錢進臺灣：探討印度獎勵旅遊目的地選址之研究

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 錢進臺灣：探討印度獎勵旅遊目的地選址之研究. 研究生：鄭怡指導教授：王國欽吳本中華民國 107 年 8 月中華民國臺北市.

(2) 錢進臺灣：探討印度獎勵旅遊目的地選址之研究 2018 年 8 月研究生：鄭怡指導教授：王國欽研究生：吳本摘要. 商務旅遊對世界各地許多目的地的經濟體都非常重要。「商務旅遊」也被稱為會展產業，包括小型會議、獎勵旅遊、大型會議和展覽。過去已經針對獎勵旅遊的運作方式以及激勵效果進行研究，但是對於印度的旅行社業者如何選擇獎勵旅遊目的地尚未被探討。此研究旨在探討印度旅行社選擇獎勵旅遊目的地的考量因素，並瞭解印度獎勵旅遊的形式和差異。本研究為質性研究，為了達到深度訪談的效果，本研究於 2018 年 1 月 12 日至 26 日前往印度孟買、新德里和哲雪舖執行，利用半結構深入訪談法，與 5 家印度獎勵旅遊之旅行社、1 位與旅遊行銷公司、以及參與曾到臺灣和其他亞洲國家進行獎勵旅遊的公司和其 2 位員工。資料蒐集方式為滾雪球以及立意抽樣，獎勵旅遊之旅行社訪談對象皆符合國家旅遊局和相關機構授權的合格旅遊經營者為研究樣本。透過內容分析法進行分析，研究調查結果實證了住宿、目的地可達性、新穎性、預估風險、匯率、當地支援、目的地形象和額外的會議機會等八個選址因素會對選擇獎勵旅遊目的地的規劃者產生輕微或直接的影響。然而，飲食和預算是印度企業最重要的考慮因素，與其他市場-中國、澳洲和美國不同。本研究建議，與 MICE 相關的政府部門應該為跨文化獎勵旅行規劃做好充分的調查與理解。此外，目的地形象推廣是獎勵旅遊規劃者選擇目的地的第一步。由於印度的獎勵旅遊規劃人員不熟悉臺灣，當地支援和目的地管理公司可以邀請來自印度的公關來臺體驗並維持關係，並將更多的重點放在印度作為潛在市場。未來研究應探索不同國家獎勵旅遊目的地選址因素和未來的營銷策略。. 關鍵字：獎勵旅遊、目的地選址、印度、深度訪談 i.

(3) Flow to Asian Market: Exploring the Site Selection Decision of Incentive Travel from India August, 2018 Author: Cheng, Yi Advisor: Wang, Kuo-Ching Wu, Ben. Abstract. This study aims to examine these site selection factors in the incentive travel context and identify how incentive travel is planned in India. This research is an exploratory qualitative research, using semi-structural and in-depth interviews with 5 incentive travel organizers, 1 public relations professionals, company and staff who have participated in incentive travel. The data collecting method is snowball sampling and purposive sampling. The finding examines the ten site selection factors which are accommodation, accessibility of destination, novelty, perceived risk, currency, local support, destination image, and extra-conference opportunities would influence slightly or sharply operators on selecting an incentive destination. However, the food and budget are the most important considerations for Indian corporate which differs from other markets. This study suggests government and bureau relating to MICE should get well prepared for cross-cultural incentive traveler, according to Indian culture. In addition, destination image promotion would be another effort for planners to select a site for incentive program. Since incentive planners in India are not familiar with Taiwan, local support/ DMC could look for public relations professionals from India as a connection, and put more focus on India as a potential market. Further study should explore the site selection in different countries, and marketing strategies.. Keywords: incentive travel, site selection, India, in-depth interview ii.

(4) 謝誌這一切的一切，都是從我前主管-佩俞 Sharon 開始的。人生的第一份正職工作中，遇到許多貴人，期待、支持和相信我，使我踏上研究所生涯。要找到相信自己、肯定自己、期待自己的人實在不容易，也很感謝文華苑的同事，包容、配合我上課的時間，以及邊讀書、邊工作所帶來的不便。進入臺師大休旅所，發現師資團是非常強大的，也可以感受到每位老師和助教對於學生的用心和關懷。緣分也讓我認識這屆的好同學，甚至同樣身為所學會的夥伴(因為大家都愛，所以不逐一列名)，我們在短短兩年做了許多事。而選擇王國欽教授研究室是這輩子最不後悔的決定，除了擁有大量如資源般的學長、姊，因為加入王家，執行了很多這輩子靠自己都可能不會去做的事，例如：泳渡日月潭、去國外並在國際研討會發表論文……等。王家的所有夥伴都是環環相扣的，老師為了學生、而學生也為了老師，使我在適應研究所生活感受良好又安心。最重要的夥伴應該就是雯茵 Sunny，Sunny 陪我走過的不只有研究，除了在每一個報告中推我一把之外，更是陪我前往印度進行研究調查，因為這樣的緣分變成生命中的夥伴，常常想如果沒有她，我不可能這麼順利畢業。最感謝的老師就是我的指導教授 Gordon，老師標榜「有趣、偉大」埋下夢想的種子，有老師的支持，以及督促我探索自己的極限，讓我完成了印度的研究。因為這份研究，我認識了上海復旦大學的吳本副教授、世新大學的黃品全教授，以及來自我母校高餐的掌慶琳教授，更是特別的緣分認識了印度理工學院孟買分校的 Arti 教授，以及她的學生 Vartika。If I ever get a chance back to India, I’d like to appreciate every person who helped me when I was in India, especially Prof. Arti and Vartika. 回頭看這兩年，像是做夢一樣，我的研究路程都算是順遂，不會認為自己幸運，只知道是因為自己的努力才有這樣的成果。感謝我的家人、我人中最重要的男人-爸爸，給予無限的支持，讓我不太需要擔心生活，儘管他擔心我，仍然不阻止我往前(但應該是我脾氣太硬，他管不動我)。最後的最後，必須感謝我自己，在一開始的半工半讀、不質疑自己的選擇，因為自己的勇氣做了人生中許多不做一定會後悔的決定。期許自己在未來的道路上，依然有勇氣相伴，並常常提醒自己：不要限制自己，永遠記得感恩。. 鄭怡. 謹誌. 2018.08.10. iii.

(5) 目. 次. 中文摘要 ..................................................................................................................................... i 英文摘要 .................................................................................................................................... ii 謝誌 ........................................................................................................................................... iii 目次 ........................................................................................................................................... iv 表次 ........................................................................................................................................... vi 圖次 ......................................................................................................................................... viii. 第壹章緒論 ....................................................................................................... 1 第一節. 研究背景 ........................................................................................................ 1. 第二節. 研究問題 ........................................................................................................ 3. 第三節. 研究目的 ........................................................................................................ 5. 第四節. 操作性定義 .................................................................................................... 5. 第貳章文獻回顧 ............................................................................................... 7 第一節獎勵旅遊 ............................................................................................................ 7 第二節印度獎勵旅遊 .................................................................................................... 9 第三節目的地選址 ...................................................................................................... 11 第四節本章小結 .......................................................................................................... 14. 第參章研究方法 ............................................................................................. 15 第一節研究方法 .......................................................................................................... 15 iv.

(6) 第二節研究對象及中、印合作教授 .......................................................................... 16 第三節訪綱設計 .......................................................................................................... 18 第四節資料蒐集與分析 .............................................................................................. 19. 第肆章資料結果分析 ..................................................................................... 20 第一節樣本特性分析 .................................................................................................. 20 第二節樣本訪談逐字稿複核結果 .............................................................................. 22 第三節分析單位 .......................................................................................................... 22 第四節分類發展信度 .................................................................................................. 23 第五節印度獎勵旅遊現況與十項選址因素分析結果 .............................................. 24. 第伍章結論與建議 ......................................................................................... 50 第一節印度獎勵旅遊市場目的地選址 ...................................................................... 51 第二節建議 .................................................................................................................. 55 第三節研究限制與後續研究建議 .............................................................................. 56. 參考文獻 ............................................................................................................. 58. 附錄 ..................................................................................................................... 65 一、訪談照片 .................................................................................................................. 65 二、訪談大綱 .................................................................................................................. 69 三、訪談授權書 .............................................................................................................. 73. v.

(7) 表. 次. 表 1-1 國際協會會議舉辦場次排名表.................................................................................... 3 表 2-1 會展目的地選址因素.................................................................................................. 12 表 3-1 印度深度訪談名單...................................................................................................... 17 表 3-3 印度及上海指導教授.................................................................................................. 18 表 4-1 舉辦獎勵旅遊之旅行社負責主管之人口統計變項.................................................. 20 表 4-2 旅遊行銷公司之人口統計變項.................................................................................. 21 表 4-3 曾到臺灣和其他亞洲國家參與獎勵旅遊之企業人口統計變項.............................. 21 表 4-4 訪談人員逐字稿複核結果.......................................................................................... 22 表 4-5 分析單位...................................................................................................................... 23 表 4-6 印度獎勵旅遊目的地選址信度統整表...................................................................... 24 表 4-7 舉辦獎勵旅遊旅行社十項選址因素－可達性.......................................................... 26 表 4-8 舉辦獎勵旅遊旅行社十項選址因素－住宿/容納 .................................................... 27 表 4-9 舉辦獎勵旅遊旅行社十項選址因素－目的地形象.................................................. 29 表 4-10 舉辦獎勵旅遊旅行社十項選址因素－會議額外的機會........................................ 31 表 4-11 舉辦獎勵旅遊旅行社十項選址因素－當地支援 .................................................... 33 表 4-12 舉辦獎勵旅遊旅行社十項選址因素－飲食............................................................ 34 表 4-13 舉辦獎勵旅遊旅行社十項選址因素－預算............................................................ 35 表 4-14 舉辦獎勵旅遊旅行社十項選址因素－匯率............................................................ 35 表 4-15 舉辦獎勵旅遊旅行社十項選址因素－創新性........................................................ 36 表 4-16 舉辦獎勵旅遊旅行社十項選址因素－預期危機.................................................... 37 表 4-17 舉辦獎勵旅遊旅行社十項選址因素-統整 .............................................................. 38 表 4-18 旅遊行銷公司十項選址因素－可達性.................................................................... 39 表 4-19 旅遊行銷公司十項選址因素－目的地形象............................................................ 40 vi.

