消費者特性與知覺障礙對手機上網創新採用行為之研究
13
0
0
全文
(2) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 質因子的觀點，探討消費者特性對知覺障礙的影響. 而出。部份因子被認為是跟消費者在創新上的行為. 性，及是否會進而影響消費這創新採用行為。本研. 有關，如：人格、態度、價值觀、先前創新經驗. 究內容為：消費者態度、人格特質、信念、知覺對. (Brander and Kearl, 1964)，知覺、動機(Zaltman and. 創新的需求與知覺障礙的關聯性，進而是否會影響. Wallendorf, 1983)，及信念(Yeracaris, 1961)。. 消費者採取持續使用、晚期採用、中止採用與持續. Ram (1987)將消費者特質分為：消費者內在的. 拒絕的創新行為。其中，知覺障礙可區分為功能障. 「心理變數(psychological Variables)」以及外在消費. 礙與心理障礙。其中，功能障礙包含產品使用模. 者的「人口統計變數(demographics)」，其中，心理. 式、產品價值與使用產品風險；而心理障礙則包含. 變數包含：知覺對創新的需求(perceives the needs. 消費者的傳統信念與先前產品形象。. for the innovation)：Ram (1987)指出消費者知覺對創 新有需求，或認為採用創新會保持比採用前後都更. 2. 文獻評析. 好才會採用創新，否則會中斷採用或抵制採用。. 產品創新的程度必須看消費者知覺，及消費者. 根據 Rogers (1995)的採用歷程研究指出，消費. 對產品的看法。Rogers (1995)及 Ram (1987)即定義. 者在接觸到創新時，必須要能對此創新有興趣才會. 為消費者認知為新即為新產品。以手機上網來說，. 搜尋訊息，而可能進一歩採用。；動機(motivation)：. 業者架設嶄新的行動網路平台與行動加值服務的. 指消費者不滿足現況，企圖尋求改變才會採用創. 系統，以提供更多新的影音服務，與提供語音服務. 新；反之，創新威脅到穩定的現況則產生抵制(Ram,. 的基地台截然不同，符合於 Kotler (2000)從公司觀. 1987)。Schiffman and Kanuk (2004)即認為動機是驅. 點所提到新產品定義。另外，使用手機上網對於慣. 動消費者付諸行動以滿足自身需求的行為；如果產. 用電腦上網的消費者來說，更無時空及地點限制，. 生負向的動機也會促使消費者產生心理抗拒。. 但必須考量到收訊的問題，以及手機介面不如電腦. Rogers (1995)也指出消費者的需求是消費者採用創. 一般，或是操作方式與之前上網經驗有極大差異，. 新最主要的動機，因此本研究考量此模型中的動機. 符合 Robertson (1967)定義的不連續創新。此外，手. 與需求兩者都是為了衡量消費者知覺創新對現況. 機上網服務也不斷因應消費者需求而創新。從上述. 的影響，及上述學者們動機是為了滿足需求的理. 結果發現，手機上網服務的確屬於創新產品服務。. 論，因此本研究將剔除動機僅以需求衡量消費者知. Rogers 在 1962 年最先提出創新採用理論後，. 覺創新影響現況。. 進一步在 1971 年提出創新決策過程理論，之後再. 人格特質(personality)：Ram (1987)認為人格特. 修正創新決策過程模型，並於 1983 年提出「創新. 質是影響創新抵制最主要的因子。Rokeach (1973). 擴 散 理 論 (Innovation Diffusion Theory, IDT) 」。. 研究結果發現高教條主義者對於創新預期的改. Rogers (1995)認為擴散是一個過程，一項創新產品. 變，會比較容易感到焦慮因而抵制創新。Schiffman. 或服務，在某個社會系統，透過特定的溝通管道，. and Kanuk (2004)提出最適刺激水準的消費者渴望. 經歷一段時間的傳播過程。主要擴散因子包含創新. 生活充滿新奇、複雜，及不尋常經驗，因而對創新. 產品特性、傳播管道、社會體系與時間。. 接受度較高；另外，對於承擔知覺風險程度的冒險. Rogers (1995)在創新採用歷程的各階段的影響. 性也是影響採用創新的重要人格特質、態度或是對. 因素中，消費者本身從決策歷程前，消費者就開始. 創新的看法；以及消費者特性相較於其他人格特質. 評估自己對創新的需求，以及評估創新是否符合社. 也是屬於特製於衡量消費者對創新的接受程度。因. 會規範，更重要的是消費者是否具備創新特質、其. 此本研究將以創新性作為人格特質區隔。. 對創新的態度，以及其社會經濟的背景皆會影響採. 依 據 Ram (1987) 的 定 義 ， 價 值 觀 (value. 用決策。Ram (1987)定義創新是消費者知覺新奇，. orientation)包含消費者本身的信念(beliefs)跟態度. 其認為創新抵制是依據消費者的心理特性所衍生. (attitude)，態度即為消費者自覺認為採用創新可以. 2.
