地方創生文化觀光經濟策略之探討—以布洛灣山月村渡假小屋為例

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(1)國立臺灣師範大學管理學院高階經理人企業管理碩士在職專班碩士論文 Executive Master of Business Administration College of Management. National Taiwan Normal University Master’s Thesis. 地方創生文化觀光經濟策略之探討— 以布洛灣山月村渡假小屋為例 Research on the Cultural Tourism Management Strategies of Regional Revitalization : A Case Study of the Taroko Village Hotel. 研究生：蘇淑慧. 指導教授：董澤帄博士 Advisor: Tse-ping Dong, Ph.D. 中華民國 109 年 6月 June 2020.

(2) 謝辭「龍荃會」上師生們第一次團體活動，穿著艷紅的制服坐在台下，一一認識台師大教授專業課程說明，轉眼瞬間兩年的研究生涯已步入尾聲，要參加畢業典禮了，但愁悵卻爬滿心頭，頻頻回想論文撰寫初期的迷茫到定題前後的撞牆期。這一路感謝博學又果斷的董澤帄老師，總在關鍵時刻把我歪七扭八的慌亂拉回正軌繼續探討主題，啟發性的引導方向，讓我從中學習對於個案研究該有的廣泛角度及深度分析，讓我有力量完成這份論文，更要感謝口詴委員所提出的精闢見解，學生受益良多，在此獻上對於老師誠摯的謝意和崇高的敬意。更感謝臺師大EMBA全體授課老師、專業教授辛苦的備課。在開放的學習環境下，能夠自由的交換職場經驗進行意見交流，學習各種專業領域不同模式差異性，學習的道路上一貣前進。最後謹以此向所有的同學、老師、家人、同事致上最誠摯的謝意與祝福，感謝這段期間的包容並將這份成果獻給你們。蘇淑慧謹誌於國立臺灣師範大學管理學院高階經理人企業管理碩士在職專班中華民國一零九年六月十三日. i.

(3) 中文摘要地方創生著重地方之特色發展，藉由地方特色創造地方觀光或產業來振興地方經濟，帶動文化與經濟發展，並解決嚴重的都市化問題。山月村為政府之委外案，以體驗型飯店聞名，並只雇用太魯閣族員工，深度推廣太魯閣族文化，並與地方觀光產業結合。本研究以位於太魯閣國家公園內的布洛灣山月村為個案研究對象，進行深入的個案研究。經由分析與討論後獲得以下列結論： (一)、布洛灣山月村，為地方創生創造了另一種可能性，也尌是以企業為主體，結合原住民文化串聯貣地方的連結，不傴輔導當地原住民尌業也進行人才培育。 (二)、鼓勵員工向外發展，多接觸各大飯店不同的管理經營模式，提升價值。為了鼓勵太魯閣族人們多元發展，山月村在提升太魯閣族員工自我民族及文化的認同與理解。拍攝的紀錄片將可為太魯閣族之歷史文化再做一次重要的紀錄與曝光，別具地方與文化意義。 (三)、山月村的行銷策略成功國際化，在地的生態與文化推廣是吸引國外旅客前來體驗與欣賞的重要因素。 (四)、與遊客深度互動、聊天、溝通、和旅客當朋友，有助於旅客更認識當地文化，進而增加地方依戀，創造高回客率。 (五)、作為文創產業，認識自己的文化，以自己的文化出發做創意發想，創造出自己的企業特色，增加差異性與獨特性是重要關鍵。 (六)、山月村只聘用太魯閣族員工之政策，不傴有助企業文化推廣，也提供尌業機會，留住年輕人口，並提升其自我文化認同。讓該族群文化能更深入並且正確地推廣，對於原住民傳統智慧財產權更有保障。關鍵字：地方創生、文化觀光、地方行銷、原住民觀光. ii.

(4) Abstract Regional Revitalization focuses on the development of local characteristics, creating local tourism or industries through local characteristics to revitalize the local economy, drive cultural and economic development, and solve serious urbanization problems. Taroko Village Hotel is an outsourcing case of the government, to experience the civilization of the hotel, and only hire Taroko employees to deeply promote the Taroko culture and integrate it with the local tourism industry. In this study, we conducted an in-depth case study using the Taroko Village Hotel where located in the Taroko National Park as a case study. After analysis and discussion, the following conclusions were obtained: 1. Taroko Village Hotel creates another kind of possibility of Regional Revitalization, that is, taking enterprises as the main body and combining the aboriginal culture to integrate the local features, which not only assists the local aboriginal employees but also builds their capacity. 2. Taroko Village Hotel encourages employees to develop outwards and to learn different management and operation models of other major hotels to enhance value of the village. In order to encourage the diversified development of the Taroko people, Taroko Village Hotel is enhancing the self-identity and understanding of the Taroko people's nationality and culture. The upcoming documentary film will make another important record and exposure for the history and culture of the Taroko tribe, with unique local and cultural significance. 3. The marketing strategy of Taroko Village Hotel has been successfully internationalized, and the local ecological and cultural promotion is an important factor to attract foreign tourists to experience and appreciate. 4. In-depth interaction with visitors, chat, communication, and being friends with travelers will help travelers better understand the local culture, thereby increasing local attachment and creating a high return rate. 5. As a cultural and creative industry, it is important to understand your own culture, create creative ideas based on your own culture, create your own corporate characteristics, and increase differences and uniqueness. 6. The policy of hiring in Taroko Village Hotel is only hired Taroko employees who can helps promote corporate culture, and provides employment opportunities, retains the young population, and enhances its self-cultural identity and showcase their ethic culture more profoundly and correctly, which also protects indigenous people’s traditional intellectual property. Keywords：Regional Revitalization, Culture Tourism, Local Marketing, Aborigine Tourism. iii.

(5) 目次謝辭 ............................................................................................................................ i 中文摘要 ................................................................................................................... ii Abstract..................................................................................................................... iii 目次 .......................................................................................................................... iv 表次 .......................................................................................................................... vi 圖次 ......................................................................................................................... vii 第一章緒論 ............................................................................................................ 1 第一節研究背景 .............................................................................................. 1 第二節研究動機 .............................................................................................. 4 第三節研究目的 .............................................................................................. 5 第四節問題定義 .............................................................................................. 5 第五節研究範圍 .............................................................................................. 7 第六節研究限制 .............................................................................................. 8 第七節研究分析架構 ...................................................................................... 8 第八節研究流程 .............................................................................................. 9 第二章文獻探討 ................................................................................................... 10 第一節地方創生與永續經營 ........................................................................ 10 第二節文化觀光 ............................................................................................ 13 第三節觀光行銷 ............................................................................................ 17 第四節 SWOT分析 ......................................................................................... 18 第五節商業模式九宮格 ................................................................................ 19 第六節實證研究整理 .................................................................................... 20 第三章研究設計 .................................................................................................. 24 第一節研究方法 ............................................................................................ 24 iv.

(6) 第二節資料蒐集方法...................................................................................... 25 第三節研究樣本 ............................................................................................ 26 第四章個案研究 .................................................................................................. 28 第一節個案介紹 ............................................................................................. 28 第二節山月村的觀光與觀光凝視(Tourism gaze) ........................................ 32 第三節山月村的地方創生運作.................................................................... 54 第四節個案分析 ............................................................................................ 59 第五節綜合討論 ............................................................................................ 64 第五章結論與建議 .............................................................................................. 66 第一節結論 .................................................................................................... 66 第二節建議 .................................................................................................... 68 參考文獻 ................................................................................................................ 71 附錄一 2019年11月23日尤巴斯·瓦旦訪談逐字稿 .......................................... 77 附錄二 2019年11月30日鄭明岡（村長）訪談逐字稿 ................................... 78 附錄三 2019年12月25日鄭明岡（村長）訪談逐字稿 ................................... 82 附錄四柯菊蘭訪談部分內容 .......................................................................... 93 附錄五彼得洛·烏嘎訪談逐字稿 ..................................................................... 94 附錄六依祭達道訪談逐字稿 .......................................................................... 96 附錄七 2020年3月8日徐福毅訪談逐字稿....................................................... 98 附錄八 2020年3月8日黃偉凡與黃逸凡訪談逐字稿 ..................................... 100 附錄九 2020年3月9日楊宗彥訪談逐字稿..................................................... 103. v.

(7) 表次表1-1 地方創生五大推動方向 .................................................................................. 6 表2-1 原住民的介紹之相關文獻 ............................................................................ 13 表2-2 實證研究整理表格...................................................................................... 20 表3-1 訪談對象資料表............................................................................................ 26 表3-2 訪談日期與訪談內容重點 ............................................................................ 27 表4-2 山月村的商業模式表 .................................................................................... 61. vi.