(8) 表 4-20 旅遊行銷公司十項選址因素－當地支援................................................................ 40 表 4-21 旅遊行銷公司十項選址因素－預算........................................................................ 41 表 4-22 旅遊行銷公司十項選址因素－匯率........................................................................ 41 表 4-23 旅遊行銷公司十項選址因素-統整 .......................................................................... 42 表 4-24 參與獎勵旅遊印度企業與員工十項選址因素－可達性........................................ 43 表 4-25 參與獎勵旅遊印度企業與員工十項選址因素－住宿/容納 .................................. 44 表 4-26 參與獎勵旅遊印度企業與員工十項選址因素－目的地形象................................ 45 表 4-27 參與獎勵旅遊印度企業與員工十項選址因素－會議額外的機會........................ 46 表 4-28 參與獎勵旅遊印度企業與員工十項選址因素－當地支援.................................... 47 表 4-29 參與獎勵旅遊印度企業與員工十項選址因素－飲食............................................ 47 表 4-30 參與獎勵旅遊印度企業與員工十項選址因素－預算............................................ 48 表 4-31 參與獎勵旅遊印度企業與員工十項選址因素－創新性........................................ 48 表 4-32 參與獎勵旅遊印度企業與員工十項選址因素-統整 .............................................. 49 表 5-1 十項選址因素-統整 .................................................................................................... 51. vii.

(9) 圖. 次. 圖 2-1 印度、英國、美國對獎勵旅遊之想法...................................................................... 10 圖 2-2 獎勵旅遊目的地選址因素.......................................................................................... 13 圖 5-1 獎勵旅遊目的地選址因素.......................................................................................... 50. viii.

(10) 第壹章. 緒論. 本研究以印度獎勵旅遊之旅行社、執行獎勵旅遊之公司以及曾參與獎勵旅遊之職員為研究對象，旨在瞭解印度獎勵旅遊市場之現況以及選擇目的地之考量因素，研究之結果可提供臺灣交通部觀光局以及相關人員作為管理或從事這份工作者參考。本章共分為四節，各節內容如下：第一節為研究背景 ; 第二節為研究問題 ; 第三節為研究目的 ; 第四節為操作性定義。. 第一節研究背景亞洲地區由近半百個國家組成，總人數超過 40 億，達到世界人口的 60%。根據經濟合作與發展組織 (Organization for Economic Co-operation and Development, 簡稱 OECD) 的統計，亞洲地區內中產階級人數將於 2020 年高達 17 億人，佔全球 54%，亦會增進全球國際商務旅客的流動 (經濟部國貿局，2017)。在全球經濟的推動與會議與展覽產業 (以下簡稱會展產業或 MICE 產業) 高價值的特性下，不僅迅速帶動全世界成長，也成為了國力及社會人口水準程度發展的評量指標之一 (張峻嘉、張羨雯、林士彥，2016)，使亞洲各個城市以會展產業為發展核心。會展產業是由小型會議 (Meeting)、獎勵旅遊 (Incentive)、大型會議 (Conference / Convention) 及展覽 (Exhibition) 所形成的一塊新興產業，而 MICE 即每個英文單字之開頭字母，會展產業在全球觀光與餐旅產業中快速成長 (范振德，2015)。獎勵旅遊被定義為一項全球管理工具，藉由特殊的旅遊經驗激勵或認同獎旅參與者對工作的成效已超出原有的表現 (Society of Incentive Travel Executives [SITE], 2013)。獎勵旅遊成為參與人員花費時間去享受與工作無關的獎項。根據 Incentive Research Foundation (以下簡稱 IRF) (Incentive Federation, 2017) 的報告指出，美國於 1996 年僅 26%的企業從事獎勵旅遊活動，至 2016 年已上升至 84% ; 並在 2011 年，有高達 6.6 萬場次的會議暨獎勵旅遊在美國舉辦。澳洲被視為獎旅理想目的地之一，澳洲旅遊局 (Tourism Australia, 2008) 指出，大部分的獎勵旅遊參與者 34%來自中國、12%來自紐西 1.

(11) 蘭，以及 10%來自日本。全球的獎勵旅遊產值對世界的經濟是很難去評估，但是在澳洲，國際獎勵旅遊參與者帶來了 2.1 億的產值。在亞洲的出境市場對澳洲獎勵旅遊產業而言是相當重要的 (Mair, Jin, & Yoo, 2016)，刺激澳洲經濟的一次性獎旅代表，2017 年華人龍獎年會安排 5,500 名來自 20 個國家的專家到墨爾本參加研討會，預計開銷共 2470 萬 (Hubay, 2017)。亞洲的另一大市場-印度，根據第五屆 MICE and Luxury Travel (以下稱為 MILT)的會議中提出，印度即將在 2020 年製造出 650 萬的獎勵旅遊出境人次，尤其是近期內印度在 MICE 出境人次高達 150 萬人，和 360 萬以奢華旅遊的出境人次 (India Infoline Housing Finance Limited [IITL], 2017)。根據中國旅遊研究院 (2016) 的報告指出於 2015 年造訪人數中 73 萬來自於印度，呈現 2.9%的成長率。中國國務院副總理汪洋在「印度旅遊年」表示中印兩國迎接旅遊業發展的黃金期，欲建立良好的旅遊合作機制 (央視網，2016)。印度已萌芽成為旅遊重點國家，攜程旅行網向印度最大在線旅遊公司 MakeMyTrip 投資 1.8 億美金 (攜程旅行網，2016)。美國高盛公司 (2003) 在一份研究提出「金磚四國」 (BRICs) 的全球經濟發展走向，其中字母「I」指的是「India」，表示在 50 年內，印度將成為新興國家的指標之一。世界聯合國於 2015 年 (United Nations, 2015) 人口統計表示，中國和印度保持前兩大國，中國最高 13.8 億，而印度也高達 13.1 億。兩國總人口數皆超越十億人，占世界總人口 19%和 18%。但是世界聯合國預計在 2022 年，印度人口將超越中國。臺灣天下雜誌 (2018) 第 649 期以及商業週刊 (2018) 第 1596 期，皆以印度做為封面故事，並在內文介紹這不可忽視的重要市場。臺灣政府單位積極推展會展產業，經濟部國際貿易局 (以下簡稱國貿局) 於 2005 年至 2008 年執行「會議展覽服務業發展計畫」、於 2009 年至 2012 年推動「臺灣會展躍升計畫」以及 2013 年至 2016 年的「臺灣會展領航計畫」等四年期的專案計畫。根據國際會議協會(International Congress & Conference Association, ICCA) 年度統計報告中 (表 1-1)，臺北已成為 2016 年亞洲區域第 7 大會議城市，共舉辦 83 場協會行國際會議，以「亞洲 MICE 完美首選」(The Best Stop To Meet Asia) 為目標持續邁進 (經濟部國貿局， 2017 ; ICCA, 2017)。 2.

(12) 表 1-1. 國際協會會議舉辦場次排名表亞洲排名. 城市. 2016 年 ICCA 認列場次. 1. 新加坡. 151. 2. 首爾. 137. 3. 曼谷. 121. 4. 北京. 113. 5. 香港. 99. 6. 東京. 95. 7. 臺北. 83. 8. 上海. 79. 9. 吉隆坡. 68. 資料來源：引自 ”ICCA Statistics Report Country & City Rankings 2016”, ICCA, 2017.. 臺北被選為會展產業前十名目的地，中國獎勵旅遊案例顯示寶健中國日用品集團於 2009 年 10 月至 11 月，來臺人數約 9,500 人，共分成 7 個梯次，由於搭乘飛機抵台，食衣住行皆在臺灣本島，為臺灣觀光帶來豐厚的臺幣商機 ; 另外一件案例，安利中國：於 2009 年 3 月至 5 月，以搭乘郵輪，總計人數高達 13,000 人，分成 9 個梯次完成，創下兩岸開放觀光以來，單一團體來臺旅遊人數最高的紀錄 (張心穎，2010)。而經濟部國貿局針對會展產業規模評估的報告中，2016 年專業會議籌組公司 (Professional Conference Organization, 以下簡稱 PCO) 舉辦企業會議暨獎勵旅遊 (Incentive Travel) 約有 18 萬人次入境臺灣進行活動，產值約為 3.1 億元 (經濟部國貿局，2017)。臺灣是否準備好迎接印度獎勵旅遊市場？. 第二節研究問題世界聯合國於 2017 年人口統計表示，中國和印度保持前兩大國，中國最高 13.8 億，而印度也高達 13.1 億。總人口數皆超越十億人，占世界總人口 19%和 18%。但是世界 3.

