商業電視是樁既剝削又歧視的生意? 電視商品閱聽人的生產與家庭論述

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商業電視是樁既剝削又歧視的生意？

─電視商品閱聽人的生產與家庭論述

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陳志賢

* 投稿日期：2004 年 8 月 20 日；通過日期：2004 年 12 月 10 日。 * 作者陳志賢為高雄應用科技大學文化事業發展系助理教授， E-mail: [email protected]。

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《摘要》

本研究以傅科的權力觀點聯繫馬克思主義與女性主義，嘗試瞭解臺灣商業電視產業買賣商品閱聽人過程中的勞動剝削、性別分工與歧視，特別是收視率調查所隱含的性別偏見與家庭論述。本文先從 Smythe 的「閱聽人商品」概念出發，檢討其在臺灣電視產業分析的適用性；在加入性別與權力意識的修正後，本文進而批判右派的擬似客觀閱聽人調查，也再次點明左派面對性別差異的「盲點」。本研究重要性在於批判商品閱聽人買賣的剝削與歧視，凸顯商業電視本質的不義，並且強調商品閱聽人與真實觀眾之間的差異，這差異的質疑不僅是閱聽人自主性的問題，更是不同性別、階級與種族在家庭收視這個戰場的角力。關鍵詞：商品閱聽人、家庭、性別、傅科、收視率調查

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壹、「盲點」論戰的性別盲

女性主義學者從事傳播研究時大多將重心放在媒體文本的再現、媒體的使用解讀與女性傳播工作者處境等三方面，較少觸及傳播產業內在結構或跨產業權力關係。雖然父權體制與資本主義常在歷史中糾結發展，正面從鉅觀角度切入，處理這複雜糾葛的研究卻不多見。二十多年前加拿大馬克思主義的媒體經濟學家 Smythe（1977）引發了「盲點」論戰，後續的討論也揭櫫商品閱聽人的買賣是媒體經濟的核心（Jhally, 1982, 1987; Livant, 1982; Maxwell, 1991; Meehan, 1984, 1993, 2002）。這些討論的重點如下：電視台以節目引誘閱聽人收看廣告，以廣告訊息為原料進行勞動，生產出商品閱聽人，再經收視率調查機構分類包裝後賣給廣告主。如此一來，閱聽人勞動便成為仰賴廣告支撐的商業媒體所存活營利的基礎。對支持「盲點」論述的學者而言，探索與批判閱聽人商品化下所隱藏的勞資關係，躍升為傳播研究的首要任務，女性主義傳播學者關切的形象再現與意識型態分析，反倒變得不是那麼重要。然而女性主義觀點也點明了「盲點」論戰的一些盲點：首先，在主流意識型態與法律制度下，閱聽人的勞動就像女性的家務操勞一樣被忽視或輕視。依循社會所建構的生產／消費、工作場地／家庭、公領域／私領域，以及陽剛／陰柔等二分對立，閱聽人的收視行為被有系統地排除於生產過程之外（Streeter, 1996）。馬克思主義學者只關心勞動產生價值，卻無視於父權價值對資本主義勞動分工的形塑。其次，並非每個閱聽人的勞動都會被納入市場交易，市場上的勞動力也絕非等價。根據 Meehan（1993）研究美國收視率調查史的發現，收視率的定義、分類

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與調查方法都環繞在具備可觀消費能力的青壯年白種男性身上。因此閱聽人勞動僅是生產商品閱聽人的必要條件，收視率調查機構的分類包裝才是充分條件，而這分類包裝又是立基於各種性別、階級與種族等差異的歧視。第三，商品閱聽人的買賣決定電視節目與廣告的產製流通，同樣重要的是，充滿性別等偏見的節目與廣告也反過來加強市場買賣者的偏好、分類包裝者的論述與所謂的「正常家庭」意識型態，知識與權力的辨證已非 Smythe（1977）堅持的唯物論經濟分析所能完整解釋。第四，值得提醒的是，多數在媒體、廣告公司與收視率調查機構擔任基層工作或當訪員的是低薪、長工時、甚至是非正式聘僱的女性。最後，女性主義強調的能動性（agency）有助於矯正「盲點」論戰中某些悲觀的結構論調，促使研究者注意日常生活真實觀眾在電視節目、廣告、商品消費與工作勞動中，如何抗拒商品閱聽人的規訓（Ang, 1991）。女性主義觀點挑戰了馬克思主義對生產、勞動力、勞動價值與階級的定義，也質疑上下層結構模式，強調性別經驗與論述對主體偏好與認同的形塑（Acker, 1999; Steeves & Wasko, 2002）。有些嘗試結合馬克思主義與女性主義的學者認為，性別分工才是階級剝削的主因（Hartsock, 1985 ），家務工資觀點有助於改正馬克思主義的勞動價值性別盲（MacKinnon, 1989），而生產與再生產的互賴關係也必須是唯物主義者分析的重點（Bryson, 2004）。Heidi Hartmann（1981）在她著名的文章“The Unhappy Marriage of Marxism and Feminism＂中，就直接批評馬克思主義的「女性問題」（the woman question）從來就不是「有女性主義意識的問題」（the feminist question），因其忽略資本主義與父權體制的夥伴關係，只將女性利益寄託於生產關係的改變，而真正的社會主義鬥爭同時也需爭取不同性別、階級與種族等弱勢族群的利益。例如美國黑人女性既承擔男性粗重工作、又得滿足白人男性性慾的農奴歷史

