• 沒有找到結果。

資料敘事分析之概念性框架初探

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "資料敘事分析之概念性框架初探"

Copied!
29
0
0

加載中.... (立即查看全文)

全文

(1)

DOI: 10.6245/JLIS.201904_45(1).0004

資料敘事分析之概念性框架初探

阮明淑 世新大學資訊傳播學系(所)副教授 E-mail: juanems@mail.shu.edu.tw 關鍵詞:概念性框架;資料敘事分析;數位敘事;敘事元素

【摘要】

大數據帶來開放數據環境促使數位敘事研究發生轉向,突顯「讓資料說故事」之重要性。資 料敘事屬於新興研究議題,其概念、方法及應用等皆在發展中。因此,本文梳理與分析國內外資 料敘事相關學術文獻,試圖為此一新議題補充相關內容,建立資料敘事分析之概念性框架,再以 產品品牌故事為例,試圖找出概念性框架之建構故事階段可參考的故事內容元素。本文研究結果 有三點:(一)資料敘事以探索不同資料中之故事內容或洞察作為首要工作,並以資訊圖表或相 關視覺化技術對故事內容加以詮釋為輔助工作;(二)資料敘事分析框架可劃分為探索資料、建 構故事及訴說故事三個階段,每一階段皆涉及不同步驟;(三)歸納比較產品品牌資料敘事之24 個故事內容元素,其中3 個歸為共通元素與 11 個歸為次要元素。本研究貢獻為釐清資料敘事之 重要概念與其研究內容,以及建構資料敘事分析概念性框架,其結果可作為後續資料敘事研究之 分析參考。

前言

隨著網路與多媒體發展成為當代主要之溝通媒介,影響個人對文化之認知、美感經驗以 及價值判斷(王鼎銘,2000),創意呈現與溝通形式愈來愈趨向結合聲音、文字、影像及圖 像等多媒材,進而形塑新型態之敘事方式。因此,開始有學者提出「數位敘事」(Digital Storytelling 或 Digital Narrative)詮釋目前新型態之敘事方式。例如:Meadows(2003)認為 數位敘事是「發自內心的個人多媒體故事」;林奇賢、吳鍾淇、王秀鶯與郭育琦(2009)表 明,數位敘事是透過多媒體工具,匯集數位圖像、影像、錄音旁白、字幕及音樂等數位媒材, 再加入作者本身對某事件所具有之洞察、想法、批判思考或經驗傳承等,並將其陳述出。臧 國仁與蔡琰(2017)認為傳統以單一媒體(如報紙或電視等)說故事之傳播型態早已褪色, 取而代之的是利用多種媒材(如語言、文字、影像或其他數位元素等)訴說故事。簡言之, 數位敘事既是傳統敘事研究之新方向,也是傳統敘事研究與數位科技相結合之新研究主題。

(2)

新媒體之資料敘事興起:從數位敘事到資料敘事

新媒體技術與各種媒材提供敘事或說故事從業人員多種來源、多樣形式之數位敘事方式。 例如,新聞領域面臨「數位轉向」(Digital Turn)時,除了增設數位新聞學相關課程之外,也 同步發展資料新聞學(Data Journalism),即利用數位科技處理與分析大量之新聞資料並將其 結果視覺化,用以挖掘潛在之重要新聞與觀點(林照真,2014);又例如,美國紐約時報(如 Snow Fall)、英國衛報(如 Datablog)或國內之聯合報系(如願景工程)、報導者(如深度報 導)等媒體也紛紛推出結合多媒材之新聞報導專題。由此可見,新聞媒體似乎是最快面臨與 察覺數位敘事對其之重大衝擊,突顯傳統新聞產製已無法因應當下問題之事實,需要結合更 多資料,再輔以民眾易理解之視覺化呈現方式進行新聞傳播。在上述數位敘事案例中,不只 需要傳播學家或社會學家提供敘事觀點與內容,也需要資訊分析人員提供資料面之處理與分 析、資訊工程人員提供視覺化工具之應用與輸出。總之,數位敘事需要跨域合作。

其中,資料說故事(Telling Stories with Data,或稱資料敘事)是數位敘事跨域合作過程中之 重要關鍵。但有部分研究關注在「敘事視覺化」(Narrative Visualization 或 Visual Storytelling), 強調運用資訊視覺化技術對每一種資料片段進行組合,形成一組故事(A Set of Story Pieces) 或一張資訊互動圖表(Lee, Riche, Isenberg, & Carpendale, 2015;Segel & Heer, 2010);也有部分 研究關注「資料驅動之敘事」(Data-driven Storytelling),強調資料是分析、視覺化及敘事之基 礎,透過深入挖掘(Dig)各種資料內容與特定資訊、發現資料間之隱含關聯性,向閱聽眾闡 述資料中之故事(Lorenz, 2010;王強,2015)。換言之,說故事或敘事之本質並未改變,依然 根植於各種資料上。但是,面臨不同閱聽眾對資訊圖表內的故事內容理解與解讀不一致之狀況, 推論原因為欠缺系統性的故事內容元素整理,使其可以映射「資料」與「故事」間之關係。所 以,如何整理故事內容元素,並反映出資料與故事之關係,是本研究重點之一。 資料敘事將是新媒體時代產品成功銷售之關鍵 說故事、說好故事及如何說好故事?是早期文學領域(如文藝、小說研究)之研究重點, 近年則受到知識管理與組織記憶等研究與業界人員之重視。阮明淑(2007)整理相關文獻後 指出,說故事不只是一種古老之傳播工具,也是一種能夠包裝意義,進而刺激他人達成目的 之最佳方式。因此,以故事為主體之概念普遍出現在傳播媒體中,如介紹產品、服務、政策、 程式及定義,皆可運用敘事達到目標(Hinyard & Kreuter, 2007),近年更成為內容行銷中之 重點策略與熱門手段(Jutkowitz, 2014;Pulizzi, 2012)。

以電子商務領域為例,資策會產業顧問王義智(2014)指出,整體電商產業將由「理性」 競爭為主,邁向「感性競爭」,以「比訴求、比溫度、比故事及比客製化」等四大特性在市 場上競爭突圍。臺灣好農江衍宏董事長於 2015 年協同商務創新論壇中分享觀點如下:對生 鮮電商而言,農產品之前端行銷一定要具有「故事性」,讓顧客感覺吃到的不僅是「產品」,

(3)

更是一種商品內涵(吳碧娥,2015)。陳俐君與黃麗君(2015)也認為運用故事可以有效傳 遞農產品之顧客價值,並利用說故事之10 個線索建構有機農業研究個案之農產品品牌故事, 進而增加消費者對品牌之認同。換言之,經由說故事塑造品牌是產品成功銷售之關鍵(Chiu, Hsieh, & Kuo, 2012;Fryer, 2003;黃光玉,2006)。

基於上述研究背景,本文之研究目的如下: (一) 藉由文獻梳理資料敘事相關概念與其研究內容。 (二) 建構資料敘事分析之概念性框架,作為後續資料敘事實證研究之參考。 (三) 以產品品牌故事為例,梳理並分析其共同之故事內容元素,作為此概念性框架之建構故 事(階段二)之參考。

資料敘事之相關概念與研究

現代社會已逐漸全面進入「大數據時代」(Big Data Era),並造成廣泛影響(Manyika et al., 2011;McAfee & Brynjolfsson, 2012)。根據 2016 年 Gartner 諮詢公司之新興技術發展周期預 測報告,大數據一詞未出現在該報告中,顯示大數據已不再被視為新興科技,取而代之的是 厚數據(Thick Data)與小數據(Small Data)等,此意義在於提醒人們已經身處於大數據時 代中,在凡事關注資料之量化表現之餘,更要在意資料間之各種細節與故事,如同「厚數據」 強調要讓資料變得有情感,就應深入分析與詮釋「不同資料背後」之隱含意義、脈絡或故事 (Madsbjerg & Rasmussen, 2014;宋士祥,2016),而非僅限於資料視覺化後的故事展現。因 此,本文認為從「厚數據」的視角切入分析資料敘事,比大數據分析視角更加適切。

資料敘事之基本概念

在認識資料敘事前,先了解何謂敘事(Narrative)?敘事就是「說故事」(Storytelling) (阮明淑,2007;黃光玉,2006)。大多數人都喜歡聽故事,因為那是人類互動、獲取知識 之基本方式(Heravi & Ojo, 2017;Hinyard & Kreuter, 2007),也是人類思考之主要模式(Bruner, 1987)。使用此種你我所熟悉、自然自在之資訊接收與傳遞方式(Wolff, 2016),用以感知世 界、進行溝通、了解事物或彼此。說故事有著易吸引人、容易被處理及易被了解(Downs, 2014)、 可克服消費者對訊息內容之反抗性(Kreuter et al., 2007)等優點,同時能夠使訊息內容能更 有效地傳遞,進而達到預期之說服效果,因此愈來愈多人開始運用敘事/說故事方式進行資 訊傳播或產品行銷。

「資料敘事」(Data Storytelling 或 Data Narrative)是近三年數位敘事、資料新聞學等研 究之新興主題,但是,基於不同學者研究,大家對資料敘事之概念仍尚未形成共識。例如, 美國數位故事創作協會(Digital Storytelling Association)認為「資料敘事為古老說故事藝術

(4)