(3) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 制出現。. 維持或加強自我聲望及信念，則創新抵制會降低。 而信念則與 Bandura (1986)所提的自我效能定義ㄧ 致，指自我效能是個人知覺本身具備的能力是否足. 3. 研究設計. 以自行執行某些行為而獲得績效，另外，Compeau. 3.1 變數定義. and Higgins (1995)研究發現可用自我效能來衡量採. Rogers (1995)提到創新的採用會有四種結果，. 用行為，因為個人知覺自我效能越高，越可能去克. 其中繼續採用、中止採用是因為消費者在有使用經. 服採用產品所會面臨到的障礙。本研究將以信念及. 驗且評估之後再做的最終決定；另外，若是無使用. 態度作為研究變數，其中，信念將以自我效能為衡. 經驗則會有晚期採用及持續拒絕。在抵制行為的研. 量標準。. 究中，Ram and Sheth (1987)則認為創新抵制並非消. 消費者先前的購買行為特性會影響對消費者. 費者完全拒絕採用，而是具有程度上差異，Gatignon. 的認知、態度以及對創新的看法，消費創新者較容. and Robertson (1989)也認為創新的非採用者有可能. 易受到促銷優惠影響而購買，因也容易中斷轉移使. 會是拒絕或延遲採用，而非完全不用。Szmigin and. 用 其 他 創 新 (Ram, 1987; Schiffman and Kanuk,. Foxall (1998)發展出三種創新可能的行為，分別為. 2004)。因為本研究的信念要以自我效能來衡量，而. 拒絕、延遲採用，及反對。本研究目的在於探究採. 自我效能的中也有針對消費者的類似創新的使用. 用及抵制的影響因素，因此本研究的採用行為定義. 經驗而評估其自身的信念，因此本研究不再另外衡. 將以 Rogers (1995)提到的為依據，茲說明如下：. 量先前創新的使用經驗。. 1. 持續使用：. Ram (1987)認為人口統計變數是影響消費者採. Rogers (1995)定義為消費者在試用或是使. 用 創 新 的 能 力 ， 並 提 出 年 齡 (age) 、 教 育 程 度. 用過之後，知覺創新適合而持續使用。手機上網. (education)與收入(income)，皆有可能導致消費者抵. 從 2001 年推出以來，經過多次的系統更新，服. 制使用創新產品。但因為本研究以 20 到 29 歲的手. 務也持續不斷的創新，2003 年推出的 3G 系統為. 機使用者為目標族群，考量此範圍的消費者的教育. 目前最新的手機上網系統，且是目前品質最佳的. 程度及收入皆相近，因此，本研究不將人口統計變. 系統，台灣地區在 2005 年 10 月所有領有 3G 執. 數納入影響因素考量，僅做描述性分析說明樣本結. 照的系統業者接全面開台，亦即從 2005 年 10 月. 構。關於消費者特性對知覺障礙的影響，由於創新. 後台灣的手機上網系統包含 2G 及 3G 高達友 8. 採用在創新抵制被克服之後才會產生，因此，本研. 家業者，因此，本研究定義持續使用為「有使用. 究以創新抵制因素之消費者特質所整理的變數作. 手機上網經驗的手機使用者在近六個月內仍舊. 為探討依據。. 持續使用手機上網服務。」 2. 晚期採用：. Lunsford and Burnett (1992)認為消費者克服創 新障礙後才能改變抵制行為，Rogers(1995)提到一. Rogers (1995)認為晚期採用行為，多是由其. 旦消費者有了初步決策，但若在執行中遇到障礙，. 他有試用創新經驗的親朋好友推薦後，才會有的. 就會可能因為知覺障礙而對拒絕繼續使用創新。. 行為，或是認為創新已經普及才會開始使用。與. Ram and Sheth (1989)將知覺障礙區分為兩類：功能. Szmigin 及 Foxall 在 1998 年對延遲使用的定義. 障礙的起因：產品使用模式：與現有工作流程、經. 相近，其認為消費者可能會因為情境的限制而延. 驗或習慣不相容；產品價值：消費者不願意接受創. 遲使用創新，直到克服經濟成本因素，或是蒐集. 新產品價值價格高；使用產品的風險：創新產品所. 足夠的產品資訊。Mittelstaedt et al. (1976) 的研. 面臨不可預期的風險。而心理障礙的起因：消費者. 究也發現，消費者可能僅是因為不願意或不能馬. 的傳統信念：傳統信念越明顯，抵制越多；先前產. 上使用創新，而決定暫時不使用創新，但最終時. 品形象：創新產品因原先產品不良形象，會導致抵. 間或情況允許之後，還是會使用創新產品。與. 3.
(4) 2006 工研院創新與科技管理研討會. IDC 預估 3G 系統的全面開台會帶動市場上ㄧ股. 象，而該階段的手機使用者教育程度、每月可支配. 升級浪潮(莊順斌，2005)。因此，本研究依據. 所得相近，因此，不納入影響因素的考量，也不僅. Rogers 定義晚期採用為「目前暫無使用手機上網. 形假說驗證，僅在資料回收後做描述性統計，對樣. 經驗的手機使用者，未來將會採用手機上網服. 本結構加以說明，而在心理統計變數包含有下列五. 務。」. 項： 1. 態度：. 3. 中止採用： 被視為是積極的拒絕，因為消費者試用過或. Ram (1987)提到態度會影響創新抵制的決. 是曾經考慮採用創新，但後來卻決定不用，是在. 策，定義態度即為消費者自覺認為採用創新可以. 做出初步採納決策之後才發生抵制狀況。中止採. 維持或加強自我聲望的程度，如果消費者對創新. 用可更細分為兩項：(1) 取代中止，為了接受另. 持正向的態度，則創新抵制會降低。Agarwal et al.. 一個更好的創新而拒絕；(2)省悟中止，對實施創. (1998)也提出消費者對創新的態度會影響其採用. 新之後的情況不滿意而決定放棄此創新。. 行為的差異。因此，本研究依據 Ram (1987)將態. Szmigin and Foxall (1998)提出消費者試用或知覺. 度定義為「手機使用者認為手機上網服務可以提. 創新無法提供價值優勢，可能因此而徹底拒絕採. 升自我聲望的程度。」 2. 人格特質：. 用。Mittelstaedt et al. (1976) 認為消費者獲得的 資訊不足情況下就有可能出現抵制的行為。Ram. 人格特質，Ram (1987)視為影響創新抵制最. and Sheth (1989)也提到消費者有可能是因為認. 主要的決定因素，指出創新者或尋求變化者較願. 為創新不適用而反對採用。因此，本研究定義中. 意接觸創新，Szmigin and Foxall (1998)也提到早. 止採用為「有使用手機上網經驗的手機使用者，. 期使用者與其行為及人格特質有關，Hirschman. 認為手機上網不適用而中止採用手機上網服. (1980)指出如果消費者缺乏創新特質就不會對創. 務。」. 新產品有回應。Schiffman and Kanuk (2004)也認. 4. 持續拒絕：. 為創新性可以用來衡量消費者對創新的接受程. Rogers 將持續拒絕視為是消極的拒絕，也稱. 度，因此本研究將以創新性來區分消費者的人格. 為非採納，因為消費者是從來沒有真正考慮過創. 特質，創新性定義為：「手機使用者對於手機上. 新的用處，對於任何創新都不抱任何興趣。根據. 網服務接受的程度。」. Szmigin and Foxall (1998)研究發現即使消費者試. 3. 信念：. 用過新產品但之後仍舊拒絕使用，是因為消費者. Ram (1987)定義信念為認同需要他人提供. 知覺的創新產品與其生活型態不相符而拒絕採. 創新資訊或是幫助才能使用創新產品的程度；其. 用，還可能會影響週遭的消費者，就如同 Ram and. 認為如果消費者知覺採用創新需要從其他地方. Sheth (1987)指出強烈抵制的消費者除了反對採. 搜尋相關資訊的行為，並將其視為次等的行為則. 用創新之外，甚至發起抗爭強烈反對創新產品。. 會拒絕採用創新。Bandura (1986)指自我效能是. 因此，本研究定義為：「無使用手機上網服務經. 個人知覺本身具備的能力是否足以自行執行某. 驗的手機使用者，未來仍舊不會採用手機上網服. 些行為而獲得績效，另外，Compeau and Higgins. 務。」. (1995)也將自我效能定義為個人單獨使用產品或. 根據 Ram (1987)認為消費者特質包含有心理. 完成某項行為的信念。 4. 自我效能：. 及人口統計兩大類變數，人口統計變數方面， Szmigin and Foxall (1998)研究發現早期採用者的人. 自我效能的概念最早是由 Bandura (1977)提. 口統計變數特徵多是高所得、高教育、年齡輕。本. 出，其主張自我效能是以認知論的觀點所建立的. 研究考量將以 20 歲到 29 歲手機使用者為研究對. 學習動機理論，而所謂「自我效能」是指個體覺. 4.