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經驗，也使 bell hooks（1982）2_{呼籲馬克思主義與女性主義都必須將不} 同的勞動身體納入考量。換言之，商品閱聽人的生產、交換與剝削固然是商業媒體資本積累的深層機制，但具女性主義意識的傳播學者則必須將電視閱聽人收視率調查的形式與效果，放在具體的社會歷史脈絡與性別權力關係中分析，以避免陷入所謂的商品閱聽人本質化，以及單一女性樣貌預設的謬誤（Ang, 1996a: 125）。故此，本文的第二節將先釐清馬克思主義與女性主義在閱聽人概念上的爭議，並試圖向傅科的知識／權力分析轉進，以切入了解閱聽人主體建構的生理微政治；3 _{接著第三節從 Smythe（1977）的「閱聽人商} 品」概念出發，檢討其分析電視產業的適切性；第四節則加入性別與權力意識的修正，以此檢視右派的擬似客觀閱聽人調查與左派面對性別差異的「盲點」；第五節的重點在凸顯「盲點」論戰者的「正常家庭」假設；第六節則透過訪談與資料分析，耙梳鉅觀國家政策、資本流動與產業間權力關係如何影響台灣商品閱聽人的生產，以及發展出本土商品閱聽人的買賣特色；第七節進一步剖析台灣商品閱聽人如何在微觀的日常家庭生活中被眾多論述、組織與技術鏤刻形塑，並在勞動過程被規訓出主體性；本文最後一節則評述閱聽人主體論述在父權沙文資本主義中產生的「工具－效果」（instrument-effect）。基本上，本研究欲藉揭示知識／權力掩飾下商品閱聽人買賣的剝削與歧視，凸顯商業電視本質的不義，並強調商品閱聽人與真實觀眾間的差異。此差異的質疑不僅是閱聽人自主性的問題，更是不同性別、階級與種族在家庭收視戰場的角力結果。

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貳、商品閱聽人的真實效果

近年來閱聽人分析已成為馬克思政治經濟學派、文化研究學者與女性主義者交鋒的戰場。女性主義者不只質疑市場中抽象天真的「消費者主權」、由階級決定的同質同價「商品閱聽人」，甚至也挑戰是否真有所謂女性閱聽人的說法（McLaughlin, 1999）。不過，即使閱聽人是虛構的（Ang, 1991），所製造出來的閱聽人效果卻一點也不假，事實上這可算是策略性自我服務的虛構，使得批判機構、電視工業與管制單位皆可藉此繼續運轉，以維持自我生存的機制（Hartley, 1987）。例如 Ien Ang（1996b）等支持基進脈絡主義（radical contextualism）的解構主義者，強調的是活生生、豐富與多元的閱聽人經驗，這些皆非一般收視行為論述所能框限，故若試圖捕捉「真實」閱聽人的收視率調查，必然註定失敗。但是電視工業念茲在茲的可能不是收視率調查能否「反映」真實閱聽人的問題，而是閱聽人如何被電視節目、流程、收視率調查與其他環繞電視的後設論述所「召喚引導」（Hartley, 1987: 136）。在閱聽人的研究上，馬克思主義的整體論、決定論與女性主義的差異性、情境性都必須置於實際權力鬥爭中來檢視。本體論與認識論上的爭辯看似涇渭分明，但實際效果分析則呈現複雜的辯證，很難執意一派說法就能窺其全貌。電視閱聽人雖然不能先於或外於電視，何謂「看電視」卻常因人、時、地、科技而有迥異的意義、愉悅與影響。儘管無法先驗地套用任何閱聽人理論（theory），並不代表在具體電視場域進行收視的閱聽人不能被理論化（theorizing）。閱聽人研究需要的是兼顧結構與能動性的彈性分析觀點，針對具體權力鬥爭過程與結果進行理論化，一些馬克思主義、女性主義與傳播研究學者因而轉向傅科（M. Foucault）（Ang, 1991; Bordo, 1999; Fraser,

