電影院消費者消費者行為與休閒效益之研究─以台北威秀電影院為例

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士學位論文. 電影院消費者消費者行為與休閒效益之研究 ─以台北威秀電影院為例. 研究生：張智鈞指導教授：朱文增中華民國九十七年六月中華民國臺北市.

(2) 國立臺灣師範大學學位論文授權書本授權書所授權之論文為授權人在國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所 96 學年度第二學期取得碩士學位之論文。論文題目：電影院消費者消費者行為與休閒效益之研究` －以台北威秀電影院為例指導教授：國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所朱文增副教授授權事項： ■同意一、授權人 □不同意. 非專屬無償授權本校及國家圖書館將上列論文資. 料以微縮、數位化或其他方式進行重製，並可上載網路收錄於本校博碩士論文系統、國家圖書館全國博碩士論文資訊網及臺灣師範校院聯合博碩士論文系統，提供讀者基於個人非營利性質之線上檢索、瀏覽、下載、傳輸、列印或複印等利用。二、論文全文電子檔上載網路公開時間：【第一項勾選同意者，以下須擇一勾選】 □ 即時公開 ■ 自＿＿2008 年＿＿12. 月＿＿12. 授權人姓名：學. 日始公開。（請親筆正楷簽名）. 號：695310145. 註：1.本授權書須列印並簽署兩份，一份裝訂於紙本論文書名頁，一份繳至圖書館辦理離校手續。 2.授權事項未勾選者，分別視同「同意」與「即時公開」。. 中. 華. 民. 國. 九十七年 ii. 八月. 五日.

(3) 電影院消費者消費者行為與休閒效益之研究－以台北威秀電影院為例完成年月：2008 年 6 月研究生：張智鈞指導教授：朱文增. 中文摘要台灣經濟的急速成長與社會進步改變了人們的工作與休閒生活型態。對大多數國人來說，上電影院看電影成為重要的娛樂活動之一。因此本研究透過消費者行為理論的分析以瞭解電影院消費者的休閒效益，以及兩者的相關。本研究於 2008 年 3 月 14 日至 5 月 15 日進行調查，對象台北信義威秀電影院之消費者，有效問卷 515 份。結果發現威秀電影院之消費者，「女性」略多，年齡「25 到 29 歲」的年輕族群居多，職業方面以「上班族」比例最高，教育程度為「大學（專）」最多，大部份「未婚」，絕大多數「沒有與小孩同行」，每月可支配所得為「30,000 到 50,000 元」。消費動機以「對觀看電影有興趣」為最多，消費金額以「501~1,000 元」佔的比例最高，消費涉入總平均為 2.72 分，77%的人沒有固定來威秀看電影。休閒效益總平均得分為 3.30 分，以構面來看平均數由高到低依序為「社交效益」、「心理效益」、「教育效益」以及「生理效益」。人口統計變項與消費者行為皆達顯著差異水準，女性在消費金額和消費涉入都比男性高，年齡愈大的消費者消費金額也愈高，學生的消費金額偏低但涉入程度最高，研究所及以上的消費者自己一個人看電影的比例較高，花費金額也少，未婚的消費者滿意度和涉入皆大於已婚的消費者。人口統計變項與「生理效益」、「心理效益」、「社交效益」以及「教育效益」四者皆有顯著差異，女性消費者在四個構面的平均數皆大於男性，年紀小的消費者可以得到較高的教育效益，高中職及以下的消費者在生理、心理、教育效益平均數也最高，大致來說未婚和沒有跟小孩同行的消費者休閒效益較高。消費者購後行為與消費涉入與休閒效益彼此為正相關。. 關鍵字：威秀電影院、消費者行為、休閒效益關鍵字. iii.

(4) Study of Relations between Consumer Behavior and Leisure Benefits － an example of Taipei Vieshow Cinema Date: June, 2008 Student:Chang,Chih-Chun Adviser:Chu,Wen-tseng. Abstract. The increase of GDP of Taiwanese made shift in work and life style. Watching movie in cinemas became a popular leisure in Taiwan. This research studied the leisure benefits of cinemas consumers behavior and the relations between both. The sampling period was march 14 to may 15, 2008.And 515 questionnaire were collected from 515 Vieshow cinema consumers. The results from this study showed that Vieshow cinema consumers were mainly between 20 to 29 years old and their occupation were mainly students and employee. Education level was “college” and they were mostly not married. They came with no child and their income was 30,000 to 50,000. The motivation of watching movie was “interested in watching movie”, amount of spending “501~1,000” was the mainly part. The average of involvement was 2.72, 77% consumers did not watch movie at Vieshow repeatedly. The average of leisure benefits was 3.30, the sequence of leisure benefits dimentions were social benefits, psychology benefits, educational benefits and the last one physical benefits. The demographic statistics included gender, age, occupation, educaition level, came with child and income resulted significant difference with consumer behavior. Also the demographic statistics were all resulted significant difference with leisure benefits dimensions and the average of female consumers was higher than male consumers. The correlation between post-purpose behavior, involvement and benefits leisure were positive.. Keywords : Vieshow cinema, Consumer behavior, Leisure benefits. iv.

(5) 謝. 誌. 當初是迷迷糊糊考進來的，不僅對這領域一點都不了解，也不會做研究，程度比同學落後許多。有許多人在我身旁協助，論文才得以完成。. 特別感謝朱文增老師對我的指導，從選擇論文題目、建立架構、蒐集文獻、發放問卷、討論結果和寫作技巧都給我相當多的幫助，也才有這本論文的產生。另外平常跟老師的相處，也學習到不少做人處事的道理和方法，對於我未來的人生也頗有助益，謝謝老師這兩年來的教誨。同時也感謝本校國際人力教育與發展研究所的蔡錫濤老師、國立體育大學休閒產業經營學系的黃雲龍老師，能在百忙之中抽空給予我研究上的指導和建議，使這份論文更加完善。. 另外王宗吉老師、張少熙老師、李晶老師、林伯修老師、施治平老師、本校大眾傳播所王仕茹老師都曾在課堂上給予我專業知識的探討，啟發我對於研究以及運動與休閒領域的思考方向。感謝辦公室的柏雅助教、娟娟助教、巧婷學姊、家彰學長和妹妹，辛苦服務並協助同學。. 實習時雅怡學姐的經驗和聯繫幫了大忙，當然同班同學的鼓勵更是我兩年來重要的支柱，廖邕學長、六年同窗張育綺等等。也很感謝朱門的學長姐、學弟妹和同學每次在 meeting 給予的寶貴意見，特別是志聖學長、奕瑋、欣宜和孟諺。另外感謝雅芸在這兩年來對我的學業上的指導、支持以及相處上的諒解和包容。. 最後是我的家人，謝謝爸媽給我一個安穩的念書環境，在背後默默的給予我心靈上的力量，讓我可以順利完成這階段的學業。. 謹致於國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所中華民國九十七年八月 v.

(6) 目. 次. 口試委員與所長簽字證書............................................................................i 授權書.........................................................................................................ii 中文摘要....................................................................................................iii 英文摘要.....................................................................................................iv 謝. 誌 ........................................................................................................... v. 目. 次 .......................................................................................................... vi. 表目次 ........................................................................................................ viii 圖目次 .......................................................................................................... xi 第壹章. 緒論 ............................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機 ...................................................................................... 1. 第二節. 研究目的 .................................................................................................. 3. 第三節. 研究問題 .................................................................................................. 4. 第四節. 研究範圍與對象 ...................................................................................... 5. 第五節. 研究限制 .................................................................................................. 6. 第六節. 名詞操作型定義 ...................................................................................... 7. 第貳章. 文獻探討 ....................................................................................... 9. 第一節. 電影院之相關研究 .................................................................................. 9. 第二節. 消費者行為理論及其相關研究 ............................................................. 21. 第三節. 休閒效益及其相關研究 ......................................................................... 34. 第四節. 本章小結 ................................................................................................ 53. 第參章. 研究方法 ..................................................................................... 54. 第一節. 研究架構 ................................................................................................ 54. 第二節. 研究流程 ................................................................................................ 55. 第三節. 研究假設 ................................................................................................ 57. 第四節. 研究對象與抽樣方法............................................................................. 58. 第五節. 研究工具 ................................................................................................ 59. 第六節. 資料分析方法 ........................................................................................ 83 vi.

