比較不同人員對教育行政類系所品牌之評估觀點和影響關係模式

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(1)31. 國立政治大學「教育與心理研究」 2008 年 3 月，31 卷 1 期，頁 31-64. 比較不同人員對教育行政類系所品牌之評估觀點和影響關係模式葉連祺*. 摘. 要. 成立教育行政類系所為近年來的發展趨勢，已逐漸產生品牌差異化的現象，而瞭解不同人員評估教育行政類系所品牌的看法及其影響因素，將有利於系所經營。因此，本研究綜合品牌評估、大學系所經營法理和理念、大學排名和評鑑指標、大學品牌管理研究等理論和研究成果，發展出包含學校、系所、教師和學生四個評估層面，以及四個影響因素的教育行政類系所品牌評估影響因素假設模式。抽樣調查大學教師和中小學人員，發現兩者對評估層面，以及項目的重要性知覺僅有少許差異，而兩類人員所持的評估觀點及其影響關係模式亦略異，故系所主管宜針對不同對象需求採取適宜的品牌打造策略。. 關鍵詞：大學品牌、品牌管理、高等教育. 葉連祺：暨南國際大學教育行政與政策學系副教授電子郵件：yehlc@seed.net.tw. *. 收件日期：2006.07.31；修改日期：2007.6.20；接受日期：2007.06.26.

(2) 32. Journal of Education & Psychology March, 2008, Vol. 31 No. 1, pp. 31-64. A Comparison of Different Educators’ Assessment Views on Educational Administration Department Brand and Its Influential Relationship Models Lain-Chyi Yeh*. Abstract. To set up educational administration department has grown rapidly these years in Taiwan. The phenomenon of brand difference among the educational administration faculties was also emerged. To understand the different school educators’ views on assessing educational administration department brand and their influential factors is useful for governing the faculties. Therefore, this study proposed one hypothesis causal model which based on the theories and researches included brand assessment, legislation and operational ideas for university or department, university ranking, university evaluation indicators, and quality management and brand management of university, to explain what factors influence educational administration department brand assessment. The hypothesis causal model includes four aspects which are university, department, faculty and student, and other four influential factors. School educators in universities and 1-12 schools were sampled to understand their perceptions of brand assessment about educational administration faculties. The result indicated that their perceptions *. Lain-Chyi Yeh: Associate Professor, Department of Educational Policy and Administration, National Chi Nan University E-mail: yehlc@seed.net.tw Manuscript received: 2006.07.31; Revised: 2007.6.20; Accepted: 2007.06.26.

(3) 33. were a little different in aspects and items. The assessing views and its casual models for assessing educational administration department brand between two kinds of school educators were also partially different. So the chairman ought to consider different clients’ needs and do right things for branding.. Keywords: brand management, higher education, university brand.

(4) 34. 教育與心理研究. 31 卷 1 期. 壹、前言. 近幾年來，提升高等教育品質及增進大學競爭力是熱門話題，依據大學. 優秀教育（學校）行政人才是確. 排名，以瞭解大學自己發展的相對優劣. 保學校教育優質發展的重要關鍵，傳統. 勢，頗受許多大學重視。目前已有許多. 上培養教育（學校）行政人才由一般大. 國外機構每年定期發表大學排名或系所. 學和師範校院的教育學系所負責。但隨. 專業領域排名（ranking）調查報告，. 著教育（學校）行政專業化的呼聲高. 如美國新聞及世界報導（U. S. news. 漲，設立專門進行教育（學校）行政人. and world report）（U. S. News & World. 才培育和研究工作的系所，提升教育. Report., 2005b ）、英國泰晤士報. （學校）行政人才的素質，已成為國內. （Times, 2005）等；另一方面，國內機. 近幾年來的發展趨勢，大多採取新設系. 構如天下雜誌和快樂工作人雜誌亦定期. 所、舊系所改名和重組等方式，並在系. 進行臺灣1000大企業人才策略與最愛大. 所名稱中標榜明確的培育和研究重心。. 學生調查，分析企業整體、傳統製造. 1997年時，僅有國立暨南國際大學設立. 業、科技業、服務業和金融業等最喜愛. 教育政策與行政研究所，隨後便颳起成. 的大學排名（石振弘，2005）。這些調. 立教育行政類研究所的風潮，至2005年. 查多採取專家意見和統計數據進行分. 10月底，以「教育」再加上行政、政. 析，因為僅用少許評估指標，故提供大. 策、領導、管理、經營、評鑑、人力資. 學參考改進的資訊非常有限，也易受質. 源、發展等名稱的系所（本研究稱為教. 疑。反觀汽車業界用於品質調查的J. D.. 育行政類系所）達12個之多。據此，不. Power協會（J. D. Power and Associates.,. 難發現教育行政類系所已面臨蓬勃發. 2005）採用顧客心聲法（voice-of-the-. 展、百家爭鳴的時代，無可避免地，在. customer），以極多項目調查消費者對. 延聘師資、招收學生、學術研究主題發. 各品牌產品的用後感受，對車廠助益頗. 展等方面，形成競爭與合作的局面，若. 大。綜觀這些報告分別調查專家和顧客. 再考量加入大學校院教育學系所（或是. 的看法各有優劣，若評估教育行政類系. 其教育行政組）的競爭因素，實已漸趨. 所品牌也能蒐集這兩類人士的看法，並. 飽和，也自然衍生系所品牌（brand）. 比較異同，將能提供更完整和多面向的. 聲譽差異化的現象，到底大學校院教育. 資訊，可惜少見類似的研究。. 行政領域學者及中小學人員如何看待這. 此外，大學校院品牌的研究已漸. 些教育行政類系所品牌，實有必要瞭. 受重視，如林嘉君（2004）研究技專校. 解，然而，相關研究仍顯不足。. 院品牌管理的成效評估指標，巫康菱.

(5) 比較不同人員對教育行政類系所品牌之評估觀點和影響關係模式 35. （2005）研究大學校院品牌形象與知名度的評估指標，蔡珮嘉（2005）和簡世隆（2005）探討公私立大學行銷策略對其品牌形象與知名度的影響關係，而余. 貳、教育行政類系所品牌評估之理論探討和模式建構. 明陽、朱紀達和吳玫（2004）另談到大. 關於評估教育行政類系所品牌，. 學品牌發展已漸趨重要，要注意顧及思. 可自品牌評估相關理論、大學系所經營. 考大學精神（或理念），由此可知，大. 的法理和理念、大學評鑑和排名，以及. 學品牌牽涉很多概念。教育行政類系所. 品牌管理相關理論和實務等角度探討，. 是大學內部單位，自然談到教育行政類. 以下分述之，最後再綜合提出一個教育. 系所品牌也得思考品牌形象、大學理念. 行政類系所品牌評估影響因素的假設模. 等概念，以及教育行政專業發展等課. 式，做為考驗依據。. 題，專家和顧客評估教育行政類系所品牌不等同於評鑑（ evaluation ）和排. 一、品牌評估相關理論分析. 名，因此，大學或大學系所的評鑑和排. 品牌有多種意涵， Schultz 與. 名指標未必適用，需要另行參考品牌評. Schultz （ 2004 ）指出，其可包括產. 估（brand assessment、brand measure-. 品、服務、個人、事務、理念、過程、. ment、brand valuation）理論，建構一. 國家、組織、生活方式及文化等，定義. 套教育行政類系所品牌評估架構，並瞭. 則為：經買方和賣方確認和創造雙方價. 解大學教師同儕和中小學人員觀點的差. 值的事物，能創造擁有者長短期的財務. 異，目前相關研究實有不足。. 價值、形成不同類型顧客、人員和利害. 綜言之，瞭解前述兩類人士對於. 關係人的關係、長期或持續一段時間被. 教育行政類系所品牌評估知覺的異同，. 記得，並成為文化的一部分。綜合論述. 將能提供大學校院、系所主管參考，並. （Aaker, 1996; Aaker & Joachimsthaler,. 得以建構系所品牌評估的影響模式。具. 2000; Keller, 2003），品牌大致可歸納為. 體而言，本研究目的如下：. 三類觀點：一為有形物品，如名字、術. (一)探討大學教師和中小學人員對. 語、符號、標誌、設計或前述的組合，. 教育行政類系所品牌評估的知覺差異情. 可與競爭者的產品或服務區分；二為無. 形。. 形的感受經驗，包括顧客對產品或服務 (二)探討影響大學教師和中小學人. 的記憶、感受、信賴和前述的總合性經. 員評估教育行政類系所品牌的因果關係. 驗，對顧客具特別意義，有情感、自我. 模式差異情形。. 表達等益處，反映一種文化、使用者身.

(6) 36. 教育與心理研究. 31 卷 1 期. 分象徵或形象；三係顧客和製造者的關. 等（彭建彰、呂旺坤，2005）。通常大. 係，是一種契約，反映製造者賦予產品. 學系所的財務表現、市場占有率等較難. 的意念或價值、企業經營的思考過程、. 評估，故教育行政類系所品牌評估會適. 策略或承諾；綜合三者當是較佳的定. 用品牌權益的觀點。. 義。據此，教育行政類系所品牌當指和. 其次，就評估品牌權益而言，通. 教育行政類系所相關的系所名稱、識別. 常徵詢財務專家、企業同行、企業分析. 標誌、接觸系所經驗、師生個別和整體. 家及員工和顧客（ Vaid, 2003;. 表現、師生期待和互動、口耳傳聞、系. VanAuken, 2002）。該調查哪些層面、. 所友表現、新聞事件、經營理念和策. 向度或時機的資訊？有品牌接觸點. 略，以及傳統和文化等有正負面、獨特. （ brand touch points ）和品牌接觸輪. 性和顯明性效果的總和。. （brand touch point wheel）的觀點可資. 品牌評估為何？現有三種觀點：. 參考。品牌接觸點指各種和顧客、員. 一是評估品牌權益（brand equity，或. 工、及其他利害關係人互動，讓其對品. 稱品牌產權），Aaker（1991）定義為：. 牌留下深刻印象的方法或媒介，如印刷. 和品牌名稱或標誌有關的品牌資產或負. 品、公共關係、員工、新聞、傳播媒. 債，對產品或服務有增減價值的效果，. 體、顧客口耳相傳及電話／手機等. 包括品牌知名度、品牌忠誠度、知覺品. （Vaid, 2003）；品牌接觸輪則更進一. 質（ perceived quality ）、品牌聯想. 步，將接觸品牌時機分成購前、購買、. （brand associations）、其他的品牌資產. 購後和影響性四類接觸點，影響性接觸. （brand assets）等內容；二是評估品牌. 點係間接影響顧客和其他利害關係人對. 價值（brand value），其係顧客對品牌. 品牌印象的年度統計報表、他人用後經. 形象的知覺總和，包括產品和服務的品. 驗及專業分析報告等資訊。購前接觸點. 質、財務表現、顧客忠誠度、滿意度、. 和廣告、口耳相傳、網路消息等有關，. 對品牌整體評價、市場占有率、對顧客. 其餘兩者為顧客親身的體驗和感受（陳. 影響力、品牌知名度及品牌持久力等. 綉里，2004；Davis & Dunn, 2002）。品. （Kapferer, 1997; Vaid, 2003），其中研. 牌接觸輪理念可用於評估系所，但宜稍. 究本位（research-based）取向由顧客評. 加修改為服務前（即就讀前）、服務時. 估，財務驅動（financially driven）取. （係就讀時）、服務後（乃畢業後）和. 向是分析成本等財務指標（Lindeman,. 影響性四類。. 2003）；三是評估品牌現況，包括品牌. 哪些因素會影響評估品牌？對此. 個性及價值、品牌定位、顧客交易分析. McCracken（1993）提出消費者對品牌.