(13) 聯合國預計在 2030 年，印度人口將超越中國 (United Nations, 2017)。SITE 的報告指出， 89%的印度人認為獎勵旅遊是鼓舞的或極度鼓舞的，高於 72%的英國人，以及 77%的美國人 (SITE, 2017)。已有相關文獻是針對獎勵旅遊之產品設計和獎勵旅遊的推動所做的研究 (章團成、陳業宏，2008 ; Celuch, 2014 ; Mehta, Loh, & Mehta, 1991 ; Shinew & Backman, 1995)，以及根據企業所重視獎勵旅遊需求所做的研究 (江麗君、曹勝雄，1996；馬鳳棋，2009；陳嘉隆，2002；練紅宇，2008；Hu, Chiu, & Zhu, 2015 ; Sheldon, 1995)。除了獎勵旅遊的產品及推動之外，也有許多文獻針對獎勵旅遊現況做研究探討 (劉振濤、孟祥山、司東歌，2008；McCartney, 2014)。大部分的文獻主要是針對整體會展產業的目的地進行選址的研究 (Del Chiappa, 2010 ; Park, Wu, Shen, Morrison, & Kong, 2014 ; Upchurch, Jeong, Clements, & Jung, 2000)，會展產業目的地的因素著重與會展相關，並發現不全然適用於獎勵旅遊的目的地選址。目前只有少許的文獻針對獎勵旅遊目的地進行探討 (Mair et al., 2016 ; Witt, Gammon, & White, 1992)，Mair et al. (2016) 探索位於澳洲、美國以及中國的旅行業者在獎勵旅行目的地選址考量進行研究，提出來的 8 項因素卻不知可否套用在印度旅行業者在選址上的考量。近年來，亞洲各國投入大筆經費積極成為會議城市，並同時推出獎勵辦法及措施。臺灣擁有舉辦國際會議之優勢：首先，在連續推動「會議展覽服務業發展計畫」(2005 年-2008 年)、「臺灣會展躍升計畫」(2009 年-2012 年) 以及「臺灣會展領航計畫」(2013 年-2016 年) 等四年期的專案計畫，結合中央與各地方資源，使臺灣會展產業蓬勃發展 ; 其次、臺灣屬於社會安定之國家並擁有豐富多元的文化 ; 第三、冠居全球的產業聚落 ; 第四、臺灣擁有豐富的學術研究背景 ; 第五、集結產官學和公協會，積極建立國際人脈網絡 ; 第六、考取國際證照的專業人才逐年增加 ; 第七、足以吸引外國人停留的多元旅遊及美食體驗 (林月雲，2016)。此外，臺灣為推動目的地之體驗行銷，於 2017 年邀請新南向國家及中國大陸進行「心感知體驗活動 (SENSE Taiwan)」，其參與團體包含印度 Esteem Gases、紐西蘭 PB Technologies、越南 Cholon Tourist Joint Stock 及新、馬、泰等海外企業高層及獎勵旅遊決策者，前往臺北、臺中以及高雄 3 大會展城市進行場勘及 4.

(14) 體驗，企圖向參與者呈現臺灣會展暨獎勵旅遊多元的環境及優勢 (經濟部國貿局， 2017)。但是，根據交通部觀光局的觀光統計，2015 年印度旅臺人數僅 3.2 萬，其中會議及展覽人數只達 2,282 人次 ; 到 2016 年的數據中，印度旅臺人數上升至 3.3 萬，其中會議及展覽人數微幅上升至 2,630 人次。臺灣對於印度獎勵旅遊操作流程不清楚，亦不瞭解印度對於獎勵旅遊目的地之選址因素考量 (交通部觀光局，2017)。Mair et al. (2016) 針對美國、中國以及澳洲旅遊業者在選擇獎勵旅遊目的地之研究提到不同市場的需求，應有不同的考量因素 ; 劉玲君 (2013) 也針對不了解的中國獎勵旅遊市場而前往中國進行實地訪查。. 第三節研究目的本研究將針對印度旅行社以及印度獎旅企業透過訪談、進行分析，探討臺灣在成為印度獎旅目的地之不足之處，對獎旅目的地之選址考量因素提供參考，提升臺灣獎旅市場的競爭優勢。綜合上述，藉由本研究能夠達到以下幾個目的：一、分析印度舉辦獎勵旅遊企業與印度獎勵旅遊國際旅行社現況。二、透過訪談內容瞭解印度對於獎勵旅遊目的地之選址考量因素。三、透過本研究訪談之印度旅行社，提供增強臺灣在印度市場之獎旅選擇條件建議。. 第四節操作性定義一、獎勵旅遊根據江麗君與曹勝雄 (1996) 之定義，獎勵旅遊係指業務員、一般員工、經銷商等達到企業營業目標，由企業銷售之利潤中提撥旅遊補助費用，並且有計畫的安排一個海外旅遊假期作為獎勵。故本研究之獎勵旅遊研究對象係指由印度出境之獎勵旅遊企業及 5.

(15) 印度獎勵旅遊旅行社。由印度旅行社協助企業規劃從印度出發，前往他國進行會議暨獎勵旅遊活動之定義。二、目的地選址根據 Mair et al. (2016) 的研究，目的地選址為前往海外他國進行獎勵旅遊前的規劃階段，其研究對象為中國、澳洲以及美國之獎勵旅遊規劃者。故本研究之目的地選址亦指印度獎勵旅遊企業，以及印度獎勵旅遊旅行社針對獎勵旅遊目的地選擇之考量因素。. 6.

(16) 第貳章. 文獻回顧. 本章節就研究相關文獻資料與學者專家研究進行蒐集、彙整、分析及文獻回顧，共分成四小節。第一節為獎勵旅遊：獎勵旅遊之定義、特性及要素 ; 第二節為印度獎勵旅遊：印度旅遊業及印度獎勵旅遊 ; 第三節目的地選址：會展目的地選址及獎勵旅遊目的地選址 ; 第四節為本章小結。. 第一節獎勵旅遊一、獎勵旅遊之定義獎勵旅遊 (Incentive Travel 或 Incentive Tour, IT) 起源於上世紀初的美國，為會展產業的一環，是現今企業不斷地找尋激勵和讓員工的工作表現更加進步的方法，若能增強員工的工作動力，即可增加員工工作產能 (Hastings, Kiely, & Watkins, 1988)。為了刺激員工工作動機和參與度，企業因此發展許多策略，獎勵員工即為策略之一。獎勵形式可分為金錢與非金錢之獎勵辦法，在 Jeffery 與 Adomdza (2011) 的研究中發現，非金錢式獎勵對員工的工作動機比金錢式獎勵更具有影響力。而非金錢式的獎勵辦法之一，就是獎勵旅遊。在 1983 年，Lewis (1983) 已針對獎勵旅遊提出為：「公司獎勵銷售人員的一種激勵策略」。此激勵方式更有效的激勵特定工作性質之員工，此類的特定工作性質多數著重在個人業績之行業，例如：業務性質之工作人員、經銷商、零售商、保險產業等等 (Mehta et al., 1991)。後續，SITE 將獎勵旅遊定義為一項現代化的管理工具，此管理工具以非比尋常的旅程來獎勵達到特定目標或超出表現的參與者，並希望透過獎勵旅遊刺激銷售量、增加盈利及員工工作效能、提升企業市場占有率、和激勵員工士氣並降低缺席率 (Sheldon, 1995)。綜合上述，本研究將獎勵旅遊定義為：「企業在達到企業目標後，將全數或部分紅利運用在工作額外之活動，此活動透過旅行社經過縝密的遊程規劃及安排，犒賞達到業績或成效之員工的一段旅程 ; 並期望在旅程之後，達到業績之員工持續保持，並激勵尚未達標之員工更加努力。」 7.

(17) 二、獎勵旅遊之特性 Mehta et al. (1991) 列出獎勵旅遊的四個特性：(一) 公司、企業利用獎勵旅遊達到特定的目標，因此，獎勵旅遊的成本也被視為「花小錢、賺大錢」。(二)利用獎勵旅遊去獎勵和激勵員工，達到最高績效。(三) 獨一無二的獎勵遊程才可達到效益。(四) 可由參與者的滿意度去評估獎勵旅遊的成功與否。 SITE (2017) 也指出，成功的公司選用獎勵旅遊的一個簡單但是具有說服力的理由就是獎勵旅遊有其功效：其特性為企業出資招待員工出遊，使企業得到更多的利潤。企業利用獎勵旅遊提升銷售、刺激生產量、鞏固顧客，並維持員工的高才能、對公司增加忠誠度、提升團隊合作和降低人才流失。而參與過獎勵旅遊的參與者表示，獎勵旅遊對工作表現有正向的影響。要使獎勵旅遊成功，必須要了解此項活動的目標，以及企業對於活動的定位，並達到參與者的期望。綜合以上文獻可觀察出獎勵旅遊之特性是為了激發員工的潛能、鞏固企業文化，並凝聚向心力與對公司的忠誠度，因此獎勵旅遊的活動設計是非常重要的，需要由專業人員規劃，且讓每一次的活動內容變化、創新，讓獎勵旅遊參與者以參加此活動為榮，而更加努力達成公司目標與績效。三、獎勵旅遊之要素在產業競爭的時代，獎勵旅遊的環境變化快速，獎勵旅遊旅行社須發展多元的策略來對應。Xiang 與 Formica (2007) 以認知地圖探討旅遊業的環境變化，並以獎勵旅遊產業為例，此研究在探討在獎勵旅遊之管理者是如何面對未來的產業走向、並以什麼樣的策略來因應市場，以及獎勵旅遊規劃者要如何面對環境變化的挑戰。獎勵旅遊之要素包括充裕的預算、目標清晰、專人負責、獎勵的時間要適中、有吸引力的獎勵內容、正確選定旅行時間、大眾化的目的地 (江麗君、曹勝雄，1996；容繼業，1993)。其中影響目的地選擇的因素有：成本與消費、目的地的獨特性、設備的可利用性、氣候、觀光和文化景點 (Mair, 2005)。. 8.

