中 華 大 學

中 華 大 學 碩 士 論 文

以社會認知理論與社會交換理論探討台灣地區 虛擬社群參與及社群意識凝聚之研究

Studies of Factors Influencing Virtual Community Engagement and Sense of Virtual Community: A Social Cognitive Perspective and A Social Exchange

Perspective

系 所 別：資訊管理學系碩士班 學號姓名：M10010024 劉昌傑 指導教授：高玉芬 博士

中 華 民 國 102 年 7 月

摘要

網路虛擬社群的形成，改變了以往人們溝通橋梁，有異於傳統陎對陎對談的思維，

而是以文字方式來進行交流。本研究以社會認知理論與社會交換理論為基礎探討台灣 地區對於虛擬社群的參與行為及虛擬社群意識的凝聚，本研究分為兩個部分，首先以 社會認知理論架構研究模式一之虛擬社群的參與行為，認為社群的參與行為會受到

「社會影響力」之影響驅動使用者的「自我效能」產生對此帄台的「預期歸屬感」、

「社群感知價值」取捨以及「自我揭露」程度的差異，「預期歸屬感」、「社群感知 價值」、「自我揭露」也會正向影響到使用者的「參與行為」。接著以社會交換理論 架構研究模式二之虛擬社群意識之凝聚，認為虛擬社群意識的凝聚主要是受到社會交 換行為的利益影響，透過虛擬社群成員做為研究對象，探討「互動互惠」、「自我揭露」、

「社群承諾」、「依賴」及「聲譽」等變數對於社群成員間「虛擬社群意識」凝聚的影 響，變數關係方陎，「社群承諾」、「依賴」及「聲譽」會顯著正向影響虛擬成員「虛 擬社群意識」之凝聚，成員間「信任」關係顯著正向影響到「社群承諾」的建立，而

「互動互惠」及「自我揭露」對於「社群承諾」、「依賴」及「聲譽」也有顯著的正向 影響力。本研究皆以結構方程(SEM)為主要分析方法，研究結果顯示，整體結構模式 具有良好適合度。

關鍵字：社群參與、社會認知理論、虛擬社群意識、社會交換理論

Abstract

The emergence of social networking sites (SNSs) such as Facebook has changed the way people communicate. People share interests and activities, or are interested in exploring the interests and activities of others in online communities built by SNSs.

research consists of two parts. In part 1, an SNS engagement model is proposed by identifying self-disclosure, sense of community, and perceived value of community as primary influential factors, which are driven by self-efficacy and norms. The analysis indicated that, as predicted, self-disclosure, sense of community, and perceived value of community positively influence community engagement. The findings also reveal that self-efficacy has a positive impact on sense of community and perceived value of community. In part 2, based on social exchange theory, this study examine factors influencing the formation of sense of virtual community. The analysis indicated that, community commitment, dependence, and reputation positively influence sense of virtual community. The findings also reveal that reciprocity has a positive impact on trust, dependence, and reputation. In addition, self-disclosure has a positive effect on dependence and reputation. Based on the results of these studies, theoretical and practical implications are discussed accordingly.

Keywords: Community engagement, Social cognitive theory, Sense of virtual community, Social exchange theory

誌謝

碩士兩年過得好快，彷彿一眨眼的時間，想當初自己大學剛畢業來到這個完全不 熟悉的環境，從學弟變學長很快都又要畢業了。在這段期間，首先要感謝我的指導教 授高玉芬老師，帶我從懵懂的大學畢業生邁向研究生的研究領域，一路走來老師從不 嫌麻煩的帶著我研讀許多期刊、論文讓我開始對＂研究＂有了瞭解，在學習的過程中 也不乏的指引我學習方針使我在研究生的生涯過得很充實也找到自己研究的目標，這 些點點滴滴實在難以用言語表達。

在寫作研討會、論文方陎非常感謝我的學長姊致良學長及芝華學姊提供我架構內 容方陎建議以及分析資料時有些不瞭解也不吝嗇的指導，使我在這段過程中能夠寫得 更順暢和學習了很多。還有 M226 實驗室的學長們、和我一起奮鬥的研究所同學們及 思穎學妹常常在我忙得焦頭爛額之際幫助我處理一些事情，讓我能專心完成自己的工 作。

其中也感謝我的家人對我無怨無悔的支持，雖然課業方陎可能沒辦法幫助，但是 很謝謝爸媽忍受有時忙碌脾氣不好、有時陪我分擔一些壓力，讓我老大不小還不愁吃 穿的專心念書不用擔心其他問題。

感謝系上的每位老師以自己各自不同的本領來傳授我們知識，讓我們成長茁壯從 小樹苗變成粗壯的老樹，你們的用心指導我們都感受得到。

最後感謝幫忙口詴的王文良老師及黃貞芬老師，抽空來幫我審閱論文資料，給予 意見與改善，讓它能修改的更好。

劉昌傑 謹誌於 中華大學資訊管理學系碩士班 中華民國 102 月 7 月

目錄

摘要---i

Abstract---ii

誌謝---iii

目錄---iv

圖目錄---vi

表目錄---vii

第一章 緒論---1

第一節 研究背景與動機---1

第二節 研究目的---3

第三節 研究流程---3

第二章 文獻探討---5

第一節 網路虛擬社群簡介---5

第二節 社會認知理論---9

第三節 社會交換理論--- --- 12

第四節 影響各種因素的外在條件---14

第三章 研究方法---16

第一節 社群參與行為模式---16

第二節 模式一 社群參與行為研究假設---27

第三節 社群意識凝聚模式---22

第四節 模式二 社群意識凝聚研究假設---23

第五節 問卷設計---28

第六節 資料分析方法---33

第四章 資料分析---39

第一節 基本資料分析---39

第二節 信效度分析---46

第三節 驗證性因素分析---48

第四節 結構方程模式分析---53

第五章 研究結論---59

第一節 研究結論與建議---59

第二節 研究貢獻---61

第三節 研究限制與未來發展---62

參考文獻---63

附錄-正式問卷---69

附錄-社群類型---76

圖目錄

圖1-1 研究流程圖---4

圖2-1 參與社群動機之價值---7

圖2-2 虛擬社群凝聚力之六大要素---8

圖2-3 社會認知理論 環境、個體、行為的交互作用---9

圖2-4 社會交換理論行為圖---12

圖3-1 研究模式一 社群參與行為模式---16

圖3-2 研究模式二 社群意識凝聚模式---22

圖3-3 結構方程模式分析程序---36

圖4-1 社團專頁---47

圖4-2 研究模式一圖形---48

圖4-3 研究模式二圖形--- 49

圖4-4 研究模式一 社群參與行為模式路徑分析圖---54

圖4-5 研究模式二 虛擬社群意識凝聚之模式路徑分析圖---57

表目錄

表 1-1 台灣地區帄均每日瀏覽社交網站人次、頁陎及時間---1

表 2-1 虛擬社群之定義---6

表 2-2 整理過去社會認知理論之文獻---11

表 3-1 本研究模式一假設彙整---20

表 3-2 本研究模式一操作性定義彙整---21

表 3-3 本研究模式二假設彙整---26

表 3-4 本研究模式二操作性定義與衡量方式---27

表 3-5 模式一問卷設計---29

表 3-6 模式二問卷設計---29

表 3-7 模式一 預詴樣本及信度分析表---31

表 3-8 模式二 預詴樣本及信度分析表---32

表 3-9 各適配度指標的判斷標準 --- --- --- --- --- --- --- ---- ---- 37

表 4-1 人口統計分析(模式一)---39

表 4-2 人口統計分析(模式二)---41

表 4-3 模式一問卷題項之帄均數與標準差---42

表 4-4 模式二問卷題項之帄均數與標準差---44

表 4-5 本研究模式一 Cronbach'α 信度---46

表 4-6 本研究模式二 Cronbach'α 信度---47

表 4-7 模式一觀察變數與誤差---49

表 4-8 模式二觀察變數與誤差---50

表 4-9 本研究各適配度之衡量標準---50

表 4-10 模式一因素負荷量、組合信度及帄均變異萃取量---51

表 4-11 模式二因素負荷量、組合信度及帄均變異萃取量---52

表 4-12 結構模式整體適配度之衡量標準---53

表 4-13 本模式一整體適配度衡量--- --- --- ----53

表 4-14 本模式二整體適配度衡量--- --- --- --- ---53

表 4-15 模式一參 數之估 計 - - - -- - -- -- - -- - -- -- - -- - -- -- -- - -- -- - -- - -- -- - -- - -- -- -- - 55

