國
立
交
通
大
學
高階主管管理學程碩士班
碩
士
論
文
台灣有機連鎖商店經營與管理探討
以 C 公司為例
Taiwan organic store operation business model
researches
an example of C Co.
研 究 生：林國徵
指導教授：鍾惠民 教授
台灣有機連鎖商店經營與管理探討
以 C 公司為例
Taiwan organic store operation business model researches
an example of C Co.
研 究 生：林國徵 Student：Lin Kuo Cheng
指導教授：鍾惠民 Advisor：Chung Hui Min
國 立 交 通 大 學
高階主管管理學程碩士班
碩 士 論 文
A Thesis
Submitted to Master Program of Management for Executives College of Management
National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree of Executive Master
of
Business Administration June 2013
Hsinchu, Taiwan, Republic of China
台灣有機連鎖商店經營與管理探討以 C 公司為例
學生：林國徵 指導教授：鍾惠民教授
國立交通大學 高階主管管理學程碩士班
摘 要
我國有機流通零售業從 20 年前開始萌芽，當初有機理念發展時，大多數經營者 所想要的，與消費者所需求的，通常都基於一個共同的理由：尋找與提供安全的食物。 而在那個年代，農產品噴農藥使用化肥，是非常普遍的耕作方式。在人們追求回歸自 然、健康的生活環境的同時，開始審視飲食與疾病間的關係，以及生態環境平衡的問 題，造就有機市場趨勢，但是我國初期對於有機栽植並沒有特別的規範，因此都靠著 一些想要種植無毒蔬果農民的堅持與執著，去冒著收成不到一般栽種收穫一半，且銷 售通路不知在那裡的使命感，播下了有機栽植的種子，今天這顆種子已漸漸擴大，因 為國民所得的提升，想吃安全的有機蔬果人口也跟著成長，於是有更多的農民投入有 機栽種。 會想要吃安全無污染的天然食物的消費者可以大約分為幾類，一、自己或親人身 體生了重病甚至癌症，想要透過吃進安全的食物，來避免毒素進入身體。二、高所得 或是收入穩定的消費者，通常都有較高的教育與生活水平，重視自己的食物安全。三、 吃素的消費者或是修行的宗教人士，因為需要長期吃素，為了避免長期將不好的東西 累積在身體內，因此對於有機蔬果有更大的需求。 由於需求市場的擴大，市場上各式各樣的有機商店，生機飲食店四處林立，基本 上仍以個體戶經營為大宗，通常規模都不會很大化的色彩也會非常濃厚，正因為這個 因素使然，使得有機商品管理困難，產業人才栽培不易。 本論文最主要就是：探討我國有機產業現況下，現有存在有機企業背景分析，如 何去從事一個有機連鎖門市的經營管理，從開店選址到展店評估，再到營運模式的評 估，一般有機門市早中晚班的營業運作，門市人員的配置、加盟作業辦法規範、加盟 主輔導等等做研究探討，藉由本論文的探討，能讓未來有機產業的經營管理，有更進 一步清楚的方向。
在 Hsieh, M. F., & Stiegert, K. W. (2012). Store Format Choice in Organic Food Consumption.一文中提及：他們在美國從 2005 年到 2008 年四年間，調查探討消 費者對有機食物與門市制式選擇(store format choice SFC)中三個議題，一是有機製 品對消費者在門市選擇的衝擊，二是有機製品在門市制式選擇中引起的消費行為反映， 三是評估價格與品質對消費者在門市制式選擇，調查顯示消費者在選擇較高價的有機 產時會有很多的考慮因素，台灣的有機市場也一樣，消費者是基於何種心態才選擇有 機，也是本文研究探討方向，這些消費行為將牽涉到有機通路展店的多寡。
Taiwan Organic Store Operation Business Model Researches
An Example of C Co.
Student：Lin Kuo Cheng Advisor：Dr. Chung Hui Min
Master Program of Management for Executives
National Chiao Tung University
ABSTRACT
The organic retail business began to startup since 20 years ago. In the beginning, finding and providing a safe food is the common driven motivation from both companies business and consumer demand. In the past, agricultural pesticides and chemical fertilizers were commonly utilized on farming but affect to the ecological environment. Organic food is the product that balances the natural and healthy and also considering ecological
environment. Due to Gross National Income increasing and the demand for eating safe fruits and vegetables, more people join the organic food farming.
Three categories of consumers want to eat natural foods. 1. Serious illness or cancer people digest safety food to prevent toxins into body. 2. High-income consumers look for secure food. 3. Vegetarian or religious people demand to eat organic vegetables. The strong demands have driven to create more supplies in recent years and a variety of shops and restaurants are new opening in markets. Most of them run by individuals and have the business scale and growth is limited by financial and human resource.
In Hsieh, MF, & Stiegert, KW (2012). described that there are topics in “Store Format Choice (SFC) in Organic Food Consumption”in United State. 1.The organic product impact to the consumer’s (SFC). 2. The (SFC) reflects to consumer shopping behavior. 3. The price and quality selection to (SFC). The survey shows there are more factors to consider when choosing a higher-priced organic product. This is similar to the organic market in Taiwan. The consumer shopping behavior also affect to the number of retail stores expansion.