(5) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 得自己能夠成功地做出某個行為的信念，其中，. 礙，係指與現有工作、經驗，及習慣不相容。產. 這個行為是個體認為在某個特殊情境下要產生. 品價值，創新產品所提供的價格價值比現有產品. 某個結果所必須做的。Bandura (1982)定義自我. 高，否則消費者不會願意接受改變。使用產品風. 效能，係指個體相信自己可以從事特定行為的一. 險，所有創新皆會面臨不確定及無法預期的，消. 種能力知覺，並將個人知覺的自我效能感界定為. 費者知覺到此風險後，會延遲採用創新直到對創. 個人能夠組織並執行一連串行動以產生某種成. 新有更深的了解。手機上網因為除了系統業者的. 果的信念，這種信念乃是個人對自己從事某項任. 連網過程之外，還因為提供的內容服務商不同而. 務或表現某種行為所具備的能力。在本研究中，. 有不同的內容服務、操作模式，本研究依據 Ram. 自我效能為個人對於使用產品的自信程度，一旦. 的定義，將功能障礙定義為：「手機使用者對手. 知覺自己可以成功使用創新才有採用、購買，及. 機上網服務的使用模式、產品價值，及過程中可. 學習意願，進而實際採用。因此，本研究為能了. 程產生的風險，所知覺到不適應的程度。」 2. 心理障礙(psychological barriers)：. 解消費者對於手機行動上網服務操作的信念是 否影響採用行為，將以消費者的自我效能衡量其. 心理障礙源主要是導因於消費者的內在想. 對創新產品的信念，用以了解消費者知覺對創新. 法，源自於兩個因子：1.消費者的傳統信念，創. 產品的自我效能信念是否影響其採用決策。綜合. 新要求消費者跳脫原先建立好的傳統越明顯，則. 上述，定義自我效能為：「手機使用者自覺可以. 抵制的產生也會更多；2.產品形象，如果創新與. 獨立使用手機上網的信念。」. 原先產品的類別、產業別，以及產地別有任何不. 5. 知覺對創新的需求：. 適當的關連，造成不佳產品形象，會造成創新抵. 對創新有需求才會進ㄧ步開始尋找相關資. 制出現。手機上網隸屬於行動上網的ㄧ環，有別. 料(Ram, 1987)，創新採用歷程也指出消費者在評. 與早期的語音功能，ㄧ般大眾對於系統業者新提. 估創新符合自身需求後才會進ㄧ步考慮試用、採. 供的多媒體功能可能會有不同的看法，本研究依. 用創新(Rogers, 1995)。本研究定義知覺對創新有. 據 Ram 的定義，將心理障礙定義為： 「手機使用. 需求為：「手機使用者知覺需求行動上網的程. 者對上網及手機的傳統信念，以及對手機上網服. 度。」. 務的形象認同程度」. 消費者知覺障礙對採用決策行為是最主要影. 圖 1 為整理本研究的所有變數，包含有影響因. 響因素，Sheth and Ram (1987)就提出消費者障礙具. 素、知覺障礙，以及採用行為後的各項變數之研究. 影響力的原因，是因為消費者有自主權可以決定採. 架構圖。. 用與否，尤其是具高度競爭的通訊產業，針對不同 消費階層提出多樣服務組合以供選擇，也必定會面 臨到不同的知覺障礙。另外，Lunsford and Burnett (1992)認為消費者克服採用創新的障礙後才能改變 抵制行為，而且創新產品的使用障礙也可能源自於 使用者本身的能力，與知覺創新產品的價值、消費 者知覺本身的自我形象與創新產品品牌形象是否 一致。 1. 功能障礙(function barriers)： Ram (1987)定義功能障礙為消費者知覺使. 圖 1 研究架構變數. 用創新產品造成的不適應，包含有使用模式障 礙、產品價值，及使用風險。其中，使用模式障. 本研究欲了解影響抵制的因素形成的障礙是. 5.