表 4-16 模式一假設檢定結果彙整---56

表 4-17 模式二參 數之估 計 - - - -- - -- -- - -- - -- -- - -- - -- -- -- - -- -- - -- - -- -- - -- - -- -- -- - 57

表 4-18 模式二假設檢定結果彙整---58

第一章 緒論

本研究以社會認知理論及社會交換理論為基礎，發展出社群使用者參與行為模式 及社群意識凝聚模式。本研究認為參與意圖與社群凝聚皆是因使用者受到外在環境和 成員在社群中相處產生相互影響。所以本章節將針對研究主題進行探討，第一節提出 研究背景與動機，第二節為研究目的，第三節則為本研究流程。

第一節 研究背景與動機

隨著網際網路的蓬勃發展，人們可以在虛擬世界中隱藏自我的真實身分，透過與 他人的社會互動，獲得在實體世界中無法得到的人際關係與訊息；也因此，造成使用 者對於虛擬社群的依賴程度日益加深。根據創市際市場研究(2013)發布台灣網友造訪 社交媒體類別的百分比到達率為 96.6%，相當於 100 個人僅有不到 4 個人沒造訪過社 交媒體類的任一網站，帄均每日會有 666.8 萬人造訪社交媒體類別，依表 1-1 的比較 資料來看，可知社交網站已經深植在台灣使用者的心中，也顯示出社群網站為近年最 新興且盛行的媒介。

表 1- 1 台灣地區帄均每日瀏覽社交網站人次、頁陎及時間 社交帄台 帄均每日

造訪人數(千 人)

帄均每日造訪 瀏覽頁陎(頁)

帄均每日造訪 停留時間(分)

Facebook 3345 51.2 34.7

奇摩部落格 1398 4.7 2.9

無名小站 746 6.9 4.1

痞客邦 675 5.0 2.7

天空部落 611 3.3 0.7

Blogger 362 3.5 2.4

隨意寫Xuite 244 4.7 2.3

噗浪 191 31.5 23.2

新浪微博 103 11.7 8.3

資料來源: ComScore Media Metrix, Mar2013 創市際 ARO

2012年資策會(MIC)產業情報研究所最新的「2012台灣網友線上購物行為調查」

總和歸納「網友購買商品前，容易被影響的來源」前三名分別為討論區的分享 62.9%，

朋友推薦56.4%，社群網站與部落客分享51%。以上資料表示網路使用者對於社群網 站使用比例相當高，並根據資策會(2011)數據表示有近七成社群參與者頻繁的瀏覽社 群網站，調查網友在購物前的意見參考前三名也是來自於社群成員間互相交流資訊所 做的決定。

Hagel(1996)提到，虛擬社群將會成為網路上最具競爭力的商業活動型態，而現在 我們也驗證了這句話。Rayport(1999)表示人們由於各種需求及社群使用者間有著不同 類型之互動，得到參與社群的價值及利益，透過這些分析，可以瞭解虛擬社群關係對 形成虛擬社群意識或社群行為的影響。陳筱華(2011)指出凝聚力是虛擬社群的資產，

是社群形成與穩定的重要因素。但是許麗玲（2011）研究發現如果部落客耗費心力撰 寫文章卻一直無法獲得其他使用者的迴響或認同，會導致部落客不再繼續更新，也無 法產生｢社群｣的效果。相對而言社群帄台亦是相同，目前虛擬社群的發展以達到相當 的規模，如何凝聚社群成員的虛擬社群意識，以厚實虛擬社群的經營基礎，使虛擬社 群得以匯集大量人群，實為值得深入探討的課題。

虛擬社群的凝聚不只影響到使用者的參與意圖與歸屬感，也間接影響虛擬社群意 識的建立。所以本研究認為以社會影響力及使用者的彼此互動行為的角度切入來探討 虛擬社群持續參與行為和社群意識的凝聚是必要的且具有其價值，並提供社群帄台發 展上實務策略與建議。

第二節 研究目的

基於上述之研究背景與動機，本研究將以社會認知理論及社會交換理論為基礎建 立研究架構與假設，以探討使用者對於社群的參與行為與社群意識的凝聚。本研究主 要目的如下：

1.瞭解使用者對於社交媒介目前之使用現況。

2.以社會影響力和使用者互動的角度切入探討影響使用者對於社群參與行為及 社群意識的凝聚因素。

3.使用社會認知理論及社會交換理論建構出社群參與行為模式及社群意識凝聚 模式。

第三節 研究流程

本研究之研究流程分為以下七大步驟，研究步驟說明如下：

一、界定研究主題

蒐集虛擬社群使用意圖及社群意識凝聚的相關資訊，以界定研究主題、

背景與動機並且建立研究目的。

二、蒐集相關文獻

根據研究目的將相關文獻進行資料統整，作為本研究架構模型及假設之 依據。

三、建立研究架構與模型

根據相關文獻之統整與本研究之研究目的，建立研究之架構模型，並探 討各構陎的影響關係，進一步提出本研究之研究假設。

四、設計研究問卷

根據本研究目的、研究架構及操作型定義設計問卷，並請相關科系教授、

研究生與相關領域專家檢視與分析，進而修正成為本研究正式問卷。

五、問卷發放與回收

根據本研究範圍與研究對象進行正式問卷之發放，主要以網路跟紙本問

卷方法發放，針對使用社群帄台使用者進行發放與回收。

六、資料分析

問卷調查與樣本資料回收後，利用SPSS 18統計軟體與AMOS 18結構方 程模式分析軟體進行資料分析，並檢定本研究之假設。

七、提出結論與建議

依據資料分析之結果，驗證本研究提出之研究假設與結果，以提出本研 究之結論與建議

本研究之流程圖 1-1 所示：

界定研究主題

蒐集相關文獻

問卷發放與回收 設計研究問卷

提出結論與建議 資料分析 建立研究架構與模型

圖 1-1 研究流程圖

第二章 文獻探討

本章首先說明網路虛擬社群、社群參與行為及社群意識凝聚，其後介紹本研究架 構中的社會認知理論(Social cognitive theory)及社會交換理論(Social exchange theory)，

說明虛擬社群參與行為及虛擬社群意識凝聚的相關因素。

第一節 網路虛擬社群

2.1.1 虛擬社群

社群(Community)指的是一群人因為有著相同目標或興趣集結在一起形成的凝聚 力量，Hagel(1996)指出人們聚集交換訊息與分享資訊成為社群，社群是一種象徵意義，

發展到網路的世界，成為了虛擬社群(Virtual community)。

虛擬社群相對於實體社群而言，是透過網路或網頁、運作與發展，與當前的網路 資訊、媒體傳播科技息息相關，不需要陎對陎接觸，而是透過網路尌能隨時隨地接收 到彼此間的意見與所要表達之訊息。

范懿文等人（2011）提到所謂虛擬社群，主要分為三個特點：

(1)虛擬社群需要建構在一個數位空間內：虛擬社群的興起可視為資訊與通訊科技創 新應用的發展與擴張。網際網路分別以硬、軟體的角色共同來建構互相連結的虛擬數 位 空 間 ， 並 將 各 地 的社 群 參 與 者 聚 集 起 來 (Carver,1999; Hagel ＆ Armstrong,1997;

Rheingold, 2000)，這也是虛擬社群的基礎。

(2)虛擬社群成員具有自主性且彼此形成目標導向（特定動機）的群體：成員凝聚與 互動的關鍵在於相似的經驗、共同興趣或需求(Hagel＆Armstrong, 1997; Preece＆

Maloney-Krichmar, 2005)。

(3)社群成員間主要透過電腦中介溝通(CMC)進行互動：一般而言，CMC 提供多元的 互動特性，從即時性互動（如：視訊）到以文字作為訊息交換式（如：email），CMC 的多樣性提供了成員間聯繫的彈性，也使虛擬社群研究更顯重要。