之現代表現」(Sadik, 2008);Lupi(2015)認為資料敘事是以敘事方式呈現資料,是資料視 覺化之衍生應用,並在資訊視覺化領域裡扮演主要角色,尤其是考量資訊理解與記憶時(Simone, Protti, & Presta, 2014);賴玉釵(2017)評論林東泰教授在 2015 年出版之敘事新聞與數位敘 事一書認為新聞中之資料敘事是一種結合新媒介與改變敘事型態之訊息呈現方式,並幫助增 加新聞之可讀性、人性化及故事情節發展等。由上述發展而言,在大數據時代,運用說故事 方式呈現資料將愈來愈普遍(Stolper, Lee, Riche, & Stasko, 2016)。

除了側重故事視角之概念解釋之外,還有另一派學者側重於資料視覺化視角之概念解釋。 例如,資料視覺化專家認為數字有很重要之故事要說,它們需要人們賦予很明確且令人說服 之聲音(Few & Edge, 2007)。Dykes(2016, 2017)說明資料敘事是結合資料(Data)、敘事 (Narrative)及視覺化(Visuals)三個要素之資料故事,透過資料與敘事之間之詮釋(Explain)、 資料與視覺化間之啟發(Enlighten)、敘事與視覺化間之參與(Engage),進而提高個人或組 織之傳播成效。具體而言,人們將由資料轉化成架構事實,放入敘事基模(Narrative Schema) 中,以類故事之資訊型態傳遞資訊,並輔以視覺化圖表,提供讀者敘事感受,並在適當之安 排下吸引注意;透過這些元素及資訊結構便可增進人們對資料所代表複雜現象之了解與記憶, 也提供事實間之連結使其易於被記憶(Simone et al., 2014)。但是,只有插圖、圖例及圖表等 單純之資料視覺化,只是讓資料變得容易接近,仍無法讓人更了解資料,進而產生說服效果 (Marko, 2015),即在資料敘事中,資料視覺化不只是吸引注意力之手段,而是運用合適之 資料視覺化增進理解,甚至提供同一資料不同觀點,讓資料較易被理解(Kosara & Mackinlay, 2013)。簡言之,資料敘事強調要了解溝通對象,從使用者角度思考何種資訊傳遞較為有效 與資訊對他們之影響,用以創造更多的雙向交流。 資料敘事比單純之資料視覺化更加複雜,提供更多之訊息內容。如同李長潔(2017a)所 言,資料敘事為資料視覺化之延伸,它運用了視覺化技術之易受注意、易於理解及易於記憶 之優點,吸引使用者主動閱讀,使其充分理解,有效地提供知識與擁有難忘之溝通,同時加 入一連串故事高潮迭起之情節描述複雜之資料,喚起使用者注意、保持好奇並誘發原本未注 意之主題、興趣;故事也串聯著使用者,讓人主動地、更深入地探究資料或發掘資料與使用 者之關聯(Kosara & Mackinlay, 2013)。

因此,本研究認為資料敘事之核心概念是以敘事為主,以資料及其視覺化技術為輔,將 敘事主體進行重新解構與視覺化再製,使用符合使用者慣用之語言、慣用之資訊處理策略, 進而達到有效溝通與傳播之目的。 資料敘事之實施流程 資料敘事之實施流程較常參考資訊設計或資訊圖表之操作流程,例如,禹錫晉與金美利 (2016)認為現在之資訊設計流程多停留在單純美化、裝飾事實與統計二個層面,其指出資

(5)

訊設計之流程(見圖1),強調從事實與資料出發,萃取資料中之有用內容並轉化為對使用者 有幫助之資訊內容。

圖1 資訊設計之實施流程

又例如,有些學者認為以資料進行說故事,主要有三個階段(Lee et al., 2015;Wolff, 2016): (一) 探索資料(Exploring Data):資料分析相關專家探索與分析資料,選出說故事可用素材; (二) 設想故事(Making A Story):建構故事線或情節,包括順序、邏輯連結、故事發展順序、 訊息形成及創造結局等,情節安排要有時間序、同時性、甚至多起伏。過程中有時會回 到第一階段,再次審視資料或聚集更多資料專家共同討論。本階段將產生故事情節,描 述故事元素之關係(如時間、因果或類型等)及其在整體情境中之意義; (三) 說個故事(Telling A Story):包括建立呈現方式(依選定媒體的特性創造符合的故事素 材)、以故事素材分享故事、接收及處理觀眾回饋。故事素材是將抽象情節轉化成實體 呈現之物件,如投影片、影片、視覺化圖表及互動式示範計畫等。 Dykes(2017)認為在資料敘事過程(見圖 2)中,資料故事形成之初就可以使用資料視 覺化技術發現洞察(Insights),而不是在最後作品產出階段才使用視覺化技術。即當使用者 從資料中發現有意義之見解或洞察時,資料視覺化技術就可以用以輔助說資料內之故事。 圖2 資料敘事流程中之探索與解釋作用 事實與資料 萃取自資料的 內容 連結內容 欲傳達的 主題或概念 展開概念的 整體架構與 故事情節 資訊的視覺化 呈現 必須傳達給 使用者的主張 或思想

(6)

資料敘事之呈現結構

目前資料敘事研究方興未艾,各領域(如新聞、電子媒體及教育等)皆有研究產出,其 中,資料敘事之內容結構也有不同之呈現類型。

本研究以Segel 與 Heer(2010)之研究結果為例,說明各大新聞媒體的之敘事視覺化呈現 結構。該研究分析 58 則新聞媒體之敘事視覺化呈現之框架數量、視覺元素順序,歸納出七種 基本類型:雜誌類(Magazine Style)、流程圖(Flow Chart)、有註解之圖表(Annotated Chart)、 分區海報(Partitioned Poster)、連環漫畫(Comic Strip)、幻燈片(Slide Show)及電影影像 動畫(Film/Video/Animation)等。不同類型適合不同類型之故事,由資料之複雜度、故事複 雜度、目標對象及喜好之媒體等多因素決定採取何種資料故事呈現類型。而上述七種類型在 訊息內容(Messaging)與互動性上有所差別,訊息內容(如標題、標示、台詞及註解等)提 供文字形式之觀點與解釋。互動性,則讓使用者能以不同程度地操作視覺化內容,如瀏覽、 篩選、搜尋、捲動、放大縮小及選擇顯示所要之資料(Details-on-demand)等。訊息內容雖 可讓視覺元素更清楚地表達,不過可能會產生雜亂妨礙理解之訊息。互動性可能讓使用者更 投入內容,卻也可能讓使用者從作者所想表達之重點分岐出去,導致無法掌握重點。簡言之, 從上述因素選擇較合適之呈現類型,而每種類型各有其優缺點。 資料敘事之效果 資料敘事早期集中於研究視覺化之發展與評估小說方式應用於創造視覺化、資訊圖表化 之適切性等;近期則著眼於資料視覺化如何幫助說故事能夠較自然地運用於資料傳播,並探討 如何有效地傳播資料?探討影響有效傳播資料之因素及何謂好的、有效的資料敘事等方面。 在效果爭議方面,主要探討資料敘事是否會讓使用者有更好之傳播效果。例如,Wang、 Liu、Qu、Luo 與 Ma(2016)以敘事視覺化呈現文獻回顧,如以互動式幻燈片呈現結果,並 以三種不同程度之敘事結構讓使用者可以自由選擇向下或向上閱讀.研究結果顯示運用視覺 化之方式呈現文獻內容,能讓使用者很快掌握相關重點,讓閱讀文獻變得有效且有趣。Simon、 Presta 與 Protti(2014)研究使用者在面對資料敘事以 Semantic 語言(如報紙文章)與 Perspective 語言(如地圖)等兩種資訊類型,是以何種認知策略進行理解、記憶。該研究發現人們在時 間有限狀況下,閱讀資訊圖表較閱讀文章,會獲得更深度之理解與更好之記憶。但是,也有 部分研究則未發現有較佳之傳播效果。例如,Boy、Detienne 與 Fekete(2015)評估使用敘事 視覺化技巧與說故事對於使用者認同程度之影響效果,研究結果發現導言故事所運用的視覺 化探索增強,並不會增加使用者之認同。 由於上述資料敘事效果研究之正反不同效果,部分研究進一步地發掘造成效果不一之可 能影響因素。例如,Lee et al.(2015)提出影響資料有效傳播之外在因素如下:

(7)