誌 謝
時光飛逝歲月匆匆，轉眼間又到了鳳凰花開的季節，回想兩年前剛進學校的時候， 看到了竹湖，心中一直覺得這個學校實在是太美了，開學之後開始緊湊實用的課程， 每隔兩週都可以跟師長與同學們相聚在一起，包含了功課的討論，這是我最期待也是 我最珍惜的時刻，同學與同學之間，可以放膽無礙的討論自己的工作現況、職涯發展 規劃，甚至於感情生活，都在此刻團聚分享，我們不再是一個老學生，我們是交大 EMBA， 我們是 14E。 除了各學期的師長外，學生特別想要感謝的老師，是我們交大 EMBA 的大家長，執 行長鐘惠民老師，不只是因為他是我論文與財務管理的老師與指導教授，更因為是如 果沒有鐘老師，我非常確定我不會進交大唸 EMBA，記得當初在台北校區，除了學長姐 介紹的課程與活動外，我特別關心的是課程，與我本身從事的行業是否有所幫助？ 個人最大的疑慮就是，交大是理工科學校，經營管理課程真的能學到管理知識嗎？ 很多朋友甚至勸我選擇台大與政大，可是因為執行長的一席話：交大不只是你求學問 的地方，也是您與同學及畢業的學長姐相知相惜的地方，最終我還是選擇了位於新竹 的交大 EMBA，過著南北奔波的日子，這個時光一點都不辛苦，反而只要是上課的日子， 都讓我充滿了期待。 在我們參加校外比賽，校內活動，或是同學們的聚會，都可以看到執行長鍾老師 的身影，他一直扮演著大家長催化劑的角色，帶領我們同學從彼此間的陌生不相識， 到歡樂相聚團結在一起。除了在各項活動外，也感謝鍾老師在我求學的過程與畢業論 文上的指導，更提供我在工作上遇到瓶頸時，寶貴的建議。 除了鍾老師外，我也感謝學校、所辦在課程上的安排，與學習過程中的協助，也 謝謝所有授課的老師與所辦助理，老師們不僅傳道、授業、解惑，更分享他們在職場 上碰到的問題與風險規避，讓我受益良多，而所辦助理不論在課程協助，與學校住宿 提供多次協助，讓我無學習之憂，謝謝她們。這美好的一切即將因畢業而分離，但這 不是一個結束，而是我將帶著交大 EMBA 友愛、相知相惜的種子，散播到工作與社會上， 讓這個精神與個人更加成長茁壯。林國徵
謹誌於
交通大學 高階主管管理學程碩士班
目 錄
中文提要 ……… i 英文提要 ……… ii 誌謝 ……… iii 目錄 ……… iv 圖目錄 ……… v 表目錄 ……… vi 一、 緒論……… 1 1.1 研究背景與動機……… 2 1.2 研究目的……… 2 二、 研究流程……… 19 2.1 質性研究……… 20 2.2 研究架構……… 21 三、 有機產業分析與門市經營管理文獻……… 23 3.1 台灣有機市場分析……… 23 3.2 有機農業認證機構與有機農業標章……… 26 3.3 有機農業認證過程……… 29 3.4 大店長開講……… 30 3.5 徐重仁青春筆記……… 33 3.6 期刊報導……… 36 四、 個案公司分析……… 37 4.1 個案公司架構……… 37 4.2 個案公司背景介紹……… 40 4.3 個案公司展店模式……… 41 4.4 門市經營獲利模組……… 45 4.5 個案公司連鎖門市加盟辦法……… 46 五、 結論……… 53 5.1 研究結論……… 53 5.2 研究建議……… 54 5.3 研究限制……… 55 參考文獻 ……… 56圖目錄
圖 1-1 台灣有機農業 2006~2010 年總戶數與種植面積比較圖……… 3 圖 1-2 民國 96-100 年水稻農作的戶數成長圖……….. 3 圖 1-3 民國 96-100 年水稻農作的面積成長圖………. 4 圖 1-4 民國 96-100 年蔬菜農作的戶數成長圖………. 4 圖 1-5 民國 96-100 年蔬菜農作面積成長圖………. 5 圖 1-6 民國 96-100 年水果農作的戶數成長圖………. 5 圖 1-7 民國 96-100 年水果農作面積成長圖………. 6 圖 1-8 民國 96-100 年茶葉農作戶數成長圖………. 6 圖 1-9 民國 96-100 年茶葉農作面積成長圖……… 7 圖 1-10 民國 96-100 年其他農作戶數成長圖………. 7 圖 1-11 民國 96-100 年其他農作面積成長圖……… 8 圖 1-12 民國 100 年止有機五項農作面積佔比………. 8 圖 1-13 民國 100 年止台灣各縣市有機水稻栽種面積佔比………. 9 圖 1-14 民國 100 年止台灣各縣市有機蔬菜栽種面積佔比………. 11 圖 1-15 民國 100 年止台灣各縣市有機茶葉栽種面積佔比……… 12 圖 1-16 民國 100 年止台灣各縣市有機水果栽種面積佔比………. 14 圖 1-17 民國 100 年止台灣各縣市有機其他農作栽種面積佔比………. 16 圖 1-18 民國 100 年止台灣各縣市有機農作物栽植面積佔比………. 18 圖 3-1 台灣有機連鎖商店數佔比分析圖(資料統計至 2013 年 4 月止)……… 24 圖 4-1 在 2008 年棉花田公司組織圖……… 37 圖 4-2 在 2009 年棉花田公司組織圖……… 38 圖 4-3 在 2012 年棉花田公司組織圖……… 38 圖 4-4 有機商店展店評估流程圖……….. 42 圖 4-5 個案公司教育訓練關聯圖……… 48表目錄
表 1-1 民國 96-100 年的水稻農作戶數………. 3 表 1-2 民國 96-100 水稻農作面積表……….. 4 表 1-3 民國 96-100 年的蔬菜農作戶數……… 4 表 1-4 民國 96-100 年的蔬菜農作面積……… 5 表 1-5 民國 96-100 年的水果農作戶數……… 5 表 1-6 民國 96-100 年的水果農作面積……… 6 表 1-7 民國 96-100 年的茶葉農作戶數……… 6 表 1-8 民國 96-100 年的茶葉農作面積……… 7 表 1-9 民國 96-100 年的其他農作(含特作、雜糧)戶數……… 7 表 1-10 民國 96-100 年的其他農作(含特作、雜糧)面積……….. 8 表 1-11 民國 100 年止的五項農作種植面積佔比……… 8 表 1-12 民國 100 年止台灣各縣市有機水稻栽種面積……… 9 表 1-13 民國 100 年止台灣各縣市有機蔬菜栽種面積……… 10 表 1-14 民國 100 年止台灣各縣市有機茶葉栽種面積……… 11 表 1-15 民國 100 年止台灣各縣市有機水果栽種面積……….. 13 表 1-16 民國 100 年止台灣各縣市有機其他農作栽種面積……… 15 表 1-17 民國 100 年止台灣各縣市有機農作物栽植面積合計……… 17 表 3-1 台灣有機市場連鎖店統計表………. 23 表 3-2 台灣大型連鎖有機企業背景分析表………. 25 表 3-3 台灣農產品驗證機構(依取得驗證日期排列)……… 27 表 4-1 展店商圈調查範例……… 43 表 4-2 展店費用模組範例表……… 45
第一章 緒論
有機是現在世界的潮流與發展趨勢，除了吃的食物之外，現在連衣服、日用品、 化妝品都標榜有機，因此現在的「有機」必須要從四個角度來衡量，分別是健康生活、 環境生態保護、公平交易場所與規範、關懷農民。舉例而言：早期種植有機農作面積 少(見圖 1-1)，而且收成的結果，通常比非有機種植的收穫少一半，甚至三分之一不 到，如有農民違規，加上零售個體戶沒有足夠的資金設立檢驗室，也無從查明所進的 商品是否為有機栽種，導致於常見消費者質疑業者，有機商店販賣的商品標榜有機， 但是仍然無從証明這些商品，是不灑農藥不使用化學肥料，一直到政府相關有機法規 出爐，才讓消費者可以安心依認證標章來選購他所需要的商品。 但是目前我國的法令各項規範，與消費者對有機產業的認同，仍然還有很大的進 步空間，像是國外有機認證的商品，不是所有國家我國都會給予相同的認證，對於有 意要從事有機耕作的農民，能夠從政府端所獲得的協助也非常有限，對有機耕作的農 民或是生產有機商品的廠商來說，他們更擔心的是：我辛苦呵護所種植出來的有機蔬 果要賣到何處？有沒有通路商願意蒐購？一整年的辛勞會不會白費？ 好不容易有通路商願意購買農民的農產品，這個燙手山芋就轉移到通路商身上， 通路商如何辨別出是真有機還是假有機，就算是真有機產品還是要查明，在運送到各 門市賣給消費者前，有沒有遭受污染。