(7) 比較不同人員對教育行政類系所品牌之評估觀點和影響關係模式 37. 價值評估歷程的意義轉移模式. 《大學法》第一條提到：大學以研究學. （meaning transfer model），其中，文. 術、培育人才、提升文化、服務社會、. 化會影響產品和品牌，廣告和其他行銷. 促進國家發展為宗旨，由於系所為大學. 效果是其中介變項，產品和品牌會再影. 內部單位，故大學系所的工作亦為研. 響顧客，購買和消費習慣為其中介變. 究、教學和服務，品牌定位理所當然不. 項，亦即外部（即廣告和行銷）和內部. 脫以此三項去構思。. （即購買和消費習慣）因素會影響顧客. 大學功能、大學精神、大學理念. 評估品牌；而消費者行為學（consumer. 等三項，會形成大學系所品牌的精髓。. behavior）也指出消費者個人、組織、. 一般見解是認為大學功能在研究、教學. 大環境等因素會影響消費者的決策行. 和社會服務，另有營造理想民主社區的. 為，此包括：注意、感受、瞭解、購. 觀點（涂經詒，1997）。雖然對大學精. 買、評估、再購買等階段性做決定的行. 神的看法分歧，但不外包含了歷史傳. 為。前述個人因素包括了人格特質、動. 統、文化習俗、倫理價值、族群意識和. 機、知覺、學習和溝通經驗、態度、價. 精神、區域發展特性、人員觀點及社會. 值觀等；組織部分含相關產品、推廣. 期許；經過長期融合、激盪和汰選，從. （promotion）、價格、通路等；大環境. 而形成具指導性、特殊性的自由、獨. 因素則有社會階層、主流和次級文化、. 立、創新、批判、服務、關懷等精神，. 家庭、年齡、族群等（ Schiffman &. 余明陽等人（2004）提到這構成大學品. Kanuk,. Rabolt,. 牌的核心。而大學理念是有關指導大學. 2004）。因此，可知在消費者評估品牌. 經營和發展的理想和觀點，論者提到了. 的過程中，是受到許多內外在因素的影. 傳授知識、批判知識或創新知識、培養. 響，注意、感受、瞭解等行為應反映於. 專才或通才、培育人才知能、品行或創. 評估品牌歷程中，此提供分析利害關係. 造力、尊重學術自由或權威、發展個性. 人評估教育行政類系所品牌行為模式的. 或群性、專注學術研究、教學或兼重社. 線索。. 會服務、關注師生互動或兼及社區關. 2006;. Solomon. &. 二、大學系所經營的法理和理念分析大學系所經營有其法理和理念，. 係、國家和大學發展關係、大學設施建設和性別、族群關係、實施企業化經營管理等議題（林孝信、黃俊傑，1997； Fallon, 1997）。. 此會影響系所的品牌定位和品牌形象塑. 綜言之，可見評估教育行政類系. 造，故需要探討。在法理基礎部分，. 所品牌，應該考量系所背後的研究、教.

(8) 38. 教育與心理研究. 31 卷 1 期. 學、服務等大學教育功能和目的，也要. 及師生、校友訪談結果等，做綜合評. 兼顧大學及系所設立的理念和精神，避. 判。. 免流於商業謀利導向，失去大學發展強. (二)大學排名指標. 調的理想價值。. 觀察《美國新聞及世界報導》（U.. 三、大學評鑑、排名和品牌管理的相關理論、實務和研究成果分析. S. News & World Report, 2005b）、《商業週刊》（Business Week, 2005）、《普林斯頓評論》（ The Princeton Review, 2005 ）、《英國泰晤士報》（ Times,. 分析大學評鑑、排名、品牌管理. 2005 ）、《加拿大麥克琳》雜誌. 等研究成果和雜誌報導資訊，利於整理. （ Macleans ）（ Johnston & Dwyer,. 構成教育行政類系所品牌評估項目和層. 2005）、《香港教育專業網（香港專業教. 面的參考資訊，以下討論之：. 育網，2005）、上海交通大學（Ranking. (一)大學或系所評鑑指標. methodology, 2005）及中國大學評價課. 其評鑑指標能提供評估系所品牌. 題組（中國大學評價，2005）等發布的. 的參考，檢視臺灣評鑑協會（2005）辦. 大學排名報告，多是對大學整體做綜合. 理的大學評鑑，其專業類組評鑑指標含. 性評斷，少數評估教育學院和研究所，. 評鑑師資、教學（即課程與教學）及研. 如美國新聞及世界報導、中國大學評價. 究三個層面，分成質性和量化兩類指. 課題組等。這些調查多兼用問卷和統計. 標，量化指標有46個，內容包括：教師. 數據分析，問卷調查多數選擇學者專. 著作（期刊論文和專書）、發表演講、. 家，少數蒐集一般大眾、企業人士的意. 研究案經費、論文審查、獲獎情形、學. 見，如香港教育專業網。. 生的報到率、畢業率和退學率、開設全. 前述機構的大學整體排名指標分. 英語授課課程數、師生比及專兼任教師. 成三個層面：學校層面包含財務設備和. 比等項。而財團法人高等教育評鑑中心. 學校聲望，前者含財務設備指標，如圖. 基金會（2006）在2006年根據學門分類. 書設備，後者列入外界人士對學校的評. 進行的大學系所評鑑，則包括：(1)目. 價；教師層面區分教師條件和教學研究. 標、特色與自我改善；(2)課程設計與. 兩部分，前者含具博士學位的教師比. 教師教學；(3)學生學習與學生事務；. 率，後者強調教師研究成果，納入獲獎. (4)研究與專業表現；(5)畢業生表現等. 人數和次數、受補助金額和人數等；學. 向度及44個參考效標。這兩種評鑑都是. 生層面分為入學條件、在學表現、畢業. 依據量化統計數據、書面執行成果，以. 表現、校友回饋等，畢業生表現、學生.

(9) 比較不同人員對教育行政類系所品牌之評估觀點和影響關係模式 39. 入學成績則被列為重點。至於教育類研. 教師流動率、師資背景多元性、學校潛. 究所排名部分，美國新聞及世界報導分. 力等；選好系的指標為畢業生就業率、. 為品質評量、學生選擇、教師資源和研. 課程規劃、企業評價、師資背景多元. 究活動四類（ U. S. News & World. 性、學系在同領域學校中的口碑或代表. Report, 2005a）。品質評量包括同儕評. 性、教學品質等（劉鳳珍， 2005a ，. 估（含教育學院和系所的主管）和學區. 2005b）。研究所部分則建議考生注意大. 教育廳長；學生選擇部分採取平均GRE. 學評鑑結果、系所內涵、師資、國際化. 語文分數、平均GRE數學分數、錄取率. 程度、他人建議（如教師）等資訊（羅. （指博士班）；教師資源部分有生師. 儀修， 2005 ；劉鳳珍、陳孟珠，. 比、博士學位頒授率、博士班學生比. 2005）。所提觀點多與學校聲望、系所. 率、教師獲獎的比率；研究活動有整體. 的聲譽、目標、資源、師資、課程及學. 研究經費、教師平均研究經費、教師參. 生就業、選校系參考團體等層面有關；. 與研究比率。細視這些指標大致分屬系. 也透露好校會有好系所的思考邏輯，選. 所、教師和學生三大層面。. 校系要考量教師、學生，甚至其他利害. (三)品牌實證研究. 關係人（如企業主）之表現或意見。學. 觀察一些對技專校院（林嘉君，. 校品牌對系所品牌的影響為何？根據高. 2004）、公私立大學（巫康菱，2005；. 等教育資料庫對92和94兩學年大一學生. 蔡珮嘉，2005；簡世隆，2005）進行品. 選校不選系看法的調查結果（國立臺灣. 牌形象、品牌知名度、品牌管理等評估. 師範大學，2006a，2006b），顯示大一. 指標及影響的研究，主要採用品牌權益. 學生認為選讀科系前先考慮學校是不重. 理念，自學者專家和顧客（指教師和學. 要的因素者（合計回答不太重要和完全. 生）角度，來探討大學的品牌形象、品. 不重要者）達75.8%和72%，此透露出. 牌知名度及知覺品質；範圍含括學校本. 高中生覺得選系重要，選系不必然和選. 身條件、學生和校友表現、教師研究和. 校有關，亦即學校品牌對系所品牌的影. 服務成果、行政運作服務等主觀感受和. 響可能不大，這只是大一學生選校系的. 客觀成果。. 想法，研究生觀點是否類似，尚待實證. (四) 大學系所升學雜誌和調查分析. 研究。綜合上述討論，整理出可供評估. 在大學部分，天下雜誌和快樂工. 教育行政類系所參考的要素有三項：一. 作人雜誌，建議高中生選好校的指標包. 是評估內容包括學校和系所的本身條. 括：學校資源、學校聲譽、企業評價、. 件、教師表現、學生（和校友）的素質.