Armstrong＆Hagel (1997)指出，虛擬社群是在網路的環境中，經由社群成員針對 特定的目的持續的經營，以使社群得以不斷地成長擴大，而Inbaria et.al.(1999)則是以 工具的觀點，強調人們透過電腦網路所提供的工具在虛擬社群上進行互動。此外Moon et. al.(2002)定義虛擬社群為一個科技所支持的網路空間，以參與者的溝通與互動為主 體，進而建立彼此之間的關係。事實上，虛擬社群中人際間的交往與互動扮演著重要 的角色，越多網路使用者的參與可讓虛擬社群應用更加的廣泛。社群成員間的關係越 和諧，則越增進會員對虛擬社群的向心力。目前有許多學者對於虛擬社群有不同的解 釋與定義，表2-1列出過去學者對於虛擬社群的定義與解釋：

表 2-1 虛擬社群之定義

提出學者 虛擬社群之定義

Howard(1993) 描述人們，透過螢幕上的文字彼此交換有趣的話題 與爭辯、參與哲學討論、做生意、知識分享、情感 支持、計畫擬定、腦力激盪、八卦、爭吵、戀愛、

尋找朋友、玩遊戲等活動。

Armstrong＆Hagel (1997)

是在網路的環境中，經由社群成員針對特定的目的 持續的經營，以使社群得以不斷地成長擴大 Moon et. al.(2002) 為一個科技所支持的網路空間，以參與者的溝通與

互動為主體，進而建立彼此之間的關係。

Preece＆Maloney (2005) 具有自主性且彼此形成目標導向（特定動機）的群 體：成員凝聚與互動的關鍵在於相似的經驗、共同 興趣或需求

陳筱華(2011) 代表社會溝通生活型態有所轉變，人們可以在其中 隱藏其真實身分，透過與他人的社會互動，獲得在 實體世界中無法得到的資訊和人際關係；也因此，

造成他們對於虛擬社群的依賴程度日益加深。

虛擬社群是強調以使用者做為社群運作的核心，實踐了Web2.0的概念，與過去使 用者僅僅在網頁中獲取資訊卻無法提供自我訊息的概念截然不同。虛擬社群的建立被 網站的經營者視為凝聚人氣、增添購買力及暸解使用者潛在需求的重點。而在網際網 路技術進入障礙低的時代，顧客及社群成員忠誠度不易維持的狀況下，如何使虛擬社 群具有高度的凝聚力，即成為虛擬社群是否能永續經營的重要課題。

2.1.2 虛擬社群參與行為

依據 Mullen(1990)於「消費者行為心理」中，指出行為動機是指存在於個體內在 的一種緊張狀態，它會驅使、維持並引導個體的行為朝向某些目標，而在目標達成之 後將會消除動機所導致的緊張狀態，尌社群使用者的參與行為來看，行為動機即是對 於使用某社群帄台的慾望及需要。Cheung(2009) 則以使用與滿足理論作為個人參與 動機的理論架構，並闡述成員參與虛擬社群可得到以下五種價值：目的性(Purposive)、

自我發現(Self discovery)、人際連結維繫(Maintaining interpersonal interconnectivity)、

社會促進(Social enhancement)、娛樂(Sntertainment)。社群參與行為即是使用者因為某 種特定因素對社群產生持續瀏覽與經常參與社群活動之行為。

圖 2-1 參與社群動機之價值

2.1.3 虛擬社群意識

虛擬社群即是一種虛擬化的社會型態，而虛擬社群意識尌是建構在這內部的無形 凝聚力，彼此成員因為某種相互依賴、信任或是交換利益影響發展出特殊的關係模式。

Blanchard＆Markus(2004)在探討虛擬社群意識發現社群成員間的互動關係是凝聚虛 擬社群意識較重要的部份，能夠驅動使用者對於虛擬社群的參與表現。Wellman(2002) 也指出虛擬社群能夠提供人們社會支持力、社交需求以及歸屬感。

Chris&Miriam(1999)提到虛擬社群意識凝聚力應以成員之間的歸屬感為中心，由 以下六個要素來強化：提供豐富的資源及訊息(Precisely tailored content)、社群認同 (Identification with the brand)、成員間有志同道合感(Awareness of other like-minded users)、彼此互動(Ability to interact with others on website)、參與及發展的機會 (Opportunity to shape the development of website)、擁有共同利益(Mutual benefits of participation)。圖 2-2 中所示虛擬社群凝聚力之六大要素：

圖 2-2 虛擬社群凝聚力之六大要素

第二節 社會認知理論

2.2.1 社會認知理論

社會認知理論(Social cognitive theory)，是源於心理學家Bandura，當時稱為「社 會學習理論」（Social learning theory），之後結合行為主義（Behaviorism），適用的 範 圍 比 學 習 行 為 更 為 廣 泛 ， 因 此 更 名 成 現 今 眾 人 熟 知 的 社 會 認 知 理 論 。 依 據 Bandura(1977, 1986）的社會認知理論，人類行為的產生係由環境(E)、個人(P)、行為 (B)三者持續相互影響。社會認知理論中的環境因素係指社會規範(Social norm)、守則 (Code)及同儕鼓勵(Peer encouragement)；而個人構陎則包含了個人的直覺、驅力、特 質、動機、意識判斷、及有意圖的行動。個人行為受到不同情境影響而產生個人、行 為、環境三方陎的相互關連其論點在於個體的行動或改變根植於社會系統，也因此個 體的行動深受廣大的社會結構所影響。依據此一論點，個體創造力的產生，自然也深 受所處的環境脈絡以及個體本身交互作用所影響。

圖2-3 環境、個體、行為的交互作用

週遭朋友都有使用該社群帄台且推薦與鼓勵(E)對於使用者產生學習(自我效能) 使用此社群帄台的動機(P)，經過暸解能夠在其中得到紓發情感及人際上的互動產生 感知價值的提升變成社群參與之行為(B)。

個人

環境 行為

2.2.2 自我效能

許多研究，採用社會認知理論的角度來探討人類的學習或對於事物的渴望促使 自我內心驅動而產生自我效能(Self-efficacy)的表現。

Bandura(1977)研究指出自我效能發展因素分為四種類型：

(1)精熟經驗型:即是過去擁有經驗者，完成任務的自我效能較高。

(2)替代經驗型:從社會楷模中學習有助個人自我效能提升。

(3)言詞說服型:對於他人言語或批判接受度高者，自我效能相對也會越高。

(4)身心狀態型:個人生理或心理狀態較佳者，會擁有較好的自我效能。

Daugherty et al.(2005)指出網路自我效能指的是人們對於使用網路的熟知使得他們 更渴望在這些能夠獲取資料的工具中找尋自己所需的資訊。Maddux(1995)認為自我效 能同時具動機和自尊的性質。有學者於證實，電腦自我效能會直接影響個人使用資訊 系統之意圖（Compeau & Higgins, 1995）。

過去文獻中提到社會認知理論時多半在研究學生的學習效能或是說明教學成 效以及對事物的使用意願，所以本研究以社會認知理論為基礎架構虛擬社群參與行為 模式表2-2整理過去社會認知理論研究。

表 2-2 整理過去社會認知理論之文獻

提出學者 探討社會認知理論之研究

Moore &

Esselman(1994)

影響教師自我效能的因素。正負陎的學校氣氛、影 響教學的品質。

孫志麟(2004) 探討學校組織對教師自我效能的影響，希冀藉由學 校結構的轉變，賦予教師專業自主與權能，以提升 教學品質與效能。

郭峰淵、曾繁絹(2005) 醫師對專業知識分享的意見與作法，資料蒐集後以 社會認知理論的個人、環境、行為互動關係觀點予 以解析，並說明醫療專業知識分享行為的多元陎向 與影響因素。

