(2006)
8(1) pp. 45-63.
Using Fuzzy AHP to Analyze Consumers’
Preference in Mobile Value-Added Service
隨著全球無線通訊及手機市場的蓬勃發展，使得結合無線通訊與網際網 路的行動商務，成為眾所矚目的焦點。我國在電信開放自由化後，行動通訊 的發展就一直以極快的速度成長。由於目前各大電信業者皆面臨到用戶成長 率趨緩及語音用戶平均利潤貢獻度下降的情況，因此各電信業者紛紛推出新 的行動加值服務項目來拉攏顧客，但不斷增加的服務項目是否符合顧客之需 求，則有待商榷。因此本研究以模糊層級分析法分析消費者對行動加值服務 之偏好，進而提供系統提供業者在服務提供上之策略性參考。 研究結果發現目前消費者最重視之前五項行動加值服務分別為：通訊類 的簡訊發送、通訊類的通訊錄、資訊類的醫療諮詢、資訊類的交通資訊及交 易類的防盜刷等功能；而最不受消費者重視的五項則為：娛樂類的卡通圖像 下載、交易類的行動銀行、交易類的電子交易、娛樂類的收聽廣播及娛樂類 的電玩遊戲等功能。因此系統業者欲將原本提供的行動加值服務加以改良或 提供新的行動加值服務，便可由本研究結果之重要性排序做為參考依據，以 得事半功倍之效。 關鍵 關鍵 關鍵 關鍵字字字：字：：：模糊層級分析法模糊層級分析法模糊層級分析法模糊層級分析法、、行動商務、、行動商務行動商務行動商務、、、行動加值服務、行動加值服務行動加值服務行動加值服務 Abstract
With the vigorous global development of the wireless telecommunications and cellular phones industry, everyone has shown great interest in the mobile commerce of both wireless telecommunications and the Internet. Following the telecommunications liberalization in Taiwan, the development of mobile telecommunications continues to grow rapidly. The telecom operators are currently confronted with a sluggish growth rate of users and a decrease in the average revenue per user. To solve this problem, all operators can and will increase mobile value-added services. The increasing service items whether meet the customers’ needs or not is a big question. Thus, this study uses fuzzy analytical hierarchy
process (FAHP) to analyze the consumers’ preference in mobile value-added service. This has caused telecom operators to explore on this service-providing strategy.
Results show that the short messages service, contact list, medical consultation, traffic information, and transaction security are the most important mobile value-added service items. Moreover, the five service items that are less emphasized are cartoon image download, mobile banking, electronic transactions, broadcast, and electronic games. The outcome of this study is ale to serve as a reference for telecom operators to improve the original service or provide new mobile value-added service.
Keywords: Fuzzy AHP, Mobile Commerce, Mobile Value-Added Service
1. 前言前言前言 前言 隨著手機與行動網路的蓬勃發展，造成行動化設備、中介軟體開發、無線網 路建置和使用者接受度巨大的變化，使得電子商務朝向行動商務發展(Varshney and Vetter, 2001)。然而在新興科技與經營模式的發展過程中通常會伴隨著許多不 確定性及建立標竿意味的競爭，使得各相關業者無不試圖在價值體系中尋求本身 最有利之位置，因此不論在技術、需求和策略上之不確定性皆為目前行動商務迫 切需要探究的問題。行動商務的潛在商機及消費者需求的不確定性，皆為影響業 者是否願意投注時間及金錢去開發新的行動加值服務所考量之因素。目前各大電 信業者已面臨到用戶成長率趨緩及語音用戶平均利潤貢獻度(ARPU，average revenue per user)下降的情況，為突破此一窘境，各電信業者莫不以增加行動加值 服務為未來的主要營運目標，以期能彌補語音收入減少對公司營運所帶來之衝擊 (D’Roza and Bilchev, 2003)。
策略的不確定性為每個新興產業中普遍存在的現象，因此業者必須經常調整 在市場上之定位進而發現最有利之競爭模式。提供符合消費者需求的服務為行動 加值服務成功的前題，因此開發者必需瞭解消費者的需求與偏好，才能創造出貼 近消費者內心需求的行動加值服務(Nohria and Leetsma, 2001; Barnes, 2002)。
在行動加值服務的發展過程中，電信者業對於所提供之服務內容應不斷的進 行評鑑，如此才能真正的滿足消費者之需求，因此評鑑工具的選擇應具相當的客 觀性。由於模糊層級分析法(fuzzy AHP)同時考量到問題本身的不確定性、多準 則性及專家與決策者之意見，尤其當決策準則及替代方案的數目較多時，可避免 成對比較值過於主觀、不精確的結果，因此本研究選擇以模糊層級分析法做為主 要的評估模式。 本研究主要以日本 NTT DoCoMo 之服務內容為基礎架構，參考目前各電信
業者所提供之行動加值服務，建構出行動加值服務細項，並透過相關文獻將行動 加值服務區分為：行動通訊服務、行動娛樂服務、行動交易服務及行動資訊服務 四大類，再以 AHP 問卷得到消費者對各項行動加值服務之重要性程度，接著利 用模糊層級分析法求得各行動加值服務之相對權重，了解消費者之偏好，以做為 系統服務商在選擇開發新的行動加值服務之決策參考依據。
2.