(7) 第肆章. 結果與討論 ................................................................................. 85. 第一節. 威秀電影院消費者人口統計變項與消費者行為分析 .......................... 85. 第二節. 威秀電影院消費者休閒效益分析 ....................................................... 101. 第三節. 人口統計變項對消費者行為的差異分析 ........................................... 104. 第四節. 人口統計變項對休閒效益的差異分析 ............................................... 134. 第五節. 消費者行為對休閒效益的相關分析 ................................................... 143. 第伍章. 結論與建議 ............................................................................... 145. 第一節. 結論 ...................................................................................................... 145. 第二節. 建議 ...................................................................................................... 150. 參考文獻 ................................................................................................... 152 附錄 .......................................................................................................... 附 1 附錄一. 電影院消費者消費行為與休閒效益之預試調查問卷 ....................... 附 1. 附錄二. 電影院消費者消費行為與休閒效益之正式調查問卷 ....................... 附 5. vii.

(8) 表目次表 2-1-1 台北地區電影院年表..................................................................................... 12 表 2-1-2 威秀在台營業據點一覽表 ............................................................................. 15 表 2-2-1 影響消費者行為的因素 ................................................................................. 24 表 2-2-2 消費者行為影響因素說明表 ......................................................................... 25 表 2-3-1 休閒效益之生理效益及相關學者研究表...................................................... 44 表 2-3-2 休閒效益之心理效益及相關學者研究表...................................................... 45 表 2-3-3 休閒效益之社交效益及相關學者研究表...................................................... 46 表 2-3-4 休閒效益之教育效益及相關學者研究表...................................................... 47 表 3-5-1 消費者行為問卷題目說明 ............................................................................. 60 表 3-5-2 消費者行為問項出處來源 ............................................................................. 63 表 3-5-3 休閒效益量表構面與題目對照表 ................................................................. 64 表 3-5-4 休閒效益題項來源......................................................................................... 66 表 3-5-5 人口統計變項問卷題目說明 ......................................................................... 68 表 3-5-6 人口統計變項來源......................................................................................... 69 表 3-5-7 預試問卷消費涉入各題項之信度分析表...................................................... 71 表 3-5-8 預試問卷休閒效益總題項之信度與項目分析表 .......................................... 73 表 3-5-9 預試問卷休閒效益四大構面各題項之信度與項目分析表 .......................... 75 表 3-5-10 預試問卷休閒效益因素分析結果摘要表.................................................... 76 表 3-5-11 正式問卷消費涉入各題項之信度分析表 .................................................... 77 表 3-5-12 正式問卷休閒效益總題項之信度與項目分析表 ........................................ 78 表 3-5-13 正式問卷休閒效益四大構面各題項之信度與項目分析表 ........................ 80 表 3-5-14 正式問卷休閒效益因素分析結果摘要表.................................................... 81 表 4-1-1 性別分配統計表 ............................................................................................ 85 表 4-1-2 年齡分配統計表 ............................................................................................ 86 表 4-1-3 職業分配統計表 ............................................................................................ 87 表 4-1-4 教育程度分配統計表..................................................................................... 87 表 4-1-5 婚姻狀況統計分配表..................................................................................... 88 viii.

(9) 表 4-1-6 與幾個小孩同行分配統計表 ......................................................................... 88 表 4-1-7 每月可支配所得分配統計表 ......................................................................... 89 表 4-1-8 消費動機分配統計表（單選） ..................................................................... 90 表 4-1-9 資訊來源分配統計表（複選） ..................................................................... 91 表 4-1-10 評估準則分配統計表（複選） ................................................................... 92 表 4-1-11 交通方式分配統計表（複選） ................................................................... 92 表 4-1-12 消費時段分配統計表（單選） ................................................................... 93 表 4-1-13 消費涉入分配統計表 ................................................................................... 94 表 4-1-14 消費夥伴分配統計表（單選） ................................................................... 94 表 4-1-15 消費頻率統計分配統計表（單選） ........................................................... 95 表 4-1-16 消費金額分配統計表（單選） ................................................................... 96 表 4-1-17 喜歡看的電影類型分配統計表（複選）.................................................... 97 表 4-1-18 購票方式分配統計表（單選） ................................................................... 97 表 4-1-19 飲食習慣分配統計表（單選） ................................................................... 98 表 4-1-20 是否固定來威秀看電影分配統計表（單選） ............................................ 98 表 4-1-21 本次消費是否滿意分配統計表（單選）.................................................... 99 表 4-1-22 是否會推薦朋友來威秀看電影分配統計表（單選） ................................ 99 表 4-2-1 消費者休閒效益評估排序表 ....................................................................... 101 表 4-2-2 休閒效益構面排序表................................................................................... 102 表 4-2-3 國內學者研究休閒效益之認同排序對照表................................................ 103 表 4-3-1 不同性別與消費者行為構面之交叉分析表................................................ 104 表 4-3-2 不同性別與消費者行為構面之 t 檢定表 .................................................... 106 表 4-3-3 不同年齡與消費者行為構面之交叉分析表................................................ 108 表 4-3-4 不同年齡與消費者行為構面之 ANOVA 表 ................................................ 110 表 4-3-5 不同職業與消費者行為構面之交叉分析表................................................ 112 表 4-3-6 不同職業與消費者行為構面之 ANOVA 表 ................................................ 115 表 4-3-7 不同教育程度與消費者行為構面之交叉分析表 ........................................ 117 表 4-3-8 不同教育程度與消費者行為構面之 ANOVA 表 ........................................ 119 表 4-3-9 不同婚姻狀況與消費者行為構面之交叉分析表 ........................................ 121 ix.

(10) 表 4-3-10 不同婚姻狀況與消費者行為構面之 t 檢定表........................................... 123 表 4-3-11 是否有與小孩同行與消費者行為構面之交叉分析表 .............................. 124 表 4-3-12 與小孩同行與消費者行為構面之 t 檢定表............................................... 126 表 4-3-13 不同可支配所得與消費者行為構面之交叉分析表 .................................. 127 表 4-3-14 不同可支配所得與消費者行為構面之 ANOVA 表 .................................. 131 表 4-3-15 不同人口統計變項對消費者行為差異分析表 .......................................... 133 表 4-4-1 性別對休閒效益構面同意程度之獨立樣本 t 考驗分析表 ......................... 134 表 4-4-2 年齡對休閒效益同意程度之 ANOVA 差異分析表 .................................... 135 表 4-4-3 職業對休閒效益同意程度之 ANOVA 差異分析表 .................................... 137 表 4-4-4 教育程度對休閒效益同意程度之 ANOVA 差異分析表 ............................ 138 表 4-4-5 婚姻狀況對休閒效益同意程度之獨立 t 考驗分析表 ................................. 139 表 4-4-6 與小孩同行對休閒效益同意程度之獨立 t 考驗表 ..................................... 140 表 4-4-7 可支配所得對休閒效益同意程度之 ANOVA 差異分析表......................... 141 表 4-4-8 不同人口統計變項對休閒效益差異表 ....................................................... 142 表 4-5-1 威秀電影院消費者消費行為與休閒效益相關分析表 ................................ 143. x.

(11) 圖目次圖 2-2-1 EBM 之消費者行為概圖 ................................................................................ 23 圖 2-2-2 消費者行為之未分類型模式 ......................................................................... 27 圖 2-2-3 消費者行為之片面型模型的示例 ................................................................. 28 圖 2-2-4 EBM 之消費者行為自動控制型模式 ............................................................. 29 圖 2-3-1 休閒效益系統模式......................................................................................... 37 圖 3-1-1 研究架構圖 .................................................................................................... 54 圖 3-2-1 研究流程圖 .................................................................................................... 56. xi.

(12) 1. 第壹章. 緒論. 本研究旨在透過台北市威秀影城消費者瞭解電影院消費者之消費行為與休閒效益之關係，探討消費者經由觀賞電影所得到的休閒效益。本章共分五節，第一節為研究背景與動機，第二節闡述研究目的，第三節說明研究問題，第四節界定研究範圍與對象，第五節為研究限制，第六節為名詞操作型解釋。. 第一節. 研究背景與動機. 台灣地區近三十年來台灣經濟快速成長，逐漸轉變為現代化國家。國民生產毛額（GNP）自 1986 年的 4,071美元增加到 2007 年的 18,359美元（行政院主計處， 2007）。經濟的急速成長與社會進步，導致經濟結構及產業的改變，也改變了人們的工作與休閒生活型態。在生產技術進步及對休閒生活的重視下，民眾對於休閒的需求快速成長。以往休閒生活的觀念已有相當大的轉變，並且向政府提出工時減少、休假增加、改善國內休憩旅遊設施及品質等等訴求。因此政府自 1998 年實施隔週週休二日，週末的空閒時間讓國人有更多餘裕的時間，至 2001 年全面實施週休二日後，各級學校也開始實行每周上課五天，讓近年的國民旅遊及休憩活動蓬勃發展。台灣的電影院從日據時代開始發展，以西門町為電影院最密集之處，目前則演變成「影城」的經營型態。對大多數國人來說，上電影院看電影可說是日常生活中重要的娛樂活動之一。早在 10 多年前，觀看電影就已經是當時青少年最常參與的休閒活動（何福田，1990）。陳坤河（1991）指出在我國休閒活動當中，電影娛樂占第七位，主要都會區每月約有30%的消費者湧向電影院。另外根據行政院新聞局（2000）委託傳訊電視公司的「台灣地區觀眾電影消費行為調查」報告中指出，台灣民眾超過半數喜歡看電影，且十五歲以上的人口中，平均每人每年會去電影院觀看四部以上的電影。依財政部統計的電影事業資料，95 年度電影片映演業銷售額為 62.9 億元，較 94 年增加 12.8 ％。95 年台北市首輪院線片的票房人數為 1,136 萬人次、票房收入 26.8 億元都較 94 年有增加（95 年度財政部國情統計）。此調查顯示出台灣電影市場的大概規模，以及看電影是一般民眾主要休閒活動之一。週休二日與政府政策上的解禁，為電影院拓展了廣大的營運商機與空間，休閒.