(18) 第二節印度獎勵旅遊一、印度旅遊業旅遊業在崛起的亞太地區成為一個焦點，就像是印度。旅遊業為經濟層面重要的一個區塊，抬升了國民收入及製造大量的工作機會，擁有膨脹和多元化的潛力國家，服務業跟著迅速發展。近 20 年來，印度已成為主要的旅遊市場，國際旅客數在全世界有舉足輕重的地位 (Palamalai & Kalaivani, 2016)。印度擁有豐富的歷史背景和遺產，也是品味亞洲文化、料理以及服飾的理想國度 (Celuch, 2014) 印度發展的旅遊業逐漸純熟，其種類也相當多，例如：野生生態、醫療旅遊、冒險、甚至是朝聖之旅 (Ministry of Tourism, 2017 ; Nair & Ramachandran, 2016)。國內旅遊人次在 2015 年高達 14 億人次，2012 年至 2013 年印度旅遊業的國內生產總值占 6.88%，而旅遊業帶來的就業率為 12.36% (Ministry of Tourism, 2017)。由上述可見，印度已發展成旅遊產業國家，並持續著重在旅遊業的產業發展，而印度的旅遊人口數也是很可觀的。二、印度獎勵旅遊擁有 13.1 億人口的印度，其內需市場蓬勃，近期人口蓬勃發展，使得勞動人口逐年增加，因此市場發展的潛力備受關注。印度的產業發展多元，在房地產、機械相關產業以及電腦科技等產業有相當的發展性。其次，擁有多種語言的印度，英文為印度官方語言之一、加上部分印度國民的教育水準偏高，都成為印度發展會展產業的主要條件。而經濟快速成長也帶動了國內會展產業的需求，印度的會展產業發展逐漸備受關注(外貿協會市場研究處，2016)。就會議次數而言，印度佔世界總數的 1％，在代表入境人數方面，佔全球人數的 0.7％ (Celuch, 2014)。Celuch (2014) 針對印度獎勵旅遊影響整體經濟成長的研究指出，公司及企業為了激勵員工而選擇獎勵旅遊管理工具，其帶來的經濟效益已讓獎勵旅遊成為不可或缺的角色。此外，SITE Foundation (2017) 針對印度參與獎勵旅遊之參與者進行觀點的研究，並且與 2012 年對美國參與者的研究、以及與 2015 年對英國參與者的研究進行比較，發現印度參與者對於獎勵旅遊所帶來的感受是相當激勵的，並得到其他觀察結果，如圖 2-1 9.

(19) 所示：. 圖 2-1. 印度、英國、美國對獎勵旅遊之想法。資料來源：引自“The participants’ viewpoint India”, SITE Foundation, 2017. 在 SITE Foundation (2017) 的調查中，曾參加過獎勵旅遊的印度職員，有 97%的受訪者從獎勵旅遊中感受到被公司感謝 ; 73%的受訪者認為獎勵旅遊使他們增加對公司的信任感 ; 89%的受訪者相信獎勵旅遊使他們更有歸屬感 ; 80%的受訪者認為獎勵旅遊使他們更佳的對公司忠誠 ; 82%認為透過獎勵旅遊使他們有機會與更高階的主管互動 ; 90%的受訪者相信獎勵旅遊使他們感受被公司與同儕認同。另外也觀察獎勵旅遊的參與觀點： (一) 印度的獎勵旅行完成了所設計的輔助結果。大多數受訪者表示，它建立了關係，創造了獨特的經驗，並允許所需的互動和認可。 (二) 為了獲得更有意義、更有動力和更難忘的體驗，參與印度獎勵旅遊參與者建議在目的地選擇和基於表現的獎勵方面需要改進。 (三) 獎勵旅遊帶來的激勵曾度比其他激勵工具 (如現金，商品或帶薪休假時間) 更有價值。 (四) 受訪者絕大多數認為，獎勵旅行提供了實現公司目標所需的認可、忠誠、情感和信任。 (五) 許多受訪者希望將更多的企業社會責任 (Corporate Social Responsibility，簡稱 10.

(20) CSR) 活動添加到獎勵旅遊行程中。 (六) 目的地是影響記性的最強的因素。志同道合是影響回憶的最重要因素。 (七) 一般來說，不符合資格者對獎勵旅遊計劃表現出積極的反應。少數負面的反應可以提供管理階層評估其他激勵工具來提高整體績效。 (八) 比較美國，英國和印度的結果，獎勵旅行的整體動機影響中，印度的數值是最高的，預測獎勵旅遊產業未來前景樂觀。上述針對獎勵旅遊參與的印度員工提到兩點是關於獎勵旅遊目的地 (參與印度獎勵旅遊參與者建議在目的地選擇和基於表現的獎勵方面需要改進 ; 目的地是影響記性的最強的因素)。此研究特別提到，若以提供符合獎勵旅遊資格者最具有意義、激勵、和難忘的獎旅經驗，就給符合資格者選擇的機會。有 91%受訪者偏向自行選擇獎勵旅遊目的地 ; 95%的受訪者認為，不同的目的地將會提升他們的工作動機。綜合以上觀點，印度企業、員工對於獎勵旅遊目的地的選擇是較為關注的。. 第三節目的地選址一、會展目的地選址獎勵旅遊為會展產業中的一環，故過去有許多文獻已在探討會展的目的地選址。 Crouch 與 Ritchie (1997) 指出，目的地的選擇可以創造或是破壞一個會議。而 Montgomery 與 Strick (1995) 表示，不論會議、展覽的種類，地點是成功或是失敗的關鍵因素。Fortin 與 Ritchie (1977) 為最先探討會議規劃者在地點選擇、決定過程的研究者，並提出不同的特性和服務對會議規劃者而言是相當重要的考量。他們提出功能性服務 (例如：飯店的房間、航空以及在地交通的選擇) ; 當地的資助 ; 旅遊吸引力 (例如：氣候、景色以及當地的景點) ; 個人的或職業上的福利 (例如：人脈交流的機會) ; 最後，提供給配偶或是家人的娛樂活動。 Go 與 Zhang (1997) 將會議場所選擇標準分為兩大類-會議目的地本身和會議設施，一些因素與目的地以及會議設施明顯相關 (例如：額外的會議機會和場地環境) ，然而， 11.

(21) 有些因素卻很難被歸類。Crouch 與 Ritchie (1997) 分析出九個關於會展目的地選址因素，如表 2-1 所示：表 2-1. 會展目的地選址因素因素. 元素. 可及性. 成本、旅行時間、旅遊連結的便利性、海關與簽證. 當地支援. 會議或觀光局的支援、補貼或資助. 會議額外的機會. 娛樂、購物、觀光、休閒. 住宿設備. 設備空間、成本、服務、安全性、可得性. 會議設備. 容量、佈局、成本、環境、服務、安全、可用性. 資訊. 過去的籌辦結果、行銷. 環境. 氣候、設置、基礎設施、餐旅服務. 其他. 風險. 資料來源：引自” Convention site selection research: A review, conceptual model, and propositional framework”, Crouch, G., & Ritchie, B., 1997, Journal of Convention & Exhibition Management,. 1(1), 49-69.. 除了上述之因素之外，Chen (2006) 也指出目的地的形象也是選址的重要考量因素之一，並且有部分研究指出有吸引力的會展目的地使得參與度增加 (Grant, 1994 ; Lee & Back, 2005,2007 ; Opperman,1995)。而 Lee, Park 與 Khan (2012) 研究了以前被忽視的另一個方面，在選址決策中考慮了一系列科技相關因素的重要性，例如：網路的可得性。此外，安全在會議策劃中扮演了一項重要的角色。雖然這些問題一直都很重要，但隨著時間的推移，這些問題的重要性可能會不斷增加，而危機和災難將繼續影響會議的籌辦 (Hilliard & Baloglu, 2008)。會展目的地的考量因素不斷被探討，而獎勵旅遊目的地選址考量卻不盡相同。二、獎勵旅遊目的地選址獎勵旅遊與一般的會展旅遊的特性不同，Dal Chiappa (2012) 調查了意大利會議策劃者，以在規劃不同類型會議 (包括大型會議和獎勵旅遊) 之間評估各種會議位置屬性方面是否存在差異，並發現雖然許多屬性與所有會議計劃 (負擔能力、人力的質量和效 12.