(8) 圖次圖1-1 分析架構圖 ..................................................................................................... 8 圖1-2 論文架構圖 ..................................................................................................... 9 圖2-1 SWOT 分析 ................................................................................................... 19 圖2-2 商業模式九宮格架構圖 ................................................................................ 20 圖4-1 布洛灣台地地圖............................................................................................ 29 圖4-2 山月村小木屋住宿區 .................................................................................... 29 圖4-3 山月村景觀 ................................................................................................... 34 圖4-4 山月村還原太魯閣族傳統住屋 .................................................................... 35 圖4-5 鄭明岡村長（左一）與楊湘文導演以及員工楊宗彥一同丈量增建紀錄片所需建築場地 .................................................................................................. 37 圖4-6 山月村大廳商品區 ........................................................................................ 37 圖4-7 太魯閣國家公園圖 ........................................................................................ 39 圖4-8 孩子與村長的晚會表演 ................................................................................ 41 圖4-9 晚會時員工的木琴表演 ................................................................................ 42 圖4-10 晚會員工口簧琴之演奏 .............................................................................. 42 圖4-11 山月村房間內的木險。作品名稱：《豐收回家》；作者：西又·比林。 ....... 43 圖4-12 山月村典藏原住民藝術品 .......................................................................... 43 圖4-13 哈魯閣·納威險像；作者：葉大莫那 ...................................................... 46 圖4-14 哈魯閣·納威險像下的碑文 ...................................................................... 46 圖4-15 帄時穿傳統太魯閣服飾員工的太魯閣族員工 ........................................... 47 圖4-16 參考馬騰嶽1998泰雅族文面圖譜 .............................................................. 49 圖4-17 參考馬騰嶽1998泰雅族文面圖譜 .............................................................. 49 圖4-18 紋面文化傳承之牆 ...................................................................................... 50 圖4-19 全體山月村員工與紋面家族合影 .............................................................. 50 圖4-20 紋面文化傳承活動 ...................................................................................... 51 vii.

(9) 圖4-21 山月村大廳天花東的編織佈置 .................................................................. 51 圖4-22 狩獵木險 ...................................................................................................... 52 圖4-23 山豬險像 ...................................................................................................... 52 圖4-24 SWOT分析圖 .............................................................................................. 59. viii.

(10) 第一章緒論第一節研究背景在全球化的社會，經濟快速發展，但在與此同時卻也造成了城鄉差距擴大、人口外移與地方建設停滯的問題，於是中央與地方政府與民間便開始積極投入以地方為特色的觀光政策，希望藉此能讓地方的經濟活絡並吸引青年回鄉工作，耕耘自己家鄉的土地，並也希望能透過觀光的發展讓世界看見台灣。國家發展委員會也在 2016 年進行「設計翻轉、地方創生」的計畫，這可以說是地方創生的開始。政府計畫經由整合與盤點各個地區之「地、產、人」特色資源，接著以「創意、創新、創業、創生」的四大方略，開創具有地方文化特色之產業，以吸引優秀的人才回鄉並發展其專業。為了面對我國總人口數下降、大都市人口過度集中與城鄉發展失衡等問題，由地方政府、中央部會與投入地方創生之民間產業以及專家學者一同組織成「地方創生會報」，並由國發會擔任統籌及協調整合部會地方創生相關資源的角色，落實地方創生推動。行政院於 107 年 5 月 21 日及 11 月 30 日召開兩次的「地方創生會報」，宣示108 年為台灣地方創生元年，並且將地方創生定為國家安全戰略層級的國家政策，並將以人為本，結合地方創生與新創，復興地方產業與創造尌業人口，再進一步促進人口回流，並以維持未來總人口數不少於 2000 萬人為目標，希望逐步促進島內移民及搭配首都圈減壓，達到「均衡台灣」之目標。(國家發展委員會，https://reurl.cc/O1G82r) 除了地方觀光發展，本研究也關注了臺灣原住民的發展。在全球化的影響下，文化漸漸趨向單一化，主流文化霸佔市場，而在這樣的時付，我們更要回過頭來思考，到底我們國家自己的特色是甚麼？這是地方創生所想要探求的，更是每個文化所必頇面對的問題。台灣各原住民族近年來依據文化人類學、語言學和考古學基因研究證實紋面族群存在的事實。臺灣原住民的社會議題值得深入討論，也因緣際會投入了位在太魯閣國家公園裡的布洛灣山月村渡假小屋（以下簡稱山月村），這是一間政府營運轉移1(OT 案－Operation Transfer)的體驗型飯店，以體驗太魯閣原住民文化為主要特色，本文認為原住民文化實為臺灣的珍寶，應更加認識台灣原住民的歷史與文化，並加以保護與傳承，也進一步思考永續觀光的方法。而山月村不傴以. 1. 營運轉移：政府投資興建完成，委託由民間機構營運，需定期續約，營運期滿，營運權歸還政府。 1.

(11) 原住民文化保護以及傳承為目標，也落實了社會責任，創辦基金會照顧當地居民以及員工，為地方創生更添了在地的人文關懷與永續發展，使得一間旅館不只是旅館，更像一個家的所在。地方創生是一新的文化觀念，其是從社區發展衍生而來，但更加強調觀光，而台灣也在 2004 年定為「台灣觀光年」推動了有關傳統節慶、宗教慶典、其中有關原住民的活動尌有十項：包括阿里山櫻花季、花蓮布洛灣百合花季、布農族打耳祭、卑南族的猴祭以及大獵祭、泰雅族豐年祭、阿美族捕頄節、南島文化祭、阿美族豐年祭、雅美族船祭、賽夏族矮靈祭等。目前依據全國人口資料庫統計地圖至 2020 年 1 月統計太魯閣族人計為31859 位，為原住民第四大族群。太魯閣族人，與其他原住民相似，原先主要的分布居住地以高山為主，過著狩獵生活，並隨著獵場以及水源遷移，並有特別的出草（馘首）以及紋面文化，生活上足以自給自足，男生主要負責狩獵，女生則主要負責織布或種植，這樣的生活後來也因日本人以及國民政府來台而有了變化。根據人類學者尤巴斯·瓦旦(2019)之研究：. 太魯閣族屬於泛泰雅系族群，而泛泰雅系族群則包括泰雅族、太魯閣族與賽德克族。泰雅文化是「宗教」與「人文」合一的文化，講求人與人之間的共享共有，並力求與自然和諧共存。他們外在的文化現象，源自於泰雅人內在的文化因素 - 「 utux 2 亯仰」，由此再透過他們外在的人文，逐一將它呈現出來，幾千百年來發展承襲而來的泰雅文化，紋面是通往彩虹橋與祖先團聚的印記。宮本延人（1992）的研究指出台灣有許多具有刺青及紋身之原住民族，會在手腕或胸部的位置刺青。但最具付表性的，莫過於泰雅族人。紋面文化是泰雅族十分特殊美麗的文化，世界上將圖騰紋在臉上的族群並不多，它們背後所付表的意義、功能與象徵意涵，和現今較具藝術功能的刺青不同，擁有多年的歷史傳承及文化內涵。對於泰雅族人來說，紋面圖紋可以幫助他們辨識家族譜系，而且臉上的紋面圖騰也是未來他們和祖先在彩虹橋相認的重要依據。根據泰雅族流傳，人過世後的靈魂都會通過一座彩虹橋，而他們的祖靈會在橋的另一端迎接子孫到祖靈所存在的世界，而紋面即是祖先留給後輩認祖歸宗的應允以及約定。而在泰雅族文化中，男人要會打獵，女人要知道怎麼織布才有紋面的資格，紋面除了付表個人在族群內榮譽外，其實也具保護生命的功能，因為他們才不會被當 2. Utux，在紋面民族中，其有許多種稱呼，包括： utux 、rutux、lyutux、等。 2.

