91
耐久財製造商之平行輸入決策
蔡建樹
*、李仁耀
**、許竹筌
***摘 要
本文利用
Bulow (1982)的耐久財模型，討論市場中禁止及允許平行
輸入行為下的市場均衡以及其對國外製造商利潤、本國代理商利潤、消
費者福利與社會福利的影響。本文發現，允許平行輸入，必定有助於提
升消費者與社會福利，但代理商的利潤必然會由於市場競爭較為激烈而
下降；然而，對於耐久財製造商而言，通路增加不一定能夠使其利潤上
升，必須視本國市場規模與製造商的生產成本而定，此一觀點明顯不同
於
Bolton and Bonanno (1988)的結論。
關鍵詞：耐久財、平行輸入、垂直相關市場
* 聯繫作者：高苑科技大學國際商務系副教授，82151 高雄縣路竹鄉中山路 1281 號。電話：(07) 6077083， 傳真：(07) 6077089，E-mail: [email protected]. ** 國立高雄應用科技大學國際企業系助理教授。 *** 育達商業科技大學行銷與流通管理系助理教授。 《貿易調查叢刊》 21：2 (2010)，91-115 ◎經濟部貿易調查委員會
92
壹、前言
國際貿易實務中，「平行輸入(parallel imports)」是相當普遍的現象。廣義而 言，舉凡具有商標權、著作權或專利權的商品已經取得授權，而於某國市場流 通，其後該市場又同時出現來自外國未經授權的相同商品，與原有授權商品形 成競爭。最早被觀察到的情形是指，國外製造商授權某一獨家代理商引進商品 於進口國市場後，其後又另有貿易商從原產地或第三地輸入相同商品於同一市 場，形成代理商與貿易商在進口國市場的競爭現象，亦稱之為「平行輸入」或 「灰色市場(gray market)」。而經由「平行輸入」管道所輸入之產品，一般即通 稱之所謂「水貨」。平行輸入最常見的例子通常有唱片、汽車、家電與化妝品等 產品，上述產品通常因受市場需求、關稅或匯率等因素，造成國際市場間價格 差異太大，從而吸引貿易商從事商品的平行輸入。由於平行輸入往往牽涉各國對於智慧財產權(intellectual property rights) 保
護的法律規範，目前世界主要國家大致上的見解計有三種1：其一是「國際耗盡 原則(international exhaustion)」，此原則認為商品的智慧財產權，不論是在國內 或國外的第一次販售時即已耗盡，故在此觀點下，允許平行輸入存在，例如： 日本、澳大利亞、紐西蘭等國家。其次是「國家耗盡原則(national exhaustion)」， 此原則認為商品的智慧財產權，只有第一次在國內販售時耗盡，換言之，來自 外國的平行輸入原則上是禁止的，只有極少數的例外許可，例如美國即為此主 張的代表。另外尚有「區域耗盡原則(regional exhaustion)」，此原則認為商品的 智慧財產權，在特定區域內一經銷售即已耗盡，所以來自於區域外的平行輸入 將被禁止，最具代表性的即是歐盟。 因此，過去有關平行輸入的討論，主要集中於法律層面的論述，這是因為 此一議題涉及各國商標法、專利法、著作權法以及競爭法(公平交易法、反托拉
93 斯法)，在各種法律的規範原則下，各國對於平行輸入所採行的主張，往往不易 獲得一致的結論。以我國為例，就曾經出現同一商品之平行輸入案件，在不同 法院有相異的看法與判決之情形，例如台灣台北地方法院於民國八十年五月， 就可口可樂商標案，判決水貨商違法，禁止平行輸入，但在相隔月餘之後，板 橋地方法院卻對另一貿易商所涉之同一商標案，判決代理商敗訴，因此平行輸 入得以被允許2；所以，即便在美國貿易報復的威脅之下，台灣在相關法律的主 張並未明文禁止平行輸入。 就目前對於平行輸入的規範，我國商標法與專利法原則上並不禁止平行輸 入。而公平交易法第二十一條則規定：「事業不得在商品或其廣告上，或以其他 使公眾得知之方法，對於商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日 期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地 等，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。」所以，真品平行輸入是否違反公 平交易法之規範，須視平行輸入者，是否有故意造成消費大眾誤認其商品來源 判斷的行為事實。除此之外，對於已經原廠授權代理商進口或製造商生產之產 品，由於國內代理商投入大量行銷成本，故當貿易商對於商品之來源、內容、 進口廠商名稱等相關事項以積極行為使消費者誤認其為代理商所進口銷售之商 品，即稱為故意「搭便車」，亦涉及公平交易法第二十四條所定之「欺罔」或「顯 失公平」行為，因此販售時要表明為真品平行輸入之商品。 另一方面，1998 年歐洲最高法庭也作成限制真品平行輸入歐盟(EU)之決 議，有論者以為這項判決主要源自於部分製造商的壓力，製造商認為貿易商以 「搭便車」(free-riding)的方式享受了品牌的聲譽以及廣告效果，卻可能由於不 當的販售行為而破壞品牌的價值與聲譽3。
