台灣和香港報紙轉型：市場如何轉變新聞的意涵

行政院國家科學委員會補助專題研究計畫成果報告

台灣和香港報紙轉型：市場如何轉變新聞的意涵

計畫類別：X□ 個別型計畫 □ 整合型計畫

計畫編號：NSC 94－2412－H－004－014

執行期間： 2005 年 08 月 01 日至 2006 年 07 月 31 日

計畫主持人：蘇蘅

計畫參與人員： 李如璇、杜綺文、唐湘怡

成果報告類型(依經費核定清單規定繳交)：X□精簡報告 □完整報告

本成果報告包括以下應繳交之附件：

x□赴香港地區出差或研習心得報告一份

x□出席國際學術會議心得報告及發表之論文各一份

處理方式：得立即公開查詢

執行單位：國立政治大學新聞學系

中 華 民 國 95 年 10 月 31 日

台灣和香港報紙轉型：市場如何轉變新聞的意涵

中文摘要及關鍵詞 本研究計畫擬從跨文化與在地的觀點，比較台灣和香港主要報紙在新經濟浪潮下的新 聞意涵與報導策略的的轉變，並從市場角度了解新聞內容、所有權、科技、及營收之關聯 性。本研究採取質性深度訪談法。在研究設計上，採取「三角驗證原則」（principles of methodological triangulation），希望透過檔案資料和訪談資料進行相互參照和校正，以提高 質性研究的效度及信度。理論和研究架構上，擬以市場經濟的五項主要影響報紙產製新聞 的因素，探討：讀者、所有權、科技及利潤如何互動，並影響現代報紙的新聞意涵進行探 析。 本研究訪問台灣和香港共八家主要報紙共十六位主要決策者和編採主管，根據相關文 獻、訪談發現，建構初探性理論模式，發現台灣和香港因政治體制、媒介體制、報業結構 之差異，對於報紙定位和新聞意涵的概念有不同的理念，香港報紙的市場導向相當明顯， 但是台灣報紙仍有專業和市場並行的看法，因此在進用人員、產製和行銷、甚至對讀者及 市場定位，皆有所不同。 不過在香港《蘋果日報》在台灣創刊後，台灣報紙決策者和從業人員的觀念逐漸改變， 更加重視新聞的市場意涵，策略上和組織文化的調整，也更趨向市場新聞導向模式。 關鍵詞：報紙、新聞工作者、決策、組織文化、策略、市場新聞學

Abstract and keywords

The demise of serious news reporting evokes many questions about how daily newspaper publishes and the perception generated by its owner circulated widely. There are many ways the news could be assembled. The goal of this research is to demonstrate how the specific economic characteristics of information goods affect both the supply and demand of news products. Two series of in-depth interviews set in both Taiwan and Hong Kong tries to derive possible answers for the proposed research questions. This study employed qualitative research methods and tried to construct a preliminary theoretical model from institution-oriented approach..