(一) 目標使用者:資料說故事須符合使用者之特質,而在表演者能力與喜好、節目類型、操作 多樣性、與表演者互動方式等皆有所調整,以創造出使用者為中心之故事(User-generated Content)(Robinson et al., 2014)。 (二) 場景(Setting/Context):決定視覺故事呈現之方式,可調整時間、地點等,以適合不同 故事述說不同場景,也可依使用者之可能參與程度調整場景。 (三) 媒介:依目標使用者、場景等,選擇適合之媒介。 資料敘事之品質評量 資料敘事研究正值發展階段,資料敘事之評量標準上也正發展建立中。由於資料敘事結 合敘事、視覺及資料三要素,若要研究資料敘事品質之評量,可分別由好的敘事、視覺化及 資料呈現借鏡,供日後發展資料敘事評判標準之參考。多位學者(Garrety, 2008;Robin, 2008; Sadik, 2008;周慶祥,2013)從不同領域提出不同之評量標準,指標皆圍繞在資料敘事品質 之評量,包括三構面九指標: (一) 敘事之創意 1. 主題原創性。 2. 故事有觀點:故事必須呈現出一個觀點,讓聽故事之人獲得啟發。 3. 素材新奇性:故事呈現之題材具新奇性,以分秒內吸引住使用者。 (二) 敘事之呈現 1. 具戲劇性問題:故事中須安排具戲劇性之轉折點、待解決之問題或衝突,並在故事結尾 時獲得解決,以引發使用者之好奇。 2. 節奏適合主題,表達流暢:節奏快慢符合欲表達之主題,故事敘說流暢。 3. 故事精簡扼要:故事長度簡短、內容避免過多觀點與資訊,並搭配圖像、文字,將觀點 清楚地表達出。 (三) 敘事之技術 1. 旁白聲音:符合故事基調,讓使用者愈聽愈想聽,可助使用者了解內容。 2. 影像剪接:配合故事情節發展,適得其所地剪輯。 3. 配樂運用:運用音樂或其他音效,營造合適之故事氣氛。 另外,李長潔(2017b)認為分享好的視覺化內涵可做為評估資料敘事之標準:化繁為 簡之視覺化,優雅合宜地呈現且關注細節,獲使用者信任、正確無誤資料之易接近、易理解 性,並運用合適之傳播管道有效地傳播內容。Simone et al.(2014)評估資料敘事策略時提到:

(8)

好的故事通常承載著大量、易於被吸收之資訊,因此易被吸收理解可為好的資料敘事必備要 素。考量運用資料敘事之傳播目的,資料訊息是否有效地傳播也可作為評斷好資料敘事之標 準之一。Kosara 與 Mackinlay(2013)強調資料敘事中之資料須簡潔呈現。資料敘事從探索、 分析至呈現。當資料視覺化重要到足以輔助決策,資料是否可簡潔地呈現事實便成為關鍵。 整體而言,未來欲發展有系統之資料敘事品質評估,可依循上述敘事創意(如主題原創 性、觀點、素材新奇性)、呈現(如戲劇化劇情、表達流暢、簡單扼要)、技術(旁白、剪輯、 配樂),以及簡潔、合宜、關注細節之視覺化呈現、與正確無誤、易吸收理解、易記憶、有 效傳播之資料等面向,共同考量資料敘事之品質。同時這些標準,也可成為創作好的資料敘 事之參考。 資料敘事之研究議題 說故事為研究視覺化開啟新路,相關研究正如火如荼展開,部分學者探討資料敘事是否 具效用,但遭遇資料敘事之效果難以定義,也沒有合適之測量方法等問題;另有部分研究則 對資料敘事效果之定義多集中於使用者看過視覺化後之資料後,是否能正確回答與資料內容 相關之問題,但卻不是測量對資料敘事內容之整體性理解。此測量是沿用資訊視覺化相關研 究而來,其操作型定義是評估多少時間看完一個視覺化圖案與回答相關問題時之正確率,未 詢問使用者是否理解資料敘事的核心-故事內容。Kosara 與 Mackinlay(2013)認為資料敘 事效果應測量資料透過視覺化後是否有激發使用者興趣?使用者是否能記住關鍵資訊?是 否能增加使用者對資料之涉入程度(Engagement)?使用者是否對資料進行深入主動地探索? 資料敘事是否能輔助使用者作出更多決定?等問題;同時,也可以回歸作者期待故事可達到 何種目標?如何測量?等問題定義資料敘事之效果。 在使用者研究上,闡述資料故事時宜考量讀者喜好(Stolper et al., 2016),保留作者觀點 又可有效地投讀者偏好,使資料敘事於作者取向與讀者取向二者間取得平衡,可為未來研究 方向。在研究對象抽樣方面,學者建議跳脫在實驗室內測量多是學生之受試者,應考量更多 真實情境下之使用者、更多不同之故事情境,可運用多元平台觸及更寬廣、更多元化之使用 者(更寬廣的年齡層、背景及性別等)(Kosara & Mackinlay, 2013)。

在實務運用、資料敘事創製上,需有系統地研究教導素人創作出好的資料敘事。目前缺 乏對好的資料敘事、運用技術及工具等系統性研究(Heravi & Ojo, 2017)。未來可針對資料 敘事技巧、呈現類型進行更多研究,提供說故事者更多更好的工具及更多的支援用以創作具 說服力之故事。鼓勵說故事者繼續探索、運用更具創意之方式、以視覺化述說資料故事(Dykes, 2016)。Lee et al.(2015)建議可由使用者創製故事場景(Emerging Scenarios),賦權於使用 者,由其主動地詮釋資料,藉此了解使用者觀點,也讓原始資料與故事創製過程更透明。 Petricek(2017)指出目前資料敘事創製上之問題,資料科學通常不透明,非專家(Non-expert)

(9)

想解釋、校驗資料、並創造出資料引導之報告是不容易的,通常僅限於少數專家才能做到。 換言之,素人創作資料故事時並不容易,需要有更多資源之協助,例如提供好的故事腳本。 Lee et al.(2015)也有相同見解,認為未來研究可提供如何創製出好資料故事之指南,如提 供幾個不同之情節範本,或讓人們嘗試創作幾個情節並選出最吸引人之情節,以幫助非專家 之素人創作出吸引人之故事。 除了上述提及之問題與研究方向外,學者也建議視覺化研究社群可發展出更多研究議題, 如資料故事如何被使用者理解?何種因素可以使故事更有說服力?何種因素會造成使用者 認知落差?等問題,並透過向各領域(如新聞、設計、藝術及教育等)說故事專家學習,創 作成功之資料敘事,最終創作出新的吸引人、減少落差、高品質之資料敘事(Carpendale, Diakopoulos, Riche, & Hurter, 2016)。面對科技新發展,Boy et al.(2015)提及未來資料敘事 可加入新科技協助傳遞資訊,為使用者創造出對分析資料嶄新之覺察與感受,如以擴增實境 方式呈現資料與展示未來可能的場景,以提升互動性、加強使用者對資料呈現之主動性,傳 遞更清楚之訊息,建立與使用者更密切之關係。部分學者(Carpendale et al., 2016;Lee et al., 2015)建議未來資料敘事可加強相關道德之探討,如鼓勵開放大數據,使資料敘事更加透明 化,並探討如何提升資料可信度?目前資料敘事研究正處於發展階段,新聞學道德之探討, 或可供為資料敘事研究之參考。

資料敘事分析之概念性框架建構

經過文獻梳理後,本研究認為「資料敘事」是當前數位內容行銷、資訊圖表設計與資訊 傳播等多個研究領域中之重要議題,且不同領域的學者們皆認同探索不同資料中之故事內容 或洞察是重要工作。 本文認為資料敘事核心概念是以敘事為主,以資料及其視覺化技術為輔,將敘事主體進 行重新解構與視覺化再製,使用符合使用者慣用之語言、慣用之資訊處理策略,進而達到有 效溝通與傳播之目的。基於上述認識,利用資訊圖表或相關視覺化技術詮釋故事內容是輔助 工作,其核心工作是「將資料映射至故事內容元素並建立連結」,即建構故事階段。隨著本 文對資料敘事之深入探討,其核心工作將會面臨:如何有效蒐集整理資料(素材)?如何建 構故事內容?如何訴說呈現故事?以達到最佳傳播效果,將是此類研究主題所共同面臨之重 要問題。 對本文而言,資料敘事作為後續實證研究之參考基礎,建構資料敘事分析概念性框架對 後續研究具有參考意義。前人研究僅指出資料敘事之三階段(Lee et al., 2015;Wolff, 2016), 本文進一步擴充並轉化應用為資料敘事分析框架,見圖3:

(10)

圖3 資料敘事分析之概念性框架 在圖3 中,區分三個階段,說明如下: (一) 探索資料:先選擇不同資料來源(如科學文獻、影像及網站等),透過資料擷取、清洗 及轉換等資料處理步驟,得到研究者所需之分析素材;再依據分析素材之特性(如文本 型、數值型或其他型式),選擇合適之資料分析方法進行內容分析或主題分析,其目的 在於梳理與解析不同資料間,對同一事件或議題之故事內容差異或邏輯。 (二) 建構故事:依據研究者目的,選擇故事內容元素並進行故事內容元素編排或重組;再依 照事件發生之時間序列進行故事情節安排,同時,把故事情節連結至現實世界之發生情 境,其目的在於表達研究者對故事內容之觀點或看法。 (三) 訴說故事:當研究者完成故事內容編排之後,需要選擇合適之視覺化呈現型式(如圖文、 影像或多媒體)或結合資料視覺化工具進行資訊圖表設計。其中,研究者需要思考何種 視覺化呈現型式最能夠詮釋研究者想傳達之理念或意義,進而可以透過目標族群引發更 大範圍之擴散效應,其目的在於讓目標族群能夠理解或感受故事內容之意義。

故事內容元素梳理與分析-以產品品牌故事研究為例

對資訊分析或資訊傳播人員而言,蒐集與處理不同資料來源已非難事,重點在於如何將 資料映射至故事內容元素並進行編排。因此,掌握故事內容元素是進行資料敘事分析之建構 故事的重要工作。但是,故事包含品牌故事(Herskovitz & Crystal, 2010)、個人軼事或組織

(11)