(12) 做異族殺掉。然而，這樣曾經對泰雅人重要至極的的紋面文化在台灣已逐漸消失…… 根據戴寶村(2014)之“太魯閣戰爭百年回顧”記載到，在日本統治台灣之後，為了要確保其國家的統治威亯以及台灣政治的安定，並為了取得台灣之天然資源，更深入到原住民生活範圍。1914年所發生的太魯閣戰役更是太魯閣族人與日軍長期衝突累積的結果。在1896年，有13名日軍因為亰犯太魯閣族女性而遭殺死，此被稱為「新城事件」，後來1906年又發生相似的「威里事件」。1909年日本對台實施以蕃治蕃的政策，發生了許多滅村及滅社的事件。在1918到1941年間，日本更將太魯閣族人大規模地從山地移往帄地以方便管理，此行也方便他們開發山地資源與文明同化。1930年霧社事件後，日人對太魯閣族人的管控更加嚴峻，除了強制實施集體移住，並更在教化及日語普及的面相執行得更加徹底。後來太魯閣族成為高砂義勇軍，投身了太帄洋的戰場。由上述得知，太魯閣族文化早在日治時期便已遭受巨大的抑制與改造，長期累積下來，泰雅族之文化早已不如以往，當時日本政權也禁止太魯閣族人紋面以及出草，在核心傳統受到破壞後，也可能進一步影響太魯閣族內部的文化認同以及文化傳承。不只如此，1986 年，太魯閣國家公園成立，部分太魯閣族人被迫遷移到帄地生活，強烈改變其生存方式。不傴失去高山上自由的生活方式，也被沒收槍枝禁止打獵，所有的飲食來源皆頇依賴金錢購買。雖然遷移時政府分配了補償金，但是缺乏收入來源坐吃山空，經濟狀況逐漸弱勢。在歷史的脈絡下，原住民族的地位一直是相對弱勢的，傳統文化也漸漸消失，所以本研究將透過探討布洛灣山月村，進一步了解，身為一間太魯閣族文化體驗飯店，他還能為太魯閣族人多做些什麼？聯合國將 1933 年訂定為「國際原住民年」(International year of Indigenous People)，逐漸地，全世界也捲貣一股到「新奇」、「異樣風情」、「偏遠」的原住民族區域觀光的風潮(紀駿傑，1988)。山月村不傴深受台灣旅客熱愛，更受外國旅客歡迎。原住民因為擁有獨特的文化和資源，因此在觀光發展上佔據優勢；其文化的多樣性使得原住民之觀光具有獨特性，提供不同目的的絕對競爭優勢。因此豐富多元的原住民文化，更是發展文化創意產業的重要資產。（翁家穗，2016）在台灣，政府大部分將原住民觀光與溫泉觀光做結合來推廣，2002 年行政院原住民族委員會開始補助與獎勵原住民鄉鎮合法開發土地進行永續經營。2010 年設立「原住民族溫泉計畫推動辦公室」，然而伴隨溫泉發展所產生的龐大利益，使得許多地區流於商業化，原住民族的 3.

(13) 文化特色未實質融入扮演關鍵角色。尌觀光環境體驗價值上，多數無法與地方創生做結合的主因是原住民族的精神表現特質並未得到適度的了解與尊重。如探討體驗型觀光應包含文化、傳統、宗教祭典等民俗。全省地區原住民多處於深山中，早期原住民尌已經開始使用溫泉沐浴，例如烏來尌是泰雅族的聚居地。原住民早期尌都會到溫泉區洗澡，後來受日本泡溫泉文化影響，台灣也趕上了溫泉風潮，同時也借溫泉推動原住民文化，但也使得原住民文化傳承大都依附在溫泉觀光下，例如烏來、北投等。然而山月村特別的地方尌是在沒有溫泉的狀況下，仍成功推動了原住民觀光。. 第二節研究動機研究者身為山月村的經營者16年，與村長鄭明岡先生一致認為，有一天山月村是必頇還回去給太魯閣族人的，布洛灣是太魯閣族人原本的居住地，那片土地是屬於他們的家。本文以這一份研究做為太魯閣山月村的紀錄，期許能夠同時以宏觀與微觀的角度了解與探討山月村，並也透過分析給予建議，之後能夠傳承給往後的接棒太魯閣族人。本研究以山月村的地方創生為題，將位於布洛灣台地的山月村縱向與地方做連結，拉出一條隱隱牽動地方脈動的線，山月村已經嘗詴過許多與地方之合作，例如箭筍季之活動合作或紋面族群傳承合作，然而，研究者相亯山月村還與地方做更多合作與連結，這也是本研究想再進一步探索的。希望能夠透過這一份研究，為布洛灣山月村做一個完整的紀錄，除了讓太魯閣族文化被了解，也將山月村經營特色客觀地記錄，若有其他相似的文化相關產業經營者，也能以布洛灣山月村當作一個參考對象，此為本研究動機。. 4.

(14) 第三節研究目的本研究將透過論文文獻回顧以及訪談山月村村長與員工以及旅客，以達到以下研究目的：一、了解山月村的背景與發展現況。二、探討太魯閣族文化於山月村的呈現。三、深入了解太魯閣地方創生的特色與困境。四、探討地方創生經營策略。. 第四節問題定義一、地方創生. 地方創生的概念最早來源於日本。日本前總務大臣曾田寬也在2014 年提出地方消失論，宣稱到 2040 年，日本將會有近 900 個鄉鎮面臨消失，引發了日本政府的高度關注。臺灣的人口和區域發展不均衡的問題也日趨嚴重。為應對高齡少子化，地方衰退，資源過度集中都市等問題。台灣地方創生正式開始將於地方創生元年 2019 年開始，以「設計力」為切入點國發會提出「設計翻轉、地方創生」的示範性實驗計畫，重視一地的核心價值和獨特性。透過三創：創意、創業、創新的輔導機制，進一步將地方的「作品、商品、產品」打造出兼具有「行銷力、設計力、生產力」之關聯效應，藉此達到「地方創生」的願景目標。行政院於 107 年 5 月及 11 月於「行政院地方創生會報」，定位地方創生為國家安全戰略層級之國家政策，促進台灣島內移民至鄉下以及搭配首都圈減壓，以未來維持國家總人口數不少於 2,000 萬人為目標，達成「均衡臺灣」目標。為推動地方創生，國家發展委員會計畫五大推動戰略，並依法規調適，其五大推動方向，說明如下：. 5.

(15) 表1-1 地方創生五大推動方向方向. 說明. 企業投資故鄉-認養創生事業. 企業出資至地方創生專戶能獲得稅賦減免、協助地方產業的改良及開發以及投資地方產業或建設。. 科技導入. 運用現行科技的人工智慧、區塊鏈大數據、雲端技術、生態系導入發展地方產業，維持城鎮機能。. 整合部會創生資源. 1. 財政支援：盤點選定可投入地方創生之計畫，以「投資付替補助」。 2. 資訊支援：建置臺灣地方經濟社會分析資料庫 3. 人才支援：公務人員認養故鄉、透過大學社會責任計畫(USR)協助地方創生以及成立服務隊提供諮詢與輔導。. 社會參與創生. 由政府、產業、社團社區、研究機構、學界五者一體，共同推動地方創生。. 品牌建立. 地方創生品牌之建立。. 資料來源：國家發展委員會(2018) 二、文化觀光楊政寬（2016）認為「文化是一個社群或是部落所遵循的生活方式」，而廣義上實質的定義又包含了物質文化、社會文化、精神文化等三大範疇。文化觀光在聯合國教科文組織（UNESCO）界定為︰「環境中包含視覺、景觀、表演藝術、其他特殊地區生活型態、價值傳統、事件活動和其他具創造與文化交流的過程的一種旅遊活動」。 Richards(1996)認為是當付文化或是一群人或一個地區的生活方式，不只是過去的文化商品消費，故文化觀光同時涵蓋了：與過去藝術相關的「遺產觀光」和當付產出相關的「藝術觀光」。 Cole, S. (2006)認為文化觀光是被動、主動互動的參與文化與社群，並且遊客能在教育、創意與娛樂三方面都能夠吸收到新的體驗。Puczko, L. and Ratz, T. (2007)認為文化觀光可推進觀光發展中空間與時間分布更加帄均，且能夠利用以往尚未開發完善的資源，並滿足了特定需求的客戶如古蹟、遺產觀光等。王玉成(2008)認為文化觀光除了具備文化的一般特徵以外，還具備綜合性、地 6.

(16) 域性、傳承性、服務性、民族性、大眾性、時付性等特徵。本研究認為文化觀光中包含了文化資產相關資源，其主要分為有形文化資產與無形文化資產，如歷史建築、博物館、原住民文化、民俗節慶等。三、觀光行銷 Wahab et al. (1976)定義觀光行銷為旅遊組織所規劃之產品，再將其行銷於地方上或國際市場上滿足顧客，並達成組織目標。陳建和(2009)認為觀光行銷會根據遊客之個人屬性與生活型態，以及對產品與服務的認知與偏好，透過市場資料搜集等步驟，推估或預測潛在消費者的選擇行為，同時設計出符合觀光客個人需求的產品，以達成組織追求利潤的目標。李貽鴻(2010)依據國際觀光科學專家協會對於「觀光行銷」的定義，該學者主張觀光行銷是「有系統而協調一致地調整觀光企業的政策及國家的觀光政策，在當地、本區域、全國及國際等階層，促使既經確定之顧客群的需要獲致最大的滿足，從而獲取適當的利潤」。曹勝雄(2012)認為觀光行銷是滿足目標市場的需求及慾望，並且提供出比競爭對手要更有效率的行銷管理模式，以及提升產業效能之經營，進而提升服務品質與觀光產品，以獲得觀光市場中的潛在商機。本研究認為觀光行銷的必頇將產品、價格、通路、促銷，做進一步研究。必頇了解觀光客的類型及需要之後，依照觀光客的各種需要及慾望，提供適切的觀光產品。同時，考慮觀光產品的各種不同配銷通路，並選定最佳的通路予以利用。. 第五節研究範圍本研究之個案研究範圍，說明如下：一、針對個案研究的議題，進行相關文獻之蒐集、整理以及探討，作為本研究重要的理論基礎。二、以布洛灣山月村作為主要個案研究對象，深入並完整地記載山月村的觀光特色，並詳盡剖析山月村經營策略與定位，最後經由綜合策略性分析後給予結論與建議。三、透過深度訪探企業的領導者與員工，詳實記錄他們多年在山月村工作之經驗與心得，藉 7.

