醫療器材的電療產品行銷策略之研究

論 文 摘 要

醫療器材的行銷向來都是不易複製的課題，值得我們探索與研究。 由於醫療器材在世界各國都受到政府高度的法規管制，造成廠商先期投 入曠日費時，喪失進入市場先機，加以文化差異、消費者行為差異，致 使業者拓展市場時更行困難，希望借此研究探索電療產品的行銷狀況與 前景，找出適合國人發展的路徑。 本研究探討電療產品的買者與賣者在交易過程中產生的交換行為， 以邱志聖(2001)的策略行銷分析理論架構中的主要核心變數：外顯單位 效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本以及專屬陷入成本，分析行銷 活動的關聯性，找出降低買者購買成本的策略，並且提升買賣效益，促 使買賣活動能順利完成。 電療產品行銷，除須上市前的佈局、售後服務以及長期購買關係的 建立外，更需要了解買者購買動機，買賣雙方資訊要對稱，再輔以產品 臨床效果及意見領袖推薦，降低買者疑慮，增加買者對產品之信心，期 使消費者能安心、放心並且開心的購買與使用，就是買賣效益的極致表 現。 業者本身更須著重技術深耕及開發新臨床的實證應用，唯有推出高 品質、高效能的產品，行銷策略才能夠發揮，藉由買者購買行為牽動， 才能長期經營關係，長期專屬陷入的買者，才是業主最大利基。

目 錄

圖目錄 ………4 表目錄 ………5 第一章 緒論 第一節 研究背景………7 第二節 研究動機與目的………8 第三節 研究限制………10 第四節 研究程序………11 第二章 文獻探討 第一節 電療理論………12 第二節 交易成本理論………18 第三章 產業現況 第一節 全球醫療器材的產業現況………30 第二節 我國醫療器材的發展現況………34 第三節 電療市場概述………45 第四節 電療產品法律規範………51

第四章 研究架構與研究方法 第一節 研究架構………56 第二節 研究方法………60 第五章 個案探討與交易成本策略分析 第一節 國外廠商的交易成本策略分析………67 第二節 國內廠商的交易成本策略分析………78 第三節 個案總結………95 第四節 對業者建議………99 第六章 結論與建議 第一節 研究結論………101 第二節 研究建議………108 參考文獻………111

圖目錄

圖 1-1、研究流程………11 圖 2-1、組織與市場失靈之架構………22 圖 3-1、美國復健巿場規模………47 圖 4-1、電療產品的交易成本策略行銷研究架構…………57 圖 4-2、電療廠商對不同買者的交易成本結構………59 圖 4-3、專屬陷入成本的產生………66 圖 5-1、美臀電療儀………76 圖 5-2、中頻電療治療儀………80 圖 5-3、L 公司經營特色做交易成本分析架構圖…………81 圖 5-4、H 公司電療產品廣告目錄圖………91

表目錄

表 3-1、我國醫療器材進口產品值統計表………37 表 3-2、我國醫療器材出口產品值統計表………38 表 3-3、我國醫療器材前五大進口國………40 表 3-4、我國醫療器材前五大出口國………41 表 3-5、2000 年我國醫療儀器產業十大進出口廠商………… 43 表 3-6、我國主要醫療器材廠商上市上櫃一覽表………44 表 3-7、美國健身器材 1996-2000 年市場規模及歷年成長狀況 50 表 3-8、主要國家醫療器材法規一覽表……… 51 表 3-9、歐、美、台三國醫療器材法規彙編表………55 表 4-1、降低買者外顯單位效益成本的方法………61 表 4-2、降低買者資訊搜尋成本的方法………62 表 5-1、BMR1980s 行銷策略 vs. 1990s 行銷策略………69 表 5-2、比較 1980s 與 1990s 的行銷策略交易成本優劣表……70