共同故事(阮明淑,2007)、新聞故事(林東泰,2015)、民間故事(金榮華,2007)、生命 故事(蔡敦浩、王慧蘭、劉育忠,2011)等多種類型,其敘事結構與故事內容各不相同,以 致較難建構一個通用之故事內容元素。考量資料敘事分析的核心目的,即讓目標族群能夠理 解或感受故事內容之意義,本文試圖以產品品牌故事為例,係考慮其故事既是形成產品品牌 差異的因素(West & Anthony, 2012),更是影響目標族群之心態認知或行為決策改變的重要 關鍵(Simmons, 2004)。 基於上述考量,本文以產品品牌故事為例,透過相關文獻蒐集並擷取其文獻中所提及之故 事內容元素,作為此概念性框架之參考基礎。透過二個面向進行文獻分析:一是故事之敘事結 構元素,即論述故事之形式或結構;二是故事之內容元素,前者可了解一般說故事之基本結構, 後者以產品品牌為例,找出可應用於資料敘事分析概念性框架之具體故事內容元素。 故事之敘事結構元素 在一般的敘事結構方面,不同學者提出之敘事結構元素各有差異。例如,Bruner(1991) 提出時間之歷時性、故事中特殊性、事件意圖之必要性、故事可被構造性、故事間之參照性。 Chatman(1980)提出:「故事」與「話語」兩種結構,他認為故事是內容之形式(Form of Content),話語則是表達之形式(Form of Expression),而內容與表達之真實性不在敘事之 結構或理論所探討之範圍內。依據此觀點,Chatman 指出故事是由深層之陳述(Statement) 所構成,包括深層故事中之事件、人物與場景及其相互關係;而話語關切之表達形式,則 是敘事結構體。Woodside、Sood 與 Miller(2008)說明敘事包括兩個重要元素:時間性與 因果關係,前者將動作依時間發生順序組織事件,每個情節都包括開始、過程、結尾;後 者則以敘事結構(如場景、動作、對話、行為等)建立故事內容元素之關係,並允許閱聽人 進行因果之推論。 又例如,Kreuter et al.(2007)將故事敘事結構元素細分為故事情節(即事件情節)、角 色、故事結構(即事件情節時序)、時空關聯及訊息創製等五面向: (一) 故事情節(即事件情節) 1. 一致性:故事事件、角色動作、情境之連結是清楚,且閱聽人可感知。 2. 情節高潮: (1) 事件情節之安排具有高潮、問題解決。

(2) 情節發展可具評估傾斜度(Evaluative Slope)(Woodside et al., 2008),換言之,故事 事件讓主角之狀態變化程度(變好或變壞),有上升或下降之陡坡,此種劇情變化能 喚起最多情感。

(12)

3. 理論依據:訊息內容、行為模式等安排設計,都有理論可解釋人們之行為。 (1) 故事情節要能喚起閱聽人情感、獲得觀眾共鳴、給予對抗負能量之力量與勇氣(Woodside, 2010)。 (2) 故事單純、環環相扣,不需要糾結之劇情、不需要角色變化。 (3) 具喚起閱聽人正面情感之元素(如有實用價值、有趣、令人驚喜之內容)。Berger 與 Milkman(2012)研究指出人們傳播、分享資訊係因其內容裡包括了有用訊息,人們 因利他或為了自我強化原因而分享有實用價值之內容。具實用性之資訊內容也具有社 會交換價值(Social Exchange Value)或分享資訊而產生互惠。而有趣、驚喜之內容, 則具備高激發性:喚起高激發性(High-arousal)之正面或負面情緒(如憤怒、焦慮) 之內容,則更容易廣泛傳播;反之,低激發(Low-arousal)使人失去活力(Deactivate) 或具悲傷情緒(如悲傷)之內容,則不易廣泛傳播,即使都是負面情緒(如憤怒與悲 傷),憤怒則較易傳播(因它高激發、高啟動Activation)。 4. 可引發正面態度之元素: (1) 認同:在個人情感上會喜歡某人或某團體,使其在行為方式、價值標準上接受及仿效, 使本人與他人或團體趨於一致之心理歷程。 (2) 信任:觀眾對於產品、品牌及主角等感到信賴而有所寄託。 (3) 產生購買意願:觀眾被影片中介紹之產品吸引,進而產生想擁有該產品之慾望。 (二) 角色 1. 角色安排:主角可安排在人口變項上與目標對象或意見領袖相近之素人證言說服 (Simons, Berkowitz, & Moyer, 1970):此種安排是運用政治與廣告宣傳手法中之平民法 (Plain Folks 或 Common Man),強調傳播者與接收者之共同性,使閱聽眾相信宣傳者 本身與想法都來自素人。另外,在訊息設計上,類似之訊息來源也具可靠性,建立共同 基礎(Common Ground)進行說服宣傳。 2. 角色設計:主角設計代表克服眼前障礙之「終極力量」角色模型(Archetype),具堅忍 不拔、勇氣及勝利;轉變之「英雄」模型,具信任與忠實;放心之「忠實」角色、或反 派角色設計為毀滅、邪惡之「反英雄」等。各角色因其特質顯著,容易在閱聽人心中留 下印象,也易於被接受,引發共鳴(Wertime, 2002)。 3. 角色發展:如角色出場、角色與情節關聯等,使閱聽眾清楚理解角色之情緒、動機及 行為。

(13)

(三) 故事結構(即事件情節時序) 1. 開始:點出問題,並將你的問題與閱聽眾之經驗放在一起,如哪些服務、產品是欠缺的? 哪些議題是你公司定義的? 2. 過程:鋪陳劇情,如發現解決問題方法之過程,或是如何發展你的產品或服務? 3. 結尾:為最初問題提供解決方法,如產品或服務如何改變你的公司或解決問題? 此三段式結構可安排為一開始呈現人生處於相較穩定之狀況,接著出現災難,最後 朝向穩定之過程發展(Woodside, 2010)。也可安排為一個或多個煽動事件帶來之緊張 (Woodside et al., 2008),包括被先前情況或情景啟動之有意識或無意識地目標;伴隨著 主角及其他角色之可能結果;事件阻礙(如配角阻擋主角前進、阻止其達到目標)、個 人阻礙(如主角缺乏某個欲達至目標所需之技巧)之暫時事件發生等,都會增加觀看者 產生主角情緒及故事之高度涉入;採取行動以克服阻礙,如尋求或獲得他人之協助,此 情節之安排在故事中常發生;安排懸疑/戲劇緊張結構:於情節結構中,安排懸疑、緊 張之戲劇化橋段,引起閱聽眾情緒反應,為Berger 與 Milkman(2012)提及之高激發訊 息,閱聽眾將更專注、更涉入故事情節。何三本(1995)認為除了上述三段式結構之外, 完整場面也是重要結構之一,即場面為故事裡之一個情節,不論故事長短,都是由情節 曲折變化組成。完整之場面意指每一個單獨之情節且其結構完整,需包含時空明確、人 物個性對比、矛盾與衝突、指向之目標及目的、上升或下降以及說故事之尾音等要點, 若缺乏這些要點,故事會流於平庸或喪失吸引力。 (四) 時空關聯:著重在真實性、可想像,並符合文化適當性之探討。 (五) 訊息創製:指創製價值,主要為創製方面之技術,如燈光、色彩、鏡頭語言、特寫、鏡 頭安排及聲音音效等,需具一定程度、水準。 綜上所述,透過故事之敘事結構元素梳理,可了解人與人之間的溝通形式(Brown, Denning, Groh, & Prusak, 2004;Denning, 2005)、事件的發生順序(蔡尚志,1992)、知識的組織方式 或經驗整理(Coles, 2001;阮明淑,2007)等,進而再現故事人物與事件的話語形式與主要 關係結構,如同新聞傳播學所強調的「論述」(Discourse,可譯為言說或敘說),即描繪系列 事件的方法(或途徑)與結構(臧國仁、蔡琰,2017)。換言之,故事之敘事結構元素可反 映「說故事之結構」,如同新聞報導、報紙寫作、電視劇或小說等所恪守之論述形式。 但是,對產品品牌經營或銷售、企業組織管理而言,在商業利益考量下,對「說故事之 內容」之重視程度可能會高於「說故事之結構」。因為故事是經過情感包裝之事實,不只會 喚起消費者之記憶、傳遞意義或訴諸情感,更有可能驅使消費者採取行動(Fog, Budtz, Munch, & Blanchette, 2005;Maxwell & Dickman, 2008;黃光玉,2006)。故多數產品品牌或企業大都

(14)