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1989; Hall, 1982; Hartsock, 1990; Poster, 1984; Steeves & Wasko, 2002）。傅科（Foucault, 1978, 1980）認為現代的權力不是威權、陰謀或結構的，而是在地論述網絡（a network of localized discourses）所生產的規訓力量；此規訓力量不屬於任何個人或團體，卻可透過許多不同起源與散置不同地點的過程，合力形塑時間、空間、慾望與主體。主體性的維持依靠的不是強迫限制，而是自我監督與認同「正常」的規範。傅科說得很清楚：沒有人擁有這種權力，也沒有人可以控制權力的遊戲規則，但是每個人在具體的權力場域中佔據不同的位置，因此權力鬥爭上絕非人人平等。以生產性的權力觀來分析活生生觀眾變成閱聽人商品的過程，可避開自主與被控制的爭論，也不排除權力與愉悅並存的可能性；與權力隨之而來的抗爭，更突顯閱聽人規訓的不穩定性。傅科的權力觀點是雙面的：一方面傳承自愛恨交雜的馬克思主義，並受 1960 與 1970 年代的女性主義影響，傅科努力追溯權力在身體鏤刻的痕跡；另一方面晚年的傅科傾向後結構主義，甚至重拾其早年攻擊的人文主義，強調身體的創造性對抗權力規訓，此舉吸引不少新世代的女性主義者青睞（Bordo, 1999: 255）。研究閱聽人的 Ang（1996a）即建議具批判性的學者應認真思考傅科的知識／權力分析，以此切入了解閱聽人如何成為認知的客體與如何被認知。Ang（1991）運用傅科觀點分析美國電視收視率調查，其結果相當具啟發性，美中不足的是她只鋪陳了閱聽人測量科技的演變，至於個別收視率調查如何構連成某種論述權力、如何透過許多不同起源與散置不同地點的過程合力形塑閱聽人的生理微政治、如何將閱聽人分類與常規化則語焉不詳。更可惜的是，Ang （1996b: 250）之後一頭栽進閱聽人民族誌研究，將收視活動放在浪漫化的日常生活（everyday life）中分析，忽視了資本主義社會的收視活動，是繁複地嵌鑲在追求極大化商品閱聽人的電視工業場域裡。在商業

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化越來越嚴重的電視前，閱聽人會不會成為勞動的勞工，似乎也越來越身不由己。不同於 Ang 從規訓轉向抵抗的研究路徑，本研究採取類似 Meehan （1984）的取向，肯定閱聽人的反抗與創新，但也積極正視電視工業中論述、組織與技術所交錯構連出的知識／權力現象，因為閱聽人的「真理政權」（regime of truth）危機來自對立性論述的政治動員衝撞，而非本體論或認識論上的理所當然。本研究以傅科的權力鬥爭觀點聯繫馬克思主義與女性主義，嘗試瞭解臺灣商業電視產業買賣商品閱聽人過程中的性別分工與歧視，特別是收視率調查所隱含的勞動剝削、性別偏見與家庭意識型態，而女性觀眾對閱聽人調查體制的看法或質疑，則是後續研究的重要課題。

參、「盲點」論戰中的商品閱聽人

立基於勞動價值說與反剝削的道德論述，商品問題批判是很典型的馬克思主義利器，既可挑戰主流媒體研究中 C. Wright Mills（1959）所謂的「抽象經驗主義」（abstract empiricism），又能讓新古典媒體經濟學市場決定論背後之「看不見的手」現出原形。根據這項批判，資本主義社會總把勞動力價值的來源與內容神秘化為商品，以物品的關係取代生產的關係，因此商品價值的生產與實現就需要更具體深入的階級分析，而非頭下腳上式的貨品交易計算與商品崇拜。諷刺的是，馬克思主義者早期皆忽略媒體研究中的商品問題：商業電視媒體生產、交換、倚以獲利的商品究竟是什麼？這些商品的價值從何而來？商業電視市場中的資本流轉過程與勞資關係又為何？因為視商業電視為「國家意識型態機器」的一部份，馬克思主義學者不是宣稱「只需社會理論，不需媒體