2.1
行動商務為新科技的應用，其構成因素主要為行動設備、中間軟體及無線網 路。由於無線基礎設施的發展，使得在電子商務中的應用項目大多都能在無線的 環境中使用(Varshney and Vetter, 2002)，其代表著網路及無線技術兩項科技的匯 集，即透過行動設備(例如行動電話或 PDA)，將電子商務行動化(Coyle, 2001)。 簡而言之，行動商務為所有經由通訊設備並且透過無線網路設備處理與交易有關 的活動(Müller-Veerse, 1999; Tsalgatidou, Veijalainen and Pitoura, 2000; Clarke, 2001; Barnes, 2002; Tarasewich, Nickerson and Warkentin, 2002)；但也有學者認為 不應將行動商務活動限制在金流交易上，任何只要是用行動設備以語音、文字或 多媒體的方式透過公用或私人網路來進行溝通、資料交換、交易均可視為行動商 務的範疇(May, 2001; Sadeh, 2002)。綜合上述，行動商務可定義為任何透過行動 設備產生具經濟價值的交易，也就是透過無線網路進行電子商務的行為(Siau, Lim and Shen, 2001)，因此行動商務可說是今日網際網路應用與服務的延伸。而 有關行動商務所產生之效益，本研究彙整如下：
1.移動性/無所不在(Mobility/Ubiquity)：行動商務最明顯之優勢即是具有無所 不在之特性，使用者可以在任何時間及任何地點，透過行動裝置，使用行動商務 的服務，取得所需之資訊(Müller-Veerse, 1999; 黃貝玲，2001; 蘇怡文，2001; Clarke, 2001; Keen and Mackintosh, 2001; May, 2001; Siau, Lim and Shen, 2001; Tsalgatidou and Pitoura, 2001)。
2.個人化(Personalization)：由於行動加值服務是透過手機將服務與資訊傳達 給使用者，而手機又屬於個人化的使用商品，因此電信業者可以透過「客製化」 的過程，將不同的訊息與服務，傳送給不同的手機使用者(Müller-Veerse, 1999; 黃 貝玲，2001; Clarke, 2001; Siau, Lim and Shen, 2001; Tsalgatidou and Pitoura, 2001)。
3.彈性(Flexibility)：因為行動裝置固有的便攜性，不但可連結到不同的終瑞 裝置(如：PDA、Notebook)，亦可使行動用戶在從事其他活動的同時，取得第一 手的資訊(Müller-Veerse, 1999; Keen and Mackintosh, 2001; May, 2001; Siau, Lim and Shen, 2001; Tsalgatidou and Pitoura, 2001)。
4.散播(佈)性(Dissemination)：無線行動設備皆具有廣播的功能，亦即其可將 資料或訊息傳送給特定的人群(Siau, Lim and Shen, 2001; Tsalgatidou and Pitoura, 2001)。
5.追蹤/定位(Track/Location)：結合全球定位系統(GPS，global positioning system)，使用者的位置可以隨時追蹤定位(Müller-Veerse, 1999;黃貝玲，2001; Clarke, 2001; Siau, Lim and Shen, 2001; Tsalgatidou and Pitoura, 2001)。
6.安全性(Security)：由於利用行動通訊網路的上網工具較具個人化(例如手機 與 PDA)，再加上用戶識別智慧卡(SIM，subscriber identity module)及各種加密技 術，安全性會比目前的有線網際網路高出許多(Müller-Veerse,1999; 黃貝玲，2001; 蘇怡文，2001; May, 2001)。