是以說故事之形式向消費大眾傳達產品之相關故事,作為產品品牌經營或銷售之重要關鍵 (Chiu et al., 2012;Coleman, 2015;West & Anthony, 2012)。因此,除了瞭解故事之敘事結構 元素外,梳理應用於產品銷售或品牌打造之故事內容元素,對資料敘事分析概念性框架中的 「建構故事」(即階段二)應有助益。 產品品牌之故事內容元素 說故事之所以可以打動人心,除了提供意義與創造信心之外,更重要的是,經由傳遞不 同故事內容(如我是誰、我為什麼在這裡、願景、教誨等),使聽者感同身受與引起共鳴 (Simmons, 2004)。換言之,「說的是什麼故事」(What)與「如何說故事」(How),是邀請 聽者進入一個由說故事者建構之有意義世界的重要面向(Loebert, 2005)。基於研究目的,本 文著重在梳理產品品牌「說的是什麼故事」,而暫不探討產品品牌「如何說故事」。 一般而言,黃光玉(2006)認為僅就故事所說之內容,可以區分為十種:關於品牌誕生 之故事、關於品牌沿革與創新之故事、關於品牌成功事蹟之故事、關於品牌利益與價值之故 事、關於品牌身分認同之故事、關於品牌願景之故事、關於品牌與消費者之故事、關於品牌 代言人之故事、關於品牌與社會關係之故事、關於企業組織之故事,並認為若要進一步塑造 品牌故事,帶給消費者「豐富的意義」是最重要的元素,因為品牌故事之賣點在於意義。該 學者是從「企業」(即說故事者)的角度整理品牌故事的可用素材,也可從「顧客」(即聽者) 角度分析其對品牌故事內容的偏好。例如:蔡政宏與洪培琪(2015)以黃光玉整理之十種品 牌故事,利用AHP 層次分類方法分析 30 位高涉入消費者與品牌專家對品牌故事內容之偏好 與知覺態度,結果指出品牌誕生故事、品牌創新故事及品牌成功事蹟等三類故事內容是最容 易獲得顧客青睞,而品牌代言人故事、品牌與社會關聯故事及品牌組織企業故事則較不受顧 客青睞。 進一步分析,本文認為受顧客青睞的三類故事內容,分別反映不同意義與作用。品牌誕 生故事反映品牌緣起,可視為企業進行品牌敘事的背景資料,利於顧客對品牌印象之建立與 參照;而品牌創新故事與成功事蹟反映品牌獨特性與勵志性,可視為企業進行品牌敘事的價 值與情感認同,利於增強顧客的好感印象(West & Anthony, 2012)。

另一方面,也有相關學者以上述故事內容元素進行實證研究。例如,在農產業方面,林 建宇(2010)以臺灣之四個茶葉品牌為例,用以掌握四家臺灣茶葉商行運用品牌故事於打造 品牌之策略思維,在品牌故事之呈現結構上,三家個案之敘事結構皆按照品牌歷史發展時序、 以第三人稱敘事觀點之直述方式、採取文字形式訴說品牌故事;另一個案則是以第一人稱敘 事觀點、採取影音多媒體之動畫形式說故事;在故事內容元素上,四個個案皆呈現沒有敵人 角色且缺乏衝突情節、以企業經營與發展事件類型為主軸、掌握「使消費者受惠」之敘事策 略、有創新意涵但表達形式不同、為沒有明確結束之開放性敘事文本等特色。黃意如(2012)

(15)

以角色類目、品牌相關事件、商品相關事件及內部人員事件等四個類目,分析臺灣的三個文 創農產品之品牌故事,研究結果指出三個個案在品牌故事中之角色皆為「商品」,且在品牌 故事中,「事件」則是以能增加消費者購買動機之訊息為主,如品牌提供之利益、商品特色 與功能。陳俐君與黃麗君(2015)以臺灣有機農業業者為例,以紮根理論之文本分析方法處 理39 個品牌故事,結果指出業者慣常在故事內容中置入生產者背景介紹、品牌差異化呈現、 專業化品質及產品價值再加乘等四類元素,也發現業者慣常於品牌故事內容中,揭露生產過 程之艱辛與經營理念,用以突顯產品價值,或是有機農業生產過程兼具利他之社會理念,用 以突顯業者與社會大眾之共同利益追求。 又例如,在中小企業方面,江睿婷(2010)選取臺灣六大產業(3C 家電、金融、汽車、 零售通路、精品、連鎖餐飲業)為研究個案,蒐集該個案之品牌故事並針對故事中之角色(包 含公司組織、創始者、傳承者、企業經營者、企業員工與部門、設計師等類目)與事件(包 含品牌緣起、創辦人軼事、經營者軼事、品牌利益、品牌信仰價值、品牌特殊傳統等類目) 進行編碼,研究結果指出六大產業之研究個案皆強調品牌故事中之「公司組織」、「商品」、「消 費者」及「企業員工與部門」等四種角色,而在品牌故事中的共同事件類型則是「品牌緣起」、 「品牌利益」、「品牌信仰價值」、「品牌願景」、「品牌營運發展」、「商品特色與功能」及「榮 譽事項」等六種事件。郭昱伶(2012)以阿瘦皮鞋為例,分析其企業官方網站之品牌故事文 本(如企業簡介等)中的人物角色與事件相關故事內容並輔以訪談,結果指出「企業組織」 與「商品」是人物角色故事之高頻詞,「商品命名與設計」與「商品特色與功能」則是事件 故事之高頻詞。對照訪談結果可知,上述四個高頻詞反映企業人員對阿瘦皮鞋品牌與商品研 發的重視與想傳遞給消費者的重要訊息,進而放大此四個故事內容元素。 陳琬欣(2016)收集天下雜誌 2015 年公布的 2000 大企業調查的公司與中小企業官方網 站中具代表性之品牌故事,透過品牌故事之內容分析之後指出,品牌故事之元素越多元化, 消費者偏好程度越高;品牌故事最強烈表達之元素為「訊息」,其次是「事件」、「人物角色」, 其次是「衝突與情節」,較微弱則是「美學調性」。Granitz 與 Forman(2015)訪談 54 位受訪 者得知顧客已熟知的品牌故事內容,試圖了解品牌故事在品牌與消費者之間的連結。結果指 出在組織層次的產品品牌連結上,超過六成受訪者已知道「品牌歷史」,其次是「創辦人故 事」;在個人經驗的產品品牌連結層次上,約有七成受訪者已知道「產品可靠度」,其次是「產 品與個人的連結性」。進一步調查顧客想知道的品牌故事內容可知,品牌回饋(Giving Back)、 歷史及其他消費者經驗等三類是多數受訪者想了解更多的故事內容。 產品品牌之故事內容元素之分析與歸類 本文分別參考國外研究對故事內容之主要元素統計結果,包含角色、結構、關鍵訊息及事 件等四項高頻元素(Kamp, 2015),以及前述之五項故事敘事結構元素(Kreuter et al., 2007)。

(16)

初步比較可知,「角色」與「事件」是二篇文獻的共同面向,將其面向作為產品品牌之故事 內容元素歸類的主要面向。其中,在商業情境下,故事中的事件又可再劃分「企業品牌相關 事件」與「商品相關事件」(Fog et al., 2005)。接著,將產品品牌故事相關文獻提及之故事內容 元素分別歸類至「角色」、「企業品牌相關事件」及「商品相關事件」三個主要類目中,見表1。 表1 產品品牌資料敘事之故事內容元素比較表 面向 第一層類目 第二層類目 相關文獻 一般情境 農業/中小企業情境 A B C D E F G H 角色 企業與商品相關角色 企業組織** V V V V V V - V 創始者與經營軼事* V V V V V V V V 生產者(如農夫) - - - V V - - - 產品加工師傅/工藝師傅 - - V V - - - V 商務合作組織 - - V V - V - V 消費者** V V V V - V V V 典故及人物 - - V V - V V - 品牌內部人員軼事** - V V V V V - V 代言人 V V - - - - - - 事件 企業品牌相關事件 企業品牌起源* V V V V V V V V 企業品牌提供之利益** V V V V - V - V 企業品牌信仰之理念* V V V V V V V V 企業品牌之特殊傳統** V - V V V V - V 企業品牌願景** V V V V - V - V 企業品牌/榮譽事蹟** V V - V V V - V 企業營運與發展** V - V V V V - V 企業特殊技術 - - V V - V - - 商品相關事件 銷售商品** - - V V V V V V 商品命名或包裝設計 - - V V - V - V 商品特色與功能** V - V V V V - V 商品產製技術與創新** V - V V - V V V 商品相關知識 - - V V V - V V 產地的人文風土條件 - - - V V - - V 產品衍生活動 - - - V - V V - 註1: 文獻 A 來自黃光玉(2006)、文獻 B 來自蔡政宏與洪培琪(2015)、文獻 C 來自林建宇(2010)、文獻 D 來自黃意如(2012)、文獻 E 來自陳俐君與黃麗君(2015)、文獻 F 來自江睿婷(2010)、文獻 G 來 自Granitz 與 Forman(2015)、文獻 H 來自郭昱伶(2012)。 註2:*為「共通」故事內容元素、**為「次要」故事內容元素。 由上表結果可知,角色面向之「創始者與經營軼事」、事件面向之「企業品牌起源」與 「企業品牌信仰之理念」是八篇文獻所共同提及之故事內容元素,初步命名為「共通」的故 事內容元素。進一步分析後,本文認為此三個首要元素彼此間是有關聯的。因為創始者與企 業品牌起源可說明該品牌創立初始之發展脈絡,故事內容提及創始者之用意在於向消費者

(17)