(6) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 否會影響行動上網服務的採用行為，因而提出兩大. 有所衝突，就有可能產生障礙也因此停頓使用創. 項假說，說明如下：. 新。手機使用者在對使用行動上網產生障礙，服務. Ram (1987)認為創新抵制是依據消費者的心理. 的使用模式，是否有其價值或是使用風險都有可能. 特性所衍生而出，本研究與探究的消費者特質包含. 產生功能面障礙；對於堅持認為手機僅適用提供語. 有態度、創新性、自我效能，及需求。Ram (1987). 音功能的傳統使用者可能會產生信念衝突的心理. 及 Rogers (1995)都認同消費者必須先對創新知覺有. 障礙。因此，本研究提出第二大項假說：. 需求才會有進一歩的意願去了解創新。Agarwal et al.. H2：消費者對手機上網的知覺障礙，對創新採用的. (1998)則提出消費者本身的創新性特質、對創新的. 行為會有負向影響. 態度及信念皆會正向影響到採用意願。Compeau and Higgins (1995)認為個人知覺自我效能越高，則. 3.2 問卷設計. 其自覺可以完成越困難的事，也更有可能去克服採. 本研究的關於消費者的特質有九個變數要探. 用產品所會面臨到的障礙。Ellen et al. (1991)的研究. 討其對手機上網服務的知覺風險之影響，其中有三. 顯示消費者知覺能順利使用某一產品的能力會影. 項屬於人口統計變數，分別為年齡、所得，及教育. 響其評估與行為上的回應。態度部分：Baumgarten. 程度。. (1975)認為創新使用者具有高度創新傾向且會注意. 心理變數方面有四個特質，其中態度部份，本. 創新產品的資訊，Vishwanath and Goldhaber (2003). 研究修改 Agarwal et al. 在 1998 年針對網路認證系. ㄧ項針對晚期手機使用者的研究証實，態度對潛在. 統服務，探究採用者心理特質的對其採用的影響，. 採用行為有重要影響。消費者會因為對產品有負面. 而 Rogers (1995) 有 衡 量 到 消 費 者 態 度 ， 問 項. 的態度而延遲使用。綜合以上文獻，本研究提出第. Cronbach’s α 為 0.87 屬於高信度。針對消費者創新. 一大項假說：. 意 願 的 本 質和 範 圍 提 供重 要 意 涵 (Schiffman and. H1：具有消費者的正向特質對手機上網服務的知覺. Kanuk, 2004)，本研究將修改其創新性量表作為本. 障礙會是負相關. 研究問項。. 此外，本研究也針對以上消費者的態度、創新. 自 我 效 能 部 分 ， 本 研 究 修 改 Compeau and. 性、自我效能，及需求對知覺障礙影響之文獻，提. Higgins (1995)自我效能量表作為本研究問項。另. 出四項假說。結果如表 1。. 外，本研究定義知覺對創新有需求為：「手機使用 者知覺需求手機上網的程度。」是企圖了解消費者 對手機上網的需求意願，因此，本研究依據 Ram. 表 1 消費者各特性假說 假說 H1-1 H1-2 H1-3 H1-4. 假說內容 消費者的態度好壞程度對手機上網服務的 知覺障礙是負相關 消費者的創新性高低程度對手機上網服務 的知覺障礙是負相關 消費者的自我效能高低程度對手機上網服 務的知覺障礙是負相關 消費者的需求高低程度對手機上網服務的 知覺障礙是負相關. (1987)的定義自行發展兩者的問項。表 2 為消費者 特性心理變數量表。 另外。本研究經由焦點訪談結果，整理出知覺 障礙量表相關問項，並以 Ram and Sheth (1987; 1989) 的定義作為分類依據，將句子分為五大項，並邀請 專家學者針對題意不清或是相近的句子進行修改 刪減。最後，本研究共篩選出 51 句有手機上網使 用經驗的問項、58 句無手機上網使用經驗的問項，. Ram and Sheth (1989)指出消費者ㄧ旦知覺採. 以成本研究知覺障礙問項。整理說明如表 3、表 4. 用創新會有很明顯改變，或是與消費者先前的信念. 所示。. 6.
(7) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 表 2 消費者心理變數之衡量 問 項. 變數. 態度. 創新性. 自我效 能. 需求. 參考文獻. 使用手機上網是不聰明的 我不喜歡手機上網這項服務 使用手機上網對我而言是不好的 即使知道手機上網提供新的服務內容，我還是不會使用它 和我的朋友相比，我採用手機上網的次數最少 在朋友圈中我是最後知道最新手機上網服務內容的人 在朋友圈中我是最後使用手機上網新服務內容的人 即使我從未了解手機上網最新的服務內容，我還是會使用 與別人相比，我對於手機上網的內容及概況了解較晚 即使曾經使用過其他行動設備(PDA、筆記型電腦)的上網經驗，我依舊 不會使用手機上網 在初次使用手機上網前，即使有人當場示範操作一遍，我還是不會操 作它 如果僅有手機內建操作說明，我應該還是會操作手機上網 如果只有手機上網的說明書，我應該還是不會去操作它 如果在使用手機上網遭遇困難時，即使有人讓我詢問仍無助於我的操 作 即使有充裕的時間可操作手機上網，我應該還是不會操作 使用手機上網前，即使有人先指導我，我還是不會操作它 如果沒有類似的使用經驗，我應該就不會去操作手機上網 嘗試使用前即使看過他人操作，我還是不會操作手機上網 在開始嘗試手機上網之前，即使有人告知操作步驟，我依舊不會操作 手機上網不符合我對手機的需求 手機上網不符合我對行動上網的需求. 4 資料分析與結果 本研究以 20 歲到 29 歲最大宗的手機使用者為 價 值 障 礙. 主要研究對象，發行時間是從 2006 年 4 月 4 日到 5 月 4 日，為期一個月，採用便利抽樣方式，除了 e-mail 轉寄發放之外，還有在街頭發放問卷，共回收有 583 份，有效問卷共有 568 份。其中，有使用手機上網 經驗者合計佔有 30.63%，無使用經驗者則是佔 69.37%，而教育程度則是以大學及碩士佔大多數，. 風 險 障 礙. 所得也因為學生樣本居多而較為集中在 10,000 元 以下。 表 3 有使用經驗的知覺障礙之衡量 變 數 使 用 障 礙. 問. 項. 手機螢幕太小，上網瀏覽不方便 手機上網的操作過程過於複雜 手機上網的介面分類過於複雜難懂 手機上網的連線速度太慢 不習慣手機上網的介面 手機上網提供的服務內容太複雜 使用手機上網下載服務內容的速度太慢 不習慣移動中上網 習慣使用個人電腦上網. 傳 統 信 念 障 礙. 7. Agarwal et al. (1998). Goldsmith and Hofacker (1991). Compeau and Higgins (1995). Ram (1987). 不習慣使用手機上網下載資料 認為手機上網很方便，因為無需加裝額外設備即可使用 手機上網的瀏覽費用太貴 手機上網的操作介面連結過程需等待很久 使用手機上網下載試用服務所需的連線費用太貴 手機上網提供的服務內容缺乏必要的資訊 使用手機上網下載的服務內容所耗費的時間太久 使用手機上網下載的服務內容收費太貴 接觸個人電腦上網時間過長，不需要再用手機上網 擔心移動中使用手機上網，手機太小會有掉落的危險 擔心手機上網連線會有電磁波的產生 擔心手機上網連線會有病毒 手機上網瀏覽的費用標示不清楚 擔心移動中使用手機上網會有受傷的危險 擔心手機上網導致的個人資料會外流 覺得手機上網的安全性足夠 使用手機上網下載的服務內容收費標示不清楚 擔心使用手機上網下載的服務與標示有差距 擔心使用手機上網提供的資訊是錯誤的 擔心使用手機上網下載的服務與手機設備規格不符 擔心使用手機上網下載服務過程的錯誤會有額外的花費 喜歡手機上網，主要是因為手機攜帶方便 手機上網提供的服務內容並不符合自己的需求 使用手機上網可以即時得到自己所要的資訊 使用手機上網並不普及 認為手機的功能僅適用於講電話 使用手機上網是跟得上潮流 認為手機就是需要可以提供的多媒體功能 可以隨時隨地上網是好的.