壹、研究緣起與研究目的 20 世紀 1970 年代，將近 70%的美國人每天讀報紙：到 2000 年，這一數字已經下降到 40%。據此計算，美國最後一位報紙讀者將在 2043 年消失。 AC 尼爾森媒體大調查的資料，看到報紙的接觸率已經跌掉了 30%，從 76.3％-50％左 右，再看過去一個月內使用網路的人，短短幾年成長很大，只是在每天使用頻率上還比不 上廣播、雜誌等媒體，但這是很紮實的一群人，不可以忽略。短短四年，網路媒體接觸率 成長 400％。 根據尼爾森閱報率調查，台灣報紙的閱報率在蘋果日報進駐後，整體仍維持在 50%左 右，但個別報紙則出現了消長。自由時報和中國時報都略為下跌，聯合報則上升，蘋果日 報在 2003 年第三季調查中男性閱報為 7.3 個百分點，第四季更上升至 10.1%。女性閱讀蘋 果日報維持在 11 個百分點。25-29 歲和 35-39 歲閱讀蘋果日報比例最高，差不多在 15%。 台灣報紙於 1997 年起，開始準備做網路事業，到 1999 年推出。《中國時報》於民國 87 年開始進行版面視覺革新，也在編輯概念上打破「文字獨大、視覺其次」的思考積習， 除了確立「視覺導向」的編輯政策，並依各版版性定出版面上合理的圖文比例，提升圖像 在各版面上的分量，特別是彩色版面，影像幾乎取得和文字旗鼓相當的地位。以重定新聞 版面的格律，重整版面的視覺結構。 然而現實情況是，整個電子媒體尤其是電視影響報紙最大。1993 年報紙占全台灣總廣 告營業額 53％，當時電視的接觸率並沒有低於報紙，隨著有線電視合法化，電視頻道暴增 為一百多，把大部分分眾都吸過去，電視播出節目時間從早到晚，接觸率越來越高。 2001-2002 年間台灣遭逢經濟不景氣巨大衝擊，雖然整體廣告媒體預算都衰退，報紙更是 雪上加霜，年年衰退，廣告收益明顯轉到有線電視，所以 2002 年無線電視加有線電視是 53％，報紙變成 29％，下降了 24％，電視增加 16％，網路媒體沒有明顯影響。 從宏觀角度來看，無論傳播學或非傳播學的研究取徑均認為這種商業和媒體互動是 資本主義的產物，更是跨越文化和國界的普遍現象；通常起因於環境的不確定性；例如 2003 年 5 月間香港《蘋果日報》來台創刊，一舉刺激在地的《中國時報》、《聯合報》 和《自由時報》三大報的改版，三報也在發行與廣告上連手抵制，顯示媒體、廣告和市 場之間的複雜關係，更凸顯從傳播機構的框架研究新聞媒體如何和其他社會機構的力量 交會、共同形成當下消費文化的重要性。新聞媒體究竟如何定位自己？如何定位它的讀 者或觀眾？如何調適其產製新聞方式以進行有效的市場銷售？都來到新的十字路口，面 臨很大挑戰。

同屬華人世界的香港人口只有 600 多萬，經常發行的報纸有 40 多種，最多曾經達到 110 多種。和台灣相似的是，在一個有限的報業市場上有如此眾多的報刊，競爭激烈，可以想 見。1995 年《蘋果日報》創刊，一開始就採取了完全市場導向的辦報方針(蘇鑰機，1997)。 它瞄準的競爭對手就是《東方日報》等走大眾化路線的報刊，並以低價銷售，很快占领報 業市場，發行量一路飆升為香港各報銷售的第二位，内容上它以煽情為主；编輯上，以彩 色版面、特大字號標題、大照片呼應内容(周建明，2002)。 除了《蘋果日報》異軍突起外，香港傳播媒體近年改變也很大，除了《文匯報》、《大 公報》、《商報》是中共喉舌以外，其他都可以說是民間經營的，没有任何政黨背景。 香港報紙市場基本上是大眾報需求導向。發行量最多的三家報紙是《東方日報》、《蘋 果日報》、《太陽報》，平均銷售量大約在 30 萬份以上，占了香港報紙七成左右的銷售量； 而香港的三家嚴肅報紙《明報》、《信報》、《經濟日報》的銷售量約在 6 萬至 8 萬份左 右(周建明，2002)。 香港業界表示，近年香港的傳媒老板頻頻易主，《明報》由馬來西亞富商張曉卿、《星 島日報》由菸草商何氏家族入主，從商業角度而言，顯示香港報紙仍然有一定吸引力。 報紙新聞作為商品，主要因為它包括幾種基本屬性：公共產品(public goods)、經驗 產品(experience goods)及兩者的混合，所謂「公共產品」是指新聞內容承載了各種觀念， 即使不付費也能消費它；但私有產品則必須付費才能消費。「經驗產品」則指新聞是一 種分享喜好(shared preferences)的資訊，通常視讀者喜歡閱讀那類新聞才能得知，這也顯 示讀者對資訊的欲求和偏好。通常不同的讀者有不同喜好，只有透過市場整體來看， 才能了解新聞的「市場價值」。新聞作為一種經驗商品，也要看讀者過往的消費偏好、 及他們的需求，這些都需要經過實證調查才能得知(Hamilton, 2004: 18-21)。 國內有關「媒體轉型」與「商媒關係」之研究主要援引西方政治經濟學或社會學 之理論，或者完全套用美國研究的概念、模式、方法與工具，以文化意涵的商媒關係、 新聞產製及專業文化之演變等概念出發者相當有限。另外，在西方新聞媒體與新聞轉 變的研究領域中，有關報紙商品化、市場化主題的研究面向雖然廣泛，但大多數侷限 於單一文化之討論，具跨文化觀點的研究非常有限。 本研究擬對台灣四份主要日報：《中國時報》、《聯合報》、《自由時報》和《蘋果日 報》，及香港四份主要日報：《東方日報》、《蘋果日報》、《明報》和《星島日報》的決策 主管和編採部門主管進行深度訪談。以個案比較法進行台灣和香港兩地主要報紙的比 較。 目前台灣報紙正以多元方式促銷報紙和新聞，哪些方式更有意義、與讀者相關、 並能觸及人們生活的新聞和資訊？本研究對於新聞機構—報紙新聞產製過程及決策影 響的研究，希望植基於相關文獻和過往研究成果，嘗試釐清新聞產製情境的變化—特 別是市場機制導入後、其新聞策略以及效益等變項的關聯性，並深入探討媒體所處情