闡明「我是誰」,品牌起源是向消費者闡明「我為什麼在這裡」(Simmons, 2004),也是向消 費者傳遞該品牌的真實個人經驗故事與我們存在的目的(Loebert, 2005)。創始者與企業品牌 起源反映了品牌故事的真實性,而隱含在這些故事真實性底下,是創始者創立品牌之初的價 值觀、精神或信念,即「企業品牌信仰之理念」。它除了是好故事的核心訊息與塑造品牌獨 特性之外,也有助於加深消費者對品牌的情感連結或提高認同(Chiu et al., 2012;Loebert, 2005; 陳俐君、黃麗君,2015)。 其次,角色面向之「企業組織」、「消費者」及「品牌內部人員軼事」,事件面向之「企 業品牌提供之利益」、「企業品牌之特殊傳統」、「企業品牌願景」、「企業品牌/榮譽事蹟」、「企 業營運與發展」、「銷售商品」、「商品特色與功能」及「商品產製技術與創新」則是11 項「次 要」故事內容元素。與首要故事內容元素強調品牌創始人、品牌起源與品牌理念比較,次要 元素較強調組織、消費者、成功故事、軼事、商品等多元性。如同黃光玉(2006)所提及, 企業若要喚醒消費者與該品牌相聯結的抽象心像(Images),需要圍繞品牌的各種周邊訊息, 如具體產品、利益或價值、殊榮、承諾等內容誘發消費者聯想。 需要說明的是,目前表1 之分析歸類結果僅列舉一般情境與部分應用情境,未來除持續 補充其他情境研究結果之外,歸類面向應可擴充至故事內容結構、關鍵訊息創製及符號運用 等面向,用以豐富產品品牌之故事內容元素比較表。此外,如同前述,本文在資料敘事分析 之建構故事階段,僅選擇產品品牌故事一例,未涉及個人生命故事、組織共同故事、新聞故 事或民間故事等其他故事類型,未來應可持續補充之,用以加強資料敘事分析概念性框架之 適用性。

研究結論

經由相關文獻梳理與分析,本文之研究結論如下: 一、 提出資料敘事之概念定義:是以敘事為主,以資料及其視覺化技術為輔,將敘事主體資 料進行重新解構與視覺化再製 資料敘事是近年新媒體或敘事研究之新興研究議題,各領域學者對其概念定義仍有不同 看法。就本研究而言,資料敘事是以敘事為主,以資料及其視覺化技術為輔,將敘事主體資 料進行重新解構與視覺化再製,貼近使用者語言與資訊處理策略,達到有效溝通與傳播之目 的。從上述概念定義中可知,資料敘事包含三個重要元素:資料、敘事及視覺化,三者之間 各有不同之相互作用。本文認為此一概念定義,有助於把目前研究聚焦資料分析與視覺化(大 數據視角),進一步延伸至資料敘事分析(厚數據視角),不只強調資料分析結果,更要從中 找出不同資料背後的故事。

(18)

二、建構資料敘事分析之概念性框架:始於探索資料、歷經建構故事,終於訴說故事 本研究透過相關文獻分析得知,「探索資料」是進行資料敘事的第一步,經由處理、分 析及歸納不同資料來源中之故事內容,再依照研究者目的進行「建構故事」與「訴說故事」, 前者涉及敘事元素選取與結構編排,後者則涉及視覺化呈現。在此概念性框架中,故事內容 元素組織十分重要,因為不同之故事元素經由不同編排或呈現,將會產生不同傳播意義或效 果。另一方面,隨著分析技術不斷成熟,未來此概念性框架之探索資料階段應可結合大數據 之分析與解讀技術或敘事分析方法,提升多元資料探索與故事建構之效率。資料敘事作為後 續實證研究之論述基礎,其概念性框架(見圖 3)具有極大的參考意義,且透過後續實證研 究之檢驗,進一步將資料敘事分析概念性框架調整擴充為資料敘事分析模式。 三、 梳理產品品牌之故事內容元素:涵蓋三種故事類目及其 24 個次類,以此結果作為概念 性框架中建構故事階段之參考基礎 本研究先分析國內外相關文獻中之故事敘事結構元素,再以產品品牌故事為例,梳理國 內外相關文獻之故事內容元素,共歸納出三大類故事內容元素及其24 個次類(見表 1),其 中包含 3 項共通元素與 11 項次要元素。此一故事內容元素比較表結果將作為資料敘事分析 概念性框架中之建構故事基礎,未來將陸續擴充其他故事類型之故事內容元素,以利於未來 應用於農產品品牌資料敘事分析、電商/社群文案之敘事分析與優質文案推薦、農產品行銷 成功個案之影像敘事分析與關鍵元素挖掘等不同研究情境。 在理論貢獻方面,由於資料敘事研究是新媒體時代之新興議題,透過本文之文獻綜述, 既可瞭解資料敘事研究之發展歷程,亦可豐富數位敘事、資訊傳播等相關研究領域之研究主 題。在實務貢獻方面,除了透過資料分析佐證故事內容,建構好的故事內容並向目標族群訴 說故事,使其理解故事內容也是資料敘事的重要工作。經本文初步建構資料敘事分析之概念 性框架,對資料分析人員從資料探索到訴說故事之整體概念、對產品品牌銷售人員了解資料 探索對說故事之必要性應有助益。

參考文獻

Berger, J., & Milkman, K. L. (2012). What makes online content viral? Journal of Marketing Research, 49(2), 192-205. doi:10.1509/jmr.10.0353

Boy, J., Detienne, F., & Fekete, J.-D. (2015). Storytelling in information visualizations: Does it engage users to explore data? Proceedings of the 33rd Annual ACM Conference on Human Factors in Computing

Systems (pp. 1449-1458). Seoul, South Korea: ACM.

Brown, J. S., Denning, S., Groh, K., & Prusak, L. (2004). Storytelling in organizations: Why storytelling is

transforming 21st century organizations and management. Burlington, MA: Elsevier Butterworth-Heinemann.

(19)

Bruner, J. (1991). The narrative construction of reality. Critical Inquiry, 18(1), 1-21. doi:10.1086/448619 Carpendale, S., Diakopoulos, N., Riche, N. H., & Hurter, C. (2016). Data-driven storytelling. Dagstuhl

Reports, 6(2), 1-27. doi:10.4230/DagRep.6.2.1

Chatman, S. (1980). Story and discourse: Narrative structure in fiction and film (1st ed.). Ithaca, New York: Cornell University Press.

Chiu, H. C., Hsieh, Y. C., & Kuo, Y. C. (2012). How to align your brand stories with your products. Journal

of Retailing, 88(2), 262-275. doi:10.1016/j.jretai.2012.02.001

Coleman, J. (2015). Use storytelling to explain your company’s purpose. Retrieved from https://hbr.org/2015/ 11/use-storytelling-to-explain-your-companys-purpose

Downs, J. S. (2014). Prescriptive scientific narratives for communicating usable science. Proceedings of the

National Academy of Sciences, 111 (4), 13627-13633. doi:10.1073/pnas.1317502111

Dykes, B. (2016). Data storytelling: The essential data science skill everyone needs. Retrieved from https:// www.forbes.com/sites/brentdykes/2016/03/31/data-storytelling-the-essential-data-science-skill-everyone -needs/#79214a7952ad

Dykes, B. (2017). Adventures in data storytelling: Three key traps to avoid. Retrieved from https://www. forbes.com/sites/brentdykes/2017/04/25/adventures-in-data-storytelling-three-key-traps-to-avoid/#542684 f32343

Few, S., & Edge, P. (2007). Data visualization - past, present, and future. Retrieved from https://www. perceptualedge.com/articles/Whitepapers/Data_Visualization.pdf

Fog, K., Budtz, C., Munch, P., & Blanchette, S. (2005). Storytelling - branding in practice (1st ed.). Berlin: Springer.

Fryer, B. (2003). Storytelling that moves people. Harvard Business Review, 81(6), 51-55.

Garrety, C. (2008). Digital storytelling: An emerging tool for student and teacher learning (Unpublished doctoral dissertation). Iowa State University, Ames.

Granitz, N., & Forman, H. (2015). Building self-brand connections: Exploring brand stories through a transmedia perspective. Journal of Brand Management, 22(1), 38-59. doi:10.1057/bm.2015.1

Heravi, B., & Ojo, A. (2017). What makes a winning data story? Retrieved from http://datadrivenjournalism. net/news_and_analysis/what_makes_a_winning_data_story

Herskovitz, S., & Crystal, M. (2010). The essential brand persona: Storytelling and branding. Journal of

Business Strategy, 31(3), 21-28. doi:10.1108/02756661011036673

Hinyard, L. J., & Kreuter, M. W. (2007). Using narrative communication as a tool for health behavior change: A conceptual, theoretical, and empirical overview. Health Education & Behavior, 34(5), 777-792. doi: 10.1177/1090198106291963

Jutkowitz, A. (2014). The content marketing revolution. Retrieved from https://hbr.org/2014/07/the-content- marketing-revolution

Kamp, J. (2015). What’s your story? Designing a descriptive framework for brand stories on social media (Unpublished master’s thesis). University of Twente, Netherlands.

Kosara, R., & Mackinlay, J. (2013). Storytelling: The next step for visualization. Computer, 46(5), 44-50. doi:10.1109/MC.2013.36

(20)

Narrative communication in cancer prevention and control: A framework to guide research and application. Annals of Behavioral Medicine, 33(3), 221-235. doi:10.1080/08836610701357922

Lee, B., Riche, N. H., Isenberg, P., & Carpendale, S. (2015). More than telling a story: Transforming data into visually shared stories. IEEE Computer Graphics and Applications, 35(5), 84-90. doi:10.1109/MCG. 2015.99

Lorenz, M. (2010). Data-driven journalism: What is there to learn? Retrieved from http://ij7.innovationjournalism.org/ Lupi, G. (2015). The new aesthetic of data narrative. In D. Bihanic (Ed.), New challenges for data design (pp.