(10) 40. 教育與心理研究. 31 卷 1 期. 和表現等層面；學校和系所本身條件包. 本存在價值、確保人員權益、發現競爭. 含建築、環境、設備、交通、代表物、. 優劣勢、確認區隔發展利基和建立特. 生活機能、主管領導、資訊提供、行政. 色。以what來看，檢視前述有關大學評. 人員服務、課程、外界人士重視、媒體. 鑑和排名指標層面、升學大學系所雜誌. 傳播效果、國際化、社區關係等項；教. 推薦和調查報告等資訊，大致應包括學. 師表現含括教學、研究和服務等項；學. 校、系所、教師和學生四大層面，學生. 生表現方面，含在校生表現、畢業生就. 部分含在校生和畢業校友；前述調查資. 業和職場表現等。二是調查方法以問卷. 料顯示逾70%高中生指出選校無關於選. 和統計數據分析居多。三是調查對象有. 系，但是雜誌推薦看法是選校應先於選. 專家學者、學生、教師、校友、家長和. 系所，顯然對學校和系所的影響關係有. 一般大眾。. 不同見解；基於名校（如哈佛大學）的. 四、教育行政類系所品牌評估影響因素模式建構. 月暈效應，合理推測四層面間當會形成學校好，系所應該也好，教師和學生當然亦佳的影響關係，而其他的影響關係. 綜合前述討論，可知許多來自大. 類型如：有知名教師，所以系所會好，. 學和系所內外部環境，以及評估者本身. 學校亦佳，此論述是否成立，目前未見. 的因素，都可能影響教育行政類系所品. 太多客觀的實證研究討論，故不得而. 牌的評估，不僅可以收羅多類人士觀. 知。在how和who方面，根據對大學評. 點，也能從多角度去評估，並可能形成. 鑑、排名、品牌評估等分析結果發現，. 因人而異的評估模式。綜言之，評估品. 可使用問卷蒐集受訪者的主觀感受和被. 牌頗為複雜，宜以系統化思維思考評估. 評估者客觀表現資料；參考 Kotler 與. 的歷程和模式，對此，建構教育行政類. Fox（1995）的16類學校利害關係人、. 系所品牌評估模式實牽涉決定要依據哪. Davies與Ellison（2003）的4類學校競. 些大學系所發展理念（why）？採用哪. 爭力來源人士等觀點，調查對象當可納. 些評估指標（what）？使用哪些評估方. 入學術同儕（如教育行政相關領域大學. 法和人員（how和who）？蒐集哪些時. 教師）、專家學者（教育行政相關領域. 機和層面的資訊（when和where）？哪. 具高聲譽人士）、顧客（如學生和家. 些環境和個人脈絡因素影響品牌評估. 長）、當事人（指系所主管和教師）、消. （context）等問題。. 費者（如中小學人員、學生可能就業的. 就why而言，總結大學法理和品牌. 機構等）及其他利害關係人（如主管教. 意涵的分析，系所品牌評估應在維護基. 育行政機關人員、社會人士、有意報考.

(11) 比較不同人員對教育行政類系所品牌之評估觀點和影響關係模式 41. 系所的高中生、大學生和其他人士、競. 內容；(3)對全部系所經營評估會影響. 爭對手、補教業者、立法人員等）。而. 品牌評估內容。評估方法則是指評估者. when和where方面，根據品牌接觸輪概. 採用的評估方法、技術、工具、標準. 念，應該從就讀前、就讀時、畢業後和. 等，此依評估者而異，扮演中介影響品. 影響性四個時機進行品牌評估，又依據. 牌評估內容的角色。至於品牌評估內容. 大學法理分析結果發現：大學有教學、. 部分，係針對評估單一系所而言，分成. 研究和服務三項功能，故能分從校內外. 學校、系所、教師和學生四個層面，各. 就學（指在校內學習和校外社會服務）. 層面的評估結果可能會交互影響，如評. 和就業場所，去蒐集評估資料。至於. 估學校的結果發生月暈效應，對學校的. context因素，是指有哪些影響品牌評估. 先入為主好惡感受，會影響到對系所的. 的個人因素？根據前述意義轉移模式提. 評估，反之亦然，因為彼此確實的影響. 到的消費者自身條件及消費者行為學提. 關係需要以實證資料考驗，故圖1列出. 及的注意、感受、瞭解等決定行為等看. 全部的可能關係；又四個評估層面及其. 法，應可包括利害關係人對系所的關. 細項的內容可參考大學／系所的理念、. 心、瞭解情形、身分或其他特質／條件. 大學排名和評鑑、品牌評估、消費者行. （如年齡、學歷等）等項，此並可能影. 為、品牌接觸輪等理論，進行構思。. 響對系所品牌、發展等經營的評估結果. 參、研究設計與實施. 及正確度。根據上述關於6W1C思維的討論，. 一、研究方法. 可建構出教育行政類系所品牌評估影響. 採用問卷調查法，自利害關係人. 因素的假設模式如圖1；其由三部分概. 的角度，抽樣選取學術同儕（即大學教. 念構成，即評估人員因素、評估方法和. 師）和顧客（中小學人員），調查其對. 品牌評估內容，評估人員因素透過評估. 教育行政類系所品牌評估層面和項目的. 方法去影響品牌評估內容。評估人員因. 重要性知覺，及影響其對教育行政類系. 素，是針對評估者而言，包括評估者自. 所品牌評估的因素和影響關係。. 身的特質和條件、對全部相關系所的關注及經營評估等因素，其假設存在一些. 二、研究樣本. 影響關係：(1)自身特質／條件會對全. 本研究母群體為和教育行政類系. 部系所的關注、經營評估以及品牌評估. 所發展有關的大學校院教師和中小學人. 內容造成影響；(2)對全部系所的關注. 員，前者是當事人和同儕角色，包括大. 則影響對全部系所經營評估和品牌評估. 學校院的教育行政類系所和非教育行政.

(12) 42. 教育與心理研究. 31 卷 1 期. 評估人員因素人員特質／條件對系所關注. 對系所經營評估評估方法品牌評估內容學校層面. 教師層面. 系所層面學生層面. 圖1. 教育行政類系所品牌評估影響因素關係之假設模式. 類系所教師；後者是顧客角色，包括國. 他大學校院專任教師，則歸類為大學校. 小、國中和高中的教育人員。其中大學. 院非教育行政類系所教師；此兩者以大. 校院教育行政類系所教師，是指在臺北. 學校院系所網頁所載資料（如授課科. 市立教育大學教育行政與評鑑研究所、. 目、教學和研究專長等）為判斷標準，. 國立臺北教育大學教育政策與管理研究. 大學校院教育行政類系所教師部分計42. 所、國立臺南大學教育經營與管理研究. 人，非教育行政類系所教師有110人，. 所、國立臺灣師範大學教育政策與行政. 合計152人。. 研究所、國立花蓮教育大學行政與領導. 國小、國中和和高中教育人員依. 研究所、國立屏東教育大學教育行政研. 據教育部的統計和學校名錄資料，考慮. 究所、國立政治大學教育行政與政策研. 樣本人數分配結構的合理性，先決定三. 究所、國立嘉義大學教育行政與政策發. 者樣本比例為1：2：5和總抽樣400人，. 展研究所、國立暨南國際大學教育政策. 再採取分層比例隨機抽樣方法，計算各. 與行政學系、淡江大學教育政策與領導. 縣市應抽取公私立高中、國中和國小校. 研究所、輔仁大學教育領導與發展研究. 數比例，再亂數隨機抽取學校，共抽取. 所（此依校名排列）等校服務的專任教. 國小250校、國中100校和高中50校，每. 師（2005年8月玄奘大學教育人力資源. 校1份問卷，請校長或主任填寫。. 與發展學系成為第12個系所，因本研究. 合計兩類樣本共552人，統計回收. 調查時間較早，未列入該系），其餘以. 189份問卷，總回收率為34.24%，經檢. 教育行政、學校行政及相關領域（如人. 視填答資料沒有出現缺失值和明顯隨便. 力資源管理等）為研究或教學專長的其. 填答的情形，故全部皆採用，其中教育.

(13) 比較不同人員對教育行政類系所品牌之評估觀點和影響關係模式 43. 類系所教師的回收率達71.43%，非教育類系所教師的回收率僅20%，高中、. 三、分析架構. 國中和國小人員分別是 64% 、 35% 和. 將樣本分成大學教師和中小學人. 68%，合計達33.75%。整體樣本特性如. 員兩類（即身分變項），以這些人員對. 表 1 ，以國小教育人員居多. 教育行政類系所發展的關心度和瞭解度. （ 37.04% ），其餘各類人員數相近. （稱為個別系所關注變項）與對全部教. （11.64%～18.52%）、學歷較多為碩士. 育行政類系所品牌及其發展的總體評價. 和博士（58.73%和27.51%），多數是男. （稱為全部系所經營評價變項）為自變. 性（73.02%），年齡層以40歲以上居多. 項，以教育行政類系所品牌評估層面和. （39.68%和39.68%）。. 項目（稱為系所品牌評估變項）為依變. 本研究進行結構方程模式. 項，探索不同身分變項時，上述自變項. （Structural Equation Modeling, SEM）. 對依變項的影響差異及其影響關係模. 分析，論者對於適切有效樣本數的看法. 式，分析架構如圖2。圖2的個別系所關. 不一，如 Hair 、 Anderson 、 Tatham 和. 注變項對應圖1的「對系所關注」部. Black（1998）認為採用ML法估計，最. 分，全部系所經營評價變項對應圖1的. 低樣本要求為100，200是關鍵樣本數. 「對系所經營評估」部分（此處細分成. （critical sample size，即分析效果最. 品牌評價和發展評價，具有成果評估和. 佳），逾400或500則太敏感，易造成適. 判斷價值的意義），系所品牌評估變項. 配指標顯示適配不佳，而每一參數應有. 係對應圖1的「品牌評估部分」。. 5個樣本；Kline（1998）提到徑路分析（path analysis）和因素分析時，分析. 四、研究工具. 複雜模式的樣本數應≥200，樣本數和. 根據文獻探討，自編「教育行政. 參數數目比值為20：1或10：1，低於. 類系所品牌影響因素調查問卷」，內含. 5：1則不佳，Mueller（1996）卻建議. 受調查基本資料和影響因素調查兩部. 10 ： 1 或 50 ： 1 ； Tabachnick 和 Fidell. 分：前者包含身分、學歷、性別和年. （2001）覺得200適合中、小型模式；. 齡，採勾選選項方式，另詢問對各教育. Lei和Lomax（2005）則指出樣本數應. 行政類系所發展的關心度和瞭解度，以. 至少100或以上。簡言之，本研究有效. 及對全部教育行政類系所品牌和發展的. 樣本數符合Hair等人與Lei和Lomax的看. 總體評價，此皆為5點量表形式，數值. 法，應可適用SEM分析，另以ECVI指. 愈大表示愈關心、愈瞭解、評價愈佳、. 標考驗分析結果的跨樣本穩定性。. 或發展愈樂觀；後者臚列學校、系所、.