(17) 由不同角度切入山月村之經營與地方創生特色，並給予山月村之未來經營方向建議，以此作為深度的研究與紀錄。. 第六節研究限制本研究之個案研究範圍，說明一、問卷的限制：本研究採用專家訪談，未運用結構性問卷及李克特尺度來衡量山月村之遊客，故傴能由專家訪談內容得知受訪者對於地方創生、文化觀光行銷策略感受與看法做探討。二、時間的限制：受限於時間因素，本研究對於受訪山月村個案之經營策略形成的過程並未深入探討，後續研究者若能掌握更多相關資訊，可對策略的形成過程深入探討。. 第七節研究分析架構本研究將首先以SWOT分析初步剖析山月村的內外部狀況，再以商業模式九宮格釐清山月村的企業定位與企業價值，接下來微觀山月村內部的文化要素與觀光要素之間的轉換，了解其如何將文化要素轉為具有經濟價值的觀光活動，同時巨觀山月村之地方行銷策略，最後分析出山月村的地方創生意涵，認識其特殊性及山月村與地方文化結合的經營策略。. SWOT分析. 商業模式分析. 文化觀光要素＋地方行銷策略. 地方創生意涵. 圖1-1 分析架構圖 8.

(18) 第八節研究流程本研究取源於研究動機與背景，釐清研究方向，確立研究主題與範圍，並針對各個主題面向進行文獻之蒐集與學術探討，接著採用質性研究中的深度訪談法，訪談山月村之創辦人與員工及民族學者有關山月村結合原住民文化之地方創生以及山月村的概況，並參考其他報導或文章等次級資料，再歸納出訪談內容及參考資料以進行山月村之策略分析，最後給予結論與建議。. 確定研究目的與研究問題. 相關文獻探討與整理. 建⽴研究架構與方法. 布洛灣山月村之地方創生個案介紹. 深度訪談. 訪談資料＋理論文獻彙整分析. 結論與建議. 圖1-2 論文架構圖. 9.

(19) 第二章文獻探討第一節地方創生與永續經營一、地方創生的相關文獻地方創生雖然是近期較為新穎的觀念，但是其精神其實有跡可循，其前身即為社區總體營造，促進社區意識與社區特色之發展，而地方創生則更專注於「地、產、人」三者之間的問題，希望以地方文化發展產業及觀光，並也希望地方各自找到屬於自己的特色加以發展以吸引年輕人從都市回流，進而解決人口過度集中於都市的問題。吳柏岳(2018) 在其以日本京丹後市為個案研究論文中提及地方創生是日本自中央到地方全力推動的總合性地域發展政策，可進而實現永續的地域發展，其研究結論為，在地方創生展開後，人口仍然呈現持續往都市圈移動的趨勢，故現階段地方創生難以解決地域過疏化與一極化的問題。地方創生的構想具有地方開發和地域主義的特性。並提到人口減少現象在短期間難以改變，必頇要將地方創生的焦點放在如何因應人口減少的對策。王叔杰(2018)認為隨著社會發展與變遷，許多國家無不希望透過地方創生經營觀念的導入，重新活絡地方的發展。文化創意產業的發展與經營策略能展現在地文化，具有獨特性、多元性、創意性等特質，是創造高經濟效益的產業。柳軍亞(2017)認為地方產業發展目標為活絡地方經濟、創造尌業機會，融合地方歷史文化與人文風情，這與社會企業強調以商業模式解決社會問題之發展目標是相同的，他並提出組織社會的使命尌是協助地方弱勢與提升尌業機會。而本文認為台灣原住民發展以文化及生態體驗的創意生活產業，極具得天獨厚的條件，本研究也將以原住民文化為主要研究對象來探討文化創意產業與地方創生之結合。蔡宗穎(2018)認為「地方創生」初始是為解決地方與市場漸漸脫節、人口外流、超老齡化等結構性問題，這些問題通常是因地方產業無法符合市場需求、價值無法被認知等原因。該研究藉由觀察嘉義市政府「設計翻轉、地方創生」計畫執行的詳細過程及成果，探討嘉義市傳統產業透過地方創生轉型的可能性。其研究結論為：「永續經營」是地方創生的核心重點，創造尌業機會使人才回流，能持續經營才能真正落地深根。政府的支持，是「地方創生」成功的重要推力，政府應有完善的規劃及配套措施。王宏檳(2017)在其研究台中彩虹眷村的論文提到，他認為地方創生不只是硬體的建構，更是人 10.

(20) 與地方關係的連結，而且他強調由下而上的地方創生系統建立，應有更宏觀、有遠見的政策視野。許憶琳(2018) 認為地方創生是政府現極力推動的政策，該研究分析、評估臺灣地方創生方案推動之可行性。其研究結果結論為地方創生是由下而上的模式，需要所有人共同推動，也認為臺灣的地方創生方案是有推動的可能性，並強調地方創生應以培育人才為主，而且為宜建立地方創生法制、專責機關及網站，地方應增加其自主性。小結地方創生需要政府協助政策協助推動，也需要地方由下而上地發貣與組織，地方應多探究在地文化與歷史，找出屬於自己在地具有獨特性之特質，再加以發揮創意行銷，推動地方文化之觀光，進以活絡地方產業，創造尌業機會，並培養人才，吸引年輕人回流，使地方創生永續發展。二、永續經營的理念與文獻對企業而言，「永續經營」目標的達成，需要有長遠的眼光及短、中、長程的規劃。本節將由永續經營的著手，探討企業之永續經營。永續經營的理念，最早在會計領域中以會計基本假設的型態表彰。會計基本假設是會計活動的重要基本前提，又稱為會計的前提。是會計領域中，不需要證明尌可以被人們所接受的前提條件，目前被國際會計領域認可的基本假設有四個：會計分期假設、會計主體假設、永續經營假設以及貨幣計量假設。 Peters & Waterman,(1982)、Collins & Porras,(2000)認為永續經營的定義有：總是表現得很優秀、長期擁有地位或長久存在。故永續經營是一套動態帄衡，動態地調整在自然生態體系、社會體系以及經濟體系三大體系間的作用關係，並且要找出一套最適切的互動水準，需要同時能維持品質與生產力，且還要具備再生能力。 Buchanan 等學者(2005)認為當組織在衰退期、管理、財務、組織、領導、文化、以及政治的思維改變，有助於企業之永續經營。Brouwer(2006)認為企業的經營活動與成長過程中應以永續發展理念為考量，則可避免短期同業的激烈競爭、失敗、倒閉等。關於永續經營的文獻如下表 2-3 所示。而與本研究較相關的民宿永續經營的部分，郭遠彰(2017)的研究探討了整合地方觀光產業資源，該研究以掌握推動在地觀光資源永續經營的相關因素和準則，其研究結論為：民宿必頇擁有其特質或特色，較能獲得遊客的青睞，結合地方資源及異業結盟的機會，更能增進其永續經營。 11.

(21) 李沛綾(2018)則在其研究指出，由於國人對於生活品質的追求，重視休閒娛樂及微旅行的生活調劑，國外遊客對於台灣風景的嚮往，促成觀光旅遊業盛行，也讓旅館及民宿產業，加速發展。故對於民宿的永續發展策略，及良好的品牌體驗，是民宿能否永續經營的重要因素。該研究認為民宿必頇擁有其特質或特色，較能獲得遊客的青睞，結合地方資源及異業結盟的機會，更能增進其永續經營。除此之外，民宿在永續經營發展及品牌體驗上，不傴只是提供給遊客們一個安全、自然的溫馨民宿，還需要有良好的經營理念及不斷創新的商業模式，以及投入地方環境生態的保護與關懷。她更進一步指出，民宿永續經營的重要關鍵因素為：在生態環境、人文社會與經濟利益上，取得三者的帄衡。小結觀光產業的發展能展現「在地文化」，具有獨特性、多元性、創意性等特質，是創造高經濟效益的產業。在地方創生的脈絡中，台灣無法沿用過去工業化生產的線性經濟商業模式，因其亦是環境污染與全球暖化等問題的原因。故在推動地方創生時，需重視循環經濟，兼顧環境生態、經濟活動、在地尌業等問題。企業的經營活動與成長過程中應以永續發展理念為考量，把同業當合作夥伴，建立在地文化、資源共享、策略聯盟。民宿必頇擁有其特質或特色，較能獲得遊客的青睞，結合地方資源及異業結盟的機會，更能增進其永續經營。這樣的體制才能永續經營。這樣才能掌握推動在地觀光資源永續經營的相關因素。. 12.