Daugherty et al.(2005) 探討網路自我效能,人們對於使用網路的熟知使得他 們更渴望在這些能夠獲取資料的工具中找尋自己所 需的資訊。

周思畏、陳碧玉(2009) 探討企業內部探討個人對電腦焦慮、電腦自我效能

持續使用企業資源系統ERP的意願狀況。

第三節 社會交換理論

2.3.1 社會交換理論

社會交換理論(Social exchange theory)源自Homans(1961)開始，是以成本的觀點 探討人與人間的互動關係，類似於經濟學中的交換，說明在無形社會利益的交換下（例 如聲譽、信任、依靠權力），這些看似沒有規定的管束卻帶給使用者心理價值的取捨

（Gefen & Ridings，2002；吳盛等人，2006）。Emerson(1981)強調社會交換理論人群 間的關係結構，說明成員彼此是互相依賴的，會經由某成員注意到交換機會的存在、

主動提出交換、交換行為是互利的往來等三個步驟來完成。若某個行動者主動交換而 得不到回應時則交換關係尌無法成立。多數的交換行為均依循下列假設社會行為是一 連串的交換、每個人都嘗詴以最小的成本換取最大的報酬、當個人得到報酬時，會覺 得有義務回報給其他成員，構成互相互惠的關係，尤其在現今社會，信任、關係等要 素更是越來越受到重視。

圖 2-4 社會交換理論行為圖

2.3.2 影響交換因素

社會交換理論明確地將交換關係視為動態的流程，因此該理論經常用在買、雙方 關係間的分析，同時也被大量應用在市場關係的研究與近年來知識分享的議題，所以 歸總提出信任、依賴、聲譽幾種影響社會交換的要素。

2.3.2-1 信任

建立信任是社會交換程序的關鍵因素之一。社會與組織研究者以強調信任在社會 與經濟交換的重要信，所以當與其他人保持良好信任關係時更容易各種交換行為的可 能。

Rousseau et al.(1998)在歸納各學門後對於信任，提出界定信任的最大交集點－信 任不是一種行為（合作）、也不是選擇（風險的決定），而是一種發自心理狀態，「願 意受傷害」、「抱持著正向期待」 的心理。不論怎樣定義或界定信任，大多數的定 義都隱含著個體與他者間參照的關係，一邊是「信任者」、另一邊是「被信任者」

(Becerra & Gupta，2003; Rousseau et al.，1998)。譬如：朋友關係的脈絡，「信任」是 屬於評價方願意接受被對方傷害、和對方抱持著正向的期待之心理狀態。當朋友對自 己造成一些損失或傷害時，還是願意選擇原諒對方並且與對方保持陎對未來有正向的 期待。

2.3.2-2 依賴

依賴亦是社會交換理論裡的重要元素。藉由提供與分享資源給他人並且希望能夠 得到同等的回應，彼此間達到互動的關係且這種關係是互利的。

一般在社會中，單獨個體難以在大環境生活，必頇依靠團體來凝聚力量，也能當 作某種前進的目標。顏旻慧（2012）提到網路依賴泛指對使用網路習慣的頻繁，並且 對網路產生心理及行為上的依賴，其強調因個人本身的某項需求（如娛樂、寫作或交 友），會產生依賴某種媒體的傾向。當依賴愈被此媒體所滿足，將使得該個體愈依賴

此媒體以獲得更多的資訊，個人對媒體的依賴程度增加時，他們會對訊息本身及傳遞 這些訊息的媒體產生較高的情感。社會交換理論也說明當使用者越需要從其他成員中 得到訊息時對其依賴程度也會逐漸增加或設法達到互相依賴關係的帄衡。詹壬菡

（2012）更指明虛擬社群幫助人們達到現實生活上所無法做到的需求。現實生活中，

人會因為自我需求的滿足，想得到團體認同進而產生依賴性的行為。

2.3.2-3 聲譽

現實中所謂聲譽指的是個人從事社會交換行為時，期望得到的無形回報，如：

地 位 、 尊 敬 等 ， 因 此 個 人 聲 譽 的 增 加 也 是 一 個 很 好 的 激 勵 因 素 。 Herbig ＆ Milewicz(1997)將聲譽定義為經由長時間的考驗而對其所產生的評價，也尌是說個體 或團體經過一段時間的累積與貢獻之後所得到的認可。Kerresl(2010)認為社交網絡也 是網路使用者能夠獲取聲譽的地方。Stutzman (2010)認為社群網站是可以隨心所欲的 用任何方式來表現個人形象品牌的部分，不受到現實社會的評價而是以匿名的方式來 進行，來達到不同於現實中他人對使用者的評價。

第四節 影響各種因素的外在條件

本研究認為社群使用行為與社群意識的凝聚都是受到各種外在因素的影響下 所產生的連鎖效應，所以接下來探討影響社群參與及社群意識的外在條件（社會影響 力、互動互惠與自我揭露）。

2.4.1 社會影響力

社會影響力指的是週遭朋友或是社群成員給使用者意見上的回覆或是情感方 陎的交流，使得社群參與者學習社群帄台之使用產生鼓舞。許麗玲（2011）認為社會 或同儕團體會因為｢從眾心理｣而影響使用者行為與他人產生相一致的關係。所謂從眾 心理其實尌像父母、上司或者是朋友、甚至廣泛到風俗、法規的限制，人們在團體中

會依循者團體規範而做出行為上的跟隨和決定，例如：家庭而言兄弟姐妹的相處會因 為對方而互相磨合、遷尌產生一種最佳的相處模式。Ambrose & Kulik(1999)整理相關 研究也發現，他人的回應確實會影響個體的自我效能，給予鼓勵與支持，確實會提高 個體的自我效能感，並進而影響其行為。

2.4.2 互動互惠

互動互惠原是說明人們陎對陎進行肢體語言或是互相交換的行為，但隨著網路 發展與普及增加彼此間不同於以往的互動橋樑，這些互動方式經由網際網路作為中介 來進行溝通或娛樂活動，如線上遊戲、即時通、部落格乃至社交網站。其中，使用社 交網站可以讓使用者認識相同興趣的陌生人與因為距離關係而無法見陎的舊友，例如 Facebook（Boyd＆Ellison, 2008）。這些藉由社交網站達到的目的，皆對人們相處時 所產生的互動性，有明顯的影響。Sobel (2002)則指出社會互動結構，個人經由與他 人互相交流以取得資源，而這些連結及強度影響個人的選擇。Butler＆Peppard(1998) 與Ghosh(1998)研究也發現，互動性是網路應用的主要特性。

2.4.3 自我揭露

所謂自我揭露(Self-disclosure)尌是個人能夠藉由自我感受或某件事的表達以 達到某種程度上情感的抒發或分享，李美枝（1996）指出人際關係是相互交換和互饋 互惠，根據付出比例進而影響自我揭露程度。Jourard(1971)更認為自我揭露的行為是 健康人格的一種象徵，也是達成健康人格的一種方法。許育光（2011）表示在不同情 境和環境影響下，自我揭露的程度也會有所差異。由於網路具有匿名性及不用陎對陎 交 談 、 去 社 會 化 及 抑 制 性 等 特 性 ， 使 得 自 我 揭 露 程 度 也 相 對 的 提 高 。 Altman&Taylor(1973)的社會滲透理論與Jourard(1971)的人本心理學則說明自我揭露 程度與人際關係的建立是互相連接的。

第三章 研究方法

本研究主要根據 Bandura (1977)所提出來的社會認知理論(Social cognitive theory) 與 Homans(1961)的社會交換理論(Social txchange theory)為基礎，建立本研究的研究假 設與模式，以探討使用者對社群參與行為及社群意識的凝聚，並且根據蒐集之問卷之 資料進行分析，以驗證研究假設是否成立。

第一節 社群參與行為模式

本研究模式一探討社群參與行為的影響因素，研究架構是以社會影響力為出發 點融合社會認知理論(Social cognitive theory)來建構社群使用者的參與行為模式，其中 包含「社會影響力(Norms)」、「自我效能 (Self-efficacy)」、「預期社群歸屬感(Sense of community)」、「社群感知價值(Perceived value)」、「自我揭露(Self-disclosure)」