7.便利性(Convenience)：無線裝置的興起使人們隨時可在任何地點上網，不 受 設 備 的 限 制 (Müller-Veerse, 1999; 蘇 怡 文 ， 2001; Clarke, 2001; Keen and Mackintosh, 2001; May, 2001)。 電子商務的時代延伸了傳統經濟的服務與行銷，並從中創造了新的商機與附 加價值，行動商務則延伸了原本的電子商務環境。Clarke (2001)針對傳統電子商 務與行動商務所提供之價值進行比較，提出如圖 1 之價值曲線。由圖 1 可知行動 商務與傳統電子商務所提供之價值恰為互補對方之不足，且行動商務提供之價值 遠高於傳統電子商務。行動商務與電子商務最大的差異在於「無所不在」、「便 利性」、「地域性」、與「個人化」的特性，因此行動商務的主軸在於「行動服 務」的建置。所有行動用戶在不同的時間地點對於服務內容的需求有著明顯的差 異，然而透過輕便性和可接近性便可為消費者提供符合需求的內容和服務，這也 是行動商務最大的利基(Goldman, 2000)。行動商務可使消費者能在任何時間、任 何地點行使商業行為，如此不但能增加商業的可及性亦能擴展至社會及企業網路 (Palen, 2002)。
圖圖圖圖 1 行動商務與電子商務所提供之價值曲線圖行動商務與電子商務所提供之價值曲線圖行動商務與電子商務所提供之價值曲線圖行動商務與電子商務所提供之價值曲線圖 資料來源 資料來源資料來源 資料來源：：：Clarke (2001) ：
2.2
關於行動加值服務的概念，學者提出以下之定義加以界定：行動加值服 務為行動電話用戶除了語音服務之提供外，任何可以加在基本行動電話網路上使 用之數位服務，如遊戲、圖案、鈴聲、訊息、簡訊折價卷、電子交易等均屬之(施 錦雯，2003)。蔡學峰(2003)則認為行動加值服務為行動電信業者將自製內容或透 過策略聯盟方式，與內容業者合作，提供一般手機用戶在一般話務以外之行動數 據資訊服務。行動加值服務可帶給消費者「共有時間相關需求」(time-critical needs and arrangements)、「自發性需求」(spontaneous needs and decisions)、「娛樂性 需求」(entertainment needs)、「效率需求」(efficiency needs and ambitions)及「行 動力相關需求」(mobility-related needs)等五項之價值(Anckar and D’incau, 2002)。
在消費應用市場中，因各電信業者之 ARPU 日趨下滑，進而紛起推出各種 加值服務，以尋求另一獲利途徑，這種經營模式在更先進之行動通訊技術與更高 速之行動網路傳輸速度的支援下，將會越演越烈。目前國內各電信業者均已推出 個人化之行動加值服務，甚至建立專屬之行動加值服務品牌。雖然各家業者對其 加值服務分類不盡相同，服務內容亦為數眾多，但大致上可區分為行動通訊服務 (mobile communication service)、行動娛樂服務(mobile entertainment service)、行 動交易服務(mobile transaction service)及行動資訊服務(mobile information service) 等四大類(Müller-Veerse, 1999; Varshney and Vetter, 2002; Coursaris, Hassanein and
Head, 2003)。以下則依此分類標準，將國內電信業者所提供之行動加值服務分 類、歸納如表 1。 表 表表 表 1 國內現行之行動加值服務分類表國內現行之行動加值服務分類表國內現行之行動加值服務分類表國內現行之行動加值服務分類表 電信業者 行動加值 服務內容 行動加值服務類別 通訊 娛樂 交易 資訊 泛亞電信 行動辦公室 √ √ 資訊服務 √ 娛樂快遞 √ 金融理財 √ 圖鈴下載 √ 行動購物 √ 簡訊收發 √ 星座命理 √ 互動遊戲 √ 行動交友 √ 中華電信 影音圖鈴 √ 簡訊服務 √ 即時通訊 √ 休閒娛樂 √ 行動交友 √
理財專區 √ 遊戲電玩 √ 生活資訊 √ 訊息工具 √ √ 遠傳電信 簡訊/訊息服務站 √ √ 交友新樂園 √ 生活娛樂館 √ 行動情報通 √ 生活理財族 √ 台灣大哥大 金融理財 √ 行動網 √ √ 交友聊天 √ 簡訊服務 √ 圖鈴下載 √ 休閒娛樂 √ 生活資訊 √ √ 和信電訊 IVR 語音加值 √ √ 簡訊服務 √ √ 遊樂園 √ 東信電訊 交友聊天 √
行動電玩 √ 休閒娛樂 √ 行動資訊 √ 彩動影音 √ 下載專區 √
3.