(8) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 產 品 形 象 障 礙. 認為使用手機上網是浪費的 認為使用手機上網會是一種趨勢 不能接受手機上網的操作連結速度 手機上網的操作介面簡單易懂 認為手機上網的操作應該更人性化 手機上網沒有想像中便利 手機上網提供的服務內容缺乏自己想要的資訊 手機上網提供的服務內容有趣足以吸引人 手機上網提供的服務內容豐富 使用手機上網下載的服務內容不如預期好 使用手機上網並非必要性 使用手機上網打發時間是好的 使用手機上網很方便. 擔心手機上網的操作不當會有多餘的費用 擔心使用手機上網所提供的資料被不當使用 了解手機上網相關的功能 手機的內建功能(相機等功能)已可滿足對手機的需求 手機上網提供的服務內容可以用其他周邊設備替代 認為手機僅適用於講電話 缺乏足夠時間了解手機上網服務 不想接觸手機上網服務 不知道應該如何接觸手機上網服務 使用個人電腦時間夠長，認為不需要用手機上網 上網習慣邊聽音樂(或其他事)，但手機上網無法支援 如果在戶外急用上網，會先考慮找朋友幫忙或是其他方 法 覺得個人電腦已可以滿足自己的上網需求 不想學習手機上網服務的操作 手機上網的申請使用說明太複雜 手機上網操作手續應該不會麻煩 手機上網的連接網頁的速度似乎很慢 手機上網的操作流程似乎很難懂 使用手機上網下載服務似乎要等很久 不認為使用手機上網的申請使用說明是複雜的 使用手機上網下載服務內容的操作手續似乎很麻煩 使用手機上網下載的服務內容似乎不好用 手機上網提供的服務內容種類過於複雜難懂. 傳 統 信 念 障 礙. 表 4 無使用經驗的知覺障礙之衡量 變 數. 使 用 障 礙. 價 值 障 礙. 風 險 障 礙. 問. 項. 產 品 形 象 障 礙. 手機的螢幕太小，上網瀏覽不方便 手機的按鍵太小，操作不容易 不喜歡手機上網的操作介面 不習慣手機上網連線的操作流程 手機上網的開通流程過於複雜 手機上網的網頁連結過程太複雜 手機上網的連結速度太慢 不習慣使用手機上網下載服務內容的程序 手機上網提供服務內容的收費方式太複雜 下載手機上網提供的服務內容過程太複雜 習慣用個人電腦上網 不習慣移動中使用上網 使用手機上網瀏覽的動畫品質不佳 使用手機上網瀏覽的螢幕品質不佳 使用手機上網瀏覽的聲音品質不佳 使用手機上網瀏覽的圖片品質不佳 手機上網的瀏覽費用太貴 手機上網提供的服務內容缺乏自己想要的 手機上網提供的現有服務內容對我而言不適用 使用手機上網下載服務內容的收費太貴 不認為手機上網服務是方便的 不清楚手機支援上網的程度(可以下載的東西多寡) 擔心手機畫素太少，導致下載結果不如預期 不清楚手機上網所需的申請程序 不清楚手機上網的瀏覽收費 不清楚手機上網的連網手續 擔心手機上網會有電磁波的危險 擔心手機上網時會有手機病毒 擔心手機上網的連線會忽然中斷 擔心手機上網下載的資料會有錯誤 不清楚手機上網內容服務提供的廠商 了解使用手機上網下載內容服務所需的申請手續 不清楚操作手機上網內容服務下載的程序 擔心使用手機上網下載的服務內容與預期差異太大 擔心手機上網的收費與實際收費有落差. 4.1 問卷分析 本研究以信度分析、因素分析、相關分析等作 為問卷題項刪除評估依據，多方檢定下以求得最佳 的信度結果，結果列於表 5。. 表 5 消費者特質之正式量表分析結果 類別 消費者 特質. 變數 態度 創新性 自我效能 需求. Cronbach’s α 0.7114 0.7250 0.8425 0.7072. 有使用手機上網與無使用經驗者的知覺障 礙，分為功能障礙、心理障礙，其中又可細分為使 用、價值、風險、傳統信念，及產品形象五個障礙 因素，結果詳見表 6。. 表 6 有無使用手機上網之知覺障礙表分析結果 類別 功能障 礙 心理障 礙. 有使用手機上網經驗者 變數 Cronbach’s α 使用障礙 0.7566 價值障礙 0.8244 風險障礙 0.7010 傳統信念障礙 0.7244 產品形象障礙 0.7656. 類別 功能障 礙 心理障 礙. 8. 無使用手機上網經驗者 變數 Cronbach’s α 使用障礙 0.8872 價值障礙 0.8626 風險障礙 0.8608 傳統信念障礙 0.8276 產品形象障礙 0.9017.