賣到有污染的有機商品，不僅造成虧損，客戶 以後不再信任此商家，多年建立起來的信譽也會毀於一旦，如果通路商沒有足夠的資 金、專業知識、人才與設備，再加上現在消費者意識抬頭，很容易就陷入經營困境。 因此現在有機產業從二十多年前發展到現在，可以很清楚的看到成長的脈絡：由 個體戶開始整合或是開分店踏出連鎖經營的第一步，到了一定的規模便遇到了瓶頸， 企業再大上去就需要大量的資金、人才、資訊系統、教育訓練規劃、行銷企劃、制度 系統等等…。 於是有機產業也步上與連鎖零售通路相同的路途，個體戶開始無法與大型企業競 爭，不管是採購議價能力、營運區域規模、人才競爭力，都遠大於個人經營的有機店， 加上大型企業通常擁有雄厚的資金，可以辦理各式各樣的行銷活動，因此個體戶經營 有機商店，如果無法有特色或是個人魅力，很快就像傳統柑仔店被連鎖超商淘汰，而 留下來在市場上的個體戶，也經營的很辛苦。但是連鎖門市經營的企業也不見的沒有 風險，人才不易培養，資金不易取得，有機消費人口成長緩慢，投入資源龐大但是獲 利微薄，也造成經營上的困難。 在陳世雄. (2006). 我國有機農業發展的瓶頸一文中提及：「一、市場對有機農產 品的信任度不夠。二、氣候和土壤天然條件不良。…」總共十項的發展瓶頸，清楚揭 露目前台灣有機發展的困境，而有機通路的經營管理，如果沒有解決上述十項的困境， 要大規模發展企業通路，困難度非常高與成長不易。
第一節 研究背景與動機
目前台灣較為大型的有機商店有棉花田、里仁、聖得科斯、無毒的家、綠色小鎮， 其他還有柑仔店、有機緣地等等，這些有機連鎖通路在這五年的時間快速崛起，到現 在更是蓬勃發展，以前一個鄉鎮或區域，只有少數幾家，現在則是彼此的分店相隔不 遠，短兵相接競爭非常白熱化。 很明顯有機消費者的人口不多，這幾年我國國民實質所得也沒有大幅成長，有機 商店所販賣的商品售價，又普遍高於一般非有機相同商品售價，在這樣的產業環境與 市場競爭，這些有機連鎖商店會不會快速的泡沫化？ 如果我們要經營一家有機連鎖通路企業，我們該如何跳出這一片紅海，避開上述 經營上的風險，揚帆駛向藍色大海，這是為何本文想要探討有機連鎖企業經營的動機， 想要藉由本文來研究探討：通路的生存之道在那裡？現有的這些企業經營模式為何？ 直營門市與加盟制度兩種系統誰優誰劣？如何確保經營獲利模式？開分店如何判斷選 址？ 在研究訪談的過程中發現，很多人以為不灑農藥的蔬果，就是有機蔬果，有機產 品都是生病的人在吃的，其實這些都是錯誤的觀念，有機生活其實是對自己與對大地 環境的愛護，透過對土地環境有善、安全、減少化肥的耕作方式，為下一代子孫留下 一塊淨土，透過吃有機食物減少吃進污染物的機率，也間接支持愛護我們的土地。
第二節 研究目的
現在高度經濟發展的時代，何謂有機？為什麼要吃有機食品，對我們本身有何幫 助，誰來告訴我們市面上賣的商品，上面寫有機商品，就是真的有機商品，我們如何 來確認，事實上只要在傳統市場裡，常常可以看到有攤販在攤位上擺放一些蔬果，然 後自己用厚紙板在上面寫上『ｘｘｘ有機蔬菜(水果)，自己栽種保證不噴農藥』或是 『ｘｘｘ特產，有機栽植』，但是售價與旁邊不是有機栽植的蔬菜(水果)一樣便宜，我 們要不要相信這些攤商呢？ 本文研究的目的除了要了解有機連鎖通路經營模式外，如何辨識什麼產品是真正 的有機，什麼產品不能叫做有機，也是本文想探討的目的之一，最簡單的辨別方式； 就是看產品上面是否貼有『有機認證標章』，因為政府的有機認證規範，遠比民眾所想 的還嚴謹，所有的有機栽植農作物，想要標示為有機，都必須透過政府核准的有機認 證機構前往審核，看農民是否有依照法令規範栽植，過程中還會針對水質、土壤、農 產品抽樣檢驗一點都不馬虎。而這些認證機構(見表 3-3)也常常派員到他們所認證的 農場輔導，深怕農民耕作過程一個疏忽，不僅農民辛苦耕耘的心血白費，認證機構的 招牌也被砸壞，所以經由這些認證機構的把關出來的產品，一般民眾就可以在通路賣 場上放心的採購。
圖 1-1 台灣有機農業 2006~2011 年總戶數與種植面積比較圖 以下所有資料來源(含本圖)引用自：有機農業全球資訊網 表 1-1 民國 96-100 年的水稻農作戶數 水稻-戶數 96 年度 97 年度 98 年度 99 年度 100 年度 總 計 462 497 493 613 693 圖 1-2 民國 96-100 年水稻農作的戶數成長圖 資料來源引用自：有機農業全球資訊網 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 898 936 978 1277 1778 2300 1708.65 2013.26 2356.31 2961.5 4043.58 5015.69 總戶數 公頃數
表 1-2 民國 96-100 水稻農作面積表 單位：公頃 水稻-種植面積 96 年度 97 年度 98 年度 99 年度 100 年度 842.46 949.43 1084.8 1316.93 1653.62 圖 1-3 民國 96-100 年水稻農作的面積成長圖 單位：公頃 表 1-3 民國 96-100 年的蔬菜農作戶數 蔬菜-戶數 96 年度 97 年度 98 年度 99 年度 100 年度 223 232 392 584 786 圖 1-4 民國 96-100 年蔬菜農作的戶數成長圖
表 1-4 民國 96-100 年的蔬菜農作面積 單位：公頃 蔬菜-種植面積 96 年度 97 年度 98 年度 99 年度 100 年度 438.37 518.43 912.64 1435.86 1692.09 圖 1-5 民國 96-100 年蔬菜農作面積成長圖 單位：公頃 表 1-5 民國 96-100 年的水果農作戶數 水果-戶數 96 年度 97 年度 98 年度 99 年度 100 年度 121 129 170 245 326 圖 1-6 民國 96-100 年水果農作的戶數成長圖 0 100 200 300 400 96年度 97年度 98年度 99年度 100年度 121 129 170 245 326
水果戶數
水果戶數表 1-6 民國 96-100 年的水果農作面積 單位：公頃 水果-種植面積 96 年度 97 年度 98 年度 99 年度 100 年度 258.12 295.52 290.59 462.34 612.73 圖 1-7 民國 96-100 年水果農作面積成長圖 單位:公頃 表 1-7 民國 96-100 年的茶葉農作戶數 茶葉-戶數 96 年度 97 年度 98 年度 99 年度 100 年度 73 62 97 122 151 圖 1-8 民國 96-100 年茶葉農作戶數成長圖 0 1000 96年度 97年度 98年度 99年度 100年度 258.12 295.52 290.59 462.34 612.73
水果種植面積
水果種植面積 0 50 100 150 200 96年度 97年度 98年度 99年度 100年度 73 62 97 122 151茶葉種植戶數
茶葉種植戶數表 1-8 民國 96-100 年的茶葉農作面積 單位：公頃 茶葉-種植面積 96 年度 97 年度 98 年度 99 年度 100 年度 125.07 139.84 169.43 218.58 263.18 圖 1-9 民國 96-100 年茶葉農作面積成長圖 單位：公頃 表 1-9 民國 96-100 年的其他農作(含特作、雜糧)戶數 其他(含特作、雜糧)-戶數 96 年度 97 年度 98 年度 99 年度 100 年度 57 58 125 214 344 圖 1-10 民國 96-100 年其他農作戶數成長圖 0 100 200 300 96 97 98 99 100 125.07 139.84 169.43 218.58 263.18
茶葉種植面積
茶葉種植面積 0 200 400 96年度 97年度 98年度 99年度 100年度 57 58 125 214 344其他農作戶數