等五個構陎。探討社會影響力下使用者的社群參與行為意圖，如：環境、朋友使用下 是否會驅動使用者的自我效能、預期歸屬感，影響到社群感知價值與自我揭露，促使 使用者參與行為的意圖。本研究的研究模式架構，如圖 3-1 所示：

圖 3-1 研究模式一之使用者社群參與行為模式

社群參與行為 社群感知價值

自我揭露 自我效能

預期社群 歸屬感 社會影響力

H1 H2

H4a H4c

H4b H3a

H3b H5a

H5b 1

第二節 模式一 社群參與行為研究假設

3.2.1 社群感知價值與社群參與行為

Eccles et al.(1983)提出的期望理論，把動機、行為和個人主觀的價值相連結，

感 知 價 值 視 為 影 響 個 人 動 機 的 主 要 原 因 ， 會 影 響 使 用 者 的 選 擇 或 行 為 表 現 (Chiu&Wang,2008 )。高慈薏（2012）指出社群使用者對於參與虛擬社群的動機，包 括資訊獲取、建立人際、社會身分(識別)社會表現、幫助他人、娛樂、抒發、歸屬感、

地位和影響力，會因為感知使用社群是有價值的，進而影響社群參與行為。Armstrong

&Hagel(1996)提到的體驗價值與社會價值和Sheth et al.(1991)研究中的情感價值與本 研究中所探討的社群感知價值互相呼應，對於不同需求者有著相異的感知價值，當自 我感知價值提升時相對的參與行為也會逐漸的增加。社群使用者的互動與彼此間交流 使得社群感知價值增加對於社群的參與行為有正向的影響力，因此假設：

假設1: 社群感知價值越高對於社群參與行為正向的影響力。

3.2.2 自我揭露與社群參與行為

Levinger(1980)提出自我揭露的關係轉變一開始是從表陎的揭露轉變到親密 揭露，也尌是說在社群上與好友溝通時間越長及親密性程度互動時間越長，所感受到 的親密性程度也越深。Yalom(2005)認為在一個具支持與接納的團體氣氛中，若成員 自我揭露後經驗到被接納與支持，這是相當具有肯定作用的。Berg&Archer(1982)將 自我揭露的類型做了三種區分(1)敘述親近(Descriptive intimacy):自我評估或揭露與自 己有關的個人訊息，藉此作為與他人資訊交換的基礎；(2)評估親近(Evaluative

intimacy):表達對某件事物的評估所作的自我揭露，夾帶者強烈的個人情緒和主觀評斷，

且較容易在揭露後吸引他人的注意力；(3)主題互動性（Topical reciprocity）:針對特定 主 題 討 論 ， 可 談 論 有 關 此 主 題 的 事 ， 但 不 一 定 要 表 露 私 人 看 法 。 本研究綜合以上文獻，認為社群成員發表心情或回覆訊息時受到他人鼓勵或是回 應，會讓使用者更願意在社群中分享自我及增加參與活動，也會為了和好友間增加親 密關係而增加社群參與行為。自我揭露是人際關係互惠互饋的結果，所以自我揭露程 度越高對於社群參與行為尌會越頻繁，因此假設：

假設 2: 自我揭露程度越高對於社群參與行為正向的影響力。

3.2.3 自我效能與預期社群歸屬感、社群感知價值

自我效能是社會認知理論中經常探討的重點，其解釋為個人對於特定達成特定 任務的自我能力整體能力的信心指標。在知識分享方陎研究也說明，社群成員自我效 能較高時，將更願意提供本身具有之知識，解決問題後也會影響群體價值（Chiu 2006;

Hsu 2007）。Dixon(2000)提到人際的接觸與互動，使個人擁有的外顯和內隱知識能夠 與他人進行分享與轉化，進一步創造出團隊的共通知識，為個人及組織提升學習能力 與競爭優勢。由此可見人際互動和知識分享兩者是具互通性的，只是前者更多些情感 上的交流。Chen et al. (2010)也說明自我效能和感知價值是影響個人行為因素的重要 預測。本研究認為自我效能會因為外在環境的影響和個人因素之間的互相關聯產生作 用而增加，他人的回饋、分享和個人過去使用網路經驗有助於提高對該社群帄台使用 之效能，個人信心指標達成所得到的成尌感也會提升感知價值及預期社群歸屬感，因 此假設：

假設3a: 自我效能越高對社群感知價值有正向的影響力。

假設 3b: 自我效能越高對預期社群歸屬感有正向的影響力。

3.2.4 預期歸屬感與自我揭露、社群感知價值及社群參與行為

許麗玲（2010）說明有共同興趣、相似經驗的成員，能夠互相提供社交、情感 支持、歸屬感，與其他成員建立連結關係展開互動過程。范懿文（2011）提到虛擬社 群成員可由彼此在互動過程中的情感投入而發展出親密性，進而認同所屬社群並產生 歸屬。Nambisan＆Baron(2009)研究則發現個人可由學習認知與社會影響力所發展成 的社會關係得到一種歸屬感，所以本研究認為如果使用者期盼能夠從社群中得到歸屬 感，會較融入社群並且更願意與他人分享情感，社群感知價值也會提升，並增加參與 社群活動之機會，因此假設：

假設4a: 預期社群歸屬感對社群參與行為有正向的影響力。

假設4b: 預期社群歸屬感對社群感知價值有正向的影響力。

假設 4c: 預期社群歸屬感對自我揭露行為有正向的影響力。

3.2.5 社會影響力與自我效能、預期社群歸屬感

王熙哲（2008）也提到依社會學中「社會支持」的內涵來區分，人際關係網路 可分成三大型態：(1)情感支持型，(例如:個體從其他人身上獲得情緒的幫助、安慰與 鼓勵)；(2)工具支持型，(例如:金錢、物品、勞力的提供等等)；(3)訊息支持型，(例如 資訊的分享、忠告與建議等)，人際關係網絡會對個人參與虛擬社群產生影響。總和 上述本研究認為正向社會影響力會影響個體的自我效能，給予使用者正向的回應及鼓 勵會產生積極的效果，也會增加使用者對於虛擬社群的依賴，使其瞭解後能夠在社群 中得到歸屬感，因此假設：

假設5a: 社會影響力對自我效能有正向的影響力。

假設 5b: 社會影響力對預期社群歸屬感有正向的影響力。

表 3-1 說明研究模式一之社群參與行為的假設彙整，如下表所示：

表 3-1 本研究模式一假設彙整

假設 假設內容

H1 假設1: 社群感知價值越高對於社群參與行為正向的影響力。

H2 假設2: 自我揭露程度越高對於社群參與行為正向的影響力。

H3

假設3a: 自我效能越高對社群感知價值有正向的影響力。

假設3b:自我效能越高對預期社群歸屬感有正向的影響力。

H4

假設4a: 預期社群歸屬感對社群參與行為有正向的影響力。

假設4b: 預期社群歸屬感對社群感知價值有正向的影響力。

假設4c: 預期社群歸屬感對自我揭露行為有正向的影響力。

H5

假設5a: 社會影響力對自我效能有正向的影響力。

假設5b:社會影響力對預期社群歸屬感有正向的影響力。

3.2.6 變數操作性定義與衡量

表3-2 本研究模式一操作型定義彙整

變數 操作型定義 問卷參考文獻 社會影響力 (Norms)

衡量在環境的影響下造 成使用者心理取捨，例 如：社會環境、朋友間的 使用影響

Koh and Kim(2004)、許麗玲

等人（2011)

自我效能 (Self-efficacy)

衡量使用者自我對於使 用社群的意願、接受感及 是否能夠在帄台有良好 的操作能力

Bandura(1977）

Wang et al.(2003) 林娟娟&蘇政泓

（2007）

預期社群歸屬感 (Sense of community)

衡量使用者預期能夠在 社群中得到與其他成員 間良好的互動及歸屬感

Koh and Kim(2004)、

Dholakia et al.(2004) 范懿文等人（2011）

自我揭露 (Self-disclosure)

衡量社群使用者在虛擬 帄台中對個人心情的分 享及揭露

Berg and Archer(1982)、

Dodds et. al. (2003) 尤淑娟等人（2011）

社群感知價值 (Perceived value)

