閱聽人網路廣播電視台IPTV之收聽行爲與電子商務關聯探討

閱聽人網路廣播電視台 IPTV 之收聽行為與電子商務關聯探討

王宗松 大仁科技大學資訊管理系 E-mail: tswang@mail.tajen.edu.tw

摘 要

在現今科技發達的社會裡，資訊的傳播不再只是侷限於以傳統廣播媒介的收聽裝置藉由收音機收聽方 式，來接收從四面八方傳來的訊息。如今，隨著網際網路的迅速發展，藉由網際網路的便利性及多元化， 人們可透過網路作為媒介直接在線上透過如：電子報、網路廣播、網路電視…等管道獲取資訊，因此，網 路廣播電視台即成為一種新型態的多元傳播媒體。 網路廣播電視台使人們可依自己喜好選擇收看的節目類型及節目片段，同時亦可線上觀看節目資訊及 主持工作，更可即時與主持人互動，藉以拉近主持人與閱聽人間的距離，增進主持人與閱聽人間溝通的橋 樑，使資訊廣播不再只有聽覺上的單純獲取資訊，而是結合視覺、聽覺及心靈上多層享受。

由於網際網路（internet）的普遍使用，Internet 與電子商務(electronic commerce)已是影響全球化經濟的 元件（Clinton and Gore,1997），網際網路與電子商務對企業的經營所造成的影響既深且遠，因此電子商務潮 流不容忽視。政府自民國88 年起成立產業自動化與電子化委員會，推動各項企業電子化（e-business）的應 用計畫，企業投入電子商務應用與建構電子化企業也日益普及。(黃旭男、洪廣朋、郭嘉欣，2003)。 在皮爾森積差相關方法中，由積差相關係數關係中發現，理性規律型(LAW)、積極主動型(AC)、自我 規劃型(PL)、休閒自在型(FR)、安定取向型(QU)、保守思考型(HO)，六個因素在 EC 具有顯著的正相關。 關鍵詞: 閱聽人、電子商務、網際網路、網路廣播電視台(IPTV)

1. 前 言

多數民眾瀏覽網路廣播電視台的動機，其主要有打發空閒時間、希望獲得即時新聞、想要觀看喜愛的 藝人、或是像要尋找心靈上的充實感以及向主持人發問尋求解惑等等的問題。目前對於網路的發達，在傳 輸速度上就會比之前來的快速且穩定，不會因為特定的區域受到干擾，因此網路廣播電視台在視聽方面不 會像傳統的電台會有斷訊或者是收聽不到的狀況，利用網際網路傳遞播送，就連山區也可以收聽、收看的 很清楚；網路廣播電視台可透過網路視訊等等設備來加強，進而發展到不只是像傳統廣播那樣只能用收聽 的方式來接收訊息，還可結合網路視訊達到「視」與「聽」兩方面都可兼具。 在目前社會裡，許多人針對購物的需求量是越來越大，購物的方式也越來越多種，包括網路購物、網 路拍賣、電視購物、郵購…等，各種方式也有其付款方式，然而，較多數人會選擇使用電子商務方式購物， 因為很多人會覺得，使用電子商務購物很方便，只需在家中用手指輕輕點選各式各樣的商品，再通過幾個 付款方式及確認的步驟，即可完成購物流成，甚至可在家裡附近的超商取貨，實在方便又省時，而電子商 務也造福了一般上班的族群，他們在辦公室裡就可享受逛百貨公司的樂趣，甚至今日下單，等隔天下班後 即可在家中附近的商店付費取貨，基於電子商務的方便性，讓許多人對電子商務著實深愛。 在目前學術研究中，電子商務的相關研究眾多，但關於網路廣播電視台結合電子商務服務功能之部分，

卻無相關研究探討，因此本研究從初探性的角度出發，探討閱聽人收聽網路廣播電視台與電子商務間之關 連性的相關研究。

2. 研究目的

由於網際網路的普遍使用，得以提升人們的生活水準；傳統收聽廣播電台用電話購買商品的方式，也 因此產生了一些影響，至今，此傳統方式在老年人口中依舊使用頻繁，例如：螞蟻松…等，但是，在年輕 一輩的消費族群中，多數以使用電子商務購物較為普遍，因此，如果今日網路廣播電視台結合電子商務服 務功能，閱聽人收看網路廣播電視台的同時，是否會使用該網路廣播電視台之電子商務？亦或是若該網路 廣播電視台有電子商務之相關功能，閱聽人的使用意願及其使用狀況為何？ 本研究主要探討不同生活類型閱聽人收聽網路廣播電視台的行為與電子商務的關聯性，就像看報紙是 為了知道有哪些事情發生，然後可以更進一步去瞭解整件事情的發展，充實生活知識，有些人則是在工作 時間或是休息時間去收聽做為調適心情，因此，我們將透過各個不同生活類型閱聽人收聽網路廣播電視台 行為與電子商務間找出彼此之關聯性。