表 5-3、交易成本架構在直接行銷策略運用分析表………71 表 5-4、買者交易成本增加檢視錯誤行銷策略表………74 表 5-5、 L 公司 89-92 國際貿易局統計進出口表………80 表 5-6、 專業醫療院所的特殊行銷交易成本分析表.…………82 表 5-7、S 公司最近三年的外貿統計資料表……… 85 表 5-8、交易成本對 S 公司的行銷策略分析表………86 表 5-9、我國電療出口金額統計表………88 表 5-10、H 公司最近三年的外貿統計資料表………89 表 5-11、 交易成本對 DM 廣告效益分析表……… 92 表 5-12、 四個案公司營運比較………95 表 6-1、降低買者外顯單位成本以及提昇買者外顯效益的方法 102 表 6- 2、降低買者資訊搜集成本的電療行銷策略 ………103 表 6-3、降低買者道德危機成本的策略………105 表 6- 4、建立專屬資產的電療行銷策略……… 106

第一章、 緒 論

第一節 研究背景

醫療器材產業是一種在世界各國都受到高度法規管制的行業，因限 制法令繁多並且嚴格規範，使得醫療器材產品都必須遵守衛生主管機關 的要求；這無非是醫療器材產品用於診斷、治療、減輕或預防人類疾病 的特性使然;另一方面，醫療器材所使用的材料、能源與設計方式，在接 觸人體時，多少會造成某種程度的危害，倘若產品設計不當、使用材質 不適、品質管制不良，造成病患損傷或人命的負面影響，則後果不堪設 想，是故各國政府對醫療器材產品責任除要求可靠及穩定的品質之外， 尚須有追溯性考慮及售後追蹤等要求，整個生產銷售鏈皆需暴露在政府 衛生單位監督下，一旦有所閃失，廠商除商譽及金錢損失之外，善後工 作更是艱鉅，是故醫療器材是一種高風險，需要謹慎用心經營的行業。 醫療器材因產品效能、安全性、差異性等多功能的要求而量少價高， 是以各國政府利用保護國民健康為理由，藉由各種技術立法制定特殊規 格阻礙他國產品進入市場，故我國在開拓市場上面對不同國度的不同規 範是業者先期頭痛之處，在取得銷售許可及產品認證的過程中其耗費之 金錢與時間往往是其他產業的數倍之多，也因此常常失去進入市場的先 機，再者各國政府嚴格的上市規定，重罰廣告違規等嚴厲規範也是醫療 器材銷售商拓展市場時，最滯礙難行之處。

第二節 研究動機與目的

由於醫療器材在開拓海外市場上面對不同國度的不同規範要求，造 成廠商先期投入曠日費時，喪失進入市場先機，加以文化差異、消費者 行為差異，致使業者拓展市場時更行困難，希望借此研究探索醫療器材 產業狀況與前景，找出適合國人發展的路徑。 隨著科技大躍進，產業技術快速翻新變化，加上中國市場提供全球 一個嶄新的競爭舞台，使得產業發展環境發生很大轉變；此時正是國內 傳統產業因應新舞台快速轉型，重新排隊競爭的大好時機，相信國家重 點栽培的醫療器材與生物科技產業正是我們操兵演練與國際競爭接軌的 產業，值得我們努力研究並厚植產業深度廣度。然醫療產業非但以技術 為競爭重點，更需要物理、化學、電子、 機械、材料、人體工學、醫學 等專業知識與技術的整合，惟我國醫療產業特性，皆以中小企業為主， 對研究發展之投入有限，關鍵技術開發能力不足，造成產業升級的瓶頸。 因此，如何運用中醫幾千年臨床驗證之深厚底子，加上台灣成熟的電子 產業技術，以及享有盛名的學術界成果，找出適合國人發展的醫療儀器 的轉折機會，深信必能有我國醫療器材發展之契機。