57-88). London: Springer.

Madsbjerg, C., & Rasmussen, M. B. (2014). The power of “thick” data. Retrieved from https://www.wsj.com/ articles/the-power-of-thick-data-1395443491

Manyika, J., Chui, M., Brown, B., Bughin, J., Dobbs, R., Roxburgh, C., & Byers, A. H. (2011). Big Data: The

next frontier for innovation, competition, and productivity. Retrieved from https://www.mckinsey.com/

business-functions/digital-mckinsey/our-insights/big-data-the-next-frontier-for-innovation

Marko, A. (2015). Using stories to make data-driven change stick. Retrieved from http://connectedstrategygroup. com/storytelling-for-big-data/

McAfee, A., & Brynjolfsson, E. (2012). Big data: The management revolution. Harvard Business Review,

90(10), 60-68.

Meadows, D. (2003). Digital storytelling: Research-based practice in new media. Visual Communication, 2(2), 189-193. doi:10.1177/1470357203002002004

Petricek, T. (2017). The Gamma: Programming tools for open data-driven storytelling. Proceedings of the 6th

/ 7th European Data and Computational Journalism Conference (pp. 3-4). Dublin, Ireland: University

College Dublin.

Pulizzi, J. (2012). The rise of storytelling as the new marketing. Publishing Research Quarterly, 28(2), 116-123. doi:10.1007/s12109-012-9264-5

Robin, B. R. (2008). Digital storytelling: A powerful technology tool for the 21st century classroom. Theory

Into Practice, 47(3), 220-228. doi:10.1080/00405840802153916

Robinson, S. J., Williams, G., Parnami, A., Kim, J., McGregor, E., Chandler, D., & Mazalek, A. (2014). Storied numbers: Supporting media-rich data storytelling for television. Proceedings of the ACM

International Conference on Interactive Experiences for TV and Online Video (pp. 123-130). New York,

NY: ACM.

Sadik, A. (2008). Digital storytelling: A meaningful technology-integrated approach for engaged student learning. Educational Technology Research and Development, 56(4), 487-506. doi:10.1007/s11423- 008-9091-8

Segel, E., & Heer, J. (2010). Narrative visualization: Telling stories with data. IEEE Transactions on

Visualization and Computer Graphics, 16(6), 1139-1148. doi:10.1109/TVCG.2010.179

Simone, F. De., Protti, F., & Presta, R. (2014). Evaluating data storytelling strategies: A case study on urban changes. COGNITIVE 2014: The Sixth International Conference on Advanced Cognitive Technologies

and Applications (pp. 250-256). Venice, Italy.

Simons, H. W., Berkowitz, N. N., & Moyer, R. J. (1970). Similarity, credibility, and attitude change: A review and a theory. Psychological Bulletin, 73(1), 1-16. doi:10.1037/h0028429

(21)

Stolper, C. D., Lee, B., Riche, N. H., & Stasko, J. (2016). Emerging and recurring data-driven storytelling

techniques: Analysis of a curated collection of recent stories. Retrieved from https://www.microsoft.

com/en-us/research/publication/emerging-and-recurring-data-driven-storytelling-techniques-analysis-of-a-curated-collection-of-recent-stories/

Wang, Y., Liu, D., Qu, H., Luo, Q., & Ma, X. (2016). A guided tour of literature review: Facilitating academic paper reading with narrative visualization. Proceedings of the 9th International Symposium on

Visual Information Communication and Interaction (pp. 17-24). Dallas, TX: ACM. doi:10.1145/2968220.

2968242

Wertime, K. (2002). Building brands & believers: How to connect with consumers using archetypes (6th ed.). Singapore: Wiley.

Wolff, A. (2016). Understanding and telling stories across online and real-world cultural and historical

artefacts (Unpublished doctoral dissertation). The Open University, United Kingdom.

Woodside, A. G. (2010). Brand-consumer storytelling theory and research: Introduction to a Psychology & Marketing special issue. Psychology & Marketing, 27(6), 531-540. doi:10.1002/mar.20342

Woodside, A. G., Sood, S., & Miller, K. E. (2008). When consumers and brands talk: Storytelling theory and research in psychology and marketing. Psychology & Marketing, 25(2), 97-145. doi:10.1002/mar.20203 王強(2015)。“數據驅動”與“敘述驅動”:數據新聞生產的雙重動力。編輯之友,3,80-84。doi:

10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2015.03.018

【Wang, Qiang (2015). "Data-driven" and "Narrative-driven": Dual driving forces of data journalism. Editors' Friend, 3, 80-84. doi:10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2015.03.018】

王義智(2014)。2015 電商產業趨勢/電子商務 2.0 感性風潮興起。檢自 https://mic.iii.org.tw/Industry Observations_PressRelease02.aspx?sqno=377

【Wáng, Yi-Zhi (2014). 2015 Diànshāng chǎnyè qūshì/diànzǐshāngwù 2.0 gǎnxìng fēngcháo xīngqǐ. Retrieved from https://mic.iii.org.tw/IndustryObservations_PressRelease02.aspx?sqno=377】

王鼎銘(2000)。數位科技對視覺文化的衝擊與影響。在市立台北師範學院主編,視覺藝術與數位文 化學術研討會論文集(頁13-25)。臺北:臺北市立師範學院。

【Wang, Ding-Ming (2000). Shùzìkējì duì shìjué wénhuà de chōngjī yǔ yǐngxiǎng. In Shìjué yìshù yǔ shùzì wénhuà xuéshù yántǎohuì lùnwénjí (pp. 13-25). Taipei City: Taipei Municipal University of Education.】 江睿婷(2010)。品牌故事要素組成之初探(未出版碩士論文)。國立中正大學,嘉義。

【Chiang, Jui-Ting (2010). An exploratory study of story elements (Unpublished master’s thesis). National Chung Cheng University, Chiayi County, Taiwan.】

何三本(1995)。幼兒故事學。臺北:五南圖書。

【He, San-Ben(1995). Yòuér gùshi xué. Taipei City: Wunan.】

吳信如(譯)(2005)。故事,讓願景鮮活:最有魅力的領導方式(原作者:Loebert, M.)。臺北: 商周出版。(原著出版年:2003)

【Wu, Xi-Ru (yì) (2005). Storymanagement: Der narrative Ansatz für Management und Beratung (yuánzuò zhě: Loebert, M.). Taipei City: Business Weekly. (yuánzhù chūbǎn nián: 2003)】

吳碧娥(2015)。從農場到餐桌:台灣生鮮電商平台的創新商機。檢自 http://www.naipo.com/Portals/1/ web_tw/Knowledge_Center/Industry_Economy/publish-407.htm

(22)

shāngjī. Retrieved from http://www.naipo.com/Portals/1/web_tw/Knowledge_Center/Industry_Economy/ publish-407.htm】

吳慧貞(譯)(2001)。故事的呼喚(原作者:Coles, R)。臺北:遠流。(原著出版年:1990) 【Wu, Huei-Jhen (yì) (2001). The call of stories: Teaching and the moral imagination (yuánzuò zhě: Coles,

R). Taipei City: Yuan-Liou. (yuánzhù chūbǎn nián: 1990)】 宋士祥(2016)。百工裡的人類學家。臺北:果力文化。

【Song, Shi-Xiang (2016). Bǎigōnglǐ de rénlèi xuéjiā. Taipei City: Reveal Books.】

阮明淑(2007)。大學社群之共同故事萃取研究。圖書館學與資訊科學,33(2),64-80。

【Yuan, Ming-Shu (2007). The study on extraction of common organizational story within university community. Journal of Library and Information Science, 33(2), 64-80.】

李長潔(2017a)。為什麼視覺化很重要。檢自 http://shucidi.strikingly.com/blog/6b2ecd8b1b2

【Lee, Chang-Jieh (2017a). Wèishěnme shìjuéhuà hěn zhòngyào. Retrieved from http://shucidi.strikingly. com/blog/6b2ecd8b1b2】

李長潔(2017b)。視覺化的原則。檢自 http://shucidi.strikingly.com/blog/0cc94de0215

【Lee, Chang-Jieh (2017b). Shìjuéhuà de yuánzé. Retrieved from http://shucidi.strikingly.com/blog/0cc94de021】 林東泰(2015)。敘事新聞與數位敘事。臺北:五南圖書。

【Lin, Dong-Tai (2015). Narrative journalism and digital narrative. Taipei City: Wunan.】

林奇賢、吳鍾淇、王秀鶯、郭育琦(2009)。中小學應用數位敘事技術與主題探索教學策略進行資訊 融入教學的可行性研究。在全球華人計算機教育應用學會主編,第十三屆全球華人計算機教育應 用大會(GCCCE2009)(頁 965-968)。臺北市:全球華人計算機教育應用學會。

【Lin, Chi-Sian, Wu, Jhong-Chi, Wang, Siou-Ying, & Guo, Yu-Chi (2009). Zhōngxiǎoxué yìngyòng shùwèi xùshìjìshù yǔ zhǔtí tànsuǒ jiàoxué cèlǜe jìnxíng zīxùn róngrù jiàoxué de kěxíngxìngyánjiū. In Global Chinese Society for Computers in Education 2009 (pp. 965-968). Taipei City: Global Chinese Society for Computers in Education.】