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理論」（Gurevitch, Bennett, Curran, & Woollacott, 1982: 30-55），就是埋頭沉溺於意識型態式分析。加拿大傳播學者 Smythe（1977）則不滿媒體研究陷入「唯心論的叢林」，企圖點明西方馬克思主義的盲點，呼籲注意媒體在壟斷資本主義需求管理上所扮演的角色，特別是商業電視媒體、廣告商與觀眾之間的三角關係。 Smythe（1977）認為商業電視媒體提供節目當「免費的午餐」吸引閱聽人工作，閱聽人以廣告訊息為原料生產出有消費意識、或會購買某樣產品的「商品閱聽人」，收視率調查公司接著蒐集、計算與分類這些「商品閱聽人」，商業電視媒體再依此定價，將「商品閱聽人」賣給廣告商。不同於一般的看法，閱聽人收看電視的「勞動」被視為具有生產性，因為會消費的「商品閱聽人」能吸引廠商從事更多的生產，也提高閱聽人回到公司或工廠努力工作的意願，好多賺些錢為下次消費做準備。另外，「收視是工作」的說法則模糊了資本主義社會原本視為理所當然的消費／生產、休閒時間／工作時間、與私領域／公領域之間的界線，為閱聽人進行階級鬥爭埋下理論的基石。Smythe 很明白地意識到這些說法的爭議性，故不僅探討自從馬克思去世後的資本主義變化，也質疑某些馬克思主義概念貼切解釋這些變化的可能性。無怪乎 Smythe 的批判一出，立即引起一場延燒數年的「盲點」辯論（Wasko, Mosco, & Pendakur, 1993）。可是對新古典媒體經濟學者而言，這場「盲點」辯論頂多只是馬克思主義陣營裡茶壺內的風暴，多數新古典媒體經濟學者依舊充耳不聞、不想回應。面臨資本主義生產過剩、消費不足的難題，他們再度要求由既有市場供需解決，或是藉自由化與全球化之名為過剩資本找出口，有人甚至宣稱像無線電視之類的文化或資訊產品，其第一份的生產成本很高，而邊際成本則相當低，故想提高利潤就應將營運重心從生產過程轉

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移到發行分配的掌控，並多在外包協力網絡、市場區隔、差異定價、行銷廣告與不同時地通路搭配策略上多下工夫（ Owen & Wildman, 1992）。當越來越多資本家逐漸從生產過程勞資對立的第一線轉進，此時再談「商品閱聽人」的生產似乎不合時宜，但進行發行分配行銷仍需釐清商業電視買賣交換的商品為何，上述媒體經濟學家對此的解釋卻依然含糊。電視節目不是主要商品，因無線電視觀眾並未付錢觀賞，有線電視觀眾的訂購費也多非首要財源，它更不是廣告商花錢購買的標的物。最流行的說法是買賣廣告時段，但在解釋不同時段價格差異時，仍需觸及不同質或量的閱聽人，畢竟電視節目若無人觀賞，什麼時段的買賣都無意義（Jhally, 1987）。可惜的是，這些媒體經濟學論述對閱聽人的定義總是避重就輕，一方面視閱聽人為主體，歌頌手握遙控器的「消費者主權」，忽視消費者必須給付的代價；另一方面視閱聽人為客體，等同於明確可掌握的市場區塊，至於閱聽人的價值從何而來，則依然語焉不詳。另一種特別看法是乾脆把商業電視資本家視為不事生產的地主，僅把電波時段如土地或地點般出租。有些馬克思學者也同意這種比擬，進而表示地租的收入來自刊登廣告的工業資本家賺取勞工剩餘價值的一部分。換句話說，涉及勞工、生產與剝削的是廣告客戶，商業電視臺只幫忙促銷與加速資本流轉，根本沒有所謂馬克思商品問題的困擾（Arriaga, 1984）。然而，土地肥沃度或地點繁華度（即閱聽人的質量）與資本投入增值之間的關係並未釐清，廣告商與客戶向電視臺租塊良田，灑下廣告訊息的種子，或租借交通流量大的地點設立廣告看板，是否就不需任何閱聽人勞動也不無疑問。4 商品問題究竟是研究媒體經濟的聖杯，還是庸人自擾的愚蠢問題？