(22) 率、當地的會議局援助、環境、安全、當地運輸成本和旅行時間)具有相似的重要性，卻有顯著差異。而獎勵旅遊規劃人員並沒有將目的地可達性與其他會議旅遊規劃評估為一樣重要，Del Chiappa (2012) 認為，若有一定程度的“目的地不可造訪性”將為獎勵旅遊帶來其獨特的價值。 Mair et al. (2016)等人針對中國、澳洲以及美國之獎勵旅遊規劃者，進行獎勵旅遊目的地選址之因素研究，並將考量因素分成八類，以圖 2-2 所示：. 匯率. 目的地可達性. 目的地形象. 潛在風險. 獎旅目的地選擇. 當地支援. 會議額外的機會. 住宿/容納. 創新. 圖 2-2. 獎勵旅遊目的地選址因素。資料來源：引自 “Exploring the site selection decisions of incentive travel planners”, Mair et al., 2016, Event Management, 20(3), 353–364. Mair et al. (2016) 的研究發現，中國、澳洲、以及美國這三個市場的規劃者對獎勵旅遊的特徵有相似的看法 (例如：獎勵旅遊的目的和元素) ，但在與不同客戶特性和要求相關的規劃和運營階段略有不同。儘管這三個國家在地理和文化層面有明顯的差異，但受訪者皆認為，獎勵旅遊被用以提升企業績效和員工士氣的激勵工具，且具有綜合的商業休閒元素，並在規劃時受到類似的經濟和社會因素影響。例如澳洲與美國著重在「異國風情的」、「激勵的」、「奢華的」等感受，而中國著重在目的地觀光以及購物休閒娛樂。獎勵旅遊的目的地選址與會議旅遊目的地有所差別，會展的空間是會議的目的地最重要的考量因素，選擇一個被視為會展領航的目的地是非常重要的 (Jin, Weber, & Bauer, 13.

(23) 2012)。然而，在獎勵旅遊的情況下，由於大多數獎勵旅遊是以小組進行的，因此需要到擁有大型會議和展覽設施的目的地減少到最低程度。會議與獎勵旅遊的選址之間最相似的因素可能是目的地的可達性－旅行距離、成本、以及旅程連接的便利性。. 第四節本章小結 Mair et al. (2016) 建議進一步的研究可從企業角度探討激勵旅遊、知識、戰略管理和選址因素的概念，因為企業特徵如規模和行業類型可能會影響與激勵旅遊相關的決策。 Mair et al. (2016) 還表示應了解不同市場的需求和渴望，相對地改變產品供應，並沒有所謂“所有皆宜”的方法。綜觀上述相關的文獻發現，許多學者都曾對獎勵旅遊以及其選擇目的地之考量因素有所研究，但針對印度操作獎勵旅遊遊程、企業參與獎勵旅遊、以及選擇獎勵旅遊的目的地選擇相關研究仍不足。了解印度獎旅市場、及印度企業所需，試圖將印度企業引導至臺灣進行獎勵旅遊活動，成為一個條件符合印度市場需求的獎旅目的地，而達到最高的效益，這也是本研究所要探討的重點之一。. 14.

(24) 第參章. 研究方法. 本研究的調查方法為質性，藉由深度訪談法進行分析，採滾雪球法取樣 (Snowball Sampling) 以及立意抽樣 (Purposive Sampling) 作為樣本取樣之方法。本章節旨在敘述研究設計與實施方式，共分四節：第一節研究方法 ; 第二節研究對象及中、印合作教授 ; 第三節訪綱設計 ; 第四節資料蒐集與分析。. 第一節研究方法為達研究目的，本研究採滾雪球法以及立意抽樣的方式取得樣本，並透過深度訪談研究法，以質性研究深入瞭解印度獎勵旅遊的現況、印度選取獎勵旅遊目的地之考量因素。進一步分析其考量因素是否為臺灣所具備印度市場會展與獎勵旅遊產業之條件，並探究臺灣如何提升印度選擇之首要目的地。滾雪球取樣法是一種非隨機式抽樣的方法 (non-probability sampling technique) 。適用在被調查對象的條件特殊且不易搜尋情況下，僅能透過人際關係相互引介下，類似滾雪球般從一個人推薦找到下一個人，逐漸累積到足夠的調查樣本為止稱之 (Castillo, 2009)。而立意抽樣的效力及邏輯在於選擇資訊充足之個案 (information-rich cases) 作深度研究，目的就是使資訊充足的受訪者說明研究所關注的問題 (Patton, 1990)。Patton (1990) 認為抽樣的重點為樣本皆很少，甚至只有一個個案 (n=1)，但需要是具有深度 (in depth)。而深度訪談法 (In-depth Interview) 的主要意義是根據受訪者的經驗中重複地建構出解釋模式，挖掘對社會運作的經驗以建立理論基礎，亦同於受訪者將他們的經驗和觀點以自己的語言陳述 (林金定、嚴嘉楓、陳美花，2005)。本研究之研究目的在於瞭解印度獎勵旅遊之操作模式，與選擇獎勵旅遊目的地之考量因素，根據李廣才 (2008) 的研究中，研究對象樣本為 3 位旅遊業者、4 位企業，對共 7 位訪談對象進行深度訪談 ; 而在章國威與陳業宏 (2008) 的研究中，僅選取三間旅行社進行獎勵旅遊的個案分析。故本研究擬前往印度孟買 5 間獎勵旅遊旅行社廠商、1 間旅遊行銷公司與 1 間參與獎勵旅遊之企業和其職員，共 11 位研究對象進行訪談，深入瞭解其運作與如何符合企業之考 15.

(25) 量，以及參與企業與參與者對於獎勵旅遊目的地之想法與獎勵旅遊經驗。. 第二節研究對象及中、印合作教授本研究以印度籌辦獎勵旅遊之旅行社以及印度舉辦獎勵旅遊之企業及參與員工為研究對象，針對印度獎勵旅遊旅行社、參與企業、以及參與員工進行探討，因此較注重操作獎勵旅遊細節以及旅遊、籌辦和參與經驗。由於本研究的母群體較大，印度旅行社可能不是只籌辦獎勵旅遊行程，故要從印度旅遊局取得確切旅行社家數極為困難。此研究之資料取得較著重於豐富的內涵及深度 (胡幼慧、姚美華，1999)，故以立意抽樣選取孟買 5 間獎勵旅遊旅行社廠商、1 間旅遊行銷公司與 1 間參與獎勵旅遊之企業作為研究對象。本研究將經過分析整理蒐集到的文獻，尋找具豐富經驗的印度獎勵旅遊旅行社、曾經參與獎勵旅遊之企業、以及其參與員工作為訪談對象。過去的文獻皆著重在整體的會展產業作選址研究，而聚焦在獎勵旅遊的選址文獻，目前也僅探討位於美國、澳洲和中國之獎勵旅遊旅行社進行研究 (Mair et al., 2016)，其選取研究對象之標準為該國旅遊局認可之旅行社。本研究將選取位以新德里、孟買以及哲雪舖為調查城市，新德里為印度首都，為全國的政治、經濟和文化中心 ; 孟買都會區人口數約 2,300 萬，為印度第一大城、經濟活動最大州 Maharashtra 州政府所在，也是最大港口及工商金融中心，為印度經濟重鎮 (臺灣經貿網，2017) ; 哲雪舖則為塔塔鋼鐵 (TaTa Steel) 的總部所在地。因此，此研究之樣本選取也針對符合印度旅遊局認可之旅行社，標準若達到下方其中之一，則列為此研究之研究對象：一、為 Travel Agents Association of India Active Member (以下稱 TAAI)，或二、為 Travel Agents Federation Of India (以下稱 TAFI) 的一員，或三、為 Indian Association of Tour Operators Active Member (以下稱 IATO)，或四、為 Adventure Tour Operators Association of India (以下稱 ATOAI) 的一員，或五、被 Ministry of Tourism Government of India 認同。 16.

(26) 本研究欲了解印度獎勵旅遊旅行社之完整操作流程與選址考量因素，及獎勵旅遊之參與企業與員工是否也有選址的考量因素，為使研究能順利進行，本研究以立意抽樣進行取樣。研究者首先透過網路搜尋找到位於孟買並符合以上其中之一條件的獎勵旅行社及參與獎勵旅遊之企業。該選取之企業為印度最大的製造業，於 2012 年美國財富雜誌全球前 500 強企業，並在 2017 年 7 月安排 200 位印度職員來臺進行獎勵旅遊。訪談邀約先透過電子郵件聯絡，詳細說明研究過程並正式提出訪談邀請，在得到受訪者允諾無酬參與研究、分享其操作流程或是參與經驗後，列入研究對象名單並安排後續研究，本研究調查員於 2018 年 1 月 11 日前往印度，至 1 月 26 日返臺，進行 15 天的實際訪查。本研究欲邀請符合以上其中之一條件之 5 間旅行社、1 間旅遊行銷公司，以及 1 間有舉辦獎勵旅遊之企業進行訪談，訪談名單如表 3-1 所示：表 3-1. 印度深度訪談名單所屬公司. 訪談人數. 公司年資. Trail Blazer Tours India. 4. 10. http://trailblazertours.com/. JTB. 1. 7. https://www.jtb-india.com/en/business/. Eastern Travels. 1. 55. http://www.easterntravels.co.in/. Inspiration India. 1. 13. http://inspirationindia.travel/. Cox & Kings. 1. 15. http://www.coxandkings.com/. 旅遊行銷. Venture Marketing. 1. 15. http://www.venturemarketing.in/. 參與企業. Tata Steel. 2. 150. http://www.tata.com/. 對象. 旅遊業. 參考網站. 為求本研究順利進行，研究調查者分別於 2016 年 12 月、以及於 2017 年 7 月尋求來自上海復旦大學、印度理工學院孟買分校，兩位教授協助指導此研究，教授名單如表 3-3 所示。來自上海的教授－吳本副教授的教學領域為旅遊，將提供大陸、印度、臺灣之間，旅遊產業的現況及未來相關發展之指教 ; 而來自印度的教授－Arti 的教學領域為 17.