2 參見聯合報，民國八十年七月十日，三版。 3 參見The Economist (1998)。
94
此外，各國是否應該對平行輸入採行禁止或開放的態度，也引起諸多經濟 學者的討論。Maskus and Chen (2002)對這些相關的想法作了整理，其中支持開 放平行輸入的主要觀點如下：其一認為限制從事平行貿易，本質上就如同對於 平行輸入商品實施非關稅貿易障礙(non-tariff barriers)，而此舉並不符合世界貿 易組織(World Trade Organization, WTO)禁止非關稅貿易障礙的原則，同時也不 利於消費者福利。其次的看法是，存在平行輸入，可以避免差別訂價與勾結行 為被製造商與代理商濫用。此外，政府限制平行輸入，將易導致代理商為取得 國內銷售權，而進行「尋租(rent-seeking)」活動，形成社會福利的損失。在另 一方面，主張禁止平行輸入的觀點則提出：一、實施國際間的差別訂價，在特 定的條件下，可以提高社會福利水準。二、平行輸入商可以同時分享代理商在 行銷、售後服務各方面的相關投資，但卻不須支付任何額外成本，此即衍生所 謂「搭便車」的行為，易導致取得授權之代理商降低投資意願。三、為達到商 品在國際間的分配效率，必須藉由廠商建立強而有力的上、下游垂直控制，但 單憑廠商間的契約可能無法完全達到這樣的要求，如果能藉由政府直接禁止平 行輸入，將更易得到此一效果。 針對真品平行輸入現象討論的經濟學文獻，有些學者以國際市場間差別訂 價(international price discrimination)的觀點來進行相關的分析，例如：Malueg and Schwartz (1994)是最早以差別訂價的方式討論平行輸入議題，該文指出：在各 國市場的需求差異程度很大的情形下，國際市場間的差別訂價，反而比存在平 行輸入下全球採單一訂價(uniform pricing)的方式，可以獲取更高的全球福利， 換言之，平行輸入在這種情形下，反而對世界福利水準不利，這是因為在單一 訂價時，需求較小的國家往往沒有產品銷售，而差別訂價則可以兼顧每個不同 的市場，因而有較高的福利水準。然而，由於觀察到許多小國，如紐西蘭、澳 大利亞、新加坡等，對於平行輸入的限制逐步寬鬆，Richardson (2002)認為，各 國並不是如Malueg and Schwartz (1994)所言的關心全球福利，因此，當各進口 國在同時(simultaneously)與非合作(non-co-operatively)的情形下，各自決定是否
95 允許平行輸入，則其 Nash 均衡是所有的國家皆會同意平行輸入，但是此一結 果與該國設定關稅的能力與政治經濟考量有密切的關係；此外，當某些國家具 有防止平行輸出的能力時，Nash 均衡將會是國際差別訂價，而非單一訂價的平 行輸入現象。 許多文獻都直覺的推論平行輸入會減少製造商創新的誘因，例如 Cavusgil and Sikora (1988)、Duhan and Sheffet (1998)、Maskus (2000)與 Palia and Keown (1991) ， 主 要 的 原 因 是 認 為 平 行 輸 入 造 成 品 牌 內 的 競 爭 (intra-brand competition)，因而傷害製造商創新的利潤，導致其創新誘因降低。而正式的理 論文獻也逐漸關心此一議題。Li (2005)討論本國製造商面對國外經銷商可能將 產品再回銷本國，且與製造商在國內市場進行Bertrand 競爭的情形下，如果產 品在其他經銷國之間不允許平行貿易，而且至少存在某一外國只有一家經銷商 時，允許再進口的平行輸入，將會降低製造商從事垂直產品創新(提高產品品質) 的誘因。其他情形，允許此類型的平行貿易對製造商從事研發的誘因沒有影響。 更進一步，在Bertrand 競爭下，如果在國外經授權的代理商不只一家，或者允 許這些海外經銷國之間可以彼此進行平行貿易，則不論製造商垂直產品創新的 結果是否成功，皆可使製造商的利潤極大。Li and Maskus (2006)則利用單一製 造商對單一經銷商採取垂直訂價的模型，討論平行輸入與研發創新的議題。