3. 文獻探討

3.1 網路廣播電視台發展沿革 3.1.1 廣播發展沿革 廣播，就字義上解釋是廣為傳播，也就是指向大眾傳播新聞與消息。在1934 年美國聯邦通訊解釋廣播 是「利用無線電普遍傳播消息者」，因此廣義的廣播一詞，應是包括收音機廣播與電視廣播。歐美國家稍具 規模的廣播公司多採用Broadcasting Corporation 之名稱，代表其經營收音機廣播與電視廣播事業。我國「廣 播電視法」很明確界定，「廣播者以無線電或有線電波傳播聲音，藉供共眾直接之收聽」，因此我國之廣播 事業，從一開始就純粹經營聲音傳播業務，與電視分家。（翁碧蓮，93） 廣播事業於一次世界大戰後的美國開始展開，1909 年位於加州 San Jose 的 KQW 電台率先播音。而臺 灣的廣播事業，則是民國三十八年政府從中國大陸撤退至臺灣時，僅中廣、軍中、空軍與民本等少數幾家 電台隨同政府來台，在歷經五十年的慘澹經營，從民國八○年代開始，因頻道的開放而走入另一嶄新的時代 （莊克仁，民87）。 1959 年，交通部凍結民營電台的開放，既有的廣播電台因長期受到政府保護，形成寡占，大多是綜合 性電台，包含音樂、生活、資訊、新聞、廣播劇等等，直到1960 年教育電台以每天九小時向大台北地區放 送教學節目，1971 年警廣交通專業電台正式開播，1983 年中廣結合北、中、南成立新聞專業網，1984 年台 灣漁業廣播電台正式發音，1988 年中廣音樂網成立，發展至此，成為綜合與專業電台並存的時代（關尚仁， 1995）。 我國廣播電台在民國82 年以前，全台灣共只有 33 家電台（軍公營 12 家、黨營 1 家、民營 20 家）192 個分台，自民國82 年 2 月新聞局公告開放第一次的頻道申設至民國 91 年止，分 10 個梯次開放廣播頻道供 民間申設廣播電台。我國廣播頻道已邁向多元化，可分為一般性及指定用途電台，對聽眾而言，可以有更 多選擇，也方便民眾接近使用廣播媒體。依據民國98 年 5 月之「96 年度廣播事業產業調查研究」可知，截 至民國 96 年 12 月底止，依法營運的無線廣播電台(舊有電台及開放後之電台)計有 170 家，新設電台共有 151 個頻率，電台家數 145 家。

3.1.2 網路廣播電視台對閱聽人生態影響

1.

收聽型態：透過網際網路，不受限於無線電波發射範圍的限制，閱聽人可透過網際網路收聽廣播節目； 加上網路電台的節目都可存檔，以隨選播音的方式，讓閱聽人自行決定收聽電台節目的時間，而不需特 別在某個時段守著收音機收聽特定的節目。 2. 互動型態：透過網際網路互動的特性，可拉近閱聽人與廣播節目的距離。網路問卷調查、電子郵件，線 上聊天室、留言版、線上call in 等互動式的活動，使網路廣播電視台的閱聽人在收聽節目同時，可隨時 在網站上表達意見與主持人、聽友們互動溝通。 3. 資訊擷取便利：網路廣播電視台可將節目內容存檔，並設立網路資料庫，讓網友們可透過自己的電腦快 速查詢，另外，也可提供節目預告、節目單、活動快訊等。(蔡清嵐，92) 3.2 電子商務發展沿革 3.2.1 電子商務定義