(13) 2. 與購物結合的影城經營型態也使得看電影的人次、票房大大的增加。電影業的成長，也讓關於電影院消費者的研究數量逐漸增加。過去對於電影院消費的相關研究，最普遍是單純以消費者行為的角度，研究消費者看電影的動機與行為（李克珍，1986），或是特別著重於電影院消費者的觀影行為之研究（杜榮瑞，1978；周西平，1986；郭幼龍，1999等）。也有市場導向為主之研究，調查消費者特性、生活型態、市場區隔（周建輝，1986；彭佳琪，1999）。但觀賞電影作為一個休閒活動，國內對於電影院消費者的休閒效益研究卻是付之闕如。因此本研究試圖從休閒效益的角度，並透過消費者行為理論的分析，以瞭解電影院消費者從看電影這休閒活動中實際獲得了什麼休閒效益，以及電影院消費者行為與休閒效益之間的相關。.

(14) 3. 第二節. 研究目的. 針對上述的研究背景與動機，本研究的主要目的如下：一、瞭解電影院消費者人口統計變項之特徵。二、探討電影院消費者之消費者行為。三、探討電影院消費者消費之休閒效益。四、比較不同人口統計變項消費者消費行為之差異。五、比較不同人口統計變項消費者休閒效益之差異。六、探討電影院消費者消費者行為與休閒效益之相關。.

(15) 4. 第三節. 研究問題. 基於研究目的，本研究所要探討的研究問題如下：一、電影院消費者人口統計變項之特徵為何？二、電影院消費者之消費者行為為何？三、電影院消費者之休閒效益為何？四、不同人口統計變項消費者消費者行為之差異為何？五、不同人口統計變項消費者休閒效益之差異為何？六、電影院消費者消費者行為與休閒效益之相關為何？.

(16) 5. 第四節. 研究範圍與對象研究範圍與對象. 一、研究範圍：台北市信義區威秀電影院。二、研究對象：實際於台北市信義區威秀電影院觀賞電影之消費者。三、問卷施測期間：調查時間為 2008 年 3 月 14 日至 5 月 15 日。.

(17) 6. 第五節. 研究限制. 研究限制共有以下三點： 1. 本研究以台北市信義區威秀電影院為例，探討其消費者的消費行為與休閒效益。若欲將研究結果推估至其他地區、其他類型電影院消費者時，需多加注意。 2. 本研究施測期間，無法涵蓋所有電影類型上映之檔期，因此研究結果僅能顯示施測期間的消費者行為與休閒效益。 3. 本研究施測期間內某部電影票房、口碑優劣可能會影響觀影意願，造成非常態的觀影人潮，影響休閒效益。.

(18) 7. 第六節. 名詞操作型定義名詞操作型定義. 一、電影院所謂的「電影院」又可稱作戲院或是電影映演事業。在西元二十世紀初，由於電影工業開始蓬勃發展，電影院逐漸出現在各大都市，由於電影院在當時是一種時尚流行與高科技文明的先進場所，所以它可謂是社會經濟發達後的產物，也是一項都市文明的象徵。20 世紀末的電影院為因應潮流，小廳制盛行，另外結合其他百貨、商城等非傳統電影院，由於規模龐大故稱之為影城，仍屬於電影院的一種。本研究的研究目標為台北市信義區內的威秀電影院。. 二、消費者行為消費者行為（consumer behavior）的定義，學者各有其不同的見解。1990 年以前較著重於消費者評估、取得及使用具有經濟性的商品或服務的決策歷程，在此決策歷程中所有相關的活動、意見和影響，即是消費行為。在 1990 年以後更進一步探討消費之後對商品的處置，也開始考慮消費行為與環境互動的關係。本研究採用 Engel, Blackwell 與 Miniard（2001）對消費者行為的定義，認為消費者行為是：「個人直接涉入獲取或使用經濟性財貨或勞務的行為，包括引導和決定相關行為之決策程序。」本研究將消費者行為區分為十一個構面：消費動機、資訊來源、評估準則、交通方式、消費時段、消費涉入、消費夥伴、消費頻率、消費金額、消費習慣與購後行為以作為測量工具。消費動機為瞭解消費者前來威秀電影院觀看電影的動機。資訊來源為消費者最常獲得電影資訊的方式。評估準則為消費者選擇威秀電影院的主要因素。交通方式為消費者通常如何前往威秀觀看電影的方式。消費時段為消費者通常前往威秀看電影的時段。消費涉入為 Likert 五點量表，用以測量消費者對於觀看電影的涉入程度。消費夥伴為消費者本次前往威秀看電影的夥伴。消費頻率為消費者平均前往威秀看電影的時間。消費金額為本次前往威秀的電影票和飲食金額的加總。消費習慣包括四種，喜愛的電影類型、購票方式、飲食習慣和是否固定來威秀看電影。購後行為為消費者本次觀看電影之後，是否滿意和是否會推薦朋友，以 Likert 五點量表測量。.

(19) 8. 三、休閒效益休閒效益是一種主觀的認知，目前尚無統一的定義。簡單可區分為個人效益以及社會效益兩層面。本研究認為休閒效益是：「個人或團體在自由時間從事休閒行為的過程中，對從事的活動有所體驗，並且對個人本身或社會環境產生有益的影響。」休閒效益構面參考 Bammel 與 Burrus-Bamme（1992）、陳中雲（2001）、林欣慧（2002）、張少熙（2003）以及王敏華（2004）之研究，擇取四種休閒效益：生理效益、心理效益、社交效益、教育效益，作為電影院消費者休閒效益之測量指標。生理效益（Physiological benefits）：保持定期運動或體能，可保持體適能水準、改善體適能、減少心肺血管之疾病。社交效益（Social benefits）：休閒活動具「社交潤滑劑」功效，志同道合，能分享相同嗜好的成人藉由休閒活動參與，更容易培養珍貴的友情、親情。教育效益（Educational benefits）：休閒提供多元的興趣領域，藉由正式或非正式參與，滿足個人求知慾、創作慾，並提高個人知識領域。心理效益（Psychological benefits）：參與不同的休閒活動可得到肯定及認同的機會及價值，也可藉由情境角色轉換獲得成就感。對於心靈受創者也有醫療的功效（舒緩、調適及恢復）。.

(20) 9. 第貳章. 文獻探討. 本章蒐集與本研究之相關文獻資料與學者的研究作分析、整理及回顧。分成四節，第一節為電影院之相關研究，第二節為消費者行為理論及其相關研究，第三節為休閒效益及其相關研究，第四節為本章小結。. 第一節. 電影院之相關研究. 本節介紹電影院之相關文獻。分為五小節，第一小節為電影院之定義，第二小節為台灣電影院之歷史沿革，第三小節為台北信義威秀影城，第四小節為其他電影院之相關研究，第五節為本節小結。. 一、電影院之定義電影，亦稱映畫或映畫戲，是一種視聽藝術（雖然目前也有很多小規模的 3D 電影，利用座椅震動增加震動的感覺，利用水滴增加觸覺，但基本上電影還是一種視聽藝術），利用膠卷、錄像帶或數位媒體將影像和聲音捕捉，再加上後期的編輯工作而成。電影院是放映電影的場所。大部分的電影院都是企業所擁有，並對一般大眾提供服務，必須購買門票才能入場。影像是由電影放映機投射在觀眾席前的螢幕上。某些電影院裝設有數位電影的放映設備，不需要傳統的電影底片就能夠放映。電影院依據不同的放映性質、經營目的與影片放映順序等，又可分為以下幾種類型。 (一) 依影片放映性質與經營目的之分類： 1. 商業電影院， 2. 藝術與影展電影院。 (二) 依影片放映順序先後之分類： 1. 首輪電影院「首輪片」指影片的第一次公開放映。同一天在不同的戲院和城市放映 A 拷（指從母帶上拷貝下來的片子）的影片（邱啟明、林宜方，1995）。拍攝電影最主要的目的就是要「公開上映」，基本上「公開上映權」主要市場利益在首輪電影院，相對地.