在 製造商於國內銷售產品，且可能面對其在外國市場的經銷商將產品平行輸入回 本國的情形下，事先決定是否投資於降低成本的研發活動(水平產品創新)水 準，將會因允許平行輸入的存在而下降，這時因為在貿易成本不高的情形下， 允許平行輸入將使得擁有垂直價格控制能力的製造商，會策略性地提高批發價 格，加深了經銷市場的扭曲，此對廠商利潤的淨效果可能為負的，因此，當運 輸成本上升，製造商便會逐步降低批發價格而提高垂直訂價的效率，當運輸成 本高到足以防止平行貿易時，可以達到製造商利潤之極大水準。 然而，另外一部分文獻卻認為平行輸入可能有助於提高廠商從事研發創新 的誘因。Li (2006)即利用一個二國二家製造商的模型，討論存在製造商間競爭
96 的情形下，平行輸入對於廠商尋求降低成本之創新活動誘因的影響。由於本國 二家製造商存在研發水準與產量的競爭關係，其中一家製造商並藉由國外一家 獨立經銷商將其產品銷售至外國，而經銷商在運輸成本很低的情形下，可以將 產品平行輸入回本國市場。因此，本國製造商間的競爭須考量此平行輸入商加 入所產生的影響，故製造商的研發活動所能創造的報酬，會隨著平行貿易的成 本變動而變動。這使得製造商在面對平行輸入時，因為競爭之故，所形成的決 策必須加入策略性考量；最特別的甚至可能因平行輸入存在，使得兩家製造商 從事研發創新的誘因皆提高，此即當平行貿易的成本很低時，具外國經銷商價 格控制能力的製造商，可以利用平行輸入回銷國內市場的產品來提高市場份額 與利潤，因而若此製造商的研發成功，可以同時增加本身與平行輸入商在本國 市場的競爭力，故平行輸入會支持製造商從事更多對於研發創新的投資，而另 一家製造商也可能因為對手的決策，採取積極的回應，故亦提高對於研發活動 的投資水準。而Li and Robles (2007)也支持這樣的論點，利用一家製造商與一 家外國經銷商的模型，該文討論外國經銷商若以平行輸入回銷本國，是否減少 製造商水平產品研發創新的誘因(利潤)，結果發現，必須視新研發產品與原產 品間的關係而定，如果二者是互為獨立產品或互補產品則平行輸入(舊產品)會 導致製造商利潤下降，這是因為一方面平行輸入讓舊產品更競爭而利潤下降， 另一方面則因平行輸入會降低新產品研發利潤所致。但當創新產品與原產品間 具有相當高的替代性，且二者的運輸成本差異很大，則製造商有更高的誘因研 發新產品，取代存在平行輸入的舊產品以增加利潤。
此外，另一部分學者從廠商的觀點討論平行輸入現象。Ahmadi and Yang (2000)，從製造商的角度分析，認為平行輸入的存在，可以視為製造商利用產 品品質差異，增加本身利潤的行為。在授權商品與平行輸入商品具有品質差異 的假設下，製造商有能力利用訂價妨礙平行輸入的存在。但製造商會選擇在需 求較高的市場，利用高、低品質進行差別訂價，如此可能創造高於國際間差別 訂價的利潤。Maskus and Chen (2002, 2004)以及 Chen and Maskus (2005)，則是
97 以原廠製造商對下游經銷商垂直訂價的行為，解釋平行輸入存在的原因，這一 系列的研究認為，平行輸入的原因在於批發價格與零售價格的差異，只要國外 零售價高於零售商的進貨成本(批發價格)，且價差高於貿易成本時，零售商即 有意願將產品平行輸出至外國販售。製造商可以經由調高批發價格來避免平行 貿易，但此舉會降低垂直訂價的效率，因此，製造商的最適訂價須在降低平行 輸入與提高垂直訂價效率這兩種效果間作取捨。此外，從全球福利的角度而言， 允許平行輸入與否須考量貿易成本之高低，貿易成本越高，限制平行輸入越能 提高全球福利；反之，貿易成本越低，則應開放平行輸入以提高全球福利。Raff and Schmitt (2007)則利用獨占製造商生產，而二家經銷商分別銷售於不同國家 的三國模型，分析製造商對於平行輸入態度。若經銷商必須在確知市場的需求 狀態之前向製造商下訂單，但經銷商持有產品的存貨成本很高，以致於每期殘 餘未售出的存貨價值很低，而不同國家對於產品的需求狀態不同，雖然個別消 費者的需求型態相似，但會有多少消費者決定購買則是不確定，由於面對此種 市場需求的不確定，製造商有誘因同意經銷商藉由平行輸入的方式，調整市場 需求實現後存貨過多的問題，在此情形下，也可提高經銷商增加存貨的誘因， 進而使得製造商的利潤較禁止平行輸入的情形還高。而這也解釋了在實際貿易 活動中，北美汽車製造商雖然與其經銷商簽訂了禁止平行輸入的條款，但卻總 是沒有嚴格執行的原因。 更進一步，平行輸入所衍生的製造商、代理商與貿易商間的互動，亦為值 得討論的議題。Bolton and Bonanno (1988)認為，在產品具垂直差異(Vertical Differentiation)的垂直相關(Vertical Restraints)市場架構下，製造商應該增加多重 的通路商(例如代理商與平行輸入商)，且通路商之間越競爭，越能增加製造商