3.1
根據和信 i-Mode 之調查，台灣有 63%的行動加值服務使用者年齡分布在 21~35 歲之間(http://www.imode.net.tw/join_03.asp, 2004)，由於此年齡層目前多為 大學生及研究生，加上學生較易接受新的事物，且學生來源具有跨地理區域之特 性，故挑選此群體做為本研究之樣本對象。 問卷的發放主要分為半開放式問卷及封閉式問卷兩個階段，在第一個階段為 專家意見之問卷，其選項主要由日本 NTT DoCoMo 所提供之行動加值服務及目 前台灣各系統商所提供之行動加值服務之項目構成，以算數平均數加以彙整，並 選出各構面中的前五項行動加值服務做為建構出第二階段封閉式問卷之依據。依 據第一階段之結果選出各構面之前五項行動加值服務建立層級架構(如圖 2)，之 後採成對比較的模式進行問卷的填答。本次問卷調查針對高雄地區各大學之大學 生與研究生為主要發放對象，並以面對面的方式進行，共發出問卷 350 份，實際 回收 296 份，回收率 84.57%，扣除無效問卷 32 份得到有效問卷 264 份，有效問 卷回收率為 75.43%。
圖 圖 圖
圖 2 本研究之層級架構圖本研究之層級架構圖本研究之層級架構圖本研究之層級架構圖
3.2
層級分析法(Analytical hierarchy process; AHP)是由 Saaty(1980)所提出的一 套決策方法，目的是將複雜的問題系統化，主要適用於不確定情況及解決多準則 決策(multiple criteria decision making)之問題上。鄧振源與曾國雄(1989)指出，層 級架構為整個系統架構之主要骨架，用來探討層級中各個準則要表間的交互作 用，及對整個系統的影響，而且每一層級僅受另一層級所影響。此階段包含形成 問題、確立定義、確立要素和階層三個步驟，主要是找出階層結構中的各要素， 並建立這些要素之間由問題與答案串連成的層級關係(Vargas, 1990)。故其具備將 問題系統化之特性，以成對比較方式進行，可減輕決策者負擔，加上在評估上具 有效性與可靠性且操作容易，因此廣為學術及實務界使用。 評估為一複雜且涉及層面廣泛的問題，故需要一個能從各層面的觀點來考量 且將問題系統化的處理方法，如此方能周延地涵蓋所有問題的特性，因此本研究 即以層級分析法來建立權重；另外在一致性檢驗中，本研究之 CI、CR 及 CIH、 CRH 值皆小於 0.1，即表示各受訪者對所有項目之評比具一致性，故各層級架構 是可被接受的。
3.3
模糊理論由 Zadeh(1965)所提出，旨在解決現實環境中不明確性與模糊性之
資料。模糊理論與人類解決問題的思考模式為其基本出發點，由於人類許多主觀 意思之表達，具有相當程度的模糊性，並非二元邏輯所能夠明確說明，必須用模 糊的邏輯概念來描述事物之重要性程度，因此 Zadeh 便對模糊所定義的集合引進 隸屬函數(membership function)表示元素與集合的相容程度。
由於現實環境是屬於一個模糊的環境，所以將層級分析法擴充到模糊環境 中，可彌補層級分析法無法解決模糊性問題的缺失(Buckley, 1985; Ruoning and Xiaoyan, 1992)；而企業分析策略方案時，必須同時考慮多個不同目標，因此策 略方案的選擇是一個複雜的多屬性多準則問題，所以將層級分析法與模糊理論結 合，將是一個相當可行的解決模式(Lasek, 1993)；亦即模糊層級分析法的優點為 結合模糊決策與層級分析法的優點並與現實企業的決策環境相符。最早提出模糊 層級分析法的學者為 van Laarhoven 與 Pedrycz(1983)，其利用模糊之概念，解決 傳統層級分析法中成對比較矩陣值具主觀性、不精確性、模糊性等問題。其以三 角模糊數(triangular fuzzy numbers)來表示其對兩兩要素間相對重要性程度的看 法，以處理在準則衡量、判斷等過程中所產生之模糊性問題，然後找出各決策準 則的模糊權重；接著在各決策準則下求出各替代方案的模糊權重；最後經由各層 級的串聯，即可獲得各替代方案的模糊分數，做為選擇標準。而 Buckley (1985) 則是將一致性的概念轉化到模糊矩陣中；其以梯形模糊數(flat or trapezoidal fuzzy number)，轉換專家意見將之形成模糊正倒值矩陣，再利用幾何平均數方法，求 算模糊權重，再經由層級串聯，計算各替代方案的模糊權重，最後以各替代方案 模糊權重的隸屬圖形，排列方案的優先順序。 所謂模糊集合是指該集合元素屬於該集合的程度，由 0 至 1 之間的數值加以 表示其隸屬程度，而隸屬函數型式又可分為三角模糊數、梯形模糊數及其他，其 中三角模糊數以T =(l,m,u)表示，且l ≤m≤u。當l>0時，稱T 為正三角模糊數 (positive triangular fuzzy number; PTFN)，其隸屬函數