Kalakota and Whinston（1997）從溝通、企業流程、服務、線上服務等四種不同的角度來定義電子商務。 從溝通角度來看，電子商務透過電話線路、電腦網路或是其他電子化方式來傳遞資訊、產品／服務、或是 付款。從企業流程來看，電子商務是朝向商業交易與工作流程自動化邁進的一種技術層面應用。從服務來 看，電子商務是根據公司、消費者、以及管理階層的需求，著重於產品品質的改善以及服務傳送速度的提 昇，藉以降低服務成本的一項工具。從線上服務來看，電子商務提供網際網路上產品與資訊的買賣，以及 其他線上服務的能力。 狹義的電子商務可定義為透過網際網路中的電腦網路來進行產品、服務、與資訊的交換以及購買、銷 售過程的重要概念（Turban et al., 2000）。Greenstein and Feinman（2000）將電子商務定義為不論是利用實 體或是數位化格式，凡是在兩地之間使用電子訊號為傳播媒介，從事商品及服務的交換買賣活動者稱之。 根據美國國家標準與技術委員會的定義（NIST, 1999），電子商務為：(1)運用電子通訊方式從事商品或服務 的任何活動，如存貨、交易、廣告、通路、支付等；(2)以數位資料傳輸為基礎的任何商業交易方式，這些 數位資料包括文字、聲音及虛擬影像等；(3)電子式的商業交易服務。 潘品昇（民 89）認為在企業內部間，企業和企業之間和企業對客戶的互動所有的電子商務行為可以包 含： 1. 內部的電子郵件（E-mail）和訊息。 2. 在線上出版組織的文件。 3. 線上文件、專案和知識的搜尋。 4. 散播重要及即時的資訊給員工。 5. 管理組織和人事系統。 6. 製造流通管理。

7. 倉儲、庫存和分散的供應鏈管理（Supply Chain Management, SCM）。 8. 傳遞訂購程序的資訊和報告給供應者或顧客。

9. 追蹤訂購和貨物的運送。 10. 付款

基於上述的討論，電子商務對企業的影響不只是電子資料交換、線上買賣交易，亦包括電子化企業經 營模式。本研究將電子商務定義為利用網際網路或其他電子化方式來達成資訊、產品、金錢的傳遞、產品 品質的改善以及服務傳送速度的提昇、線上產品與資訊的買賣、以及企業交易與工作流程的自動化。 3.2.2 電子商務類型

Cliton and Gore（1997）在全球電子商務白皮書中定義的電子商務包含兩部分。第一是企業與企業間電 子商務（business to business;B2B）：企業之間利用電腦科技和網路所從事的商業活動，其重點在強調企業間 的整合運作，如電子資料交換（electronic data interchange; EDI）、快速回應（QR、ECR）、電子郵件（e-mail）、 電子表單（e-list）等。其次包括企業與個人消費者間的電子商務（business to customer;B2C）：企業透過網 路，對個人所做的服務與商業交易行為，如電子購物、個人金融理財、資料庫查詢等。

Kalakota and Whinston (1996)將電子商務應用分為三種型態：即企業對企業間（B2B）、企業與顧客間 （B2C）、以及企業內部（Intra-Business）的電子商務。

從發展階段來看，Kalakota and Robinson（2001）將網際網路對企業的影響分為三個階段：第一階段 （1994-1997）的電子商務是建立在網路上的接觸點，企業在網路上建立網站；第二階段（1997-2000）的特 色是交易，企業透過電子媒體進行買賣；第三階段（2000- ）焦點是關注網際網路如何影響獲利，這個階 段又可以稱作電子化企業（e-Business）階段。

4. 研究方法

由於閱聽人收聽網路廣播電視台的相關性研究不多，故本研究探討之行為僅為基礎研究。此次探討行 為使用問卷調查及專家問卷等來蒐集相關資料，並對於閱聽人的收聽行為做進一步研究與分析。針對不同 生活型態閱聽人以問卷設計方式予以分類，分類型態參考(吳芬滿，2000)閱聽人生活型態因素構面表，將不 同生活型態閱聽人分為六類，針對六類型閱聽人設計問卷，經過問卷測試評判該閱聽人歸屬類型。問卷設 計後，先經過專家分析法，剃除可信度低的問卷，於網路問卷方式進行，利用One-way ANOVA、皮爾森基 差相關等統計方法檢測各問卷細項所佔之比例，其顯著差異基準必須以α=0.05 水準。

5. 結果與討論

本研究主要目的是為了要探討網路廣播電視台閱聽人的生活型態因素與電子商務的關聯性。藉由42 題 電子商務之相關題項及 9 題個人基本資料，以網路問卷方式，利用電子郵件、BBS、Facebook 串連方式… 等，請網友填寫問卷。在問卷設計中，將問卷內容分為兩部分，分別為網路廣播電視台閱聽人使用電子商 務行為及個人基本資料。 本研究針對了北、中、南地區不限年齡、職業等路人為研究對象，我們採取隨機抽樣的方式，前測問 卷50 份並未納入資料統計分析，後測問卷預計做達 500 份，從 2010 年 01 月 25 日至 04 月 22 日完成全部 的檢測及回收，總共回收的有471 份，回收率為 94%，未做的有 29 份，剔除無效問卷 18 份後，有效問卷 總共有453 份，有效回收率 96%。而受訪者的基本個人資料、特性以及特質，藉由敘述性統計（次數分佈） 來呈現有關描述、分析上述本研究所提出的研究問題，在人口有效的樣本數中呈現了男性佔45.5%，女性佔 54.5%；調查的對象不限年齡，年齡層分布以 20~29 歲居多，約為 72.8%，年齡層 40 歲以上較少接觸網際 網路，約為2.0%；取樣對象教育程度以大學/專科比率高於其他教育程度，大學/專科比例高達 69.3%；職業 方面，學生所佔比率最高達55.6%，超過在職者 44.4%，其學生使用高，多為學生者受電腦教育，對網路相 關服務較具知識，故學生佔較高比率；居住地方面，南部所佔比率最高為60.9%，超過北部、中部…等，其