其他農作戶數表 1-10 民國 96-100 年的其他農作(含特作、雜糧)面積 單位：公頃 其他(含特作、雜糧)-種植面積 96 年度 97 年度 98 年度 99 年度 100 年度 349.23 453.1 504.04 601.36 794.07 圖 1-11 民國 96-100 年其他農作面積成長圖 單位：公頃 表 1-11 民國 100 年止的五項農作種植面積佔比 單位：公頃 五項農作種植面積 水稻 蔬菜 水果 茶葉 其他農作 總計 100 年度 1653.62 1692.09 612.73 263.18 794.07 819.94 面積佔比 32.97% 33.74% 12.22% 5.25% 15.83% 100.00% 圖 1-12 民國 100 年止有機五項農作面積佔比 0 500 1000 96年度 97年度 98年度 99年度 100年度 349.23 453.1 504.04 601.36 794.07
其他農作面積
其他農作面積 1653.62 1692.09 612.73 263.18 794.07 民國100年止五項農作種植面積佔比(單位:公頃) 水稻32.97% 蔬菜33.74% 水果12.22% 茶葉5.25% 其他農作15.83%表 1-12 民國 100 年止台灣各縣市有機水稻栽種面積 地區別 水稻 種植面積 種植面積佔比 總 計 704.02 100.00% 宜蘭縣 66.92 9.51% 桃園縣 19.73 2.80% 新竹縣 7.93 1.13% 苗栗縣 50.72 7.20% 臺中縣 14.77 2.10% 彰化縣 29.66 4.21% 雲林縣 33.71 4.79% 嘉義縣 51.28 7.28% 高雄縣 15.41 2.19% 屏東縣 29.2 4.15% 臺東縣 149.27 21.20% 花蓮縣 235.42 33.44% 圖 1-13 民國 100 年止台灣各縣市有機水稻栽種面積佔比
表 1-13 民國 100 年止台灣各縣市有機蔬菜栽種面積 地區別 蔬菜 種植面積 種植面積佔比 總 計 378.65 100.00% 臺北縣 3.03 0.80% 宜蘭縣 21.95 5.80% 桃園縣 32.72 8.64% 新竹縣 11.94 3.15% 苗栗縣 17.65 4.66% 臺中縣 6.74 1.78% 彰化縣 8.2 2.17% 南投縣 8.18 2.16% 雲林縣 132.76 35.06% 嘉義縣 11.82 3.12% 臺南縣 36.8 9.72% 高雄縣 1.27 0.34% 屏東縣 15.79 4.17% 臺東縣 12.68 3.35% 花蓮縣 50.67 13.38% 澎湖縣 1.51 0.40% 基隆市 0.9 0.24% 新竹市 0.9 0.24% 臺中市 1.7 0.45% 臺北市 0.94 0.25% 高雄市 0.49 0.13%
圖 1-14 民國 100 年止台灣各縣市有機蔬菜栽種面積佔比 表 1-14 民國 100 年止台灣各縣市有機茶葉栽種面積 種植面積 種植面積佔比 總 計 70.82 100.00% 臺北縣 16.42 23.19% 宜蘭縣 0.4 0.56% 桃園縣 1 1.41% 新竹縣 4.13 5.83% 苗栗縣 3.78 5.34% 臺中縣 2.34 3.30% 南投縣 25.73 36.33% 嘉義縣 4.75 6.71% 臺東縣 11.27 15.91% 花蓮縣 1 1.41%
表 1-15 民國 100 年止台灣各縣市有機水果栽種面積 地區別 水果 種植面積 種植面積佔比 總 計 206.78 100.00% 宜蘭縣 2.5 1.21% 桃園縣 6.81 3.29% 新竹縣 3.08 1.49% 苗栗縣 3.7 1.79% 臺中縣 4.56 2.21% 彰化縣 2.03 0.98% 南投縣 8.3 4.01% 雲林縣 8.63 4.17% 嘉義縣 13.08 6.33% 臺南縣 11.5 5.56% 高雄縣 19.35 9.36% 屏東縣 22.26 10.77% 臺東縣 77.19 37.33% 花蓮縣 19.49 9.43% 臺中市 0.2 0.10% 嘉義市 0.3 0.15% 臺北市 3.32 1.61% 高雄市 0.48 0.23%
表 1-16 民國 100 年止台灣各縣市有機其他農作栽種面積 地區別 其他 種植面積 種植面積佔比 總 計 348.39 100.00% 臺北縣 0.45 0.13% 宜蘭縣 0.95 0.27% 桃園縣 1.1 0.32% 新竹縣 0.53 0.15% 苗栗縣 3.5 1.00% 臺中縣 0.24 0.07% 南投縣 1.16 0.33% 雲林縣 0.4 0.11% 嘉義縣 21.32 6.12% 臺南縣 5.89 1.69% 屏東縣 311.67 89.46% 花蓮縣 0.87 0.25%
表 1-17 民國 100 年止台灣各縣市有機農作物栽植面積合計 地區別 有機農作物合計 種植面積(單位：公顷) 種植面積佔比 總 計 1,708.65 100.00% 臺北縣 19.91 1.17% 宜蘭縣 92.72 5.43% 桃園縣 61.36 3.59% 新竹縣 27.61 1.62% 苗栗縣 79.35 4.64% 臺中縣 28.65 1.68% 彰化縣 39.89 2.33% 南投縣 43.37 2.54% 雲林縣 175.5 10.27% 嘉義縣 102.25 5.98% 臺南縣 54.19 3.17% 高雄縣 36.03 2.11% 屏東縣 378.92 22.18% 臺東縣 250.41 14.66% 花蓮縣 307.46 17.99% 澎湖縣 1.51 0.09% 基隆市 0.9 22.50% 新竹市 1.2 0.07% 臺中市 1.9 0.11% 臺北市 4.26 0.25% 高雄市 0.97 0.06%
圖 1-18 民國 100 年止台灣各縣市有機農作物栽植面積佔比 以上圖表資料來源引用自：有機農業全球資訊網
在 Willer, H., Yussefi, M., & Sorensen, N. (2008). The world of organic agriculture: statistics and emerging trends 2008. Earthscan 一書中提到，即 使在非洲地區，仍然有很多地方種植有機農作，透過非營利性的公平交易組織，來銷 售這些國家商品，因此我國有機農業農產品，其實也可仿照這個模式，由政府輔導將 各縣市有機農產品集中起來，透過非營利性組織來協助銷售，避免有心投入有機種植 卻苦無銷售管道。
第二章 研究流程
本文研究步驟先透過了解台灣現有的有機連鎖業者經營規模分析，再深入到這些 業者的背景探討，與個案公司門市的展店模式，並且探討門市經營管理與獲利模式， 衍生出加盟辦法的內容討論，最後則是未來台灣有機經營趨勢探討。
研究步驟流程
台灣
有機
市場
分析
台灣
現有
的有
機連
鎖業
者經
營規
模分
析
有機
業者
的背
景探
討
Ｃ公
司門
市的
展店
模式
門市
經營
管理
與獲
利模
式
加盟
辦法
內容
討論
未來
台灣
有機
經營
趨勢
探討
第一節 質性研究
由於目前的有機業者都未在市場上公佈任何訊息，資料蒐集極為不易，本文為了 深入探討台灣現有有機連鎖通路的經營管理現況，採用質性研究的方法，在不妨害企 業商業機密的前提，以自然環境下深入訪談受訪者，並且對本文主題提供他們的意見， 分析受訪者對於有機產業未來的方向與門市經營模式。 在訪問的過程中，多次拜訪受訪者，站在對方實際經營的角度，設身處地的環境 下，去發覺問題提出討論，觀察其實際運作並且分析其行為，舉例而言：一家有機連 鎖門市的展店模式為何？先必須要去了解企業主與營運及展店部門，對鎖定的商圈做 評估，商圈評估表格受訪者不願提供，就必須要透過多次訪談求證，那些項目是會包 括在此評估表中。 由於個資法的因素，受訪者通常不接受電話錄音，只能以透過記錄的方式，記載 每一個過程的重點項目，以上述展店評估模式來說，企業內部每個部門各有不同的看 法，站在行銷企劃的立場，如何去規劃一家店的整體形象非常重要，但是營運部門對 設備規劃與大圖張貼位置常與企劃部門意見相佐，而工程部門對於門市施工與設備維 護保養，通常也有不同意見。 因此除了訪問這些有機連鎖經營業者以外，參考林金定, 嚴嘉楓, & 陳美花. (2005). 質性研究方法: 訪談模式與實施步驟分析.身心障礙研究, 3(2), 122-136. 一文中，結構式訪談與群體式訪談模式，以相同的問題向不同的受訪者提問，而這些 訪談通常透過面對面的接觸，以及多次訪視後，通常可以取得較為客觀的看法。 本論文質性研究採取的訪問模式為：一、先確定研究與探討的問題。二、拜訪企 業選擇最佳的受訪者與受訪工作環境。三、先建立受訪者訪問前的心理建設。四、取 得同意後開始訪問並且記錄資料。五、提出假設性的問題與實際發生做比較。六、將 所收集的資料做彙總，通常受訪者一再指出或是提出需特別注意的地方，也是企業會 面臨的主要問題。七、提出結論與看法，聽取受訪者的回饋意見。 在訪談的過程中，參考依據陳家聲, 方文昌, & 蔡儀華. (2005). 企業員工知識 分享效能之質性研究-以知識接收者的觀點. 人力資源管理學報, 5(1), 29-51.，知識 分享的觀點模式，當受訪企業的展店或者加盟模式，沒有標準制式作業規範時，他們 的相關知識是如何與其他部門分享，而這些知識的分享，產生了那些相關的行為，例 如加盟保證金，企業主與財務部門對金額收取的多寡，並沒有一致性的標準，而是收 集其他業者資料所訂出的一個額度，但是由於參考資料眾多，如果沒有將加盟保證金 的計算基礎與包含科目，正確的告知每一位員工，沒有正確的做知識分享，有時在受 訪過程中，有的受訪者甚至回答不出正確答案。因為產業環境特殊，不得不採用質性 研究的方式，深入探討與列出目前台灣有機連鎖門市經營管理上的模式。第二節 研究架構