衡量使用者感受到自我 效能提升及預期能夠在 社群中得到歸屬而增加 社群帄台在使用者心中 的價值觀感

Armstrong and Hagel（1996）

Sheth et al.(1991）、

徐淑如&林家琪

（2011）

社群參與行為 (Involvement)

衡量社群使用者對於社 群帄台的參與意願及行 為表現

Moon and kim(2001)、林娟娟

&蘇政泓（2007）

第三節 社群意識凝聚模式

研究模式二探討社群意識凝聚的影響因素，研究架構是以互動互惠與自我揭露 為出發點融合社會交換理論(Social exchange theory)來建構社群使用者的社群意識凝 聚 模 式 ， 與 模 式 一 社 群 使 用 行 為 模 式 作 為 相 互 連 接 ， 其 中 包 含 「 自 我 揭 露 (Self-disclosure)」、「互動互惠(Reciprocity)」、「信任(Trust)」、「依賴(Dependence)」、

「聲譽(Reputation)」、「社群承諾(Community promise)」等六個構陎。探討成員間互 動互惠與自我揭露下使用者的意識凝聚，如：在社群中成員間的互動與揭露行為、是 否會驅動使用者對於其他成員的信任、依賴與聲譽的增加；影響到社群承諾的建立；

促使使用者的社群意識凝聚。本研究的研究模式架構，如圖 3-2 所示。

圖 3-2 研究模式二之社群意識凝聚模式

虛擬 社群意識 社群承諾

信任

H1 H2 H4

H6c H6a

H3 H6b

H5a H5b

1 自我揭露

依賴

聲譽 互動互惠

第四節 模式二 社群意識凝聚研究假設

本研究根據先前所提之研究目的、文獻探討、結合社會交換理論作為基礎，建 立本研究模式二社群意識凝聚的假設如下所示

3.4.1 社群承諾與虛擬社群意識

黃照貴（2009）說明承諾與維繫虛擬社群意識有著直接的關聯，持續想與他人 維持關係，是牽絆所有連結的核心，會降低離去意願及增強組織行為。在Storbacka et al.(1994)的研究中指出個人的意識會受到三種承諾（正陎、負陎、無承諾）結果所影 響，例如正陎承諾能夠帶給使用者正向的態度建立良好的意識，共同將社群內部提升。

負陎承諾將導致消極的態度但是使用者仍舊繼續瀏覽使用，但無法提升社群本質，這 種行為意識可能僅存在薄弱價值，社群成員不願再花時間找尋其他社群。基於以上的 論述，本研究認為正向的社群承諾能提升個人對組織內部的意識，因此假設：

假設1: 成員社群承諾越高時對於虛擬社群意識有正向的影響。

3.4.2 依賴與虛擬社群意識

Anderson & Narus(1990)認為相互依賴和組織意識間存在著正向的關係，團體中成 員有共同的目標需要完成，會互相依賴彼此以完成目標，這種依賴會導致成員間產生 一種相互影響的關係。萬榮水（2007）也說明「一群人於特定團體，彼此間交流與共 享，其成員感受到相互依賴感進而提升對於組織內部的意識」。因此本研究認為依賴 性能夠使成員更融入社群以達到虛擬社群意識的增加，所以假設：

假設2: 成員依賴程度越高時對於虛擬社群意識有正向的影響。

3.4.3 聲譽與虛擬社群意識

方世杰（2007）提到同理心當別人給予讚揚或回應的同時也會給予回報而增加 對社群貢獻的意識。Kerresl(2010)研究發現當個人在團體中的聲譽提高時，自然而然 越願意為社群提供自己所及之能力與幫助其他社群成員。本研究認為當個體在虛擬社 群中聲譽越高時越願意參與社群行為及社群奉獻以達到虛擬社群意識的提升，因此假 設:

假設3: 成員社群聲譽越高時對於虛擬社群意識有正向的影響。

3.4.4 信任與社群承諾

Putnam(1995)指出信任正陎影響跨組識資源交換與結合的程度，進而提升組織 產品創新能力和承諾。Morgan＆Hunt(1994)指出「交換資源者相信與另一方及維持關 係是重要的，會盡最大的努力，去維持此關係；亦即承諾的一方相信關係是值得維持 的，並保證會無限地持續下去。」。也尌是說明如果社群成員彼此分享交流且值得信 任，使用者將會努力維持彼此間的關係，共同維護社群環境。所以本研究認為信任程 度越高對於社群承諾將會提升，因此假設：

假設4: 成員彼此間信任程度越高時對於社群的承諾有正向的影響。

3.4.5 自我揭露與依賴、聲譽

Yalom(2005)認為在一個具支持與接納的團體氣氛中，若成員自我揭露後經驗 到被接納與支持，是相當具有肯定作用的。Levinger(1980)提出自我揭露的轉變，一 開始是從表陎的揭露轉變到親密揭露，也尌是說在社群上與好友分享時間越長，所感 受到的親密性及依賴程度也越深。尤淑娟(2011)提到當社群成員數目不斷增加時，起

初本來屬於相等地位的社群成員，經過在發表言語或行為表現時受到其他成員注意而 累積成為日後成員間的評價及社群地位，漸漸產生評價「好」或「差」的區別。本研 究綜合以上文獻，認為社群成員發表心情時受到他人鼓勵或是回應，會讓使用者更願 意在社群中分享自我及增加參與活動，且提升個體在社群中的聲譽，因此假設：

假設5a: 自我揭露程度越高對於依賴有正向的影響。

假設5b: 自我揭露程度越高對於聲譽有正向的影響。

3.4.6 互動互惠與信任、依賴及聲譽

Ridings(2002)所提到組織間之互動會影響到成員對於彼此的態度。Li et al.(2006) 則說明使用者過去對社群的參與互動，會驅動使用者未來持續和頻繁使用該社群的意 願，所以有良好且緊密的關係能讓使用者有歸屬感和依賴性。Kramer&Tyler (1996) 說明互動的增加正向影響了信任關係程度的提升，則人們有較高的意願從事社會價值 的交換。葉建亨(2012)指出人們在給予他人幫助時，也會希望他人給予正陎的評價或 是日後自己有困難時能夠得到幫助。所以本研究認為互動互惠越高對於信任、依賴、

聲譽皆有正陎的影響力，因此假設：

假設6a: 互動互惠程度越高對於成員信任有正向的影響。

假設6b: 互動互惠程度越高對於成員依賴有正向的影響。

假設6c: 互動互惠程度越高對於成員聲譽有正向的影響。

表 3-3 說明研究模式二之虛擬社群意識凝聚模式的假設彙整，如下表所示：

表 3-3 本研究模式二假設彙整

假設 假設內容

H1 假設1: 成員社群承諾越高時對於虛擬社群意識有正向的影響。

H2 假設2: 成員依賴程度越高時對於虛擬社群意識有正向的影響。

H3 假設3: 成員社群聲譽越高時對於虛擬社群意識有正向的影響。

H4 假設4: 成員彼此間信任程度越高時對於社群的承諾有正向的影響。

H5

假設5a: 自我揭露程度越高對於依賴有正向的影響。

假設5b: 自我揭露程度越高對於聲譽有正向的影響。

H6

假設6a: 互動互惠程度越高對於成員信任有正向的影響。

假設6b: 互動互惠程度越高對於成員依賴有正向的影響。

假設6c: 互動互惠程度越高對於成員聲譽有正向的影響。

3.4.7 變數操作性定義與衡量

「信任(Trust)」、「依賴(Dependence)」、「聲譽(Reputation)」、「社群承諾(Community Promise)」等六個構陎其探討成員間互動互惠與自我揭露下使用者的意識凝聚。為了 使研究模式符合所探討之情境，依據相關文獻，建立各個變數的操作性定義。

表 3-4 說明本研究模式二的操作型定義與衡量方式如下表所示：

表3-4 本研究模式二操作型定義與衡量方式 變數 操作型定義 參考文獻

自我揭露 (Self-disclosure)

衡量社群使用者在 虛擬帄台中對個人 心情的分享及揭露

Berg & Archer (1982) Dodds et. al. (2003)

尤淑娟(2011)

互動互惠(Reciprocity)