他居住地一半以上；有在網路廣播電視台網站購物經驗者所佔比率為93.6%，沒購物經驗的比率為 6.4%， 受試者沒使用的原因有部分為該網站商品不齊全、不知道網路廣播電視台有電子商務服務的存在…等因素 所致；一般大眾較能接受購物方式，以實體商店站較高比率為66.0%，其原因多為較能議價、確保商品品質、 退貨方便…等。資料顯示在性別上，女生(μ=146.1498)比男生(μ=135.9563)在收聽網路廣播電視台行為上有 較高收聽次數。 根據皮爾森積差相關係數顯著性考驗，如果此值小於0.01，則積差相關係數右邊會出現「**」，如果此 值小於0.05，則積差相關係數右邊會出現「*」。表 1 中，由積差相關係數關係中發現 AC、QU、FR、PL、 HO、EC 六個因素對 LAW 呈顯著的正相關，其相關係數分別.693、.444、.632、.585、.523、.801；而 QU、 FR、PL、HO、EC 五個因素對 AC 呈顯著的正相關，其相關係數分別為.633、.712、.664、585、862；而 FR、 PL、HO、EC 四個因素對 QU 呈顯著的正相關，其相關係數分別為.637、.678、.587、.792；而 PL、HO、 EC 三個因素對 FR 呈顯著的正相關，其相關係數分別為.708、.581、.858；而 HO、EC 二個因素對 PL 呈顯 著的正相關，其相關係數分別為.623、.859；而 EC 因素對 HO 呈顯著的正相關，其相關係數分別為.781； 其結果如圖1，表示出本研究 LAW、AC、PL、FR、QU、HO 六個因素在 EC 具有顯著的正相關。 表1、皮爾森積差相關 理性規律 積極主動 安定取向 休閒自在 自我規畫 保守思考 電子商務 理性規律 1 .693(**) .444(**) .632(**) .585(**) .523(**) .801(**) 積極主動 _{1 .633(**) .712(**) .664(**) .585(**) .862(**)} 安定取向 1 .637(**) .678(**) .587(**) .792(**) 休閒自在 _{1 .708(**) .581(**) .858(**)} 自我規畫 _{1 .623(**) .859(**)} 保守思考 _{1 .781(**)} 電子商務 ₁ 註解：LAW=理性規律型、FR=休閒自在型、AC=積極主動型、PL=自我規劃型、QU=安定取向型、HO=保 守思考型、EC=電子商務 圖1 皮爾森績差相關

One-way ANOVA 統計方法One-way ANOVA(單因子多變量變異數分析)被用來檢測不同類型閱聽人收聽網路廣播電視台 與電子商務之關聯。 如圖2 所示，各種不同生活型態閱聽人以理性規律型(LAW)、積極主動型(AC)、自我規劃型(PL)、休閒 自在型(FR)、安定取向型(QU)、保守思考型(HO)等自變項造成閱聽人收聽網路廣播電視台的影響，就電子 商務(EC)依變項而言，於理性規律型(LA)關聯強度表上呈現顯著(F=4.183;p<.001)，另外，根據 GLM(一般 線性模式)統計方法，其誤差變異量的 Levene 檢定等式中得「Eta squared」值為 R2=.027，而關聯強度 ω2= 調整過的R2=.021=2.1%，證明關聯強度達 2.1%，由此可見本研究所探討理性規律型(LA)可用來解釋依變項 IAB 行為是足夠的，且兩者關係密切。

圖

2

One-Way ANOVA 單因子多變量分析

在積極主動型(AC)上呈現 F 值呈現不顯著(F=6.119;p<.001)，另外，根據 GLM(一般線性模式)統計方法， 其誤差變異量的Levene 檢定等式中得「Eta squared」值為 R2=.303，而關聯強度 ω2=調整過的 R2=.085=8.5%， 證明關聯強度為8.5%，由此可見本研究所探討積極主動型(AC) 可用來解釋依變項 IAB 行為非常足夠，且 兩者關係密切。