(27) 行銷，將給予本研究執行者在印度孟買的生活照應及研究、訪談指導，並將參與本研究結果的產出。表 3-3. 印度及上海指導教授教授. 性別. 學校科系. 專業領域. Prof. Arti Kalro. 女. 印度理工學院. 吳本副教授. 女. 上海復旦大學. 孟買分校. 行銷旅遊、酒店. 第三節訪綱設計本研究蒐集資料的方式將以深度訪談進行，而深度訪談的訪綱設計分成三部分，分別針對印度籌辦獎勵旅遊旅行社、印度參與獎勵旅遊企業、印度曾參與獎勵旅遊之員工等三部分，訪談大綱包括「公司背景」、「獎勵旅遊之籌辦」、「獎勵旅遊選擇目的地之考慮因素」，內容以 Mair et al., (2016) 所設計之問卷研擬本研究之訪綱及人口統計問項，內容設計如下：一、印度舉辦獎勵旅遊旅行社 1. 公司相關背景 2. 籌辦獎勵旅遊之過程 3. 以 Mair et al., (2016) 針對獎勵旅遊目的地所運用之八大構面進行印度獎勵旅遊旅行社選址探討：進入旅遊目的地、住宿、目的地形象、當地支援、額外的會議機會、會議設備、創新性、潛在風險、以及匯率。二、印度參與獎勵旅遊企業及員工 1. 公司相關背景 2. 以 Mair et al., (2016) 針對獎勵旅遊目的地所運用之八大構面進行印度獎勵旅遊旅行社選址探討：進入旅遊目的地、住宿、目的地形象、當地支援、額外的會議機會、會議設備、創新性、潛在風險、以及匯率。三、訪綱效度建構與訂稿 18.

(28) 為檢測訪談大綱之語句可符合業界實際需求，研究者將會分別拜訪旅行社、承辦獎勵旅遊業者、交通部觀光局和經濟部國貿局從官方角度給予問卷意見。另外，為了避免語意之誤解，本研究訪談問項將先提供給印度教授進行矯正，並修正成更符合題項之語意，而後將此問卷題項提供給印度獎勵旅遊業者、印度獎勵旅遊參與企業、以及參與獎勵旅遊之企業員工。. 第四節資料蒐集與分析一、深度訪談法 (In-depth Interview) 訪談期間將以錄音以及攝影進行，事後謄寫逐字稿件，為求訪談逐字稿能符合受訪者欲表達之語意，故採用成員檢核法 (member checking)，將每位受訪者之訪談逐字稿，寄還給受訪成員覆核，用以提升與審核訪談內容之可信程度 (trustworthiness) 及精準程度 (accurate) (Decrop, 1999 ; Lincoln & Guba, 1985)。二、資料分析方法質化研究中編譯是主要的分類策略，可以將資料混合，使用歸納的方式將資料重新分類，使不同的類別或不同的資料進行比較，進而協助發展理論的概念，或是將資料依照較為概括式的主題或課題來呈現。歸納理論 (Inductive Theory) 係透過觀察、訪談、紀錄等方式，針對具有同一特質或現象之不同案例，探求其共同特徵或關係。而其資料的特性必須具有時效性、相關性及準確性 (Davis, 2000)。訪談結束後，採用內容分析法 (content analysis) 為資料分析方法。分析的第一步就是決定適當的分析單位 (appropriate unit of analysis)，將研究主題有關的「字」、「句」、「事件」等設定為分析時所需的單位 (Kassarjian, 1977)。將蒐集到的資料轉成逐字稿後，進行編碼，依據本研究來分析架構，並利用三角檢定法 (triangulation method)，選擇除了指導教授外，包含同儕專業人士，有助於降低社會研究者之個人偏見，提高方法的可信程度 (Creswell, 1994)。 19.

(29) 第肆章. 資料結果分析. 本章節就研究結果進行分析、編碼，共分成五小節。第一節為樣本特性分析：舉辦獎勵旅遊之旅行社、旅遊行銷公司、以及參與曾到臺灣和其他亞洲國家進行獎勵旅遊的公司和其員工 ; 第二節為樣本訪談逐字稿複核結果 ; 第三節為分析單位 ; 第四節為分類發展信度 ; 第五節為印度獎勵旅遊現況與十項選址因素分析結果。. 第一節樣本特性分析本研究根據第三章第二節之樣本選取條件，採取滾雪球以及立意抽樣蒐集深度訪談樣本：5 家舉辦印度獎勵旅遊之旅行社負責主管及執行長 (以 X-1、X-2、X-3、X-4、X-5 編號代表)、1 位旅遊行銷公司 (以 Y-1 編號代碼)、以及參與獎勵旅遊的公司和其 1 位員工 (以 Z-1、Z-2 編號代表)。一、舉辦獎勵旅遊之旅行社為高階經理人甚至為執行長，獎勵旅遊工作經驗 5 年以上，再選取曾經舉辦獎勵旅遊之 5 家，共有 8 位高階經理人接受訪談，受訪者年齡在 36-40 歲有一位，51-55 歲有一位，56-60 歲有三位，56-60 歲有一位，另 61-65 歲受訪者為兩位，在旅遊產業之工作平均年資為 26 年，各企業平均員工人數為 122 人，所選取並訪談樣本如表 4-1。表 4-1. 舉辦獎勵旅遊之旅行社負責主管之人口統計變項編號. X-1. X-2 X-3 X-4 X-5. 訪談職稱. 性別. 年齡. 工作年資. 營運長資深出境副總裁總經理－出境產品行銷副總經理 MICE 執行經理執行長. 女男男女女女. 56-60 歲 56-60 歲 51-55 歲 46-50 歲 36-40 歲 61-65 歲. 35 年 30 年 31 年 18 年 8年 30 年. 執行長 MICE 協理副總裁平均. 男男. 61-65 歲 56-60 歲. 36 年 20 年 26 年. 20. 總員工數. 150 人. 24 人 120 人 20 人 300 人 122 人.

(30) 二、旅遊行銷公司旅遊行銷公關公司選取具代表性之連結泰國旅遊局，所選取條件為需有獎勵旅遊和會展產業相關工作經驗 5 年以上，且須為高階經理人。受訪者年齡為 31-35 歲，並有豐富的旅遊產業及行銷背景。另外，此受訪者同時為 SITE Young Leadership Program 之主席，訪談樣本如表 4-2：表 4-2. 旅遊行銷公司之人口統計變項編號. 訪談職稱. 性別. 年齡. 工作年資. 總員工數. Y-1. 執行董事. 男. 36-40 歲. 15 年. 80 人. 三、曾到臺灣和其他亞洲國家參與獎勵旅遊之企業參與獎勵旅遊員工選取具代表性之員工以及公司決策者，選取印度當地最大製造業，平均工作年資為 18 年，曾參與獎勵旅遊人數平均為 2,000 人。本研究根據第三章第二節之樣本選取條件，並訪談參與過獎勵旅遊到臺灣的員工以及採購獎勵旅遊之企業決策者，訪談樣本如表 4-3：表 4-3. 曾到臺灣和其他亞洲國家參與獎勵旅遊之企業人口統計變項編號. 訪談職稱. 性別. 年齡. 工作年資. Z-1. 採購長. 男. 56-60 歲. 20 年. Z-2. 副總裁執行助理. 男. 51-55 歲. 15 年. 總員工數 600,000. 本研究所挑選之研究對象分別為有專職承辦獎勵旅遊部門之旅行社主管，並具有相當豐富舉辦獎勵旅遊之經驗，分別有 8-36 年不等的經驗，以及與他國旅遊局聯結的重要公關，有 15 年的工作經驗，另外，員工的部分也參與企業舉辦出境獎勵旅遊之訪臺經驗，樣本總計共深度訪談 11 位主管。由於本研究的對象較為特殊，樣本的取得不易，並且研究的執行與分析相當費力耗時，因此只能採小樣本研究，進行質性分析，過去亦有針對企業主管進行訪談，其研究對象為 9 位企業主管，為探討中國連鎖企業在美國的績效、管理控制與議價能力進行深度訪談 (Yan & Gray, 1994)，而本研究雖採小樣本研究，但透過參與獎勵旅遊三方面進行資料蒐集，並以嚴謹之內容分析進行結果萃取，以確保本研究蒐集的資料結果的完整性及有效性。 21.