µ
T(x)為： ≤ < − − ≤ < − − = otherwise u x m m u x u m x l l m l x x T , 0 , , ) ( µ (1) 其中l>0。
α-截集(α-cut)是將模糊數轉為明確值的方法(Klir and Yuan, 1995)，T 的 α-截
依據模糊數的性質及擴張原理(Zimmerman, 1991)，假設有兩個正三角模糊數 ) , , (1 1 1 1 l m u T = 及T2 =(l2,m2,u2)，則其模糊代數運算如下： ) , , (1 2 1 2 1 2 2 1 T l l m m u u T ⊕ = + + + (3) ) , , (1 2 1 2 1 2 2 1 T l l m m u u T ⊗ = × × × (4) 則其兩模糊數間距離d(T1,T2)的運算如下(Chen, 2000)： ] ) ( ) ( ) [( 3 1 ) , ( 1 2 2 2 2 1 2 2 1 2 1 T l l m m u u T d = − + − + − (5) 本研究利用模糊數相對距離公式作為轉換函數，以進行語意變數的解模糊 化。根據 Chen(2000)的定義，利用距離公式，可將模糊數加以解模糊化為： * d d d R + = − − (6) R 值代表解模糊化後之數值，當 R 值愈大時代表該方案之排序愈優先，其中 ) , ( * * T T d d = ，d− =d(T,T−)，評估值的最佳值設為T*=(1,1,1)，最差值為T− =(0,0,0)。
3.5
(1) 建立層級結構 假設 K 位評估人員，針對 n 個構面(A1,A2,L,An)的層級結構進行決策分析。 (2) 群體意見整合 每位評估人員利用語意變數表達對於兩個準則間相對重要性的評估值。這些 語意變數可利用正三角模糊數來表達，如表 2 所示。
表 表表
表 2 相對重要性評估尺度相對重要性評估尺度相對重要性評估尺度相對重要性評估尺度(van Laarhoven and Pedrycz, 1983)
語意變數 正三角模糊數 絕對同等重要 (1,1,1) 同等重要 (1,1,3) 介於之間 (1,2,3) 稍重要 (1,3,5) 介於之間 (3,4,5) 頗重要 (3,5,7) 介於之間 (5,6,7) 極重要 (5,7,9) 介於之間 (7,8,9) 絕對重要 (7,9,9) 利用算數平均數方法(Buckley, 1985)整合多位評估人員的意見如下： ) , , ( ) ~ ~ ~ ( 1 ~ 1 2 u ij m ij l ij K ij ij ij ij t t t t t t K T = ⊕ ⊕L⊕ = , (7) 其中T~ij：整合 K 位評估人員意見後，第 i 個準則與第 j 個準則的重要性比較 值； h ij t ~：第 K 位評估人員對第 i 個準則與第 j 個準則的重要性比較值；h=1,2,…,K， K：評估人員總數。 建立模糊正倒值矩陣
結合所有專家的意見後，即可建立模糊正倒值矩陣(fuzzy positive reciprocal matrix)如下： n n ij T T =[~] × (8) 其中，T ：模糊正倒值矩陣 1 ~ = ij T ，∀i= j ij ji T T~ = ~1 ，∀i,j=1,2,L,n (3) 計算模糊權重
根據模糊正倒值矩陣，運用 Csutora 與 Buckley(2001)所提出的 Lambda-Max 方法，計算模糊層級分析的構面模糊權重值。計算步驟方式如下： 令α=1，利用
α
-截集可求得明確值正倒值矩陣Tm =[tijm]n×n。利用層級分析法 計算權重的方式即可求得權重矩陣W ，其中m Wm =[wim]，i=1,2,L,n。 令α =0，利用α
-截集可求得下限正倒值矩陣 l nn ij l t T =[ ]× 與上限正倒值矩陣 n n u ij u t T =[ ] × 。利用層級分析法計算權重的方式即可求得權重矩陣W 及l W ，其中u ] [ il l w W = ，Wu =[wiu]，i=1,2,L,n。 確保所計算的權重值，為一模糊數，乃利用下式求取調整係數： ≤ ≤ = i n w w Q il im l min 1 (9) ≤ ≤ = i n w w Q iu im u max 1 (10) 使用調整係數後，計算每個準則之權重的下限與上限為： Wl* =[wil*]=[Qlwil]，i =1,2,L,n (11) Wu* =[wiu*]=[Quwiu]，i =1,2,L,n (12) 結合 * l W 、W 及m * u W ，可得出正三角模糊權重矩陣 * [~*] i w W = ，i=1,2,L,n，其 中~* ( *, , *) iu im il i w w w w = 即為每個準則的模糊權重值。4.