(9) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 4.2 消費者特性與知覺障礙分析結果. 礙有負向影響，其中，態度僅對價值障礙不具影響. 本研究探討的消費者特質共有 4 個因素，分別. 性，推論是因為態度是取決與消費者認定手機上網. 為態度、創新性、自我效能，及需求。表 7、表 8、. 是否會提昇自身的聲望，對需要與其他創新比較的. 表 9，以及表 10 分別為各因素與知覺障礙的單因子. 價值障礙較不具影響性，影響價值障礙的原因應該. 變異數分析結果，發現所有的消費者特質都會直接. 有其他更關鍵的影響因素。 消費者的創新性特質對於知覺障礙並無顯著. 影響心理層面的障礙，尤其以傳統信念障礙為最顯. 差異，假說 H1-2 不成立，但進一步評估，發現與. 著相關。 對手機上網的態度好壞與知覺障礙的單因子. 迴歸分析結果一致，創新性高低與心理層面的傳統. 變異數分析結果於表 4.23，結果發現態度越壞，知. 信念障礙有負向影響，與 Ram (1987)觀點相符，具. 覺障礙越高，符合 Ram (1987)及 Vishwanath and. 有高創新性的消費者較願意去接觸創新，反之，創. Goldhaber (2003)提出的理論觀點，假說 H1-1 成立，. 新性低的手機使用者對於接觸不斷創新的手機上. 消費者的態度好壞程度對手機上網服務的知覺障. 網服務的意願會低落。. 表 7 態度與知覺障礙變異術分析結果 因素類別. 壞 知覺. 態度 平. 好. F值. P值. 5.24. 5.05. 4.84. 12.00. .000*. 功能 心理. 5.31. 5.13. 5.02. 5.49. .004*. 5.14. 4.92. 4.58. 19.60. .000*. 使用 價值 風險. 5.17 5.46 5.30. 5.01 5.27 5.12. 4.86 5.20 4.99. 5.21 3.01 4.69. .006* .050 .010*. 傳統信念. 4.93. 4.74. 4.19. 22.41. .000*. 產品形象. 5.35. 5.10. 4.96. 6.85. .001*. Scheffe (壞，好) (平，好) (低，高) (壞，好) (平，好) (壞，好) (壞，好) (壞，好) (平，好) (壞，好). *表示 p<0.05 達顯著水準. 表 8 創新性與知覺障礙變異術分析結果 因素類別. 知覺 功能 心理 使用 價值 風險 傳統信念 產品形象. 壞 5.12 5.20 4.99 5.08 5.27 5.25 4.82 5.11. 創新性 平 4.97 5.08 4.80 4.94 5.25 5.05 4.58 5.03. 好 4.97 5.13 4.73 4.97 5.38 5.05 4.30 5.17. F值. P值. 2.23 1.16 3.94 1.48 .81 2.96 8.53 1.30. .108 .315 .020* .230 .446 .053 .000* .275. Scheffe. (低，高). (低，高). *表示 p<0.05 達顯著水準 自我效能屬於消費者自身的信念，即能否自行. 費者的自我效能越高越容易會影響出現傳統信念. 完成手機上網操作的信念，其與知覺障礙的單因子. 障礙。Compeau and Higgins (1995)研究發現個人知. 變異數分析結果詳列於表 9，結果顯示受測者自我. 覺自我效能越高，則其自覺可以完成越困難的事，. 效能的程度不同對知覺障礙並無顯著差異，假說. 也更有可能去克服採用產品所會面臨到的障礙。同. H1-3 不成立，但進一步分析結果與創新性一樣，消. 理而論，如果消費者對手機上網的自我效能過低，. 9.
(10) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 知覺自己不適用於此項創新，且接觸意願就會降. 上網功能或是其他傳統觀念，就會對手機上網出現. 低，一旦接觸機會少，則會因為認定手機不該用於. 障礙。. 表 9 自我效能與知覺障礙變異術分析結果 因素類別. 知覺 功能 心理 使用 價值 風險. 壞 5.06 5.14 4.94 5.02 5.29 5.19. 創新性 平 5.02 5.13 4.87 5.01 5.27 5.11. 好 4.96 5.13 4.70 4.95 5.39 5.04. 傳統信念. 4.80. 4.63. 產品形象. 5.09. 5.10. F值. P值. .82 .02 3.24 .30 1.10 1.02. .442 .976 .040* .742 .334 .359. 4.25. 9.88. .000*. 5.15. .15. .860. Scheffe. (低，高). (低，高) (中，高). *表示 p<0.05 達顯著水準 需求高低對知覺障礙的研究結果，驗證 Rogers. 法，消費者要對創新有所需求才會進ㄧ歩考量採用. (1995)與 Ram (1987)的觀點，消費者對手機上網的. 意願，亦即如果消費者不認為手機上網有必要，認. 需求程度對知覺障礙有顯著差異(見表 10)，假說. 為目前使用的上網即滿足需求，則傳統觀念上對手. H1-4 成立，消費者的需求高低程度對手機上網服務. 機上網就不認同，因而會出現傳統信念障礙。. 的知覺障礙有負向影響，如同上述兩位學者的看 迴歸分析。此分析以知覺障礙為ㄧ項自變數，對創. 表 10 需求與知覺障礙變異術分析結果 因素 類別. 知 覺 功 能 心 理 使 用 價 值 風 險. 壞. 需求 平. 新抵制進行預測，結果發現知覺障礙的確可以預測 好. F值. P值. Scheffe (低，高) (中，高). 5.13. 5.07. 4.90. 5.02. .000*. 5.21. 5.16. 5.06. 1.85. .158. 5.01. 4.94. 4.66. 9.28. .000*. 5.03. 5.07. 4.92. 1.58. .208. 5.36. 5.27. 5.24. .82. .442. 5.23. 5.13. 5.01. 3.00. .050. 傳統 信念. 4.83. 4.71. 4.30. 12.92. .000*. 產品 形象. 5.18. 5.16. 5.01. 1.72. .180. 創新抵制，兩者呈現正向關聯性(R=5.8%)，對創新 採用則是呈現負向影響，符合 Ram and Sheth (1989) 的觀點，高知覺障礙會影響創新抵制的產生。以下 兩式子為創新抵制之預測模型。. (低，高) (中，高). 創新抵制=0.240*知覺障礙 創 新 抵 制 =0.118* 價 值 障 礙 +0.278* 風 險 障 礙 +0.291*傳統信念障礙+0.241*產品形象障礙 此外，結果發現知覺障礙僅直接對拒絕採用有. (低，高) (中，高). 正向影響，對持續採用有負向影響。結果符合 Ram and Sheth (1989)的觀點，要使消費者採用創新必需 消除其抵制因子，而知覺障礙有顯著的負向影響創. *表示 p<0.05 達顯著水準. 新採用，表示會持續採用手機上網的消費者必定有. 4.3 知覺障礙與創新採用行為迴歸分析結果. 克服本身的知覺障礙。而越高的功能障礙則會越會. 利用迴歸分析以驗證 H2：消費者對手機上網. 增加拒絕採用及晚期採用行為，功能操作上的困. 的知覺障礙，對創新採用的行為會有負向影響，分. 難，會影響到無使用經驗者的採用意願；越高的心. 析結果於表 11。採用行為可分為持續採用、中止採. 理障礙也可以預期會有更多的拒絕採用及晚期採. 用、晚期採用與拒絕採用(Ram and Sheth, 1987)。後. 用行為、更少的持續採用行為，心理層面的障礙也. 三者又可歸納為創新抵制，因此本研究將採用行為. 會影響到潛在使用者意願。. 的分析以兩種方式以進行討論。另外，因為採用行. 本研究進一歩將各類障礙與創新採用行為進. 為屬於類別變項，因此，將其改成虛擬變項再進行. 10.