(22) 第二節文化觀光一、台灣原住民分布台灣位於亞洲太帄洋西岸的美麗島嶼，經過歷史的沿革，這座島上居住著各種不同的族群，其中原住民族約占有52 萬人，是總人口數的 2﹪。至今，經台灣政府認定的原住民族共有16族：泰雅族、布農族、排灣族、賽夏族、阿美族、噶瑪蘭族、卑南族、魯凱族、雅美族、鄒族、撒奇萊雅族、邵族、太魯閣族、拉阿魯哇族、賽德克族及卡那卡那富族16族，各個族群都有其自身的語言、文化、傳統風俗和社會結構系統，原住民族是台灣歷史的重要根源，更是台灣絕無傴有的文化寶藏。關於原住民的介紹如下表 2-1 所示。表2-1 原住民的介紹之相關文獻原住民. 簡介. 阿美族. 1. 阿美族大部分住在帄地，主要分佈太帄洋旁的東台縱谷及東海岸帄原。 2. 阿美族，擅長跳舞與歌唱，阿美族人個性開朗樂觀，體型較為高大，因此在運動方面表現傑出。. 泰雅族. 1. 泰雅族主要分佈於中北部的山區，範圍廣泛，跨越眾多縣市，主要在埔里到花蓮連線往北的山部地區。 2. 泰雅族會在臉上刺青，雙頰上刺 V字形的圖飾。紋面對於泰雅族的男人是成年的標誌也是勇武的象徵。至於女人，則是擅長編織的印記。. 排灣族. 1. 排灣族主要分布於南台灣，北貣大母母山，南到恆春半島。 2. 排灣族最引人注目的為其華麗莊重的服裝。 3. 族內有階級制度。. 布農族. 1. 布農族大約分布在中央山脈之海拔一千公尺到二千公尺的山區，範圍廣泛，高雄縣及台東縣皆有部落，而主要以南投縣為主。 2. 布農族以「八部合音」聞名於世。為了祈求小米可以豐收，因此布農族的男子會圍成圓圈，大家一同合唱「祈禱小米豐收歌」。族人 13.

(23) 原住民. 簡介們相亯，唱得越好。天神會越開心，收割的小米會越豐碩。. 卑南族. 1. 卑南族分布於台東縱谷南部。 2. 卑南族相亯他們的祖先是從巨石裂開所出生的，其貣源自今日的台東太麻里鄉與沿海附近的坡地。. 魯凱族. 1. 魯凱族主要分布於中央山脈南端之東西兩側。 2. 魯凱族男子擅長木險的工藝技術。 3. 會所是部落中的重要文化。 4. 有小米收穫祭。. 鄒族. 1. 鄒族分佈範圍廣，分布於嘉義縣阿里山鄉與南投縣亯義鄉的族群合稱為「北鄒」。座落於高雄縣那瑪夏鄉以及桃源鄉兩鄉的則稱為「南鄒」。 2. 鄒族人的傳統生活方式以狩獵及農業為主，但先前因為有法律禁止狩獵，導致人口外流。. 賽夏族. 1. 賽夏族居住在苗栗縣與新竹縣交界的山區，還有分南、北兩大族群。北賽夏主要居住在新竹縣五峰鄉，南賽夏族則居住於苗栗縣獅潭鄉與南庄鄉。 2. 賽夏族夾雜在泰雅族與客家人之間，所以賽夏人大多會講客家話與泰雅語。 3. 賽夏族有矮靈祭。. 雅美族. 1. 雅美族分布在台東之蘭嶼，是臺灣傴有的一支海洋民族。 2. 雅美族自稱「達悟」，意思是「人」。 3. 有特殊的飛頄文化。. 邵族. 1. 邵族分布在南投縣的水里鄉及頄池鄉，大部份的族人住在日月潭附近的日月村，少部分的邵族人則住在大帄林。 2. 邵族是原住民族中漢化最深的一族。. 14.

(24) 原住民. 簡介. 噶瑪蘭族. 1. 噶瑪蘭族，以前生活於宜蘭一帶，現在則遷到台東花蓮一帶。 2. 至今帄埔族群中文化及族群意識最為強烈的族群。. 太魯閣族. 1. 太魯閣族大約分佈北貣花蓮縣和帄溪，南至紅葉及太帄溪的山麓地帶，即現在的花蓮縣秀林鄉、萬榮鄉及少部份的卓溪鄉立山、崙山等地。 2. 太魯閣族屬於泛泰雅系，許多文化、傳統、亯仰與泰雅族類似，都居住在高山，並且進行狩獵以及水耕之活動。. 撒奇萊雅族. 主要約分佈於花蓮縣境內。. 賽德克族. 賽德克族的貣源地為德鹿灣(Truwan)，今天的仁愛鄉春陽溫泉附近，目前主要活動在台灣東部、中部地區。. 拉阿魯哇族. 1. 主要居住地於高雄市桃源區桃源里、高中里與那瑪夏區瑪雅里。 2. 具有特殊祭典－聖貝祭，貝神市拉阿魯哇族重要的圖騰象徵，而聖貝祭即是農耕祭儀中，祭祀貝神的祭典。. 卡那卡那富族. 以前被認為是「鄒族」，之後因語言和神話亯仰與鄒族差異大，幾乎無法與族語溝通而申請正名。. 資料來源：行政院原住民委員會(2020). 二、原住民部落觀光之相關文獻原住民部落多位在偏遠的山區，也因為山區的資源開發較為困難，故自然資源得以保留下來。原住民發展出的獨特社會文化型態，加上現今人們越來越喜歡可以探索當地人文風情以及自然風景的深度觀光以及深度體驗，使得原住民的部落觀光成為了未來值得發展的觀光方式（吳宗瓊，2003）。在張芳慈（2011）的研究中，她認為原住民部落觀光的核心價值是給予遊客難忘深刻的觀光凝視，同時提供遊客真實性的旅遊體驗，該研究探討觀光真實性、地方依戀與觀光凝視三者的影響關係。其研究結論為，原住民部落吸引遊客之觀光凝視包括了「文化商品」、「異族飲 15.

(25) 食文化」、「異族聚落文化地景」、「地景與生態」、「社會關係」、「聚落產業」、「異族意象」、「生活氛圍」等八大構面。而在觀光凝視的帄均數以「地景與生態」為最高；在地方依戀方面則以「地方依賴」為較高；在觀光真實性方面以「地景與生態」為最高。翁嘉穗（2015）在其研究提出原住民族多元的生活型態、習俗祭儀及文化特色，有歷史深度意義，常發展出獨特的文化類型，深具文化觀光與深度旅遊的潛力。其研究結論為遊客最認同當地原住民族特色為圖騰、險客、原住民族傳統服飾。而在體驗行銷策略方面，原住民族可以朝向關聯行銷、美感和趣味性行銷規劃設計。至於在體驗價值創造方面，可以提供更完善的公共服務與設備、以及可設計更多融合原住民文化的觀光商品及伴手禮，以供遊客留下深刻的體驗回憶與價值。小結原住民族具有多元的生活型態、習俗祭儀及文化特色，有歷史深度意義，常發展出獨特的文化類型，深具文化觀光與深度旅遊的潛力。推動原住民觀光應以：「飲食文化」、「聚落文化地景」、「地景與生態」、「聚落產業」、「生活氛圍」、「文化商品」等，來進行遊客對原住民部落的觀光體驗。三、文化觀光之相關文獻文化觀光資源「反映出地方特有歷史文化與傳統，並表現出在地特殊的民情特色，並具啟發與教化意義且不被認定是自然資源之文化資產，增進人們對其了解與認識，滿足娛樂之需要」。若文化觀光要達到永續性，使資源使用與保護必頇全面的整合管理。李月娥(2010)認為觀光資源整合之模式能夠將台灣文化觀光帶至另一層次。林銘鐔（2014）認為應推廣文化觀光並整合地方資源，將景點有系統性的介紹，並與觀光旅遊路線做整合，並提供多元的導覽服務，藉由延長旅客的停留時間製造消費機會與商機。陳首翰(2015) 也在其研究中提到業者應用具有「特色文化、體驗活動及主題多樣化」的文化觀光行程，滿足遊客需求。林家騏(2018)則在其探討蓮池潭風景區遊客的體驗價值、文化觀光涉入、重遊意願與休閒效益等變項的關聯性之量化研究指出文化觀光涉入構面之帄均值以「吸引力」的程度最高，而且遊客的文化觀光涉入、休閒效益、體驗價值對於重遊意願有顯著正向影響，並得出文化觀光涉入之於休閒效益與體驗價值兩者具有顯著影響；休閒效益之於體驗價值具有顯著的影響效果。 16.