(31) 第二節樣本訪談逐字稿複核結果為求訪談逐字稿能精準代表受訪者所欲表達之內容。故本研究使用 Lincoln 與 Guba (1985) 與 Decrop (1999) 所建議之成員檢核法，將訪談逐字稿寄還給每位受訪成員進行複核，以提升及確保訪談資料的可信程度及精準程度。樣本訪談逐字稿復合結果見表 4-4：表 4-4. 訪談人員逐字稿複核結果編號. 新增事件. 詳述事件. 更正錯字. 無修訂. 訪談時間(分). X-1 X-2 X-3 X-4 X-5 Y-1.      . 30 35 50 50 60 55. Z-1 Z-2 合計平均.  . 20 25 325/8=40.6. 第三節分析單位資料分析的第一步是決定適當的分析單位 (appropriate unit of analysis) (Kassarjian, 1977)。將資料蒐集運用內容分析法進行分析，首先以受訪者之訪談內容逐字稿加以謄錄，再由三位評判人分成兩組 (judge A 和 B、judge C)，針對訪談謄錄資料進行判斷，由 8 個問題構面，得出分析單位。將分析單位分類之後，兩組評判比較，並就不同意見的分析單位與研究者討論。部分分析單位與本研究可能有些差異，評判人 A 和 B、評判人 C 與研究者會將這些有疑問的分析單位加以篩選。評論人 A 於會展協會任職、評論人 B 於旅遊產業任職，並處理獎勵旅遊業務，而評論人 C 於媒體、觀光局等旅遊觀光領域任職，三位評論人相關產業平均工作年資為 6 年。由於本篇逐字稿為英文，為降低語意偏誤，挑選之三位評論人學習英文平均年資高於 15 年。完成所有的分析單位萃取後，10 個構面總共萃取出 162 個分析單位，有 4 個單位被 22.

(32) 刪除，留下 158 個分析單位。由於每個構面數題項數目不一，故考量到構面題項之完整性及一致性，分析單位之呈現以構面題項為單位，統整詳列於表 4-5：表 4-5. 分析單位獎勵旅遊旅行社題目目的地可達性住宿/容納目的地形象會議額外的機會當地支援其他-飲食其他-預算匯率創新潛在風險. 旅遊行銷公司. 參與企業. 原始單位. 刪除單位. 剩餘單位. 原始單位. 刪除單位. 剩餘單位. 原始單位. 刪除剩餘總剩餘單位單位單位. 21. 1. 20. 4. 0. 4. 3. 0. 3. 27. 11 14. 0 0. 11 14. 0 1. 0 0. 0 1. 3 6. 1 0. 2 6. 13 21. 19. 0. 19. 0. 0. 0. 1. 0. 1. 20. 16 15 15. 0 0 0. 16 15 15. 1 0 2. 0 0 0. 17 0 2. 4 4 1. 0 0 0. 4 4 1. 21 19 18. 4 9 6. 0 3 0. 4 7 6. 1 0 0. 0 0 0. 1 0 0. 0 2 0. 0 1 0. 0 1 0. 5 8 6. 第四節分類發展信度兩位評判人將每個單位閱讀並分類，再進行第二次的閱讀及分類，反覆進行這個流程。在八項構面產生類別目，且每一個類別目皆須經由評判人 A 與 B 的反覆討論並將之命名主類別目及次類別目。分類流程完成後，及 interjudge 與 intrajudge 之測試進行信度考驗，就評分員與研究者對每一句話的分類，以評分者信度公式加以考驗 (Miles & Huberman, 1994)。評分者與研究者前後二次標是各編碼的一致性次數評分者信度= 評分者與研究者前後標是各編碼的一致性次數與不一致性次數整體信度如表 4-6 所示，根據 Kassarjian (1977) 表示信度需在 80%才可將萃取出的資訊用來進行下一步的結論與建議。如下表所示，本研究構面信度皆達 80%，因此可進 23.

(33) 行下一步的結論與建議。表 4-6. 印度獎勵旅遊目的地選址信度統整表題目. 原始單位. 異動單位. 刪除單位. 剩餘單位. 目的地可達性住宿目的地形象會議額外的機會. 28 14 21 20. 0 0 0 0. -1 -1 0 0. 27 13 21 20. 當地支援其他-飲食其他-預算匯率創新潛在風險總數. 21 19 17 5 11 6 162. 0 0 1 0 -3 0 160. 0 0 0 0 0 0 2. 21 19 18 5 8 6 158. 經過 interjudge 與 intrajudge 之測試以檢驗分析單位之信度，interjudge 所得值為 160/162=0.98，同意程度達 98%，具有信度。而 intrajudge 所得值為 158/162=0.97，同意程度達 97%，具有信度。. 第五節印度獎勵旅遊現況與十項選址因素分析結果一、印度獎勵旅遊現況無論是獎勵旅遊團體，或是前往他國參加國際會議，越來越多的印度團體出境前往他國，旅行社業者表示，獎勵旅遊出境團數一年大約從 25 到 500 團，人數一年大約從 300-600 人次高。有一間旅行社曾經安排過 8000 名職員參與獎勵旅遊，但其他大部分為小團體。印度獎勵旅遊團體著重在休閒活動，僅有少數獎勵旅遊休閒的比例有 90%，其餘 10%搭配著會議或是參展。例如，受訪企業表示，由於該企業在其他國家有廠房，有幾次的團體會搭配參觀廠房的行程，或是與該國職員開會。在真正的出團進行獎勵旅遊之前，規劃者以及企業的考量因素為何，他們是如何選擇獎勵旅遊目的地和如何操作？受訪者中，有四間業者為旅行社，而獎勵旅遊或是會展皆有單一部門負責，其中兩 24.

(34) 間業者為國際連鎖旅行社 ; 而有一間旅行社，則為會展公司，專門策畫會議及獎勵旅遊。業者表示，提案前的標案有兩種，一種是企業提供預算金額，獎勵旅遊旅行社需要挑選符合預算的目的地去提案 ; 而另一種為企業提供希望前往的國家，旅行社將會依照企業的預算去規劃該國的獎勵旅遊行程。在訪談企業的過程中，雖然是由旅行社提供提案、報價，以及行程規劃，而企業決策者選擇獎勵旅遊目的地。但是可以發現，企業決策者在接受兩、三個提案時，會詢問旅行社的意見，或是反問旅行社的偏好，相信旅行社的專業而決定獎勵旅遊目的地。而本研究也發現，印度的一項特殊產業為旅遊公關，不同於文獻中，中國、澳洲、與美國，印度的旅遊公關公司的業務範疇在於行銷旅遊產品、擔任公關顧問，以及媒合印度旅行社與其他國家的觀光局。以下分析為印度旅行社、旅遊顧問公司以及企業在決定獎勵旅遊目的地時的考量因素分析與結果說明。二、印度獎勵旅遊目的地十項選址架構經過前述評判人 A、B 和 C 之嚴謹精確的分類後，10 項構面中，分別產生共 158 項的類別目，而該 158 項類別目，即為印度獎勵旅遊十項選址架構內容，結果分示如下： (一)印度舉辦獎勵旅遊旅行社 1. 可達性針對印度獎勵旅遊承辦旅行社，十項選址考量的「可達性」部分所萃取出結果如表 4-7 所示，針對各個題項內容分析分別說明。旅行社的業務中，需處理獎勵旅遊團的簽證以及機票，此項可達性包含了簽證和直飛班機。一家旅行社表示要進到該旅遊目的地，團體簽證的需求應該要有一個好的連接性。 “The requirement to set group getting visa (1-1-1), should be good connectivity to the destination.” (X-1) 申請臺灣的簽證並不是問題，但有部分旅行社表示不知道臺灣應該申請何種簽證，反而認為其他國家會更容易申請簽證。 “People been to Sanya more often Indians, but not to Taiwan, because of a visa problem (1-1-2).” (X-1) 25.

(35) 所有旅行社皆強調直飛班機是相當重要的。由於印度國土甚大，許多企業員工家鄉並不與工作位於相同城市，甚至是企業分布較廣，導致出國進行獎勵旅遊活動時，轉機可能會造成成本與時間上的負擔。 “However, it might cost more if they want to go to Taiwan. Three nights is not enough for the transportation since there are not many direct flight (1-2-2) from India to Taiwan.” (X-1) “The timing of flight (1-2-5) has to be convenient. Because they are going for a limited period of three days, three nights and four days, so we definitely want people to arrive in the morning so that they get that full day.” (X-3) 表 4-7. 舉辦獎勵旅遊旅行社十項選址因素－可達性編號. 主類別. 卡片數. 1-1 1-2. 簽證直飛班機. 9 11 20. 總數. 2. 住宿/容納針對印度獎勵旅遊承辦旅行社，十項選址考量的「住宿/容納」部分所萃取出結果如表 4-8 所示，針對各個題項內容分析分別說明。所有的旅行社認為獎勵旅遊目的地應具備三、四、五星級或是名牌酒店，因為獎勵旅遊的特性就是讓員工享受高級的酒店服務。 “most staff or most tourists would like to stay in four star and five star (2-1-1) some branding.” (X-1) 該酒店除了高級，飯店容納數也不可以太低。如果飯店容納不下獎勵旅遊團體，則會非常的困難。 “Maybe the capacity (2-4-2) is very small. For forty-five, if you cannot accommodate, restaurant cannot accommodate, it becomes very difficult.” (X-1) 除此之外，飯店的服務也被提及到。有一間旅行社提到，由於獎勵旅遊時間有限，公司皆希望可以早到目的地，並且提早入住酒店，所以曾經在來臺前詢問 26.