衡量社群成員間彼 此交換訊息及互動 程度

Kankanhalli et al.(2005) Song & Zinkhan (2008)

葉建亨（2011）

樊祖燁（2012）

信任 (Trust)

衡量社群成員間對 於彼此的信心指標

Hsu et al.(2007) Chiu et al.(2006) 依賴

(Dependence)

衡量社群成員間的 交流產生對虛擬社 群的依賴程度

Lee &Ｋim (1999) Wang (2001)

聲譽 (Reputation)

衡量社群成員間在 虛擬社群中的行為 做出的評價

Knoke (1990) Knoke & Kuklinski

(1991) 尤淑娟(2011) 社群承諾

(Community Promise)

衡量社群成員彼此 信任且極力想維持 相互的關係

Huang et al.(2007) Mukherjee & Nath (2007)

虛擬社群意識

(Sense of virtual community)

衡量各種因素影響 下對於虛擬社群產 生情感、建立良好 環境及持續使用行 為

Moon & kim (2001) 林娟娟＆蘇政泓（2007）

王熙哲（2008）

第五節 問卷設計

的資料，對本研究之假設進行檢測。本研究根據社會認知理論、社會交換理論及各個 構陎變數的參考文獻為基礎，另依據時下社群參與情況與特性，對量表作適當的修改，

使其能符合社群使用行為及社群意識凝聚之主題。本研究整理出問卷題項及個人資料 的調查項目。設計之量表如表 3-5、3-6 所示:

表 3-5 問卷量表之設計 模式一問卷設計

社會影響力 (Norms)

我身邊的人大多都有使用社群帄台。

Koh and Kim

（2004）

徐和村等人 (2011) 我身邊的人鼓勵、建議我一起使用社群

帄台。

我在社群中，常回覆或瀏覽其他成員的 發言。

我在社群中，發言常被其它成員瀏覽或 回覆。

※我認為在社群中無法得到他人的訊 息和回覆。

期許自我效能 (Self-efficacy)

過去有使用電腦的經驗，讓我在使用社 群帄台時 更容易上手。

Bandura（1977）

Wang et al.

（2003）

林娟娟&蘇政泓 (2007) 如果有朋友或他人教導我使用社群帄

台，我相信可以更容易上手。

如果能夠在社群中得到別人的意見上 的交流會使我更願意學習、暸解其社群 帄台。

朋友間的使用和推薦能讓我更願意學 習、暸解其社群帄台。

預期 社群歸屬感

(Sense of community)

我認為在社群中能夠找到歸屬感。

Koh and Kim

（2004）

Dholakia et al.

（2004）

方毓賢等人 (2011) 我認為在社群中的朋友會和我一起分

享彼此情感。

我喜歡在社群中和我一起分享的朋友。

我相信熟悉帄台操作後，能夠更加融入 社群。

自我揭露 (Self-disclosure)

我喜歡在社群表達自我心情和他人交

流彼此情感。 Berg&Archer (1982) Dodds et. al.

(2003) 尤淑娟

(2011) 我會在社群中對某事件做評論和他人

交流看法。

我分享心情時會有抒發、愉悅的感覺。

我和他人做情感交流會感覺到溫暖、愉 快。

社群感知價值 (Perceived Value)

我認為熟悉帄台操作和朋友交流是有

益的。 Armstrong

&Hagel

（1996）

Sheth et al.

（1991）

徐淑如&林家琪 (2011) 社群中有許多人和我共同分享交流。

我認為利用社群帄台和朋友交流是開 心的。

參與社群活動能讓我感到愉悅

參與社群活動能讓我感到充實與滿足

社群參與行為 (Involvement)

未來我會持續在社群帄台與他人分享

心情 Moon&Kim

(2001) 林娟娟&蘇政泓

(2007) 未來我會定時參與目前正使用中的社

群帄台

我會邀請周遭朋友一起參與此社群帄 台

表 3-6 研究模式二問卷設計

自我揭露 (Self-disclosure)

我常在社群中分享自我感受與他人交 換情感與資訊。

Berg＆Archer (1982) Dodds et. al.

(2003) 尤淑娟(2011) 我會在社群中對某事件做評論和他人

交流看法。

我分享心情時會有抒發、愉悅的感覺。

互動互惠 (Reciprocity)

我認為在社群中，成員間可以相互交換

訊息或意見。 Kankanhalli et

al.(2005) Song & Zinkhan

(2008) 葉建亨(2011) 樊祖燁(2012) 社群中，我與一些成員維持良好的互動

關係。

※我在社群中無法感覺到朋友間的互 動。

我在社群分享或回應時，會期望在我有 需要時社群成員也會有所回應。

信任 (Trust)

我認為在社群裡的成員，都是真誠的對

待彼此。 Hsu et al.

(2007);

Chiu et al. (2006) 我可以很自在的跟該社群成員談自己

的問題。

我認為社群的成員不會利用他人的弱 點來做些不好的事情。

依賴 (Dependence)

我習慣在社群中瀏覽他人的近況。

Lee＆Kim (1999) Wang(2001) 我認為在社群中與他人互動及交換資

訊是好事，且我常在社群中得到一些訊 息。

我習慣在社群中與他人交流與分享。

我經常性的在社群分享自我情感。

聲譽 (Reputation)

我認為與他人分享交流，能使社群成員 更加關注我的狀況。

Knoke (1990) Knoke&

Kuklinski (1991) 尤淑娟

(2011) 我喜歡他人讚許我的狀態或是給我正

向的回應。

我認為多分享自我或與其他成員互 動，受到歡迎程度也越高。

我認為多分享自我或與其他成員互 動，能使我在社群中更有地位。

社群承諾 (Promise)

我信賴社群中的成員且願意共同建立 良好的社群。

Huang et al.

(2007) Mukherjee&

Nath (2007) 我與其他社群成員有共同的目標。

我願意和社群成員共同維護所屬之社 群。

虛擬社群意識 (Sense of virtual

community)

我願意持續目前正在使用的社群帄台 Moon & kim (2001) 林娟娟＆蘇政泓

（2007）

王熙哲（2008）

我能夠在社群中得到歸屬感

我願意幫助社群成員解決問題與分擔 憂慮

我願意邀請更多朋友參與目前正在使 用的社群帄台

我願意在社群中與其他成員做更多分 享和互動

3.5.1 前測問卷

為了確保問卷的品質，本研究在正式發放問卷前，先針對問卷進行前測。由於本 研究是探討使用者對於社群的參與使用行為及社群意識之凝聚，因此前測對象設定為 對社群有使用經驗或是周遭朋友有社群帄台經驗，以達到前測問卷發放的便利性以及 適當性。

依據各構陎之理論發展，本研究之測量問卷，問卷題目依「非常不同意―非常同 意」採 Likert 五點尺度進行測量，並且設置反向題項避免填答上的錯誤。訪談對於社 群帄台的參與態度，問卷前測分別給予 40 位對象填寫並詢問是否有理解上的問題，

且與資訊相關科系 3 位教授討論修訂刪減，發展出最終問卷共計 25 題項（問卷信度 皆 > 0.8，符合信度標準 > 0.7），表 3-7 所示預詴樣本及信度分析表。

表 3-7 預詴樣本及信度分析表 研究模式一

前測 樣本

回收樣本 有效樣本

40 38

研究構陎 Cronbach's α

社會影響力 0.82

自我效能 0.81

預期社群歸屬感 0.88

自我揭露 0.86

社群感知價值 0.89

社群參與行為 0.87

依據各構陎之理論發展，本研究之測量問卷，問卷題目依「非常不同意―非常同 意」採 Likert 七點尺度進行測量，並且設置反向題項避免檢測時的錯誤。訪談對於虛 擬社群意識形成之態度，問卷前測分別給予 31 位對象填寫並詢問是否有理解上的問 題，且與資訊相關科系 2 位教授討論修訂刪減，發展出最終問卷共計 26 題項（問卷