(14) 44. 教育與心理研究. 表1. 31 卷 1 期. 研究樣本之特性. 變項. 分類. 身分大學教師大學教育行政系所教師大學非教育行政系所教師中小學人員國小教育人員國中教育人員高中職教育人員性別a 男女. 人數 52 30 22 137 70 35 32 138 (47) 46 (5). %. 變項. 27.50 15.87 11.64 72.50 37.04 18.52 16.93 73.02 24.34. 年齡. a. 學歷a. 分類 20～未滿30 30～未滿40 40～未滿50 50以上大學碩士博士. 人數 6 (2) 31 (9) 75 (24) 75 (15) 26 (0) 111 (4) 52 (48). % 3.18 16.40 39.68 39.68 13.76 58.73 27.51. 註：未列出缺失值的人數和比例。 a 括號內為大學教師人數，括號外是全體樣本人數。. 身分變項大學教師、中小學人員. 系所品牌評估變項學校、系所、教師和學生層面. 個別系所關注變項關心度、瞭解度. 全部系所經營評價變項品牌評價、發展評價圖2. 分析架構. 教師和學生四個層面合計119個項目，. 四層面構念相關達0.79～0.91，可能存. 採5點量表形式，詢問重要性，數值愈. 在二階因素。再進行二階因素分析（如. 大表示愈重要，另以各層面內所有項目. 圖 3 ），結果為模式能接受（ χ2=. 重要性評分的平均數代表各層面。. 3104.87，df=6893，p=1.0，且RMSEA=. 採取驗證性因素分析（Confirma-. 0，SRMR=0.051，AGFI=0.69），ECVI=. tion Factory Analysis, CFA），以51位大. 61.56優於獨立和飽和模式，即自編問. 學教師和70位中小學人員為樣本，進行. 卷有不錯的建構效度和跨樣本效度；分. 自編問卷的建構效度考驗。先假設119. 量表的信度考驗為.9498～.9733亦佳。. 個項目存在四個層面彼此相關的構念. 綜言之，自編問卷所獲得利害關係人對. （分別稱為學校、系所、教師和學生因. 教育行政類系所品牌評估層面和項目的. 素），結果發現模式可接受（ χ =. 重要性知覺實屬可信且有效，並以二階. 3189.87，df=6896，p=1.0，且RMSEA=. 因素模式來詮釋四層面因素的關係會較. 0， SRMR=0.051， AGFI=0.68），由於. 佳。. 2.

(15) 比較不同人員對教育行政類系所品牌之評估觀點和影響關係模式 45. 學校因素. 1～35 項. 學校因素. 1～37 項. 學校因素. 1～31 項. 學校因素. 1～16 項. 教育行政類系所品牌. 圖3. 教育行政類系所品牌影響因素調查問卷之二階因素結構. 註：未列出殘差，僅簡化表示各層面項目和潛在構念的關係。. 五、統計分析使用SPSS for windows 10.0、Lisrel 8.72等軟體，進行下述分析：. 4.信度和驗證性因素分析針對影響因素項目，使用α係數進行信度考驗，以Lisrel進行驗證性因素分析，確認建構效度，χ2 、RMSEA、. 1.描述統計. SRMR、AGFI和NNFI為判斷模式適配. 分析影響因素重要性填選結果的. 的指標，決斷標準分別為p>.05、小於. 平均數、標準差和眾數，以瞭解重要程. 0.05 、小於 0.05 、大於 0.90 和大於. 度。. 0.90，也以ECVI指標判斷模式的跨樣 2. 單因子變異數分析（ one-way. ANOVA）係檢視兩類人員對各評估項目重要性知覺的差異，並列出η值供參考。 3. 相關、二階淨相關（ partial. 本效度，該值愈小為佳，且宜小於獨立和飽和模式（Hair, Anderson, Tatham, & Black, 1998）。 5. 徑路分析（ path analysis ）和 SEM分析. correlation）和Spearman等級相關（rs）. 為瞭解對各教育行政類系所發展. 以積差相關分析樣本對教育行政. 的關心度和瞭解度、及對全部教育行政. 類系所品牌評估四個層面、對教育行政. 類系所品牌和發展的總體評價彼此間的. 類系所發展的關心度和瞭解度及對全部. 關係，及其對於影響因素重要性知覺的. 教育行政類系所品牌和發展的總體評價. 影響關係，使用Lisrel進行考驗，χ2 、. 等四者彼此的關聯程度，並以二階淨相. RMSEA 、 SRMR 、 AGFI 、 NNFI 和. 關，確認前述各變項間的真實關聯性。. ECVI亦為判斷模式適配的指標。. 又以積差相關和Spearman等級相關，分. 此外，也進行多樣本分析（multi-. 析兩類人員對品牌評估項目重要性平均. sample analysis），比較兩類人員對教育. 數及其排序值的一致性。. 行政類系所品牌評估的因素關係模式是.

(16) 46. 教育與心理研究. 31 卷 1 期. 否均等。現可考驗形態均等（ configural invariance）、測值均等（metric invariance）、測量誤差均等（measurement error invariance ）、量表均等. 一、教育行政類系所品牌評估層面之重要性和關聯性分析. （scalar invariance）及組間潛在變項平. 整理兩類人員對於教育行政類系. 均數與變異數和共變數均等（Cheung. 所品牌評估項目的重要性知覺（指平均. & Rensvold, 2002; Jöreskog & Sörbom,. 數），在層面方面，大學教師認為重要. 1989）。本研究進行兩種均等性考驗：. 性依序是學生（3.95）＞教師（3.88）. 一是確認兩模式的徑路係數值皆相同，. ＞學校（3.83）＞系所（3.79），中小. 考驗H0:Λ1=Λ2；二是確認模式間的徑路. 學人員覺得是教師（ 3.95 ）＞學生. 係數和測量誤差皆均等，考驗. （ 3.93 ）＞學校（ 3.92 ）＞系所. H0:Λ1Θ1=Λ2Θ2 。又確認多樣本分析結. （ 3.79 ）。各層面項目被視為重要性. 果，多以χ2為判斷整體模式適配的指標. 「高」以上者（即眾數為4或5）的比. （見 Dunn, Everitt, & Pickles, 1993;. 例，大學教師部分是：學校（89%）＞. Jöreskog & Sörbom, 1989），也有以多. 學生（88%）＞系所和教師（81%），. 種ΔGFI，進行階層模式比較（Cheung. 中小學人員部分為：學校（97%）＞學. & Rensvold, 2002），因該法分析繁瑣，. 生（ 94% ）＞教師（ 87% ）＞系所. 故僅以χ2 為判斷指標，當該值未達.05. （84%）。另分析兩類人員對各層面評. 顯著水準，就表示在設定比較的條件. 定的一致性（指r值），順序是：系所. 下，各模式是均等的。均等性考驗時，. （.93）＞學生（.85）＞學校（.82）＞. 先以大學教師為標的，依序考驗. 教師（.80）；而各層面評定值排序的一. H0:Λ1=Λ2 和 H0:Λ1Θ1=Λ2Θ2 ，再換以中. 致性，依序為：學校和系所（.85）>教. 小學人員為標的，重複兩種考驗，故可. 師（.82）＞學生（.61）。綜言之，兩. 得4個χ2值。. 類人員一致認為系所層面的重要性居. 肆、研究結果與討論. 末，但對學生、教師和學校層面的重要. 以下根據分析結果，臚述兩類人員對教育行政類系所品牌評估層面和項目重要性的知覺及其他的影響因素和影響關係。. 性知覺不盡一致，其中對教師和學生的知覺分歧性（r=.80，rs=.61）較高於對學校和系所。其次，兩類人員評估教育行政類系所品牌各層面的重要性（表2）皆達中高度相關（r=.61～.85），二階凈相關.