的利潤。陳 里(2004)則透過一個二階段子賽局模型，求解代理商與製造商之
均衡，並發現如果水貨對授權商品所產生的替代效果與低價效果越強，或授權 商品之市場需求曲線越凸向原點，則水貨的增加將使製造商的利潤越低。 Granslant and Maskus (2007)關心批發價格對零售價格與福利的影響，在製造商
98 面對二家不同國家的經銷商，且採取垂直價格控制的條件下，製造商可以利用 批發價格的單一訂價或差別訂價來提高本身的利潤。廠商的決策取決於三種效 果的相對大小：產品競爭產生的水平外部性、平行輸入產生運送成本的分配無 效率，與製造商對經銷商訂價產生的雙重邊際化之垂直外部性。結果發現：若 政策要求製造商批發價格採取非差別訂價，將使得所有市場的零售價格高於採 取差別訂價的情形，並且，當運輸成本下降，在不同市場的零售價格將會趨於 一致，然而這卻可能傷害社會福利。若政策允許製造商對經銷商訂定差別性的 批發價格，當貿易成本在一定的範圍內，則不同市場的消費者可能皆可同時受 益。 然而，上述探討平行輸入議題的文獻，其所討論的商品皆為一般的非耐久 財(non durable goods)，但觀察實際的貿易現象，例如：汽車、家電等平行輸入 商品或者是CD 與圖書等，其實都是耐久財(durable goods)或是具有跨期使用的 耐久財消費特性。耐久財由於具有跨期使用的特性，生產者有誘因在產品推出 後各期降價以吸引尚未購買的消費者，藉此獲取更高的跨期利潤。而消費者則 會理性地預期廠商會有日後降價的動機，所以會降低其在當期購買的意願，因 而 減 少 廠 商 的 跨 期 利 潤 ， 此 即 Coase (1972) 提 出 的 Coase 猜 測 (Coase conjecture)：獨占的耐久財廠商，如果缺乏對未來產品價格的承諾(commitment) 能力，則產品的價格有可能會趨向於完全競爭下的情形，喪失獨占力。Bulow (1982)利用兩期模型發現：若獨占廠商是以「出租」耐久財而非「賣斷」耐久 財的方式在市場上交易，則獨占廠商不會落入Coase 猜測的困境，因而可以享 有與非耐久財完全相同的獨占利潤。但在「賣斷」耐久財的情形下，則 Coase 猜測的困境須視廠商的邊際生產成本而定。當邊際成本越高，表示未來產量會 越低，且價格不可能在下一期下降太多。如果邊際成本高於某一臨界水準，則 獨占廠商便可以承諾在未來不生產，Coase 猜測也就不會出現。Bulow (1986) 認為廠商亦可藉由降低產品的耐久性來解決其面臨的時間不一致問題。Butz (1990)則證明廠商可透過契約，例如最低價格保證(most-favored-customer clauses)
112
參考文獻
一、中文：
陳 里(2004)，「灰色行銷與製造商之利潤分析」，《臺大管理論叢》，15(1)， 167~184。二、英文：
Ahmadi, R. and B. R. Yang (2000), “Parallel Imports: Challenges from Unauthorized Distribution Channels,” Marketing Science, 19(3), 279~294. Bolton, P. and G. Bonanno (1988), “Vertical Restraints in a Model of Vertical
Differentiation,” Quarterly Journal of Economics, 103(3), 555~570.
Bulow, J. I. (1982), “Durable-Goods Monopolists,” Journal of Political Economy, 90(2), 314~332.
Bulow, J. I. (1986), “An Economic Theory of Planned Obsolescence,” Quarterly
Journal of Economics, 101(4), 729~749.
Butz, D. A. (1990), “Durable-Good Monopoly and Best-Price Provisions,” American
Economic Review, 80(5), 1062~1076.