由於全球醫療器材市場通路都是把關嚴謹的封閉體系作風，造就了 特殊關係行銷的管道，這市場中既得利益者努力維持關係，建置進入者 障礙，未進入者慷慨就義拔除障礙，期望他日取而代之。 此種封閉體系 內的行銷，錯綜複雜，但在全球化風潮，各國調和法規愈來愈趨於一致 化的當口，相信就是我們擺脫小眾零星市場的契機; 然而現有的文獻絕 少探討到醫療器材的行銷面，但在邱志聖(2001)的策略行銷分析一書 中，開啟行銷探討的另一扇窗，行銷策略是要解? 買者與賣者雙方交換 問題的探討，深深吸引我檢視自已所處的企業，是否務實面對行銷策略 面的問題，藉由本文研究探討不同公司在此領域，究竟是優越在什麼地 方? 用什麼有效策略去規劃行銷? 有什麼值得學習及借鏡的地方? 綜觀醫療器材產業諸多特性，不難了解此產業之進入障礙較其他產 業為高，行銷面更是難以複製的課題 。 是故找出醫療器材廠商在大眾 市場上銷售成功的案例，深入研究，加以比較與歸納; 同時也比較我國 市場上的主要廠商行銷手法，他山之石可以攻錯，希望能將研究所學習 得來的行銷分析方法，加以運用研究，歸納醫療器材產業優異的策略行 銷，在自己所處的產業能運用所學，更上層樓，是本文研究最終想探討 的目的。

第三節 研究限制

由於醫療器材產業的產品種類繁多，小到無技術可言的壓舌板、消 毒棉花、鑷子，大到醫療用開刀手術房設備，種類之繁複不勝枚舉，必 須要依其屬性與應用領域來分門探討，僅由進出口總額來區分，產業經 營的優劣，容易偏頗失真，像一個填膺用螺絲牙根產業，看似容易螺絲 而已，在台灣卻都是進口貨(雖然我國是螺絲五金王國)，一顆裹著特殊 樹脂材質的螺絲好幾千元，羨煞普通螺絲廠，然而這種屬於醫療器材產 業的規範要求學問，完全不是我們一般的認知，其隱藏在背後艱深精密 度與韌度要求、滅菌要求，卻不是一般螺絲廠能輕易經營的。 諸如此類， 每一個產品的背景，要切割出來的法規與銷售面不盡相同，所以本文研 究限制在物理復健的電療產品，然而電療產品原理是導入電流在人身體 上運作，所以世界各國對於使用在身體上的導電產品，牽涉到人生命安 全的相關法令，法規都要求廠商完全符合，是有其深度的產品。 台灣因 電子產業基礎深厚，相關傳統產業轉型時很多切入電療領域，是此時期 非常值得探討的行業。 由於台灣醫療器材的電療產業規模，90%都在 30 人以下，經濟規模 小，產值小，絕大多數皆未上市上櫃，不易查詢公開資訊，是以本文探 討廠商資料來源不易，僅就各公司網站與生醫資訊中心網站、產業研究 期刊、國際貿易局、產業公會等相關資料，加以分析說明。

第四節 研究程序

圖 1-1 研究流程 界定研究動機與目的 文獻探討 建立研究架構 資料蒐集分析 個案公司分析 結論與建議

第二章、 文獻探討

第一節 電療理論

”Electrica”電這個字的語源來自拉丁文其意思即為唬珀。唬珀摩 擦唬珀可以產生電流，有人利用它製成藥丸來治療發炎、出血及暈眩等。 紀元前 400 年就有人將電鰻放置在頭部治療頭痛、放置在腳部治療關節 炎。可見人類利用電來治療疾病已經有好幾個世紀的歷史。 1.1 電學之父－Duchnne 1849 年發表在法國科學雜誌-Duchnne 利用交流電的反應來判定神 經之肌肉的動作以及肌肉群混合的複雜的動作，並利用交流電對肌肉的 反應來判定神經的正常生理現象，證明正常肌肉和麻痺肌肉對交流電的 反應是一樣的，則麻痺可能是歇斯底里引起。六年後他將結果再加以整 理發表在有名的藍西特(Lancet)雜誌。並且由著名的國立麻痺與癲癇醫 院院長翻譯成英文。Duchnne 的利用交流電的反應來判定神經正常與否， 以及他發展用布包的電極刺激局部肌肉的方法。由於這些特殊貢獻使得 Remak 尊稱 Duchnne 為電療學之父。也使他贏得了”電學診斷之父”的 美譽(廖文炫，2001)。 1.2 國內電療產品之演進 1.2.1 靜電治療--1960 年代台大附設醫院物理治療復健部專門做靜電治