未來台灣有機經營趨勢探討 一、產業環境與法規漸趨嚴格 自民國八十六年開始，政府開始推動由農改場做驗證與標章認證，隔年開始推行 民間的驗證機構去辦理有機認證，到了八十八年由農委會頒佈有機農產品「驗證輔導 小組設置要點」，「驗證機構輔導要點」，「生產基準」三個辦法，政府利用認證的過程， 透過驗證單位提供農民相當的協助，民國九十六年「農產品生產及驗證管理法」立法 通過，政府頒布實施，為我國確立有機農業標準規範。 可是相對而言，我國的農民年齡層偏高，而且農場面積也普遍偏小，種植與收穫 量也不多，農民收入有限，但是新法公佈後，這些雖然依照有機方式栽植的農民，因 為個人財力有限，無法申請認證，他的農作物因此無法稱為有機蔬菜，只能以「天然 蔬菜」的名義在市場上販賣，相對的壓縮這些小農的生存空間，因此一些有社會責任 的企業，就會積極輔導小農轉型認證，協助他們度過這個難關。 二、消費者對產品、服務、門市氛圍的要求提高 有機農產品的售價通常為非有機相同產品的二到三倍，舉例而言：一包 200 公克 重的有機小白菜，在有機連鎖商店售價約 35 到 45 元之間，促銷時的售價會降至 29 元到 35 元，問題是在消費者家隔壁的菜市場可能一把只賣 20 元，如果盛產時售價可 能更低，一把蔬菜賣 5 到 10 元時有所聞。 為什麼會有如此的價差，答案就在於成本的不同，要種植有機蔬果，一般平原或 人口稠密的地方，土地幾乎都已遭受各式各樣的污染，而灌溉農作物最重要的水，它 的來源不管是地表水或是地下水，很容易含有重金屬或其他不合規定的成份，最糟糕 的是，這些農民好不容易實施有機栽種，但是隔壁的農友是實施一般栽植，只要農藥 一噴，這些農藥隨著風吹過來，或是滲入地下水，有機農作物也一樣難逃遭受到污染， 農民的心血就白費了。 因此一般的有機農場通常都在偏遠的郊區、山上或是東部較無污染的地方，為的 就是取得安全的耕地，真的要設置在平地，就必須設立農作物隔離帶，以免遭受波及， 相對的它們的運輸與土地投入成本就增加，接下來栽植有機農作物使用的有機肥料， 成本遠高於化學肥料，再加上不使用農藥，產量遠不及一般栽植，因此有機蔬果的高 昂售價，也就不足為奇。 問題是當這些高昂的有機蔬果陳列上架後，常常遭受到消費者的質疑，為什麼有 機蔬果要賣到這麼貴，是不是中間存在著暴利？而目前國內的媒體，對有機產業也抱 持著懷疑的態度，使得企業經營更加困難。而企業為了在市場上生存，不得不在硬體 設施與人員教育方面加強，這原本是促進產業升級的好事，可是當市場持續競爭下的 結果，個體戶有機店幾乎已無生存空間。三、企業投入成本增加，獲利不易 現在是個資訊傳播爆炸的時代，好事不出門壞事傳千里，多少個有機連鎖通路做了很 多的善事，例如棉花田生機園地捐助家扶中心，媒體一點報導興趣也沒有，但是只要 有機蔬菜被驗出含有微量農藥殘留，就立刻大幅報導也不管消息是否正確，蔬菜被檢 驗出含有硝酸鹽就是一個明顯的例子，媒體很少探究蔬菜本身就含有硝酸鹽，卻一昧 的報導吃進肚子後的危害，造成有機農民與通路莫大的傷害。 於是連鎖通路企業紛紛投入重金，設立檢驗室購買各式各樣的設備，為的就是幫 消費者更嚴格把關，也避免企業商譽受損，但是這些也造成企業成本的增加，而有機 產業本來就是一個獲利微薄的行業，只要經營不慎，就很容易造成虧損，最近新聞報 導某有機知名加盟連鎖通路，因為財報不實遭到投資人提告，足以佐證這個產業的辛 苦與經營的不易。 四、未來經營趨勢 目前的有機通路其實就跟超商業者一樣，滿街都是遍地競爭，背後沒有集團或財 團支持的，幾乎已無生存空間，再好的理念與信心，依然敵不夠生存的現實，單單開 一家門市，靠夫妻倆個人經營，有非常大的困難度與挑戰性。所以就如同我們在行銷 課程中所學，唯有差異化與獨特性，才能在一遍紅海中找尋到另一個藍海。 未來有機通路經營趨勢，宜朝向此一方向經營，除了產品差異化以外，獨特性商 品的引進與開發是非常重要的關鍵，另外複合式的經營模式，也是能夠創造來客數與 提升客單價的方法，現在消費者對通路的需求與要求越來越大，連鎖通路商不能只停 留在商品價格的議題，要開創出令人眼睛一亮的經營模式，新的門市設計，更多元的 商品以及服務，才能在這競爭的環境生存下來。 在「台灣的有機農業」一書中第 196 頁(吳東傑著，2007 年，遠足文化)提出：產 銷模式難建立，其中最主要的因素在於有機農場與村落的概念才剛形成，如何強化有 機農畜產業不能只靠個人，而是整體的消費習慣，以及政府與民間在相關法令與概念 宣導的配套措施也要能到位，才能吸引更多農民與通路投入這個市場。 在陳玠廷, & 蕭崑杉. (2010). 臺灣 [有機農業] 的發展與未來展望. 農業推廣 文彙, (55 輯)一文第 236 頁中提出：應當尋求替代途徑來取代未臻完善的驗證制度， 如：參與式保障系統（participatory guarantee system，簡稱 PGS）；透過區隔性的 產銷通路來為有機農民另闢一條銷售途徑，例如：農夫市集，在本文質性研究的過程 也訪問了一些相關業者，他們也明確指出：最大的問題仍在於；固定的地點、參與規 模、品質把關、持續銷貨與商品退回等因素必須要解決，才能有發展的空間。 在黃山內, & 林傳琦. (2002). 台灣地區有機農業之發展現況與展望一文中提及， 台灣有機農業面臨之問題有三點「一、觀念混淆影響消費信心。二、適用國內生產技 術之提升。三、競爭壓力將與日俱增」正明確說明台灣有機通路銷售的困境，因為消 費者對有機認證的不了解，產生很多質疑，加上媒體報導與政府未大力支持這個產業， 因此台灣未來有機通路還有很辛苦的路要走。
第三章 有機產業分析與門市經營管理文獻
本章節最主要討論的文獻分為兩種層面，一是目前政府有機相關法規的闡述，另 外則是與有機連鎖通路經營管理相關的書籍與期刊，藉由此兩個方向文獻的探討，將 實際經營面與政府法規相結合，避免在營業運作上，因相關法令的不熟悉，造成經營 上的損失。第一節 台灣有機市場分析
1.1 表 3-1 台灣有機市場連鎖店統計表 聖德 科斯 里仁 綠色 小鎮 無毒 的家 統一 有機 棉花 田 主婦 聯盟 有機 緣地 柑仔 店 台北 市 38 16 14 8 6 30 14 9 2 新北 市 10 9 12 6 11 12 4 0 1 基隆 市 0 2 0 1 0 0 0 0 0 桃園 縣 6 5 7 4 14 4 2 0 1 新竹 縣 4 4 6 6 5 1 3 0 4 苗栗 縣 2 2 2 2 1 0 0 0 0 台中 市 9 12 22 11 5 0 7 0 0 南投 縣 0 3 1 1 0 0 0 0 0 彰化 縣 1 3 3 3 3 0 1 0 0 雲林 縣 1 2 2 0 0 0 1 0 0 嘉義 縣 4 2 0 1 1 0 1 0 0 台南 市 11 7 4 7 4 0 4 0 0高雄 市 12 15 12 15 9 0 4 0 0 屏東 縣 1 2 1 1 1 0 0 0 0 宜蘭 縣 2 2 0 1 0 0 0 0 0 花蓮 縣 2 2 3 2 2 0 0 0 0 台東 縣 0 1 0 1 0 0 0 0 0 澎湖 縣 0 1 0 0 1 0 0 0 0 金門 縣 0 0 0 0 1 0 0 0 0 合計 101 90 89 70 64 47 41 9 8 製表人：林國徵 資料來源：網路蒐集統計 圖 3-1 台灣有機連鎖商店數佔比分析圖(資料統計至 2013 年 4 月止)