(17) 比較不同人員對教育行政類系所品牌之評估觀點和影響關係模式 47. 表2. 兩類人員對教育行政類系所品牌評估層面重要性知覺之關聯性分析結果. 層面關聯性系所. 學校. 大學教師. （N=52）. 系所. 教師. R. 2. 學校. 中小學人員. （N=135）. 系所. 教師. R2. a. 教師學生因果關係b 系所. .84*** (.58***) .75*** (.18) .61*** (-.03). .82*** (.41**) .67*** (.01). .82*** (.63***) .70. .84*** (.084). 教師. .85*** (.71***) .68*** (.04) .63*** (.14). (0.69). .82*** (0.82). (0.56). (0.67). 學生. .83*** (.68***) .73. .85*** (0.85) (0.68). .80*** (0.80). (0.56). (0.66). .67 .82*** (0.82). .72*** (.29**) .63*** (-.03). .67. .52 .83*** (0.83). .68. 括號外為積差相關，括號內是二階淨相關。b括號外為標準化徑路係數，括號內是標準化總效果值。 ** p< .01 *** p< .001 a. 分析則僅見三組關係達顯著（p<.01），. 其對系所的知覺，對系所的感受會直接. 分別是學校和系所（r=.84和.85）、教師. 影響對教師、間接對學生的想法，對教. 和學生（r=.82和r=.83）及系所和教師. 師的評估想法又會影響對學生的知覺；. （r=.82和.72），此恰形成一組連串性的. 另檢視總效果值（見表2）也相仿；進. 相互關聯關係，其餘層面間則彼此無關。. 行多樣本比較分析，亦發現模式均等. 進一步驗證前述關係，發現大學. （χ 2 =15.16、12.32、9.20和6.40，皆. 教師部分呈現學校→系所→教師→學生. p>.05）。綜言之，兩類人員對教育行政. 的影響模式（χ =2.16，df=3，p=.54，. 類系所品牌評估層面重要性的知覺模式. RMSEA=0，SRMR=.02，AGFI=.93，. 相仿，都呈現學校→系所→教師→學生. NNFI=1.01，ECVI=0.34低於飽和和獨. 的影響關係，且關係強度均等。此亦表. 立模式），中小學人員部分也見類似關. 示選系所會先考慮選校，選教師可能受. 係（χ 2 =3.86，df=2，p=.15，RMSEA. 到其任教學校和系所的知覺印象所影. =0.08，SRMR=.03，AGFI=.93，NNFI=. 響，而學生部分亦然，對就讀學校和系. 0.99，ECVI=0.15低於獨立模式，等於. 所及指導教師的知覺印象可能先入為主. 飽和模式）（見表2和圖4），此吻合前述. 影響對學生的評估看法。又此與高等教. 凈相關的分析結果。換言之，兩類人員. 育資料庫調查92和94兩學年大一學生所. 都會考量對學校、系所本身、教師和學. 發現選校和選系無關的結果不同，可能. 生等層面的知覺，對學校的觀感會影響. 是兩者調查主體（即學系vs.系所）不. 2.

(18) 教育與心理研究. 48. 31 卷 1 期. 0.30 學校. 0.84. 系所. 0.82. 0.33 教師. 0.82. 學生. 0.33. 學生. 0.32. 0.08 0.27 學校圖4. 0.85. 系所. 0.80. 0.48 教師. 0.83. 大學教師（上）和中小學人員（下）對教育行政類系所品牌評估層面重要性知覺之因果模式比較. 註：各係數皆p<.05。. 同、調查對象（即大一學生vs.大學教. 間長久程度，或許和可用資源較多，已. 師和中小學人員）也不同所致，故後續. 累積豐富研究和教學資源等有關，而其. 調查可加入研究生，以作為比較。. 餘項目的知覺並無差別。教師層面中，. 二、教育行政類系所品牌評估項目之重要性和關聯性分析. 中小學人員明顯比大學教師認為，專、兼任教師具助理教授資格人數、擁有中小學服務經歷情形、看待中小學人員心態和觀念、從事中小學服務活動人數等. 觀察兩類人員對評估項目重要性. 項較重要；此反映出中小學人員看重助. 的知覺（表3），在9.24%的項目上有顯. 理教授因為需要升等緣故，會展現較多. 著不同的看法。在學校層面，兩類人員. 的研究和教學創新活力，並注重社會服. 的重要性評等皆屬於中高程度（分別是. 務，以促進理論和實務結合，及實質改. 3.12～4.36和3.26～4.40），除了校園環. 善中小學現況，而對學生層面各項知覺. 境優美程度、校舍建築新穎和功能齊. 無大差異。又大學教師對74.8%項目的. 備、特色建築物或特殊景觀、企業人士. 重要性知覺分歧程度（指表3的SD）高. 對學校整體發展和聲譽的評價、校長主. 於中小學人員，顯然大學教師的品牌評. 持校務發展的理念和企圖心等項目，中. 估共識較低。. 小學人員明顯比大學教師覺得更重要. 檢視兩類人員都覺得重要的項目. 外，其餘各項皆無顯著差異，顯示中小. （以平均數≧4為標準）：(1)學校層面. 學人員較看重可見的設備、領導者表現. 有10項（占28.57%），分別有關於圖書. 和他人評估的結果。而系所層面僅大學. 館藏、專任師資、參與大型研究專案、. 教師較中小學人員明顯重視系所設立時. 國內外調查機構排名、中小學人員和國.

(19) 比較不同人員對教育行政類系所品牌之評估觀點和影響關係模式 49. 表3. 兩類人員對教育行政類系所品牌評估項目重要性知覺之分析結果大學教師. 中小學人員. 項目. M. SD. M. SD. F值. η值. 一、學校層面 r=.82*** rs=.85*** 1.學校校名揭示的發展屬性 2.學校性質（如公私立） 3.學校發展自我定位（如研究型、教學型等） 4.學校屬性（如綜合型大學、師範校院等） 5.學校地理位置（如北部、都市）和交通情形 6.學校設立時間長久程度 7.學校過去發展歷史和傳統 8.學校校園環境優美程度 9.學校校舍建築新穎和功能齊備情形 10.師生日常生活機能便利情形 11.學校有特色建築物或特殊景觀情形 12.學校教學設施完善和新穎程度 13.學校圖書館藏書量豐富和品質程度 14.學生住宿環境幽雅和設備新穎情形 15.學校提供學生獎助學金項目繁多情形 16.學校專任師資年輕化程度 17.學校專任師資具博士學歷人數比例 18.學校獲教育部專案補助發展相關經費情形 19.學校參與國科會大型研究專案情形 20.學校獲私人企業捐贈經費、器材和設備情形 21.學校和國外著名大學締結姊妹校情形 22.學校和國外著名研究機構進行學術合作情形 23.國內調查機構對學校發展排名和評語 24.國外調查機構對學校發展排名和評語 25.中小學人員對學校整體發展和聲譽的評價 26.縣市政府教育局人員對學校整體發展和聲譽的評價 27.一般大眾對學校整體發展和聲譽的評價 28.國外著名大學人員對學校整體發展和聲譽的評價 29.國內其他大學人員對學校整體發展和聲譽的評價 30.畢業校友對學校整體發展和聲譽的評價 31.企業人士對學校整體發展和聲譽的評價 32.學校校長主持校務發展的理念和企圖心 33.他人對於學校有關傳聞的情形 34.報章雜誌報導學校正面訊息的程度 35.報章雜誌報導學校負面訊息的程度. 3.83 4.06 3.83 4.08 3.98 3.95 3.52 3.88 3.31 3.56 3.63 3.12 3.98 4.35 3.38 3.58 3.38 4.36 3.94 4.06 3.62 3.62 3.92 4.08 4.08 4.10 3.67 3.97 4.12 4.00 3.99 3.85 4.08 3.51 3.88 3.81. 0.53 0.85 1.04 0.74 0.73 0.93 0.92 0.86 0.85 0.87 0.79 0.90 0.70 0.71 0.91 0.87 0.82 0.76 0.89 0.83 0.95 0.89 0.90 0.90 0.90 0.91 0.96 0.95 0.86 0.91 1.04 0.98 0.95 0.94 0.88 0.91. 3.92 3.83 3.74 4.23 3.94 3.71 3.26 3.96 3.70 3.91 3.68 3.48 4.16 4.36 3.64 3.64 3.64 4.18 4.03 4.04 3.69 3.55 3.96 4.11 4.12 4.21 3.87 4.06 4.14 4.06 4.24 4.15 4.40 3.74 3.97 3.90. 0.46 0.89 0.91 0.71 0.80 0.93 1.00 0.84 0.87 0.83 0.79 0.79 0.72 0.71 0.76 0.88 0.83 0.83 0.85 0.78 0.78 0.86 0.90 0.75 0.80 0.73 0.73 0.74 0.76 0.79 0.70 0.79 0.64 0.83 0.79 0.88. 0.27 2.51 0.31 1.69 0.10 2.52 2.65 0.27 7.82** 6.49* 0.13 7.45** 2.42 0.01 3.72 0.22 3.47 1.79 0.39 0.02 0.29 0.22 0.05 0.07 0.11 0.80 2.37 0.42 0.03 0.19 3.47 4.81* 7.24** 2.71 0.41 0.44. 0.08 0.12 0.04 0.10 0.02 0.12 0.12 0.04 0.20 0.18 0.03 0.20 0.11 0.01 0.14 0.03 0.14 0.10 0.05 0.01 0.04 0.03 0.02 0.02 0.02 0.07 0.11 0.05 0.01 0.03 0.14 0.16 0.19 0.12 0.05 0.05. 二、系所層面 r=.93*** rs=.85*** 1.系所設立時間長久程度 2.系所名稱特殊或容易記憶程度. 3.79 3.54 3.29. 0.56 0.90 1.00. 3.79 3.24 3.01. 0.54 0.90 0.84. 1.00 4.02* 3.66. 0.00 0.15 0.14.