療。設備由日本船舶振興委員會贈送。 1.2.2 國產第一台低週波電刺激儀器Dynaprog 527為聯興醫療儀器公 司所生產。 1.2.3 國外學者、廠商來台介紹電刺激： 1978 年許世峰醫師從美國科羅拉多州回國介紹經皮神經刺激 TENS1 止痛。 1981年六月六日德國尼悔克(NemeCtron)公司向台灣介紹中頻向量 干擾治療。 1983年美國公司總裁勒曼先生也曾來台灣介紹高壓直流電刺激

(High Voltage Galvanic Electrical Stimulation)。

1993年日本BioTech來台介紹微電流。爾後更有許多廠商陸續引進各 式的電療儀器。 1.2.4 國產中頻電刺激儀器AMSTlM550/570 1990年間聯興醫療儀器公司開發設計了一台全域式2000~50OOHz的 中頻電刺激器。 1

1.2.5 早期的電療應用研究從TENS開始－發表了經皮神經電刺激對胸 腔開刀傷口(急性疼痛)之止痛效果(劉瑛瑾，1985)。 王湘芝(1988)等人在學會雜誌介紹手掌多汗症之電離子透入療法。 張權維介紹腕隧道症候群的電學診斷。 張梅蘭(1988)、徐道昌發表功能性電刺激治療中風踝關節背屈肌 肉之效應。 1991 年會雜誌介紹了增強肌力之電刺激法。 1992 年又介紹了微電流電刺激治療法。 1993 年蔡美文發表不同電流形式之舒適度比較。 1998年孫世恆、吳昇光等人發表電刺激訓練，對於正常年輕人股四 頭肌肌力之影響。 2000年陳治中利用PROSTIM及AMSTIM研究大白鼠後小腿連續性和間 歇性神經肌肉電刺激之傷害反應。 由以上國內電療之演進，可看出我國在電療儀器的開發製造與教學 研究亦掌握了電療發展的脈動。

1.3 電療學理論與應用 臨床上將電療儀器依頻率分為低頻(1000pps=1kHz)、中頻(1k~10kHz) 和高頻(10kHz以上)三類刺激器。近代以電學原理為基礎以低頻電療刺激 器直接用電能方式刺激神經或肌肉組織，引起肌肉收縮做為治療的方 法，著重於周邊神經受傷後麻痺肌肉之復健。同時，以科學系統化的方 式，清楚描述常用電刺激電流的特性。而細胞層面與組織層面的基礎電 生理學知識，更奠定了電療學的理論基礎(于松年,2001)。 1970年代中期，神經肌肉電刺激(Neuromuscular electrical stimulation,NMES2 )的使用引起廣泛注意，前蘇聯科學家神Yadov M. Kots使用神經肌肉電刺激，配合主動運動訓練前蘇聯奧運代表隊，增強 肌力約30~40%，促使西方科學家開始一連串研究與應用(施怡芬,2001)。 經肌肉電刺激的臨床應用包括:維持及增加關節活動度、增加肌肉力量、 增加肌肉耐力、肌肉再教育及誘發、降低肌痙攣，減少去神經肌肉電刺 激的肌肉萎縮。 神經肌肉電刺激的另一大應用為功能性電刺激

