2.016 3-6 個月 18 3.3815 1.1513

6-12 個月 39 3.4855 1.1046 1-3 年 81 3.6239 1.1472 3-5 年 10 3.4933 1.4576 5-10 年 16 4.4250 0.5734 10 年以上 5 4.2133 0.9060

滿意度

3 個月以下 2 2.8333 1.6499

2.116

3-6 個月 18 3.1667 1.0306

6-12 個月 39 3.2564 1.0719 1-3 年 81 3.3663 1.0835 3-5 年 10 3.2000 1.3166 5-10 年 16 4.1458 0.5301

10 年以上 5 4.0667 0.8944

知覺價值

3 個月以下 2 3.0000 1.4142

1.837

3-6 個月 18 3.1944 1.1000

6-12 個月 39 3.2692 1.0566 1-3 年 81 3.3642 1.0869 3-5 年 10 3.1500 1.2030 5-10 年 16 4.1250 0.5000

10 年以上 5 3.9000 1.0247

忠誠度

3 個月以下 2 2.6667 1.8856

2.046

3-6 個月 18 3.1667 1.1217

6-12 個月 39 3.2906 1.0711 1-3 年 81 3.3169 1.0800

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