於文獻欠缺此類主題之研究，本研究希望兼顧機構面和媒體文化面，嘗試釐清面對轉 變的新聞專業人員究竟關心什麼，他們身處不確定的媒體競爭環境中，如何追求更多 自主性，以及如何處理專業和商業的矛盾衝突，或與之共存。 因此本研究目的有三： 一、報紙處理新聞的運作(遊戲)規則是否在不同時期、不同情境下有所改變？例如 台灣在解嚴前後、有線電視系統開放、《蘋果日報》在台創刊等不同情境的影 響為何？或香港在《蘋果日報》引起減價戰、九七主權轉移前後有何差異？ 二、台灣和香港的不同在地環境中，報紙的實際操作是否有所不同？差異何在？ 三、 台灣和香港主要報紙決策者和新聞工作者對於上述問題的看法有何異同？這 種看法是否產生不同的組織運作、商業媒體互動、新聞產品的差異？兩者在 跨文化比較的深層意義為何。 貳、文獻探討

在美國，除了少數報紙( McClatchy、USA Today、Boston Globe)，持續緩慢下降，據甘 乃特報業集團的估算，報紙約以 2% 的速度下滑。發行量遞減，另外許多報紙也出現減少 投資、進一步裁員等不好的警訊。 2004 年雖然報紙網站的廣告明顯上升，增加 30 - 60%，特別是人事廣告，報紙網站廣 告收入略升，以用價格與企業互補方式，加上報紙網站也同時做商品銷售及與內容相連的 廣告，都增加報紙一些收入，但由於光靠網上營收相當有限，以後即使讀者從報紙轉向新 聞網站，如何把網上人群轉換為營收，仍待進一步研究。 美國及許多歐洲理論家習慣於從民主傳統和市場看新聞媒體的演變，並視新聞媒 體作為公共資訊主要提供者為理所當然。西方報紙發展歷程被認為是一種理性的、批 判的和富於想像的過程(蘇蘅，2002)。因此過去認為新聞是專業，而和商業界線應該有 所區分，這種看法往往使得兩者如何互動的討論缺少交集，甚至認為彼此相互衝突， 不能共存共生。這種涇渭分明的區隔隨著一九八○年代媒體私有化、市場化的轉變， 兩者界線愈來愈模糊。有學者觀察發現商業壓力或市場力量滲入新聞領域，導致「娛 樂化資訊」(infotainment)的出現 (McNair, 1999)，更有部分學者認為新聞轉變的過程不 正是一種商品化的過程？即使媒體採納新科技也不應視為科技化的過程，而是一種文 化的過程；因為新聞生產者和新聞消費者都必須適應這種轉變，新聞工作者在過程中 也必須了解這種轉變是否適合他們(Baker, 2002)。 本研究探討的文獻和理論包括：(一)學者提出的不同觀察模式：包括 Selznick(1949) 的資源依賴說(resource dependency)、Burt(1983)的共謀說(co-optation)，或管理策略說 (management strategy)(Davis & Powell, 1992)。(二) Kung-Shankleman(2002)的市場、組織 文化、策略化模式。