(functional electrical stimulation, FES)，乃是利用電刺激興奮神

經引起肌肉收縮，以達到增加肢體的功能性活動，例如以電刺激替代支

架，當作改善功能之活動支架(廖華芳，2001)。

以電刺激作為止痛的發展，亦隨近年來疼痛神經生理及神經傳導物

2

質的研究進展提供更新的止痛機轉，作為選擇適當電刺激種類及強度、 頻率等止痛參數的參考。 電刺激的臨床應用，除了較為常用的神經肌肉刺激及止痛外，尚有 經由非興奮性的電流生理效應，而應用於促進組織癒合，增進血液循環， 減少水腫等症狀。這些應用新方向，陸續已有許多專家學者分別提出研 究證據，仍有某些作用機轉或效果尚無定論，可見電刺激在臨床應用的 廣泛與多樣化，包括近年來以電刺激改善婦女尿失禁的困擾為新興的及 重要之應用之一(蔡美文，2001)。 離子電泳法，為利用直流電將離子驅入體內，是一種非侵入法不痛 且無菌的方式，可用離子電泳法傳送藥物進入人體(張梅蘭，1998) ，常 用來治療肌肉骨骼的發炎，進行局部麻醉、消除水腫、促進傷口癒合、 以及多汗症等肌電回饋治療，用儀器將人體內控制肌肉收縮的肌電訊 號，經過收集後再經過一連串電子訊號的處理，最後轉換為聲音、圖樣、 或是數字等訊息回饋給使用者，使用者再根據訊號強弱調整自己的肌肉 神經控制，此為電療儀器發展方向之一。利用儀器收集神經電氣生理訊 號作鑑別診斷，以神經電氣生理訊號判斷神經肌肉病變的程度及解剖位 置，為重要的肌肉神經電學診斷依據(蔚順華，2001)。 再者電刺激放入人體做為植入式的治療，其對大腦、小腦給予電刺激 可降低痙攣、控制癩病或改變行為，大大擴展電刺激的應用領域。 電刺

激治療的理論基礎、應用範圍和儀器之精密度、方便性均隨著現代生理、 神經科學、電子科技的進步而演進，有些電刺激電療儀器的應用已有明 確的理論基礎和實驗證據支持其臨床效果(Kahn，1994)，有些則尚未發 展完備，這些過程代表了這個治療專業不斷的演進，在講究實證醫學 (evidence-based medicine)的時代裏，專業的電療學亦須接受臨床實驗 的檢驗而發展出更精深的治療體系，且有效的使用電療儀器，以達到最 佳的治療效果，其中，再配合治療人員合理的臨床判斷(clinical decision making)及解決問題(Problem-solving)的專業能力，使電療儀 器的運用，發揮最大的治療功能(廖文炫，2001)。

第二節交易成本理論

交易觀念由諾貝爾經濟學家寇斯(Coase)在 1937 年提出，1975 年威

廉生(Williamson)發展出『交易經濟學』後發揚光大。

Coase 在其所著之「The Nature of the Firm」中認為「市場」與

「廠商」是協調生產的兩種替換方法。一般市場中，價格的變化引導生 產，而所謂的協調是經過市場中一連串的交易來完成；但是在廠商內， 市場交易失敗，企業本身的協調取代此種市場交易而引導生產（Ｃoase, l937）。Coase 客觀指出交易不僅受到市場機能的運作來均衡價格，另 一方面交易過程中必須經過談判協調，買方與賣方競爭態勢亦對價格及 交易具重要的影響力，所以 Coase 的「廠商理論」，將交易成本視為行 銷策略一項值得探究的課題。 2.1 定義交易與交易成本 所謂交易，是指「技術上獨立的買賣雙方基於自利的觀點，對所意 欲之產品或服務基於雙方都可接受之條件，建立起一定之契約關係 並完成交換活動」。而交易成本則是指「在交易行為發生時，隨同 產生的資訊搜尋、條件談判與交易實施等各面之成本」(吳思華， 1998)。由以上的定義中可以發現，交易成本的發生主要是處於資訊 不完全的情況下進行交易時，為了達成均衡價格而進行各種協商、