林建宇(2010)。臺灣茶葉品牌的故事行銷分析:以老子曰、王德傳茶莊、嶢陽茶行、有記名茶為例 (未出版碩士論文)。世新大學,臺北。

【Lin, Chien-Yu (2010). The story marketing of taiwan tea brands: The cases of lau tsu say, Wang De Chuan, Geow Yong, and Wangs' Tea (Unpublished master’s thesis). Shih Hsin University, Taipei City, Taiwan.】 林照真(2014)。資料新聞學興起:後印刷時代應用電腦軟體說故事的新聞挑戰。傳播研究與實踐,4

(2),93-115。doi:10.6123/JCRP.2014.012

【Lin, Jhao-Jhen (2014). The emergence of data journalism: Applying computer software to journalistic storytelling in the post-print age. Journal of Communication Research and Practice, 4(2), 93-115. doi: 10.6123/JCRP.2014.012】

金榮華(2007)。中國民間故事與故事分類。臺北:中國口傳文學會。

【Jin, Rong-Hua (2007). Zhōngguó mínjiān gùshì yǔ gùshi fēnlèi. Taipei City: Zhōngguó kǒuchuán wénxuéhuì.】 周慶祥(2013)。如何說故事?數位溝通與敘事能力課程設計與省思。在中華傳播學會主編,2013 年

中華傳播學會年會論文集。臺北:中華傳播學會。

【Zhou, Qing-Xiang (2013). Rúhé shuōgùshì ? Shùzì gōutōng yǔ xùshìnénglì kèchéng shèjì yǔ shěngsī. In 2013 nián zhōnghuá chuánbō xuéhuì niánhuì lùnwén. Taipei City: Chinese Communication Society.】 高子梅(譯)(2005)。說故事的領導(原作者:Denning, S.)。臺北:臉譜出版。(原著出版年:

(23)

2004)

【Gao, Zi-Mei (yì) (2005). Lead with a story: A guide to crafting business narratives that captivate, convince, and inspire (yuánzuò zhě: Denning, S.). Taipei City: Faces Publishing. (yuánzhù chūbǎn nián: 2004)】 郭昱伶(2012)。品牌活化與品牌故事之研究:以阿瘦皮鞋為例(未出版碩士論文)。世新大學,臺北。 【Kuo, Yu-Ling (2012). A study of brand revitalization and brand story: An example of A.S.O (Unpublished

master’s thesis). Shih Hsin University, Taipei City, Taiwan.】

郭淑慧(譯)(2016)。解構單頁式視覺資訊圖表設計與應用(原作者:禹錫晋、金美利)。臺北: 博誌文化。(原著出版年:2012)

【Guo, Shu- Huei (yì) (2016). Xiègòu dānyèshì shìjué zīxùn túbiǎo shèjì yǔ yìngyòng (yuánzuò zhě: Yu, Xi-Jin, Jin Mei-Li). Taipei City: DrMaster Press Co. (yuánzhù chūbǎn nián: 2012)】

陳俐君、黃麗君(2015)。網路有機生鮮農產品之故事行銷-品牌故事真實性之建構。農林學報,64(2), 85-100。

【Chen, Li-Jyun, Huang, Li-Jyun (2015). The story-telling for marketing fresh organic products on web stores: The construction of the authenticity of brand stories. Journal of Agriculture and Forestry, 64(2), 85-100.】

陳琬欣(2016)。以內容分析法探討品牌故事關鍵元素與建構策略之研究(未出版碩士論文)。正修 科技大學,高雄。

【Chen,Wan-Hsin. (2012). Using content analysis to explore brand storys' key factors and construction strategies (Unpublished master’s thesis). Cheng Shiu University, Kaohsiung City, Taiwan.】

陳智文(譯)(2004)。說故事的力量-激勵、影響說服的最佳工具(原作者:Simmons, A.)。臺北: 臉譜出版。(原著出版年:2001)

【Chen, Jhih-Wun (yì) (2004). The story factor: Inspiration, influence and persuasion through the art of storytelling (yuánzuò zhě: Simmons, A.). Taipei City: Faces Publishing. (yuánzhù chūbǎn nián: 2001)】 陳智文(譯)(2012)。愈難賣,愈要說故事(原作者:West, S, & Anthony, M.)。臺北:商周出版。

(原著出版年:2000)

【Chen, Jhih-Wun (yì) (2012). Storyselling for financial advisors: How top producers sell (yuánzuò zhě:West, S, & Anthony, M.). Taipei City: Business Weekly. (yuánzhù chūbǎn nián: 2000)】

黃光玉(2006)。說故事打造品牌:一個分析的架構。廣告學研究,26,1-26。

【Huang, Guang-Yu (2006). Story branding: An analytic framework. The Journal of Advertising Research, 26, 1-26.】

黃意如(2012)。臺灣農產品如何說品牌故事?─以掌生穀粒、小農主意及吾穀茶糧為例(未出版碩 士論文)。世新大學,臺北。

【Huang, Yi-Ru (2012). How to tell the brand story of Taiwan agricultural product? A case study of greeninhand, hsiao-nung-chou-yi, and siidcha (Unpublished master’s thesis). Shih Hsin University, Taipei City, Taiwan.】

楊振富(譯)(2008)。好故事無往不利(原作者:Maxwell, R, & Dickman, R.)。臺北:天下遠見出 版。(原著出版年:2007)

【Yang, Jhen-Fu (yì) (2008). The Elements of persuasion (yuánzuò zhě: Maxwell, R, & Dickman, R.). Taipei City: Commonwealth Publishing. (yuánzhù chūbǎn nián: 2007)】

(24)

【Tsai, Shang-Zhi (1992). Értóng gùshi xiězuò yánjiū. Taipei City: Wunan.】

蔡政宏、洪培琪(2015)。利用模糊層級分析法探討顧客對於品牌故事類型與呈現方式之偏好。正修 學報,28,119-134。

【Tsai, Zheng-Hong, Hong, Pei-Chi (2015). An exploratory fuzzy ahp study of the relationship between brand story and consumer perception. Journal of Cheng Shiu University, 28, 119-134.】

蔡敦浩、王慧蘭、劉育忠(2011)。敘說探究的第一堂課。臺北:鼎茂圖書。

【Tsai, Dun-Hao, Wang, Hui-Lan, Liu, Yu-Zhong (2011). Xùshuō tànjiū de dìyītángkè. Taipei City: Tingmao Publish Company.】

蔡琰、臧國仁(2017)。數位時代的「敘事傳播」:兼論新科技對傳播學術思潮的可能影響。新聞學 研究,131,1-48。

【Tsai, Yan, Zang, Guo-Ren (2017). Narrative communication in digital era: Impact from new technologies upon communication industry and academics. Mass Communication Research, 131, 1-48.】

臧國仁、蔡琰(2017)。敘事傳播:故事/人文觀點。臺北:五南圖書。

【Zang, Guo-Ren, Tsai, Yan (2017). Xùshì chuánbō: Gùshi/rénwén guāndiǎn. Taipei City: Wunan.】 賴玉釵(2017)。數位時代說書人與新媒介浪潮:引介《敘事新聞與數位敘事》。傳播研究與實踐,7

(2),263-283。doi:10.6123/JCRP.2017.022

【Lai, Yu-Chai (2017). Digital storytellers and the new media trend: Reviewing narrative journalism and digital narrative. Journal of Communication Research and Practice, 7(2), 263-283. doi:10.6123/JCRP. 2017.022】

數據

圖 1  資訊設計之實施流程
圖 3  資料敘事分析之概念性框架  在圖 3 中,區分三個階段,說明如下:  (一) 探索資料:先選擇不同資料來源(如科學文獻、影像及網站等),透過資料擷取、清洗 及轉換等資料處理步驟,得到研究者所需之分析素材;再依據分析素材之特性(如文本 型、數值型或其他型式),選擇合適之資料分析方法進行內容分析或主題分析,其目的 在於梳理與解析不同資料間,對同一事件或議題之故事內容差異或邏輯。  (二) 建構故事:依據研究者目的,選擇故事內容元素並進行故事內容元素編排或重組;再依 照事件發生之時間序列進行故事情節安排
Figure 1  Conceptual framework of data narrative analysis

參考文獻

相關文件

Wang, Solving pseudomonotone variational inequalities and pseudocon- vex optimization problems using the projection neural network, IEEE Transactions on Neural Networks 17

Define instead the imaginary.. potential, magnetic field, lattice…) Dirac-BdG Hamiltonian:. with small, and matrix

Jonathan Gottschall ,《大腦會說故 事》(The Storytelling Animal: How Stories Make Us Human)為此問題提 供解答.

Zhang Jiahao, On the Adaptation of the Story on “Taizong Entering the Underground World” in the Journey to the West with special Reference to the Dunhuang Manuscript

Microphone and 600 ohm line conduits shall be mechanically and electrically connected to receptacle boxes and electrically grounded to the audio system ground point.. Lines in

Using the EVVR Composer, teachers can distribute VR content and create their own teaching materials.. In order to identify the owner of the VR content, teachers will be given

Eliciting young children’s perceptions of play, work and learning using the activity apperception story procedure.. Work and play in

FMEA, fail mode and effective analysis, which is one of a common method to analysis and find out the fail mode of the product is to dig out the unobservable problem or hidden