(21) 10. 無論在影片簽約金或票價上皆比二輪戲院高，於廣告宣傳上亦較積極頻繁。 2. 二輪電影院放映首輪院線放映過的影片，稱為「二輪電影」。由於簽約和影片租金的考量，有些戲院則專門設計用來映演二輪影片，票價通常比較便宜，以吸引錯過觀賞首輪片的觀眾，稱為「二輪戲院」（邱啟明、林宜方，1995）。以單部影片的票價與首輪電影院相比，幾乎只有其四分之一，這也是這類戲院最大的市場優勢。便宜的票價主要在於取得片子的成本較低，不過相對的也犧牲了上映的較佳時機，一般來說通常在首輪下檔後約三個月，影片才能在二輪戲院放映，此點又依片商規模大小有不同的條件限制。. 二、台灣電影院之歷史沿革台灣第一次的公開電影放映和電影廣告，是位在台北市北門街的「十字館」。在 1900 年 6 月 12 日，「日法自動幻畫協會」在十字館放映黑白紀錄片，同時也登了報紙廣告以招來觀眾。台北地區最早的專屬電影院可回溯至日據時代，根據葉龍彥（2004）的研究指出，1911 年 7 月台灣最早的專屬電影院「芳乃亭」開幕，地點正位於今日國賓電影院的位置。1920 年 12 月，座落於西門町圓環邊的「新世界館」開幕（即今新世界戲院）。到了 1922 年，臺北市劃分為 64 町，三家電影院「芳乃亭」、「世界館」、「新世界館」正座落於西門町上，逐漸形成以電影院為主的西門商圈。 1930 年代，日本當局特別舉辦了始政四十周年台灣博覽會，同年「第一劇場」、「國際館」、「大世界館」與「台灣劇場」相繼開幕，隔年「芳明館」及「公會堂」落成，使得西門町附近，成為聞名全島的電影街。當年電影院的設備幾乎與東京的電影院並駕齊驅，其中「大世界館」最氣派豪華，擁有一流的舞臺設備，「國際館」與「公會堂」都有冷氣設備，在當年都是十分前衛新潮的建築（葉龍彥，2004）。事實上，台灣博覽會的確為台灣本地建築帶來觀念上的衝擊，特別是現代主義的建築觀念深深影響著台灣的建築工作者。1930 年代的西門町，電影院現代建築林立，街道人潮擁擠，繁榮景像有如東京淺草的電影院區一般（李清志，1998）。二次大戰期間，臺北城遭受美軍轟炸攻擊，總督府及其他重要建築均遭重創，西門町的電影街卻毫無損害，因此戰爭一結束，電影院便立即開張營業。戰後，國民政府遷台，承平時期的西門町商業活動十分興盛，帶動臺北電影院進入「黃金時.

(22) 11. 期」，事實上白色恐怖時期的政治壓抑，也使得人民必須尋找情緒上的出路，電影便成了逃離現實最佳的空間。戰後西門町的電影院包括原有改裝的國際戲院（原國際館）、新世界戲院（原新世界館）、美都麗戲院（原芳明館）、榮座以及萬華地區的萬華戲院、芳明戲院，大稻埕地區的第一劇院、新民戲院（後改成文化戲院）、大光明戲院、永樂座（後改為永樂大戲院）與大中華戲院，雙連地區則有大同戲院（原雙蓮座）、中山堂（原公會堂）也開始被包下來作為國片放映之用。在電影人口眾多的黃金年代，電影院的不敷使用，也促成臺北出現許多露天電影院，如三軍球場、新天地、大華、東門等皆是當年著名的露天電影院（李清志，1998）。 1950 年代，電影院隨著台北市經濟逐漸繁榮之際，也開始如雨後春筍般地出現。在 1951 年，臺北東區第一家首輪戲院—東寶戲院開幕。次年，西門町由榮座改建而成的全新電影院萬國戲院落成，成為全省第一流的電影院，另外還有「寶宮戲院」、「大觀戲院」、「中央戲院」、「華宮戲院」、「環球戲院」也相繼成立，此時建立起武昌街的「電影街」美譽。在 1960 年代新開幕的戲院，包括大華、新生，還有氣派豪華的「國賓」大戲院，但附近的中山堂與實踐堂已經不常放映電影。1966 年，新生戲院起火，付之一炬，重建後改為「新聲」戲院。公館的「東南亞」戲院於同年開始放映電影，當時是二輪戲院的龍頭，生意興隆。 1970 年代則是小廳院時代的開始，1975 年真善美藝術電影院首先開幕，隨後有六福大樓的「白雪」、「樂樂」、「快樂」，戲院，以及獅子林大樓的「金獅」、「銀獅」、「寶獅」等小廳電影院紛紛成立。隨著臺北經濟的繁榮與都市成長，臺北各區都有大大小小的電影院出現。尤其是位於大學生活圈的區域，聚集許多青年學子，喜歡看電影但經濟能力較差，因此這些電影院多為二輪電影院，如台大附近的「大世紀」戲院、淡水鎮的「淡江」戲院、「淡水」戲院和「光復」戲院、士林區的「陽明」、「立峰」、「士森」、「光華」等電影院。 1980 年代則是台灣電影的奇蹟年代，不僅電影院有盈餘，同時也刺激了台灣電影的拍攝與製作。當時除了校園電影、軍教電影及商業搞笑電影之外，亦興起所謂「新電影」的台灣藝術電影風潮。在此同時，許多戲院業者亦紛紛與百貨公司合作，將戲院設立於百貨公司內，如統領百貨的忠孝戲院等。但在 1980 年代末期，MTV、錄影帶出租店的盛行及有線電視的興盛，造成電影院的消費人口大量流失。.

(23) 12. 1990 年代，臺北電影院轉以「影城」的型態出現，結合精品店、飲食街，像是「華納威秀」、「學者影城」等皆為此類代表。另外六福企業底下的六福客棧跟旁邊的長春戲院結盟，訂房搭配電影票有折扣。六福皇宮內則有設置「大千」電影院，配備頂級的視聽享受以及餐飲。從這些經營型態的轉變可以發現，單純的看電影已經無法吸引民眾，電影院需要結合更多休閒，希望能藉此吸引逐漸流失的台北市民（李清志，1998）。根據以上敘述，可整理台北地區電影院年表如下表 2-1-1 所示。. 表 2-1-1 台北地區電影院年表年代. 記事 1900 年 6 月 12 日：「日法自動幻畫協會」在十字館放映黑白紀錄片。 1911 年 7 月：首座電影常設館芳乃亭開幕。. 1901-1930. 1920 年 12 月：台灣第一家最氣派的電影院「新世界館」開幕（即今新世界戲院）。 1922 年：臺北市劃分為 64 町，三家電影院：芳乃亭、世界館、新世界館座落在西門町。 1935 年：第一劇場、國際館、大世界館與台灣劇場等電影院開幕。 1936 年：芳明館及公會堂落成，且日本福岡與台灣的松山機場通航，. 1931-1950. 運片至台灣十分便捷。 1945 年：戰後繼續營業，帶動臺北電影院進入黃金時期。又由於電影院的不敷使用，臺北市出現許多露天電影院。 1951 年：臺北市第一家首輪戲院東寶戲院開幕。. 1951-1960. 1952 年：由榮座改建的萬國戲院落成，成為全省第一流戲院。寶宮戲院、大觀戲院、中央戲院、華宮戲院及環球戲院相繼落成。 1955 年：臺北大戲院在武昌街落成，形成武昌街的電影街美譽。（續下頁）.

(24) 13. 表 2-1-1 台北地區電影院年表（續）年代. 記事 1963 年：今日戲院開幕。 1964 年 8 月 6 日：樂聲戲院開幕。豪華、日新、新生、大華、國光戲院緊接在後。 1965 年 10 月 9 日：國賓大戲院開幕。. 1961-1970 1966 年：新生戲院與萬國舞廳大火，後改建成為新聲戲院。同年東南亞戲院於公館開幕。 1967 年：武昌街之快樂、樂樂和白雪等戲院開幕。 1969 年 3 月：新光獅子林綜合商業大樓落成，金獅、銀獅、寶獅等戲院開幕。 1975 年：藝術電影院真善美落成，是小廳制的開始。 1971-1980 臺北各區紛紛有大小不等的電影院出現。二輪戲院多於學生聚集之處出現，如大世紀戲院、淡水、淡江及光復戲院、陽明、立峰、士森、光華等戲院。台灣電影的奇蹟年代。小廳制戲院紛紛興起。一些電影院與百貨業者策略聯盟，將電影院設立於百貨公司內部。如 1981-1990. 統領百貨的忠孝戲院;中興百貨的金像獎、年代、首都、總督;衣蝶百貨的明珠與翡翠戲院。末期，隨著錄影帶、LD 及 VCD 等電影發行窗口多角化，使得電影院之觀影人口流失。（續下頁）.