(20) 教育與心理研究. 50. 表3. 31 卷 1 期. 兩類人員對教育行政類系所品牌評估項目重要性知覺之分析結果（續）大學教師. 項目 3.系所設立宗旨、發展目標和特色 4.系所專任教師人數和比例 5.系所博碩士研究生錄取人數和比例 6.系所博碩士研究生每年畢業人數和比例 7.系所擁有圖書期刊齊備和新穎情形 8.系所擁有特殊軟硬體設施 9.系所聘請外籍教師任教情形 10.系所擁有外國學生就讀情形 11.系所開設他所未有的特殊性質課程情形 12.系所開設碩博士班數 13.系所開設在職進修專班或學分班數 14.系所設立附屬特殊性質研究中心情形（如校長培育中心） 15.系所主編或出版學術專書次數 16.系所主編或出版學術期刊次數 17.系所博碩士研究生正取生報到人數和比例 18.系所舉辦大型學術研討會次數 19.系所辦理教育行政專業知能研習次數 20.系所和國內著名大學系所或研究中心學術交流情形 21.系所和國外著名大學系所或研究中心學術交流情形 22.系所和中小學進行學術研究合作情形 23.系所主管領導表現和企圖心情形 24.系所主管擁有學術聲望程度 25.系所職員服務表現情形 26.系所識別標誌如所旗, 所徽等獨特、易記憶程度 27.系所簡介資料的豐富、精美程度 28.系所紀念品的精緻、獨特程度 29.系所網頁資訊豐富和新穎程度 30.系所網頁使用便利性 31.系所及其活動被新聞媒體報導內容情形 32.國內調查機構對學校／系所發展競爭排名和評語 33.國外調查機構對學校／系所發展競爭排名和評語 34.報章雜誌報導系所正面訊息的程度 35.報章雜誌報導系所負面訊息的程度 36.他人對於系所正面評價和傳聞情形 37.他人對於系所負面評價和傳聞情形三、教師層面 r=.80*** rs=.82*** 1.專任教師擁有國外著名大學博士學位人數 2.專任教師擁有國內著名大學博士學位人數. 中小學人員. M 4.12 4.27 4.08 3.88 4.31 3.88 3.44 3.31 3.69 3.87 3.37 3.63. SD 0.81 0.74 0.76 0.78 0.67 0.65 0.75 0.92 0.85 0.86 0.89 0.86. M 4.01 4.05 3.97 3.72 4.24 4.10 3.54 3.28 3.80 3.78 3.58 3.63. SD 0.83 0.76 0.76 0.78 0.80 0.82 0.84 0.96 0.75 0.74 0.74 0.78. F值 0.60 3.13 0.74 1.63 0.28 2.98 0.54 0.03 0.71 0.44 2.84 0.00. η值 0.06 0.13 0.06 0.09 0.04 0.13 0.05 0.01 0.06 0.05 0.12 0.00. 3.92 4.08 3.96 3.83 3.79 3.87 3.90 3.83 4.12 4.40 3.67 3.13 3.15 2.79 3.90 3.94 3.79 4.10 3.99 3.96 3.83 3.78 3.81. 0.99 0.84 0.84 0.79 0.87 0.82 0.77 0.81 0.81 0.75 0.96 1.01 1.04 1.09 0.87 0.92 0.94 0.98 0.95 0.95 0.98 0.89 0.93. 3.89 3.97 3.93 3.93 3.84 3.98 4.02 3.99 4.27 4.29 3.91 3.11 3.17 2.79 3.76 3.82 3.77 4.10 4.09 3.97 3.95 3.90 3.81. 0.89 0.82 0.77 0.81 0.77 0.84 0.80 0.78 0.76 0.82 0.87 0.97 0.83 0.90 0.85 0.87 0.85 0.82 0.88 0.83 0.90 0.81 0.90. 0.05 0.67 0.06 0.66 0.18 0.72 0.84 1.51 1.59 0.78 2.75 0.03 0.01 0.00 1.13 0.69 0.02 0.00 0.45 0.00 0.65 0.80 0.00. 0.02 0.06 0.02 0.06 0.03 0.06 0.07 0.09 0.09 0.06 0.12 0.01 0.01 0.00 0.08 0.06 0.01 0.00 0.05 0.00 0.06 0.07 0.00. 3.88 4.37 4.17. 0.68 0.69 0.81. 3.95 4.31 4.26. 0.63 0.76 0.81. 0.50 0.20 0.39. 0.05 0.03 0.05.

(21) 比較不同人員對教育行政類系所品牌之評估觀點和影響關係模式 51. 表3. 兩類人員對教育行政類系所品牌評估項目重要性知覺之分析結果（續）大學教師. 項目 3.專任教師具有正教授資格者人數 4.專任教師具有助理教授資格者人數 6.兼任教師具有助理教授資格者人數 7.專任教師具某研究領域公認權威地位 8.專任教師具院士、國家講座或其他榮譽頭銜人數 9.專任教師擁有中小學服務經歷情形 10.專任教師擁有教育行政機關服務經歷情形 11.專任教師獲得校內外傑出教學獎勵人數 12.專任教師在國內大型學術研討會發表論文數和品質 13.專任教師在國外大型學術研討會發表論文數和品質 14.專任教師出版學術研究專書數量和品質 15.專任教師發表國內TSSCI期刊論文數和品質 16.專任教師發表國外SSCI期刊論文數和品質 17.專任教師主持國科會、政府機關委託研究案情形 18.專任教師主持私人機構委託研究案情形 19.專任教師任國內大型學術研討會主持人次數 20.專任教師任國外大型學術研討會主持人次數 21.專任教師兼任政府機關顧問或受諮詢人數 22.專任教師兼任私人機構顧問或受諮詢人數 23.專任教師擔任專業學會或其他人民團體領導者（如理事長）人數 24.專任教師擔任大學重要行政職務（如教務長、院長）情形 25.專任教師看待中小學人員心態和觀念 26.專兼任教師關注於教學品質和受肯定的情形 27.專任教師從事中小學服務活動（如演講,指導行動研究）人數 28.專任教師從事社會公益服務工作（如擔任義工）人數 29.個別教師在媒體曝光率和形象 30.專任教師發生不名譽事件次數 31.個別專任教師平日待人接物表現情形四、學生層面 r=.85*** rs=.61* 1.在校學生／畢業學生通過公職人員考試人數和比例 2.在校學生／畢業生任職中央政府機關重要職位如首長人數 3.在校學生／畢業生任職地方政府機關重要職位如首長人數 4.在校學生／畢業生任職知名私人機構重要職位如首長人數. 中小學人員. M 4.25 3.50 3.19 4.62 4.42 3.48 3.69 4.10 4.21 4.23 4.27 4.13 4.10 4.13 3.81 3.75 3.83 3.60 3.40 3.52. SD 0.81 0.94 1.03 0.63 0.75 0.92 0.88 0.96 0.89 0.90 0.84 1.07 1.09 0.97 1.07 1.03 1.04 0.98 1.00 1.04. M 4.22 3.84 3.72 4.37 4.24 3.91 3.91 4.14 4.22 4.24 4.20 4.25 4.22 3.99 3.70 3.76 3.73 3.43 3.33 3.37. SD F值 0.82 0.06 0.83 6.03* 0.88 12.22** 0.84 3.66 0.96 1.57 0.94 7.94** 0.89 2.21 0.83 0.12 0.83 0.01 0.88 0.01 0.90 0.25 0.90 0.58 0.94 0.62 0.91 0.98 0.87 0.54 0.94 0.00 0.97 0.39 0.89 1.24 0.93 0.25 0.93 0.90. η值 0.02 0.18 0.25 0.14 0.09 0.2 0.11 0.03 0.01 0.01 0.04 0.06 0.06 0.07 0.05 0.00 0.05 0.08 0.04 0.07. 3.54. 1.18. 3.67. 0.90. 0.06. 3.62 4.15 3.75. 1.05 0.87 0.99. 4.22 4.37 4.04. 0.80 17.90** 0.78 2.71 0.79 4.32 *. 0.3 0.12 0.15. 3.48. 1.02. 3.70. 0.92. 1.93. 0.10. 3.54 3.81 3.84. 1.18 1.09 1.06. 3.31 3.84 3.97. 1.00 1.11 0.90. 1.69 0.03 0.76. 0.10 0.01 0.06. 3.95 4.19 4.17. 0.75 0.86 0.90. 3.93 4.03 3.94. 0.67 0.91 0.92. 0.88 1.18 2.41. 0.01 0.08 0.11. 4.10. 0.96. 3.97. 0.87. 0.75. 0.06. 3.90. 0.96. 3.87. 0.91. 0.06. 0.02. 0.72.

(22) 教育與心理研究. 52. 表3. 31 卷 1 期. 兩類人員對教育行政類系所品牌評估項目重要性知覺之分析結果（續）大學教師. 項目 5.在校學生／畢業生任職中小學重要職位如校長人數 6.畢業系所友任職政府部門、民間機構服務表現情形 7.畢業系所友獲全國性傑出成就表現獎勵人數 8.畢業系所友獲國際性傑出成就表現獎勵人數 9.在校學生來自國內國立大學人數 10.在校學生來自國內私立大學人數 11.畢業系所友到國外著名大學留學情形 12.畢業系所友在國內著名大學升造情形 13.在校學生發表期刊論文數量和品質 14.畢業系所友發表期刊論文數量和品質 15.在校學生發生不名譽事件次數 16.在校學生對系所滿意度評價和投訴情形. M 4.06 4.12 4.12 4.13 3.49 3.16 4.05 3.98 4.02 4.05 3.79 3.88. SD 0.89 0.83 0.86 0.91 1.11 1.07 0.92 0.87 0.87 0.94 1.11 0.96. 中小學人員 M 3.99 4.08 4.11 4.24 3.57 3.38 3.78 3.83 4.11 4.12 3.96 3.96. SD 0.86 0.91 0.90 0.92 0.95 0.94 0.89 0.83 0.83 0.83 0.98 0.88. F值 0.23 0.07 0.00 0.47 0.27 1.80 3.42 1.26 0.41 0.25 1.02 0.33. η值 0.04 0.02 0.00 0.05 0.04 0.10 0.13 0.08 0.05 0.04 0.07 0.04. 註：r為兩類人員平均數的積差相關值，rs為兩類人員平均數排序值的Spearman等級相關值。 * p< .05 ** p< .01 *** p< .001. 內外大學人員評價、發展定位、校長理. 討會發表論文、具正教授資格人數、出. 念和企圖心等，而教學設施、獲教育部. 版學術研究專書、獲得校內外傑出教學. 專案補助經費、一般大眾、校友和企業. 獎勵、主持委託研究案、專兼任教師關. 人士對學校評價等項則不一致；(2)系. 注教學等，不一致者有，專任教師看待. 所層面有8項（占21.62%），相關於主. 中小學人員、從事中小學服務活動等. 管學術聲望、領導和企圖心、圖書期. 項；(4)學生部分計6項（占37.5%），分. 刊、國內調查機構排名、專任教師、設. 別是系所友獲傑出成就獎勵、任職政府. 立宗旨和發展目標、博碩士研究生、主. 部門和民間機構服務表現、系所（友）. 編或出版學術期刊等，不一致處有系所. 和在校生發表期刊論文、在校生／畢業. 和國內外著名大學系所或研究中心學術. 學生通過公職人員考試等，不同處為，. 交流、和中小學進行學術研究合作、擁. 在校生／畢業生任職中小學、地方和中. 有特殊軟硬體設施、國外調查機構排名. 央政府機關重要職位、系所（友）到國. 等項； (3) 教師部分有 13 項（占. 外著名大學留學等。由此可看出兩類人. 41.94%），分別是專任教師研究權威、. 員觀點的差異，中小學人員更看重外部. 具著名大學博士學位、發表 TSSCI 、. 評鑑和對外服務方面的表現，此與目前. SSCI和SCI期刊論文、具院士、國家講. 大學和系所評鑑重視雇主意見和校友表. 座或其他榮譽頭銜、國內外大型學術研. 現的觀點一致。.