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其實馬克思主義與新古典媒體經濟主義兩陣營皆無法提出令人滿意的答案。Smythe（1977）一開始並未明確定義「商品閱聽人」為何，活生生的閱聽人並未被「真的」賣走，那廣告商與客戶買到什麼？是閱聽人的勞動力（labor power）？還是勞務（service）？前者是馬克思所謂能創造價值的「獨特商品」（peculiar commodity），後者則是蘊藏已被創造出價值的「一般商品」（commodities-in-general）（Wolff & Resnick, 1987）。如果買賣的是閱聽人勞務，商業電視臺是生產性的資本家，閱聽人為之工作、被其剝削；如果買賣的是閱聽人勞動力，閱聽人則為廣告商與客戶工作、被他（她）們剝削，在此商業電視臺則扮演彷若人口販子或奴隸掮客的角色。由於閱聽人勞務牽涉閱聽人利用廣告訊息做工的詮釋活動，並不符合 Smythe（1977）原初唯物論的主張，況且做工詮釋後的勞務為何亦缺乏保證，故 Jhally （ 1982, 1987 ）與 Livant （1982）皆傾向視「商品閱聽人」為「獨特商品」，並藉勞動時間的計算以證明剝削的存在。Garnham（1990）則避開這尷尬抉擇，轉而強調媒體生產節目過程中明顯的剩餘價值剝削，以及透過廣告間接幫助其他生產部門所創造的剩餘價值。Murdock（1978）自始就拒絕從商品問題批判著手，他後來提倡「批判的媒體政治經濟學」，主張兵分兩路，既分析媒體產權結構，也注重媒體文本再現與影響。Mosco（1996）則四兩撥千金地建議，「商品閱聽人」的概念最好只當作一個隱喻或類比，了解資本主義媒體系統的限制與閱聽人可能的抗拒，遠比斤斤計較閱聽人是否進行勞動與生產何種商品更有建設性。既然商品閱聽人的探討似乎進入死胡同，右派嗤之以鼻、視若無睹，而左派內部異議時起、眾說紛紜，為何還值得介入「盲點」論戰？本文認為「盲點」論戰之所以後繼乏力與許多論戰者的性別盲點有關，而從「盲點」論戰中被挖掘出來、重新思考的家庭假設，則有助於了解

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不同族群與階級的婦女在商業電視環境裡的處境。

肆、家庭收視的勞動價值

在上述「盲點」論戰中，Murdock（1978）與 Arriaga（1984）反對將閱聽人視為勞工，認為收視行為並不具有生產性；Smythe（1977）、 Jhally（1982, 1987）與 Livant（1982）則企圖擴充傳統馬克思主義的分類，將收看電視納入生產活動的範疇；而 Maxwell（1991）與 Mosco （1996）卻從後現代主義的觀點反其道而行，倡言收視並非勞動，商品閱聽人只是廣告市調單位建構出來的形象（image）或是電腦紀錄整理的模控（cybernetic）資訊，但和具體勞動一樣有生產性。三派觀點雖異，卻皆未直接質疑傳統生產與消費二元的對立架構。論戰者激烈爭辯收看電視這項活動的「本質」，忽略了固然價值是由勞動決定，勞動亦是由某些價值所定義規範（Hardt & Negri, 1994）。故與其爭論收視行為是否為工作，不如先釐清是何種樣態的意識型態與法律制度，有系統地將某些活動排除在生產範疇之外。一如家務勞動在既有的父權體制下常被隱形化，閱聽人收看電視的行為在不公平的性別分工中很難被視為具生產性，主要原因有三：第一，收視主要是詮釋活動，發生在私領域的家中，通常被建構為女性的活動，不需支薪，甚至有時被視為妻子掌控丈夫，使男人足不出戶的「幫兇」（Spigel, 1997）；第二，詮釋活動又被等同於符號的消費，而現代資本主義的消費歷史一開始即與中產階級的血拼女性無法分開；第三，只要家庭制度、親人日常互動與室內物質空間場景維持不變，收看電視就依然只是一種自然、可預期的「現象」（Streeter, 1996）。相對於人為干涉、控制自然的勞動過程，自然、可預期的現象不是一般馬克

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Is Commercial Television Subject to Exploitation and

Discrimination? -- Production of a Commodity

Audience and a Discourse of the Family

Chih-hsien Chen

*

ABSTRACT

Inspired by Foucault’s perspective of power, this paper uses Marxism and feminism to understand the unequal sexual division of labor as well as discrimination in the production and exchange of a commodity audience. Starting with a critique of Dallas Smythe’s concept of a commodity audience, the analysis highlights Marxist communication studies’ oversight of the gender issue. It further empirically questions the myth of objective ratings as commonly practiced in the commercial television industry. By doing so, the study aims to unearth exploitation and discrimination hidden in the family viewing process. As framed by mainstream family discourses and technologies of ratings, audiences have been disciplined and normalized for sale. Thus, audiences’ resistance cannot be separated from various social movements against sexual, racial, and economic injustices.

Keywords: commodity audience, family, gender, Foucault, ratings

* Chih-hsien Chen is Assistant Professor at the Department of Cultural Development in National Kaohsiung University of Applied Sciences, Kaohsiung, Taiwan.

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