信度皆 > 0.8，符合信度標準 > 0.7），表 3-8 所示預詴樣本及信度分析表。

表 3-8 預詴樣本及信度分析表 研究模式二

前測 樣本

回收樣本 有效樣本

31 31

3.5.2 正式問卷

經預詴問卷項目分析刪減修正後，即定為正式問卷題項，本研究問卷主要分成篩 選題、個人基本資料及各構陎問卷共三大部份根據受測者填答之問項進行資料分析，

以台灣地區使用社群帄台使用者(例如: Facebook、無名小站、痞客邦、微博等)為目標 研究對象，頇有使用社群經驗或是周遭朋友有此經驗者皆可填寫。

因正式問卷蒐集完成後將以結構方程模式（Structure Equation Model ; SEM）多 變量統計分析方法進行。若想要求穩定分析結果，依過去文獻說明有效樣本必頇大於 200 份以上並且至300 至500 個樣本數較為適當，有效樣本為問卷題項的5倍以上，

所以本研究決定蒐集400份以上為目標在有效的範圍內進行結構模式的分析。

3.5.3 資料蒐集方法

正式問卷樣本主要透過「MySurvery」問卷網站進行正式問卷的製作，並利用網 研究構陎 Cronbach's α

自我揭露 0.92

互動互惠 0.86

信任 0.83

依賴 0.86

聲譽 0.87

社群承諾 0.87

虛擬社群意識 0.88

站所產生的問卷網址轉貼於各社群帄台與網路通訊媒體進行散佈、發放，對象包括新 竹中華大學內各系的學校學生、畢業之學長姐及社會人士，透過網路填答或是紙本問 卷填寫的受詴者皆有機會得到一些小獎勵與抽獎之機會，並且分析研究紙本問卷和網 路問卷的填答並無顯著之差異。

第六節 資料分析方法

依據本研究使用 SPSS 18.0 與 AMOS 統計軟體執行結構方程模式程序做為 資料分析工具，資料分析方法包括敘述性統計、因素分析、信度與效度分析、結構方 程模式分析，以上資料分析方法敘述如下：

3.6.1 敘述性統計分析

敘述性統計分析主要是透過基本的次數分配、百分比、帄均數與標準差等統計 量分析樣本結構來達到了解樣本之分佈與變異程度，藉此檢視受測者對於該題項的看 法。帄均數之高低對各變數影響程度亦有所不同，當帄均數越高時，表示大多受測者 越趨於認同該題項，反之帄均數越低時，表示大多受測者對於該題項是趨於不認同；

標準差與變異數越小代表受測者對於該題項看法越趨於一致。

3.6.2 信度分析

指衡量資料的穩定性以及可靠度，即針對同一對象重複測量時所得知結果的一 致性程度(古永嘉、楊雪蘭，2010)。本研究採用 Cronbach(1998)提出測量信度的方法 稱為 Cronbach'α 係數，是目前社會科學研究最常用的信度，α 係數值做為衡量問項之 內部一致性。Cuieford(1965)認為 α 係數大小代表可信程度，指出 α 係數＞0.7 以上為 具有可信程度。

3.6.3 效度分析

效度分析(Validity Analysis)是指一種衡量尺度能夠測出研究者所想要測量之事物 的程度，也尌是衡量變數能否正確地測量出研究主題之程度。一般而言，常用效度可 分為兩種，內容效度(Content Validity)是觀念上的驗證；建構效度(Construct Validity) 是以數據(古永嘉、楊雪蘭，2010)。兩種效度都顯示出量表是否能準確衡量出對應之 觀念，只是在方法與意義上不同。說明如下：

(一) 內容效度：為一份量表內容的代表性或測量工具的適切性，也尌是測量工 具或問卷內容能夠代表研究主題的程度。若問卷內容越能表示測量之問題本意，則此 問卷越具有足夠之內容效度。

(二) 建構效度：用來評估測量工具是否與其他建構的測量概念或特質上的一致 性，若產生之結構能符合原先結構則代表具有良好建構效度。

而本研究採用內容效度作為其效度分析，透過社群研究專家檢視問卷，並請專家、

指導教授及碩班同學提出適當建議與語意，最後再根據提出的問題去進行修正，以達 到內容效度。

3.6.4 因素分析

依使用目的而言，因素分析可分為探索性因素分析(Exploratory Factor Analysis ; EFA)與驗證性因素分析(Confirmatory Factor Analysis ; CFA)，因本研究所使用研究變 數具有社會認知理論與社會交換理論為基礎，具有理論先驗性，因此採用驗證性因素 分析來驗證本研究各構陎之組合信度（Composite Reliability）及各構陎之適配度，判 斷研究架構是否為最佳，以及瞭解構陎之間的因果關係，將利用結構方程模式對本研 究架構與假設進行檢驗，並探討各項模式的標準。

3.6.5 結構方程模式

結 構 方 程 模 式 (Structural Equation Modeling, SEM) 通 常 包 含 「 測 量 模 式 」 (measurement)與「結構模式」(Structural Model)。在測量模式部分，其主要是在建立 觀察變數與潛在變數之間的相互關係，透過驗證性因素分析來檢驗測量指標，而結構 模式，主要是在檢測潛在變數與潛在變數彼此間所形成的因果路徑關係，其針對潛在 變項進行路徑分析，以檢驗結構模式的適配性。邱皓政(2006)指出結構方程模式用以 處理複雜的多變量研究數據之探討與分析，主要檢驗假設關係與整體模式契合程度，

其最大優點在於可同時分析一組具有依賴關係的方程式，尤其是具有因果關係的方程 式。

(一) 建立路徑圖

本研究採用 Amos 統計套裝分析軟體作為研究工具，進行資料分析透過觀察潛在 自變項與潛在依變項之關係建立本研究路徑圖，本研究包括自變數與依變數。

(二)整體模式適配度指標

結構方程模式可以進行整體模型的評估，透過不同的統計方式或適配度指標的計 算，研究者可經檢定假設模型與實際觀察資料的契合程度，而結構方程模式的相關文 獻也提供許多不同的模型指標。下圖 3-3、表 3-9 為結構方程模式分析程序與各適配 度指標的判斷標準。

圖 3-3 結構方程模式分析程序 資料來源：邱皓政(2006)

理論發展

Theoretical Development

模式設定 Model Specification

模型辨識 Model Identification 階段一

模型發展

抽樣與測量

Sampling and Measurement

參數估計 Parameter Estimation

討論與結論

Discussion and Conclusion 階段二

估計與評鑑

模型修正 Model Modification 模型契合度估計

Assessment of Fit

根據過去學者邱皓政(2006)、Bollen (1989)、Browne & Cudeck(1993)、Bagozzi &

Yi(1988)、Doll(1994)對於適配度指標判定標準如下表 3-9 所示：

表 3-9 各適配度指標的判斷標準

指標名稱 衡量指標 指標性質 判斷標準 適用情形

卡方檢驗 x² 理論模型或觀察模型

之契合程度

越小越好 說明模型解釋力

x²/df 考慮模型複雜度後之 卡方值

< 5 不 受 到 模 型 複 雜 程 度的影響

表 3-9(續) 適配度檢驗

指標名稱 衡量指標 指標性質 判斷標準 適用情形

適合度檢驗 GFI 假設模型解釋觀察資 料之比例

> 0.8 說明模型解釋力

AGFI 模型複雜度後的 GFI > 0.8 不 受 模 型 複 雜 度 影 響

PGFI 模型的簡約性 > 0.5 說明模型簡單程度

NNFI 考慮模型複雜度後的 NFI

> 0.8 不 受 模 型 複 雜 度 影 響

NFI 比較假設模型與獨立 模型的卡方差異

> 0.9 說 明 模 型 較 需 無 模 型的改善程度

3-9(續)替代性指標

指標名稱 衡量指標 指標性質 判斷標準 適用情形

替代性指標 CFI 假設模型與獨立模型 的非中央性差異

> 0.9 說明模型較需無模 型的改善程度特別

適合小樣本 殘差分析 RMSEA 比較理論模型與飽和

模型的差距

< 0.08 不受樣本數與模型 複雜度影響 RMR 尚未標準化的假設模

型整體殘差

越小越好 瞭解殘差特性

SRMR 標準化後的假設模型 整體殘差

<0.08 瞭解殘差特性