談判與訂定契約時所造成的成本(Chiou，1995)。 2.2 交易成本理論學說 根據 Williamson 在 1975 年提出的分析架構─交易成本是由人 性與環境因素，造成交易時會有交易成本產生，交易成本是造成交 易無法有效率完成的主因，這些人性因素包括有限理性，投機主義； 環境因素包括環境之不確定性與複雜性，少數交易；另外，資訊不 對稱性與交易氣氛也會徒增交易成本。Williamson(1975)認為交易 時成本的產生最主要是由於下列因素導致了交易時的困難度： 2.2.1 有限理性(Boundary Rationality) 意指「希望達到理性的狀態，卻受到其他因素的限制而未達 成」。人類的行為中存在著追求最佳化的理性行為，但是由於神經系 統、生理、語言上的限制而使得人類的理性受限，因此在交易中的 行為並不是處於最理性的狀態上。其中生理上的限制包括人類對於 訊息的接收、儲存、修正、及處理訊息的能力以及無法避免錯誤。 語言上的限制是指人類將其知識、感覺利用文字、數字、與圖畫表 達出來，使得他人得以瞭解的能力(Williamson， 1975)。Simon 發 現這是由於人類受到知識、視覺、技術與時間的自然限制，促使人

們無法以理性的狀態下來待成目標(Simon， 1957 )這些限制人類理 性的因素都會造成交易成本的增加。 2.2.2 投機主義(Opportunism) 由於交易雙方均可能基於尋求自我利益而採取一些策略行為，並由 於彼此之間對於對方都存在著不信任與懷疑，造成在交易的過程中 監督的成本大增，缺乏經濟效率。 Williamson認為投機主義行為一 種追求私利的狡詐行為，包括各種主動、被動、故意扭曲資訊與欺 騙的行為；而投機主義一般與資訊不對稱性或是訊息的扭曲有很大 的相關。由於人受到各種限制而無法處於完全理性的狀態，無法預 測到未來發生的所有事件，使得交易雙方不可能在事前訂定非常完 整的契約，而使得訂約之後的投機行為有機可乘。若交易雙方有一 方為投機主義者，則區別其是否為投機主義者的成本就會增加。此 外，若雙方皆為完全理性，則投機的行為就不會發生；換言之，投 機行為乃源於人類在交易時的行為不確定性以及欺騙性，而使得訂 約的成本提高。在有限理性以及人類自利心的驅使之下，投機行為 實際上是無所避免的。 2.2.3 環境之不確定性與複雜性(Uncertainty/Complexity) 由於未來環境的不可預期性與複雜性，不但使得人類理性受到限

制，並且造成交易過程與訂定契約過程中協商與談判之成本增加， 且缺乏效率。在不確定性與複雜性高的環境下做決策，通常成本比 較高，且風險較大。不確定性分為兩種：一是對於未來的各種可能 的情況無法測知而發生各種突發事件的不確定性；另一是因為資訊 不對稱之下，遭受交易對方欺騙的不確定性。有限理性會在不確定 性與複雜性高的環境下產生，並且與環境中不確定的經濟問題有極 高的相關(Williamson，1975)。 2.2.4 少數交易(Small Numbers) 由於知識之異質性(idiosyncratic knowledge)，資訊與資源並非 完全流通，加上人性之投機因素，使得市場中的交易往往由少數人 所把持。此時雙方討價還價或是聯合取利等行為，都會導致市場機 能的失調。雙方交易次數者僅須透過普通的市場契約交易，而次數 多者則必須設計一特別的交易方式以確保交易的順暢。

2.2.5 資訊不對稱性(Information Impacted ness)

因為環境不確定性與投機心態，以及人類本身的有限理性，會促使

資訊不對稱性的發生(Williamson， 1985)。因為交易時的環境與交

易的形式，會造成交易雙方握有不同程度的資訊，雙方無法完全清

得知對方的技術與可信賴程度，這種交易一方具有較多資訊的情

況，會產生資訊不對稱性的情形，並且易導致先行動者(first

mover)得利，並形成少數(small numbers)交易。

2.2.6 交易氣氛(Atmosphere)