(25) 14. 表 2-1-1 台北地區電影院年表（續）年代. 記事傳統電影院改變經營方式，影城型態紛紛興起，小廳院發展極致。 1994 年：學者將原「珍珠城」改為東區全球影城。欣欣、板橋林園等影城紛紛興起。. 1991 迄今. 1997 年：國賓戲院改裝、百老匯影城成立。 1998 年：金像獎戲院改稱「總督/金像獎影城」。學者影城正式營運。 1998 年 1 月 28 日：華納威秀台北信義影城開幕 2000 年 1 月 29 日：獅子林影城重新裝潢開張。喜滿客（Cinemark）影城進軍電影影城市場。. 資料來源：李清志（1998）及作者整理。. 三、台北信義威秀影城威秀影城（Vie Show Cinemas）為台灣最大的連鎖電影院之一，成立於 1997 年並於隔年 1 月 24 日正式開幕，共有 17 間放映廳，斥資五千萬美元建構而成。威秀影城前身為華納威秀影城（Warner Village），原由美國華納兄弟影業（Warner Bros. Pictures）與澳洲威秀集團（Village Roadshow）共同投資。目前全台灣之威秀影城轉由香港嘉禾集團與台灣中環集團等四家公司共同經營，共有 8 個營業據點如表 2-1-2 所示。.

(26) 15. 表 2-1-2 威秀在台營業據點一覽表所在縣市. 店名台北信義. 台北市台北日新. 地址與開幕日期台北市信義區松壽路 18 號（1998 年 1 月 24 日開幕）台北市萬華區武昌街二段 87 號（2007 年 8 月 3 日開幕，前身為 1966 年 9 月開幕的日新旗艦店）. 新竹風城新竹市. 新竹市民權路 176 號（風城購物中心 4 樓、7 樓，2003 年開幕）. 新竹大遠百臺中老虎城. 新竹市西大路 323 號（大遠百娛樂城 8 樓、10 樓）臺中市河南路三段 120 號（老虎城購物中心 4 樓，2002 年 1 月 18 日開幕）. 台中市臺中德安. 臺中市復興路四段 186 號（德安購物中心 4 樓、5 樓，2002 年 1 月 18 日開幕）. 台南市. 台南大遠百. 台南市公園路 60 號（大遠百娛樂城 5 樓至 13 樓，2002 年 7 月 5 日開幕）. 高雄市. 高雄大遠百. 高雄市苓雅區三多四路 21 號（大遠百購物中心 13 樓至 16 樓）. 資料來源：作者整理。威秀影城的下一個計畫是預計於 2008 年在台北車站附近開設全省第九家威秀影城，該影城位於台北車站旁，初步規劃為至少有 9 個放映廳的影城，期待該地點交通的便利性和人潮聚集度能帶來龐大的利潤，後年預計到板橋遠百，三年內要達到「十全十美」的目標。台北信義威秀影城內有時髦前衛、聲光炫麗的裝潢，為全國第一座專門為放映電影而量身打造的建築設計，提供了由現成建築物改裝的傳統電影院無法擁有的舒適視聽空間。並且為滿足觀眾視聽至高無上的享受，台北信義威秀影城應用最新科技，為未來影城之設計規劃建立新規範，也為台灣的電影院史上樹立新的里程碑。出自名室內設計師之手的 17 間影廳院，皆具備超大型廣角弧形銀幕及球場座位排列的座椅，提供觀眾寬敞舒適、無障礙的空間，為全臺唯一經過 THX 世界標準聲場環境認證的標準影廳，屬於世界級的影音享受。此外影廳內特製的高背沙發座椅，.

(27) 16. 附有單獨置杯架可放置飲料、爆米花等點心。所有座椅均附設自調式扶手，可調整為情人座，為情侶們添加浪漫氣氛。除一般售票外，影城內的自動售票系統，讓消費者能快速選擇自己所喜歡的電影場次與座位，享受更便利的售票服務。在營業額方面，依財政部統計，2006 年全國電影映演業銷售額 62.9 億元，較 2005 年增加 12.8%。台北市票房人數 1,136 萬人次、票房收入 26.8 億元都較 2005 年有些微的成長。威秀在全台一年的票房高達 20 多億元，市占率近四成左右，其中信義威秀單點的票房就占總營收的三成，位居所有影城單點冠軍。觀影人數方面，去年來客數有 290 萬人次，遠遠超過第二名大直美麗華影城的 120 萬人次。. 四、電影院觀影之相關研究（一）看電影作為一種休閒活動陸光等（1987）研究青少年休閒活動及其輔導，結果發現青少年最喜歡的休閒活動依序為：打球、聽音樂、閱讀、旅行、看電影、登山露營。何福田（1990）調查青少年生活適應與休閒活動規劃之間的關係，結果顯示青少年最常參與的前五項休閒活動依序為：收聽廣播、觀賞電視、球類活動、聊天聚會、觀賞電影。陳坤河（1991）就指出在我國休閒活動當中，電影娛樂占第七位，主要都會區每月約有 30%的消費者湧向電影院。行政院新聞局（2000）委託傳訊電視公司的「台灣地區觀眾電影消費行為調查」報告中指出，台灣民眾超過半數喜歡看電影，且十五歲以上的人口中，平均每人每年會去電影院觀看四部以上的電影。（二）其他電影院消費行為研究以往國內在探討電影消費行為的研究上，有研究從閱聽人使用與滿足的角度出發，分析其觀賞動機與行為之間的關係（李克珍，1986；郭幼龍，1999；王東昇， 2001；鄒文恩，2004；王俊人，2005；蕭伊雯，2005 等）。亦有研究從行銷的角度出發，探討人口統計等相關變數與影片觀賞次數間的關係（杜榮瑞，1978；周希平， 1986）。另外，亦有研究根據消費者進行市場區隔，比較各區隔之不同生活型態和電影觀賞頻率間的關係（李必昌，1985；周建輝，1986）。除此之外，亦有研究探討電.

(28) 17. 影閱聽人之生活型態分析（彭佳琪，1999），或是分析季節因素對電影觀賞率之影響（盧非易，1996），或是以社會學角度來探討看電影的時代變遷（陳毓奇，2001）。杜榮瑞（1978）與周希平（1986）探討學生之人口統計變數與態度變數分別與國片（包含港片）與外片觀賞次數之間的關連性。研究結果發現，學生的教育程度、性別、有無異性朋友、對電影的瞭解程度、對電影的象徵意義知覺（即不看國片、專看外片是大專學生的象徵之一）、對國片（包含港片）的滿意程度等皆與國片（包含港片）觀賞次數及外片觀賞次數有顯著關係。李必昌（1985）與周建輝（1986）運用行銷觀念和市場區隔策略，找出電影消費者（臺北地區學生）在看電影時所追求的主要利益（動機因素）。根據電影欲求利益為區隔基礎作區隔化分析，並比較各區隔之不同生活型態和電影觀察頻率間的關係。研究結果發現各個區隔中不同生活型態者，電影觀賞率之間存有差異。李克珍（1986）從閱聽人使用與滿足的角度，對大學生到電影院看電影的動機、行為及其關係作一番研究，以台大、輔大兩校性質相似的十七個學系的大學生為研究對象。研究結果發現，大學生到電影院看電影的動機有逃避型、知識型、電影獲得好評型及娛樂型四類。看電影是一項有選擇的活動，且大學生看外片的頻率高於國片（包括港片）。在電影消息來源方面，人際親身傳播的管道（他人推薦）比大眾媒介更受到重視。至於不看電影的理由包含票價問題、電影院的問題、時間問題、電影本身的問題、習慣、興趣問題及看電影時的同伴問題。此外，該研究也探討大學生看電影錄影帶的主要理由包括方便、便宜和內容完整等。盧非易（1996）分析季節與節目對電影觀賞率之影響。研究結果指出，四月中旬至六月第三週為觀賞率最低的時候，平均票房收入亦最低。最高峰為六月底至八月中旬，原因可能和學生放暑假及各項入學考試結束有關。從節日來看，元旦、農曆春節、春假、中秋節及十月份慶典節日之電影觀賞率為最高，其中又以連續假期之票房成績最佳。整體而言，電影觀賞率之波動與學校行事曆息息相關，由此可看出學生仍是主要的電影觀眾。郭幼龍（1999）從涉入程度與觀賞動機的觀點來探討民眾對台灣電影有怎麼樣的評價。研究結果發現，12 到 19 歲、國中（包含目前在學學生）及以下程度、農林漁牧工、台灣閩南人、居住在台北縣者，對台灣電影滿意度相對較高。沒有在電影院觀看台灣電影者，以及沒有經常去電影院看台灣電影者，最主要的原因是沒有.