(23) 比較不同人員對教育行政類系所品牌之評估觀點和影響關係模式 53. 此外，兩類人員對教育行政類系. 覺，彼此都屬於中度相關（表4，r=.52. 所品牌各項目重要性評定值的一致性頗. ～.70，p<.05），大學教師的瞭解度與. 高（表3），在系所層面最高（r=.93）、. 品牌評價和發展評價無關，但中小學人. 次為學生（r=.85）、學校（r=.82）和教. 員則是低度相關（ r=.21 和 .26 ，皆. 師（r=.80）層面，其相似度達64%～. p<.05）。二階淨相關分析發現，僅兩類. 86.49%。各項目重要性評定值的排序. 人員的關心度和瞭解度、品牌評價和發. 也是系所和學校層面一致性最高（rs. 展評價兩兩呈現顯著中度相關（ .49. =.85），相同比例達72.25%，次為教師. ～.68），其餘則無，顯見愈關心會愈想. 層面（ rs=.82 ），而學生層面最低（ rs. 瞭解，重視品牌評價也會影響發展評. =.61），僅有37.21%。綜觀之，可見兩類. 價，此顯示意義轉移模式和消費者行為. 人員對系所層面項目重要性的共識較. 學提到的消費者自身條件（關心度和瞭. 多。. 解度）及決定行為（對品牌和發展評. 三、教育行政類系所品牌評估之影響因素分析. 價）概念，確實能夠適用於教育行政類系所品牌評估。檢視關心度等變項的彼此影響關. 分析兩類人員對於教育行政類系. 係如圖5，大學教師部分形成關心度→. 所發展的關心度和瞭解度，以及對教育. 瞭解度、關心度→品牌評價→發展評價. 行政類系所品牌和發展的總體評價等知. 等兩組因果關係（χ2=6.37，df=3，. 覺及其彼此影響關係（見表4），顯示大. p=.09，RMSEA=0.15，SRMR=.04，. 學教師部分是：關心度＞瞭解度＞品牌. AGFI=.80，NNFI=0.90，ECVI=0.41低. 評價＞發展評價；中小學人員是：關心. 於獨立模式，略高於飽和模式的0.4），. 度＞品牌評價＞發展評價＞瞭解度的情. 中小學人員部分卻是線性因果關係：關. 形，該瞭解度值明顯偏低；又兩類人員. 心度→瞭解度→品牌評價→發展評價. 的關心度和瞭解度明顯有差異. （χ2=0.95，df=3，p=.81，RMSEA=0，. （F=15.82和21.45，皆p<.001），而品牌. SRMR=.02，AGFI=.99，NNFI=1.02，. 評價和發展評價則無差別（F=0.76和. ECVI=0.13低於獨立和飽和模式），多. 0.25，皆p>.05）。亦即大學校院教師比. 樣本比較也顯示兩模式不同. 中小學人員更關心和瞭解教育行政類系. （χ2=37.67、37.17、38.91和36.17，皆. 所的發展，此值得教育行政類系所主管. p<.05），可見兩類人員的觀點模式不一. 思考。. 致，影響效果也不同（見表4的總效果. 另外，兩類人員的關心度等知. 值）。另外，關心度影響瞭解度和品牌.

(24) 教育與心理研究. 54. 表4. 31 卷 1 期. 兩類人員關心度等變項知覺彼此關聯情形之分析結果人員. 大學教師. 變項關心度瞭解度. 品牌評價. 發展評價. 中小學人員. 關心度瞭解度. 品牌評價. 發展評價. 人數. 眾數. 52 52. 52. 52. 135 135. 135. 135. M 4.40 4. 5 4. 3.5. 3. 3.42. 3.39. 4 3. 3.80 3.26. 3. 3.33. 3. 3.33. SD 0.77 1.03. 0.64. 0.79. 0.98 0.95. 0.70. 0.72. 關心度 a. 瞭解度 a. .52*** (.49***) .64*** (0.64) .36** (.01) .44** (0.44) .34* (.21). (0) .11 (-.16). (0.35). (0). 品牌評價 a. R2. .41. .24 (.15). .69*** (.67***) .76*** (0.76) .23** (.03). .20. .65*** (.61***) .79*** (0.79). .62. .59. (0.24) .19* (.03). .26** (.11) .32** (0.32) .21* (.01). (0.20). (0.26). .10. .70*** (.68***) .82*** (0.82). .68. 第1列括號外為積差相關，括號內是二階淨相關，第2列括號外為標準化徑路係數，括號內是標準化總效果值。 * p<.05 ** p<.01 *** p<.001 a. 瞭解度 0.64 關心度. 0.44. 0.59 0.80. 品牌評價. 0.79. 發展評價. 0.41 關心度. 0.76. 瞭解度. 0.32. 0.38. 0.90 品牌評價. 0.82. 發展評價. 0.32. 圖 5 大學教師（上）和中小學人員（下）對教育行政類系所品牌發展關注和評價影響因素知覺之因果模式比較註：各係數皆p<.05。. 評價影響發展評價兩組因果關係的強度. （.64～.82），明顯高於關心度影響品.

(25) 比較不同人員對教育行政類系所品牌之評估觀點和影響關係模式 55. 牌評價和瞭解度影響品牌評價兩組關. 整合分析前述4項影響層面和4個. 係，此與前述淨相關分析結果相仿。也. 層面的因果影響關係（如表5和圖6），. 就是說愈關心個別教育行政類系所的發. 發現大學教師（χ2=17.63，df=17，. 展，則益於增進其瞭解度，對整體教育. p=.41，RMSEA=0.03，SRMR=.09，. 行政類系所品牌評價愈高，對其發展會. AGFI=.83，NNFI=0.98，ECVI=1.11低. 有較高的評價，又品牌評價可能受到關. 於獨立和飽和模式）和中小學人員兩者. 心度或瞭解度的影響，但此關係會因中. 的適配模式（χ2=18.66，df=16，. 小學人員和大學教師而略異。. p=.29，RMSEA=0.04，SRMR=.05，. 四、教育行政類系所品牌評估之層面和影響因素關係分析表5. AGFI=.92，NNFI=0.99，ECVI=0.44低於獨立和飽和模式）略有差異，多樣本考驗亦顯示兩類人員的觀點模式不同（χ2=196.09、161.30、167.15和. 兩類人員關心度等變項對教育行政類系所品牌評估層面知覺影響之分析結果. 瞭解度. 品牌評價發展評價. 學校層面系所層面. 教師層面. 學生層面. 關心度 a .68*** (.68) .76*** (.76) .47* (.47) (.24) (.35) (.20). 瞭解度 a. 品牌評價 a 發展評價 a 學校層面 a 系所層面 a 教師層面 a. .22 .10. .31** (.31). (.09). .74*** (.74) .82*** (.83) (.38) .35** (.35) (.32) (.30). (.10) (.19). (.20) (.20). (.28). (.06). (.08) (.19). (.18) .19** (.35). (.24). (.11). (.18) .25** (.33) (.15) (.28). (.26). (.11). R2 .46 .58. .54 .69. .51** (.51) (.43). .26 .23 .83*** (.83) .85*** (.85) (.54) (.58). (.47) (.44). .69 .73. .65*** (.65) .68** (.68) (.57) (.51). .61 .48. .87*** (.87) .75*** (.75). .66 .69. 第一列為大學教師的標準化徑路係數，括號內是標準化總效果值，第二列為中小學人員的標準化徑路係數，括號內是標準化總效果值。 * p<.05 ** p<.01 *** p<.001. a.

(26) 教育與心理研究. 56. 31 卷 1 期. 瞭解度 0.68. 0.54. -0.16 品牌評價. 0.47. 關心度. 0.78 0.74 發展評價. 0.46 -0.21. 0.51 學生層面. 學校層面. 0.87. 0.31 品牌評價. 瞭解度. 0.65. 0.42 0.31. 發展評價. 0.15. 0.39. 品牌評價. 0.76. 0.90 0.83. 0.35. 0.25. 0.20. 發展評價. 0.31 -0.20. 學生層面. 學校層面. 0.31. 0.13. 0.77 0.75. 0.27. 0.85 系所層面. 圖6. 0.34. 0.74 0.83. 關心度. 0.26. 0.68. 教師層面. -0.17. 0.52. 大學教師（上）和中小學人員（下）對教育行政類系所品牌評估模式之觀點比較. 註：各係數皆p<.05。. 149.44，皆p<.05），所以兩類人員觀點. 估。. 的影響關係模式有異，影響效果亦不. 綜言之，分析結果（圖6）顯示意. 同（見表5的總效果值）。相同處僅在. 義：一是加強關心度，將會增進兩類人. 關心度會影響瞭解度，品牌評價和影. 員對教育行政類系所的瞭解，並提升對. 響發展評價，學校層面會影響系所層. 系所品牌的評估感受，進而對整體系所. 面、系所層面影響教師層面、教師層面. 發展持較高評價；二是學校、系所、教. 影響學生層面，而形成線性的影響關. 師和學生此四層面的重要性呈現線性影. 係；相異處是，大學教師的關心度會. 響關係，存在著學校品牌的月暈效應，. 直接影響其品牌評價，發展評價會影響. 對學校品牌的知覺會影響其對系所、教. 學校層面知覺；而中小學人員則是，其. 師和學生的知覺，另外也形成學校好、. 瞭解度會影響品牌評價，對品牌評價看. 系所就好、教師就佳、學生也佳的品牌. 法會影響其對學校層面和學生層面的評. 連鎖高評價漣漪效應，因此，欲判斷教.