47
101
90
64
89
70
9
41
8
店數
棉花田 聖德科斯 里仁 統一生機 綠色小鎮 無毒的家 有機緣地 主婦聯盟 柑仔店由上面的有機連鎖商店佔比分佈圖可以看出，目前市面上的打大型有機連鎖企業， 其實已經為大型企業所壟斷，中小型或小型以及個體戶有機商店，幾乎已經沒有市場 生存的空間，舉例而言：有機緣地的店數範圍集中在台北市，尤其以內湖區域為主， 而柑仔店則分佈在台北縣市與桃竹區，但是因為每區域的店數較少，相對的競爭力就 不如大型企業來的強。 而像綠色小鎮與聖德科斯這兩年來，依靠著加盟的方式，快速吸收一些個體戶會 員，轉變為企業加盟店，雖然表面上店數明顯增加，有利於商品採購力提升，但是相 對帶來資金財務運用的壓力也很大，而企業如果不儘速往外地展店，將來競爭力與市 場佔比也會逐漸流失。 1.2 表 3-2 台灣大型連鎖有機企業背景分析表 連鎖有機企業 創辦人與現況 企業理念 聖徳科斯 1993 年由董麗惠成立，統一集團 在 1999 年為統一集團收購，現在 由統健公司經營。 天然、有機、健康 里仁 1995 年由日常老和尚指示有機耕 作，1998 年正式成立里仁公司， 門市人員通常為志工。 核心價值：誠信、互助、感 恩。願景：共創健康和樂的 世界 棉花田 由翁湘淳在 1994 年創立，前身為 向日葵生機園公司，2008 年被中 天生技併購，百分之百由中天控 股，2012 年增資時潤泰集團入 股，現任董事長為路孔明先生。 散播健康、傳遞幸福 綠色小鎮 創辦人詹益清，企業名稱為海力 捷國際開發公司，1995 年於板橋 成立第一家門市。後由康富生技 林秦葦接手，除綠色小鎮外瑞安 健康一生也屬同集團 愛、天然、在地、有機 無毒的家 發起人：王康裕，1999 年成立， 海外也有分店 無毒的家，照顧你家 主婦聯盟 前身為綠主張公司與台北縣理貨 勞動合作社，2001 年正式轉型為 台灣主婦聯盟生活消費合作社。 安全、健康、環保，並透過 生活實踐，維護綠色地球。 統一生機 成立於 1999 年，隸屬於統一企業 集團下，統一流通次集團企業群 中的一家企業，與集團共享企業 資源，包含資訊協助及其他業務。
柑仔店 成立於 1997 年，營業版圖都集中 於新竹縣市，目前已經跨足台北 與新北市。 推廣自然、有機、優質生 活。 有機緣地 成立於 1996 年，負責人陳台芳， 總公司位於台北市內湖區，門市 分佈範圍以台北市為主 你我有機結緣，一起淨化大 地 製表人：林國徵 資源來源：網路蒐集與訪談
第二節 有機農業認證機構與有機農業標章
行政院農業委員會農糧署於民國九十八年十二月編印「農產品生產及驗證管理法 暨相關子法」，此法令規範共 27 條，包含管理辦法、施行細則、文件審查作業要點、 檢驗辦法、總共厚達 102 頁，其中在「農產品驗證機構管理辦法」中第二條明定：認 證規範、追蹤查驗、重新評鑑、增項評鑑；這個條文主要在於規定驗證機構必須俱備 的基本能力，在第三條條文中將驗證機構的驗證業務區分為(優良農產品、有機農產品、 產銷履歷)三種驗證機構業務。第五條則在於規範驗證與認證程序內容，包含：認證程 序與細項規定，追蹤查驗程序與規定，重新評鑑程序與規定，增項評鑑程序與規定， 以及相關必備條件，這項條文最主要的內容，在於讓所有的驗證機構有統一的標準可 以依循，民間不同的認證機構必須要依照相同的規範法令來執行，而且驗證機構本身 不能只有驗證能力，還必須俱備追蹤查核的能力與機制。 第六條則是明確規範：誰才能申請為農產品驗證機構，包括機構、學校(這也是我 們在市面上有看到例如成功大學可以授予有機認證標章的原因)、法人或團體，並且規 範三年內不得有被撤銷認證，未經認證合格及已停止禁止使用標章者，仍擅自使用標 章，以及被中央主管機關廢止其認證的單位，都不能成為農產品驗證機構。第八條則 在於規定農產品驗證機構取得認證的有效期只有三年，過後在證書屆滿前半年，就必 須重新申請評鑑。 第十一條與第十三條條文則是最重要的內容，明確的羅列出農產品驗證機構所能 執行的驗證業務範圍；包含依相關規定辦理或重新辦理驗證、增項驗證業務、每年至 少一次定期或不定期追蹤查驗，授予驗證標章，對市售驗證合格的農產品加以相關抽 查檢驗，以及協助主管機關追蹤查驗與考核，兩個條文共十五條施行細則，規範出農 產品驗證機構的業務範圍，也是它們收入的業務範圍，標章的授予通常是農產品驗證 機構最主要的收入來源。目前國內取得農產品驗證機構的單位共有 13 家，包含財團法 人國際美育自然生態基金會，財團法人慈心有機農業發展基金會，台灣省有機農業生 產協會，暐凱國際檢驗科技股份有限公司，中華有機農業協會，財團法人中央畜產會， 國立成功大學，國立中興大學，台灣寶島有機農業發展協會，財團法人和諧有機農業 基金會，慈心有機驗證股份有限公司，環球國際驗證股份有限公司，采園生態驗證有 限公司。本文整理其認證標章整理成如下表。表 3-3 台灣農產品驗證機構(依取得驗證日期排列) 項次 單位名稱 認證範圍 認證標章 1 中華有機農業協會，100 年 2 月 10 日農糧字第 1001004229 號 農糧產品 農糧加工品 2 財團法人中央畜產會，100 年 7 月 8 日農牧字第 1000137826 號 畜產品 3 台灣省有機農業生產協會，101 年 1 月 31 日農糧字第 1011001873 號 農糧產品 農糧加工品 4 采園生態驗證有限公司，101 年 2 月 9 日農糧字第 1011002726 號 農糧產品 農糧加工品 5 慈心有機驗證股份有限公司，101 年 2 月 16 日農糧字第 1011052339 號 農糧產品 農糧加工品 6 財團法人慈心有機農業發展基金 會，101 年 3 月 16 日 農糧字第 1010703649 號 農糧產品 農糧加工品 7 台灣寶島有機農業發展協會，101 年 3 月 27 日農糧字第 1011021835 號 農糧產品 農糧加工品
8 財團法人國際美育自然生態基金 會，101 年 4 月 2 日 農糧字第 1011007074 號 農糧產品 農糧加工品 9 暐凱國際檢驗科技股份有限公 司，101 年 4 月 6 日農糧字第 1011007475 號 農糧產品 農糧加工品 10 國立成功大學，101 年 4 月 6 日 農 糧字第 1011007544 號 農糧產品 農糧加工品 11 國立中興大學，101 年 4 月 13 日 農糧字第 1011007637 號 農糧產品 農糧加工品 12 財團法人和諧有機農業基金會， 101 年 7 月 3 日農糧字第 1010724965 號 農糧產品 13 環球國際驗證股份有限公司，101 年 7 月 26 日 農糧字第 1011054135 號 農糧產品 農糧加工品 資料來源：有機農業全球資訊網 在林傳琦，(2002)我國有機農業之發展策略與方向一文中提及：「現階段國內有機 農業發展，除面臨有機農產品驗證與管理未能落實，致非經驗證合格而標謗有機之農 產品充斥市面」說明了，目前台灣市場上雖然有上述的有機驗證機構在把關執行認證， 但是因為對法令的不了解，市面上仍然有太多的菜商攤販在賣自家蔬果時，自行標誌 有機蔬果，造成消費者對有機的不信任。
第三節 有機農業認證過程
驗證通過者簽約與發證，並且對外發佈 驗證審查委員會決定結果 稽核小組提出總稽核報告，包含稽核結論與建議 受驗者完成矯正，主導稽核員矯正確認 提出實地稽核報告與不符事項提出矯正措施 實地稽核(起始會議、總部稽核、現場稽核、水土與農產品檢驗、結束會議 由主導稽核員或驗證機構擬訂稽核計劃 資格審查 書文件資料審查 資料不足限期補正 組成稽核與查驗小組 指派現場稽核與總部稽核人員 包含主導稽核員、稽核員、觀察員、機 構代表、認證機構評審 受驗者提出申請 文件備齊受理申請 填寫「有機農糧產品驗證申請書」第四節 大店長開講