(36) 可否提早入住，由於臺灣飯店營運的狀況，包含前一位房客的退房時間、以及人員配置，飯店給的回應皆是當天才有辦法告知 ; 但是，當他去到泰國酒店時，提早入住變成泰國酒店的一項進階版服務，泰國酒店也因此被比喻更瞭解印度市場的需求。 “Hotels (2-3-2) in Thailand could do early check in.” (X-3) “Hotels (2-3-1) in Thailand they know what Indian market wants.” (X-3) “what happens for Indians, the most, the best hotels (2-3-6) are in Thailand. Because you know, what happens is that the hospitality it is a different level compared to any of the Asian countries.” (X-3) 除了飯店的容納狀況之外，其中一間旅行社表示，需要有足夠大的郵輪，可以在同一個夾層乘載 200 位印度獎勵旅遊者。儘管臺灣已有幾艘郵輪，空間可以容納 200 人以上的旅客，但是在資訊方面可能會有不充足的地方。 “You know, couple of feedback, maybe you should have a bigger boat (2-4-3). Because the boat we used, we used biggest boat, but there is no boat in Taipei which can take two hundred people in one level.” (X-3) 表 4-8. 舉辦獎勵旅遊旅行社十項選址因素－住宿/容納編號. 主類別. 卡片數. 2-1. 品質. 2. 2-2 2-3 2-4. 成本服務容納. 1 5 3 11. 總數. 3. 目的地形象針對印度獎勵旅遊承辦旅行社，十項選址考量的「目的地形象」部分所萃取出結果如表 4-9 所示，針對各個題項內容分析分別說明。所有的旅行社一致認同最好的獎勵旅遊目的地為泰國，只要談到泰國，就會連結「住宿」、「食物」、「服務」、「便宜」等目的地形象。而其他旅遊目的地，例如：上海、柬埔寨，都是高 27.

(37) 知名度的目的地。相較於臺灣，對印度人而言是比較陌生的，所以當業者向企業提案時，若是提到臺灣，大部分企業的不確定性較高。 “Shanghai has a better brand name (3-4-3), it’s more popular.” (X-5) “they don't know much about Taipei (3-4-2).” (X-3) 曾經來到臺灣的旅行業者也提到，由於獎勵旅遊的特性需要帶點休閒，但是臺北帶來的感覺只像是個商業城市。也有旅行社提到，會認識臺灣是因為與中國的國情因素。 “Taipei gives the feeling that is more of a business place (3-4-1), is more of the business place with a little bit of tourism.” (X-3) “I know the political aspect of Taiwan and China, you know that from my studies, but do I know enough about Taiwan as a destination (3-4-5), not enough.” (X-4) 雖然臺灣相對來說陌生，印度人來到臺灣進行獎勵旅遊行程會帶來目的地形象增進的效果，有造訪過臺灣的印度人會回去告知其他部門在臺旅遊的正面經驗，促使更多印度企業員工希望以臺灣為獎勵旅遊目的地。對旅行社業者而言，臺灣也是相當獨特的目的地。 “the other departments of the same cooperate, destination is good, they will tell them Taiwan is good (3-1-1), your department can go to Taiwan.” (X-2) “I personally like the destination, lot of things are unique (3-2-1) about the destination, your tourism bureau is doing great job for India.” (X-5) 值得注意的是，雖然印度出境進行獎勵旅遊的狀態盛行，但是印度人對異國風情的目的地體驗卻不追求，有一間旅行社提出，印度人本身就不是文化的追求者，對於臺灣的歷史及文化並沒有那麼的興奮，其實印度人要的就是印度的文化，儘管他們在國外，他們也要在晚宴時，播放寶萊塢的音樂、跳舞。 “they won’t be excited about Taiwanese history and culture (3-3-3).” (X-4) “They(Indian) are not culture seekers (3-3-4), they are not food seekers, they just want to have good times.” (X-5) “it's a fact and they want Indian food (6-1-6), they want Indian culture (3-3-5). Can you believe that Indian incentive programs going to foreign countries they actually 28.

(38) have Bollywood dances for Indian there?” (X-4) 在目的地形象中，有一項也一直被提及的是當地的語言能力，印度人除了印語 (Hindi) 之外，普遍的印度人也會講英語，所以在出國的時候，與當地人溝通的語言就是英文，英文本身就是一個國際語言，所以目的地居民講英語與否，雖然不會構成造的阻礙，但是被視為目的地的一個印象。 “Because we have taken groups to China, It’s very difficult, most of them can’t speak in English (3-5-1).” (X-3) “Language (3-5-2) won’t be the problem in Thailand.” (X-5) “China is impossible. Nobody speaks English (3-5-3).” (X-4) “In Taiwan what I felt is that most of the local people they don't speak English at all. Taxi driver don’t speak in English (3-5-4), but you know except the hotel staff speaking English, but outside is difficult.” (X-3) 表 4-9. 舉辦獎勵旅遊旅行社十項選址因素－目的地形象編號. 主類別. 卡片數. 3-1 3-2 3-3. WOW 因素獨特性異國風情. 1 1 3. 3-4 3-5. 高知名度語言. 5 4 14. 總數. 4. 會議額外的機會針對印度獎勵旅遊承辦旅行社，十項選址考量的「其他會議的機會」部分所萃取出結果如表 4-10 所示，針對各個題項內容分析分別說明。部分旅行社告知普遍而言，觀光是獎勵旅遊必備的行程之一，但是造訪過臺灣的業者建議，臺灣應該要多增加和旅遊觀光相關的環境。 “So I think they should add more things which are tourism (4-1-1).” (X-3). “Basically sightseeing (4-1-2), shopping is part of it.” (X-1) 29.

(39) “Indian incentives outbound only what I told you so far, that's the sightseeing (4-1-3), general facility for a meeting, some cultural activities, gala dinner, good meals, Indian food, shopping facilities, free time for shopping, those are the things you have to plan.” (X-4) “They check out the destination, the hotels, sightseeing (4-1-4), and everything. And then they come back with their decision.” (X-2) 部分旅行社強調其他會議活動是相當重要的，由於是大部分的印度是非常喜歡購物的。旅行社說明：「因為印度人重視家庭，所以出來獎勵旅遊的印度人會幫家裡的家人帶伴手禮，這也是為什麼印度人愛購物。」另一家旅行社解釋：「印度人相信臺灣的物品品質會比中國來的好。」其中一位業者說明印度人其實是很大的消費者，尤其是獎勵旅遊參與者，對於目的地的經濟效益是很大的。只是臺灣應該如何除了在品質之外，如何與其他國家區隔？ “That is the reason why if you go to Bangkok, Singapore, Hong Kong, shopping (4-2-1) is a GREAT activity for incentive travelers.” (X-5) “shopping (4-2-2) was much better in Taiwan because of quality of products that we buy is far far better when we buy in Mainland China.” (X-5) “If MICE or incentive travelers go, shopping (4-2-3) is one of the major major agenda.” (X-5) “They just go for fun, shopping (4-2-4). Having a good time.” (X-5) “They expect a lot of money so if you bring an incentive group to any destination, that destination makes a lot of money in shopping, Indians are big shoppers (4-2-6).” (X-4) 儘管獎勵旅遊行程最終由公司決定，但大部分印度獎勵旅遊追求著休閒的活動。 “it depends on the company but most of the time it is leisure travel (4-3-2).” (X-1) 在獎勵旅遊的安排中，晚宴是基本的娛樂配備。但是娛樂對於印度人而言，他們只是希望可以有一段快樂的時光，例如：夜生活。甚至有一間旅行社委婉表明，有一些獎勵旅遊團體皆是男性，他們希望獎勵旅遊的行程是包含夜生活、情色按摩服務，因為印度人離開工作，只是想要有一段快樂的時光。情色行業在臺 30.

(40) 灣並不合法、也不推崇，在臺灣無法提供這類的觀光服務，需要有另類變通的辦法吸引此類客群。 “And gala evenings (4-4-6), that's very important, our evenings, lots of good food, lots of good alcohol,” (X-4) “they look for night life activities (4-4-1).” (X-5) “Only for Indian is having good times (4-4-4).” (X-5) “I’d say this is not a deciding factor, but one kind of which always helps, because most of the incentive groups as guy groups, men only, who would like to do massage (4-3-1), so they would go to Thailand.” (X-5) 表 4-10. 舉辦獎勵旅遊旅行社十項選址因素－會議額外的機會編號. 主類別. 卡片數. 4-1. 觀光. 4. 4-2 4-3 4-4. 購物休閒娛樂. 7 2 6 19. 總數. 5. 當地支援針對印度獎勵旅遊承辦旅行社，十項選址考量的「當地支援」部分所萃取出結果如表 4-11 所示，針對各個題項內容分析分別說明。當地支援有分成政府 (Convention and visitor bureau, 以下簡稱 CVB) 、目的地管理公司 (Destination management company, 以下簡稱 DMC) 以及供應商。訪談對象中的其中兩間，是國際連鎖的品牌，他們告知自家品牌就是最好的當地支援。儘管目的地沒有自家品牌，對於當地旅行社的篩選也是不能隨意選擇的。旅行社會找到適合合作的對象。 “is a global brand (5-1-5). If there is problem, you know in most of the country, we have JTB offices. So we approach them, apart from that, we have preferred partner and preferred suppliers who we deal with. We don’t go to random people, we have our own selective people. We have worked in past and there could be the services we chose 31.