Cavusgil, S. T. and E. Sikora (1988), “How Multinationals Can Counter Gray Market Imports,” Columbia Journal of World Business, 23(4), 75~85.
Chard, J. S. and C. J. Mellor (1989), “Intellectual Property Rights and Parallel Imports,” World Economy, 21(1), 69~83.
Chen, Y. and K. E. Maskus (2005), “Vertical Pricing and Parallel Imports,” Journal
of International Trade and Economic Development, 14(1), 1~18.
Coase, R. H. (1972), “Durability and Monopoly,” Journal of Law and Economics, 15(1), 143~149.
Duhan, D. F. and M. J. Sheffet (1988), “Gray Markets and the Legal Status of Parallel Importation,” Journal of Marketing, 52(3), 75~83.
113
Ganslandt, M. and K. E. Maskus (2007) “Wholesale Price Discrimination and Parallel Imports”, CESifo Working Paper Series No. 1951.
Gallini, N. and A. Hollis (1999), “A Contractual Approach to the Gray Market,”
International Review of Law and Economics, 19(1), 1~21.
Karp, L. and J. Perloff (1996), “The Optimal Suppression of a Low-Cost Technology by a Durable-Good Monopoly,” Rand Journal of Economics, 27(2), 346~364. Knox, D. and M. Richardson (2002), “Trade Policy and Parallel Imports,” European
Journal of Political Economy, 19(1), 133~151.
Li, C. (2005), “Vertical Product Innovation and Parallel Imports,” Singapore
Economic Review, 50(1), 35~46.
Li, C. (2006), “Competition, Parallel Imports and Cost-Reducing Innovation,”
Scottish Journal of Political Economy, 53(3), 377~397.
Li, C. and J. Robles (2007), “Product Innovation and Parallel Trade,” International
Journal of Industrial Organization, 25(2), 417~429.
Li, C. and K. E. Maskus (2006), “The Impact of Parallel Imports on Investments in Cost-Reducing Research and Development,” Journal of International
Economics, 68(2), 443~455.
Malueg, D. and M. Schwartz (1994), “Parallel Imports, Demand Dispersion and International Price Discrimination,” Journal of International Economics, 37(3~4), 167~195.
Maskus, K. E. (2000), “Parallel Imports,” World Economy, 23(9), 1269~1284. Maskus, K. E. and Y. Chen (2002), “Parallel Imports in a Model of Vertical
Distribution: Theory, Evidence, and Policy,” Pacific Economic Review, 7(2), 319~334.
Maskus, K. E. and Y. Chen (2004), “Vertical Pricing and Parallel Imports: Theory, and Evidence,” Review of International Economics, 12(4), 551~570.
114
Palia, A. P. and C. F. Keown (1991), “Combating Parallel Importing: Views of US Exporters to the Asia-Pacific Region,” International Marketing Review, 8(1), 47~56.
Raff, H. and N. Schmitt (2007), “Why Parallel Trade may Raise Producers' Profits,”
Journal of International Economics, 71(2), 434~447.
Richardson, M. (2002), “An Elementary Proposition Concerning Parallel Imports,”
Journal of International Economics, 56(1), 233~245.
The Economist (1998), “When Grey is Good,” 348(8082), 17.
Tiroe, J. (1988), The Theory of Industrial Organization, Cambridge, MA: MIT Press.
115
Decision on Parallel Imports for Durable
Goods Manufacturer
Chien-Shu Tsai
*, Jen-Yao Lee
**and Chu-Chuan Hsu
***Abstract
Durable-goods model constructed in Bulow (1982) is exploited in this research to
compare the equilibria while parallel imports are prohibited or not. The impact of parallel
imports on the profits of foreign producer and home importers, and that on domestic
consumer welfare and social welfare are as well essential issues that we probe into in this
study. We suggest that the existence of parallel imports will enhance both consumer and
social welfare of the importing country. The profit of the home franchisee, however, will
definitely shrink for fierce import competition. Nevertheless, the increase of distribution
channels doesn’t necessarily guarantee the foreign producer’s profit, which mainly depends
on the size of home market and the costs of the producer. This finding apparently differs
from that in Bolton and Bonanno (1988).
Keywords: Durable Goods, Parallel Import, Vertical Related Market
* Correspondence: Associate Professor, Department of International Business, Kao Yuan University. No.1821, Jhongshan Rd., Lujhu Township, Kaohsiung County 82151, Taiwan (R.O.C.). Tel: +886-7-6077083; Fax: +886-7-6077089; E-mail：[email protected].
**Assistant Professor, Department of International Business, National Kaohsiung University of Applied Sciences. ***Assistant Professor, Department of Marketing and Logistics Management, YuDa University.