(11) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 行分析，發現五類知覺障礙皆具有一定程度的負向. 抗拒使用的行為會持續，對有使用經驗的消費者而. 影響著拒絕使用以及中止採用行為，証實消費者堅. 言，則會開始排斥此項創新而暫停採用。由以上結. 持抵制行為可以確定各類的知覺障礙皆為影響要. 果發現，消費者特質對於消費者的知覺障礙有其影. 因。各類障礙對拒絕採用及中止採用皆有影響，對. 響性，而知覺障礙為一個關鍵因子推測會影響到消. 晚期採用有影響則是風險及傳統信念障礙，對創新. 費者採用創新的可能行為。本研究依據研究結果，. 採用則是價值、風險、傳統信念及產品形象等四種. 建議業者在實務上，盡量克服消費者知覺障礙才能. 障礙。. 避免抵制行為產生以及改正消費者對手機上網服 務的負面形象可以降低知覺障礙。. 表 11 知覺障礙與創新採用行為之迴歸分析結果 採 用 行為 障礙 知覺障礙. 創 新 抵制. 創 新 採用. 拒 絕 使用. 晚 期 採用. 中 止 使用. 持 續 使用. .240*. -.240*. .246*. .077. .012. -.240*. R 2 (%) 2 △ R (%). 5.8. 5.8. 6.1. .6. 0. 5.8. 5.6. 5.6. 5.9. .4. 0. 5.6. F值 P值 功能障礙 心理障礙. 34.718. 34.718. 36.576. 3.342. .086. 34.718. .000. .000. .000. .068. .769. .000. .028. -.028. .136*. .113*. .066. -.028. .241*. -.241*. .422*. .206*. .084. -.241*. R 2 (%) 2 △ R (%). 6.8. 6.8. 11.8. 2.3. 0.4. 6.8. 6.5. 6.5. 11.5. .2. 0. 6.5. F值 P值 使用障礙 價值障礙 風險障礙 傳統信念 障礙 產品形象 障礙. 20.657. 20.657. 37.836. 6.784. 1.077. 20.657. .000. .000. .000. .001. .341. .000. .141. -.141. .151*. .103. .193*. -.141. .118*. -.118*. .201*. -.050. .215*. -.118*. .278*. -.278*. .230*. .198*. .286*. -.278*. .291*. -.291*. .427*. -.079. .197*. -.291*. .241*. -.241*. .226*. .280*. .413*. -.241*. R 2 (%) 2 △ R (%). 16.6. 16.6. 25. 4.9. 14.7. 16.6. 15.9. 15.9. 24.3. 4.1. 13.9. 15.9. F值 P值. 22.391. 22.391. 37.409. 5.791. 19.379. 22.391. .000. .000. .000. .000. .000. .000. 參考文獻 [1] 王淑賢，2002，「消費者創新採用研究：以第三 代無線通訊為例」，台灣科技大學企業管理研究 所碩士論文。 [2] 欒斌、李靜怡，2004，「手機使用者對手機行動 上網之創新抵制來源因素探討」，行銷評論，第 一卷，第一期，21-36 頁。 [3] 吳建興，2005，「今年全球通訊服務市場規模將 突 破 1 兆美元 」， http://www.find.org.tw/0105/ news/0105_news_disp.aspx?news_id=3613&Searc hString=Ipsos%20Reid，更新日期：2005/03/21。 [4] 莊順斌，2005， 「2010 年亞太地區將位居全球通 訊服務市場之首」，http://www.find.org.tw/0105/ news/0105_news_disp.aspx?news_id=3578&Searc hString=3G，更新日期：2005/02/23。 [5] 張意曼、陳柏宏，2002，「從創新傳佈的角度探 討採用 WAP 電信加值服務之影響因素以新竹市 及台北市為例」 ，中華傳播學會 2002 年會論文，. 5. 結論與建議. 台 北 縣 ， http://ccs.nccu.edu.tw/oldccs/con2002/. 消費者特質對知覺障礙有負向影響作用。探究. conworks/ccs2002conworks_2B.htm，更新日期：. 消費者自身對手機上網存在有負向態度及知覺對. 2005/06/09。. 其需求低的情況下，會影響知覺障礙的產生。另. [6] Agarwal, R., Ahuja, M., Carter, P. E., and Gans,. 外，不具創新性的消費者則僅會出現不認同的手機. M., “Early and Late Adopters of IT Innovations:. 上網的障礙，而消費者如果認為手機上網的操作無. Extensions to Innovation Diffusion Theory,”. 法獨立且順利完成的信心，則也會產生不認同手機. Conference Presentation, Diffusion Interest Group. 上網，且有負面的形象。此外，消費者對手機上網. in Information Technology (DIGIT) Conference,. 的知覺障礙可用以推測會增加創新抵制行為。知覺. 1998.. 障礙的產生會造成創新抵制的出現，也會降低創新. [7] Bandura, A. (1977), “Self-efficacy: Toward a. 採用的機會，尤其對拒絕採用者及中止採用者會有. unifying. 顯著影響，一旦消費者知覺障礙高，無使用經驗者. theory. of. behavioral. change,”. Psychological Review, Vol. 84, No. 2, pp. 191-215.. 11.