(27) 比較不同人員對教育行政類系所品牌之評估觀點和影響關係模式 57. 育行政類系所品牌的優劣，宜摒除對學. 教學）、研究能量（指學校和教師參與. 校評價的好惡印象，才易客觀評估；三. 專案）、定位目標（指學校和系所）、外. 是兩類人員對各品牌層面的評估權重並. 部人士評價（含排名）、領導者（指學. 非等同，會因為關心度、對系所品牌和. 校和系所主管聲望、理念和企圖心）、. 發展評價等因素影響，產生差異化現. 發展特色（如系所主編刊物）、系所. 象，此為解讀兩類人員的評估結果時宜. （友）表現（如任重要職、公職考試成. 特別注意。. 就、服務表現）等有關。. 伍、結論與建議一、研究發現整理前述重要的實證分析結果及. 6.兩類人員對各評估影響因素重要性的整體看法略異，對關心度和瞭解度的看法明顯有別，且一致認為關心度的重要性最高。. 其比較如表6，可知兩類人員對教育行. 7.兩類人員都認為關心度和瞭解. 政類系所品牌評估的觀點是有異同之. 度、品牌評價和發展評價分別有關，均. 處，以下扼要說明：. 呈現關心度→品牌評價→發展評價的連. 1.兩類人員對各評估層面重要性的看法略異，都一致認為學校和系所層面重要性低於教師和學生層面。. 串影響關係，但對瞭解度→品牌評價的影響關係看法不同。 8.兩類人員對各影響因素和各評估. 2.兩類人員對各評估層面重要性的. 層面形成的影響關係模式整體看法略. 影響關係看法相同，都認為學校、系. 異，大學教師出現全部系所發展評價→. 所、教師、學生四者前後層面的重要性. 學校層面的看法，中小學人員另出現關. 彼此有關，且一致呈現學校→系所→教. 心度→學校層面、品牌評價→學校層. 師→學生的連串性影響關係。. 面、品牌評價→學生層面等看法。. 3.兩類人員對極少數（約10%）評. 綜言之，大學教師和中小學人員. 估項目重要性的看法有異，差異多在學. 都認為教育行政類系所品牌評估層面和. 校、教師層面。. 項目很重要，但看法小有差異，兩類人. 4.大學教師對各評估項目重要性的. 員看法中都可見四評估層面間存在著學. 看法，相對於學校教育人員，呈現共識. 校→系所→教師→學生的影響關係，以. 性較低的現象。. 及關心度和瞭解度、品牌評價和發展評. 5.兩類人員都認為重要的項目多與. 價形成兩組影響評估因素的現象，而影. 圖書期刊（指學校和系所）、師資素質. 響因素對評估層面的影響關係，兩類人. （如學術權威、研究表現、榮譽、關心. 員則顯示出略異的模式。.

(28) 教育與心理研究. 58. 表6. 31 卷 1 期. 兩類人員對教育行政類系所品牌評估知覺及其影響關係模式之比較. 比較項目 1.評估層面重要性知覺. 關聯組合影響關係模式 2.評估項目重要性知覺. 3.影響因素重要性知覺關聯組合影響關係模式 4.影響關係模式. 檢視方法. 大學教師. 中小學人員. 比較結果. 平均數比學生＞教師＞學校＞教師＞學生＞學校＞重要性看法略異，看較系所系所法一致性為系所＞學生＞學校＞教師淨相關分學校和系所、系所和學校和系所、系所和相同析教師、教師和學生教師、教師和學生多樣本分學校→系所→教師→ 學校→系所→教師→ 兩者模式均等析學生學生平均數比較重視系所設立時間較. 較重視校園環境、校 1. 兩者重要性評等屬舍建築、企業人士評於中高程度，四層面達22%～42%項目價、校長理念、專兼任助理教授、教師具皆屬重要。中小學服務經驗、教 2.對9.24%項目看法有師對中小學觀念和服差異，一致性高務（ r=.82 ～ .93 ），對學生層面看法無差異。 3. 大學教師品牌評估共識較低。 4. 看法一致性為系所＞學生＞學校＞教師。. 平均數比較淨相關分析多樣本分析. 關心度＞品牌評價＞發展評價＞瞭解度關心度和瞭解度、品牌評價和發展評價關心度→瞭解度→品牌評價→發展評價. 關心度＞瞭解度＞品牌評價＞發展評價關心度和瞭解度、品牌評價和發展評價關心度→瞭解度、關心度→品牌評價→發展評價多樣本分關心度→瞭解度，關析心度→品牌評價→發展評價→學校→系所 →教師→學生. 二、結論綜合前述研究發現，可得到若干結論如下： (一)大學教師和中小學人員對於教. 兩者關心度和瞭解度有差異相同兩者模式不均等. 關心度→瞭解度→品兩者模式不均等牌評價→發展評價和學生，關心度→學校 →系所→教師→學生，品牌評價→學校. 育行政類系所品牌評估的四層面彼此關係看法一致不論檢視評估層面或項目的平均數、或四層面的彼此關係，都發現評估架構適用於兩類人員，且都存在著學校.

(29) 比較不同人員對教育行政類系所品牌之評估觀點和影響關係模式 59. →系所→教師→學生的影響關係觀點，. 考：. 表示兩類人員均認為評估教育行政類系. (一) 對大學校院主管之建議. 所品牌需全盤思考，兼顧對學校、系. 1.致力改善大學教育品質和對外形. 所、教師和學生四個層面表現的評估，. 象，以產生連串提升系所、教師和學生. 且應注意學校→系所→教師→學生所產. 的品牌效應. 生的連串品牌影響效應。. 研究發現存在學校→系所→教師. (二)大學教師和中小學人員對評估. →學生的影響關係，因此，欲提升外界. 教育行政類系所品牌層面和項目重要性. 人士對系所、教師、學生的品牌看法，. 看法為大同小異. 應從改善學校整體教育品質、強化對外. 檢視評定值的平均數差異度、關. 形象著手，以利產生一連串的提升品牌. 聯性和評定值平均數排序的關聯性、平. 效應。根據前述分析結果，可將焦點置. 均數屬於重要項目的比較等分析結果，. 於提升圖書館藏、提升師資素質、鼓勵. 均發現兩類人員對評估層面和項目的重. 教師參與大型研究專案、清晰學校發展. 要性知覺是小有差異，顯然評估教育行. 定位、校長提出明確治校理念等進行改. 政類系所品牌的觀點會因身分不同而略. 善，並密切關注大眾、國內外學術界人. 異。. 士、大學排名調查機構等，對學校發展 (三)評估教育行政類系所品牌的影. 響關係模式觀點因大學教師和中小學人員而異. 和聲譽的評價，提出積極因應策略。 2.加強大學品牌行銷，增進大眾關心和瞭解，利於提升對系所品牌的評價. 分析結果顯示有關教育行政類系. 調查發現關心度、瞭解度、品牌. 所的關心度、瞭解度、品牌評價、發展. 評價等具有影響力，尤其是關心度、對. 評價等背景因素，對於四個評估層面項. 全部系所的品牌評價和發展評價都會影. 目的重要性有低中度顯著影響效果，對. 響對學校層面的評價。因此，大學宜針. 兩類人員評估教育行政類系所品牌所造. 對不同利害關係人特性，加強行銷學校. 成的影響關係也略有不同，顯然中小學. 和系所特色，強化知名度，增進大眾對. 人員和大學教師評估教育行政類系所品. 學校品牌的認識和關心，將利於提升大. 牌所持的觀點不盡相同。. 學聲譽，產生連串提升系所、教師、學. 三、建議根據上述結論，提出以下建議供大學校院、系所主管和後續研究者參. 生等品牌效應，具體策略包括豐富學校網頁資訊、積極宣導學校優良成績表現、建立迅速有效行銷學校機制，提供最新、完整、正確的學校資訊。.

(30) 60. 教育與心理研究. 31 卷 1 期. (二) 對教育行政類系所主管之建議. 量系所特性和發展目標，結合本研究提出的系所、教師和學生層面評估項目，. 1.檢視有關系所、教師和學生層面. 以提升系所品牌價值為焦點，研訂評估. 的表現，以瞭解系所經營優劣勢，調整. 機制和發展出適切的檢核表，進行系所. 經營策略. 品牌打造、評估和改善。. 本研究發現兩類人員對於系所、教師和學生三個層面21.62%～41.94%. 4.重視中小學教育人員觀點，調整對於中小學的服務合作和行銷策略. 的項目，都持高度重要的相同看法，其. 分析結果顯示兩類人員對於部分. 多與圖書期刊、師資素質、研究能量、. 評估層面和項目的重要性觀點有差異，. 定位目標、外部人士評價、領導者、發. 部分是在於對中小學實務工作的觀點，. 展特色、系所友表現等有關，顯然系所. 如中小學人員較強調系所教師應重視服. 主管可據以檢視當前系所發展的表現和. 務中小學、要合理看待中小學人員等觀. 優劣勢，進而調整或重構系所經營的策. 點，均值得重視，目前高等教育評鑑和. 略和發展重點。. 排名有重視顧客服務和雇主意見、強調. 2.加強系所品質管理和品牌行銷，. 建立互惠合作關係的趨勢，因此，系所. 增進利害關係人關心和瞭解，提升系所. 宜適度調整對於中小學教育人員的行銷. 品牌評價. 策略，增進和中小學的互惠伙伴關係及. 研究發現關心度、品牌和發展評. 相互瞭解。. 價等能間接影響兩類人員對系所層面的. (三) 對一般系所主管之建議. 評價，因此，行銷系所特色和表現，強. 除可參考前述對教育行政類系所. 化知名度，引發利害關係人關心和增進. 主管的第一、二項建議，檢視系所經營. 認識，將利於提升系所的品牌評價。對. 優劣勢，推動品質管理和品牌行銷外，. 此，系所主管宜自品牌接觸輪的角度，. 另可參考第三、四項建議，根據系所特. 訂定完整的品牌打造計畫，有效利用每. 性和發展目標，確認重要的利害關係. 個品牌接觸點，進行行銷和改善服務品. 人，訂定品牌打造和評估計畫，發展品. 質，具體策略如常更新系所網頁資訊、. 牌評估指標和工具，評估和改善系所品. 辦理研討會等。. 牌。. 3.建立系所品牌評估機制，並定期檢視和進行改善，以提升系所品牌價值打造系所品牌的成果需要檢視和評估，並做改善和追蹤，系所主管可考. (四) 對後續研究者之建議 1.增加抽樣的多元性，以獲取更多來自不同角度對系所品牌評估的看法受限時間，只抽樣調查大學相同.