(29) 18. 觀看台灣電影的習慣或是沒有喜歡看的電影。沒看錄影帶、影碟、VCD、電視或第四台台片者，對台灣電影的評價，顯著較低。整體而言，民眾對台灣電影滿意度低、再度觀看意願低且口碑亦不佳。彭佳琪（1999）從生活型態的觀點來探討電影消費行為。研究結果發現，人口統計變項中的年齡與最高學歷兩項與多項電影觀賞行為有顯著差異存在。在生活型態方面，人口統計變項不同在生活型態因素上的平均得分亦不同。因此，研究發現人口統計變項對電影觀賞行為的解釋力，普遍來說比生活型態因素的解釋力來得高，歸究其因可能與樣本同質性高有關。電影相關團體亦有對消費行為的調查，如電影資料館（1992）以及電影事業發展基金會（1993，1995）等相關研究報告亦均著墨於瞭解電影觀眾的特性、觀影習慣以及對於國產影片的評價與滿意度上。陳毓奇（2001）研究「看電影」的社會學研究，以社會學的視角來凝視一般民眾習以為常的「看電影」行為，並將「看電影」視為一個社會過程，提出「到電影院去」、「在電影（廳）院中」以及「在電影和電影院之外」三種時空堆疊的情境，藉著勾勒不同世代的觀影行為，具體掌握「看電影」作為一個社會現象的歷史流變意義。研究中分三個時期介紹整個大台北地區電影院業及民眾觀影文化和觀影場所的變遷，除了檢視外在場所設備，以及觀眾看電影的內在觀念。歸結出「看電影」過程各階段的意義變遷，以及電影發明、傳入台灣一個世紀之後，電影文化在此地的特殊性。王東昇（2001）對於臺北地區電影影城消費行為之研究發現，消費者男、女性各半、年齡在 25 歲以下、家庭狀況為未婚、教育程度是大專以上、職業以學生為主、月收入在 20,000 元以下居多。在消費行為分析上，台北地區電影影城消費者的消費動機以放鬆自己為主。資訊來源主要以大眾媒體為主。在評估準則方面，消費者較重視的是實體設備構面。在消費決策上，消費者最常去的及消費總金額最高的影城是以華納威秀影城居冠。在消費頻率上，消費者的消費頻率以一至三個月為主。在前往時間與時段方面，時間方面並無特定時間，時段則多集中在下午 2 點至晚上 10 點為多。交通工具方面，以個人交通工具為主，大眾交通工具亦佔有一定比例。在購後態度上，消費者最滿意的是實體設備。該研究並藉由生活型態變數，分為「資訊掌握因素」、「社交活動因素」、「玩樂享受因素」、「樸實知足因素」、「敏.

(30) 19. 感自主因素」及「試後忠誠因素」等六個因素衡量，運用此六因素與配合人口統計變數，以集群分析的方法，將台北地區電影影城消費者分為「城市玩家群」、「資訊焦慮群」及「保守務實群」三群。鄒文恩（2004）調查體驗行銷、體驗價值、顧客滿意與行為意向關係，透過便利抽樣的方式，以問卷調查台北信義華納威秀、台中老虎城華納威秀及高雄大遠百華納威秀之消費者。資料分析則以線性結構模式方法為主，研究結果發現感官體驗、情感體驗、行動體驗對於體驗價值都呈現顯著的正向關係、體驗價值對顧客滿意呈現顯著正向關係以及顧客滿意對消費者行為意向呈現顯著正向關係。王俊人（2005）探討台南華納威秀影城與新光影城的顧客滿意度。研究結果發現，不同人口統計變數的消費者，對顧客滿意度的看法不盡相同，因此建議新光影城在硬體設備、人員服務、內外部環境、餐飲、價格、推廣與其他方面都要加強，重點在多元化的設備、服務與餐飲，以滿足不同層級的顧客。在顧客滿意度方面，研究結果發現華納威秀影城在硬體設備、內外部環境、推廣與其他方面的滿意度與新光影城有顯著差異，因此建議新光影城除了在設備方面要加強更新之外，由於本身的立地條件不如華納威秀影城，所以必須設法改善交通與停車方面等外部環境因素，品牌知名度與口碑可能也是造成差異的原因之一。蕭伊雯（2005）研究觀賞電影的動機與行為，結果發現電影觀眾皆以 16-25 歲的年輕族群為主，其中又以大學生為主要觀眾群，通常經濟基礎不強。電影觀眾到電影院觀影的動機，包括 1.電影院媒體特性動機、2.休閒與放鬆動機、3.電影欣賞與期待動機、4.尋求感官刺激動機、5.人際互動動機，以及 6.自我認同與角色投射動機。觀眾在家觀影的動機，則包括 1.人際迴避動機、2.經濟性動機、3.便利性動機，以及 4.公眾環境排斥動機。再經由逐步迴歸分析得知，電影院觀影頻次的主要影響因素是：1.當觀眾有便利性動機的認知，則會降低他們到電影院觀影的頻次、 2.當觀眾有電影欣賞與期待動機的認知，則會提高他們到電影院觀影的頻次、3.未婚者到電影院觀影的頻次相對比已婚者高、4.當觀眾有經濟性動機的認知，則會降低他們到電影院觀影的頻次、5.家庭劇院設備的普及化將逐漸改變電影觀眾的主流觀影方式。此外，在家觀影頻次的主要影響因素是：1.已婚有子女 11-19 歲者，有明顯在家觀影的傾向、2.當觀眾有便利性動機的認知，則會提高他們在家觀影的頻次、3.每日觀看電視小時數愈高者，在家觀影的頻次愈低。.

(31) 20. 由以上研究可知，看電影從 1980 迄今一直都是年輕人所喜愛的休閒活動之一，但大部分研究主題為電影皆從消費者觀影動機與行為、生活型態分析、市場區隔、產品行銷，或是用社會學的角度，但對於電影院消費者所獲得的休閒效益之研究仍付之闕如。因此本研究除了消費者行為以外，也將探討電影院消費者所獲得之休閒效益。. 五、本節小結電影院是放映電影的場所，根據性質、目的而有不同的類型。台灣的電影院從日據時代就開始發展，西門町武昌街曾經有電影街之美稱，目前逐漸演變成小廳院的影城型態。全台的電影院又以台北市信義區的威秀為最，一年有 20 多億的票房及 200 多萬的消費人次，故本研究選此電影院作為研究目標。雖然從 1990 左右觀看電影即成為年輕人的休閒活動之一，但相關研究大多與消費者有關，分析其觀影動機與行為、生活型態，也有以行銷為主的研究，進行消費者的市場區隔，或是用社會學的角度來探討看電影的變遷，對於休閒效益的研究仍付之闕如。因此本研究除了消費者行為以外，也將探討電影院消費者所獲得之休閒效益。.

(32) 21. 第二節. 消費者行為理論及其相關研究. 本節分為五小節。第一小節探討消費者行為的定義，第二小節為消費者行為的影響因素，第三小節是消費者行為模式，第四小節則是國內電影院消費者行為之相關研究，第五小節是本節小結。. 一、消費者行為的定義關於消費者行為的定義，本研究依照年代整理出以下國內外學者的定義： Nicosia (1966) 認為：「消費，即是以非轉售為目的之購買行為。因此，可作為區分中間商及製造商購買行為與消費者購買行為探討。」 Blackwell, Engle 與 Kollat (1973) 將之分為狹義與廣義的定義，狹義的定義為：「為獲得和使用經濟性商品和服務，個人所直接投入的行為，包含導致及決定這些行為的決策過程。」廣義的定義則為：「除了狹義的消費者購買行為外，還包括非營利組織、工業組織及中間商的採購行為。」 Demby (1973) 則將消費者行為定義為：「人們評估、取得及使用具有經濟性的商品或服務時決策程序與行動。」 Zaltman 與 Wallendarf (1983) 則認為：「消費者行為是一種行為、過程以及存在於社會關係中的個人、群體、組織獲得和使用各種產品、服務及其他資源經驗的結果。」 Hawkins, Best 與 Coney (1986) 認為：「消費者行為的研究領域包括個人、群體或組織，著眼於他們用以選擇、取得、使用和處分產品、服務、體驗或構想，從而滿足其需要的過程，以及過程對消費者和社會的衝擊」。這個定義較廣義的解釋消費者的行為，比傳統的狹義觀點廣泛，畢竟傳統上認為消費者行為只重視購買者在購買前後的的情況，並未包括間接影響消費決策的因素。 Blackwell, Engel 與 Kollat（1990）修正之前看法，將消費者行為定義為個人直接涉入獲取或使用經濟性財貨或勞務的行為，包括引導和決定相關行為之決策程序。 Peter 與 Olson (1990) 的觀點認為：「人們在交易過程中的認知、行為及環境互動關係，包含人們在不同消費狀態及環境中的思考、感受與行動間的關係。」 Wells 與 Prensky (1996) 定義消費者行為：「消費者交換產品與服務的過程，這.