(12) 2006 工研院創新與科技管理研討會. [8] Bandura, A. (1982), “Self-efficacy mechanism in. the Barriers to Adoption, ” The Journal of. human agency,” American Psychologist, Vol. 37,. Consumer Marketing, Vol. 9, No. 4, pp. 53-63,. pp. 122-147.. 1992.. [9] Bandura, A., Social Foundations of Thought and. [19] Mittelstaedt, R. A., Grossbart, S. L., Curtis, W.. Action: A Social Cognitive Theory, Englewood. W.,and Devere, S. P., “Optimal Stimulation Level. Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1986.. and the Adoption Decision Process,”Journal of. [10] Baumgarten,. S.. A.,. “The. Consumer Research, Vol. 3, pp. 84-94, 1976.. Innovation. Communicator in the Diffusion Process,” Journal. [20] Ram, S., “A Model of Innovation Resistance,”. of Marketing Research, Vol. 12, No. 1, pp. 12-18,. in M. Wallendorf and P. F. Anderson (eds.),. 1975.. Advances in Consumer Research, Vol. 14, No. 1, pp. 208-212, 1987.. [11] Brander, L. and Kearl, B., “Evaluation for Cumbrance as a Factor in Adoption Rate of. [21] Ram, S. and Sheth, J.N., Bringing Innovation To. Innovations,” Rural Sociology 29, pp. 288-303,. Market: How To Break Corporate and Customer. 1964.. Barriers, NY: Wiley &Sons, 1987.. [12] Compeau, D. R. and Higgins, C.A., “Computer. [22] Ram, S. and Sheth, J.N., “Consumer Resistance. Self-efficacy: Development of a Measure and. to Innovations: the Marketing Problem and its. Initial Test,” MIS Quarterly, Vol. 19, No. 2, pp.. Solutions, ” The Journal of Consumer Marketing,. 189-211, 1995.. Vol. 6, No. 2, 5-14, 1989.. [13] Ellen, P.S., Bearden, O.W., and Sharma, S.,. [23] Robertson, T. S., “The Process of Innovation. “Resistance to Technological Innovations: An. and the Diffusion of Innovation,” Journal of. Examination of the Role of Self-Efficacy and. Marketing, Vol. 31 (Jan), pp. 14-19, 1967. [24] Rokeach, M., The Nature of Human Values, NY:. Performance Satisfaction,” Journal of Academy of. The Free Press, 1973.. Marketing Science, Vol. 19, No. 4, 297-307, 1991. [14] Gatigon,. H.. Propositional. and. Robertson,. Inventory. for. T.. New. S.,. [25] Rogers, E. M., Diffusion of Innovation 4th ed,. “A. NY: The Free Press, 1995.. Diffusion. [26] Schiffman, L. G. and Kanuk, L. L., Consumer. Research,” Journal of Consumer Research, Vol. 11,. Behavior 8th ed, NJ: Prentice-Hall Inc, 2004.. No, 3, pp. 849-867, 1985. [15] Goldsmith,. R.. E.. and. Hofacker,. C.. [27] Sheth,. F.,. J.N.,. “Psychology. of. innovation. “Measuring Consumer Innovativeness,”Journal of. resistance, ” Research in Marketing 4 (ISBN:. the Academy of Marketing Science, Vol. 19, No. 3,. 0-89232-169-5), pp. 273-282, 1981. [28] Szmigin, I. and Foxall, G., “Three Forms of. pp. 209-221, 1991. Novelty. Innovation Resistance: the Case of Retail Payment. Seeking and Consumer Creativity,”Journal of. Methods,” Technovation, Vol. 18, No. 7, pp.. Consumer Research, Vol. 7, pp. 283-295, 1980.. 459-468, 1998.. [16] Hirschman,. E.C.,”Innovativeness,. [17] Kotler, P., Marketing Management: Analysis,. [29] Vishwanath, A. and Goldhaber, G. M., “An. Planning and Control 10th ed, NJ: Prentice-Hall,. Examination of the Factors Contributing to. 2000.. Adoption. Decisions. Among. Late-Diffused. Technology Products, ” New Media & Society, Vol.. [18] Lunsford, DA and Burnett, M. S., “Marketing. 5, No. 4, pp. 547-572, 2003.. Product Innovations to the Elderly: Understanding. 12.
(13) 2006 工研院創新與科技管理研討會. [30] Yeracaris, C. A., “Social Factors Associated with the Acceptance of Medical Innovation: A Pilot Study,” Journal of Health and Social Behavior, Vol. 3, pp. 193-198, 1961. [31] Zaltman, G. and Wallendorf, M., Consumer Behavior:. Basic. Findings. and. Management. Implications, NY: John Willey and Sons, 1983.. 13.
(14)
數據
相關文件
Topic 4 - Promotion and Maintenance of Health and Social Care in the Community 4CAspects of risk assessment and
They are: Booklet (6) – Healthy Community, exploring the communicable and non- communicable diseases and how they affect community health so that students are able to
Examples of relevant concepts: equality, discrimination, cultural differences, community resources, self-concept, vulnerable groups, community work, community support
Key concepts :personal growth (family roles) , family relationship, family problems, social welfare system, interpersonal relationship, communication among family members,
Instruction Teachers systematically guide students to understand how the writing of life stories could help them apply knowledge of different life stages
- WHO “ Health is a state of complete physical, mental and social well- being and not merely the absence of disease or infirmity”.. 甚麼是
This study combines the Technology Acceptance Model and Theory of Planned Behavior as its research foundation, added with dimension of perceived value as
(1996)“Urban knowledge parks and economic and social development strategies”, Journal of Urban Planning and Development, 122(2):33-45. (1997)“Strategic behavior and