根據研究方法，本研究將行動加值服務通訊類、資訊類、交易類及娛樂 類之成對比較矩陣整理如下式所示： = ) 1 , 1 , 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 1 , 1 , 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 7 , 5 , 3 ( ) 1 , 1 , 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 7 , 5 , 3 ( ) 7 , 5 , 3 ( ) 1 , 1 , 1 ( A T 利用層級分析法計算權重得：[
0.54 0.25 0.12 0.09]
= l W[
0.56 0.25 0.11 0.08]
= m W[
0.52 0.24 0.11 0.13]
= u W 求取調整係數為Ql =0.89及Qu =1.08， 調整後權重矩陣為：[
0.48 0.22 0.10 0.08]
* = l W[
0.56 0.26 0.12 0.14]
* = u W 因此，各方案(A1：通訊類、A2：資訊類、A3：交易類及 A4：娛樂類)模糊 權重值為：[
0.48 0.56 0.56]
1= A W[
0.22 0.25 0.26]
2 = A W[
0.10 0.11 0.12]
3 = A W[
0.08 0.08 0.14]
4 = A W 行動加值服務通訊類內容之成對比較矩陣整理如下式所示： = ) 1 , 1 , 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 5 1 , 7 1 , 9 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 1 , 1 , 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 5 1 , 7 1 , 9 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 1 , 1 , 1 ( ) 5 1 , 7 1 , 9 1 ( ) 5 1 , 7 1 , 9 1 ( ) 7 , 5 , 3 ( ) 7 , 5 , 3 ( ) 9 , 7 , 5 ( ) 1 , 1 , 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 9 , 7 , 5 ( ) 9 , 7 , 5 ( ) 9 , 7 , 5 ( ) 7 , 5 , 3 ( ) 1 , 1 , 1 ( 1 B T 利用層級分析法計算權重得：
[
0.58 0.26 0.07 0.06 0.04]
= l W[
0.55 0.25 0.09 0.06 0.04]
= m W[
0.52 0.26 0.09 0.08 0.05]
= u W 求取調,整係數為Ql =0.96及Qu =1.07， 調整後權重矩陣為：[
0.55 0.25 0.07 0.05 0.04]
*= l W[
0.55 0.27 0.10 0.08 0.06]
*= u W 因此，各方案(B11：簡訊傳送、B12：通訊錄、B13：電子字典、B14：行事 曆、B15：收發電子郵件)模糊權重值為：[
0.55 0.55 0.55]
11= B W[
0.25 0.25 0.27]
12= B W[
0.07 0.09 0.10]
13= B W[
0.05 0.06 0.08]
14= B W[
0.04 0.04 0.06]
15= B W 行動加值服務資訊類內容之成對比較矩陣整理如下式所示： = ) 1 , 1 , 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 1 , 1 , 1 ( ) 1 , 1 , 3 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 3 , 1 , 1 ( ) 1 , 1 , 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 7 , 5 , 3 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 7 , 5 , 3 ( ) 1 , 1 , 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 1 , 1 , 1 ( 2 B T 利用層級分析法計算權重得：
[
0.30 0.34 0.15 0.13 0.08]
= l W[
0.39 0.31 0.12 0.13 0.06]
= m W[
0.36 0.29 0.14 0.14 0.08]
= u W 求取調,整係數為Ql =0.77及Qu =1.09， 調整後權重矩陣為：[
0.23 0.26 0.11 0.10 0.06]
*= l W[
0.39 0.32 0.15 0.15 0.09]
*= u W 因此，各方案(B21：醫療諮詢、B22：交通資訊、B23：即時新聞氣象、B24： 網站資訊、B25：檔案存取)模糊權重值為： [0.23 0.39 0.39] 21= B W [0.26 0.31 0.32] 22= B W[