令人滿意的交換關係(satisfying exchange relation)會影響經濟

性的交易，如果氣氛不佳，會使得交易的困難度提高。交易雙方若 處於對立的立場，整個環境充滿懷疑與不信任的氣氛，使得交易過 程非常重視形式的話，只會徒增交易成本，對於整個交易並沒有正 面的幫助。Williamson認為以上的幾個主要影響因素並非獨立存 在，而是以一個錯綜複雜的關係互相影響(如圖2-1)。 人性因素 環境因素 交易氣氛 有限理性 不確性、與複雜性 資訊不對稱性 投機主義 少數交易 圖2-1組織與市場失靈之架構 資料來源: Williamson 1975 這些因素互相影響，提高了交易成本，形成一個 Williamson 所稱的 「組織失靈架構」，並造成市場的失靈。在整個交易成本經濟學的分析

中，是一個相當重要的分析工具。他以配對方式提出的用意是人為因素 與環境因素必須共存才會產生組織失靈的情形，才會產生交易成本，兩 者之間存在著互動的關係。除此之外，交易標的物與交易頻次也會產生 交易成本(吳思華，1998)。 2.2.6.1 交易標的物:在交易標的物方面，影響交易成本高低的因素有下 列所述三項： (1)交易商品的獨特程度： 若交易商品屬於標準商品，由於有客觀的價值、價格 指標，交易困難度很低；例如日常生活用品。若交易 品屬於特殊商品，則在搜尋、議價、監督的花費上會 增加許多，成本自然升高。 (2)交易雙方額外投入的程度： 有時交易時除了交易標的物之外，還必須依對方的需 要，投入一些額外的努力。例如上游零組件廠商配合 下游裝配業者之需求，增購特殊的設備，以生產特殊 規格之零件，並由下游廠商給予各種必要的技術輔 導。由此可知，上下游廠商之間的生產研發活動存在 著相當程度的互相依賴；並且由於相互依賴的程度

高，所以必須花費相當的心血訂定一份複雜的契約， 訂約雙方為了防止對方的投機行為，還必須支付相當 的防治成本。因此，上下游廠商之間的互依程度很高 時，在交易過程中，會隨著互依程度的提高而增加交 易成本。 (3)品質的可辨識程度： 某些交易標的物的品質，無法以簡單的方式來辨識， 交易雙方在交易時便會承擔風險，或產生道德危機之 問題。例如上游廠商生產的零件品質不穩定，其品質 會影響到下游廠商的組裝品質時，下游廠商就必須承 擔較大的風險，為了降低此一風險，必須付出更多的 檢測成本。又上游廠商擁有良好的品牌聲譽，促使最 終顧客願意花費較多的金錢來購買此一產品。但是對 下游廠商而言，他們分享因為上游廠商良好信譽所帶 來的超額利潤，卻沒有足夠的誘因促使下游廠商去維 持產品或服務的品質，這種「搭便車」的心態，會產 生典型的道德危機問題。

2.2.6.2 交易頻次:在交易頻次方面，由於每一次交易都產生交易成本， 在其他條件不變的情況下，其交易頻次愈多，所累積的交 易成本也就愈大。 以上論述說明交易成本生成之因素，描述了整個組織失靈架構，並簡 述了交易成本的整體概念。 2.3 代理成本理論與投機主義 代理成本理論源自六Ο年代經濟學家所提到之不同個體風險承擔的 問題，尤其當委託人與代理人間目標不盡相同時。因為委託人無法在事 前與事後輕易地確定代理人之作為是否以委託人為最大利益考量，因此 代理成本就成合約制定的問題所在。其中談到的逆選擇與道德危機觀念 對後來管理學影響很大。