所有組織無論商業或節目取向如何，都發現自己處在一個”鏡子世界”，長久相信的理念不 再被相信，一些行動的既定定義也變得不再相關，遊戲規則也在重寫。 本研究經過相關文獻整理，探討台灣和香港主要報紙如何在永恆和變動中創造新聞的 新意，並轉化成有創意的產製，這種動力來自傳播、科技和組織間的相互依賴，也有賴組 織文化的調查。 因此，本研究共提出以下四個研究問題： RQ1：台灣和香港報紙的新聞判準(criteria)為何？ RQ2：報紙在何種情況下會增加硬性新聞？何種情況下會增加軟性新聞？ RQ3：台灣和香港不同所有權型態的報紙追求的策略目標為何？不同策略目標是否 影響對編務、業務的控制？ RQ4：新聞意涵轉變對於報紙新聞室的影響為何？ 參、研究方法 這項研究比較台灣和香港八家主要報紙的新聞產製過程及決策影響因素進行研究，且 較偏重經濟因素的比較探析。主要以質性研究進行比較分析。採用質性研究中的深度訪談 法和個案比較法進行，輔以檔案、剪報及文獻資料，作為主要研究方法。深度訪談從 2005 年 3 月 4 日展開，進行到 5 月 16 日結束，共計訪問台灣四家主要報紙：《中國時報》、《聯 合報》、《自由時報》和《蘋果日報》。香港方面，研究者選擇四家主要報紙：《東方日報》、 《蘋果日報》、《星島日報》和《明報》。其中《東方日報》是香港第一大報，屬於香港最大 報業集團，銷量第三的《太陽報》也屬於旗下，故兩者擇一，將以《東方日報》作為研究 對象。《蘋果日報》是第二大報，兩報均有非常明顯的市場走向，加以《蘋果日報》在香港 和台灣兩地發行，其是否有不同策略的操作，相當適合進行台港兩地的比較研究。 本研究最後一共訪問八家報紙和一家媒體購買公司高層主管，共十六人。本研究除了 以不同報紙作為分類，並將針對以下組織與個人人口特質進行「變項」控制和比較︰(1)個 人變項︰性別、年資、位階、新聞經歷、是否受過西方教育、是否受過新聞專業訓練；(2) 組織變項︰台灣與香港報業、在地與外來、產業特性、所有權型態、營收來源。 深度訪問進行將採「開放式問題」進行，在訪談設計上盡可能以「為什麼」及「如何」 等問法進行心理層面的探索。訪問重點在於了解受訪者對新聞機構、新聞產品、市場、讀 者的認知、態度、以及決策。訪問作業除當場作筆記外，並以錄音機作為輔助工具，為了 達到質性研究「厚描」的目的。