0.11 0.12 0.15]
23= B W [0.10 0.13 0.15] 24 = B W[
0.06 0.06 0.09]
25= B W 行動加值服務交易類內容之成對比較矩陣整理如下式所示： = ) 1 , 1 , 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 5 1 , 7 1 , 9 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 1 , 1 , 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 5 1 , 7 1 , 9 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 1 , 1 , 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 7 1 , 9 1 , 9 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 1 , 1 , 1 ( ) 7 1 , 9 1 , 9 1 ( ) 9 , 7 , 5 ( ) 9 , 7 , 5 ( ) 9 , 9 , 7 ( ) 9 , 9 , 7 ( ) 1 , 1 , 1 ( 3 B T 利用層級分析法計算權重得： [0.71 0.11 0.08 0.06 0.04] = l W [0.64 0.15 0.10 0.07 0.04] = m W [0.55 0.17 0.12 0.09 0.07] = u W 求取調,整係數為Ql =0.90及Qu =1.17， 調整後權重矩陣為： [0.64 0.10 0.07 0.05 0.04] *= l W [0.64 0.20 0.14 0.11 0.08] *= u W 因此，各方案(B31：防盜刷、B32：線上折價劵、B33：信用卡交易查詢、 B34：電子交易、B35：行動銀行)模糊權重值為：
[
0.64 0.64 0.64]
31= B W[
0.10 0.15 0.20]
32= B W[
0.07 0.10 0.14]
33= B W[
0.05 0.07 0.11]
34= B W[
0.04 0.04 0.08]
35= B W 行動加值服務娛樂類內容之成對比較矩陣整理如下式所示： = ) 1 , 1 , 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 7 , 5 , 3 ( ) 1 , 1 , 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 1 , 1 , 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 5 1 , 7 1 , 9 1 ( ) 7 , 5 , 3 ( ) 7 , 5 , 3 ( ) 7 , 5 , 3 ( ) 1 , 1 , 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 7 , 5 , 3 ( ) 7 , 5 , 3 ( ) 9 , 7 , 5 ( ) 7 , 5 , 3 ( ) 1 , 1 , 1 ( 4 B T 利用層級分析法計算權重得：
[
0.53 0.26 0.09 0.08 0.04]
= l W[
0.52 0.26 0.10 0.08 0.04]
= m W[
0.49 0.25 0.11 0.09 0.05]
= u W 求取調,整係數為Ql =0.92及Qu =1.06， 調整後權重矩陣為：[
0.49 0.24 0.08 0.08 0.04]
*= l W[
0.52 0.27 0.12 0.10 0.05]
*= u W 因此，各方案(B41：流行歌曲下載、B42：鈴聲下載、B43：電玩遊戲、B44： 收聽廣播、B45 卡通圖像下載)模糊權重值為： [0.49 0.52 0.52] 41= B W [0.24 0.26 0.27] 42= B W[
0.08 0.10 0.12]
43= B W [0.08 0.08 0.10] 44= B W[
0.04 0.04 0.05]
45= B W 接著將各細項之行動加值服務之模糊權重值與四大服務類別做一相乘運算 得到新的模糊權重值及解模糊化之值如表 3 所示。表 表 表 表 3 模糊權重值及解模糊化之值模糊權重值及解模糊化之值模糊權重值及解模糊化之值 模糊權重值及解模糊化之值 排序 行動加值服務細項 模糊權重值 解模糊化(R 值) 1 簡訊發送(通訊類) (0.267,0.309,0.30 9) 0.2953 2 通訊錄(通訊類) (0.118,0.142,0.15 2) 0.1380 3 醫療諮詢(資訊類) (0.053,0.096,0.10 1) 0.0858 4 交通資訊(資訊類) (0.059,0.076,0.08 4) 0.0736 5 防盜刷(交易類) (0.067,0.071,0.07 8) 0.0722 6 流行歌曲下載(娛樂 類) (0.040,0.043,0.07 3) 0.0543 7 電子字典(通訊類) (0.034,0.050,0.05 6) 0.0474 8 行事曆(通訊類) (0.026,0.034,0.04 5) 0.0358 9 網站資訊(資訊類) (0.022,0.032,0.03 8) 0.0316 10 即時新聞氣象(資訊 類) (0.026,0.029,0.03 8) 0.0315 11 鈴聲下載(娛樂類) (0.020,0.021,0.03 8) 0.0276 12 收發電子郵件(通訊 類) (0.019,0.022,0.03 3) 0.0251 13 線上折價券(交易類) (0.010,0.017,0.02 4) 0.0179