本書由目前市場上最著名的幾家企業主聯合執筆，包含王品的戴勝益先生，信義 房屋的周俊吉先生，曾任麥當勞亞洲區副總裁的李明元先生，再由尤子彥先生撰述， 選擇此書的原因在於：這些企業主或高階主管都有豐富的連鎖店經營管理實務，而且 可以跨越區域展店到國外，不會僅限於台灣的營運管理經驗，提供我學習不同區域經 營概念，並且運用他們的經驗與智慧，內化為管理知識。本書共分為三大部份，12 個 學分的方式敘述，本文研究歸納為四個文獻重點：「人、服務、策略、品牌」 1.重點一：人 在書中所提的人員裏面，非常清楚的點出，不是店長或是員工才是人員的組成， 而是包含企業由最高層一直到最基本的門市營運同仁外，還要將消費者一併納入人的 考量，正因為門市人員是第一線直接面對消費者的人，他們的心態常常會左右職場上 的工作行為，當員工的心態是正向的，這些行為表現在面對客人時，就會態度親切有 禮服務周到，但若是負向的時候，不僅影響到團體的工作情緒，甚至會得罪客人造成 客訴事件，因此本書在開宗明義上直接說明，企業只有從「人心」出發，有正確的人 心企業才有成功的可能。 李明元先生在本書中談到「一個沒有店長歷練的 CEO，經常會做出不食人間煙火 的決策」書第 29 頁，其實最主要的就是鼓勵基層的同仁，從最基本的開始學習，學好 基本工夫是必備的條件，這些條件只是打開這個事業大門的敲門磚，要學習所有的工 作技巧，才能領悟到流程的重要性，每一個步驟都不能出錯，在學習基本工的同時， 也在磨練人與人之間相處的技巧，建立起團隊人際關係。 而店長也是由員工一步一步訓練成長而來，當已經當到店長時，除了薪資收入的 增加，管理的已經不是自己而是一個店，領導統御已是必修的學分，跟員工建立「有 如朋友的關係，很好，但這不夠，和員工的關係還要存在紀律、效率和對服務流程的 要求」書第 31 頁，很明白的指出店長與員工的不同。 與實際工作上比較，當店長需要磨練的不只是專業性的技巧，門店的經營管理項 目包括：員工管理、顧客管理、財務管理中的收銀、零用金備用金發票管理，以及雜 項費用採購、進銷存管理、賣場管理、商品陳列、賣場氣氛、環境衛生、食品安全控 管、POP 美工和商品貨架卡管理系統，門市水、電、瓦斯、防損安全管理、個人與外 部競爭管理、風險管理；光考勤、調動、升遷、離職、人力安排、人員訓練、員工情 緒管理、專業技巧熟悉狀況、培訓課程規劃、內外部組織溝通、職能職務分析能力評 估，員工職涯規劃，門市團隊合作精神，關懷員工家庭狀況，與競爭對手的調查及因 應方式，針對現有競爭對手設定行銷模式，以及固定市調週期及品項，預測未來有可 能的競爭進入者，建立獨特化與差異化競爭，都必須學習與訓練，因此自我提升學習 成長，是往更高階路程的必備條件。2.重點二：服務 本書第二與第三個學分在談服務，分為標準化與感動服務，其中標準化章節談到 制定 SOP 制度，文中也提及在工作流程與服務方面「拆解流程導入科技發展 SOP 都只 是手段，目的是藉此進行團隊分工和合作，發展出滿足顧客需求和期待的服務介面， 並將服務提升到體驗層次」引用自書第 57 頁。 這個制定標準化 SOP 制度裡面，其實有很多的思考點，例如：誰來設計標準的 SOP？ 所謂標準的定義是由誰來下，制度流程對操作者是否很友善，用人的多寡店長能不能 自己決定，制度要配合系統，系統若不夠好要不要花錢買新的改善，其實每一個行業 都有他一套獨立運作的服務系統，通常自行開發研究，把自己的經驗套在系統上開發 出來的系統，也是最適合這個企業的制度。 服務的風格在書中直接提出，要以品牌的 DNA 為主，研究中發現通常服務會與企 業的核心價值，文化風格有很大的關聯性，例如棉花田的文化核心價值是：健康、快 樂、愛。因此企業就會強調要給員工一個快樂無壓力的工作環境，希望同仁們都能落 實有機生活與環保，這時候的標準化服務 SOP 就會朝此方向規劃制定，也因為將人性 心理納入考量，服務才不會與客人及員工脫節。 零售服務業的人才職能特徵，通常都需要俱備有彈性大，不會固執僵硬，工時俱 備彈性，會開拓自我領域，容忍異常狀況，重視團隊群體和諧，察言觀色隨機應變， 執行能力佳，自主性高機動力強，學習能力好抗壓性強，而門市管理必須俱備：節儉， 控制成本，注意一切細節少抱怨，尊重員工了解員工的特質，尊重顧客了解顧客所需， 尊重商品與設備，它是創造業績的來源。 3.重點三：策略 產品策略方面，李明元先生提到開店評估三件事，一是你的店夠不夠獨特，二是 經營心態夠不夠專注，三是每次出招夠不夠兇狠。引用自書第 104 頁，其中第三項所 提出招兇狠指的是行銷戰略，行銷不一定要砍價格降價促銷，現在的消費者都非常精 明，一旦降價之後價格就很難回的來，一旦促銷結束，產品銷售量立即跌落慘不忍睹， 企業最後忍受不住又做促銷，但是買氣也可能不到第一次促銷時的八成，於是開始惡 性循環，我們可以從百貨公司的周年慶得證，一旦活動開始人山人海，可是周年慶過 後就門可羅雀。 產品或經營策略應該要放在自己最擅長的方面，不要想要包山包海什麼都做，企 業因為看門市銷售餐點做的不錯，想要集中管理廚房，做好安全衛生管制，統一所有 口味，於是廢除一些門市廚房，另設一個區域廚房，豈知這是另一個災難的開始，因 為管理廚房的人才與管理門市的人才不一樣，企業強項在於連鎖門市管理，而不是每 天計算為何投料後炒菜的產出會不同，結果使整家公司原本在門市廚房工作的同仁紛 紛離職，顧客反而吃不到以前熟悉的飯菜，造成公司營業上的損失。「忘了顧客最期待 被滿足需求的先後順序，是經營者常存在的經營盲點」戴勝益先生在書第 112 頁中清 楚的指出：如果企業主好大喜功沒有注意產品定位與經營的風險，就會造成企業損失。
4.重點四：品牌 「要成就一個品牌，最重要是給足消費者(服務)的承諾」這是戴勝益先生對於建 立品牌的定義，引用自書第 195 頁。其中承諾就是最重要的關鍵，每一個企業都可以 說我可以做到什麼程度的顧客關懷，商品有多好、服務有多棒，人員有多麼的親切， 但這都是自我行銷宣傳，消費者看的與感受的是：你有沒有真正做到。你有沒有堅持 完美的品質一如你的行銷宣傳，如果有的話，就會建立起顧客口碑，企業知名度與品 牌形象就逐步建立起來。 「品牌定位是企業的命脈，品牌定位需要隨時創新」戴勝益先生在書第 208 頁提 及，說明當一個企業品牌定位不清的時候，公司所有的策略規劃就無法明定與執行， 可是當企業品牌定位清楚時就很容易凝聚共識，大家朝共同的目標前進，可是企業的 定位不能數十年如一日都不變，因此每過一段時日企業成長到一定規模，就要把社會 責任帶進來，重新定位自己的品牌。 個案企業在成立當初就已經為自己的定位建立很清楚的方向：有責任為後代子孫 留下一塊淨土，成立健康有機生活館，不乾淨的食物不賣，不安全的商品不要，使用 化學肥料與農藥的產品一律拒絕。口號很好問題是如何做到把關，因此從最初的商品 送檢，一直到建立自己的檢驗室，聘請專業的營養師與檢驗人員，為的就是實踐承諾， 落實品質的把關。 人員面對面的服務，也是品牌行銷中很重要的一環，個案企業為了加強有感行銷， 建立了一套門市人員標準訓練的 SOP，包含專業性的技術技巧訓練，例如：POS 機的操 作，盤點機的運用，調理機與水機教育訓練。知識性的技巧訓練，例如：油品專業知 識，保健品專業知識，有機農產品專業知識。管理性的技巧訓練，例如：門市管理課 程、商品陳列課程、門市服務課程、顧客行為課程。人員的職能提升，相對的企業也 會跟著成長。 跨店經營戴勝益先生明確的指出：「有多少店長開多少店」引用自書第 230 頁。「分 店店長若不能完全獨立，最終一定拖累本店經營」引用自書第 231 頁，他說明展店是 必須要有一套非常精準的評估計劃，要有足夠的客群與人潮，才能支持一家分店，店 與店之間也要能夠彼此支援。 戴勝益先生的話非常的正確，目前個案企業就因為這兩三年來急速的展店，造成 店長與幹部培植的速度遠不及展店的需求，於是開始產生服務品質不佳，結帳速度緩 慢，保健專業知識不足，這些缺點開始逐漸顯露出來，於是消費者對於品牌的印象就 比過去來的差，更甚者影響到門市的營業銷售，由此研究觀察可以得知一個結論，人 員培育不易，不要冒險堅持一定要在多少時間之內開多少門市，重要的是你準備好了 嗎？這些新開的門市是否能賺錢養活自己，人員是否已經成熟可以達成品牌定位的要 求，這是本文研究探討「大店長開講」這本書，所得到的結論，而且這個結論已經被 印證在實際的案例。
第五節 徐重仁青春筆記