(33) 22. 些產品與服務具有滿足其需求的價值，包括搜尋、購買、使用、評估與處理這些產品與服務的一切活動。」 Kotler (1997) 認為消費者行為是：「探討在滿足其需求及慾望時，個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置商品、服務、理念或經驗。」 Blackwell, Miniard 與 Engle (2001) 再重新定義消費者行為：「消費者在取得、消費與處置經濟財貨與服務時，所涉及的各項活動。簡單的來講就是研究消費者為何要購買的各項因素。」 Solomon (2002) 則定義消費者行為：「個人或團體選擇、購買、使用與處理可滿足其需求與慾望的產品、服務、構想或經驗的過程。」國內學者則有余朝權（1991）將消費者行為定義為：「購買產品或享用服務的人的決策過程與行動。」林靈宏（1994）則認為消費者行為是「消費者在搜尋、評估、購買、使用和處理一項產品、服務和理念時，所表現的各種行為」。榮泰生（1999）則界定消費者行為是：「探討採購單位（buying unit）及交換過程（exchange process）的學科，此交換過程涉及對於產品、服務、經驗及構想的獲得、消費及處理。」由以上整理可知，學者對於消費者行為（consumer behavior）的定義各有不同的理解。張巧鈴（2005）認為 1990 年以前學者較著重於消費者評估、取得及使用具有經濟性的商品或服務的決策歷程，在此決策歷程中所有相關的活動、意見和影響，即是消費行為。在 1990 年以後，消費者行為的範圍變得更廣，影響因素也更多，不僅考慮消費者評估、取得及使用具有經濟性的商品或服務的決策歷程，更進一步探討消費之後對商品的處置，也開始考慮消費行為與環境互動的關係。本研究採 Engel, Blackwell 與 Miniard (2001) 對消費者行為的定義，認為消費者行為是消費者在取得、消費與處置經濟財貨與服務時，所涉及的各項活動。並且這三位學者提出的理論發展完整，對於消費者行為的影響因素也有詳細的描述。.

(34) 23. 二、消費者行為的影響因素消費者行為屬於人類行為中的一部份，自然跟人多變的特質有密切的關係，若能理出導致該行為的因素，自然有助於對消費行為的瞭解。 Engel, Blackwell 與 Miniard（2001）認為會影響消費者行為的因素可分成消費者自身的影響（consumer influences）以及組織影響（organizational influences），如圖 2-2-1 所示。. 消費者影響. 組織影響. 消費者. 獲得. 消費. 消. 費. 者. 處置. 行. 為. 圖 2-2-1 EBM 之消費者行為概圖資料來源： Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2001). Consumer behavior. Ft. Worth, TX : Harcourt College Publisher..

(35) 24. 上述消費者影響與組織影響的內容如下表 2-2-1 所述。. 表 2-2-1 影響消費者行為的因素影響因素. 內容文化（Culture）. 種族（Ethnicity）. 個性（Personality）. 家庭（Family）. 消費者影響. 生活階層（Life-stage）. 價值觀（Values）. （consumer. 收入（Income）. 可用資源（Available Resources）. influences）. 態度（Attitudes）. 評價（Opinions）. 動機（Motivations）. 過去經驗（Past Experiences）. 感覺（Feeling）. 同儕團體（Peer Groups）. 知識（Knowledge）品牌（Brand）. 產品特色（Product Features）. 廣告（Advertising）. 口碑（Word of Mouth）. 組織體系影響. 推銷、促銷（Promotions）. 零售展示（Retail Displays）. （organization. 價格（Price）. 品質（Quality）. influences）. 服務（Service）. 商店氣氛（Store Ambiance）. 便利（Convenience）. 忠誠度（Loyalty Programs）. 包裝（Packaging）. 產品效益（Product Availability）. 資料來源：Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, James F. Engel (2001). Consumer Behavior (9th ed.) ,p7. Mike Roche Publishers.. Kotler（1983）認為，影響消費者決策的因素包括以下四種：（一）文化因素：文化、次文化、社會階層等。（二）社會因素：參考團體、家庭、角色地位等。（三）個人因素：生命週期階段、職業、經濟狀況、生活型態、人格、自我觀念等。（四）心理因素：動機、認知、學習、信念與態度。.

(36) 25. 鄭伯壎（1983）將消費者行為影響因素之說明整理如下表 2-2-2。. 表 2-2-2 消費者行為影響因素說明表分類. 影響心理因素. 說明. 動機. 由需要所引起的，為了滿足某種需求，必需採取某種行為，動機就是這種行為的動力，包括：生理性動機：以人類的生理性驅力為主因。心理性動機：以所處社會環境創造出來的。. 個人因素. 知覺. 個人生活中會對各種環境刺激賦予不同之意義，其過程稱之「知覺」。知覺是反應或行動的基礎，當消費者引發消費動機時，究竟會採取何種行為，受到「知覺」所影響。. 態度. 它是指消費者對某一種產品，或某一類產品，所抱持的偏好或傾向。. 學習. 人之購買行為中常處於學習之過程中，因為消費者會時時評價其購買決策及購買策略是否正確，並改變購買行為。. 個性. 個人特性之綜合體，透過該特性而有自己一套適應環境的方法，所以個性是從外在行為推測而得的。. 個人. 環. 因此會將產生個人之影響力。. 境. 家庭. 因. 團體作用. 素. 個人在購買東西時，會希望得到他人想法與期望相配合，. 個人的購買行為會受家人影響，並會考慮家庭需求。個人在團體中之角色及個人的社會整合性與團體影響力有正性之關係，一般而言會有從眾行為的壓力，從眾的傾向會影響購買行為。（續下頁）.

(37) 26. 表2-2-2 消費者行為影響因素說明表（續）分類. 影響心理因素. 說明. 社會階層. 社會階層之形成依 Kahl 的看法包括下列因素：職業、個人表現、人際交往、財富、價值觀及個人之階層意識。對個. 環境因素. 人購買決策有所影響。文化. 文化是一切行為之綜合體，不同文化下貨物銷售型態、家庭決策方式、購買情形、促銷可能性、情境因素等亦不一樣。文化價值觀不但影響消費者的主要消費型態也影響個人對產品的知覺。. 資料來源：鄭伯壎（1983），消費者心理學。台北市：大洋。. 余朝權（1991）將影響消費者行為的因素分為三大類，分別是：（一）個人因素：與個人背景條件有關之因素，如年齡、性別、家庭生命週期 (family life cycle)、種族、職業、所得、教育程度、社會階層、居住地點等。（二）內在心理因素：個人在消費過程中，會受到 1.知覺 2.動機 3.學習 4.態度 5.人格等五個重要的心理因素的影響。（三）外在環境因素：因外在環境的因素影響個人，可分為三大類：1.文化因素 2. 社會因素 3.媒體因素。由以上文獻可得知，影響消費者行為之因素，粗略可區分為消費者個體本身與個體外在環境兩部份。並且不同部分或同一部份之因素，亦會相互影響，像是個體本身的「學習」與個體外在的「社會階層」即會相互影響，個體本身的「學習」與「態度」也會相互影響。. 三、消費者行為模式模式（model）是某件複雜事務的簡單表像，或者是學說與研究的簡化圖例，讀者可以從中對事物進行描述、解釋、預測及驗證的功能。在消費者行為研究中，這些模式並非理論上的新突破。實際上這些模式是先前許多消費者行為模式的一種延伸和整合。在消費者行為的研究中，學者從各自不同的觀點提出不同的理論，以期能建立完整的理論模式，主要有下列各項：.