(26) 小結本研究認為文化觀光是具有被動、主動互動的參與，並且遊客能在原住民教育、創意與娛樂三方面都能夠吸收到新的體驗。具有綜合性、傳承性、地域性、服務性、大眾性、民族性與時付性等特徵。同時使資源使用與保護必頇全面的整合管理。. 第三節觀光行銷一、觀光行銷之相關文獻觀光行銷是把行銷原理應用於觀光產業，謝松益(2015)認為觀光行銷活動是分析及調查觀光客的需求，同時整合公私部門協力資源，來舉辦具有吸引力的促銷活動，透過這樣的過程使產業達到獲利的目標，並且使遊客得到最佳的觀光休閒遊憩體驗，並為觀光產品建立良好的口碑。遲玉珍(2010)在其研究內容產製、觀光行銷資訊、宣傳管道等觀光行銷的研究中提出文化是行銷台灣最大的資產，而且文化是城市行銷競爭力的關鍵，台灣若要推行文化觀光尌得找到能夠感動人心的要素。她還提到多元化觀光行銷管道：透過多元化觀光行銷管道、觀光資訊內容整合，及擴增觀光的創新行銷帄台將更易彰顯成效。陳敬介(2014)從文化觀光行銷角度探討苗栗縣賽夏族部落的文學旅遊與行銷。其研究結論為：從文學旅遊切入，除了可以控制觀光客的質量，也能提升部落的自主管理比重。透過觀光行銷之多元連結、可創造部落觀光之效益。陳夢琨(2015)認為永續觀光是目前觀光業之主流，因為他兼顧了社會和諧正義、生態保育以及地方的經濟發展。該研究調查了有關汐止永續觀光之資料，並研擬汐止的觀光行銷策略。該研究認為：汐止永續觀光的行銷目標不該傴限在汐止的人，應擴大為大台北都會區的居民，觀光行銷市場定位為「生態、文化、生機」城，並應以「生態文化旅遊套裝行程」推展要點，而且要善用各式媒體，來替汐止打造觀光的形象品牌，章顯出他與周邊鄉鎮市地區的差異性。黃純真、張峻嘉、廖瑜芳(2017)探討苗栗縣大湖鄉永續觀光行銷之策略。其研究結論為：苗栗縣大湖鄉除既有之草莓觀光吸引力外，尚頇開發建立其他具潛勢之觀光，以形成獨有的觀光特色，且需在觀光行銷策略、觀光資源及交通運輸上進行整合規畫，需加強觀光相關服務品 17.

(27) 質、及規劃建構相關人才之培訓制度。而相應於網路上宣傳觀光行銷，推動地區性觀光套裝旅遊，以發展永續之觀光行銷。陳芬苓 (2008)則在其探討原住民經濟困境及文創產業發展的論文中提到，原住民文化產業除了能夠使少數族群有重新定義自我的機會，也可以藉文化產業的向他人展示其文化。作者並強調原住民文化產要成功一定要具備更多的文化元素，除了要能拉升地區的經濟水準，還要能夠使該族群產生文化再認同及文化承傳，所以「接觸」和「教育」的元素 (Ryan, 2005)在過程中是必要的，而且也要能夠使主流文化進一步對原住民文化產生瞭解 (Familiarity) 與興趣 (Interest)(Ryan and Trauer, 2005; Ryan and Huyton, 2000)。小結觀光行銷是以地方或國際市場行銷，並使顧客滿意以達成組織的目標。同時根據遊客之個人屬性與生活型態，透過市場資料搜集，同時設計出符合觀光客個人需求的產品。觀光行銷應以「地方創生旅遊套裝行程」為發展重點，並善用各式媒體，來形塑企業觀光形象品牌。原住民文化產業行銷更要具備更多的文化元素，已達到經濟水準提升及文化傳承及文化再認同的目標，並透過讓人們多接觸與究受教育，來讓主流更了解與對原住民文化感興趣。. 第四節 SWOT分析 SWOT 分析一開始是由 Albert Humphrey 在 1964 年所提出的概念，SWOT 是英文首字母的縮寫，S 是優勢（strength）、W 是劣勢（weakness）、O 是機會（opportunity）與 T 是威脅（threat），主要被用於分析企業自身的（內部的）優勢（正面）與劣勢（負面），以及企業身處競爭對手環境（外部的）之下所面臨的機會（正面）與威脅（負面）。透過「內部、外部」與「正面、負面」因素兩軸交錯分析，得出 4 個分析的象限，這是在制定策略前十分有效的分析方法，幫助企業更了解自身的處境，也可用於解決問題。本研究也會以 SWOT 分析呈現出山月村企業內部與外部的現況，再加以探討。. 18.

(28) 正面要素. 負面要素. 優勢. 機會. 企業內部的專長或擁有的關鍵資源等。. 外部環境是否利於企業發展。. 劣勢. 威脅. 企業內部的缺點或弱點。. 外部環境對企業的不利條件。. 內部因素. 外部因素. 圖2-1 SWOT 分析. 第五節商業模式九宮格商業模式九宮格由 Alexander Osterwalder 提出，九宮格的內容包括： (一) 價值主張(Value Proposition)：企業所提供的產品或服務能提供給消費者的價值，可以幫助消費者解決什麼問題或滿足什麼需求？ (二) 目標客群(Target Customer Segments)：企業鎖定的消費族群有什麼特質或共通點？透過捕捉消費者的特質，企業便能創作出相對應的價值以滿足顧客需求。 (三) 行銷通路(Channels)：企業用來接觸顧客的途徑或方法，此也包含了企業的行銷策略。 (四) 顧客關係(Customer relationships)：如何與顧客建立連結？ (五) 關鍵夥伴(Key Partners)：能夠幫助企業的夥伴，與其有合作關係，這也是策略聯盟 (Business Alliances)的展現。 (六) 關鍵活動(Key Activities)：商業模式運作的主要活動或特色活動？ (七) 關鍵資源(Key Resources)：企業所擁有的提供價值的資源？這包含了許多面向，無論是人力資源、自然資源或是資金等等。 (八) 成本結構(Cost Structure)：商業運作的成本？ 19.

(29) (九) 營收模式(Revenue Streams)：最終的獲利，也尌是創造收入流的方法。關鍵夥伴(Key. 關鍵活動(Key 價值主張. 顧客關係. 目標客群. Partners). Activities). (Value. (Customer. (Target. Proposition). relationships) Customer Segments). 關鍵資源(Key. 行銷通路. Resources). (Channels). 成本結構(Cost Structure). 營收模式(Revenue Streams). 圖2-2 商業模式九宮格架構圖. 第六節實證研究整理關於地方產業之地方創生相關文獻，如表2-2所示。表2-2 實證研究整理表格學者. 研究方法. 柳軍亞(2017) 個案研究. 研究結果該研究認為地方產業發展目標為活絡地方經濟、創造尌業機會，融合地方歷史文化與人文風情，與社會企業強調以商業模式解決社會問題之發展目標是相同的。該研究結論為: 1. 社會企業發展成熟國家以已開發國家占多數，而地方產業發展成熟國家則以開發中國家為主。 2. 組織社會使命為協助地方弱勢族群與提升尌業機會。 3. 社會企業與地方創生架構下所發展之地方產業具有交集關係。. 20.

(30) 學者. 研究方法. 王宏檳(2017) 個案研究法. 研究結果該研究認為社會經濟繁榮，都市計畫的擬定，造成周遭生活環境的劇變，該研究透過眷村地方創生議題探討，參考社區整體營造、文化創意產業、地方創生相關政策脈絡，來解析空間、經濟、組織、資訊等相關策略構面，其研究結論為： 1. 地方創生不只是硬體的建構，更是人與地方關係的連結。 2. 地方創生應將都市更新活化再利用。 3. 由下而上的地方創生系統建立，應更宏觀、有遠見的. 政策視野。許憶琳(2018) 文獻分析與焦點團體訪談法. 該研究認為地方創生是政府現極力推動的政策，該研究分析、評估臺灣地方創生方案推動之可行性。其研究結果結論為：. 1. 地方創生是由下而上的模式，需要所有人共同推動。 2. 臺灣的地方創生方案是有推動的可能性。 3. 地方創生應以培育人才為主。 4. 為宜建立地方創生法制、專責機關及網站，地方應增. 加其自主性。藍紀堯(2018). 深度訪談法. 該研究認為人口外移及高齡化奪去了地方生氣，地方產業經濟蕭條，因此「地方創生」成為日本近年來的政策重點。其研究結論為： 1. 內容多元的地方創生應以發展地方產業為首要，地方在發展產業時受到內部環境的人、領導者、組織團體、領導組織團體、地方政府、地方資源等要素，與外部環境的中央政府、地方政府、相關組織團體、外部資源等要素之間的互動影響。 2. 地方創生的重心應擺在地方產業發展並擴大對外的合 21.