訪談大綱如下，但會因為受訪對象層級和所屬媒介不同，而進行調整： 1. 請說說您個人背景及從事報業的經歷？為何從事這個行業？ 2. 你對某某報的想法為何？從你進去這家報紙到現在，想法有無改變？ 3. 貴報的市場定位為何？利基為何？ 4. 貴報如何選新聞？對記者要求為何？對編輯要求為何？ 5. 貴報企業文化為何？在蘋果日報發行後，內容、經營及和讀者的互動有無改變？ 6. 對於壹傳媒及蘋果日報登台辦雜誌和報紙賺錢看法為何？ 7. 您怎麼看您的競爭對手？您怎麼比較你們的優缺點？ 8. 在蘋果化成為台灣報紙或香港報紙主流之際？貴報有沒有蘋果化？你們的核心價值為 何？怎麼看未來台灣或香港報業競爭？ 肆、結果與討論 初步研究發現如下： 一、台灣報紙在解嚴以後，政治力量的干預開始出現弱化現象，但報業經營者認為政 治力和經濟力形成雙重支配力量，且持續而隱晦地具有影響力。 二、市場力量持供報紙不斷改進的動力，但改變的方向是朝新聞軟性化、瑣碎化和衝 突化的方向發展。 三、台灣報紙在香港《蘋果日報》進來後，受到很大影響，不只是外在的市場壓力， 迫使新聞意涵改變；改變更多的是新聞人員的認知、組織文化和競爭策略。但是 四家主要報紙受影響的程度並不是一致的。 四、香港報紙和台灣報紙相比，香港報紙的市場走向更加明顯，香港報紙和台灣報紙 的競爭模式並不相同。 五、香港報紙「小報化」的現象比台灣報紙明顯，但是香港報紙在「九七」政權移交 後，受到政治力介入的情形也比台灣明顯。 六、香港報紙的市場導向經營模式和「小報化」的內容走向，乃是受到西方社會同類 報紙的影響。香港「小報化」經營模式的成功，為台灣報紙提供複製的模仿範式。 七、香港報紙明顯是量報市場，但台灣是量報和質報並存的市場。 八、香港報紙從業人士多半採用市場導向的新聞定義，但台灣報業工作者多半具有新 聞專業和市場導向並重的新聞定義。 伍、計畫成果自評 1.研究內容與原計畫相符程度 研究內容與原計畫大致相符，且比原計畫研究問題探討的內容更為深入，尤其在比

較研究的部分，蒐集到更多個案，可以進行比較。本研究另進行內容分析，將對受 訪對象所談到的各種轉變和現象，可以提供實證資料作為佐證。 2.達成預期目標情況 原來的研究問題多數可以達成，較不明顯的部分為科技的影響。主要因為香港和台 灣報紙完成報紙新聞室自動化的歷程在研究者訪問時，都已經完成，且自動化的工 作流程大同小異，反而是香港發展免費報的現象更值得注意，因此研究者進入田野 以後，也改變了問題意識，香港的訪談增加免費報對香港報業影響的問題。 整體評估，預定的研究目標多數能夠達成。 3.研究成果之學術或應用價值 本研究旨在探討台港兩地主要報紙重要決策者在東西方的新聞文化、不同在地情境、 及新聞專業化程度對於「報紙新聞產品」的認知和實作之看法。為首次就文化背景相 近但媒介生態和體系不盡相同的報紙進行比較之研究，具有學術或應用價值。 4.是否適合在學術期刊發表 本研究將待進一步整理訪談資料、文獻資料和內容分析統計結果，改寫成學術報告 投稿學術期刊。 陸、參考文獻 中文部分 潘忠黨、陳韜文(2004)。〈從媒體範例評價看中國大陸新聞改革中的範式轉變〉，《新聞學研 究》，78：1-43。 賴文雄(2000)。〈台灣報業經營與趨勢之探討〉，「傳播管理發展與趨勢之全國性學術研討會： 迎接二十一世紀之平面傳播媒體」，世新大學傳播管理學系主辦。 鍾起惠（2000）。《台灣報紙新聞表現之研究：新聞產製市場理論的檢視》。聯合報系文化基 金會贊助研究計劃。 羅文輝(2004)。〈選擇可信度：1992 及 2002 年報紙與電視新聞可信度的比較研究〉，《新聞學 研究》，80：1-50。 戴育賢譯（1994）。〈媒介組織與媒體職業的控制協商〉，《文化、社會與媒體：批判性觀點》， 頁 211-245，台北：遠流。（原書 Gurevitch, M., Woollacott , J., Bennett, T., & Curran, J. (Eds.) (1988). Culture, Society, and the Media. London: Routledge）。

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附件一：赴香港地區出差或研習心得報告一份