Barney & Ouchi (1986) 將投機主義的來源分三個構面探討交易成本：

2.3.1 逆選擇(adverse selection)：

發生在交易雙方有資訊不對稱的情況下。主要是發生在尚未交易之交

易的雙方提供不真實的資料，例如背景、能力等，目的是希望能夠促

成交易的發生。這種情況通常發生在交易的一方必須要花費一些成本

就會有動機虛報本身的背景資料，因此，當一方必須做一些額外的努 力以取得有關對方的資訊時，成本就會升高，意即搜尋的成本提高。 2.3.2 道德危機(moral hazard)： 當交易雙方的某一方無法完全觀察到另一方的活動時，會提高另一方 利用各種方法規避契約所訂定之責任或規範之誘因，使道德危機發生 的機會大增。如此會使得交易的監督成本大增，同時有可能會降低合 作效率。 2.3.3 陷入(hold up)： 資產專屬性(asset specificity)會降低投機行為的發生。所謂「資 產專屬性」是指資產移轉給交易對方，並且讓對方使用且不損及生產 價值的程度。所以當資產愈能移轉給他人做其他用途而不損及資產的 價值時，其資產專屬性愈低；反之愈高。例如廠房、機器設備；例如 生產技能、機器製造的科技、、等。若所用的資產容易被交易對方所 取得或學習，使其資產容易喪失其價值，此時我方繼續進行交易的機 會就會降低；因為此一情形之下交易，我方的成本會升高，並且喪失 競爭優勢。(Williamson， 1991)前面兩項產生投機主義的原因即是 Williamson所稱之投機主義的Technical Term，而第三項產生投機主 義之原因，Williamson(1985)稱之為資產專屬性(asset

specificity)。若此三個構面愈強的話，則交易成本愈高；但是此三 個構面也會因為環境因素而趨於緩和，故作規劃行銷策略時應將環境 因素、人性因素及投機主義統籌考量。 邱志聖(2001)，將此三類影響交易成本的因素歸之於內隱成本。內 隱成本包含(1)資訊搜尋成本(2)道德危機成本(3)專屬陷入成本三大 部份。 另根據社會學家布羅(Peter M. Blau, 1986)的結構交換理論，交換 的產生及源自於交換雙方期待該交換行為對自己是有利的，而所謂的有 利，就是得到利益大於所需要的付出。買方在決定是否交易，有利的考 量佔有決定性的因素，如何彰顯有利的資訊，根據邱志聖(2001)將此一 有利的因素歸之為-外顯單位效益成本。以下將論述其策略行銷的四大交 易成本分析理論。 2.4 邱志聖－以交易成本分析策略行銷理論 在邱志聖(2001)，策略行銷分析-架構與實務應用一書中探討買賣的 交換問題，將交易所發生的成本分為行銷內隱交換成本與外顯單位效益 成本，運用此架構探討行銷策略。此架構分成四大成本分析構面：

2.4.1 資訊搜尋成本 交換的第一個內隱成本為資訊搜尋成本。由於買、賣雙方對交換 標訊不對稱，此一成本即花很多時間成本去搜尋相關資訊的內隱 交換成本，即是資訊搜尋成本。 2.4.2 道德危機成本 第二個內隱交換成本是有關於道德危機成本，此成本指的是交換 的標目的物是否真正能符合買賣雙方在交易前所認定的標準；或 是買賣雙方在交易成交後是否有誠意地進行履約? 此種怕被對 方騙的成本即為內隱交換成本的道德危機成本。 2.4.3 專屬資產陷入成本 第三個內隱交換成本是有關於專屬陷入成本，買、賣雙方因為交 易形成後，所產生的、特有的、無形或有形的資產。當此買、賣 雙方的交易有一天不存在時，此特有的、無形或有形資產的價值 將因此消失，無法順利轉移至其他買、賣雙方的關係上；買、賣 雙方為了保持這種專屬資產的價值，繼續保持交易的有利關係。 2.4.4 外顯單位效益成本 外顯單位效益成本其意義為係在沒有品牌形象與公司專屬陷入 成本因素的影響下，買者要得到某個效益所必須要付出的成本。

此效益的形式不限實體的功能，亦有無形的效益如心理效用、炫 耀等因素。 以上係由邱志聖(2001)所提出突破傳統行銷學的一些環境分析、市 場分析作區隔、目標市場定位及所謂 4P 的行銷程序所強調的四大交易成 本架構；以此架構來思考行銷策略分析，可有效掌握買主需求，並補強 傳統管理學派行銷架構所欠缺的問題。