(38) 27. （一）E.K.B 模式：從消費者的學習過程來探討消費行為。（二）Howard－Sheth 模式：從消費者的學習過程探討消費行為。（三）C.D.M (Howard) 模式：從 Howard－Sheth 模式簡化而來。（四）Nicosia 模式：從訊息暴露、達成決策過程來探討消費行為。（五）Kotler 模式：從市場特性來探討消費行為。（六）Bettman I.P 模式：從消費者處理資訊的過程來探討消費行為。（七）Sheth－Neewman－Groaa 模式：從消費者的價值觀來探討消費行為。（引自范智明，1999） Engel, Blackwell 與 Kollat 將消費行為模式大致分為三個時期，每個時期有不同的模式，分述如下（游恆山，1996）：（一）消費者行為的未分類型模式（1960 年以前）消費者行為的未分類型模式發展於 1960 年以前，相當於被認為可能會影響消費者行為的各種變項明細表。然而，這些明細表很少擁有整合性架構或任何堅實的實驗證據來合理辯解它們的立場。有關消費者行為的幾個未分類型模式，包括三個 I（衝擊、意象、涉入），AIDA（察覺、興趣、欲望、行動），和 AUB（注意、理解、可信度），如下圖 2-2-2 所示。. A.「三個 I」. 衝擊. 意象. 涉入. （Impact）. （Image）. （Involvement）. 察覺. 興趣. 慾望. 行動. （Awareness）. （Interest）. （Desire）. （Action）. 注意. 理解. 可信度. B.「AIDA」 B.「AIDA」. C.「AUB」. （Attention）（Understanding）（Believability）圖 2-2-2 消費者行為之未分類型模式資料來源：游恆山（譯）（1996）。消費者行為心理學。台北市：五南。 (Mullen, B. & Johnson, C. 1990 ).

(39) 28. （二）消費者行為的片面型模式（1960 至 1970 年）這個模式以某種預先設定的次序來安排變項明細表，因此要比簡單的未分類型模式更向前邁進一步。片面型模式假設，模式中各個變項之間的作用流程是唯一的，過程只有一種方向。例如由 Lavidge 與 Stiener (1961) ，以及 McGuire (1969) 所提出模式。下圖 2-2-3 說明這兩種片面型模式。然而人類的行為很少像這些片面型模式所主張那般簡單而刻板，因此後來有了自動控制型模式的產生。. A. Lavidge 與 Steiner’s （1961 年）年的「效果層次」模式：. 察覺. 認識. 喜歡. 偏好. 信服. 購買. B. McGuire （1969 年）的「廣告效果的訊息處理模式」：. 展示. 注意. 理解. 順從. 保存. 行為. 圖 2-2-3 消費者行為之片面型模型的示例資料來源：游恆山（譯）（1996）。消費者行為心理學。台北市：五南。 (Mullen, B. & Johnson, C. 1990 ). （三）消費者行為的自動控制型模式（1967 年至今）自動控制型模式是消費者行為模式最新階段的發展。所謂自動控制指的是資訊科學近期的發展以及對操控系統的瞭解，經常意味著與當代電腦有關之複雜的資訊傳輸和利用。比起簡單的片面型模式完整許多，包括變項數目大為增加、容許例外的產生以及將回饋歷程納入模式之中。Howard 與 Sheth（1969）的購買者行為模式和 Engel, Blackwell 與 Kollat (1990) 以及修改後的 Engel, Blackwell 與 Miniard (1995) 的模式都是自動控制型模式的例子。EKB 模式發展於 1968 年，是由 Engel, Kollat 與 Blackwell 三人所提出的消費行為模式，自 1968 至 1993 年之間經過七次修訂而成。本研究中所提之 EBM 模式皆指 1993 年修正完成後之消費者行為自動控制型模式，如下圖 2-2-4 所示。.

(40) 29. 需求認知. 環境影響 1.社會階層. 內部資訊搜尋. 搜尋. 3.文化. 暴露. 注意非行銷者. 購前方案. 4.家庭. 評估. 5.情境. 記. 個人差異. 行銷者瞭解刺激. 2.個人影響. 購買. 1.資源. 憶. 2.動機與. 消費. 接受. 涉入 3.知識. 消費後保留方案評估. 4.態度 5.價值觀. 外部搜尋. 滿意. 不滿意. 棄置圖 2-2-4 EBM 之消費者行為自動控制型模式資料來源：Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2001). Consumer behavior. Ft. Worth, TX : Harcourt College Publisher.. 本研究欲瞭解威秀電影院消費者的消費行為，採用 EBM 模式來分析研究。由 EBM 模式可以清楚得知，主要分為四個部分，從一開始的資訊投入，到本身對資訊的處理而進入決策處理過程。此外，也有其他變數會對決策過程的有所影響。（一）資訊投入消費者可能是自動對資訊的尋求或者是接觸外部資訊的刺激，使資訊進入消費者而進行資訊處理過程，最後選擇所需並保留在記憶之中，如果進一步形成需求，.

(41) 30. 發現到本身的資訊不足，消費者會自動的從外面尋求所要資訊。（二）資訊處理消費者經由暴露、注意、理解、接受、保留等步驟來處理輸入之資訊。（三）決策處理程序在 EBM 模式內認為消費者的決策過程，是一個問題解決的過程。從問題的需求認知、資訊收集、方案評估、購買行動和消費結果五個程序。因為消費者對於不同的產品（服務）或者是相同的產品，在不同的情境下，消費者的決策活動可能會有所差異，某些消費者行為涉入方面的文獻亦曾提及上述之觀點。本模式將購買的決策過程分為五個階段，以下分別敘述： 1.. 需求認知如果當消費者感覺到現實與期望間存在差距時，便會產生需求的認知。需要認知會受到儲存於記憶的資訊、個人差異和環境三個因素所影響。. 2.. 資訊收集在確定問題後，消費者會針對需求多方搜尋資訊，以便將來決定產品的屬性。搜尋的方法有許多，大抵可類分為內部搜尋(消費者本身累積的相關資訊)與外部搜尋(來自消費者外部的資訊). 3.. 購前方案評估在搜尋到足夠的資訊後，消費者會從中選取較為相關的方案，採用某一評估標準（例如價格、品質、方便性…等，通常會受到動機的直接影響），並得出一種信念，以從這些方案中做出選擇。. 4.. 購買行動在確定選擇後，消費者便會至某一地點購買他所認為最適當、最喜歡的產品。購買是消費者行為的重心，它讓某事物對消費者的價值化為產品，並滿足消費者之需求，也使行銷者售出產品。. 5.. 消費後評估在購買產品後，通常消費者會歷經使用、處置、評估等過程，此種評估將決定消費者的滿意程度。若購買的產品滿足消費者需求的程度高，則消費者的滿意度也會相隨而高，反之則否。評估後的滿意度將影響消費者再次購買的意願與行為。.

(42) 31. （四）影響決策過程的變數影響變數包括社會影響與個人特性兩部分。前者如文化、社會階段、他人影響等。後者如消費者資源、動機、涉入程度、態度、人格等如前圖 2-4 所示。EBM 模式以購買決策過程為其主軸，且討論到每個階段與其他影響因素（如涉入、個人差異等）之間的互動，較其他模式能提供更完整清晰的消費行為的影響，因此，本研究採取 EBM 模式。個人特性的其中之一，消費涉入的部份，本研究將以 McQuarrie 與 Munson (1992) 發展的RPII (Revised Product Involvement Inventory) 量表為測量工具。此量表自先前Zaichkowsky於1985年的涉入量表而來，題項較為精簡和明確 (Kappelman, 1995)。包括相關的（relevant）、有趣的（interesting）、重要的（important）、感興趣的（ interested in ）、切身相關的（ concerning ）、驚奇的（ surprising ）、麻煩的（troublesome）、有意義的（meaningful）、自我的（egoistic）、難以抉擇的（difficult to choose）、顯示個人特質的（characteristic）等十一題。此消費涉入量表有被應用於 Digital gaming 涉入的調查 (Takatalo,. Häkkinen, Komulainen, Särkelä, &. Nyman, 2006)、1996年奧運會的資訊蒐集 (Stephen, 2002) 以及台灣汽車消費者資訊搜尋行為（池文海、李其容、陳祥甫，2007）等。. 四、消費者行為之相關研究范智明（1999）研究臺北市運動健身俱樂部會員之消費者行為，研究結果如下：（一）台北市運動健身俱樂部會員以男性所佔比例稍高（52.2%），年齡則集中在 21-40 歲（82.1%），學歷以大學以上居多（57.7%），職業以商業居多（30.8%），收入則多在 50,000 元以下（65.2%）。會員選擇俱樂部之主要資訊來源為「親友同事（學）」，主要考量因素則為「離家近」，加入會員時間以「6 個月以下」居多，每週活動次數多在「2-3 次」，每次活動時間以「2 小時」居多，其他俱樂部使用經驗多為「0 家」。（二）會員之主要休閒動機為「身心健康需求」及「成就需求」。較滿意的服務項目為「所處的地區」、「服務人員的服務態度」、「服務人員的專業能力」、「開放時段」、「服務人員的服裝儀容」。（三）不同人口統計變項之會員在參與行為及顧客滿意度上有顯著差異。.