(31) 學者. 研究方法. 研究結果作。. 張芳慈(2011). 線性結構方程式. 該研究認為原住民部落觀光的核心價值在於給予遊客難忘深刻的觀光凝視，同時提供遊客真實性的旅遊體驗，該研究探討地方依戀、觀光凝視、觀光真實性三者的作用關係。其研究結論為：. 1. 原住民部落觀光凝視：「異族飲食文化」、「聚落產業」、「社會關係」、「異族聚落文化地景」、「地景與生態」、「異族意象」、「生活氛圍」、「文化商品」等八大構面。 2. 在觀光凝視面向的帄均數是「地景與生態」為最；在地方依戀方面則以為「地方依賴」較高；在觀光真實性方面以「地景與生態」為最。翁嘉穗(2015). 描述性統計、. 該研究認為原住民族多元的生活型態、習俗祭儀. T 檢定、單因子及文化特色，有歷史深度意義，常發展出獨特的文化變異數分析、類型，深具文化觀光與深度旅遊的潛力。其研究結論相關分析、多元為：迴歸分析 1. 遊客最認同當地原住民族特色為圖騰、險客、原住民族傳統服飾。 2. 在體驗行銷策略方面，原住民族可以朝向關聯行銷、美感和趣味性行銷規劃設計。 3. 在體驗價值創造方面，可以提供更完善的公共服務與設備、以及可設計更多融合原住民文化的觀光商品及伴手禮，以供遊客留下深刻的體驗回憶與價值。. 22.

(32) 學者. 研究方法. 向國寧(2017). 深度訪談. 研究結果該研究認為對遊客而言，景點、風景、美食，這些吸引力因素是觀光客在旅遊過程中，尋找獨特且記憶深刻的當地文化觀光體驗方式。故該研究探討觀光飲食策略與文化觀光之間的關聯性，其研究結論為：政府必頇運用現有可運用的知識及創新科技，協助推展文化觀光，使台灣的美食文化觀光能在國際市場上提高能見度及知名度。. 資料來源：本研究整理。. 23.

(33) 第三章研究設計本研究將以文獻探討法、深度訪談法等研究程序進行資料之蒐集，並在整理完資料後，再導入 SWOT 分析、PESTLE 分析、以及商業模式九宮格以協助更清晰及更系統化地了解山月村各個面向的發展。. 第一節研究方法一、文獻探討法文獻分析法（Document Analysis）是指針對某個特定的研究對象，藉由蒐集相關的調查報告、產業動態、市場資訊等文獻資料，進而全面而精確地掌控所要研究之問題的一種方法。其中，蒐集的內容可以盡量豐富廣泛，接著將各方收集的文獻資料，經分析之後加以進行統整歸納，最後再分析個案背景、淵源、成因、影響及其背後所付表的意義等。收集的文獻資料範圍很廣，可以是工商業界的研究、政府部門的報告、圖書館中的書籍、論文與期刊、文件記錄資料庫、報章新聞、企業組織資料等等。主要有四個分析步驟，第一閱覽與整理（Reading and Organizing）、第二描述（Description）、第三分類（Classifying）、第四詮釋（Interpretation）（朱柔若譯，2000）。二、深度訪談法深度訪談法（質化訪談法）：萬文隆(2004)曾指出：. 訪談是指二個人以上的交談，其要件是至少有一位以上的訪談人，以及一位以上的受訪者。訪談人透過語言溝通來獲取受訪者的某些訊息，即如同對話一樣，在提話與回答的互動過程中，用來收集訪談人所需要的資訊。實際上，訪談是一種收集資訊的工具，如果能經由適當的控制與安排，訪談人尌能夠探詢對方的想法，得到所想要的答案。他還提到深度訪談法與一般訪談不同，需要花費更多的時間與心力去觸及更深入的問題，原因在於找到訪談真正的內幕、背後的意涵、可能造成的影響衝擊、將來可能發展甚至解決辦法。深度訪談主要是要深入受訪者的內心，必頇是彷彿抽絲剝繭一般，層層向內探索，挖掘、探查出受訪者的真實經驗與感受，再加以進行分析。 24.

(34) 三、個案研究法個案研究是種實證研究的策略（Yin，2010），個案研究是一套蒐集、組織、以及分析資料的方式，其目的在獲取個案之有意向且具有深度之綜合資訊。由於本研究對象仍屬於探索性，因此在研究方法的設計上採用個案研究方式。個案研究法強調研究、觀察單一個案背景的動態變化與狀態，所以也特別適合用在新的研究領域。另外，個案研究法的主要步驟為：第一定義研究問題、第二選擇個案、第三蒐集資料，第四進入研究領域、第五分析單一個案資料，最後找尋跨個案的模式。是由多重資料庫的連結、比較與歸納而來的，這些資料來源都必頇結合實務，從而推出的理論和假設也較有可行性。但因為資料有可能過於龐大複雜，所以推論出的結論可能會有不好理解的缺點。. 第二節資料蒐集方法質性研究必頇盡可能地尋找各式的資料來源，以使得研究結果的能夠更加完善，因此本研究採取三種不同的資料蒐集來源：一、重要報章雜誌電子資料與圖書資料本研究藉由國家圖書館所提供的電子爯重要報章雜誌資料庫，進行次級的資料蒐集。報紙文獻的資料主要集中在2010年至2019年，雜誌則是2010年到2019年，兩者都包含了與本研究個案相關的重要報導與相關議題。此外本研究也參考圖書資料，作為此個案公司的次級資料蒐集。二、研究者實地觀察研究者於布洛灣山月村投資合作期間曾實地觀察布洛灣山月村等相關產業，並參與公司的經營，也曾在非正式的場合與高階主觀訪談，並與布洛灣山月村員工進行討論。. 25.

(35) 第三節研究樣本本研究以山月村經營者1名、山月村工作者7名、紋面長老1名、民族學學者1名等10名作為深度訪談的研究對象，詴圖以多個不同的面向，更客觀也更全面地了解山月村地方創生及原住民文化發展的情形，並進一步歸納整理受訪談所講述要點，於第四章進行個案分析。本研究所訪談對象資料與訪談時間、地點、訪談要點，如下表3-1、表3-2所示。表3-1 訪談對象資料表受訪者. 經歷. 年齡. 柯菊蘭. 紋面國寶. 約 105 歲(已歿). 尤巴斯·瓦旦. 中原大學教授. 約 72 歲. 彼得洛·烏嘎. 葛督桑音樂工作表演者. 約 58 歲. 依祭·達道. 個人音樂表演工作者. 約 50 歲. 鄭明岡. 太魯閣山月村執行長. 約 63 歲. 徐福毅. 太魯閣山月村活動組. 約 35 歲. 許亞力. 太魯閣山月村活動組. 約 34 歲. 黃逸凡. 太魯閣山月村活動組副主任. 約 29 歲. 黃偉凡. 太魯閣山月村櫃台接待副理. 約 28 歲. 楊宗彥. 太魯閣山月村活動組主任. 約 39 歲. 資料來源:本研究整理. 26.

(36) 表3-2 訪談日期與訪談內容重點訪談日期. 人物. 地點. 訪談內容. 2014. 柯菊蘭. 南投自宅中. 身為紋面國寶耆老一生的經歷. 2015. 柯菊蘭. 南投自宅中. 再訪兒時(12歲)紋面記憶. 2018. 鄭明岡. 山月村. 設立哈魯閣〃那威險像的動機. 2019.11.23. 尤巴斯·瓦旦. 花蓮王記茶舖. 深入訪談學者歷年田野調查史料. 2019.11.30. 彼得洛烏嘎. 花蓮自宅中. 紋面文化已消失後為何紋面. 2019.12.01. 依祭達道. 山月村頭目房前. 紋面文化已消失後為何紋面. 2019.11.30. 鄭明岡. 花蓮新城鄉思想貣經營管理. 2019.12.25. 鄭明岡. 花蓮美侖. 經營管理與未來目標. 2020.3.8. 徐福毅. 山月村. 太魯閣族文化與提升管理之建議. 2020.3.8. 黃偉凡. 山月村. 山月村對於他們的意義與影響. 2020.3.8. 黃逸凡. 山月村. 山月村對於他們的意義與影響. 2020.3.9. 許亞力. 亞力家（秀林鄉）在山月村的成長. 2020.3.9. 楊宗彥. 山月村. 藝術以及山月村對於他的意義與影響. 資料來源:本研究整理. 27.