本書是統一超商前總經理徐重仁先生，在統一超商服務 35 年(1987~2012)的工作 回憶錄，書中作者莊素玉詳細的記錄徐重仁先生從童年到求學以及進入統一超商的心 路歷程，徐重仁先生經營超商的資歷國內無人出其右，在經營統一超商時也有很多得 力助手例如謝健南先生，一起讓台灣的超商經營提升到最高境界，甚至連外國的業者 都來台取經。 書中與本論文要研究探討的方面，最有關連性的可以歸納為四點：第一是學習如 何建立連鎖商店以及經營管理(第 3 與第 4 章)。第二點是營運策略思考與塑造企業文 化(第 5 與第 6 章)。第三點是人才的培育與領導統御(第 7 與第 8 章)。第四點是企業 永續經營與管理(第 9 至 12 章)。以下為本文針對此四大部份所做的論述。 第一點 學習如何建立連鎖商店以及經營管理 徐重仁先生走入流通領域除了求學問之外，最重要的是他喜歡這個行業，因為喜 歡所以有一顆熱情的心鼓勵自己不怕吃苦努力學習，所以他學習的歷程可以讓今天連 鎖企業經營管理者做為借鏡，重點一是要有熱情的投入喜愛這份工作，重點二是；不 斷的透過研究實地訪查，發現經營管理的差異化。徐重仁先生在全日本第一家 7-11 商店(東京豐洲木場)仔細的觀察這個剛從國外引進的產業，如何去經營管理，如何在 競爭的商店街中存活下來。 這個歷程以今天的連鎖經營角度來看，它就是企業如何為新開的門市選址，剛來 到日本的 7-11 透過了那些商圈與市場調查的方式，選擇了在此開出第一家店，都有他 們的評估與看法，後來幾乎較具規模的企業，都有一套自己的商圈與展店評估辦法， 其實都與徐重仁先生當初的觀察沒有太大差異，行銷學，便利商店學(門市經營管理)， 流通學(人流、金流、資訊流)，物流配送等，一直到今日仍然是連鎖企業經營管理上 最大的學問。 跟著吳英仁先生創立統一超初期的展店經驗，可以明確的看出來，如果企業主對 於市場與產業特性的不了解，單憑權勢領導，要在短暫的時間內開出一定數量的門市， 不僅是非常不切實際，甚至會替企業帶來很大的風險，棉花田生機園地曾經在一年之 內展了二十幾家的門市，不僅將企業資金耗盡，也將很多尚未培訓完成不具備資格的 管理幹部硬提升起來當店長，後來都造成很大的問題，必須靠著公司增資與不斷的教 育訓練來彌補這一部份。 第二點 營運策略思考與塑造企業文化 在書第 136 頁，徐重仁先生談到：「經營事業有分短期與中長期，短期就是一定要 讓它活下去，要讓它有生命力」。由於民國七十年代初期，台灣並沒有相關產業可以觀 摩學習，因此他主張「多看、多學、也就是所謂的終身學習」，要多思考要怎麼樣做， 不同階段的企業規模，必須要有不同的規劃設計，包含了門市規模的大小，商品陳列佈局圖，貨架設備的標準尺寸，如何考慮到消費者的使用便利性，賣什麼樣的商品都 要仔細站在消費者的立場著想。 營運策略思考最重要的就是要有清楚的目標，而且必須是成長的目標，而有了目 標之後，就是如何做，答案很簡單，因為事情是人在做企業是人在經營，因此「為達 公司成長目標，一定要選對人用對人，不行就換人做」，明確的說明人才對於企業的重 要性，但是目前有些企業主把人才當作奴才看待，認為你是我花錢請的，一切就聽我 的不尊重專業，導致於高階主管異動頻煩，企業政策沒有連貫性，一切以老板的喜怒 哀樂為考量，企業要成長與達成目標就不容易。 沒有目標規劃能力與領導及執行力的人，就不能坐在主管的位子上領導別人，因 此找到對的人很重要，有了對的人更要懂得(授權)的重要，徐重仁先生談到他用人的 原則是(用他的特長)，如果專業經理人將企業經營的運作很順暢就沒問題，針對有問 題的企業做重點管理，因此充分授權可以讓專業經理人發揮他的才能，如果做不好應 該把他調動職務在磨練，企業主不能臨時起意要求做這做那，那再好的人才也留不住， 也無法塑造企業文化。 商品面也是一樣，對於商品的命名徐重仁先生的要求就是要很簡單，要能讓消費 大眾很清楚的記得這個商品的名稱，「思樂冰，city cafe，i-bon」就是一個例子，蘋 果電腦有 ipad、ipod、iphone，使用 ibon 很快就讓人記住，但是 bon 是什麼，其實 沒有任何意思，bon 就是 bon，爆炸了只要消費者容易記，因此企業的文化就是「喜歡 簡單不要太複雜，命名如此，引導策略也是如此」 第三點 人才的培育與領導統御 統一超商凝聚了三萬七千名志同道合的人才(書第 174 頁)，光人才的培育與領導 就是一個大問題，做零售服務業的人都知道，管理商品容易管人難，因此徐重仁先生 的第一個步驟是跟同仁建立革命情感，所有的同事都是一家人，以父母親帶小孩子的 愛心，真誠的關心部屬，大家往共同的目標前進。 聽起來非常簡單，可是做起來就非常困難，因為關心、愛心、真誠是一種感受， 每一個人都會有不同的思想，大家心中都有一把尺，是否這個領導人真的是如上說到 做到，還是只是嘴巴說說而已，大家不要太認真看待。如果寫的是尊重與支持但是確 沒這樣做，這個領導統御就很難了，企業內部的凝聚力就如同一盤散沙。 而革命情感養成以後，就是要架構出獲利的機制，每個階段都有新的策略與方向， 要有熱情持續工作與努力，讓企業能成長獲利。棉花田生機園地從早期的湘淳有機園 地開始經營起，當初靠的就是一股讓更多的人了解吃有機食物對人身體的好處，全心 全力與消費者分享，舉辦免費的教學課程並沒有考慮到太多的成本問題，等到企業拓 展到十一家門市時，因為規模與獲利模式建立，企業經營管理就比較無後顧之憂，但 是因為企業接下來並沒有規劃未來的展店計劃，導致於人才產生斷層的現象，而有機 產業的人才培育與便利商店不一樣，通常培養出一個可以獨當一面的幹部或店長需要 三到五年的時間，非常的不容易。
「當一個企業的領航者，必須要知道船開往那個目標與方向」徐重仁先生指出：「要 有一個當責的決心」，企業領導人要有自己的遠見、思維，正派透明的經營，穩健而踏 實不追求短利，在企業經營很順暢時，要時時刻刻提醒自己風險的存在，棉花田生機 園地雖然經歷過併購與快速展店的陣痛期，但是仍然保有企業獲利，最主要仍然是因 為領導者正派務實的經營企業，不隨便追求利益。 第四點 企業永續經營與管理 連鎖企業經營管理最需要的是人才，一個好的人才培植不易，一個好的管理者做 事細心有耐心，徐重仁先生更指出企業要「去除壞因子，輸入好因子」。其實就是因為 壞的因子不僅工作效率與產出會有問題，壞因子的灰色主義、失敗主義、績效不彰甚 至於影響到周圍的其他工作同仁，汰除壞因子目的在於改變企業體質，有好的企業體 質才能面對市場上激烈的競爭。 在書第 231 頁徐重仁先生提出：門市的經營管理必須要不斷的「改造體質提升水 準」，而最主要的方向就是朝向滿足顧客的方向走，包含商品、人與組織，因此門市的 商品不可能一直賣相同的東西，7-11 每年有固定幾次的 Trade Show，就是在因應不同 的季節與商品，將門市內所有的陳列佈局重新調整，也利用此機會將新品引進，介紹 給門市同仁了解。 至於人與組織他提出的看法是：不能無限的擴張，企業會倒閉是因為太安逸，不 知道危機與風險，於是組織越來越龐大，人事沒有控制好；辦公室越換越豪華租金越 來越貴，這些都是企業經營成本的增加，因此領導人必須不斷的提出警訊，多花一些 心思去考慮未來的挑戰與危機。 人才是重要的，問題是我們需要什麼樣的人才，徐重仁先生的選才標準是：「基本 的工作態度，是否能看清楚自己要走的目標與方向」(書第 235 頁)，當一個領導人跟 同仁說明目標之後，要怎麼做就看他的態度與精神，問題在於執行的人有沒有把組織 的目標聽進去，在計劃與執行的時候有沒有站在消費者的立場與角度來想，執行過程 有沒有回報進度，不斷的克服問題達成目標，這才是企業要的人才。 對於企業的永續經營他在書中提出幾個例子：索尼、松下、夏普這些我們國人耳 熟能詳的日本品牌，因為流於安逸缺乏不斷的創新與精進，認為公司很安穩沒有看到 外在環境的變化，如今擺在眼前的例子就是：三星的電視機全球銷量已經擊敗索尼， 智慧型手機市場上更是將它們遠拋於後。(林士琪, & 吳俊憲. (2009). 液晶面板大廠 經營模式與競爭策略之研究以韓國三星和台灣友達為例)。企業面對市場的競爭與挑戰 如果不能隨時保持警覺，很快就會被市場淘汰。 個案公司在早期創辦人的經營時期，那時候的有機商店非常的稀少，大部份集中 於台北市而且以個體戶為主，因此經營上的困難度並不高，經濟學上供需原則，供給 的店家不多需求的消費者很多，自然生意就很好，現在的市場環境已經大不同，有機 商店已經遍地開發，而且都是頗俱規模的連鎖企業，競爭型態與消費者消費習慣都已 改變，未來個案公司如何因應市場競爭，採行對的策略是很重要的議題。