在自我規劃型(PL)上呈現 F 值呈現不顯著(F=16.042;p<.001)，另外，根據 GLM(一般線性模式)統計方法， 其誤差變異量的Levene 檢定等式中得「Eta squared」值為 R2=.097，而關聯強度 ω2 調整過的 R2=.091=9.1%， 證明關聯強度為9.1%，由此可見本研究所探討自我規劃型(PL) 可用來解釋依變項 EC 行為是足夠的，且兩 者關係密切。

在休閒自在型(FR)上呈現 F 值呈現不顯著(F=4.011;p<.001)，另外，根據 GLM(一般線性模式)統計方法， 其誤差變異量的Levene 檢定等式中得「Eta squared」值為 R2=.026，而關聯強度 ω2=調整過的 R2=.020=2.0%， 證明關聯強度為 2.0%，由此可見本研究所探討休閒自在型(FR) 可用來解釋依變項 IAB 行為非常足夠，且 兩者關係密切。

在安定取向型(QU)上呈現 F 值呈現不顯著(F=2.985;p<.001)，另外，根據 GLM(一般線性模式)統計方法， 其誤差變異量的Levene 檢定等式中得「Eta squared」值為 R2=.020，而關聯強度 ω2=調整過的 R2=.013=1.3%， 證明關聯強度為1.3%，由此可見本研究所探討積極主動型(OC) 可用來解釋依變項 IAB 行為非常足夠，且 兩者關係密切。

在保守思考型(HO)上呈現 F 值呈現不顯著(F=14.773;p<.001)，另外，根據 GLM(一般線性模式)統計方 法 ， 其 誤 差 變 異 量 的 Levene 檢定等 式中得「Eta squared」值為 R2=.090，而關聯強度 ω2=調整 過的 R2=.084=8.4%，證明關聯強度為 8.4%，由此可見本研究所探討保守思考型(HO)用來解釋依變項 IAB 行為並 非相當足夠，其兩者關聯性並不顯著。

6. 結論與建議

本計畫之目的在探討不同生活類型閱聽人收聽網路廣播電視台的行為與電子商務的關聯性，研究中透 過問卷調查各個不同生活類型閱聽人收聽網路廣播電視台行為與電子商務間並找出彼此之關聯性，以作為 網路廣播電視台結合電子商務服務功能發展研究之參考。因此本研究對閱聽人網路廣播電視台之收聽行為 與結合電子商務服務功能之相關研究有相當貢獻與參考價值。 透過本計畫之執行，研究者對未來之相關研究提出下列若干建議： 一、 研究對象方面 本研究的對象是在網路上請各路網友填寫問卷，不分年齡、職業、性別…等，本研究在範圍的選擇上 較以台灣及澎湖、金門、馬祖等地，為增加研究之完整性，建議可將取得樣本依地區分別作探討，分析觀 察出，城鄉在資訊取得、數位落差的差異性大或不大；而在年齡方面可依本研究以不分年齡層隨機取得樣 本，觀察各個年齡層在收聽行為上及使用電子商務的差異性；在職業及學歷方面，建議未來學者可加以細 分，在針對各個職業及學歷去做分析，研究是否職業及學歷為影響閱聽人使用網路廣播電視台電子商務的 因素，使其研究信服度高。 二、 研究工具方面 在研究工具方面，本研究採以SPSS 軟體分析其採取之問卷樣本，我們以網路問卷方式向網友索取問卷 資料，由於為網路問卷方式，因此易有受訪者對問卷題目解讀上的認知問題，因此，本研究認為，若能將 問卷更加明確說明題項內容，並且仔細區分其類別，以減少類似問題，使資料取得完整，增加其分析數據 上之效率。 三、 研究方法方面 經本研究發現，許多民眾在使用網路廣播電視台電子商務行為上，許多人皆因為從未聽過，或是不方 便，因為必須使用電腦，並且不可隨身攜帶…等原因，而使用網路廣播電視台電子商務，在此方面，本研 究上，並未仔細分析其誘因對於網路廣播電視台與電子商務之間關聯性的的探討，因此建議學者可深入探 討其原因對於閱聽人使用網路廣播電視台電子商務之影響。 四、 研究變項方面 本研究發現「生活型態」與「電子商務」的影響很大，在此部分只做初探性研究並未深入探究其原因， 因此我們建議未來研究者可依此變項找出閱聽人收聽網路廣播電視台與電子商務之間的關聯性，再進一步 擬出解決之辦法，加強研究之信效度。

參考文獻

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