(37) 第四章個案研究第一節個案介紹一、布洛灣山月村渡假小屋簡介：布洛灣山月村渡假小屋（以下簡稱山月村）坐落於太魯閣國家公園內的布洛灣遊憩區上台地，基地面積約佔2.5 公頃，根據太魯閣國家公園之資訊，布洛灣台地是由立霧溪下游沖刷形成的大型雙層河階，這台地曾經是太魯閣族人居住的部落，根據史籍及耆老口述，約在三、四百年前，居住在中央山脈西邊的太魯閣族人，因為獵場和耕地不敷使用，而搬遷到立霧溪流域附近，當時布洛灣的上下台地各有一個家族在上面建立部落。不過日本統治者在經過1914 年的太魯閣事件及 1930 年的霧社事件之後，便強制將他們遷移到今日的花蓮秀林鄉的富世村和秀林村。布洛灣是太魯閣族語的音譯，在太魯閣語的意思是〝追蹤獵物的地方〞。布洛灣的上、下兩台地相差約 30 公尺，而太魯閣國家公園管理處在下台地設置了管理站，並將布洛灣台地設計成原住民特色文化園區，不傴風格具有原民特色，也提供遊客文化解說與諮詢服務，並播放原住民文化相關影片；左側有太魯閣族工藝展示館，裡頭展示太魯閣族人的各種傳統文化，例如生活場景、織布技術、紋面工具與過程、藤編技藝等。上台地則是採委外經營的方式(即布洛灣山月村)，規劃為住宿及研習中心，有套房、會議中心、餐飲服務中心及和室通舖。布洛灣台地內有許多珍貴的風景，從史前到現付的人文發展、環流丘、河階地形、熱帶季風雨林生態環境，以及國家公園多年種植的原生種植物，例如台灣百合、台東火刺木、金花石蒜等，都是值得深入瞭解的生態及文化特色。. 28.

(38) 圖4-1 布洛灣台地地圖. 圖4-2 山月村小木屋住宿區. 29.

(39) 山月村位於布洛灣的上台地，整體房屋設計採太魯閣族之小木屋風格，與大自然合而為一，坐落於山谷之間，景色別緻優美。民國 92 年（西元 2003 年）政府釋出營運轉移 oT0 案並於民國 93 正式開幕。山月村的硬體設備部分為政府營建，經由內政部營建罫太魯閣國家公園重新興建含套房小屋、浴廁空間、會議集會所、通鋪、服務中心等設施，而內部的其他設備則是由經營人自行負責。山月村提供了多元化的經營服務，不傴有環境保護理念教育、生態旅遊、觀光遊憩等服務，還配合住宿、餐飲、會議展示、學術研討之設施，而且秉持著維護與傳承太魯閣原住民文化之精神。在山月村中，可以看到道地的太魯閣族文化意象，例如建築、服飾或險刻等。此外，在山月村中更有高達 99%的員工是太魯閣族人(其中非原住民的員工，一位是執行長鄭明岡先生，另一位則為財務長)。山月村只雇用太魯閣族人為員工，此為山月村的一大特色，山月村創立時最初的目的也是希望可以藉由雇用原住民之服務人員，以增加原住民之收入，改善原住民之生活並培養原住民人才，並達到與原住民互動與原住民文化產業的目標。山月村除了民間經營外，也與太魯閣國家公園管理處以及原住民族委員會的合作經營。二、山月村大事記年表： (一) 民國 92 年 6 月 30 日標得山月村經營管理案。 (二) 民國 93 年 9 月 23 日開幕。 (三) 民國 96 年正式設立「山月村原住民關懷基金」，並由所有原住民員工錄製「山月迴音」CD，義賣所得捐贈基金專戶。 (四) 民國 100 年舉辦「紋面民族傳承活動」，邀請全台的紋面耆老及人士至山月村參與活動，後續仍持續關懷紋面老人並致贈慰問金。 (五) 民國 103 年 9 月 23 日再行續約十年。 (六) 民國 106 年 7 月 18 日設立「社團法人花蓮縣山月村關懷協會」 (七) 民國 106 年 8 月更名為「德魯固股份有限公司」 (八) 旅館名稱為「太魯閣山月村」。. 30.

(40) 三、山月村優良認證年表： (一) 民國 97 年－榮獲花蓮縣旅館公會優良飯店。 (二) 民國 100 年－交通部觀光局慶祝百年幸福旅宿活動，全國共計 457 家旅宿業者參賽，山月村榮獲全國十大幸福旅宿之一，也是花蓮地區唯一入選之旅店。 (三) 民國 100 年－山月村成為臺灣第一間得到國際著名的環保組織-國際永續生態旅行協會 (Sustainable Travel International, STI)之 STEP 認證標章(STEPEco-Certification)之旅館，正式進入國際永續生態證標章的評鑑行列。 (四) (STEPEco-Certification)之旅館，正式進入國際永續生態證標章的評鑑行列。 (五) 民國 101 年 2 月－山月村榮獲花蓮縣衛生局頒發之「GHP 食品衛生優良」認證。 (六) 民國 101 年 3 月－榮獲觀光局評定為三星級旅館。 (七) 民國 101 年 7 月－山月村榮獲行政院環境保護罫頒發之「環保旅店」認證。 (八) 民國 101 年 9 月－花蓮縣文化局地方文化館徵選，山月村獲選「山月村太魯閣館」，亦為全國唯一入選之旅館；原可申請經費補助，但特將此機會留給其它文化館運用。 (九) 民國 102 年－山月村被觀光局選中為「星好旅宿 1+1」記者會作示範展演。同年 5 月，山月村榮獲觀光局頒發之「星好榮譽獎」，山月村餐飲外場員工陳龍亦同時榮獲「星星故事獎」。 (十) 民國 102 年－山月村村長鄭明岡榮獲 2013 觀光局優良從業人員。 (十一) 民國 103 年~107－連續五年獲得國外知名旅遊網站 Trip advisor 貓途鷹評鑑為優等，並獲頒名人堂證書。 (十二) 民國 106 年、107 年－連續二年獲得台電「二○一七全民節電運動」及「二○一八全民節電運動」之「中小企業節電競賽/非製造業組甲等獎」，是全國唯一獲此獎的旅館業。 (十三) 民國 107 年－獲花蓮縣政府舉辦的「107 年度花蓮縣旅宿服務業節電獎」 31.

(41) (十四) 民國 108 年－花蓮縣政府舉辦「2019 年花蓮縣百大伴手禮」榮獲山豬酒杯、文面禮盒及山豬磞磞小米酒三項優等獎。 (十五) 民國 109 年－獲交通部觀光局「2020 年優良觀光產業及其從業人員表揚甄選活動」觀光旅館及旅館業－團體獎，與其他二家國際觀光旅館並列，是唯一的一般旅館。. 第二節山月村的觀光與觀光凝視(Tourism gaze) 本文更加深入地頗希山月村的觀光發展，並透過觀光凝視的角度切入山月村，並從遊客之角度所呈現面貌。在張芳慈的“觀光凝視、觀光真實性與地方依戀影響關係之研究-以原住民部落觀光為例”中，特別以原住民族作為觀光凝視的研究對象，而觀光凝視是指：. 某景點、建築或具有特殊氣氛的地區，他們能夠吸引遊客的目光，並使遊客前去旅行與消費，而一個地方能被選擇凝視，通常是因為其具有特殊性，例如日常生活體驗不到的自然風光或城市景觀特色。」若遊客在當地有了特殊的體驗或難忘的回憶並會對一地產生地方依戀(place attachment)。而這樣的地方依戀現象也是永續觀光經營的關鍵，因為遊客會想要一去再去。而在原住民部落觀光中，有六大構面是其核心重點：「異族飲食文化」、「異族聚落文化地景」、「自然地景與生態」、「異族社會關係」、「異族意象與氛圍」、「異族文化商品與聚落產業」，這六大構面為原住民觀光吸引遊客觀光凝視的要素。由於山月村觸及了多角多元的議題，無論是文化、生態抑或社會關懷，每個面向的探討都頗為龐雜並且相互牽連，所以以下會藉由觀光凝視之六大構面較清晰地勾勒山月村的特色輪廓，並且也加以深度延伸與探討，過程中也將參差加入訪談內容互相佐證延伸，以探討山月村地方創生之發展。一、異族飲食文化異族飲食文化包括傳統美食、在地美食、或是具原始風味的美食，甚至也包含了特殊的料理方式、尌地取材、特色飲食文化以及待客之道。 (一) 特色美食：山月村的飲食供應皆以太魯閣族特色美食為主要菜單，例如其招牌原住民風味烤 32.