14 檔案存取(資訊類) (0.014,0.015,0.02 2) 0.0174 15 信用卡交易查詢(交 易類) (0.008,0.011,0.01 7) 0.0126 16 電玩遊戲(娛樂類) (0.007,0.009,0.01 6) 0.0113 17 收聽廣播(娛樂類) (0.006,0.006,0.01 4) 0.0096 18 電子交易(交易類) (0.005,0.007,0.01 3) 0.0094 19 行動銀行(交易類) (0.004,0.005,0.01 0) 0.0067 20 卡通圖像下載(娛樂 類) (0.003,0.003,0.00 8) 0.0052 消費者喜歡在搭乘/等待交通工具時，或等待親朋好友的零碎時間，利用隨 身攜帶的手機，藉由行動網路服務來打發時間，或者處理一些瑣事，例如玩行動 遊戲、發簡訊問候遠方的好友、下載鈴聲或圖片，或者透過手機預訂音樂會門票。 這些事情需要花費的時間不長，也不需要集中精神處理，卻可以滿足善用零碎時 間的需求。由表 3 中解模糊化後之數值排序可清楚得知，目前消費者最重視之行 動加值服務之前五項分別為：通訊類的簡訊發送、通訊類的通訊錄、資訊類的醫 療諮詢、資訊類的交通資訊及交易類的防盜刷等功能；而最不受消費者重視的前 五項則為：娛樂類的卡通圖像下載、交易類的行動銀行、交易類的電子交易、娛 樂類的收聽廣播及娛樂類的電玩遊戲等功能。 在所有行動加值服務中，簡訊發送為最重要的項目，由此可知在現今忙錄的 工商社會中，利用簡訊與親友聯絡已成為普遍的現象，因此業者除了需滿足消費 者最基本的需求外，更可讓消費者訂閱一些個人化的訊息，以增加其使用率，另 外現今最熱門的影音訊息的推出，也讓許多年輕人趨之若鶩，使得業者非常看好 其使用率。而在通訊錄方面，由於手機為現今人人隨身必帶之物品，為了方便在 隨時隨地能聯絡到朋友或查詢朋友的資料，故其重要性亦高。GPRS 系統的發展
結合定位系統使得取得交通資訊更為快速便捷，這對於需要查詢交通狀況、乘車 資訊、停車資訊及電子地圖之消費者是非常有用的資訊，因此為資訊類最受重視 的服務。醫療諮詢與防盜刷部份在現階段尚未有系統服務商提供，但有些銀行卻 有提供刷卡就傳簡訊通知的服務，但也僅限於特定的客戶，尚未普及。由以上結 果可推知，消費者較偏好使用與生活相關之行動加值服務。
5.
隨著行動通訊技術的成熟，行動商務將是繼電子商務之後另一個具重大潛力 的新興商業模式。日本 NTT DoCoMo-i-Mode 的成功案例不但讓電信業者大為激 賞，也引起業者們紛紛效法跟進。然而鼓勵消費者使用行動加值服務，並透過提 供豐富的加值服務項目，增加既有門號用戶的使用量，為電信業者的期望。行動 加值服務的開發屬於電信業者的一大決策，相對的若是決策錯誤，可能造成重大 的損失，甚至因此而失去競爭優勢。行動加值服務的特點是可隨著手機的移動隨 時隨地的提供消費者所需之服務，這意味著當中蘊含著無限的商機，而本研究所 得之結果可供業者在推出新的行動加值服務前做為參考之依據。根據我國電信業 者目前所提供之行動加值服務觀之，基本上所有電信業者幾乎都能滿足消費者的 需求，但在防盜刷、網站資訊、電子字典、信用卡交易查詢等方面目前在台灣尚 未提供，因此在這幾方面是值得系統服務商可借鏡日本 NTT DoCoMo-「i-Mode」 的地方且可積極開發之區塊。台灣消費者對於新產品與新技術的接受程度一向很 高，因此在使用行動加值服務人口日益成長的今日，更豐富多元且更貼近消費者 需求的行動加值服務，才是推動民眾大量使用行動加值服務的動力。本研究透過 客觀的數據化資料使系統服務商更清楚的明白消費者本身真正的需要，而系統業 者所投注的創意及巧思也可因此而得到消費者的青睞，為自身帶來更大的競爭優 勢，甚至共創系統服務業者及消費者的雙贏。 施錦雯(2003)，《消費者使用行動加值服務的影響因素之研究－以中部大學生為 例》，碩士論文，大葉大學資訊管理研究所。 黃貝玲(2001)，“解析 B2C、B2B 與 B2E 三種類型之行動商務的應用領域”，《遠 擎 eBusiness 電子化企業經理人報告》， 22，15-23。蔡學峰(2003)，《從企業價值網觀點初探行動加值服務營運商之競爭力》，碩士論 文，元智大學資訊傳播研究所。 蘇怡文(2001)，“富邦銀行與台灣大哥大合作建構行動銀行之經營策略”，《遠擎 eBusiness 電子化企業經理人報告》，22，56-61。 鄧振源、曾國雄 (1989)，“層級分析法(AHP)的內涵特性與應用(上) ”，《中國統 計學報》，27(6)，6-22。
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